a. Bersifat personal, tapi kedekatan yang terjalin lebih diakibatkan karena pelanggan menggunakan merek-merek tertentu.
b. Komunitas adalah sebuah alat untuk propagansi merek oleh brand owner pemilik brand sehingga sebenarnya keterikatan yang terjalin
adalah keterikatan yang semu. c. Keterikatan antara pemilik merek dengan pelanggan akan terputus
bila ternyata pelanggan memutuskan untuk menggunakan merek lain.
d. Komunitas merek dibentuk dengan tujuan mengikat loyalitas pelanggan melalui rasa kepemilikan merek.
2.1.7.1 Komponen-komponen Brand Community
Muniz dan O’Guin 2001, dalam jurnal yang berjudul Brand Community, menemukan bahwa terdapat tiga tanda penting
dalam komunitas, yaitu : a. Consciousness of kind kesadaran bersama
Elemen terpenting dari komunitas adalah kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk, dan ini jelas terlihat
dalam komunitas. Setiap anggota saling berbagi share seperti yang dikemukakan oleh Bender 1978 yang
menggambarkan seperti “we-ness”. Setiap anggota merasa
bahwa hubungannya dengan merek itu penting, namun lebih penting lagi, mereka merasa hubungannya lebih kuat satu
sama lain sesama anggota. Anggota merasa bahwa mereka
yang saling mengenal, walaupun mereka tidak pernah bertemu. Segitiga ini adalah konstelasi sosial yaitu pusat dari
komunitas merek Cova’s 1997 penegasan bahwa link lebih penting dari suatu hal. Setiap anggota juga memiliki catatan
penting yang menjadi batasan antara pengguana merek lain. Ada beberapa kualitas penting, tidak mudah diungkapkan
secara verbal, yang membedakan mereka dari yang lain dan membuat mereka serupa satu sama lain. Demarkasi seperti ini
biasanya meliputi referensi merek untuk pengguna yang “berbeda” atau “khusus” dibandingkan dengan pengguna
merek lain. Seperti mereka memiliki cara untuk menyapa khusus antar anggota atau sebutan khusus antar anggota.
Kesadaran dari jenis yang ditemukan pada komunitas merek tidak terbatas pada suatu daerah geografis. Hal ini terlihat
pada penelitian kolektif tentang komunitas, serta analisis dalam halaman Web. Komunitas merek digambarkan oleh
besarnya komunitas. Komunitas merek digambarkan oleh besarnya komunitas Anderson, 1983. Anggota merasa
menjadi bagian dari anggota besar, namun dengan mudah membayangkan komunitas. Komunitas merek tidak hanya
diakui namun
juga dirayakan.
Didalam indikator
Conciousness of Kind ini terdapat dua elemen, yaitu: 1 Legitimacy Legitimasi
Legitimasi adalah proses dimana anggota komunitas membedakan antara anggota komunitas dengan yang
bukan anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Dalam konteks ini merek dibuktikan atau
ditun jukkan oleh “yang benar-benar mengetahui merek”
dibandingkan dengan “alasan yang salah” memakai merek. Alasan yang salah biasanya dinyatakan oleh
kegagalan dalam menghargai budaya, sejarah, ritual, tradisi, dan simbol-simbol komunitas. Komunitas merek
secara umum membuka organisasi sosial yang tidak menolak adanya anggota apapun, namun seperti
komunitas pada umumnya bahwa mereka memiliki status hirarki. Siapapun yang setia kepada suatu merek bisa
menjadi anggota komunitas, tanpa kepemilikan. Namun, kesetiaan kepada merek harus tulus dan memiliki alasan
yang tepat. Yang membedakan antara anggota komunitas yang benar-benar memiliki kepercayaan pada merek dan
mereka yang hanya kebetulan memiliki produk merek tersebut adalah kepeduliannya terhadap merek tersebut.
Namun legitimasi tidak selalu ada dalam suatu komunitas merek.
2 Opposotional Brand Loyalty Loyalitas Merek Oposisi
Komunitas merek oposisi adalah proses sosial yang terlibat selain kesadaran masyarakat atas suatu jenis
produk Conciousness of kind. Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas merek mendapat
aspek pengalaman yang penting dalam komunitasnya, serta komponen penting pada arti merek tersebut. Ini
berfungsi untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan anggota komunitas merek.
Demikian pula, Englis dan Solomon 1997 dan Hogg dan Savolainen 1997 melaporkan bahwa pilihan konsumen
dalam menggunakan merek adalah yang menandai bahwa itu merupakan pilihan mereka dalam berbagai gaya hidup.
b. Rituals and tradition ritual dan tradisi Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek.
