Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor

NILAI DAN TIPE KONSUMEN RUMAH TANGGA KAITANNYA
DENGAN PERILAKU PEMBELIAN PRODUK MAKANAN KEMASAN
DI WILAYAH PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR

ANI RUWANI

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Nilai dan Tipe
Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku Pembelian Produk
Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di

bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Ani Ruwani
NIM I24090008

ABSTRAK
ANI RUWANI. Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan
Perilaku Pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan
Perdesaan Bogor. Dibimbing oleh RETNANINGSIH dan MEGAWATI
SIMANJUNTAK.
Banyak produsen yang sudah memproduksi produk makanan kemasan
karena adanya kemajuan teknologi pengolahan makanan dan pengemasan saat ini.
Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh nilai dan tipe konsumen rumah
tangga terhadap perilaku pembelian makanan kemasan di perkotaan dan perdesaan
Bogor. Disain penelitian yang digunakan adalah cross sectional study. Contoh
penelitian ini adalah sebanyak 80 rumah tangga lengkap yang mengonsumsi
makanan kemasan yang dipilih secara random sampling di wilayah perdesaan dan
perkotaan Bogor. Hasil penelitian menunjukkan nilai, tipe dan perilaku pembelian

rumah tangga di perkotaan lebih baik daripada rumah tangga di perdesaan. Selain
itu, terdapat hubungan antara nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku
pembelian makanan kemasan. Faktor yang memengaruhi tipe konsumen adalah
pendidikan ibu rumah tangga dan pengeluaran keluarga. Faktor yang
memengaruhi perilaku pembelian makanan kemasan diantaranya usia, lama
pendidikan ibu rumah tangga, besar keluarga serta pendapatan keluarga.
Kata kunci: makanan kemasan, nilai, perilaku pembelian, tipe

ABSTRACT
ANI RUWANI. Consumer Values and Type of Households; Their Relation on
Purchasing Behavior of Food Packaging Products in Bogors’ Rural and Urban
Area. Supervised by RETNANINGSIH and MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Many producers have produced packaging food products because
technological advances of food and packaging. The purpose of this study was to
analize the effect of values and type of households on food packaging products
purchase behavior in Bogors’ rural and urban area. The design of study was cross
sectional. The sample of this study was 80 households who consume food
packaging product with complete family and choosen by simple random sampling
in Bogors’ rural and urban area. The result of this study showed that households’
values, type and purchasing behavior on food packaging product in urban area

were better than in rural area. Moreover, there was a relationship between values
and type of consumer with purchasing behavior of food packaging products.
Factor which effect type of consumer were housewife education and family
expenditure. Factors which effect consumer behavior were age, housewife
education, size of families, and families income.
Keywords: purchasing behavior, type of consumers’, values

RINGKASAN

ANI RUWANI. Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan
Perilaku Pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan
Bogor. Dibimbing oleh RETNANINGSIH dan MEGAWATI SIMANJUNTAK.

Pada saat ini, dengan kemajuan teknologi pengolahan makanan dan
pengemasan, banyak produsen yang sudah memproduksi produk makanan dengan
cara dikemas atau biasa disebut dengan produk makanan kemasan. Menurut UndangUndang Republik Indonesia nomor 23 tahun 1992 tentang kesehatan, makanan dan
minuman kemasan adalah makan dan minuman hasil produksi perusahaan yang
tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil dan
industri rumahtangga. Beberapa contoh produk makanan kemasan diantaranya adalah
mie instan, produk susu dan olahannya, makanan ringan, makanan bayi ataupun

makanan kaleng. Ibu rumah tangga merupakan salah satu anggota keluarga yang
memiliki peran sebagai pengambil keputusan dan melakukan pembelian khususnya
pada produk makanan kemasan. Nilai sangat erat kaitannya pada tingkah laku
konsumen. Nilai memberikan arah pada sikap, keyakinan dan tingkah laku, serta
memberi pedoman untuk memilih tingkah laku yang diinginkan oleh setiap individu
itu sendiri. Nilai adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Konsumen juga
dapat digolongkan dalam beberapa tipe yang menjadi ciri khas setiap individu.
Penggolongan tipe konsumen ini dapat berupa konsumen aktif dan konsumen pasif
dalam pencarian nformasi mengenai produk dan haknya sebagai konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk: (1)Mengidentifikasi nilai konsumen, tipe
konsumen dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di
perdesaan dan perkotaan; (2)Menganalisis perbedaan nilai konsumen, tipe konsumen
dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan
dan perkotaan; (3)Menganalisis hubungan nilai konsumen, tipe konsumen dan
perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan
perkotaan; dan (4) Menganalisis pengaruh nilai konsumen dan tipe konsumen rumah
tangga terhadap perilaku pembelian produk makanan kemasan di perdesaan dan
perkotaan.
Disain dalam penelitian ini dilakukan dalam sekali waktu penelitian. Lokasi
penelitian dipilih secara purposive yaitu di Kota dan Kabupaten Bogor. pemilihan

