Pengaruh Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal di Perkotaan dan Perdesaan Bogor
PENGARUH ETNOSENTRISME, SIKAP, DAN PREFERENSI
TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN BUAH LOKAL DI
PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR
TRI RAHMAWATI LESTARI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh
Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal di
Perkotaan dan Perdesaan Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Tri Rahmawati Lestari
NIM I24090014
ABSTRAK
TRI RAHMAWATI LESTARI. Pengaruh Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi
terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal di Perkotaan dan Perdesaan Bogor.
Dibimbing oleh MOH. DJEMDJEM DJAMALUDIN.
Banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia menyebabkan timbulnya
persaingan pembelian antara buah lokal dan impor. Tujuan dari penelitian ini
adalah menganalisis pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap
perilaku pembelian buah lokal di perkotaan dan perdesaan. Desain penelitian ini
menggunakan cross sectional study dengan melibatkan 120 ibu rumah tangga.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif yang
signifikan antara etnosntrisme, preferensi, dan sikap. Umur responden juga
berhubungan positif terhadap etnosentrisme dan sikap. Etnosentrisme, sikap dan
preferensi tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap jumlah pembelian
buah lokal dan pengeluaran buah lokal. Berdasarkan uji regresi linear berganda,
tingkat pendidikan responden dan pendapatan per kapita berpengaruh positif
signifikan terhadap jumlah pembelian buah lokal. Besar keluarga dan pendapatan
per kapita juga berpengaruh positif signifikan terhadap pengeluaran buah lokal.
Kata kunci: buah lokal, etnosentrisme, preferensi, sikap.
ABSTRACT
TRI RAHMAWATI LESTARI. The Influence of Ethnocentrism, Attitude, and
Preference Toward The Purchasing Behavior of Local Fruits in Urban and Rural
at Bogor. Supervised by MOH. DJEMDJEM DJAMALUDIN.
The excess quantity of imported fruit in Indonesia has triggered business
competition between local and import fruit. This research aimed to analyze the
influence of ethnocentrism, attitude, and preference toward the purchasing
behavior of local fruit in urban and rural. The design of this research used cross
sectional study which involved 120 housewives. The result showed the
significant positive relation between ethnocentrism, preference, and attitude. The
age of respondent also relates positively to ethnocentrism and attitude.
Ethnocentrism, attitude, and preference have no significant relation to the
purchasing number of local fruit and local fruit expenditure. Based on multiple
regression linear test, the education level of respondent and per capita income
significantly positive influence toward the purchasing number of local fruit. The
number of family member and per capita income also significantly positive
influence toward local fruit expenditure.
Keywords: attitude, ethnocentrism, local fruits, preference.
PENGARUH ETNOSENTRISME, SIKAP, DAN PREFERENSI
TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN BUAH LOKAL DI
PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR
TRI RAHMAWATI LESTARI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Pengaruh Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi terhadap Perilaku
Pembelian Buah Lokal di Perkotaan dan Perdesaan Bogor
Nama
: Tri Rahmawati Lestari
NIM
: I24090014
Disetujui oleh
Ir. Moh. Djemdjem Djamaludin, M.Sc
Pembimbing
Diketahui oleh
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan. M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat
dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh
Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal di
Perkotaan dan Perdesaan Bogor”. Pada kesempatan ini penulis juga ingin
mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ir. Moh Djemdjem Djamaludin, M.Sc selaku pembimbing skripsi, Dr.
Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku dosen pembimbing akademik,
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku dosen pemandu seminar, Ir.
Retnaningsih, M.Si selaku dosen penguji I, Neti Hernawati, SP, M.Si
selaku dosen penguji II, dan seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga
dan Konsumen.
2. Kedua orang tua penulis, Drs. H. Mahfuz Abbas Husin, M.Si dan Hj.
Sari Ganefo Utama, Kakak Kurniawan Fuzpo Negoro, Kakak Komala
Puspita Dewi atas cinta dan kasih sayang serta doa yang selalu
diberikan kepada penulis.
3. Teman-teman satu bimbingan, Reza Pratama, Ismail Fajri, Vivi
Apriliyanti, Fernando Tandayu, dan Bagus Pramudito. Sahabat-sahabat
terdekat, Dwi Bayu Prasetya, Astika Aquilla, Nitamia Indah Cantika,
Lilis Jamilah, Hadiatussalamah, Khairunnisa, Laras Sandra Sindora,
Dyah Purnamasari, Silvia Dewi Sagita Andik, Siti Holilah, Nanda
Lusita Anugrah, Rizky Ramadhan, Irva Mavrudah, Andri Tri Wibowo,
M Septiadi, Eris Astari Putra, Rizki Agung Prandita, Ega Aprindah, Siti
Mayang Sari, Andita Sastrodiwiryo, Ovita Ayu Conthesa, Aida Fitriani,
Ade Silvia Putri, Farah Nisrina, Indah Novidtri, dan teman-teman IKK
46, penulis ucapkan terima kasih atas kebersamaannya, dukungan serta
semangat yang selalu diberikan kepada penulis. Tak lupa juga penulis
ucapkan terima kasih kepada Odok, Bumbum, Toyiba, dan Pedi yang
telah banyak membantu penulis selama penulisan skripsi ini.
4. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah
membantu penulis selama ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2014
Tri Rahmawati Lestari
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
KERANGKA PEMIKIRAN
3
METODE
4
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
4
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
5
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
6
Metode Pengolahan dan Analisis Data
7
Definisi Operasional
8
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Pembahasan
SIMPULAN DAN SARAN
8
8
18
21
Simpulan
21
Saran
21
DAFTAR PUSTAKA
22
LAMPIRAN
24
RIWAYAT HIDUP
28
DAFTAR TABEL
1. Variabel penelitian, jenis data, skala, dan teknik pengambilan data
2. Sebaran suami dan istri berdasarkan umur menurut wilayah kota dan
desa
3. Sebaran suami dan istri berdasarkan tingkat pendidikan menurut
wilayah kota dan desa
4. Sebaran suami dan istri berdasarkan jenis pekerjaan menurut wilayah
kota dan desa
5. Sebaran responden berdasarkan pendapatan menurut wilayah kota dan
desa
6. Sebaran responden berdasarkan besar keluarga menurut wilayah kota
dan desa
7. Sebaran jawaban responden berdasarkan etnosentrisme terhadap buah
lokal
8. Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme menurut
wilayah kota dan desa
9. Sebaran jawaban responden berdasarkan sikap terhadap buah lokal
10. Sebaran responden berdasarkan kategori sikap terhadap buah lokal
menurut wilayah kota dan desa
11. Sebaran responden berdasarkan preferensi terhadap buah lokal
12. Sebaran responden berdasarkan kategori preferensi terhadap buah
lokal menurut wilayah kota dan desa
13. Rataan jumlah pembelian buah (kg/keluarga/bulan) menurut wilayah
kota dan desa
14. Rataan pengeluaran pembelian buah (Rp/keluarga/bulan)
15. Rataan jumlah konsumsi buah lokal (gr/orang/hari)
16. Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian buah menurut
wilayah kota dan desa
17. Hasil uji korelasi antara karakteristik keluarga, etnosentrisme, sikap,
preferensi, dan perilaku pembelian buah lokal
18. Faktor-faktor yang memengaruhi jumlah pembelian buah lokal
19. Faktor-faktor yang memengaruhi pengeluaran buah lokal
6
9
10
10
11
11
12
13
13
14
14
15
15
16
16
16
17
17
18
DAFTAR GAMBAR
1
Kerangka pemikiran hubungan antara etnosentrisme, sikap, preferensi
dan perilaku pembelian buah lokal
2 Skema Pengambilan Contoh
4
5
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Buah merupakan sumber zat pengatur yang sangat diperlukan oleh tubuh
manusia (Satuhu 2004). Tingkat konsumsi buah-buahan di Indonesia masih sangat
rendah, hal ini dipengaruhi oleh kemiskinan dimana pendapatan perkapita
masyarakat, kesadaran dan kebiasaan mengkonsumsi buah-buahan yang masih
tergolong rendah dibandingkan dengan kebiasaan mengkonsumsi jenis makanan
lainnya (Dewi 2001). Akan tetapi sejak tahun 2009-2011 pengeluaran per kapita
pada keluarga untuk pembelian buah di Indonesia meningkat tiap tahunnya, pada
tahun 2009 sebesar Rp 8 821, lalu pada tahun 2010 sebesar Rp 12 335 dan pada
tahun 2011 sebesar Rp 12 579 (BPS 2011).
