Pengaruh Gaya Hidup, Kelompok Acuan, dan Sikap terhadap Pembelian Produk Makanan Kemasan (Kasus: Ibu Rumah Tangga di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor)

PENGARUH GAYA HIDUP, KELOMPOK ACUAN, DAN SIKAP
TERHADAP PEMBELIAN PRODUK MAKANAN KEMASAN
(KASUS: IBU RUMAH TANGGA DI WILAYAH PERKOTAAN DAN
PERDESAAN BOGOR)

DEWI INTAN PERMATAHATI

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Gaya Hidup,
Kelompok Acuan, dan Sikap terhadap Pembelian Produk Makanan Kemasan
(Kasus: Ibu Rumah Tangga di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor) adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari

penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013
Dewi Intan Permatahati
NIM I24090069

ABSTRAK
DEWI INTAN PERMATAHATI. Pengaruh Gaya Hidup, Kelompok Acuan, dan
Sikap terhadap Pembelian Produk Makanan Kemasan (Kasus: Ibu Rumah Tangga
di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor). Dibimbing oleh UJANG
SUMARWAN dan MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Ketersediaan makanan kemasan memberikan kemudahan bagi ibu rumah
tangga yang bertugas sebagai pengatur utama kebutuhan makan anggota keluarga.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh gaya hidup dan kelompok
acuan terhadap sikap ibu rumah tangga di wilayah perkotaan dan perdesaan Bogor
dalam membeli makanan kemasan. Disain penelitian yang digunakan adalah cross
sectional study dengan lokasi penelitian di Kelurahan Baranangsiang, Kecamatan
Bogor Timur dan Desa Cibatok 1, Kecamatan Cibungbulang. Contoh penelitian

sebanyak 80 rumah tangga yang mengonsumsi makanan kemasan yang dipilih
secara random sampling. Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan yang
nyata antara gaya hidup dan sikap (kognitif dan konatif) ibu rumah tangga di
perkotaan dan perdesaan. Selain itu, terdapat hubungan yang nyata positif antara
tingkat pendidikan dan sikap. Faktor yang memengaruhi sikap ibu rumah tangga
dalam pembelian makanan kemasan adalah tingkat pendidikan dan gaya hidup.
Kata kunci: gaya hidup, kelompok acuan, makanan kemasan, sikap
ABSTRACT
DEWI INTAN PERMATAHATI. Lifestyle, Reference Group, and Attitude
Purchasing Food Packaged Products (Case Study: Housewives Rural and Urban
Area in Bogor). Supervised by UJANG SUMARWAN and MEGAWATI
SIMANJUNTAK.
The availability of food packaged products made the housewives job as the
food needs regulator of family become easier. The aims of this study was to
analyze effect of lifestyle and reference group on housewives attitude on
purchasing food packaged products in Bogor’s rural and urban area. The design of
this study was cross sectional, and the research locations were Baranangsiang and
Cibatok 1 villages. The sample of this study was 80 households who consumed
food packaged products and selected by random sampling. The result showed
significant differences between lifestyle and housewives attitude (cognitive and

attitudeal) in urban and rural area. Moreover, there was positive correlation
between the education level and attitude. Education level and lifestyle affected
housewives attitude toward food packaged products.
Keywords: attitude, food packaged products, lifestyle, reference group

PENGARUH GAYA HIDUP, KELOMPOK ACUAN, DAN SIKAP
TERHADAP PEMBELIAN PRODUK MAKANAN KEMASAN
(KASUS: IBU RUMAH TANGGA DI WILAYAH PERKOTAAN
DAN PERDESAAN BOGOR)

DEWI INTAN PERMATAHATI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi: Sosis Analog Sumber Protein Berbasis Tempe dan Jamur Tiram sebagai
Pangan Fungsional Kaya Serat Pangan
: Dewi Pratiwi Ambari
Nama
NIM
: I14090111

Disetujui oleh

Prof.Dr.Ir. Faisal Anwar. :\l1S
Pembimbing I

Tanggal Lulus:

1 8 DEC 20 13


Prof.Dr.Ir. Evy Damayanthi, MS
Pembimbing II

Judul Skripsi : Pengaruh Gaya Hidup, Kelompok Acuan, dan Sikap terhadap
Pembelian Produk Makanan Kemasan (Kasus: Ibu Rumah Tangga
di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor)
Nama
: Dewi Intan Permatahati
NIM
: I24090069

Disetujui oleh

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Pembimbing I

Megawati Simanjuntak, SP, MSi
Pembimbing II

Diketahui oleh


Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu wa Ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penulis
menyampaikan terimakasih kepada:
1. Kedua orang tua yaitu Ayahanda Deddy Mulyadi dan Ibunda Eti
Rohayati, Kakak Teguh Fajar Nurbiansyah dan seluruh keluarga atas
segala doa, dukungan dan kasih sayangnya yang selalu diberikan.
2. Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc selaku pembimbing I dan Megawati
Simanjuntak, SP, MSi selaku pembimbing II yang telah memberikan
saran dan arahan dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
3. Dr Ir Herien Puspitawati, MSc., MSc selaku pembimbing akademik, Ir
Moh Djemjem Djamaludin, MSc selaku dosen penguji I, Dr Ir Lilik
Noor Yuliati, MFSa selaku dosen penguji II dan pemandu seminar serta
seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen yang telah

memberikan ilmunya.
4. Teman-teman satu bimbingan Fulan Sri Utami dan Ani Ruwani, serta
teman-teman terdekat Nabila Anisha, Merisa, Noor Aspasia, Bagus
Pramudito, Almira Ramadini, Aktris Mauliddian, Alodia Edgina, Heny
Rimbi, Risya Maulida, Anggi Efendi, Tantyna, Achmad Rivano, dan
teman-teman IKK 46 yang memberikan semangat, dukungan dan
seluruh bantuannya dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
5. Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu namanya yang
telah membantu dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, November 2013
Dewi Intan Permatahati

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR


vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian


4

Manfaat Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Sikap Konsumen
Gaya Hidup
Kelompok Acuan
Makanan Kemasan
Ibu Rumah Tangga
Kajian Penelitian Terdahulu
KERANGKA PEMIKIRAN
METODE PENELITIAN