Ritual dan tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari komunitas itu adalah mengembangkan dan
menyalurkan dalam komunitas. Beberapa diantaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh anggota komunitas,
sementara yang lain lebih diterjemahkan dalam asal usulnya dan diaplikasikan. Ritual dan tradisi ini dipusatkan pada
pengalaman dalam menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota komunitas. Seluruh komunitas merek
bertemu dalam suatu proyek dimana dalam proyek ini ada
beberapa bentuk upacara atau tradisi. Ritual dan tradisi dalam komunitas merek ini berfungsi untuk mempertahankan tradisi
budaya komunitas. Ritual dan tradisi yang dilakukan diantaranya yaitu :
1 Celebrating The History Of The Brand Merayakan Sejarah Merek
Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya adalah penting. Pentingnya sejarah merek yang
juga tampak jelas tertera di halaman web yang dikhususkan. Adanya konsistensi yang jelas ini adalah
suatu hal yang luar biasa. Misalnya adanya perayaan tanggal berdirinya suatu komunitas merek. Apresiasi
dalam sejarah merek seringkali berbeda pada anggota yang benar-benar menyukai merek dengan yang hanya
kebetulan memiliki merek tersebut. Hal ini ditunjukkan dengan suatu keahlian, status keanggotaan, dan komitmen
pada komunitas secara keseluruhan. Mitologi merek ini menguatkan komunitas dan menanamkan nilai perspektif.
Status anggota diperoleh dari migrasi dari marginal ke status komunitas yang mendalam menambahkan nilai
pengalaman dalam menggunakan merek. 2 Sharing Brand Stories Berbagi Cerita Merek
Berbagi cerita pengalaman menggunakan produk merek adalah hal yang penting untuk menciptakan dan menjaga
komunitas. Cerita berdasarkan pengalaman memberi arti khusus
antar anggota
komunitas, hal
ini akan
menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa solidaritas antar anggota. Secara mendasar, komunitas menciptakan
dan menceritakan kembali mitos tentang pengalaman apa yang dialaminya pada komunitas. Berbagi cerita merek
adalah hal yang penting karena proses ini mengukuhkan kesadaran yang baik antara anggota dan merek yang
memberikan kontribusi pada komunitas. Hal ini juga membantu dalam pembelajaran nilai-nilai umum. Lebih
lanjut, dengan berbagai komentar dengan anggota komunitas lainnya, maka salah satu anggota akan merasa
lebih aman didalamnya, pemahaman bahwa ada banyak anggota yang juga merasakan pengalaman yang sama. Ini
adalah keuntungan utama dalam komunitas. Hal ini juga membantu melestarikan warisan sehingga merek tetap
hidup dari budaya dan komunitas mereka. Dalam semua komunitas, teks dan simbol yang kuat adalah yang
mewakili budaya kelompok Gustifield, 1978; Hunter dan Suttles, 1972, tetapi komunitas merek mungkin lebih
mengarah pada pandangan masyarakat kontemporer
konsumen. Anggota komunitas merek berbagi interpretasi strategi, dan dengan itu juga mewakili interpretasi
komunitas Fishn, 1980; Scott, 1994. c. Moral responsibiliy rasa tanggung jawab moral
Komunitas juga ditandai dengan tanggungjawab moral bersama. Tanggungjawab moral adalah memiliki rasa
tanggungjawab dan berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas. Rasa tanggungjawab moral
ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok.
Tanggungjawab moral tidak perlu terbatas untuk menghukum kekerasan, peduli pada hidup. Sisitem moral bisa halus dan
kontekstual. Demikianlah halnya dengan komunitas merek. Sejauh ini tanggungjawab moral hanya terjadi dalam
komunitas merek. Hal ini nyata paling tidak ada dua hal penting dan misi umum tradisional, yaitu :
1 Integrating and retaining members Integrasi dan Mempertahankan Anggota
Dalam komunitas tradisional memperhatikan pada kehidupan umum. Perilaku yang konsisten dianggap
sebagai dasar tanggungjawab keanggotaan komunitas. Untuk memastikan kelangsungan hidup jangka panjang
yang diperlukan untuk mempertahankan anggota lama dan
mengintegrasikan baru. Tradisional masyarakat di sana adalah adanya kesadaran moral sosial. Komunitas yang
formal dan tidak formal mengetahui batas dari apa yang benar dan yang salah, yang tepat dan yang tidak tepat.
Walaupun ada, lebih kurang dari variabilitas yang dijelaskan secara resmi oleh anggota komunitas, ada rasa
di antara anggota masyarakat bahwa adanya kesadaran sosial dan kontrak. Hal ini juga berlaku dalam komunitas
merek. 2 Assisting in the use of the brand Membantu Dalam
Penggunaan Merek Tanggungjawab moral meliputi pencarian dan membantu
anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan, bantuan ini merupakan komponen penting
dari komunitas. Sebagian besar informan melaporkan telah membantu orang lain baik yang dikenal maupun tidak. Ini
adalah sesuatu yang mereka lakukan “tanpa berpikir,” hanya bertindak dari rasa tanggungjawab yang mereka
rasakan terhadap anggota komunitas. Salah satu cara ini merupakan perwujudan dari diri sendiri, bantuan itu
sendiri melalui tindakan untuk membantu sesama anggota komunitas memperbaiki produk atau memecahkan
masalah, khususnya yang melibatkan pengetahuan yang
diperoleh melalui
pengalaman beberapa
tahun menggunakan merek.
Masing-masing elemen dari komponen-komponen brand community tersebut selanjutnya merupakan variabel yang
mandiri.
2.1.7.2 Karakteristik yang Mendorong Terbentuknya Brand