Kebutuhan buah yang semakin meningkat ini membuat permintaan buah di
pasar semakin meningkat juga. Akan tetapi petani atau pengusaha dalam negeri
masih belum bisa memenuhi kebutuhan buah di Indonesia. Hal ini membuat
Indonesia masih membutuhkan pasokan dari negara lain untuk memenuhi
kebutuhan buah nasional.
Data buah impor tahun 2011 sebesar US$ 816 541 098 (BPS 2011) hal ini
membuktikan bahwa masih banyak buah impor yang masuk ke Indonesia. Buahbuahan tersebut, terutama buah jeruk, datang dari beberapa negara pemasok
terbesar yaitu Cina, Amerika Serikat, Jepang, Pakistan dan Mesir. Selain jeruk,
buah impor yang banyak masuk ke Indonesia adalah pisang, apel, melon dan ceri.
Hal ini membuktikan buah impor masih sangat diminati oleh masyarakat
Indonesia. Banyaknya buah impor yang masuk ini memberikan manfaat bagi
konsumen salah satunya adalah memperbanyak pilihan buah yang dapat dibeli dan
dikonsumsi.
Etnosentrisme adalah salah satu bentuk nilai yang dapat direpresentasikan
sebagai tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk dalam negeri. Pada saat
menghadapi pilihan buah impor atau lokal, konsumen perlu memiliki nilai
etnosentrisme yang kuat untuk memilih, membeli dan mengkonsumsi produksi
lokal (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme merepresentasikan kepercayaan
konsumen mengenai kepatuhan dan moralitas dalam membeli produk dengan
mendahulukan produk bangsa sendiri dibanding produk dari bangsa lain, kecuali
produk yang bersangkutan tidak ada subsitusinya didalam negeri. Etnosentrisme
dapat diinterpretasikan bahwa membeli produk impor adalah sesuatu yang salah,
tidak patriotik dan mengganggu perekonomian (Shimp dan Sharma 1987).
Sikap konsumen merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Sumarwan (2011) menyatakan bahwa sikap
adalah ungkapan dari perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disenangi
atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Etnosentrisme dapat
memengaruhi sikap seseorang. Konsumen yang memiliki etnosentrisme tinggi
maka akan memiliki sikap yang tinggi pula.
Antara produk buah impor dan lokal memiliki perbedaan baik dari segi
penampilan, rasa, maupun harga. Perbedaan ini dapat mempengaruhi preferensi
2
konsumen dalam keputusan pembeliannya. Preferensi adalah evaluasi seseorang
mengenai dua atau lebih objek (Kardes 2002). Suatu produk dapat dikatakan lebih
disukai konsumen jika produk tersebut ditempatkan sebagai pilihan pertama
konsumen. Produk impor memberikan penampilan yang lebih menarik
dibandingkan dengan buah lokal. Hal inilah yang nantinya akan memengaruhi
preferensi konsumen dan perilaku pembelian buah.
Dari uraian tersebut diatas, peneliti menganggap penting untuk
memperhatikan perilaku konsumsi buah lokal di tengah banyaknya produk buah
impor di Indonesia. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk melihat
pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap perilaku pembelian buah
lokal.
Perumusan Masalah
Semakin bebasnya produk impor yang beredar di pasar Indonesia
mengakibatkan harga buah impor di Indonesia menjadi lebih murah dibandingkan
dengan harga buah-buahan lokal. Pasar buah di Indonesia sendiri lebih banyak
didominasi oleh buah-buahan impor dari berbagai macam negara pengekspor
seperti Amerika Serikat, Eropa, Australia, Cina, Selandia Baru, dan Thailand.
Menurut Kementan pada tahun 2009 sebanyak 60 persen buah impor
mendominasi pasar buah di Indonesia, sedangkan untuk buah lokal sendiri hanya
mampu mengisi sebesar 40 persen.
Indonesia dalam mengkonsumsi buah juga masih rendah. Menurut World
Health Organization (WHO) rata-rata konsumsi buah dan sayur masyarakat
Indonesia hanya 2.5 porsi per hari. Jumlahnya hanya 34.55 kg/kapita per tahun.
Padahal Food Agriculture Organization (FAO) menganjurkan konsumsi buah
mencapai 73 kg/kapita per tahun karena standar kecukupan untuk sehat sebesar
91.25 kg/kapita per tahun (Trijaji 2012).
Banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia menyebabkan timbulnya
persaingan antara buah lokal dan impor. Nilai adalah kepercayaan atau segala
sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau masyarakat (Sumarwan 2011).
Salah satu bentuk nilai adalah etnosentrisme dimana konsumen lebih memilih
produk dalam negeri dibandingkan produk luar negeri, termasuk dalam membeli
produk buah-buahan. Akan tetapi jika buah impor dipasaran masih banyak dijual,
tentunya akan membuat konsumen lebih tertarik untuk membeli buah impor.
Banyaknya buah impor di Indonesia juga dapat memengaruhi sikap dan preferensi
konsumen dalam pembelian buah. Produk yang memberikan penampilan yang
lebih menarik tentunya akan lebih disukai oleh konsumen.
Berdasarkan pemaparan masalah yang telah dijelaskan, maka rumusan
masalah dari penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik sosial demografi keluarga, etnosentrisme, sikap dan
preferensi keluarga di Kota Bogor dan Kabupaten Bogordalam pembelian
buah lokal?
2. Bagaimana perbedaan etnosentrisme, sikap, dan preferensi keluarga di Kota
Bogor dan Kabupaten Bogor dalam pembelian buah lokal?
3. Bagaimana hubungan antara etnosentrisme, sikap, dan preferensi dengan
perilaku pembelian buah lokal di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor?
3
4. Bagaimana pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap perilaku
pembelian buah lokal di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor?
Tujuan Penelitian
Tujuan umum
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap perilaku pembelian buah lokal di
perkotaan dan perdesaan.
Tujuan khusus
Tujuan khusus dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik sosial demografi keluarga, etnosentrisme,
sikap dan preferensi keluarga di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor dalam
pembelian buah lokal.
2. Menganalisis perbedaan etnosentrisme, sikap, dan preferensi keluarga di
Kota Bogor dan Kabupaten Bogor dalam pembelian buah lokal.