kecamatan, desa, kelurahan, RW, dan RT dilakukan secara acak yang menghasilkan
Kelurahan Katulampa, Kecamatan Bogor Timur sebagai perwakilan daerah perkotaan
dan Desa Cibatok 1, Kecamatan Cibungbulang sebagai perwakilan daerah perdesaan.
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari 2013 hingga Juni 2013. Kegiatan
penelitian mencakup survei awal, uji coba instrumen, pengumpulan data, pengolahan
dan analisis data, hingga penyusunan hasil penelitian. Populasi penelitian ini adalah
seluruh keluarga lengkap yang pernah membeli makanan kemasan selama tiga bulan
terakhir. Teknik pengambilan contoh menggunakan probability sampling berupa

random sampling. Contoh penelitian meliputi rumah tangga di perkotaan dan
perdesaan Bogor dengan responden masing-masing 40 ibu rumah tangga dari 40
rumah tangga lengkap. Dengan demikian, total contoh dari kedua wilayah adalah 80
keluarga.
Rumah tangga di perkotaan dan perdesaan memiliki perbedaan nilai
konsumen. Nilai rumah tangga di perkotaan lebih baik daripada di perdesaan. Rumah
tangga di perkotaan memiliki keamanan pangan yang lebih baik dibandingkan dengan
rumah tangga di perdesaan.
Pada hal Tipe konsumen, ibu rumah tangga di perkotaan lebih aktif
dibandingkan tipe konsumen di perdesaan. Ibu rumah tangga di perkotaan senantiasa
mencari informasi terkait produk makanan kemasan yang akan dibeli. Selain itu, ibu

rumah tangga di perkotaan juga akan mencari informasi mengenai hak-hak dan
kewajiban sebagai konsumen. Jenis makanan kemasan yang dibeli oleh rumah tangga
sebagian besar adalah produk susu dan olahannya, makanan ringan dan mie instan.
Rumah tangga di perkotaan lebih banyak membeli makanan kemasan di supermarket
sedangkan rumah tangga di perdesaan membeli di warung terdekat. Pengeluaran
untuk makanan kemasan di perkotaan juga lebih tinggi dibandingkan dengan
pengeluaran makanan kemasan di perdesaan.
Nilai memiliki hubungan positif dengan lama pendidikan suami. Semakin
tinggi lama pendidikan suami, maka semakin tinggi nilai konsumen, sedangkan
semakin besar keluarga semakin rendah nilai konsumennya. Tipe konsumen memiliki
hubungan dengan lama pendidikan istri dan suami, pendapatan serta pengeluaran
keluarga. Semakin tinggi pendidikan suami istri, semakin besar pendapatan dan
pengeluaran keluarganya, semakin aktif tipe konsumennya. Nilai konsumen juga
memiliki hubungan dengan pengeluaran makanan kemasan. Faktor-faktor yang
memengaruhi tipe konsumen adalah lama pendidikan responden dan pengeluaran
keluarga. Faktor-faktor yang memengaruhi frekuensi pembelian makanan kemasan
adalah usia, lama pendidikan, besar keluarga serta pendapatan keluarga.
Oleh karena itu, penelitian ini dapat menjadi pertimbangan pemerintah dan
instansi terkait seperti BPSK (Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen) untuk
melakukan penyuluhan kepada konsumen pasif khususnya di perdesaan agar lebih

aktif lagi. sSelain itu, perlu adanya penelitian yang lebih banyak lagi mengenai tipe
konsumen dan nilai konsumen di Indonesia.
Kata kunci: makanan kemasan, nilai, perilaku pembelian, tipe

NILAI DAN TIPE KONSUMEN RUMAH TANGGA KAITANNYA
DENGAN PERILAKU PEMBELIAN PRODUK MAKANAN
KEMASAN DI WILAYAH PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR

ANI RUWANI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR

2013

Judul Skripsi : Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan
Perilaku pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah
Perkotaan dan Perdesaan Bogor
: Ani Ruwani
Nama
: 124090008
NIM