4
4
5

6
7
7
8
8
10
11

Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian

11

Teknik Penarikan Contoh

12

Jenis dan Cara Pengumpulan Data

13


Pengolahan dan Analisis Data

16

Definisi Operasional

17

HASIL DAN PEMBAHASAN

18

Hasil

19

Pembahasan

25

SIMPULAN DAN SARAN

29

Simpulan

29

Saran

29

DAFTAR PUSTAKA

29

LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

32
39

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup
Variabel penelitian, skala data, dan kategori
Instrumen variabel dan cara pengukuran
Rataan dan standar deviasi serta uji beda responden dan keluarga di
wilayah perkotaan dan perdesaan
Sebaran jenis makanan kemasan yang dikonsumsi oleh responden di
wilayah perkotaan dan perdesaan
Sebaran tempat pembelian produk makanan kemasan responden di
wilayah perkotaan dan perdesaan (%)
Sebaran jumlah kelompok acuan responden di wilayah perkotaan dan
perdesaan
Sebaran kelompok acuan yang paling dipercaya oleh kedua kelompok
responden
Sebaran responden berdasarkan kluster gaya hidup di wilayah
perkotaan dan perdesaan
Sebaran kategori sikap responden di wilayah perkotaan dan perdesaan
Hasil uji korelasi antara karakteristik responden dan keluarga,
kelompok acuan, gaya hidup, dan sikap responden
Faktor yang berpengaruh terhadap gaya hidup ibu rumah tangga
Faktor yang berpengaruh terhadap sikap ibu rumah tangga

6
8
15
20
20
21
21
22
22
23
24
24
25

DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran pengaruh gaya hidup, kelompok acuan dan sikap
terhadap pembelian produk makanan kemasan
2 Bagan cara penarikan contoh

11
12

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4

Hasil uji hierarchical kluster
Instrumen penelitian
Tabulasi item pertanyaan gaya hidup konsumen
Tabulasi item pertanyaan sikap konsumen

33
34
37
38

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Semakin modernnya jaman memunculkan banyak pasar modern, hal ini
sesuai dengan survei Nielsen (2012) menunjukkan bahwa setiap tahun pangsa
pasar modern mengalami peningkatan, sementara pasar tradisional mengalami
penurunan, terlihat dari peningkatan jumlah Hypermarket pada tahun 2011 ke
tahun 2012 sebesar 13 persen. Sama halnya dengan pasar modern yang semakin
meningkat, industri makanan dan minuman kemasan pun meningkat setiap
tahunnya (Indonesia Market Quotes 2013). Berdasarkan UU No. 7 tahun 1996
tentang makanan, dalam pasal 1 ayat (10) definisi kemasan makanan adalah bahan
yang digunakan untuk mewadahi dan atau membungkus makanan, baik yang
bersentuhan langsung dengan makanan maupun tidak. Dengan kata lain, makanan
kemasan adalah makanan yang dikemas secara rapi dengan disain menarik yang
siap untuk disajikan kapanpun, baik diolah terlebih dahulu ataupun langsung
dimakan.
Agustina (2009) mengatakan semakin meningkatnya bisnis pasar modern
(ritel) mengubah kebiasan belanja konsumen dari pasar tradisional ke pasar
modern. Salah satu faktor yang memengaruhi kebiasaan belanja atau perilaku
pembelian konsumen adalah gaya hidup (Setiadi 2008). Perubahan gaya hidup
akan menimbulkan pola konsumsi yang berbeda dan cenderung berubah. Hal
tersebut menjadi kesempatan bagi produsen atau pemasar untuk menyediakan
produk makanan kemasan yang memiliki daya simpan lama dan praktis.
Tersedianya produk makanan kemasan menarik minat beli konsumen sebagai
pemenuhan kebutuhan makanan sehari-hari ditengah beragamnya kesibukan dan
kurangnya alokasi waktu untuk mempersiapkan dan mengolah bahan makanan,
khususnya ibu rumah tangga.
Rumah tangga merupakan salah satu konsumen yang sering melakukan
pembelian dan konsumsi produk makanan kemasan. Menurut Suhardjo (1989)
pola konsumsi rumah tangga dipengaruhi oleh pola makan, ketersediaan bahan
makanan, dan tingkat pendapatan, sehingga pola konsumsi makanan setiap rumah
tangga pasti berbeda-beda. Ginting (2006) mengatakan bahwa ibu sebagai
individu yang bertanggung jawab atas pengelolaan makanan bagi kelurga dalam
sebuah rumah tangga. Kesibukan dan banyaknya kegiatan yang harus dilakukan
oleh ibu rumah tangga membuat tidak memiliki banyak waktu untuk membuat
dan menyiapkan makanan sendiri, oleh karena itu produk makanan kemasan
dirasa praktis bagi ibu rumah tangga untuk memenuhi kebutuhan makanan
anggota keluarganya karena kepraktisan dan mudah disajikan kapan saja tanpa
memrlukan waktu pengolahan yang lama.
Perilaku belanja makanan kemasan ibu rumah tangga akan dipengaruhi oleh
faktor internal dan eksternal. Salah satu faktor internal yang memengaruhi ibu
rumah tangga dalam membeli produk makanan kemasan selain usia, pendidikan,
pekerjaan, dan pendapatan adalah gaya hidup. Solomon (2006) mengungkapkan
bahwa gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan
seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uangnya. Gaya hidup bisa
dilihat dan diukur dari aktivitas, minat, dan opini yang didasarkan pada konsep

2
psikografik dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk, sehingga gaya
hidup ibu rumah tangga pasti akan berbeda-beda satu sama lainnya. Hasil
penelitian di Songkla, Thailand oleh Suwanvijit dan Promsa (2009) menunjukkan
faktor-faktor yang memengaruhi gaya hidup konsumen adalah jenis kelamin,
status pernikahan, pendapatan, dan tempat tinggal. Pada penelitian tersebut
ditemukan gaya hidup konsumen terbagi kedalam lima kelompok, yaitu gaya
hidup yang berorientasi pada pergaulan, ketergantungan dalam pengambilan
keputusan, kesadaran ekonomi, kebutuhan, dan kesempatan.
Engel et al. (1990) menyebutkan bahwa faktor eksternal yang memengaruhi
perilaku belanja ibu rumah tangga adalah pengaruh lingkungan, salah satu
diantaranya adalah kelompok acuan. Kelompok acuan adalah seseorang individu
atau kelompok yang secara langsung maupun tidak langsung memengaruhi
perilaku seseorang. Menurut Setiadi (2008) umumnya ada tiga cara orang
terpengaruh oleh kelompok acuannya. Pertama, kelompok acuan memperlihatkan
pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga memengaruhi
sikap dan jati diri seseorang. Ketiga, menciptakan tekanan untuk menyesuaikan
diri yang dapat memengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Kelompok
acuan ibu rumah tangga dalam berbelanja umumnya adalah anggota keluarga,
teman, tetangga, kelompok arisan, atau bahkan selebritis.
Gaya hidup dan kelompok acuan akan menjadi faktor yang akan
berpengaruh terhadap sikap ibu rumah tangga. Sumarwan (2011) mengungkapkan
bahwa sikap seseorang terkait dengan kepercayaan (belief) dan perilaku
(behavior). Sikap akan menentukan keputusan ibu rumah tangga dalam pembelian
produk makanan kemasan, yang mana ada tiga aspek yang akan membentuk sikap
tersebut yaitu aspek kognitif (pengetahuan), afektif (perasaan), dan konatif
(kecenderungan atau keinginan membeli). Setiadi (2008) mengatakan bahwa gaya
hidup masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lain, bahkan dari masa ke
masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak
dinamis. Menurut Sumarwan et al. (2011) faktor utama pembentuk gaya hidup
adalah faktor demografis yaitu usia, tingkat pendidikan, dan tingkat penghasilan.
Faktor lingkungan pun seperti kelompok acuan akan berpengaruh terhadap gaya
hidup. Kebiasaan dan nilai norma yang berbeda antara wilayah perkotaan dan
perdesaan juga akan menimbulkan gaya hidup yang berbeda. Lokasi geografis
akan membentuk gaya hidup ibu rumah tangga yang berbeda antara wilayah
perkotaan dan perdesaan, karena kemudahan akses untuk mencapai pasar modern
di wilayah perkotaan lebih memungkinkan dibanding wilayah perdesaan. Hal
tersebut akan menimbulkan sikap yang berbeda dalam pembelian makanan
kemasan oleh ibu rumah tangga di wilayah perkotaan dan perdesaan. Berdasarkan
uraian di atas gaya hidup dan kelompok acuan merupakan faktor penting yang
berhubungan dan berpengaruh terhadap sikap ibu rumah tangga dalam pembelian
produk makanan kemasan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu rumah
tangga dalam pembelian produk makanan kemasan.