3. Menganalisis hubungan antara etnosentrisme, sikap, dan preferensi dengan
perilaku pembelian buah lokal di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor.
4. Menganalisis pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap
perilaku pembelian buah lokal di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor.
KERANGKA PEMIKIRAN
Saat ini banyak sekali buah impor yang dijual di pasar, tidak hanya di pasar
modern, di pasar tradisional juga banyak beredar produk buah-buahan impor.
Apalagi saat ini harga buah impor lebih murah jika dibandingkan dengan buah
lokal, serta buah impor menyajikan kemasan yang lebih menarik daripada buah
lokal. Akibat dari dampak tersebut konsumen memiliki kecenderungan untuk
mengkonsumsi buah-buahan impor dibandingkan buah lokal.
Karakteristik konsumen berbeda-beda baik dalam faktor umur, pendidikan,
pekerjaan, pendapatan, maupun jumlah anggota keluarganya. Pendidikan dan
pendapatan konsumen saling berhubungan, dimana pendidikan seseorang akan
menentukan pekerjaannya (Sumarwan 2011). Karakteristik yang berbeda ini akan
menyebabkan nilai yang dianut menjadi berbeda.
Perilaku pembelian buah dipengaruhi oleh etnosentrisme, sikap, dan
preferensi konsumen. Etnosentrisme merupakan nilai atau kepercayaan mengenai
kelayakan dan moralitas terhadap pembelian produk impor, merasa bersalah bila
membeli produk impor. Sebaliknya membeli dan mengkonsumsi produk lokal
merupakan apresiasi terhadap identitas dan perasaan memiliki. Sikap terhadap
buah lokal merupakan ungkapan perasaan suka atau tidak suka terhadap berbagai
atribut dan manfaat dari buah lokal.
4
Dengan meningkatnya buah impor, ada kecenderungan bergesernya pola
konsumsi masyarakat terhadap buah lokal. Apalagi saat ini, buah-buahan impor
semakin mudah didapat yang diduga akan meningkatkan preferensi dan pembelian
terhadap buah impor. Karena itu etnosentrisme memiliki pengaruh terhadap
pembentukan sikap dan preferensi serta perilaku pembelian buah lokal. Konsumen
yang memiliki nilai etnosentrisme yang tinggi lebih menyukai buah lokal daripada
buah impor. Terkait dengan kondisi tersebut diperlukan penelitan untuk mengkaji
apakah etnosentrisme, sikap, dan preferensi dapat mempengaruhi perilaku
pembelian buah lokal.
Karakteristik keluarga dan responden :
- Umur
- Jenis pekerjaan
- Tingkat pendidikan
- Besar keluarga
- Pendapatan/kapita/bulan
Etnosentrisme
Sikap
Preferensi
Perilaku Pembelian Buah Lokal
Keterangan :
= Variabel yang diteliti
METODE
Gambar 1 Kerangka pemikiran hubungan
antara etnosentrisme, sikap, preferensi
dan perilaku pembelian buah lokal
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung (bersama) dari
penelitian “Penguatan Etnosentrisme dan Persepsi Citra Buah Lokal Dalam
Rangka Gerakan Cinta Buah Nusantara (Gentabuana) untuk Mendukung
Ketahanan Pangan Keluarga”. Penelitian ini dilakukan di dua tempat, yang
pertama di Kota Bogor dan kedua di Kabupaten Bogor. Di Kota Bogor dilakukan
di Kelurahan Barangsiang, Kecamatan Bogor Timur, sedangkan untuk di
Kabupaten Bogor dilakukan di Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea.
5
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study karena data dikumpulkan
pada satu waktu dan tidak berkelanjutan. Pengambilan data dilakukan mulai bulan
Agustus sampai dengan September 2013.
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
Lokasi penelitian ini dilakukan di Bogor, yang kemudian dibagi menjadi
dua tempat yaitu Kota Bogor dan Kabupaten Bogor. Dari Kota Bogor dipilih satu
kelurahan dan dari Kabupaten Bogor dipilih satu desa juga. Kelurahan
Baranangsiang adalah tempat terpilih dari Kota Bogor, sedangkan Desa Cihideung
Ilir menjadi tempat terpilih dari Kabupaten Bogor, kedua tempat ini dipilih secara
purposive yaitu berdasarkan kemudahan akses untuk mendapatkan buah-buahan.
Kelurahan Baranangsiang memiliki 14 RW dan Desa Cihideung Ilir memiliki 5
RW, dari masing-masing kelurahan dan desa dipilih 3 RW. Lalu dari masingmasing RW dipilih lagi 2 RT secara random sampling. Populasi dalam penelitian
ini adalah ibu rumah tangga yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam
pembelian buah di Kelurahan Baranangsiang dan Desa Cihideung Ilir. Contoh
dalam penelitian ini berjumlah 120 ibu rumah tangga, dengan 60 contoh diambil
dari Kelurahan Baranangsiang dan 60 contoh lainnya diambil dari Desa Cihideung
Ilir (Gambar 2).
Kota Bogor
Kabupaten Bogor
purposive
Kelurahan Baranangsiang
Desa Cihideung Ilir
purposive
purposive
RW 5
RW 6
RT 1
RT 6
RT 1
RT 6
RW 13
RT 2
RT 3
n = 60
RW 1
RW 2
RW 3
RT 4
RT 5
RT 2
RT 4
RT 1
RT 4
n = 60
n = 120
Gambar 2 Skema Pengambilan Contoh
random
6
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder. Data primer didapat melalui wawancara dengan menggunakan alat
bantu berupa kuisioner yang berisi karakteristik individu (umur, jenis pekerjaan,
tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pendapatan), variabel etnosentrisme,
sikap, preferensi, dan perilaku pembelian. Data sekunder diperoleh dari berbagai
sumber relevan seperti, Badan Pusat Statistik, data umum kondisi wilayah dari
kecamatan dan kelurahan setempat, serta jumlah keluarga dari RW dan RT lokasi
penelitian. Penelitian ini menggunakan tiga skala data, yaitu nominal, ordinal, dan
rasio. Berikut penjelasan mengenai skala data dan kategori data yang digunakan
dalam penelitian ini yang disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1Variabel penelitian, jenis data, skala, dan teknik pengambilan data
No.
Variabel penelitian
1.
Umur
Skala
Rasio
2.
Tingkat pendidikan
Ordinal
3.
Pekerjaan
Nominal
4.
Pendapatan per kapita (per bulan)
Rasio
5.
Besar Keluarga
Rasio
6.
Etnosentrisme
Ordinal
7.
Preferensi
Ordinal
8.
Sikap
Ordinal
9.