Disetujui oleh

Ir Retnaningsih, MSi
Pembimbing I

Megawati Simanjuntak, SP. MSi
Pembimbing II

i@ ᄋ セゥォ・エ。ィオ@


oleh
\

r

Tanggal LuI us:

,

Dr Ir Hartoyo, MSc
Ketua Departemen

4 SEP 2013 '

Judul Skripsi : Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan
Perilaku pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah
Perkotaan dan Perdesaan Bogor
Nama
: Ani Ruwani
NIM

: I24090008

Disetujui oleh

Ir Retnaningsih, MSi
Pembimbing I

Megawati Simanjuntak, SP, MSi
Pembimbing II

Diketahui oleh

Dr Ir Hartoyo, MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu wa Ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang

dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2013 ini adalah
Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku Pembelian
Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor. Terima kasih
penulis ucapkan kepada:
1. Ir Retnaningsih, MSi selaku pembimbing I dan Megawati Simanjuntak,
SP, MSi selaku pembimbing II yang telah memberikan saran dan
arahan dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
2. Irni Rahmayani Johan, SP, MM selaku pembimbing akademik, Dr Ir
Istiqlaliyah Muflikhati, MSi selaku dosen penguji I, Dr Ir Diah
Krisnatuti, MS selaku dosen penguji II dan seluruh dosen Departemen
Ilmu Keluarga dan Konsumen yang telah memberikan ilmunya.
3. Kedua orang tua yaitu Bapak Maulana Iskandar dan Ibu Sri Sumartini,
Adik Afifah Iskandar dan seluruh keluarga atas segala doa, dukungan
dan kasih sayangnya yang selalu diberikan.
4. Teman-teman Ahmet Erkaraman, Fulan Sri Utami, Dewi Intan, Ahmad
Rivano, Sri Sulastri, Novy Tri, Ayulia, Rizky Amelia, Dinni Jufita,
Winda Alamsari, Prapti dan teman-teman IKK 46 yang memberikan
semangat, dukungan dan seluruh bantuannya dalam penyelesaian karya
ilmiah ini.
5. Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu namanya yang
telah membantu dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
Demikian ucapan terimakasih ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, September 2013
Ani Ruwani
I24090008

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

4

KERANGKA PEMIKIRAN

4

METODE PENELITIAN

6

Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian

6

Teknik Penarikan Contoh

6

Jenis dan Cara Pengumpulan Data

7

Pengolahan dan Analisis Data

9

Definisi Operasional
HASIL DAN PEMBAHASAN

10
12

Hasil

12

Pembahasan

24

SIMPULAN DAN SARAN

26

Simpulan

26

Saran

27

DAFTAR PUSTAKA

27

LAMPIRAN

30

RIWAYAT HIDUP

33

DAFTAR TABEL
1 Variabel, skala data dan kategori
2 Rataan dan uji beda karakteristik keluarga
3 Sebaran kategori nilai konsumen dan uji beda berdasarkan lokasi
geografis (%)
4 Sebaran tipe konsumen berdasarkan lokasi geografis (%)
5 Sebaran tipe konsumen berdasarkan karakteristik dan lokasi geografis
(%)
6 Sebaran jenis makanan kemasan yang dikonsumsi oleh rumah tangga
berdasarkan lokasi geografis (%)
7 Sebaran frekuensi pembelian makanan kemasan per bulan (%)
8 Sebaran tempat pembelian produk susu dan olahannya berdasarkan
lokasi geografis (%)
9 Sebaran waktu pembelian produk makanan kemasan berdasarkan lokasi
geografis (%)
10 Sebaran pelaku pembelian produk makanan kemasan berdasarkan
lokasi geografis (%)
11 Sebaran kebiasaan menyimpan produk makanan kemasan berdasarkan
lokasi geografis (%)
12 Sebaran pertimbangan merk produk makanan kemasan berdasarkan
lokasi geografis (%)
13 Sebaran ketertarikan pada produk makanan kemasan dibandingkan non
kemasan berdasarkan lokasi geografis (%)
14 Sebaran kategori pengeluaran total pembelian makanan kemasan rumah
tangga (Rp/kap/bulan) berdasarkan lokasi geografis (%)
15 Pengeluaran rumah tangga per jenis makanan kemasan (Rp/kap/bln)
berdasarkan lokasi geografis (n=40)
16 Hasil uji korelasi antara karakteristik keluarga, nilai konsumen, tipe
konsumen dan pengeluaran makanan kemasan
17 Faktor-faktor yang memengaruhi tipe konsumen
18 Faktor-faktor yang memengaruhi frekuensi pembelian makanan
kemasan
19 Faktor-faktor yang memengaruhi pengeluaran untuk makanan kemasan