3
Perumusan Masalah
Kecenderungan konsumen Indonesia untuk selalu mengikuti perkembangan
jaman, membuat modernisasi di berbagai aspek industri perdagangan, salah
satunya adalah di industri makanan. Kemajuan teknologi mendorong para
produsen menciptakan inovasi baru yaitu produk makanan yang dikemas dengan
teknik dan desain yang menarik. Semakin modernnya jaman juga membuat gaya
hidup seseorang berubah. Ibu rumah tangga dengan segala kesibukannya
terkadang tidak memiliki waktu yang cukup untuk memasak menyiapkan
kebutuhan makan keluarga sehari-hari. Munculnya produk makanan kemasan
memberikan keuntungan bagi seorang ibu rumah tangga. Keunggulan produk
makanan kemasan ini jelas terlihat karena praktis dan memiliki daya simpan yang
cukup lama, sehingga tidak membutuhkan alokasi waktu yang cukup lama untuk
mengolahnya. Namun ditengah maraknya produk makanan kemasan yang
ditawarkan banyak pula terjadi kecurangan yang dilakukan oleh produsen seperti
masih beredarnya makanan kemasan kadaluarsa, tidak adanya label yang jelas dan
kecurangan tersebut selalu meningkat setiap tahunnya (BPOM 2009).
Gaya hidup ibu rumah tangga dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu
demografi, kepribadian, emosi, nilai-nilai, siklus hidup rumah tanggga, budaya,
dan pengalaman masa lalu (Khan dan Nasr 2011) yang tergolong ke dalam faktor
internal, sedangkan ada juga faktor eksternal seperti lingkungan geografis tempat
tinggal dan kelompok acuan yang mungkin berpengaruh terhadap sikap ibu rumah
tangga dalam membeli produk makanan kemasan. Faktor demografis yang
dimaksud adalah karakteristik ibu rumah tangga yang akan memengaruhi
sikapnya dalam membeli produk makanan kemasan meliputi usia, pendidikan,
pendapatan, dan jumlah keluarga. Hal ini sesuai dengan pernyataan Permadi
(1985) dalam Perbawati (1989) yang mengatakan tingkat pendidikan dan
pendapatan yang rendah akan menyebabkan rendahnya kesadaran dan
kemampuan dalam membeli barang dan jasa, karena tidak memperhatikan mutu
yang baik tetapi lebih mementingkan harga yang murah. Berdasarkan uraian
tersebut permasalahan yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik ibu rumah tangga dan karakteristik keluarga
sebagai konsumen makanan kemasan?
2. Bagaimana gaya hidup, kelompok acuan, dan sikap ibu rumah tangga
dalam pembelian produk makanan kemasan?
3. Bagaimana perbedaan gaya hidup, kelompok acuan dan sikap ibu rumah
tangga dalam pembelian produk makanan kemasan?
4. Bagaimana hubungan kelompok acuan dan sikap ibu rumah tangga dalam
pembelian produk makanan kemasan?
5. Bagaimana pengaruh karakteristik ibu rumah tangga, keluarga, dan
kelompok acuan terhadap gaya hidup ibu rumah tangga?
6. Bagaimana pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu
rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan?

4
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum:
Menganalisis pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu
rumah tangga dalam pembelian makanan kemasan di perdesaan dan perkotaan.
Tujuan Khusus:
1. Mengidentifikasi karakteristik ibu rumah tangga dan keluarga sebagai
konsumen produk makanan kemasan.
2. Mengidentifikasi gaya hidup, kelompok acuan, dan sikap ibu rumah
tangga terhadap pembelian produk makanan kemasan.
3. Menganalisis perbedaan gaya hidup, kelompok acuan, dan sikap ibu rumah
tangga di perkotaan dan perdesaan terhadap pembelian produk makanan
kemasan.
4. Menganalisis hubungan karakteristik responden dan keluarga, dan
kelompok acuan dengan sikap ibu rumah tangga dalam pembelian produk
makanan kemasan.
5. Menganalisis pengaruh karakteristik ibu rumah tangga serta keluarga dan
kelompok acuan terhadap gaya hidup ibu rumah tangga.
6. Menganalisis pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap sikap ibu
rumah tangga dalam pembelian produk makanan kemasan.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian yang
berkaitan dengan bidang keilmuan konsumen, khususnya mengenai sikap
pembelian produk makanan kemasan, selain itu juga memberikan informasi bagi
konsumen mengenai gaya hidup dan sikap dalam membeli produk makanan
kemasan yang tepat khususnya ibu rumah tangga di perkotaan dan perdesaan.

TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Solomon (2006) menyebutkan bahwa perilaku konsumen merupakan ilmu
yang dipelajari untuk mengetahui proses yang dilakukan individu atau kelompok
untuk menyeleksi, membeli atau menggunakan dan mengonsumsi produk,
pelayanan, ide atau pengalaman sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
Kotler (1997) menjelaskan bahwa faktor-faktor yang memengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli atau mengonsumsi produk antara lain adalah faktor
budaya, sosial, pribadi (perbedaan individu), dan psikologis. Sumarwan (2011)
menyebutkan ada beberapa perspektif yang memengaruhi perilaku konsumen
yaitu:

5
1. Perspektif Pengambilan Keputusan dimana konsumen melakukan serangkaian
aktivitas dalam membuat keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan
bahwa konsumen memiliki masalah dan melakukan proses pengambilan
keputusan rasional untuk memecahkan masalah tersebut.
2. Perspektif Eksperimental (pengalaman). Perspektif ini mengemukakan bahwa
konsumen seringkali mengambil keputusan membeli suatu produk tidak
berdasarkan proses keputusan rasional untuk memecahkan masalah yang di
hadapi, konsumen seringkali membeli suatu produk karena alasan untuk
kegembiraan, fantasi, ataupun emosi yang diinginkan.
3. Perspektif Pengaruh Behavioral, perspektif ini menyatakan bahwa seorang
konsumen membeli suatu produk seringkali bukan karena alasan rasional atau
emosional yang berasal dari dalam dirinya. Dalam perspektif ini perilaku
konsumen sangat dipengaruhi oleh fakor luar seperti program pemasaran yang
dilakukan oleh produsen, faktor budaya, faktor lingkungan fisik, faktor
ekonomi dan undang-undang serta pengaruh lingkungan yang kuat membuat
konsumen melakukan pembelian.
Sikap Konsumen
Rangkuti (2006) mendefinisikan sikap sebagai suatu kecenderungan untuk
berperilaku, hasil evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap
suatu objek. Solomon (2006) mengatakan banyak penelitian yang setuju bahwa
sikap memiliki tiga komponen yaitu: aspek kognitif/pengetahuan, aspek afektif,
dan aspek konatif.
1. Aspek pengetahuan merupakan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk.
2. Aspek afektif, merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap objek.
3. Aspek konatif, merupakan kecenderungan seseorang dalam merespon beberapa
ragam pada objek atau aktivitas. Komponen konatif memberikan
kecenderungan respon atau maksud untuk berperilaku.
Sikap terbentuk melalui pembelajaran yang dilakukan oleh individu,
sehingga terbentuknya sikap tidak terlepas dari lingkungan dimana konsumen
akan mengalami proses pembelajaran. Schifman dan Kanuk (1994) mengatakan
terbentuknya sikap konsumen secara kuat dipengaruhi oleh:
1. Pengalaman langsung
Sikap konsumen terhadap suatu barang dan jasa akan terbentuk dari
pengalaman langsung yang telah dialami oleh konsumen, yang berarti
konsumen telah mencoba dan dapat mengevaluasi produk dan jasa tersebut.
2. Pengaruh keluarga dan teman
Keluarga memiliki peran penting dalam membentuk sikap konsumen.
Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen
melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain,
selain itu didalam keluarga terdapat nilai-nilai dan kepercayaan yang dianut.
Teman sebaya punya tenaga yang cukup besar terutama bagi anak-anak remaja
dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan
penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para anak muda mudah
dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.

6
3. Pemasaran langsung
Para pemasar sangat berhati-hati dalam menentukan segmentasi pembeli
atau target pasar dengan mendasarkan pada faktor demografis, psikologis, atau
geodemografis konsumen. Pemasaran langsung memiliki kesempatan yang
sangat besar untuk mempengaruhi sikap konsumen, karena banyaknya
informasi produk dan jasa yang ditawarkan dan promosi yang mudah
dimengerti oleh konsumen.
4. Tayangan media massa
Saat ini akses dengan media masa sangat mudah, selain itu beragamnya
jenis media masa seperti majalah, koran, dan televisi akan sangat mudah
memengaruhi sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam
pembentukan sikap, maka pemasaran perlu mengetahui media apa yang
biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan
rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
Gaya Hidup
Solomon (2006) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola konsumsi yang
mereflekasikan pilihan seseorang tentang bagaimana ia menghabiskan uang dan
waktunya. Gaya hidup merupakan pola yang diidentifikasikan dengan bagaimana
orang menggunakan waktunya, apa yang mereka anggap penting dalam
lingkungan (interest) dan apa yang dipikirkan tentang dirinya dan dunia
sekitarnya (Sumarwan 2011). Gaya hidup seseorang dapat diukur dengan
psikografik. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup,
yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis
data yang sangat besar, analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu
riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam kehidupan
mereka. Psikografik ini sering digambarkan dengan komponen AIO (activity,
interest, opinion) Engel et al. (1990). Kategori AIO dari studi mengenai gaya
hidup dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Kategori AIO dari studi mengenai gaya hidup
Activities
(Kegiatan)
Kerja

Interest (Minat)

Hobi
Peristiwa social
Liburan
Hiburan
Keanggotaan klub
Komunitas
Berbelanja
Olahraga

Rumah
Pekerjaan
Komunitas
Rekreasi
Mode
Makanan
Media
Prestasi

Keluarga

Sumber: Solomon (2006)

Opinion (Opini)
Diri mereka
sendiri
Isu social
Politik
Bisnis
Ekonomi
Pendidikan
Produk
Masa depan
Budaya

Demografi
Usia
Pendidikan
Pendapatan
Pekerjaan
Ukuran keluarga
Tempat tinggal
Geografi
Ukuran kota
Tahap di
dalam
siklus
keluarga

7
Secara luas gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup seseorang yang
berinteraksi dengan lingkungannya melalui aktivitas, minat, dan opininya, dan
juga bagaimana cara mereka dalam menghabiskan waktu dan uang yang mereka
miliki. Banyak faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang, yaitu faktor
internal dan eksternal. Faktor-faktor yang merupakan input bagi terbentuknya
suatu gaya hidup keluarga adalah penghasilan, pendidikan, lingkungan kota atau
desa, pekerjaan, pendapat tentang kesehatan, pengetahuan gizi dan banyak lagi
faktor sosiopolitik yang bersangkutan (Suhardjo 1989).
Kelompok Acuan
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata memengaruhi perilaku seseorang. Kelompok
acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah
referensi dalam membentuk respons afekif, kognitif, dan perilaku (Sumarwan
2002). Verlegh dan Candel (1999) mengklasifikasikan reference group menjadi
dua, yaitu primer dan sekunder. Reference grup dapat diklasifikasi sebagai primer
dan sekunder. Primer reference grup dikarakteristikkan dengan ikatan emosional
yang kuat dan interaksi interpersonal yang sering. Kategori ini secara umum
meencakup pasangan dan anak. Sekunder reference grup dapat meliputi teman,
kolega, dan institusi seperti pemerintah atau media. Ikatan emosional dari grup
tersebut lebih lemah dan interaksinya kurang sering.
Schiffman dan Kanuk (1994) menyebutkan ada beberapa kelompok acuan
yang terkait dengan konsumen, yaitu keluarga, kelompok pertemanan, kelompok
sosial formal, kelompok belanja, kelompok penggiat konsumen, dan kelompok
kerja. Sementara itu, menurut Sumarwan (2004), beberapa kelompok yang
dijadikan acuan adalah selebriti, ahli atau pakar, orang biasa, para eksekutif atau
karyawan, karakter dagang atau juru bicara dan MUI serta BPOM. Menurut
Sumarwan (2011) ada tiga macam pengaruh kelompok acuan:
1. Pengaruh Normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang
melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.
2. Pengaruh Ekspresi Nilai adalah kelompok acuan akan memengaruhi seseorang
melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.
3. Pengaruh Informasi adalah kelompok acuan akan memengaruhi pilihan
produk atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut
sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang
lebih baik.
Makanan Kemasan
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia nomor 23 tahun 1992
tentang kesehatan, “makanan dan minuman kemasan adalah makan dan minuman
hasil produksi perusahaan yang tergolong industri berskala besar dan tidak
termasuk industri berskala kecil dan industri rumahtangga.”
Berdasarkan UU No. 7 tahun 1996 tentang makanan, dalam pasal 1 ayat
(10) definisi kemasan makanan, adalah bahan yang digunakan untuk mewadahi
dan atau membungkus makanan, baik yang bersentuhan langsung dengan
makanan maupun tidak. Beberapa contoh produk makanan kemasan diantaranya