Pengeluaran buah lokal
Rasio
Kategori
Berdasarkan Papalia dan Old (2009)
1. Dewasa awal (18-40 tahun)
2. Dewasa madya (41-60 tahun)
3. Dewasa akhir (> 60 tahun)
1. SD
2. SMP
3. SMA
4. D1/D3
5. S1
6. S2/S3
1. PNS
2. ABRI
3. Swasta
4. Wirausaha
5. Petani
6. Buruh
7. Tidak bekerja
Berdasarkan sebaran data
1. 83333 – 2388889
2. 2388890 – 4694445
3. 4694446 -7000000
1. Keluarga kecil (≤ 4orang)
2. Keluarga sedang (5-6 orang)
3. Keluarga besar (≥ 7 orang)
Berdasarkan Khomsan (2002)
1. Rendah (< 60%)
2. Sedang (60%-80%)
3. Tinggi (>80%)
Berdasarkan Khomsan (2002)
1. Rendah (< 60%)
2. Sedang (60%-80%)
3. Tinggi (>80%)
Berdasarkan Khomsan (2002)
1. Rendah (< 60%)
2. Sedang (60%-80%)
3. Tinggi (>80%)
Berdasarkan sebaran data
1. < 206 000
2. 206 000 – 412 000
3. > 412 000
7
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang dikumpulkan melalui kuisioner diolah melalui proses editing,
coding, scoring, entry data, cleaning data, dan analisis data dengan menggunakan
program Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 18.0 for windows.
Hasil pengolahan data dianalisis secara deskriptif dan inferensia dengan
menggunakan program microsoft excel 2007. Instrumen yang digunakan untuk
mengumpulkan data kuantitatif diadopsi dari Pentz (2011) yang telah diuji
reliabilitas dan validitasnya.
Etnosentrisme, sikap, dan preferensi dikategorikan menggunakan tiga
interval kelas yang sebelumnya skor total ditransformasi ke dalam bentuk indeks
dengan rumus sebagai berikut:
Indeks =
(Skor yang dicapai−Skor terendah)
(Skor tertinggi−skor terendah)
x 100
Pengkategorian variabel etnosentrisme, sikap, dan preferensi konsumen
menggunakan kategori tiga kelompok dari Khomsan (2002), yaitu:
1. Tinggi bila skor > 80%
2. Sedang bila skor 60%-80%
3. Rendah bila skor < 60%
1.
2.
3.
4.
Analisis data statistik yang digunakan yaitu:
Karakteristik responden (umur, tingkat pendidikan, pekerjaan), karakteristik
keluarga(besar keluarga, umur suami, tingkat pendidikan suami, pekerjaan
suami, dan pendapatan per kapita), etnosentrisme, sikap, preferensi dan
perilaku pembelian buah lokal dianalisis dengan menggunakan statistik
deskriptif.
Uji korelasi Pearson digunakan untuk menganalisis hubungan karakteristik
keluarga dan responden, etnosentrisme, sikap, preferensi dan perilaku
pembelian buah lokal.
Uji Independent sample t-test digunakan untuk menganalisis perbedaan
karakteristik responden, etnosentrime, sikap, dan preferensi ibu rumah
tangga di wilayah perkotaan dan perdesaan
Uji regresi linear berganda digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang
memengaruhi perilaku pembelian buah lokal. Bentuk umum dari persamaan
regresi linear berganda adalah:
Y= α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7
Keterangan :
Y
= Perilaku pembelian buah lokal
α
= Konstanta regresi
β
= Koefisien regresi
X1 = Umur responden (tahun)
X2 = Besar keluarga (orang)
X3 = Tingkat pendidikan responden (1≥9 tahun; 0≤9 tahun)
X4 =Pendapatan per kapita (Rp/kapita/bulan)
8
X5
X6
X7
= Etnosentrisme
= Sikap
= Preferensi
Definisi Operasional
Populasi adalah ibu rumah tangga yang tinggal di wilayah Kabupaten Bogor dan
Kota Bogor.
Responden adalah ibu rumah tangga yang tinggal di Desa Cihideng Ilir dan
Kelurahan Baranangsiang yang melakukan pembelian buah.
Karakteristik keluarga adalah ciri-ciri khas yang dimiliki oleh masing-masing
keluarga contoh, seperti umur, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan
jumlah anggota keluarga.
Ibu rumah tangga adalah seseorang dalam keluarga yang berperan sebagai
pengambil keputusan dalam pembelian buah di rumah.
Etnosentrisme adalah tingkat kepercayaan responden terhadap produk buahbuahan lokal.
Sikap adalah perilaku yang akan memengaruhi responden dalam pembelian buah
lokal.
Preferensi adalah tingkat kesukaan responden terhadap buah-buahan lokal.
Pengeluaran buah lokal adalah jumlah uang yang dihabiskan oleh keluarga
setiap bulannya untuk membeli buah loal.
Pembelian buah lokal adalah jumlah kilogram buah lokal yang dibeli oleh
keluarga setiap bulannya.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di dua tempat yaitu di Kelurahan
Baranangsiang, Kecamatan Bogor Timur, Kota Bogor dan Desa Cihideung Ilir,
Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor. Letak Kelurahan Baranangsiang sangat
strategis. Hal ini dapat dilihat dari jaraknya yang hanya 0.5 km ke pemerintahan
kecamatan, dan 2 km ke pemerintahan kota. Sementara Desa Cihideung Ilir
berjarak 2 km ke pemerintahan kecamatan, dan 27 km ke pemerintahan
kabupaten.
Kelurahan Baranangsiang. Kelurahan Baranangsiang memiliki luas
wilayah sebesar ± 235 ha yang secara geografis berbatasan langsung dengan
Kelurahan Tegal Lega di sebelah utara, Kelurahan Sukasari di sebelah selatan,
Kelurahan Babakan Pasar di sebelah barat, dan Kelurahan Katulampa di sebelah
timur. Kelurahan Baranangsiang juga memiliki banyak akses yang mempermudah
warga untuk menuju pusat perbelanjaan seperti mall, supermarket, pedagang kaki
9
lima dan juga pedagang buah keliling. Hal ini membuat warga Kelurahan
Baranangsiang dapat dengan mudah membeli buah-buahan yang mereka inginkan.
Desa Cihideung Ilir. Desa Cihideung Ilir secara geografis berbatasan
langsung dengan Desa Cibanteng/jalan propinsi di sebelah utara, Desa Cihideung
Udik/Kali Cihideung di sebelah selatan, Desa Cihideung Udik di sebelah barat,
dan Desa Babakan di sebelah timur. Luas wilayah Desa Cihideung Ilir adalah 178
ha. Desa Cihideung Ilir juga memiliki akses serta sarana transportasi umum yang
mudah untuk menjangkau berbagai tempat penjualan buah.
Karakteristik Keluarga dan Responden
Karakteristik keluarga dan responden yang diteliti pada penelitian ini adalah
umur, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, pendapatan per kapita per bulan, dan
jumlah anggota keluarga. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 120 orang
ibu rumah tangga yang terdiri dari 60 ibu berasal dari kota dan 60 ibu dari desa.
Beberapa responden ada yang sudah bercerai dan ada juga yang suaminya telah
meninggal, masing-masing sebanyak 12 responden dari kota dan 6 responden dari
desa.
Umur. Umur dalam penelitian ini dibagi menjadi tiga kategori yaitu dewasa
awal (18-40 tahun), dewasa madya (41-60 tahun), dan dewasa akhir ( 60 tahun)
Total
48 100.0 54 100.0
102 85.0
Rataan±SD
52.42 ±12.98 43.56 ±11.57 47.73 ± 12.98
p-value
0.000**
Kota
n
%
14
23.3
Istri (n=120)
Desa
n
%
37
61.7
n
51
Total
%
42.5
32
53.3
20
33.3
52
43.3
14
23.4
3
5.0
17
14.2
60
100.0
49.57 ± 13.08
60
100.0
39.35 ± 12.02
0.000**
120
100.0
44.46 ± 13.52
Keterangan : ** nyata pada p-value
TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN BUAH LOKAL DI
PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR
TRI RAHMAWATI LESTARI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh
Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal di
Perkotaan dan Perdesaan Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Tri Rahmawati Lestari
NIM I24090014
ABSTRAK
TRI RAHMAWATI LESTARI. Pengaruh Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi
terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal di Perkotaan dan Perdesaan Bogor.