8
13
13
14
15
15
16
16
17
18
18
19
19
20
20
21
22
22
23

DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran tentang nilai dan tipe konsumen kaitannya dengan
perilaku pembelian makanan kemasan
2 Bagan cara penarikan contoh

5
7

DAFTAR LAMPIRAN
1 Tabulasi item pertanyaan nilai konsumen
2 Tabulasi item pertanyaan tipe konsumen

31
32

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Manusia memiliki beberapa kebutuhan yang harus dipenuhi dalam
hidupnya. Salah satu kebutuhan yang mendasar bagi manusia adalah kebutuhan
fisiologis seperti makan dan minum. Terpenuhinya kebutuhan tertentu (terutama
kebutuhan fisiologis) akan membuat konsekuensi pada diri individu untuk
berusaha memenuhi kebutuhan lain yang lebih tinggi tingkatnya. Kebutuhan
fisiologis ini berada paling dasar dibawah kebutuhan lain (Goble 2010). Individu
berusaha untuk dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya terutama makan
daripada kebutuhan lainnya. Kebutuhan akan makan tersebut dapat dipenuhi
konsumen dengan adanya produk makanan.
Pada saat ini, dengan kemajuan teknologi pengolahan makanan dan
pengemasan, banyak produsen yang sudah memproduksi produk makanan dengan
cara dikemas atau biasa disebut dengan produk makanan kemasan. Menurut
Undang-Undang Republik Indonesia nomor 23 tahun 1992 tentang kesehatan,
makanan dan minuman kemasan adalah makan dan minuman hasil produksi
perusahaan yang tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri
berskala kecil dan industri rumahtangga. Saat ini, sekitar 70 persen produk
kemasan digunakan oleh industri makanan dan minuman. Dari jumlah itu, 53
persen di antaranya adalah kemasan plastik, baik kemasan fleksibel maupun kaku.
Selain itu, pada tahun 2012 industri kemasan di Indonesia tumbuh sekitar 10
persen dibanding tahun sebelumnya. Hal ini seiring dengan pertumbuhan industri
makanan dan minuman kemasan (Tempo 2012). Beberapa contoh produk
makanan kemasan diantaranya adalah mie instan, produk susu dan olahannya,
makanan ringan, makanan bayi ataupun makanan kaleng.
Saat ini, banyak konsumen lebih memilih makanan kemasan karena
dianggap lebih praktis dan mudah didapatkan. Misalnya saja untuk jumlah
konsumsi mie instan, masyarakat Indonesia tercatat mengonsumsi mie instan
sebanyak 75 bungkus per kepala per tahunnya (Antarajatim 2012). Dengan adanya
produk makanan kemasan ini, konsumen merasa lebih mudah dan praktis untuk
membeli dan menyimpannya.
Badan Pusat Statistik (2009) melaporkan bahwa berdasarkan data susenas
tahun 2009, sekitar 50 persen pengeluaran konsumen rumah tangga adalah untuk
makanan dan 50 persen pengeluaran lainnya digunakan untuk membeli segala
macam barang dan jasa yang bukan makanan. Di Indonesia, dari 48,6 juta rumah
tangga, sebagian besar (97%) adalah rumah tangga keluarga, sedangkan rumah
tangga bukan keluarga hanya sebesar 3 persen. Berdasarkan data tersebut, maka
dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan rumah tangga di Indonesia
memiliki arti sebagai rumah tangga keluarga (Sumarwan 2011). Dengan demikian,
keluarga di Indonesia masih berusaha untuk memenuhi kebutuhan makannya. Jika
dilihat dari perbedaan wilayah antara perkotaan dan perdesaan, pengeluaran untuk
makanan di perkotaan lebih tinggi dibandingkan di perdesaan yaitu Rp2 005/
kapita/hari di perkotaan dan Rp1 898/kapita/hari di perdesaan pada tahun 2011
(BPS 2011). Dari data tersebut, dapat disimpulkan adanya perbedaan pengeluaran
untuk konsumsi makanan di wilayah perdesaan dan perkotaan. Ibu rumah tangga