8
mie instan, air mineral dalam kemasan, snack ringan, makanan kalengan, dan
masih banyak lagi.
Ibu Rumah Tangga
Ketika membahas rumah tangga pasti akan terkait dengan keluarga.
Keluarga adalah beberapa orang yang tinggal dalam satu rumah yang memiliki
hubungan darah, perkawinan, atau adopsi. Sedangkan rumah tangga memiliki
artian yang lebih luas dari keluarga, dan keluarga merupakan bagian dari rumah
tangga (Sumarwan 2011). Berdasarkan keterkaitan tersebut, rumah tangga
dikelompokkan menjadi dua, yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga
bukan keluarga. Sumarwan (2011) mengungkapkan bahwa rumah tangga keluarga
adalah sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya terikat dalam satu
hubungan perkawinan, darah, atau adopsi sedangkan rumah tangga bukan
keluarga adalah rumah tangga yang anggota-anggotanya tidak memilki hubungan
darah, perkawinan, ataupun adopsi.

Kajian Penelitian Terdahulu
Gaya Hidup
Hasil penelitian Khan dan Nasr (2011) dengan judul “Impact of Lifestyle
of Pakistan Women on Their Buying Behavior” menunjukkan terdapat lima
dimensi gaya hidup yang diuji menggunakan analisis faktor yaitu leadership and
brand consciousness, buying method, cost consciousness, care free, and salesman
information facrtor. Hasil menunjukkan konsumen perempuan Pakistan yang
sadar akan merek cenderung kurang membeli produk Pakistan, selain itu
konsumen perempuan Pakistan lebih senang berbelanja online karena dapat
menunjukkan bahwa ia wanita modern. Belanja online pun dikarenakan kesibukan,
beban kerja, atau aktivitas lainnya sehingga waktu untuk berbelanja mengunjungi
toko lebih sedikit. Hasil penelitian Sumanvijit dan Promsa (2011) yang berjudul
“ The Insight Study of Consumer Lifestyle and Purchasing Behaviors in Songkla
Province, Thailand” menunjukkan karakterstik demografi dan sosio-ekonomi
membentuk gaya hidup konsumen dan mempengaruhi perilaku pembelian. Selain
itu, jarak tempat tinggal konsumen dengan toko membuat gaya hidup yang
berbeda dalam berbelanja.
Sukmaningtyas (2012) menunjukkan bahwa hampir separuh ibu rumah
tangga (40%) memiliki gaya hidup berorientasi keluarga, sebesar 28.3 persen
memiliki gaya hidup sosial aktif dan 31.7 persen berorientasi status terhadap
preferensi dan pembelian buah-buahan impor. Selanjutnya, hasil penelitian Bashir
et al. (2013) dengan judul “Impact of Cultural Value and Lifestyle on Impulsive
Buying Behavior:A Case Study of Pakistan” menunjukkan bahwa terdapat
hubungan yang nyata antara variabel-variabel nilai kebudayaan dengan gaya
hidup konsumen Pakistan. Faktor yang memengaruhi perilaku belanja yang
impulsif konsumen Pakistan adalah nilai kebudayaan dan gaya hidup.

9
Sikap Konsumen
Hyun et al. (2004) dalam penelitiannya yang berjudul “Applying the
Theory of Planned Behavior to Women’s Behavioral Attitudes on and
Consumption of Soy Products” menunjukkan masih rendahnya sikap wanita baik
wanita berkulit putih ataupun wanita berkulit hitam terhadap konsumsi produk
kacang kedelai. Sikap yang negatif tersebut dikarenakan kurangnya informasi
tentang manfaat dan kesehatan yang akan didapat apabila mengonsumsi produkproduk kacang kedelai. Selain itu, harga dan rasa juga berpengaruh terhadap
masih rendahnya konsumsi produk-produk kacang kedelai. Hasil penelitian Urala
dan Lahteenmaki (2004) yang berjudul “Attitudes Behind Consumer’s
Willingness to Use Functional Foods” menunjukkan terdapat perbedaan sikap
responden terhadap persepsi yang diterima dari penggunaan functional food, hal
tersebut dikarenakan ada beberapa faktor yang memengaruhi sikap responden
tersebut yaitu usia dan pendidikan serta faktor lingkungan.
Hasil penelitian Parhati (2011) yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumsi
Buah di Perdesaan dan Perkotaan” menunjukkan bahwa pengetahuan konsumen
berbeda wilayah akan memengaruhi perilaku konsumsinya, terdapat perbedaan
setelah dilakukan uji independent t-test yang signifikan antara jumlah pembelian
dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan. Hasil penelitian Yuliyanti (2011)
menunjukkan aspek kognitif contoh perdesaan lebih rendah daripada contoh
perkotaan. Terdapat perbedaan yang nyata antara aspek afektif contoh perdesaan
dan perkotaan, pada aspek konatif lebih dari setengah contoh perdesaan
berkeinginan untuk mengurangi konsumsi beras, sedangkan lebih dari tiga
perempat contoh perkotaan berkeinginan mengurangi konsumsi beras.
Kelompok Acuan
Hasil penelitian Aprilia (2012) yang berjudul “Pengaruh Kelompok Acuan
terhadap Kesadaran dan Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) menunjukkan
skor kelompok acuan tergolong kategori tinggi. Kelompok acuan berhubungan
nyata dengan usia konsumen, dan berdasarkan hasil uji pengaruh, diketahui
kelompok acuan dipengaruhi oleh alasan konsumsi. Hasil penelitian Berden dan
Etzel (1982) dengan judul “Reference Group Influence on Product and Brand
Purchase Decision” menunjukkan tidak terdapat pengaruh kelompok acuan yang
kuat terhadap sikap konsumen dalam membeli produk-produk kebutuhan keluarga
dan tidak bermerek, sedangkan untuk produk mewah dan bermerek baik untuk
pribadi atau publik terlihat pengaruh kelompok acuan yang sangat kuat.
Begitupula hasil penelitian Verlegh dan Candel (1999) yang berjudul “The
Consumption of Convenience Foods: Reference Group and Eating Situations”
menunjukan kelompok acuan primer berpengaruh kuat terhadap preferensi dan
pemilihan makanan cepat saji di televisi dibanding kelompok acuan sekunder,
dimana pengaruh kelompok acuan juga dibentuk oleh situasi waktu, yaitu pagi,
siang, dan malam.