Dibimbing oleh MOH. DJEMDJEM DJAMALUDIN.
Banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia menyebabkan timbulnya
persaingan pembelian antara buah lokal dan impor. Tujuan dari penelitian ini
adalah menganalisis pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap
perilaku pembelian buah lokal di perkotaan dan perdesaan. Desain penelitian ini
menggunakan cross sectional study dengan melibatkan 120 ibu rumah tangga.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif yang
signifikan antara etnosntrisme, preferensi, dan sikap. Umur responden juga
berhubungan positif terhadap etnosentrisme dan sikap. Etnosentrisme, sikap dan
preferensi tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap jumlah pembelian
buah lokal dan pengeluaran buah lokal. Berdasarkan uji regresi linear berganda,
tingkat pendidikan responden dan pendapatan per kapita berpengaruh positif
signifikan terhadap jumlah pembelian buah lokal. Besar keluarga dan pendapatan
per kapita juga berpengaruh positif signifikan terhadap pengeluaran buah lokal.
Kata kunci: buah lokal, etnosentrisme, preferensi, sikap.
ABSTRACT
TRI RAHMAWATI LESTARI. The Influence of Ethnocentrism, Attitude, and
Preference Toward The Purchasing Behavior of Local Fruits in Urban and Rural
at Bogor. Supervised by MOH. DJEMDJEM DJAMALUDIN.
The excess quantity of imported fruit in Indonesia has triggered business
competition between local and import fruit. This research aimed to analyze the
influence of ethnocentrism, attitude, and preference toward the purchasing
behavior of local fruit in urban and rural. The design of this research used cross
sectional study which involved 120 housewives. The result showed the
significant positive relation between ethnocentrism, preference, and attitude. The
age of respondent also relates positively to ethnocentrism and attitude.
Ethnocentrism, attitude, and preference have no significant relation to the
purchasing number of local fruit and local fruit expenditure. Based on multiple
regression linear test, the education level of respondent and per capita income
significantly positive influence toward the purchasing number of local fruit. The
number of family member and per capita income also significantly positive
influence toward local fruit expenditure.
Keywords: attitude, ethnocentrism, local fruits, preference.
PENGARUH ETNOSENTRISME, SIKAP, DAN PREFERENSI
TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN BUAH LOKAL DI
PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR
TRI RAHMAWATI LESTARI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Pengaruh Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi terhadap Perilaku
Pembelian Buah Lokal di Perkotaan dan Perdesaan Bogor
Nama
: Tri Rahmawati Lestari
NIM
: I24090014
Disetujui oleh
Ir. Moh. Djemdjem Djamaludin, M.Sc
Pembimbing
Diketahui oleh
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan. M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat
dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh
Etnosentrisme, Sikap, dan Preferensi terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal di
Perkotaan dan Perdesaan Bogor”. Pada kesempatan ini penulis juga ingin
mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ir. Moh Djemdjem Djamaludin, M.Sc selaku pembimbing skripsi, Dr.
Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku dosen pembimbing akademik,
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku dosen pemandu seminar, Ir.
Retnaningsih, M.Si selaku dosen penguji I, Neti Hernawati, SP, M.Si
selaku dosen penguji II, dan seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga
dan Konsumen.
2. Kedua orang tua penulis, Drs. H. Mahfuz Abbas Husin, M.Si dan Hj.
Sari Ganefo Utama, Kakak Kurniawan Fuzpo Negoro, Kakak Komala
Puspita Dewi atas cinta dan kasih sayang serta doa yang selalu
diberikan kepada penulis.
3. Teman-teman satu bimbingan, Reza Pratama, Ismail Fajri, Vivi
Apriliyanti, Fernando Tandayu, dan Bagus Pramudito. Sahabat-sahabat
terdekat, Dwi Bayu Prasetya, Astika Aquilla, Nitamia Indah Cantika,
Lilis Jamilah, Hadiatussalamah, Khairunnisa, Laras Sandra Sindora,
Dyah Purnamasari, Silvia Dewi Sagita Andik, Siti Holilah, Nanda
Lusita Anugrah, Rizky Ramadhan, Irva Mavrudah, Andri Tri Wibowo,
M Septiadi, Eris Astari Putra, Rizki Agung Prandita, Ega Aprindah, Siti
Mayang Sari, Andita Sastrodiwiryo, Ovita Ayu Conthesa, Aida Fitriani,
Ade Silvia Putri, Farah Nisrina, Indah Novidtri, dan teman-teman IKK
46, penulis ucapkan terima kasih atas kebersamaannya, dukungan serta
semangat yang selalu diberikan kepada penulis. Tak lupa juga penulis
ucapkan terima kasih kepada Odok, Bumbum, Toyiba, dan Pedi yang
telah banyak membantu penulis selama penulisan skripsi ini.
4. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah
membantu penulis selama ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2014
Tri Rahmawati Lestari
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
KERANGKA PEMIKIRAN
3
METODE
4
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
4
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
5
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
6
Metode Pengolahan dan Analisis Data
7
Definisi Operasional
8
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Pembahasan
SIMPULAN DAN SARAN
8
8
18
21
Simpulan
21
Saran
21
DAFTAR PUSTAKA
22
LAMPIRAN
24
RIWAYAT HIDUP
28
DAFTAR TABEL
1. Variabel penelitian, jenis data, skala, dan teknik pengambilan data
2. Sebaran suami dan istri berdasarkan umur menurut wilayah kota dan
desa
3. Sebaran suami dan istri berdasarkan tingkat pendidikan menurut
wilayah kota dan desa
4. Sebaran suami dan istri berdasarkan jenis pekerjaan menurut wilayah
kota dan desa
5. Sebaran responden berdasarkan pendapatan menurut wilayah kota dan
desa
6. Sebaran responden berdasarkan besar keluarga menurut wilayah kota
dan desa
7. Sebaran jawaban responden berdasarkan etnosentrisme terhadap buah
lokal
8. Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme menurut
wilayah kota dan desa
9. Sebaran jawaban responden berdasarkan sikap terhadap buah lokal
10. Sebaran responden berdasarkan kategori sikap terhadap buah lokal
menurut wilayah kota dan desa
11. Sebaran responden berdasarkan preferensi terhadap buah lokal
12. Sebaran responden berdasarkan kategori preferensi terhadap buah
lokal menurut wilayah kota dan desa
13. Rataan jumlah pembelian buah (kg/keluarga/bulan) menurut wilayah
kota dan desa
14. Rataan pengeluaran pembelian buah (Rp/keluarga/bulan)
15. Rataan jumlah konsumsi buah lokal (gr/orang/hari)
16. Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian buah menurut
wilayah kota dan desa
17. Hasil uji korelasi antara karakteristik keluarga, etnosentrisme, sikap,
preferensi, dan perilaku pembelian buah lokal
18. Faktor-faktor yang memengaruhi jumlah pembelian buah lokal
19. Faktor-faktor yang memengaruhi pengeluaran buah lokal
6
9
10
10
11
11
12
13
13
14
14
15
15
16
16
16
17
17
18
DAFTAR GAMBAR
1
Kerangka pemikiran hubungan antara etnosentrisme, sikap, preferensi
dan perilaku pembelian buah lokal
2 Skema Pengambilan Contoh
4
5
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Buah merupakan sumber zat pengatur yang sangat diperlukan oleh tubuh
manusia (Satuhu 2004). Tingkat konsumsi buah-buahan di Indonesia masih sangat
rendah, hal ini dipengaruhi oleh kemiskinan dimana pendapatan perkapita
masyarakat, kesadaran dan kebiasaan mengkonsumsi buah-buahan yang masih
tergolong rendah dibandingkan dengan kebiasaan mengkonsumsi jenis makanan
lainnya (Dewi 2001). Akan tetapi sejak tahun 2009-2011 pengeluaran per kapita
pada keluarga untuk pembelian buah di Indonesia meningkat tiap tahunnya, pada
tahun 2009 sebesar Rp 8 821, lalu pada tahun 2010 sebesar Rp 12 335 dan pada
tahun 2011 sebesar Rp 12 579 (BPS 2011).