2
merupakan salah satu anggota keluarga yang memiliki peran sebagai pengambil
keputusan dan melakukan pembelian khususnya pada produk makanan kemasan.
Nilai sangat erat kaitannya pada tingkah laku konsumen. Nilai
memberikan arah pada sikap, keyakinan dan tingkah laku, serta memberi
pedoman untuk memilih tingkah laku yang diinginkan oleh setiap individu itu
sendiri. Nilai adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Nilai juga
melibatkan afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut (pernyataan
dan emosi yang menyertai keberhasilan) (Peter & Olson 1999). Tetapi, manusia
tidak lahir dengan nilai yang tetap, nilai akan terbentuk dalam proses sosialisasi,
dan transmisi melalui edukasi atau penurunan dari pengalaman generasi
sebelumnya, grup sosial, atau dari individu ke individu. Peran utama dalam proses
ini adalah adanya sosialisasi dari keluarga, institusi pendidikan dan agama, media
massa, dan pemerintah (Kaze 2010). Seorang ibu rumah tangga sebagai konsumen
akan memiliki nilai yang terbentuk dari proses-proses tersebut. Oleh karena itu,
nilai yang terbentuk akan menjadi pedoman dalam tingkah laku pembelian produk
makanan kemasan. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa nilai memiliki
hubungan yang erat dengan teori adaptasi sosial serta sebagai salah satu faktor
yang dapat memprediksi perilaku konsumen dan kegiatan yang terkait dengan
konsumen (Homer & Kahle 1998).
Konsumen juga dapat digolongkan dalam beberapa tipe yang menjadi ciri
khas setiap individu. Penggolongan tipe konsumen ini dapat berupa konsumen
aktif dan konsumen pasif dalam pencarian nformasi mengenai produk dan haknya
sebagai konsumen. Nilai dan tipe konsumen ini akan menjadi ciri khas yang
membedakan setiap individu dalam perilaku pembelian makanan kemasan di
perdesaan dan perkotaan. Perilaku pembelian adalah keputusan konsumen
mengenai apa yang dibeli, membeli atau tidak, kapan melakukan pembelian, dan
cara pembayaran. Perilaku pembelian adalah tindakan yang dilakukan dalam
pembelian barang dan jasa, seperti tempat pembelian, waktu terakhir pembelian,
jumlah barang dalam pembelian, frekuensi pembelian, dan alokasi uang yang
dikeluarkan (Sumarwan 2004).
Penelitian sebelumnya mengenai nilai konsumen adalah penelitian oleh
Kim et al. (2002) yang menemukan bahwa nilai self directed (self respect, being
well respect, kebahagiaan) pada responden di China berhubungan dengan
kebutuhan eksperimental (kebaruan, perubahan, trendi). Hal ini dapat membuat
konsumen lebih banyak menghabiskan uang untuk berbelanja. Dalam hal tipe
konsumen, penelitian Roos dan Gufftafson (2011) menemukan bahwa tipe
konsumen pasif lebih cepat merespon terhadap sesuatu. hal ini membuat mereka
memiliki ketidakstabilan terhadap suatu merek. Saat ini belum banyak penelitian
dalam hal tersebut yang dilakukan di Indonesia, sehingga penelitian ini penting
untuk dilakukan.

Perumusan Masalah
Pangan merupakan kebutuhan pokok setiap manusia yang harus dipenuhi.
Menurut BPS (2011), konsumsi rumah tangga dibagi menjadi dua yaitu konsumsi
pangan dan non pangan. Bila dilihat berdasarkan letak geografis, wilayah
perkotaan dan perdesaan di Indonesia khususnya di Bogor memiliki perbedaan

