Pengaruh Nilai terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah Perdesaan dan Perkotaan

1

PENGARUH NILAI TERHADAP SIKAP DAN PERILAKU
PENGURANGAN KONSUMSI BERAS PADA IBU RUMAH TANGGA
DI WILAYAH PERDESAAN DAN PERKOTAAN

TRI YULIYANTI

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011

5

ABSTRAK
TRI YULIYANTI. Pengaruh Nilai Terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan Konsumsi
Beras Pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah Perdesaan dan Perkotaan. Dibimbing oleh
LILIK NOOR YULIATI dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Pengurangan konsumsi beras dengan cara mengkonsumsi jenis pangan yang

beragam dianggap menjadi solusi terkait kelebihan konsumsi beras di Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai terhadap sikap dan perilaku
pengurangan konsumsi beras pada ibu rumah tangga di wilayah perdesaan dan
perkotaan. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study, Lokasi penelitian
dipilih secara purposive yaitu di Desa Cikarawang dan Kelurahan Sempur. Tehnik contoh
dalam penelitian ini adalah proposional random sampling dengan jumlah contoh
sebanyak 109 orang. Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan
antara variabel nilai, sikap (kognitif, afektif, konatif) dan perilaku pengurangan konsumsi
beras pada kedua kelompok contoh. Berdasarkan hasil uji korelasi Pearson, terdapat
hubungan negatif antara nilai yang dianut contoh dengan aspek kognitif, aspek afektif,
aspek konatif dan perilaku pengurangan konsumsi beras. Variabel sikap
(kognitif,afektif,konatif) berhubungan positif terhadap perilaku pengurangan konsumsi
beras. Variabel karakteristik contoh dan karakteristik keluarga (usia, pendidikan,
pendapatan, dan pengeluaran) memiliki hubungan nyata secara negatif dengan nilai,
sedangkan variabel sikap (kognitif,afektif,konatif) dan perilaku pengurangan konsumsi
beras memiliki hubungan yang nyata positif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel nilai dan aspek afektif berpengaruh terhadap perilaku pengurangan konsumsi
beras.
Kata kunci : nilai, aspek kognitif, aspek afektif, aspek konatif, dan perilaku pengurangan
konsumsi beras

ABSTRACT
TRI YULIYANTI. The Influence of Values and Attitudes toward Housewife Behavior on
Rice Consumption Reduction in Village and Urban Area. Guided by LILIK NOOR YULIATI
and IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Public should be advised to reduce the rice consumption through diversification,
related with rice over consumption in Indonesia. This study aimed to analyze the
influence of value toward housewife’s attitudes and cutback behavior of rice consumption
in Bogor rural and urban area. This study utilized cross sectional study. Research location
was selected purposively, in Cikarawang and Sempur. Sample selection on this study
was utilizing proposional random sampling; with the number of sample were 109. The
result showed statistically significant differences between the two group of sample on
values, attitude (cognitive, affective, and conative), and cutback behavior of rice
consumption. Based on the result of Pearson correlation, there were significant and
negative associations among values with cognitive, affective, and conative aspect of
attitude; also with cutback behavior on rice consumption. Attitudes (cognitive, affective,
conative) was positively associated with cutback behavior of rice consumption. Sample
characteristics and family characteristics (age, education, income, and outcome) were
significant and positively related with values, while attitudes (cognitive, affective, conative)
and cutback behavior of rice consumption were significant and positively related with it.

This research also showed that the values and affective aspect of attitudes were affected
rice consumption reduction behavior.
Key words:

values, cognitive aspect, affective aspect, conative aspect, cutback
behavior of rice consumption

7

RINGKASAN
TRI YULIYANTI. Pengaruh Nilai Terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan Konsumsi
Beras Pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah Perdesaan dan Perkotaan. Dibimbing oleh
LILIK NOOR YULIATI dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Indonesia merupakan negara agraris yang sebagian besar penduduknya bermata
pencaharian sebagai petani. Masyarakat Indonesia menjadikan beras sebagai sebagai
bahan makanan pokok, sehingga ketergantungan akan konsumsi beras terus meningkat.
Apabila ketersediaan beras tidak mampu mengimbangi kebutuhan konsumsi masyarakat
Indonesia, maka pemerintah harus melakukan impor beras dari negara lain. Padahal
dengan melakukan impor beras akan merugikan perekonomian Indonesia. Oleh karena
itu, pemerintah mencanangkan program one day no rice agar konsumsi beras berkurang.

Pengurangan konsumsi beras dapat dilakukan dengan cara melakukan keragaman jenis
pangan agar makanan yang dikonsumsi lebih bervariasi
Secara umum, tujuan penelitian ini untuk: (1) Menganalisis perbedaan nilai yang
dianut konsumen perdesaan dan perkotaan dalam mengkonsumsi beras. (2)
Menganalisis perbedaan sikap pada konsumen perdesaan dan perkotaan dalam
mengurangi konsumsi beras. (3) Menganalisis perbedaan perilaku pengurangan
konsumsi beras pada konsumen perdesaan dan perkotaan. (4) Menganalisis hubungan
nilai dengan sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras. (5) Menganalisis
hubungan sikap dengan perilaku pengurangan konsumsi beras. (6) Menganalisis faktorfaktor yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras.
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study. Pemilihan lokasi
penelitian dilakukan secara purposive yaitu di Kelurahan Sempur, Kecamatan Bogor
Tengah, Kota Bogor sebagai perwakilan wilayah perkotaan dan Desa Cikarawang,
Kecamatan Darmaga, Kabupaten Bogor sebagai perwakilan wilayah Perdesaan. Contoh
dipilih secara proposional random sampling. Jenis data yang digunakan dalam penelitian
ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang
didapatkan dari wawancara dengan bantuan kuesioner meliputi data karakteristik contoh
(usia, suku, pendidikan, dan pekerjaan), karakteristik keluarga (pekerjaan suami,
pendapatan, pengeluaran, dan jumlah anggota keluarga), pernyataan mengenai nilai
(internal, eksternal, interpersonal), pernyataan mengenai sikap (kognitif, afektif, konatif)
dan pernyataan mengenai perilaku pengurangan konsumsi beras, sedangkan data