10
KERANGKA PEMIKIRAN
Kemajuan jaman dan teknologi turut memengaruhi budaya makan seseorang
(Suhardjo 1989). Beragamnya kesibukan terkadang menuntut seseorang untuk
dapat melakukan segala hal yang cenderung praktis, salah satu contohnya pada
kebutuhan makanan. Dengan melihat adanya kesempatan dan kondisi pasar serta
kebutuhan konsumen, para produsen industri makanan menciptakan produk
makanan kemasan sebagai alternatif pemenuhan akan kebutuhan makanan yang
praktis. Kemudahan dan kepraktisan yang ditawarkan oleh produsen melalui
produk makanan kemasan sudah pasti menjadi daya tarik ibu rumah tangga,
sebagai individu yang bertanggungjawab akan kebutuhan makanan anggota
keluarganya. Kemajuan jaman dan teknologi tidak hanya mengubah budaya
makan seseorang, namun juga gaya hidup mereka. Beberapa hal mendasar yang
diduga dapat membentuk gaya hidup konsumen yaitu karakteristik responden dan
keluarga, serta karakteristik lingkungan (Sumarwan 2011).
Karakteristik responden dan keluarga terdiri dari usia responden, usia suami,
pendidikan responden, pendidikan suami, besar keluarga, pendapatan total
keluarga, pengeluaran total keluarga, dan pengeluaran total makanan kemasan.
Selain itu karakteristik lingkungan yang terdiri dari lokasi geografis atau tempat
tinggal yaitu perkotaan atau perdesaan dan kelompok acuan. Gaya hidup yang
terbentuk antara ibu rumah tangga di perkotaan dan perdesaan pasti berbeda satu
sama lainnya sehingga membentuk sikap yang berbeda dalam pengambilan
keputusan terhadap pembelian sebuah produk (Lin 2012). Selain gaya hidup,
karakteristik responden dan keluarga serta kelompok acuan juga dapat
memengaruhi sikap ibu rumah tangga dalam membeli produk makanan kemasan.
Secara lengkap kerangka pemikiran model hubungan gaya hidup, kelompok acuan,
dan sikap ibu rumah terhadap pembelian produk makanan kemasan dapat dilihat
pada Gambar 1.

11

X1Karakteristik Responden dan keluarga

X2Karakteristik Lingkungan

X11 Usia responden
X12 Usia suami
X13 Pendidikan responden
X14 Pendidikan suami
X15 Pendapatan total keluarga
X16 Besar keluarga

X21 Kelompok acuan
X22 Lokasi Geografis
(perkotaan dan perdesaan)

Y1 Gaya Hidup
Y11 Aktivitas
Y12 Minat
Y13 Opini

Y2Sikap Ibu rumah tangga dalam
membeli makanan kemasan
Y21 Kognitif
Y22 Afektif
Y23 Konatif







Pembelian Produk
MakananKemasan
Jenis Produk
Frekuensi Membeli
Merek Produk
Jumlah
Tempat Membeli

Variabel diteliti
Variabel tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran pengaruh gaya hidup, kelompok acuan dan sikap
ibu rumah tangga terhadap pembelian makanan kemasan

METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian “payung” dengan judul
“Model Pemberdayaan Konsumen Sebagai Upaya Mengubah Perilaku Konsumen
dalam Mengonsumsi Makanan Kemasan”. Disain penelitian yang digunakan
adalah Cross-Sectional Study yaitu penelitian yang dilakukan dalam satu waktu
tertentu. Penelitian ini melibatkan ibu rumah tangga yang mengonsumsi produk
makanan kemasan. Lokasi penelitian dilakukan di Kota dan Kabupaten Bogor

12
dengan alasan memiliki karakteristik penduduk yang berbeda dan mewakili lokasi
geografis perdesaan dan perkotaan dengan jumlah penduduk terbanyak di Provinsi
Jawa Barat. Selanjutnya, pemilihan kecamatan dilakukan secara random sampling.
Pemilihan lokasi penelitian secara random sampling yaitu Kelurahan
Baranangsiang, Kecamatan Bogor Timur sebagai perwakilan wilayah Perkotaan
Bogor dan Desa Cibatok 1, Kecamatan Cibungbulang sebagai perwakilan wilayah
Perdesaan Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari hingga Juni
2013. Kegiatan penelitian mencakup survei awal, uji coba instrumen,
pengumpulan data, pengolahan dan analisis data, hingga penyusunan hasil
penelitian.
Teknik Penarikan Contoh
Populasi penelitian ini adalah rumah tangga yang membeli dan
mengonsumsi makanan kemasan minimal tiga bulan terakhir. Contoh penelitian
meliputi rumah tangga di perkotaan dan perdesaan Bogor masing-masing 40
rumah tangga, dengan demikian total contoh dari kedua wilayah adalah 80 rumah
tangga. Unit analisis dalam penelitian ini adalah rumah tangga dengan responden
ibu rumah tangga. Teknik pengambilan contoh yang digunakan pada penelitian ini
yaitu menggunakan probability sampling berupa random sampling, karena setiap
anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota
sampel (Gambar 2). Penelitian dilakukan dengan mewawancarai ibu rumah tangga,
karena seorang ibu dianggap sebagai pengambil keputusan utama dalam
pemilihan dan persiapan kebutuhan pangan sehari-hari keluarga. Pada Kelurahan
Baranangsiang yang dipilih menjadi contoh ialah keluarga yang tinggal di RT 5
RW 04 sebagai perwakilan wilayah perkotaan dengan jumlah populasi 75 rumah
tangga. Populasi Desa Cibatok 1 adalah 110 rumah tangga, RT yang dipilih
menjadi anggota populasi ialah keluarga yang tinggal di RT 3 RW 2.
Provinsi Jawa Barat
purposive
Kota Bogor