3
dalam hal konsumsi rumah tangga per kapita. Data menunjukkan bahwa rata-rata
konsumsi per kapita di kabupaten Bogor adalah Rp319 237 per bulan, sedangkan
di Kota Bogor adalah Rp328 775 per bulan.
Saat ini untuk memenuhi kebutuhan makanan tersebut, banyak dijumpai
produk makanan yang dikemas sehingga memudahkan konsumen untuk membeli,
menyimpan dan menggunakannya. Kemasan tersebut dapat berfungsi sebagai
pelindung makanan, identitas produk serta efisiensi. Produk makanan kemasan
sudah beredar di Indonesia baik dari dalam negeri maupun luar negeri.
Berdasarkan data dari Badan Pengawas Obat dan Makanan, produk makanan
kemasan yang sudah terdaftar dan beredar di Indonesia sebanyak 59 837 produk
(BPOM 2012). Hal ini memberikan gambaran bahwa produk makanan kemasan di
Indonesia telah banyak beredar sehingga memberikan kemudahan pada konsumen
dalam melakukan pemilihan dan pembelian produk tersebut. Namun, tidak semua
makanan kemasan baik untuk dikonsumsi, data periode Juli- 8 Agustus 2012,
BPOM telah memeriksa 2.220 sarana distribusi pangan. Hasilnya, ditemukan
33.149 makanan kemasan ilegal, kadaluwarsa, dan rusak (Rakyat Merdeka
2012).
Nilai yang terdapat dalam diri seseorang akan memengaruhi sikap
konsumen dan kemudian memengaruhi dalam melakukan pembelian (Sumarwan
2004). Homer dan Kahle (1998) mengemukakan bahwa penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya mengenai nilai, menyebutkan adanya hubungan antara nilai,
sikap dan perilaku, yang menunjukkan bahwa setiap individu memiliki perbedaan
nilai yang berhubungan nyata dengan perbedaan sikap dan perilaku dalam
pembelian mobil, berlangganan media massa, rokok dan sebagainya. Dengan
adanya perbedaan nilai yang dianut oleh masing-masing individu akan
menjadikan perilaku setiap konsumen berbeda-beda. Oleh karena itu, perbedaan
nilai pada masing-masing individu dapat menyebabkan perbedaan pembelian
produk makanan kemasan.
Salah satu konsumen produk makanan kemasan adalah keluarga. Setiap
anggota keluarga memegang berbagai peran yang mencakup penjaga pintu,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai (Engel, Blackwell
& Miniard 1994). Dalam hal ini, ibu rumah tangga secara umum akan
bertanggung jawab dalam hal menentukan konsumsi pangan anggota keluarganya.
Konsumsi pangan dalam suatu keluarga dapat ditentukan oleh apa yang dibeli ibu
rumah tangga dalam pemenuhan kebutuhan pangan keluarga.
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum:
Menganalisis nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian
produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan.
Tujuan Khusus:
1. Mengidentifikasi nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian
produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan.
2. Menganalisis perbedaan nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku
pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan
perkotaan.

4
3.

4.

Menganalisis hubungan nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku
pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan
perkotaan.
Menganalisis pengaruh nilai konsumen dan tipe konsumen rumah tangga
terhadap perilaku pembelian produk makanan kemasan di perdesaan dan
perkotaan.

Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan, informasi, dan
masukan bagi institusi dan mahasiswa, serta bagi penelitian selanjutnya. Bagi
masyarakat untuk memberikan informasi mengenai nilai konsumen yang diyakini
dan tipe konsumen pada rumah tangga di perdesaan dan perkotaan. Bagi
pemerintah untuk mengadakan program-program pendidikan konsumen kepada
keluarga khususnya kepada ibu rumah tangga berdasarkan nilai konsumen yang
dianut serta penggolongan tipe konsumen di perdesaan dan perkotaan.

KERANGKA PEMIKIRAN
Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia. Banyak
produsen makanan saat ini mengemas produknya dengan kemasan agar lebih
praktis, mudah disimpan dan dijual. Produk makanan kemasan di Indonesia baik
produk dalam dan luar negeri sudah banyak beredar di pasaran. Saat ini, banyak
konsumen yang telah mengonsumsi produk makanan kemasan untuk memenuhi
kebutuhannya khususnya konsumen keluarga.
Manusia sebagai konsumen tidak lahir dengan nilai yang tetap, nilai akan
terbentuk dalam proses sosialisasi, dan transmisi melalui edukasi atau penurunan
dari pengalaman generasi sebelumnya, grup sosial, atau dari individu ke individu.
Peran utama dalam proses ini adalah adanya sosialisasi dari keluarga, institusi
pendidikan dan agama, media massa, dan pemerintah (Kaze 2010). Engel,
Blackwell dan Miniard (1994), menjelaskan bahwa nilai merupakan kepercayaan
(dengan komponen kognitif, afektif, dan tingkah laku) mengenai apa yang
seharusnya dikerjakan seseorang (tetapi tidak selalu dikerjakan), baik mengenai
tujuan (keadaan akhir atau elemen terminal) dan cara berprilaku (komponen
instrumental) untuk mencapai tujuan. Beberapa hal mendasar yang penting dan
diduga dapat membentuk nilai konsumen dan tipe konsumen yaitu karakteristik
responden, karakteristik keluarga dan karakteristik lingkungan. Karakteristik
responden terdiri dari usia dan pendidikan, sedangkan karakteristik keluarga
terdiri dari besar keluarga, pendidikan suami, pekerjaan suami, pendapatan
keluarga dan pengeluaran keluarga. Selain itu, adanya pengaruh tempat tinggal
atau lokasi geografis konsumen di perdesaan ataupun di perkotaan dapat
memberikan dampak bagi terbentuknya nilai konsumen dan tipe konsumen pada
rumah tangga.