Kebutuhan buah yang semakin meningkat ini membuat permintaan buah di
pasar semakin meningkat juga. Akan tetapi petani atau pengusaha dalam negeri
masih belum bisa memenuhi kebutuhan buah di Indonesia. Hal ini membuat
Indonesia masih membutuhkan pasokan dari negara lain untuk memenuhi
kebutuhan buah nasional.
Data buah impor tahun 2011 sebesar US$ 816 541 098 (BPS 2011) hal ini
membuktikan bahwa masih banyak buah impor yang masuk ke Indonesia. Buahbuahan tersebut, terutama buah jeruk, datang dari beberapa negara pemasok
terbesar yaitu Cina, Amerika Serikat, Jepang, Pakistan dan Mesir. Selain jeruk,
buah impor yang banyak masuk ke Indonesia adalah pisang, apel, melon dan ceri.
Hal ini membuktikan buah impor masih sangat diminati oleh masyarakat
Indonesia. Banyaknya buah impor yang masuk ini memberikan manfaat bagi
konsumen salah satunya adalah memperbanyak pilihan buah yang dapat dibeli dan
dikonsumsi.
Etnosentrisme adalah salah satu bentuk nilai yang dapat direpresentasikan
sebagai tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk dalam negeri. Pada saat
menghadapi pilihan buah impor atau lokal, konsumen perlu memiliki nilai
etnosentrisme yang kuat untuk memilih, membeli dan mengkonsumsi produksi
lokal (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme merepresentasikan kepercayaan
konsumen mengenai kepatuhan dan moralitas dalam membeli produk dengan
mendahulukan produk bangsa sendiri dibanding produk dari bangsa lain, kecuali
produk yang bersangkutan tidak ada subsitusinya didalam negeri. Etnosentrisme
dapat diinterpretasikan bahwa membeli produk impor adalah sesuatu yang salah,
tidak patriotik dan mengganggu perekonomian (Shimp dan Sharma 1987).
Sikap konsumen merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Sumarwan (2011) menyatakan bahwa sikap
adalah ungkapan dari perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disenangi
atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Etnosentrisme dapat
memengaruhi sikap seseorang. Konsumen yang memiliki etnosentrisme tinggi
maka akan memiliki sikap yang tinggi pula.
Antara produk buah impor dan lokal memiliki perbedaan baik dari segi
penampilan, rasa, maupun harga. Perbedaan ini dapat mempengaruhi preferensi
2
konsumen dalam keputusan pembeliannya. Preferensi adalah evaluasi seseorang
mengenai dua atau lebih objek (Kardes 2002). Suatu produk dapat dikatakan lebih
disukai konsumen jika produk tersebut ditempatkan sebagai pilihan pertama
konsumen. Produk impor memberikan penampilan yang lebih menarik
dibandingkan dengan buah lokal. Hal inilah yang nantinya akan memengaruhi
preferensi konsumen dan perilaku pembelian buah.
Dari uraian tersebut diatas, peneliti menganggap penting untuk
memperhatikan perilaku konsumsi buah lokal di tengah banyaknya produk buah
impor di Indonesia. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk melihat
pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap perilaku pembelian buah
lokal.
Perumusan Masalah
Semakin bebasnya produk impor yang beredar di pasar Indonesia
mengakibatkan harga buah impor di Indonesia menjadi lebih murah dibandingkan
dengan harga buah-buahan lokal. Pasar buah di Indonesia sendiri lebih banyak
didominasi oleh buah-buahan impor dari berbagai macam negara pengekspor
seperti Amerika Serikat, Eropa, Australia, Cina, Selandia Baru, dan Thailand.
Menurut Kementan pada tahun 2009 sebanyak 60 persen buah impor
mendominasi pasar buah di Indonesia, sedangkan untuk buah lokal sendiri hanya
mampu mengisi sebesar 40 persen.
Indonesia dalam mengkonsumsi buah juga masih rendah. Menurut World
Health Organization (WHO) rata-rata konsumsi buah dan sayur masyarakat
Indonesia hanya 2.5 porsi per hari. Jumlahnya hanya 34.55 kg/kapita per tahun.
Padahal Food Agriculture Organization (FAO) menganjurkan konsumsi buah
mencapai 73 kg/kapita per tahun karena standar kecukupan untuk sehat sebesar
91.25 kg/kapita per tahun (Trijaji 2012).
Banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia menyebabkan timbulnya
persaingan antara buah lokal dan impor. Nilai adalah kepercayaan atau segala
sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau masyarakat (Sumarwan 2011).
Salah satu bentuk nilai adalah etnosentrisme dimana konsumen lebih memilih
produk dalam negeri dibandingkan produk luar negeri, termasuk dalam membeli
produk buah-buahan. Akan tetapi jika buah impor dipasaran masih banyak dijual,
tentunya akan membuat konsumen lebih tertarik untuk membeli buah impor.
Banyaknya buah impor di Indonesia juga dapat memengaruhi sikap dan preferensi
konsumen dalam pembelian buah. Produk yang memberikan penampilan yang
lebih menarik tentunya akan lebih disukai oleh konsumen.
Berdasarkan pemaparan masalah yang telah dijelaskan, maka rumusan
masalah dari penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik sosial demografi keluarga, etnosentrisme, sikap dan
preferensi keluarga di Kota Bogor dan Kabupaten Bogordalam pembelian
buah lokal?
2. Bagaimana perbedaan etnosentrisme, sikap, dan preferensi keluarga di Kota
Bogor dan Kabupaten Bogor dalam pembelian buah lokal?
3. Bagaimana hubungan antara etnosentrisme, sikap, dan preferensi dengan
perilaku pembelian buah lokal di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor?
3
4. Bagaimana pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap perilaku
pembelian buah lokal di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor?
Tujuan Penelitian
Tujuan umum
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap perilaku pembelian buah lokal di
perkotaan dan perdesaan.
Tujuan khusus
Tujuan khusus dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik sosial demografi keluarga, etnosentrisme,
sikap dan preferensi keluarga di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor dalam
pembelian buah lokal.
2. Menganalisis perbedaan etnosentrisme, sikap, dan preferensi keluarga di
Kota Bogor dan Kabupaten Bogor dalam pembelian buah lokal.