sekunder didapatkan dari instansi yang terkait. Data sekunder dalam penelitian ini
meliputi keadaan Desa Cikarawang dan Kelurahan Sempur serta data konsumsi beras
pertahun dari BPS. Data yang diperoleh kemudian di-coding, di-entry, dan di-cleaning
menggunakan program Microsoft Excel dan dianalisis menggunakan program SPSS
Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia contoh perdesaan persentase terbesar
berada pada fase dewasa awal, sedangkan usia contoh perkotaan berada pada fase
dewasa madya. Suku contoh perdesaan dan perkotaan dominan berasal dari sunda.
Persentase terbesar pendidikan contoh perdesaan adalah tamat SD, sedangkan contoh
perkotaan adalah tamat SMA, D3, dan S1. Persentase terbesar pekerjaan contoh baik di
perdesaan dan perkotaan adalah sebagai ibu rumah tangga/tidak bekerja, sedangkan
persentase terbesar pekerjaan suami contoh perdesaan adalah sebagai buruh dan suami
contoh perkotaan sebagai pegawai swasta. Besar keluarga contoh perdesaan dan
perkotaan termasuk kedalam keluarga kecil dengan jumlah anggota keluarga 3-4 orang.
Rata-rata pendapatan per kap/bl contoh perdesaan adalah Rp 428.000,00 dan contoh
perkotaan Rp 978.911,00. Rata-rata pengeluaran keluarga contoh perdesaan sebesar Rp
1.476.274,00/bl, sedangkan perkotaan sebesar Rp 3.575.455,00/bln dan untuk rata-rata
pengeluaran beras contoh perdesaan Rp 167.453,00/bln, sedangkan contoh perkotaan
sebesar Rp 169.000,00/bln
Rata-rata nilai internal contoh perdesaan (3,78) lebih besar dari pada contoh
perkotaan (3,48). Pada nilai eksternal rata-rata contoh perdesaan (3,83) juga lebih besar

dari contoh perkotan (3,33), begitu pula dengan nilai interpersonal, rata-rata contoh
perdesaan sebesar 3,97 dan contoh perkotaan 3,75. Total skor rata-rata dari ketiga
dimensi nilai tersebut juga menunjukkan bahwa contoh perdesaan lebih meyakini nilai
terhadap beras dibandingkan contoh perkotaan.

8

Sikap contoh dianalisis melalui tiga aspek, yaitu: kognitif, afektif, dan konatif.
Aspek kognitif pengurangan konsumsi beras contoh perdesaan berada pada kategori
rendah yaitu sebesar 47,2 persen dan lebih dari setengah (57,1%) contoh perkotaan
berada pada kategori sedang. Hampir setengah (45,3%) contoh perdesaan memiliki
aspek afektif netral terhadap pengurangan konsumsi beras dan pada contoh perkotaan
sebesar 58,9 persen memiliki aspek afektif menyukai pengurangan konsumsi beras. Baik
pada contoh perdesaan dan perkotaan memiliki aspek konatif berkeinginan mengurangi
konsumsi beras dengan persentase pada contoh perdesaan sebesar 56,6 persen dan
contoh perkotaan sebesar 78,6 persen. Perilaku pengurangan konsumsi beras pada
contoh perdesaan sebesar 77,4% tidak pernah berperilaku mengurangi konsumsi beras
dan hampir dari setengah (46,4%) contoh perkotan kadang-kadang berperilaku
mengurangi konsumsi beras. Hasil uji beda t-test menunjukan adanya perbedaan antara
nilai yang dianut contoh terhadap beras di perdesaan dan perkotaan. Begitu pula dengan

aspek kognitif, afektif, dan konatif serta perilaku pengurangan konsumsi beras pada
kedua kelompok contoh
Berdasarkan hasil uji korelasi Pearson, terdapat hubungan yang nyata secara
negatif antara nilai yang dianut contoh terhadap beras dengan aspek kognitif (r=-0,292),
aspek afektif (r=-0,452), dan aspek konatif (r=-0,395) serta perilaku pengurangan
konsumsi beras (r=-0,506). Variabel sikap yang terdiri dari aspek kognitif, afektif, dan
konatif memiliki hubungan yang nyata positif dengan perilaku pengurangan konsumsi
beras dengan nilai koefisien korelasi aspek kognitif sebesar 0,331; pada aspek afektif
sebesar 0,659; dan pada aspek konatif sebesar 0,541.
Variabel karakteristik contoh dan karakteristik keluarga berhubungan nyata
secara negatif dengan nilai adalah umur (r=-0,220), pendidikan (r=-0,352), pendapatan
(r=-0,346) dan pengeluaran (r=-0,350). Sedangkan variabel sikap (kognitif,afektif,konatif)
dan perilaku pengurangan konsumsi beras memiliki hubungan yang nyata secara positif
dengan karakteristik contoh dan keluarga.
Pengujian faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan
konsumsi beras dilakukan dengan dua model. Pada model pertama dengan
memasukkan variabel karakteristik contoh dan keluarga, nilai dan tiga komponen sikap
yang menjadi variabel independent menghasilkan nilai koefisien determinasi yang telah
disesuaikan (Adjusted R square) sebesar 0,512. Artinya sebesar 51,2 persen variabel
dependen perilaku pengurangan konsumsi beras dijelaskan oleh variabel independen,

sedangkan pada model dua hanya memasukan variabel nilai dan tiga komponen sikap
yang menjadi variabel independent menghasilkan nilai Adjusted R square sebesar 0,475.
Artinya sebesar 47,5 persen variabel dependent perilaku pengurangan konsumsi beras
dijelaskan oleh variabel independent. Hasil penelitian menunjukan bahwa dari hasil uji
regresi pada model pertama menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh
terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras adalah perbedaan wilayah, nilai, dan
aspek afektif, sedangkan pada model kedua variabel nilai dan aspek afektif masih tetap
memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pengurangan konsumsi beras.
Saran yang diberikan pada penelitian ini sebaiknya perlu diadakan iklan layanan
masyarakat dan penyuluhan/sosialisasi kembali secara aktif mengenai perlunya
mengurangi konsumsi beras dan menjelaskan kepada masyarakat bahwa bukan beras
saja yang dapat dijadikan sebagai bahan makanan pokok penghasil karbohidrat.
Pendidikan konsumen yang intensif mengenai pengetahuan pentingnya mengkonsumsi
beragam jenis pangan juga perlu dilakukan kepada ibu rumah tangga dan anak sekolah
Kata kunci : Nilai, aspek kognitif, aspek afektif, aspek konatif, dan perilaku pengurangan
konsumsi beras