5
Selanjutnya selain beberapa karakteristik tersebut, nilai konsumen dan tipe
konsumen juga dapat terbentuk karena adanya karakteristik lingkungan yaitu
lokasi geografis, media massa dan kelompok sosial. Media massa, baik media
elektronik ataupun media cetak dapat memberikan informasi-informasi bagi
konsumen mengenai makanan kemasan. Begitu pula dengan kelompok sosial
yang menjadi tempat interaksi dan pertukaran informasi yang akan diyakini oleh
rumah tangga. Beberapa faktor ini akan memengaruhi nilai dan tipe rumah tangga
terhadap makanan kemasan. Namun, media massa dan kelompok sosial tidak
diteliti dalam penelitian ini.
Nilai dan tipe konsumen yang terbentuk akan memengaruhi perilaku
pembelian rumah tangga terhadap produk makanan kemasan. Selain itu, nilai
konsumen juga dapat memengaruhi tipe konsumen yang akan terbentuk. Nilai
konsumen dan tipe konsumen akan memengaruhi perilaku pembelian makanan
kemasan. Kerangka pemikiran penelitian tersaji pada Gambar 1.
Karakteristik
responden
 Pendidikan
 Usia

Karakteristik keluarga






Karakteristik
lingkungan

Besar keluarga
Usia suami
Pendidikan suami
Pendapatan keluarga
Pengeluaran keluarga

Lokasi geografis
 Perdesaan
 Perkotaan
Media massa
Kelompok sosial

Nilai Konsumen

Tipe Konsumen

Perilaku Pembelian Produk
Makanan Kemasan

Variabel diteliti
Variabel tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran tentang nilai dan tipe konsumen kaitannya
dengan perilaku pembelian produk makanan kemasan

6

METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian “payung” dengan judul
“Model Pemberdayaan Konsumen Sebagai Upaya Mengubah Perilaku Konsumen
dalam Mengkonsumsi Makanan Kemasan”. Disain penelitian yang digunakan
adalah Cross-Sectional Study yaitu penelitian yang dilakukan dalam satu waktu
tertentu. Penelitian ini melibatkan keluarga pengguna produk makanan kemasan.
Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive yaitu di Kota dan Kabupaten Bogor
karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu penelitian. Selain itu, Kabupaten dan
Kota Bogor dipilih mewakili lokasi geografis perdesaan dan perkotaan yang
terbanyak penduduknya di Provinsi Jawa Barat. Selanjutnya, pemilihan
kecamatan dilakukan secara random sampling. Pemilihan lokasi penelitian secara
random sampling, yaitu Kelurahan Katulampa, Kecamatan Bogor Timur sebagai
perwakilan wilayah perkotaan di Bogor dan Desa Cibatok 1, Kecamatan
Cibungbulang sebagai perwakilan wilayah perdesaan di Bogor. Penelitian ini
dilaksanakan pada bulan Febuari hingga Juni 2013. Kegiatan penelitian mencakup
survei awal, uji coba instrumen, pengumpulan data, pengolahan dan analisis data,
hingga penyusunan hasil penelitian.

Teknik Penarikan Contoh
Populasi penelitian ini adalah seluruh keluarga lengkap yang membeli dan
mengonsumsi makanan kemasan minimal tiga bulan terakhir. Contoh penelitian
meliputi rumah tangga di perkotaan dan perdesaan Bogor masing-masing 40
rumah tangga, dengan demikian total contoh dari kedua wilayah adalah 80 rumah
tangga. Unit analisis dalam penelitian ini adalah keluarga, dengan responden ibu
rumah tangga. Teknik pengambilan contoh yang digunakan pada penelitian ini
yaitu menggunakan probability sampling berupa random sampling, karena setiap
anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota
sampel (Gambar 2). Penelitian dilakukan dengan mewawancarai ibu rumah tangga,
karena seorang ibu dianggap sebagai pengambil keputusan utama dalam
pemilihan dan persiapan kebutuhan pangan sehari-hari keluarga. Pada Kelurahan
Katulampa yang dipilih menjadi contoh ialah keluarga yang tinggal di RT 2 RW
10 sebagai perwakilan wilayah perkotaan dengan jumlah populasi 90 rumah
tangga. Populasi Desa Cibatok 1 adalah 110 rumah tangga, RT yang dipilih
menjadi anggota populasi ialah keluarga yang tinggal di RT 3 RW 2.