3. Menganalisis hubungan antara etnosentrisme, sikap, dan preferensi dengan
perilaku pembelian buah lokal di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor.
4. Menganalisis pengaruh etnosentrisme, sikap, dan preferensi terhadap
perilaku pembelian buah lokal di Kota Bogor dan Kabupaten Bogor.
KERANGKA PEMIKIRAN
Saat ini banyak sekali buah impor yang dijual di pasar, tidak hanya di pasar
modern, di pasar tradisional juga banyak beredar produk buah-buahan impor.
Apalagi saat ini harga buah impor lebih murah jika dibandingkan dengan buah
lokal, serta buah impor menyajikan kemasan yang lebih menarik daripada buah
lokal. Akibat dari dampak tersebut konsumen memiliki kecenderungan untuk
mengkonsumsi buah-buahan impor dibandingkan buah lokal.
Karakteristik konsumen berbeda-beda baik dalam faktor umur, pendidikan,
pekerjaan, pendapatan, maupun jumlah anggota keluarganya. Pendidikan dan
pendapatan konsumen saling berhubungan, dimana pendidikan seseorang akan
menentukan pekerjaannya (Sumarwan 2011). Karakteristik yang berbeda ini akan
menyebabkan nilai yang dianut menjadi berbeda.
Perilaku pembelian buah dipengaruhi oleh etnosentrisme, sikap, dan
preferensi konsumen. Etnosentrisme merupakan nilai atau kepercayaan mengenai
kelayakan dan moralitas terhadap pembelian produk impor, merasa bersalah bila
membeli produk impor. Sebaliknya membeli dan mengkonsumsi produk lokal
merupakan apresiasi terhadap identitas dan perasaan memiliki. Sikap terhadap
buah lokal merupakan ungkapan perasaan suka atau tidak suka terhadap berbagai
atribut dan manfaat dari buah lokal.
4
Dengan meningkatnya buah impor, ada kecenderungan bergesernya pola
konsumsi masyarakat terhadap buah lokal. Apalagi saat ini, buah-buahan impor
semakin mudah didapat yang diduga akan meningkatkan preferensi dan pembelian
terhadap buah impor. Karena itu etnosentrisme memiliki pengaruh terhadap
pembentukan sikap dan preferensi serta perilaku pembelian buah lokal. Konsumen
yang memiliki nilai etnosentrisme yang tinggi lebih menyukai buah lokal daripada
buah impor. Terkait dengan kondisi tersebut diperlukan penelitan untuk mengkaji
apakah etnosentrisme, sikap, dan preferensi dapat mempengaruhi perilaku
pembelian buah lokal.
Karakteristik keluarga dan responden :
- Umur
- Jenis pekerjaan
- Tingkat pendidikan
- Besar keluarga
- Pendapatan/kapita/bulan
Etnosentrisme
Sikap
Preferensi
Perilaku Pembelian Buah Lokal
Keterangan :
= Variabel yang diteliti
METODE
Gambar 1 Kerangka pemikiran hubungan
antara etnosentrisme, sikap, preferensi
dan perilaku pembelian buah lokal
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung (bersama) dari
penelitian “Penguatan Etnosentrisme dan Persepsi Citra Buah Lokal Dalam
Rangka Gerakan Cinta Buah Nusantara (Gentabuana) untuk Mendukung
Ketahanan Pangan Keluarga”. Penelitian ini dilakukan di dua tempat, yang
pertama di Kota Bogor dan kedua di Kabupaten Bogor. Di Kota Bogor dilakukan
di Kelurahan Barangsiang, Kecamatan Bogor Timur, sedangkan untuk di
Kabupaten Bogor dilakukan di Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea.
5
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study karena data dikumpulkan
pada satu waktu dan tidak berkelanjutan. Pengambilan data dilakukan mulai bulan
Agustus sampai dengan September 2013.
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
Lokasi penelitian ini dilakukan di Bogor, yang kemudian dibagi menjadi
dua tempat yaitu Kota Bogor dan Kabupaten Bogor. Dari Kota Bogor dipilih satu
kelurahan dan dari Kabupaten Bogor dipilih satu desa juga. Kelurahan
Baranangsiang adalah tempat terpilih dari Kota Bogor, sedangkan Desa Cihideung
Ilir menjadi tempat terpilih dari Kabupaten Bogor, kedua tempat ini dipilih secara
purposive yaitu berdasarkan kemudahan akses untuk mendapatkan buah-buahan.
Kelurahan Baranangsiang memiliki 14 RW dan Desa Cihideung Ilir memiliki 5
RW, dari masing-masing kelurahan dan desa dipilih 3 RW. Lalu dari masingmasing RW dipilih lagi 2 RT secara random sampling. Populasi dalam penelitian
ini adalah ibu rumah tangga yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam
pembelian buah di Kelurahan Baranangsiang dan Desa Cihideung Ilir. Contoh
dalam penelitian ini berjumlah 120 ibu rumah tangga, dengan 60 contoh diambil
dari Kelurahan Baranangsiang dan 60 contoh lainnya diambil dari Desa Cihideung
Ilir (Gambar 2).
Kota Bogor
Kabupaten Bogor
purposive
Kelurahan Baranangsiang
Desa Cihideung Ilir
purposive
purposive
RW 5
RW 6
RT 1
RT 6
RT 1
RT 6
RW 13
RT 2
RT 3
n = 60
RW 1
RW 2
RW 3
RT 4
RT 5
RT 2
RT 4
RT 1
RT 4
n = 60
n = 120
Gambar 2 Skema Pengambilan Contoh
random
6
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder. Data primer didapat melalui wawancara dengan menggunakan alat
bantu berupa kuisioner yang berisi karakteristik individu (umur, jenis pekerjaan,
tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pendapatan), variabel etnosentrisme,
sikap, preferensi, dan perilaku pembelian. Data sekunder diperoleh dari berbagai
sumber relevan seperti, Badan Pusat Statistik, data umum kondisi wilayah dari
kecamatan dan kelurahan setempat, serta jumlah keluarga dari RW dan RT lokasi
penelitian. Penelitian ini menggunakan tiga skala data, yaitu nominal, ordinal, dan
rasio. Berikut penjelasan mengenai skala data dan kategori data yang digunakan
dalam penelitian ini yang disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1Variabel penelitian, jenis data, skala, dan teknik pengambilan data
No.
Variabel penelitian
1.
Umur
Skala
Rasio
2.
Tingkat pendidikan
Ordinal
3.
Pekerjaan
Nominal
4.
Pendapatan per kapita (per bulan)
Rasio
5.
Besar Keluarga
Rasio
6.
Etnosentrisme
Ordinal
7.
Preferensi
Ordinal
8.
Sikap
Ordinal
9.