Kabupaten Bogor
random

Kecamatan Bogor Timur

Kecamatan Cibungbulang
random

Kelurahan Baranangsiang

Desa Cibatok 1
random

RW 10

RW 2
random

RT 5

RT 3
random

n=40

n=40

Gambar 2 Bagan teknik penarikan contoh

13
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh dari responden dengan wawancara langsung tatap
muka menggunakan kuisoner yang berisi karakeristik responden (usia dan tingkat
pendidikan), karakteristik keluarga (usia suami, tingkat pendidikan suami,
pendapatan total keluarga, dan jumlah anggota keluarga), variabel gaya hidup
(aktivitas, minat, dan opini), kelompok acuan, dan sikap (kognitif, afektif, dan
konatif) berupa pertanyaan terbuka dan tertutup. Sebelumnya kepada responden
diberikan showcard yang berisi gambar beberapa contoh produk makanan
kemasan dan penjelasan singkat mengenai produk makanan kemasan. Data
sekunder diperoleh dari berbagai sumber relevan seperti Badan Pusat Statistik
Kota dan Kabupaten Bogor, serta data umum kondisi wilayah dari kecamatan dan
kelurahan setempat, serta jumlah penduduk dan jumlah keluarga dari RW dan RT
lokasi penelitian.
Pengukuran gaya hidup menggunakan alat ukur psikografik yaitu suatu
instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif
dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar, analisis psikografik
sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen
konsumen dalam kehidupan mereka (Engel, Blackwell, dan Miniard 1990) yang
sering digambarkan dengan komponen AIO (activity, interest, and opinions). Pada
penelitian ini instrumen gaya hidup telah dimodifikasi, yang terdiri dari dimensi
aktivitas, minat, dan opini dengan skala likert yang dikategorikan sebagai STS=
Sangat Tidak Setuju, TS= Tidak Setuju, S= Setuju, dan SS= Sangat Setuju
berjumlah 17 pertanyaan.
Pengukuran kelompok acuan didasarkan pada pertanyaan seberapa banyak
yang dijadikan pertimbangan atau kelompok acuan dalam membeli produk
makanan kemasan dengan pilihan jawaban ya atau tidak untuk setiap jenis
kelompok acuan (keluarga, selebritis, kelompok arisan, tetangga, teman, dan
lainnya). Selain itu, terdapat pertanyaan terbuka mengenai apa saja peran
kelompok acuan tersebut. Pada pengukuran sikap konsumen, kuisoner
dimodifikasi berdasarkan tiga aspek pembentuk sikap, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif yang berjumlah 10 item pertanyaan dengan mengunakan skala likert yang
dikategorikan sebagai STS= Sangat Tidak Setuju, TS= Tidak Setuju, S= Setuju,
dan SS= Sangat Setuju.
Sebelum melakukan penelitian dilakukan uji reliabilitas dan validitas pada
kuisoner yang telah disusun. Pengujian instrumen dilakukan di Kelurahan Tegal
Gundil, Kecamatan Bogor Utara dengan jumlah responden sebanyak 30 orang.
Reliabilitas variabel gaya hidup konsumen memiliki nilai cronbach alpha sebesar
0.649, kelompok acuan sebesar 0.659, dan variabel sikap konsumen memiliki nilai
cronbach alpha sebesar 0.736. Variabel yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 2.

14
Tabel 2 Variabel penelitian, skala data, dan kategori
Variabel
Usia

Rasio

Skala Data

Besar keluarga

Rasio

Tingkat pendidikan

Rasio

Pendapatan
keluarga (per
bulan)

Rasio

Gaya Hidup

Nominal

Kelompok Acuan

Nominal

Sikap (aspek
kognitif, afektif, dan
konatif)

Ordinal

Kategori
Berdasarkan Papalia dan Old (2009)
1. Dewasa awal (18-40 tahun)
2. Dewasa madya (41-60 tahun)
3. Dewasa akhir (> 60 tahun)
Berdasarkan BKKBN (2005)
1. Keluarga kecil (≤ 4 orang)
2. Keluarga sedang (5-6 orang)
3. Keluarga besar (≥ 7 orang)
1. Tidak sekolah (0 tahun)
2. SD (1-6 tahun)
3. SMP (7-9 tahun)
4. SMA (10-12 tahun)
5. Diploma (15 tahun)
6. Sarjana (16 tahun)
7. S2 (18 tahun)
8. S3
Berdasarkan sebaran data
1. 300 000 – 3 533 333
2. 3 533 334 – 6 766 667
3. 6 766 668 – 10 000 000
Berdasarkan Hierarchical Cluster
1. Gaya hidup aktif
2. Gaya hidup pasif
1. Keluarga
2. Selebritis
3. Kelompok arisan
4. Teman
5. Tetangga
6. Lainnya
Berdasarkan Khomsan (2002)
1. Kurang (80)

15

Tabel 3 Instrumen Gaya Hidup, Sikap Konsumen, Kelompok Acuan, dan Cara
Pengukuran
Instrumen
Gaya Hidup
Aktivitas: terdiri dari tujuh pertanyaan
yaitu aktif mengikuti kegiatan sosial
kemasyarakatan, senang melakukan
hobi, aktif di media sosial, senang
menonton televisi, sering mengunjungi
mall, dan rajin mencari informasi terkait
makanan kemasan.
Minat: terdiri dari empat pertanyaan
yaitu menyukai hal yang praktis, senang
memasak, senang mengonsumsi dan
mencoba makanan kemasan terbaru.
Opini: terdiri dari lima pertanyaan yaitu
sebelum
membeli
sebaiknya
membandingkan
harga,
kualitas
makanan dalam negri cukup baik,
berbelanja di supermarket lebih terjamin
mutunya, pelayanan adalah faktor
penting, dan mutu makanan Indonesia
telah
mampu
mencapai
skala
internasional.
Sikap
Kognitif: terkait pengetahuan dan
informasi yang dimiliki responden
terhadap pembelian makanan kemasan
Afektif: terkait perasaan dan mood
responden terkait pembelian makanan
kemasan.
Konatif: kecenderungan konsumen
untuk membeli makanan kemasan
setelah mendapatkan informasi.
Kelompok acuan
1. Siapa yang menjadi rujukan
ketika
membeli
makanan
kemasan?
- Keluarga
- Selebritis
- Kelompok arisan
- Tetangga
- Teman
- Lainnya
2. Siapa yang paling dipercaya
sebagai
rujukan
dalam
pembelian makanan kemasan?

Cara Mengukur
Gaya
hidup
diklasifikasikan
dengan
menggunakan Hierarchical Custer dengan
melihat kesamaan atau kemiripan jawaban
yang akan membentuk kluster dilihat dari
dendogram. Kluster gaya hidup yang
terbentuk ialah gaya hidup aktif dan pasif.
Item pertanyaan berjumlah 16 pertanyaan
yang terdiri dari tiga dimensi yaitu aktivitas,
minat, dan opini. Gaya hidup aktif dimana
responden menjawab skor satu dan skor nol
untuk gaya hidup pasif, dimana skor telah di
dummy dengan pilihan jawaban setuju dan
tidak setuju.