11

PENGARUH NILAI TERHADAP SIKAP DAN PERILAKU

PENGURANGAN KONSUMSI BERAS PADA IBU RUMAH TANGGA
DI WILAYAH PERDESAAN DAN PERKOTAAN

TRI YULIYANTI

Skripsi
Sebagai satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
Pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011

3

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI

Dengan ini Saya menyatakan bahwa skripsi Pengaruh Nilai Terhadap Sikap
dan Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras Pada Ibu Rumah Tangga di Wilayah
Perdesaan dan Perkotaan adalah karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor,September 2011

Tri Yuliyanti
NIM. I24070040

9

© Hak cipta milik IPB, Tahun 2011
Hak cipta dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau
menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian,
penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu

masalah, dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar Institut
Pertanian Bogor.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam
bentuk apapun tanpa ijin Institut Pertanian Bogor.

13

Judul skripsi

:

Pengaruh Nilai terhadap Sikap dan Perilaku Pengurangan
Konsumsi Beras pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah
Perdesaan dan Perkotaan

Nama

:

Tri Yuliyanti

NIM

:

I24070040

Disetujui,

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M.FSA
Pembimbing I

Irni Rahmayani Johan, SP, MM
Pembimbing II

Mengetahui,

Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

Tanggal lulus :

Tanggal ujian :

Daftar Riwayat Hidup
Penulis bernama Tri Yuliyanti dan dilahirkan di
Jakarta, 7 Juli 1989. Penulis adalah anak ketiga dari empat
bersaudara pasangan Maryanto dan Suciah. Penulis
menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di Sekolah Dasar
Islam Ruhama dan lulus pada tahun 2001. Kemudian
melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama
Negeri 2 Ciputat hingga lulus tahun 2004. Setelah lulus Sekolah Menengah
Pertama, kemudian penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Atas
Negeri 2 Ciputat hingga lulus tahun 2007. Penulis kemudian diterima di Institut
Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor
(USMI). Jurusan Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia pada
tahun 2007.
Pada tahun 2008 penulis mengambil minor, komunikasi. Selama
mengikuti perkuliahan penulis aktif mengikuti organisasi kemahasiswaan yaitu
menjadi staff divisi PBOS (Budaya dan Organisasi Seni) Badan Esekutif
Mahasiswa (BEM) Fakultas Ekologi manusia (tahun 2008/2009) dan menjadi
pengurus Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO)
sebagai staf divisi Consumer Club (tahun 2009/2010). Selain itu penulis juga aktif
diberbagai kepanitian yang diadakan baik diluar maupun didalam kampus.
Penulis memperoleh beasiswa BBM selama empat semester periode tahun
2010/2011 dan 2011/2012

15

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah
memberikan rahmat, hidayah, dan karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai terhadap Sikap
dan Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras pada Ibu Rumah Tangga Di Wilayah
Perdesaan dan Perkotaan”. Skripsi ini disusun oleh penulis untuk dapat
memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang secara
langsung maupun tidak langsung mendukung, memotivasi, dan memberikan doa
serta semangat, sehingga skripsi penelitian ini dapat terselesaikan. Untuk itu
penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Ibu Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M.FSA dan Ibu Irni Rahmayani Johan, SP,
MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan dukungan,
perhatian, sumbangan pikiran dan kerja sama dalam penulisan skripsi
penelitian ini
2. Dosen pembimbing akademik Ibu Dr. Ir Herien Puspitawati M.Sc, M.Sc
atas bimbingannya selama masa perkuliahan di departemen Ilmu
Keluarga dan konsumen
3. Ibu Alfiasari, SP, M.Si selaku dosen pemandu seminar dan Ibu Megawati
Simanjutak, SP, M.Si selaku dosen penguji
4. Pemerintah Desa Cikarawang, Kecamatan Darmaga, Kabupaten Bogor
dan Kelurahan Sempur, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor atas
bantuan dan kerjasamanya
5. Seluruh staf dan jajaran dosen Institut Pertanian Bogor pada umumnya
dan Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen pada khususnya yang
telah mendidik dan memberikan ilmu kepada penulis selama kuliah di IPB
6. Kedua orang tua saya Maryanto dan Suciah, kakakku Lilis Suciani dan
Fany Suciani serta adikku Satriyo Wildan Rahmanto yang senantiasa
mendukung, menyemangati, memberikan doa yang tulus kepada penulis
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan
7. Riky Ariyanto atas dorongan, semangat serta bantuan yang tak hentihentinya diberikan selama ini kepada penulis
8. Bapak Samuel Tampubolon SE, MM yang telah menyumbangkan ide dan
memberikan masukan dalam menyelesaikan skripsi ini

16

9. Khaerun Nissa dan Arissa teman seperjuangan yang selalu bersedia
berbagi kesulitan dan memberikan masukan, kritik, dan motivasi dalam
menyelesaikan penulisan skripsi ini
10. Teman-teman yang selalu membantu, mendorong, dan menyemangati
(Atira, Metha, Ayunda, Nadia, Agus, Astari, Karimah, Elmanora, Umu,
Mustika Dewanggi dan Gilar) yang telah memberikan ide-ide pemikiran
dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini dan teman-teman IKK
khususnya angkatan 44 yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima
kasih atas dukungan, dorongan, dan kebersamaanya selama ini.
11. Teman-teman

BEM

FEMA

periode

2008/2009,

Himaiko

periode

2009/2010 untuk semua kebersamaan dan pengalaman luar biasa dalam
rangka bersama-sama mengembangkan diri.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan skripsi
penelitian ini. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang
membangun guna memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada. Harapan
penulis penelitian ini bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan pembaca
pada umumnya.