7
Provinsi Jawa Barat

purposive
Kota Bogor

Kabupaten Bogor
random

Kecamatan Bogor Timur

Kecamatan Cibungbulang
random

Kelurahan Katulampa

Desa Cibatok 1
random

RW 10

RW 2
random

RT 2

RT 3
random

.
n=40

n=40

Gambar 2 Bagan cara penarikan contoh
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer
diperoleh dari wawancara dan pengisian kuesioner. Sebelum melakukan
wawancara, responden diberikan showcard yang berisi gambar beberapa contoh
makanan kemasan dan penjelasan singkat mengenai makanan kemasan. Data
sekunder yaitu data keluarga yang diperoleh dari kelurahan, RT dan RW setempat.
Kuesioner berisi karakteristik responden dan keluarganya yang terdiri dari
nama, usia, besar keluarga, lama pendidikan, lokasi geografis, pendapatan total
keluarga dan pengeluaran total keluarga. Selain itu, kuesioner berisi instrumen
mengenai nilai konsumen, tipe konsumen serta perilaku pembelian konsumen
terhadap produk makanan kemasan dalam sebulan terakhir.
Pengukuran nilai konsumen diukur dengan alat ukur List of Value (LOV).
List of Value (LOV) adalah alat ukur yang biasa digunakan oleh peneliti dalam
nilai karena kemudahan pengelolaan dan reliabilitas yang tinggi. LOV juga
dianggap dapat terorganisir dengan baik, dapat menilai variabel dengan variasi
yang sedikit, lebih terpusat dan berhubungan lebih dekat pada stimulus daripada
pengukuran demografi dan psikografi (Homer & Kahle 1998). LOV
mendefinisikan konsumen dengan tiga dimensinya yang memfokuskan pada
dimensi nilai internal, nilai eksternal, dan nilai interpersonal/antarpribadi secara
baik. Menurut hasil penelitian Humayun dan Hasnu (2009), menemukan bahwa

8
nilai personal dan apersonal memiliki peran yang paling penting dalam pembelian
produk susu. Pada penelitian ini, instrumen pengukuran nilai yang digunakan
adalah instrumen List of Value (LOV) yang dimodifikasi dan terdiri dari dimensi
pemenuhan diri dan rasa aman dengan skala likert yang dikategorikan sebagai
STS= Sangat Tidak Setuju, TS= Tidak setuju, S=Setuju dan SS=Sangat setuju
berjumlah 13 item pertanyaan.
Pengukuran tipe konsumen dimodifikasi dari empat tipe pemberdayaan
konsumen oleh McGregor yaitu tipe informasi, perlindungan dan advokasi
konsumen, tipe kritik individual untuk kepentingan diri sendiri, tipe pendekatan
kritis untuk kepentingan diri sendiri, dan tipe pendekatan pemberdayaan untuk
kepentingan mutual (McGregor 2010). Kuesioner tipe konsumen terdiri dari 11
item pertanyaan dengan menggunakan skala likert yang dikategorikan sebagai
STS= Sangat Tidak Setuju, TS= Tidak setuju, S=Setuju dan SS=Sangat Setuju.
Pada pengukuran perilaku pembelian konsumen, dilakukan dengan teknik self
report pada pembelian makanan kemasan selama sebulan terakhir. Variabel yang
diteliti dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Variabel, skala data dan kategori
Variabel
A. Karakteristik Keluarga
1. Usia suami/ istri

Skala Data
Rasio

2. Besar keluarga

Rasio

3. Lama Pendidikan

Rasio

4. Pendapatan keluarga (Rp/kap/bl)

Rasio

5. Pengeluaran keluarga (Rp/kap/bl)

Rasio

B. Nilai konsumen

Interval

C. Tipe konsumen

Ordinal

D. Lokasi geografis

Nominal

E. Perilaku Pembelian
1. Jenis makanan kemasan yang dibeli

Nominal

2. Pengeluaran makanan kemasan
(Rp/kap/bl)

Rasio

Kategori
Berdasarkan sebaran data
1: