17
13. Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa 14. Good will para customer atau para pendukung
15. Investigasi sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan 16. Mengarahkan perubahan
Tujuan kegiatan PR tersebut, pada gilirannya akan memberi manfaat terhadap organisasi. Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi
manfaat yang sangat besar bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering disebut sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat
perhatian yang sangat besar dan manajemen reputasi merupakan salah satu bagian dari kegiatan PR yang penting. Untuk mempertahankan bahkan
meningkatkan citra dan reputasi organisasi atau perusahaan dapat dilakukan salah satunya dengan melaksanakan program
Corporate Social
Respo
nsibility
CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan dalam rangkaian kegiatan public relations.
2.1.3 Komunikasi dan
Public Relations
Berkomunikasi yang baik dan efektif akan menghasilkan keuntungan yang tinggi. Komunikasi dua arah yang efektif harus dipandang sebagai satu-
satunya alat manajemen PR yang dimanfaatkan dalam mengembangkan organisasi. Bagi PR, umpan balik lewat opini publik yang diciptakan akan
membawa perbaikan, perubahan dan perkembangan sebagai efeknya. Cara yang paling bernilai dan bermanfaat adalah adanya sikap terbuka untuk
menerima umpan balik melalui pemantauan pihak-pihak yang terkait. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil
menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi dikatakan efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh
pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima.
18
Komunikasi yang efektif adalah penerimaan pesan oleh komunikan receiver sesuai dengan pesan yang dikirim oleh komunikator sender,
kemudian komunikan memberikan respon yang positif sesuai dengan yang diharapkan. Suatu komunikasi dapat dikatakan efektif apabila mencakup lima
kriteria, yaitu pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang semakin baik dan tindakan Mulyana, 2002: 22.
Agar komunikasi dapat berjalan secara efektif, Wilbur Schramm Effendy, 2000: 41 menampilkan apa yang ia sebut “the condition of success
in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan
agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Kondisi tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat
menarik perhatian komunikan. 2.
Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama
mengerti. 3.
Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok di mana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Bagi PR, dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya berpusat pada komunikasi. Komunikasi memiliki peran yang besar dalam
public relations
Rumanti, 2002: 86, di antaranya: 1.
Komunikasi dalam PR merupakan titik sentral. 2.
Dalam setiap proses komunikasi, hubungan kemanusiaan merupakan proses yang menyangkut kepribadian, sikap dan tingkah laku yang
terjadi pada orang-orang yang terlibat.
19
3. PR dalam fungsinya melaksanakan komunikasi persuasif dua arah di
semua bidang kegiatan dengan maksud memberi motivasi kerja, bertanggung jawab dan produktif.
4. Atas dasar pengertian tersebut, terlihat bahwa komunikasi timbal balik
dalam PR merupakan proses integrasi antarmanusia, bukan hanya hubungan antarmanusia human relations saja.
Menurut James E. Grunig Ruslan, 2003: 103, dalam perkembangan public relations dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat
empat model
four typical ways of conceptual and practicing communication
, yaitu:
a.
Model
Publicit or Press Agentry Press agentrypublicity
ditujukan untuk kepentingan propaganda. Komunikasinya satu arah. Pesannya seringkali tidak
lengkap, terdistorsi, atau hanya sebagaian saja mengandung kebenaran.
Press agentry
sangat fokus pada publisitas yang melahirkan ungkapan
any publicity is good publicity
. Modelnya adalah:
Sumber Penerima
organization public
Komunikasi dipandang sebagai mengatakan
telling
, bukan mendengarkan
listening
. Sedikit sekali riset yang dilakukan untuk model ini. Phineas T. Barnum merupakan tokoh
sejarah yang menonjol selama masa kejayaan model ini sejak tahun 1850 hingga 1900. Olahraga, teater, dan promosi produk
merupakan bidang-bidang utama dari praktik model tersebut di masa sekarang.