Bogor, September 2011

Penulis

17

DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ............................................................................................
ix
DAFTAR TABEL .....................................................................................

xi

DAFTAR GAMBAR .................................................................................

xii

DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................

xii

PENDAHULUAN .....................................................................................

1

Latar Belakang .................................................................................
Rumusan Masalah ...........................................................................
Tujuan Penelitian ..............................................................................
Kegunaan Penelitian .........................................................................

1
3
5
6

TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................

7

Perilaku Konsumen ...........................................................................
Nilai Konsumen ................................................................................
Sikap Konsumen ..............................................................................
Aspek Kognitif .............................................................................
Aspek Afektif ...............................................................................
Aspek Konatif ..............................................................................
Konsumsi Beras ................................................................................
Penelitian Terdahulu ........................................................................

7
8
11
11
12
13
14
15

KERANGKA PENELITIAN ......................................................................

17

METODE PENELITIAN ...........................................................................

20

Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian ..............................................
Jenis dan Teknik Pengambilan Contoh ............................................
Jenis dan Cara Pengumpulan Data .................................................
Pengolahan dan Analisis Data .........................................................
Definisi Operasional ........................................................................

20
20
22
23
28

HASIL .....................................................................................................

30

Kondisi Umum Lokasi Penelitian .......................................................
Karakteristik Contoh ..........................................................................
Karakteristik Keluarga Contoh ..........................................................
Orientasi Nilai ...................................................................................
Sikap ................................................................................................
Aspek Kognitif ...............................................................................
Aspek Afektif .................................................................................
Aspek Konatif ................................................................................
Perilaku Pengurangan Konsumsi Beras ..............................................
Kebiasaan Memasak Beras ...............................................................
Hubungan Antar Variabel Penelitian ..................................................
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Perilaku Pengurangan
Konsumsi Beras .................................................................................

30
32
35
39
44
45
47
49
50
52
53
57

x

PEMBAHASAN .......................................................................................

60

SIMPULAN DAN SARAN ........................................................................

70

Simpulan ...............................................................................................
Saran ....................................................................................................

70
71

DATAR PUSTAKA ..................................................................................

73

LAMPIRAN .............................................................................................

76

xi

DAFTAR TABEL
Halaman
1

Daftar komposisi bahan makanan ....................................................

1

2

Jenis, Bahan, dan Cara Pengumpulan Data ....................................

23

3

Hasil uji validitas dan realibilitas .......................................................

23

4

Variabel, Jenis Data, dan Kategori Data Penelitian ..........................

26

5

Usia contoh .....................................................................................

33

6

Suku contoh .....................................................................................

33

7

Pendidikan contoh ...........................................................................

34

8

Pekerjaan contoh .............................................................................

35

9

Pendapatan perkapita keluarga .......................................................

35

10 Pengeluaran keluarga ......................................................................

37

11 Pengeluaran beras per bulan ...........................................................

38

12 Besar keluarga ................................................................................

39

13 Pekerjaan suami contoh ...................................................................

39

14 Skor rata-rata nilai internal contoh ...................................................

40

15 Skor rata-rata nilai eksternal contoh .................................................

42

16 Skor rata-rata nilai interpersonal Contoh ..........................................

43

17 Sebaran contoh berdasarkan tiga orientasi nilai ...............................

44

18 Sebaran contoh berdasarkan orientasi nilai .....................................

44

19 Persentase jawaban aspek kognitif/pengetahuan ............................

46

20 Sebaran contoh berdasarkan kategori aspek kognitif penurunan
konsumsi beras ................................................................................

47

21 Skor rata-rata contoh berdasarkan jawaban aspek afektif ................

48

22 Sebaran contoh berdasarkan kategori aspek afektif penurunan
konsumsi beras ...............................................................................

48

23 Skor rata-rata contoh berdasarkan jawaban aspek konatif ...............

49

24 Sebaran contoh berdasarkan kategori aspek konatif
penurunan konsumsi beras .............................................................

50

25 Skor rata-rata contoh berdasarkan jawaban perilaku pengurangan
konsumsi beras ................................................................................

51

26 Sebaran contoh berdasarkan kategori perilaku pengurangan
konsumsi beras ................................................................................

52

27 Sebaran contoh berdasarkan jumlah memasak beras per hari ........

52

28 Sebaran contoh berdasarkan jumlah konsumsi nasi per tahun ........

53

xii

29 Hubungan antara variabel karakteristik individu dan keluarga dengan
variabel nilai, kognitif, afektif, konatif dan perilaku pengurangan
konsumsi beras ................................................................................

55

30 Hubungan antara variabel nilai, aspek kognitif, aspek afektif, aspek
konatif, dan perilaku pengurangan konsumsi beras .........................

57

31 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan
pengurangan konsumsi beras ..........................................................

59

DAFTAR GAMBAR
Halaman
1

Model metodelogis nilai ....................................................................

9

2

Kerangka berpikir penelitian .............................................................

19

3

Skema cara penarikan contoh ..........................................................

22

DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1

Hasil uji realibilitas ...........................................................................

76

2

Hasil uji korelasi ...............................................................................

77

3

Hasil uji regresi ................................................................................

79

4

Daftar riwayat hidup .........................................................................