Pengeluaran buah lokal
Rasio
Kategori
Berdasarkan Papalia dan Old (2009)
1. Dewasa awal (18-40 tahun)
2. Dewasa madya (41-60 tahun)
3. Dewasa akhir (> 60 tahun)
1. SD
2. SMP
3. SMA
4. D1/D3
5. S1
6. S2/S3
1. PNS
2. ABRI
3. Swasta
4. Wirausaha
5. Petani
6. Buruh
7. Tidak bekerja
Berdasarkan sebaran data
1. 83333 – 2388889
2. 2388890 – 4694445
3. 4694446 -7000000
1. Keluarga kecil (≤ 4orang)
2. Keluarga sedang (5-6 orang)
3. Keluarga besar (≥ 7 orang)
Berdasarkan Khomsan (2002)
1. Rendah (< 60%)
2. Sedang (60%-80%)
3. Tinggi (>80%)
Berdasarkan Khomsan (2002)
1. Rendah (< 60%)
2. Sedang (60%-80%)
3. Tinggi (>80%)
Berdasarkan Khomsan (2002)
1. Rendah (< 60%)
2. Sedang (60%-80%)
3. Tinggi (>80%)
Berdasarkan sebaran data
1. < 206 000
2. 206 000 – 412 000
3. > 412 000
7
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang dikumpulkan melalui kuisioner diolah melalui proses editing,
coding, scoring, entry data, cleaning data, dan analisis data dengan menggunakan
program Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 18.0 for windows.
Hasil pengolahan data dianalisis secara deskriptif dan inferensia dengan
menggunakan program microsoft excel 2007. Instrumen yang digunakan untuk
mengumpulkan data kuantitatif diadopsi dari Pentz (2011) yang telah diuji
reliabilitas dan validitasnya.
Etnosentrisme, sikap, dan preferensi dikategorikan menggunakan tiga
interval kelas yang sebelumnya skor total ditransformasi ke dalam bentuk indeks
dengan rumus sebagai berikut:
Indeks =
(Skor yang dicapai−Skor terendah)
(Skor tertinggi−skor terendah)
x 100
Pengkategorian variabel etnosentrisme, sikap, dan preferensi konsumen
menggunakan kategori tiga kelompok dari Khomsan (2002), yaitu:
1. Tinggi bila skor > 80%
2. Sedang bila skor 60%-80%
3. Rendah bila skor < 60%
1.
2.
3.
4.
Analisis data statistik yang digunakan yaitu:
Karakteristik responden (umur, tingkat pendidikan, pekerjaan), karakteristik
keluarga(besar keluarga, umur suami, tingkat pendidikan suami, pekerjaan
suami, dan pendapatan per kapita), etnosentrisme, sikap, preferensi dan
perilaku pembelian buah lokal dianalisis dengan menggunakan statistik
deskriptif.
Uji korelasi Pearson digunakan untuk menganalisis hubungan karakteristik
keluarga dan responden, etnosentrisme, sikap, preferensi dan perilaku
pembelian buah lokal.
Uji Independent sample t-test digunakan untuk menganalisis perbedaan
karakteristik responden, etnosentrime, sikap, dan preferensi ibu rumah
tangga di wilayah perkotaan dan perdesaan
Uji regresi linear berganda digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang
memengaruhi perilaku pembelian buah lokal. Bentuk umum dari persamaan
regresi linear berganda adalah:
Y= α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7
Keterangan :
Y
= Perilaku pembelian buah lokal
α
= Konstanta regresi
β
= Koefisien regresi
X1 = Umur responden (tahun)
X2 = Besar keluarga (orang)
X3 = Tingkat pendidikan responden (1≥9 tahun; 0≤9 tahun)
X4 =Pendapatan per kapita (Rp/kapita/bulan)
8
X5
X6
X7
= Etnosentrisme
= Sikap
= Preferensi
Definisi Operasional
Populasi adalah ibu rumah tangga yang tinggal di wilayah Kabupaten Bogor dan
Kota Bogor.
Responden adalah ibu rumah tangga yang tinggal di Desa Cihideng Ilir dan
Kelurahan Baranangsiang yang melakukan pembelian buah.
Karakteristik keluarga adalah ciri-ciri khas yang dimiliki oleh masing-masing
keluarga contoh, seperti umur, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan
jumlah anggota keluarga.
Ibu rumah tangga adalah seseorang dalam keluarga yang berperan sebagai
pengambil keputusan dalam pembelian buah di rumah.
Etnosentrisme adalah tingkat kepercayaan responden terhadap produk buahbuahan lokal.
Sikap adalah perilaku yang akan memengaruhi responden dalam pembelian buah
lokal.
Preferensi adalah tingkat kesukaan responden terhadap buah-buahan lokal.
Pengeluaran buah lokal adalah jumlah uang yang dihabiskan oleh keluarga
setiap bulannya untuk membeli buah loal.
Pembelian buah lokal adalah jumlah kilogram buah lokal yang dibeli oleh
keluarga setiap bulannya.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di dua tempat yaitu di Kelurahan
Baranangsiang, Kecamatan Bogor Timur, Kota Bogor dan Desa Cihideung Ilir,
Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor. Letak Kelurahan Baranangsiang sangat
strategis. Hal ini dapat dilihat dari jaraknya yang hanya 0.5 km ke pemerintahan
kecamatan, dan 2 km ke pemerintahan kota. Sementara Desa Cihideung Ilir
berjarak 2 km ke pemerintahan kecamatan, dan 27 km ke pemerintahan
kabupaten.
Kelurahan Baranangsiang. Kelurahan Baranangsiang memiliki luas
wilayah sebesar ± 235 ha yang secara geografis berbatasan langsung dengan
Kelurahan Tegal Lega di sebelah utara, Kelurahan Sukasari di sebelah selatan,
Kelurahan Babakan Pasar di sebelah barat, dan Kelurahan Katulampa di sebelah
timur. Kelurahan Baranangsiang juga memiliki banyak akses yang mempermudah
warga untuk menuju pusat perbelanjaan seperti mall, supermarket, pedagang kaki
9
lima dan juga pedagang buah keliling. Hal ini membuat warga Kelurahan
Baranangsiang dapat dengan mudah membeli buah-buahan yang mereka inginkan.
Desa Cihideung Ilir. Desa Cihideung Ilir secara geografis berbatasan
langsung dengan Desa Cibanteng/jalan propinsi di sebelah utara, Desa Cihideung
Udik/Kali Cihideung di sebelah selatan, Desa Cihideung Udik di sebelah barat,
dan Desa Babakan di sebelah timur. Luas wilayah Desa Cihideung Ilir adalah 178
ha. Desa Cihideung Ilir juga memiliki akses serta sarana transportasi umum yang
mudah untuk menjangkau berbagai tempat penjualan buah.
Karakteristik Keluarga dan Responden
Karakteristik keluarga dan responden yang diteliti pada penelitian ini adalah
umur, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, pendapatan per kapita per bulan, dan
jumlah anggota keluarga. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 120 orang
ibu rumah tangga yang terdiri dari 60 ibu berasal dari kota dan 60 ibu dari desa.
Beberapa responden ada yang sudah bercerai dan ada juga yang suaminya telah
meninggal, masing-masing sebanyak 12 responden dari kota dan 6 responden dari
desa.
Umur. Umur dalam penelitian ini dibagi menjadi tiga kategori yaitu dewasa
awal (18-40 tahun), dewasa madya (41-60 tahun), dan dewasa akhir ( 60 tahun)
Total
48 100.0 54 100.0
102 85.0
Rataan±SD
52.42 ±12.98 43.56 ±11.57 47.73 ± 12.98
p-value
0.000**
Kota
n
%
14
23.3
Istri (n=120)
Desa
n
%
37
61.7
n
51
Total
%
42.5
32
53.3
20
33.3
52
43.3
14
23.4
3
5.0
17
14.2
60
100.0
49.57 ± 13.08
60
100.0
39.35 ± 12.02
0.000**
120
100.0
44.46 ± 13.52
Keterangan : ** nyata pada p-value