20
b. Model
Public Information
Tujuan utama
public information
adalah diseminasi atau penyebarluasan informasi. Komunikasinya satu arah, tidak perlu
dengan cara persuasif. Modelnya adalah: Sumber
Penerima organization
public Riset, bila memang ada, tidak terbatas pada tes-tes
keterbacaan
readability test
atau kajian-kajian tentang jumlah pembaca. Ivy Lee adalah tokoh sejarah yang terkenal selama
periode perkembangan model ini di masa-masa awal, yaitu dari 1900 hingga 1920-an. Pemerintah, asosiasi-asosiasi nirlaba, dan
bisnis adalah bidang praktik yang utama di masa sekarang. Sebagaimana model
press agentry
, model
public information
bersifat satu arah
one-way
dan hanya fokus pada output , bukan pada pencapaian
outcomes
.
c. Model
Two Way Asymmetrical
Model ini
ditujukan untuk
persuasi secara
ilmiah. Komunikasinya bersifat dua arah, dengan efek-efek tak berimbang.
Modelnya adalah: Sumber
Penerima Dengan
feedback
ke sumber Riset bersifat formatif, membantu untuk merencanakan suatu
aktivitas dan memilih sasaran-sasaran, serta evaluatif, menemukan jika sasaran telah tercapai. Edward L. Bernays adalah tokoh historis
terkenal selama periode model ini yang berawal di tahun 1920-an. Bisnis yang kompetitif dan perusahaan-perusahaan
public relations
merupakan tempat praktik di masa-masa sekarang.
21
Berdasarkan model ini
public relations
dalam prakteknya berupaya membujuk publik, agar mau bekerjasama, bersikap dan
berfikir sesuai dengan harapan organisasi. Model ini lebih mementingkan pembelaan perusahaan dari pada mencari solusi yang
terbaik bagi penyelesaian problem public relations yang muncul. d.
Model
Two Way Symmetrical
Model ini bertujuan untuk memperoleh saling pengertian
mutual understanding
, sedangkan komunikasinya bersifat dua arah dengan efek-efek yang seimbang. Modelnya adalah:
Group Group
Dengan
feedback
Riset formatif digunakan terutama untuk mempelajari bagaimana publik mempersepsi organisasi dan menentukan akibat-
akibat apa yang ditimbulkan organisasi. Hal ini akan membantu manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan
perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur apakah PR telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan
pemahaman manajemen atas publik-publiknya. Bernays, para pendidik, dan pemimpin profesional telah menjadi tokoh-tokoh
sejarah tentang model
two-way symmetric
ini. Sejak 1960-an dan 1970-an model ini diikuti oleh beberapa organisasi lain.
2.2
Community Relations
Definisi singkat tentang
Community Relations
diberikan oleh Center dan Jackson 1995:82,
Community Relations
sebagai fungsi
Public Relations
, adalah partisipasi suatu lembaga atau instansi di dalam suatu komunitas
dengan terencana,
aktif, dan
berkelanjutan untuk
menjaga dan
mengembangkan lingkungan sekitarnya, untuk kepentingan lingkungan itu
22
sendiri, para karyawannya serta semua pihak yang berkepentingan dan demikian juga halnya masyarakat luas.
Jerold Iriantara,2004:20 mendefinisikan
community relations
sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas
melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.
DeMartinis Iriantara,2004:20 menjelaskan
community relations
hanya sebagai cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi organisasi. Komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan,
pejabat publik, lembaga pemerintah dan lembaga lain. Konsep DeMartinis tentang komunikasi menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan
publik dalam public relations itu adalah komunitas. Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal
bertetangga belaka. Konsep komunitas telah megalami pergeseran, sehingga komunitas tidak hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga
dimaknai secara struktural, artinya dilihat dari aspek interaksi yang ada saat ini bisa saja berlangsung di antara individu yang berbeda lokasinya. Karena
itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai wujud tanggung jawab sosial organisasi.
Community
atau komunitas dalam
Public Relations
adalah kelompok- kelompok para pegawai di dalam perusahaan dan lembaga, institusi,
organisasi dan golongan sosial yang ada di luar perusahaan. Ke dalam perusahaan,
Public Relations
berkewajiban mengatur hubungan antar kelompok pegawai di satu pihak dengan lembaga perusahaannya di pihak lain.
Demikian pula terhadap kelompok lain di luar perusahaan, seperti lembaga pemerintahan, instansi swasta dan masyarakat, public relations juga harus bisa
menjalin hubungan yang baik. Tujuan
Community Relations
adalah memberikan informasi kepada masyarakat di sekitar lembaga yang bersangkutan perusahaan atau instansi,
23
produk atau jasa yang ditawarkan, serta kegiatan lembaga tersebut secara umum. Lebih lanjut tujuan
Community Relations
adalah meluruskan persepsi yaitu keliru di kalangan masyarakat serta mengatasi kritik dan menciptakan
citra baik serta mencari dukungan masyarakat Baskin, 1997 : 276. Menurut Center dan Jackson 1995 : 84 ditinjau dari strategi yang
mendasarinya, perencanaan hubungan komunitas perlu diarahkan ke tiga sasaran pokok; pertama
defensif
, menjaga agar tidak terjadi hal-hal yang negatif, kedua
proaktif
menjadi teladan dalam hal-hal yang positif yang menjadi perhatian masyarakat, ketiga
pelestarian
, mencari jalan untuk memelihara hubungan dengan khalayak yang saat ini belum menjadi penentu,
namun dapat mempengaruhi nama baik perusahaan. Hubungan antara organisasi dan komunitas dan masyarakat secara
keseluruhan berada pada kondisi yang dinamis. Hubungan tersebut tidak berdiam pada satu posisi, namun berubah sejalan dengan perubahan pada
lingkungan sosial organisasi tersebut. Terkadang perusahaan dipandang wajar jika bekerja hanya mencari keuntungan karena masyarakat mendapat manfaat
berupa ketersediaan barang yang diproduksi perusahaan tersebut. Namun, kadang juga perusahaan dipandang bertanggung jawab terhadap berbagai
persoalan sosial yang muncul, seperti soal lingkungan hidup yang dampaknya ditanggung oleh masyarakat.
Community relations
bukanlah sekedar membangun hubungan baik dengan komunitas sekitar lokasi operasi perusahaan saja juga tidak lagi
dilakukan untuk kepentingan organisasi bisnis semata, tetapi prinsip yang ingin dikembangkan melalui
community relations
adalah mengembangkan hubungan bertetangga yang baik, khususnya di lingkungan perusahaan itu
berdiri. Hubungan organisasi dan komunitasnya tidak semata-mata didasarkan pada kepentingan ekonomi saja. Dalam membangun hubungan
yang baik dengan komunitas, perusahaan lebih memposisikan dirinya sebagai lembaga sosial atau menjalankan fungsi dan peran sosialnya.
24
Program dalam
community relations
difokuskan untuk menanamkan kebanggaan karyawan, membangun kepercayaan publik, menumbuh
kembangkan pendidikan, memberi respons terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan. Semua langkah dalam program
community relations
dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh, keterpercayaan, kredibilitas
dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama baik Iriantara, 2004: 30.
Corporate Social Responsibility
bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan; Pertama, dalam konsep
Public Relations
lama yang memposisikan organisasi atau perusahaan sebagai pemberi donasi, maka
Community Relations
hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses
Public Relations
, bila berdasarkan fakta dan perumusan masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani masyarakat sekitar,
maka dalam perencanaan akan disusun program
Community relations
, ini kemudian dijalankan melalui aksi dan komunikasi. Kedua, yang
memposisikan komunitas sebagai mitra dan konsep komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi,
Community Relations
dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi.
Rencana yang baik tak akan berarti dan berdampak apapun terhadap organisasi bila tidak diimplementasikan dengan baik. Begitu juga halnya
dengan program atau kegiatan PR yang berwujud program atau kegiatan
community relations
. Bila suatu program
community relations
tidak diimplementasikan
dengan baik,
mungkin organisasi
hanya bisa
“menggugurkan kewajiban” moral dan hukum belaka untuk menyelenggarakan program community relations. Namun, manfaat program
itu tidak dapat dirasakan baik oleh organisasi maupun komunitas organisasi
25
tersebut. Akibatnya, tujuan
community relations
atau tujuan PR secara keseluruhan tidak tercapai.
Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya
tanggung jawab sosial organisasi. Tanggung jawab sosial tersebut terus berevolusi sampai menemukan bentuk yang menunjukkan keseimbangan dan
kesetaraan posisi antara organisasi dan komunitasnya. Sejalan dengan itu, komunitas pun tak lagi hanya dimaknai dengan lokalitas, melainkan juga
sebagai struktur yang di dalamnya terjadi interaksi karena memiliki nilai-nilai dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua belah
pihak.
Community relations
dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan komunitasnya dalam bentuk tanggung jawab sosial.
Create Profit Inc. 2001 Iriantara, 2004: 27 menggambarkan 3 tahapan perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam
konteks
community relations
. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai respons atas kebutuhan tekanan lokal dan manajemen
senior
chief executive officer
CEO pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model
community relations
yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat
dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999. Perkembangan konsep tanggung jawab sosial dan
community relations
menunjukkan adanya upaya untuk saling mendekati antara masyarakat dan organisasi bisnis. Masing-masing menjalin komunikasi untuk memecahkan
permasalahan bersama. Masing-masing juga mau bergeser dari posisinya demi menjaga kemaslahatan bersama, tanpa menanggalkan identitas dan tujuannya
masing-masing. Karena itu, program dan prakarsa dalam community relations difokuskan untuk menanamkan kebanggaan karyawan, membangun
kepercayaan publik, menumbuhkembangkan pendidikan, memberi respons
26
terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan. Semua langkah dalam program
community relations
dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh,
keterpercayaan, kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama baik Iriantara, 2004: 30.
2.3
Corporate Social Responsibility
CSR 2.3.1 Definisi
Corporate Social Responsibility
CSR
CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam perkembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan
memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial, dan
lingkungan. Menurut Budimantara 2008:78, peneliti ICSD
Indonesia center for substainable Development
, menyatakan CSR merupakan komitmen perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan yang lebih baik bersama
dengan para pihak terkait, terutama masyarakat di sekeliling dan lingkungan sosial dimana perusahaan tersebut berada yang dilakukan terpadu dengan
kegiatan usahanya dengan berkelanjutan. Susanto 2007:26 menyatakan bahwa CSR sebagai suatu bentuk
tanggung jawab sosial perusahaan terhadap stakeholder dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi
pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan perkembangan usaha di masa depan, serta
membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi kesejahteraan masyarakat.
Dari pengertian beberapa sumber di atas dapat di ambil kesimpulan bahwa CSR adalah komitmen untuk pembangunan berkelanjutan dan tidak
27
terbatas sebagai pemenuhan hukum saja namun kesadaran dari setiap organisasi atau perusahaan untuk bertanggung jawab secara moral kepada
lingkungan dan sosial. Steiner 1994, menyebutkan tiga alasan pentingnya sebuah
perusahaan melakukan kegiatan CSR Badarudin,2008:36 : 1.
Perusahaan adalah makhluk masyarakat dan karenanya harus merespon permintaan masyarakat. Pergeseran harapan masyarakat terhadap fungsi
perusahaan menuntut perusahaan melakukan CSR. Masyarakat pada umumnya menuntut organisasi perusahaan sebagai organisasi profit, tidak
hanya berorientasi pada laba namun juga menerapkan fungsi tanggung jawab sosialnya dengan mengupayakan tanggung jawab tersebut kepada
masyarakat dan lingkunganya. 2.
Kepentingan bisnis dalam jangka panjang ditopang oleh semangat tanggung jawab sosial itu sendiri. Arena bisnis dan masyarakat memiliki
relasi simbiotik mutualisme. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada upaya untuk bertanggung jawab terhadap masyarakat sebagai bagian
dari aktifitas bisnisnya. Sebaliknya kesejahteraan mayarakat tergantung keuntungan yang dihasilkan dan tanggungjawab perusahaan.
3. Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk mengurangi atau
menghindari kritik masyarakat, dan akhirnya bermuara kepada
mempengaruhi peraturan pemerintah
2.3.2 Aktivitas Corporate Social Responsibility