81

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang sebagian besar penduduknya
bermata pencaharian sebagai petani dan merupakan negara yang komoditas
utama nya adalah beras. Beras merupakan bahan pangan pokok bagi penduduk
Indonesia yang memberikan energi dan karbohidrat cukup tinggi. Masyarakat
Indonesia menjadikan beras sebagai bahan dasar pokok pencipta energi. Beras
merupakan komoditi yang sangat penting karena sebagian besar masyarakat
Indonesia menjadikan beras sebagai makanan pokok (Sinaga 2010). Padahal
tidak hanya beras saja yang dapat dijadikan makanan pokok. Masih banyak jenis
pangan lainnya seperti jagung, kentang, singkong, dan ubi yang dapat dijadikan
makanan pokok dan tentunya memiliki kadar energi dan karbohidrat hampir
sama dengan beras
Sediaoetama, (2006) beras merupakan sumber energi paling tinggi
dibandingkan dengan jenis pangan lainnya. Beras juga merupakan sumber
karbohidrat tertinggi dibandingkan dengan jenis pangan lainnya, yaitu mencapai
360 kalori dan 78.9 gram, maka tidak heran beras paling banyak dikonsumsi oleh
masyarakat Indonesia sebagai makanan pokok. Perbandingan jumlah energi dan
karbohidrat beberapa jenis pangan dapat dilihat pada Tabel 1
Tabel 1. Komposisi beberapa jenis bahan pangan
No
1
2
3
4
5

Nama pangan
Beras
Jagung
Singkong
Ubi
Kentang

Energi (kal)
360
140
146
123
83

Karbohidrat (gram)
78.9
33.1
36.7
27.9
19.1

Sumber Sediaoetama (2006)

Menurut Suswono konsumsi sumber karbohidrat masyarakat Indonesia
saat ini sekitar 78% didominasi beras, 17% terigu, dan hanya 5% berasal dari
umbi dan biji-bijian. Sumber karbohidrat dari umbi dan biji-bijian ini dikonsumsi
sebagai aneka makanan ringan dan belum sebagai bahan pangan seperti halnya
dengan beras, padahal jika sumber pangan dari umbi-umbian dapat dikonsumsi
oleh masyarakat Indonesia, tentu saja masyarakat Indonesia dapat mengurangi
ketergantungan terhadap konsumsi beras. 1
1

http://rakyatindonesia.poskota.com/konsusmsi-beras-rata-rata-139-kg/tahun.htm

2

Pada tahun 2003 konsumsi beras masyarakat Indonesia sebesar 135 kg
tiap orang pertahun, sedangkan pada tahun 2009 terjadi peningkatan menjadi
139 kg per orang tiap tahun yang seharusnya rata-rata konsumsi beras
internasional hanya sekitar 60 kg per orang per tahun, angka konsumsi tersebut
meletakan masyarakat Indonesia sebagai konsumen beras tertinggi di dunia 2.
Kondisi yang ditunjukkan oleh data tersebut dapat berdampak pada semakin
tingginya kebutuhan beras dalam negeri yang menyebabkan produksi beras tidak
mencukupi

untuk

kebutuhan

konsumsi

masyarakat

Indonesia

sehingga

mengharuskan negara melakukan impor beras, padahal dengan melakukan
impor

beras

tentunya

akan

merugikan

perekonomian

Indonesia,

dan

menimbulkan kerugian bagi para petani lokal, karena hasil panennya dibeli
dengan harga murah.
Strategi untuk mengurangi konsumsi beras di Indonesia diantaranya
dapat dilakukan dengan cara meragamkan jenis pangan, selain untuk
mengurangi konsumsi pangan terhadap beras, Keragaman pangan dapat
berfungsi untuk peningkatkan gizi masyarakat karena jenis makanan yang
dikonsumsi akan lebih bervariasi, sehingga asupan gizi yang dikonsumsi pun
akan lebih banyak. Salah satu usaha yang dilakukan pemerintah untuk
melakukan keragaman pangan adalah dengan mencanangkan program One Day
No rice (satu hari tanpa nasi). Hal ini bertujuan untuk menurunkan tingkat
konsumsi beras dan mengajak masyarakat Indonesia agar tidak selalu
bergantung pada beras sebagai makanan pokok. Selain itu program ini
dimaksudkan untuk meningkatkan kualitas keragaman pangan masyarakat
Indonesia.
Pemerintah menginginkan agar masyarakat Indonesia tidak hanya
mengkonsumsi beras saja tetapi juga dapat meningkatkan varian pangan lainnya
seperti: daging, telur, singkong, jagung dan umbi-umbian. Beragam jenis
makanan yang dikonsumsi tentu saja membuat kadar gizi yang masuk kedalam
tubuh akan lebih banyak. Kualitas pangan masyarakat Indonesia menunjukan
bahwa makanan yang dikonsumsi lebih didominasi oleh karbohidrat dan
proteinnya masih kurang. Masyarakat Indonesia menganggap bahwa sumber
karbohidrat paling banyak ada pada beras dan beras merupakan jenis makanan

2

http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/18/214641042/BatasiKonsumsiberas

3

yang paling bagus dikonsumsi oleh tubuh, padahal masih banyak asupan gizi
yang dibutuhkan oleh tubuh dan itu tidak selalu ada diberas.
Kecenderungan

masyarakat

Indonesia

terhadap

konsumsi

beras

biasanya dipengaruhi oleh nilai yang tertanam dalam jiwa setiap individu. Nilai
merupakan sesuatu hal yang diyakini dan dapat mengarahkan setiap individu
dalam berperilaku. Faktor yang berpengaruh dalam pembentukan nilai, biasanya
dipengaruhi oleh lingkungan setempat (lingkungan tempat individu tinggal).
Dimana individu yang tinggal di daerah perkotaan biasanya akan memiliki nilai
yang berbeda dengan individu yang tinggal di perdesaan. Melalui nilai-nilai
tersebut dapat membentuk sikap, dan selanjutnya melalui sikap akan
menentukan perilaku konsumsi (Mowen & Minor 2002). Nilai yang dianut setiap
individu menjadi hal mendasar mengapa masyarakat Indonesia sangat
bergantung pada beras sebagai makanan pokok, sehingga dibutuhkan penelitian
mengenai pengaruh nilai terhadap beras dan bagaimana sikap serta perilaku
konsumen dalam mengurangi konsumsi beras.
Perumusan Masalah
Makanan pokok masyarakat Indonesia saat ini masih didominasi oleh
beras, sehingga ketergantungan pada beras semakin tinggi. Hal ini terbukti
dengan jumlah konsumsi beras masyarakat Indonesia tahun 2009 mencapai 139
kg per orang per tahun. Sedangkan jumlah produksi pada tahun 2009 sebesar
64.398.890 ton (BPS 2010). Adanya ketimpangan tersebut membuat pemerintah
membuka jalur impor untuk memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia akan
beras yang berasal dari negara lain sebesar 193.621.498 kg (BPS 2010).
Padahal Indonesia merupakan negara agraris, yang komoditi utamanya adalah
pertanian khususnya beras.
Untuk mengatasi permasalahan tersebut dapat dilakukan dengan cara
meningkatkan produktivitas atau mengurangi permintaan terhadap beras. Salah
satu cara untuk mengurangi permintaan terhadap beras, pemerintah memiliki
program diversifikasi pangan salah satunya adalah one day no rice (sehari tanpa
nasi). Ketergantungan masyarakat Indonesia terhadap beras timbul dari
pandangan atau anggapan setiap individu bahwa dengan mengkonsumsi beras
baru dapat dikatakan sudah makan. Pandangan atau anggapan tersebut
terbentuk dari nilai yang diyakini setiap individu. Nilai-nilai yang diyakini berfokus
pada tiga jenis nilai, yaitu nilai internal, nilai eksternal, dan nilai interpersonal.

4

Nilai internal merupakan nilai-nilai individual yang muncul secara pribadi,
jadi jika seseorang mengkonsumsi beras lebih karena nilai yang tertanam dalam
diri sendiri bahwa beras yang paling cocok untuk dijadikan sebagai makanan
pokok, sedangkan nilai eksternal merupakan nilai-nilai individu karena adanya
pegaruh dari faktor luar, jadi jika seseorang mengkonsumsi beras lebih karena
pengaruh dari lingkungan dan nilai interpersonal merupakan nilai untuk
mengukur orientasi antar pribadi. Dari tiga tipe nilai tersebut diduga akan
membentuk sikap setiap individu dalam menurunkan konsumsi beras. Sikap
sendiri terdiri dari tiga aspek, dimana aspek kognitif merupakan pengetahuan
konsumen terhadap suatu produk, aspek afektif merupakan hal yang dirasakan
konsumen terhadap suatu produk/perasaan suka atau tidak suka konsumen
terhadap suatu produk, dan aspek konatif merupakan kecenderungan/keinginan
konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut
Kegunaan nilai sendiri dapat memberi arahan kepada setiap individu
untuk mencapai tujuan, memberi informasi kepada individu untuk melakukan
tindakan dalam mencapai tujuan dan sebagai dasar pada proses management,
dimana manajemen merupakan wadah untuk menjelaskan nilai itu sendiri
Guhardja et.al (1992). Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa nilai seseorang
adalah apa yang dianggap baik, berguna dan penting bagi dirinya. Nilai yang
dianut setiap individu akan berbeda. Adanya nilai yang dianut terhadap beras
akan membentuk sikap mengurangi konsumsi beras. Pada masyarakat
perdesaan dan perkotaan dengan latar belakang keadaan tempat lokasi yang
berbeda, tentunya akan mempengaruhi perilaku pengurangan konsumsi beras.
Berdasarkan ulasan tersebut, maka diperlukan penelitian mengenai analisis
pengaruh nilai terhadap sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras pada
ibu rumah tangga perdesaan dan perkotaan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis
dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Nilai-nilai apa yang dianut konsumen perdesaan dan perkotaan dalam
mengkonsumsi beras ?
2. Bagaimana sikap konsumen perdesaan dan perkotaan dalam mengurangi
konsumsi beras ?
3. Bagaimana perilaku pengurangan konsumsi beras pada konsumen
perdesaan dan perkotaan ?

5

4. Bagaimana hubungan nilai dengan sikap dan perilaku pengurangan
konsumsi beras ?
5. Bagaimana hubungan sikap dengan perilaku pengurangan konsumsi
beras ?
6. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku pengurangan
konsumsi beras ?
Tujuan Penelitian
Tujuan umum
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai
terhadap sikap dan perilaku pengurangan konsumsi beras pada ibu rumah
tangga di wilayah perdesaan dan perkotaan
Tujuan Khusus
Tujuan khusus adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis perbedaan nilai-nilai yang dianut konsumen perdesaan dan
perkotaan dalam mengkonsumsi beras.
2. Menganalisis perbedaan sikap pada konsumen perdesaan dan perkotaan
dalam mengurangi konsumsi beras.
3. Menganalisis perbedaan perilaku pengurangan konsumsi beras pada
konsumen perdesaan dan perkotaan.
4. Menganalisis hubungan nilai dengan sikap dan perilaku pengurangan
konsumsi beras
5. Menganalisis hubungan sikap dengan perilaku pengurangan konsumsi
beras.
6. Menganalisis

faktor-faktor

yang

berpengaruh

terhadap

perilaku

pengurangan konsumsi beras.
Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah
1. Peneliti/mahasiswa
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti dan mahasiswa
agar dapat mengembangkan dan mengaplikasikan ilmu yang telah
diperoleh dibangku kuliah, sehingga dapat diterapkan dalam masyarakat
dan dapat bermanfaat bagi lingkungan sosial

6

2. Bagi institusi pendidikan
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi bagi penelitian yang
berkaitan

dengan

pendidikan

konsumen

khususnya

mengenai

pengurangan konsumsi beras serta menambah penelitian tentang
konsumen
3. Konsumen
Memberikan informasi mengenai nilai yang diyakini terhadap beras dan
bagaimana sikap serta perilaku pengurangan konsumsi beras, sehingga
dapat melakukan penganekargaman jenis pangan
4. Pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai sumber informasi dan
referensi

dalam

merumuskan

penganekaragaman

jenis

kebijakan

pangan

yang

sehingga

berkaitan
pemerintah

menetapkan kebijakan yang bersifat holistik dan solutif.

dengan
dapat

7

TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Solomon (2002), menyebutkan bahwa perilaku konsumen merupakan
ilmu yang dipelajari untuk mengetahui proses yang dilakukan individu atau
kelompok untuk menyeleksi, membeli atau menggunakan dan mengkonsumsi
produk, pelayanan, ide atau pengalaman sehingga dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan. Menurut Hawkins, Best dan Coney (2001), perilaku konsumen
adalah studi yang mempelajari tentang individu, kelompok atau organisasi dan
proses untuk menyeleksi, menjamin, menggunakan, dan mengkonsumsi produk,
pelayanan, dan pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak
prosesnya terdapat pada konsumen dan masyarakat.
Sumarwan (2002), mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk atau jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), perilaku konsumen adalah
tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam upaya, mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului tindakan tersebut. Solomon (1999) menyatakan bahwa perilaku
konsumen merupakan studi mengenai proses yang terlibat ketika individu atau
kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau menghabiskan produk, jasa,
ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Kotler
(1997), menjelaskan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam membeli/mengkonsumsi produk antara lain adalah faktor budaya, sosial,
pribadi (perbedaan individu), dan psikologis.
Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dirinya dalam
proses keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk dan jasa.
Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan meningkatkan daya beli (Assael
1998). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen,
maka konsumen akan semakin menyadari dan mengerti tentang pentingnya
mengurangi konsumsi beras, sehingga konsumen dengan tingkat pendidikan
yang tinggi akan lebih berpeluang untuk mengkonsumsi berbagai jenis makanan
pokok lainnya untuk memenuhi kebutuhan pangan. Salah satu bentuk perilaku

8

konsumen yang sering dilakukan oleh sebagian besar masyarakat yaitu, perilaku
mengkonsumsi bahan makanan pokok salah satunya adalah beras.
Konsumsi beras dipilih sebagai makanan pokok karena sumber daya alam
lingkungan mendukung penyediaan beras dalam jumlah yang cukup, mudah dan
cepat pengelolahannya, memberikan kenikmatan pada saat menyantapnya dan
aman dari segi kesehatan (Haryadi 2008). Kebiasaan konsumsi beras biasanya
terjadi karena adanya faktor budaya, dimana nilai, pemikiran, simbol yang
mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan
masyarakat (Sumarwan 2002).
Nilai Konsumen
Nilai merupakan salah satu unsur budaya. Budaya merupakan salah satu
hal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen. Konsumen
merupakan makhluk sosial, yaitu makhluk yang hidup bersama dengan orang
lain dan berinteraksi dengan sesamanya. Konsumen saling berinteraksi satu
sama lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap,
kepercayaan dan nilai-nilai yang dianggap penting (Sumarwan 2002).
Sikap dan tindakan individu dalam suatu masyarakat dalam beberapa hal
yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan menimbulkan
sikap dan tindakan yang cenderung homogen. Artinya, jika setiap individu
mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan norma kelompok, maka sikap dan
perilaku mereka akan cenderung seragam (Sutisna 2001). Dari budaya itulah
nilai terbentuk.
Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting
oleh seseorang atau masyarakat. Nilai bisa berarti sebuah kepercayaan tentang
suatu hal, namun nilai bukan hanya kepercayaan. Dalam berperilaku seseorang
diarahkan oleh nilai yang sesuai dengan budayanya. Nilai biasanya berlangsung
lama dan sulit berubah. Nilai akan membentuk sikap seseorang, yang kemudian
melalui sikap akan mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan 2002).
Nilai menjadi kriteria yang dipegang oleh individu dalam memilih dan
memutuskan sesuatu (Homer & Kahle 1988 diacu dalam De Groot & Steg 2006).
Nilai memberi arah pada sikap, keyakinan dan tingkah laku seseorang, serta
memberi pedoman untuk memilih tingkah laku yang diinginkan pada setiap
individu. Karenanya nilai berpengaruh pada tingkah laku sebagai dampak dari
pembentukan sikap dan keyakinan, sehingga dapat dikatakan bahwa nilai

9

merupakan faktor penentu dalam berbagai tingkah laku sosial (Rokeach 1973 &
Danandjaja 1985 diacu dalam Ndraha 2005). Nilai hanya dapat dipahami jika
dikaitkan dengan sikap dan tingkah laku dalam sebuah model metodologis
(Soebijanta 1988, diacu dalam Ndraha 2005)
Nilai

Sikap

Tingkah laku

Gambar 1. Model Metodologis Nilai (Sobijanto 1988)

Rokeach (1973) diacu dalam De Groot & Steg (2006), mengatakan nilai
sebagai keyakinan, nilai memiliki aspek kognitif yaitu meliputi pemikiran individu
tentang apa yang diinginkan, afektif yaitu dapat menjelaskan perasaan individu
atau kelompok, dimana individu atau kelompok tersebut memiliki emosi terhadap
apa yang diinginkan dan tingkah laku yaitu nilai merupakan variabel yang
berpengaruh dalam mengarahkan tingkah laku yang ditampilkan. Nilai dapat
dijadikan kriteria penting bagi setiap individu dalam malakukan evaluasi dan
membuat keputusan (Homer & Kahle 1988 diacu dalam De Groot & Steg 2006).
Engel, Blackwell dan Miniard (1994), menjelaskan bahwa nilai merupakan
kepercayaan (dengan komponen kognitif, afektif, dan tingkah laku) mengenai apa
yang harusnya dikerjakan seseorang (tetapi tidak selalu dikerjakan), baik
mengenai tujuan (keadaan akhir atau elemen terminal) dan cara berperilaku
(komponen instrumental) untuk mencapai tujuan. Nilai pribadi biasanya diukur
sebagai instrumental atau terminal. Nilai instrumental adalah tindakan-tindakan
yang dilakukan untuk mencapai nilai-nilai terminal, sedangkan nilai terminal
merupakan hasil akhir yang ingin dicapai dan dapat diaplikasikan di berbagai
budaya/sistem nilai (Kasali 2005).
Rokeach (1973), diacu dalam Solomon (2002) menyatakan bahwa nilainilai instrumental adalah tindakan-tindakan atau cara-cara yang dilakukan untuk
mencapai nilai terminal tersebut dan merupakan perilaku ideal, yang termasuk
jenis nilai instrumental yaitu ambisius, berpikiran luas, mampu melakukan
sesuatu, ceria, bersih, berani, pemaaf, cepat kaki ringan tangan, jujur,
berimajinasi, independen, intelektual, logis, pecinta, patuh, bertanggung jawab,
sopan, dan pengendalian diri, sedangkan yang termasuk pada nilai-nilai terminal
yaitu hidup yang menyenangkan, hidup yang bergairah, pencapaian prestasi,
dunia yang damai, dunia yang indah, persamaan hak, rasa aman keluarga,
kebahagian, kebebasan, keseimbangan diri, cinta yang dewasa, keamanan

10

nasional, keselamatan, harga diri, bersenang-senang, pengakuan sosial,
persahabatan sejati, dan bijaksana.
Rokeach (1973), diacu dalam De Groot dan Steg (2006) menyatakan
bahwa ciri-ciri nilai terdiri dari lima komponen yaitu: (1) Nilai yang menetap,
karena nilai merupakan sesuatu yang awalnya diajarkan secara terpisah dari nilai
yang lain sebagai sesuatu yang bersifat mutlak, (2) nilai sebagai keyakinan yang
mendasari individu untuk bertindak sesuai keinginannya, (3) nilai mengacu pada
cara bertindak atau kondisi akhir yang ingin dicapai, (4) nilai sebagai pilihan yang
didasarkan pada keinginan, dan (5) Nilai merupakan konsepsi dari sesuatu yang
dikehendaki secara personal ataupun sosial, sedangkan Kadarwati (1998),
menyatakan bahwa ada tiga fungsi nilai yaitu: (1) Nilai sebagai suatu standar
yang mengarahkan tingkah laku, (2) Nilai berfungsi sebagai pemecahan masalah
dan pengambilan keputusan, dan (3) Nilai sebagai motivasi dalam mencapai
tujuan tertentu
Untuk mengetahui nilai yang dianut setiap individu dalam hubungannya
dengan perilaku konsumen diperlukan alat ukur yang bisa digunakan untuk
mengukur nilai tersebut. Penelitian ini menggunakan alat ukur The List Of Value
(LOV). Alat ukur/instrument nilai ini dikembangkan oleh Lynn R. Kahle pada
tahun 1983 (kasali 2005). Skala LOV disediakan untuk penelitian masyarakat,
sehingga tingkat keabsahan dan reliabilitasnya dapat dinilai (Mowen dan Minor
2002).
Skala LOV yang berhasil disusun oleh Kahle (1983), diacu dalam Mowen
& Minor (2002) berfokus pada tiga orientasi: 1). Nilai internal merupakan jenis
nilai yang muncul dari dalam diri sendiri, yang termasuk nilai internal adalah
pemenuhan diri, kegembiraan, pencapaian prestasi, dan harga diri. 2). Nilai
eksternal merupakan jenis nilai yang berfokus pada dunia luar, nilai tersebut
terbentuk karena adanya pengaruh dari lingkungan yang termasuk nilai eksternal
adalah

rasa

kebersamaan,

dihormati,

dan

rasa

aman.

3).

Nilai

interpersonal/mengukur orientasi antar pribadi merupakan jenis nilai yang
terbentuk dari dalam diri sendiri dan adanya pengaruh dari lingkungan yang
termasuk nilai interpersonal adalah kesenangan hidup dan kehangatan
hubungan dengan orang lain.
LOV
memfokuskan

mendefinisikan
pada

dimensi

konsumen
nilai

dengan

internal,

tiga

nilai

dimensinya

eksternal,

dan

yang
nilai

interpersonal/antarpribadi secara baik. Individu yang menganut tiga dimensi nilai

11

tersebut akan memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi. Pengaruh
tersebut membentuk sebuah kesadaran akan manfaat yang diperoleh setelah
mengkonsumsi

barang

tersebut.

Sebagai

contoh,

sebuah

studi

baru

mengungkapkan bahwa orang dengan penekanan pada nilai-nilai internal akan
berusaha mengendalikan hidup mereka. Keinginan untuk mengendalikan ini
memperluas keputusan konsumen seperti dimana mereka akan makan dan
dimana mereka akan berbelanja, serta diekspresikan sebagai kebutuhan untuk
memeperoleh gizi yang baik dengan membeli makanan alami. Sebaliknya
mereka yang berorientasi eksternal cenderung menghindari makanan alami,
yang mungkin disebabkan oleh keinginan untuk menyesuaikan diri dengan
preferensi masyarakat lebih luas. Riset skala LOV menyatakan bahwa nilai yang
dianut setiap individu akan mempengaruhi sikap, dan kemudian dari sikap
tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsinya (Mowen & Minor 2002).
Sikap Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2004), menyatakan bahwa sikap merupakan
kecenderungan

yang

dipelajari

dalam

berperilaku

dengan

cara

yang

menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu,
sedangkan Hawkins, Best, dan Coney (2001), menjelaskan bahwa sikap memiliki
tiga aspek yang dinyatakan dalam model konsistensi komponen, yaitu: aspek
kognitif/pengetahuan, aspek afektif, dan aspek konatif.
1. Aspek pengetahuan merupakan kepercayaan konsumen terhadap suatu
produk.
2. Aspek afektif, merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap
objek.
3. Aspek konatif, merupakan kecenderungan seseorang dalam merespon
beberapa

ragam

pada

objek

atau

aktivitas.

Komponen

konatif

memberikan kecenderungan respon atau maksud untuk berperilaku.
Pernyataan yang sama pun disampaikan oleh Suryani (2008) yang
menyebutkan bahwa sikap terbentuk melalui tiga komponen atau yang sering
dikenal

sebagai

model

ABC

yang

artinya

sikap

mengandung

aspek

Affective/perasaan, Behavior/keinginan berprilaku, dan Cognitive/pengetahuan
Aspek Kognitif (Pengetahuan)
Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan pengetahuan seseorang
sebagai pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi dari

12

pengalaman langsung terhadap suatu objek dan informasi yang berkaitan dari
berbagai sumber, sedangkan Solomon (1999), mendefinisikan pengetahuan
sebagai kepercayaan konsumen terhadap suatu objek.
Mowen

dan

Minor

(2002),

menyatakan

bahwa

ada

tiga

jenis

pengetahuan, yaitu (1) Pengetahuan objektif merupakan pengetahuan mengenai
informasi tentang kelas produk dimana konsumen telah menyimpannya dalam
memori jangka panjang. (2) Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen
tentang apa atau seberapa banyak pengetahuan konsumen mengenai kelas
produknya, da