Cara mengukur sikap dengan memberikan
pilihan jawaban sangat tidak setuju, tidak
setuju, setuju, dan sangat setuju untuk setiap
komponen sikap yang akhirnya dijumlah
menjadi total keseluruhan sikap atau variabel
Y dengan kategori skor baik, sedang, dan
kurang.

Cara mengukur kelompok acuan dengan
memberikan beberapa pilihan yang dijadikan
rujukan ketika membeli makanan kemasan
yaitu keluarga, selebritis, kelompok arisan,
tetangga, teman, dan lainnya. Responden
diminta menjawab ya ketika beberapa pilihan
tersebut menjadi rujukan bagi responden, dan
menjawab tidak ketika beberapa pilihan
tersebut tidak menjadi rujukan bagi
responden, kemudian akan terlihat jumlah
kelompok acuan yang dimiliki oleh
responden. Selain itu, responden diminta
menjawab kelompok acuan yang paling
dipercaya dalam membeli makanan kemasan.

16
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh diolah melalui proses editing, coding, scoring, entry
data, cleaning data, dan analisis data. Data dianalisis secara statistik deskriptif dan
inferensia dengan menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS 18.0
For Windows.
Pengkategorian data berdasarkan sebaran data menggunakan tiga interval
kelas yang sebelumnya dilakukan transformasi skor komposit dengan
menggunakan rumus sebagai berikut:
Y=

x 100

Pengkategorian variabel sikap konsumen menggunakan kategori tiga
kelompok dari Khomsan (2000), yaitu:
1. Baik bila skor > 80%
2. Sedang bila skor 60%-80%
3. Kurang bila skor < 60%
Analisis data yang digunakan untuk menjawab masing-masing tujuan
adalah sebagai berikut:
1. Karakteristik responden (usia dan tingkat pendidikan), karakteristik
keluarga (besar keluarga, usia suami, tingkat pendidikan suami,
pendapatan total keluarga per bulan), kelompok acuan dan sikap
pembelian makanan kemasan dianalisis dengan menggunakan statistik
deskriptif.
2. Uji Independent sample t-test digunakan untuk menganalis perbedaan
karakteristik keluarga dan responden, kelompok acuan, gaya hidup dan
sikap responden di wilayah perkotaan dan perdesaan.
3. Gaya hidup dianalisis dengan menggunakan Hierarchical Kluster, yaitu
teknik untuk mengelompokkan kasus berdasarkan jawaban yang memiliki
kemiripan (Suliyanto 2005). Cara yang dilakukan adalah dengan
memasukkan semua jawaban responden, kemudian dianalisis dengan
menggunakan dendogram sehingga akan membentuk kluster dari tiap
pertanyaan. Setelah itu, tiap kluster yang terbentuk diberi nama yang
dilihat dari kecenderungan pertanyaan yang terbentuk pada setiap kluster.
Gaya hidup yang terbentuk adalah gaya hidup aktif dan gaya hidup pasif.
4. Uji korelasi Pearson digunakan untuk menganalisis hubungan
antarvariabel yang diteliti.
5. Uji regresi logistik digunakan untuk menganalisis pengaruh karakteristik
responden, lokasi geografis, dan kelompok acuan terhadap gaya hidup. Uji
regresi logistik digunakan untuk menganalisis pengaruh sejumlah variabel
independen (x) terhadap variabel dependen (y) berupa biner yang hanya
memiliki dua nilai (1,0).
= a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4+ b5x5 +b6x6 + e
Ln
Keterangan:
p = peluang gaya hidup (0= gaya hidup pasif, 1= gaya hidup aktif)
a = koefisien

17

6.

x1 = usia (tahun)
x2 = besar keluarga (orang)
x3= lokasi geografis (dummy) (0= perdesaan, 1= perkotaan)
x4 = pendidikan (tahun)
x5 = pendapatan (rupiah)
x6 = kelompok acuan (skor)
e = eror
Uji regresi linear berganda dilakukan untuk menganalisis faktor-faktor
yang memengaruhi sikap responden dalam membeli produk makanan
kemasan. Bentuk umum dari persamaan regresi linear berganda adalah
sebagai berikut:
Y= α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6
Keterangan :
Y = Sikap terhadap pembelian produk makanan kemasan
α = Konstanta regresi
β = Koefisien regresi
X1 = Usia responden (tahun)
X2 = Besar keluarga (orang)
X3 = Lokasi geografis (dummy) (0= perdesaan, 1= perkotaan)
X4 = Pendidikan responden (tahun)
X5 = Kelompok acuan (jumlah kelompok acuan)
X6 = Gaya hidup (dummy) ( 0= pasif, 1= aktif)
Definisi Operasional

Rumah tangga adalah keluarga inti yang terdiri dari suami, istri dan anak yang
membeli dan mengonsumsi makanan kemasan selama tiga bulan terakhir.
Responden adalah ibu rumah tangga yang hidup bersama keluarganya dan tinggal
di daerah perkotaan dan perdesaan yang membeli makanan kemasan.
Usia adalah lama hidup masing-masing responden yang dihitung dalam tahun.
Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal tertinggi yang dilalui oleh
responden yang dinyatakan dalam tahun.
Pendapatan keluarga adalah jumlah total penghasilan seluruh anggota keluarga
per bulan dalam rupiah.
Pengeluaran keluarga adalah uang yang dihabiskan atau dikeluarkan oleh
keluraga setiap bulannya baik untuk kebutuhan makanan dan non makanan.
Besar keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang masih ditanggung.
Makanan kemasan adalah produk makanan hasil produksi perusahaan yang
tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil
dan industri rumahtangga yang mencantumkan nama dagang, nomor
registrasi, kode produksi, pihak yang memproduksi, tanggal kadaluarsa,
kandungan gizi dan keterangan halal.
Lokasi geografis adalah lokasi dimana rumah tangga bertempat tinggal yang
mencakup perdesaan dan perkotaan.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang dalam menggunakan uang dan
waktunya yang berupa aktivitas, minat, dan opini terhadap pembelian produk
makanan kemasan. Diukur dengan teknik psikografik, dimana aktivitas terdiri
dari tujuh indikator, minat terdiri dari empat indikator, dan opini terdiri dari

18
enam indikator dengan pilihan jawaban sangat tidak setuju (skor=1), tidak
setuju (skor=2), setuju (skor=3), dan sangat setuju (skor=4).
Gaya hidup aktif adalah responden yang rajin mencari informasi terkait makanan
kemasan, senang mengikuti kegiatan sosial, selalu mecoba makanan kemasan
terbaru, dan selalu membandingkan harga terlebih dahulu sebelum membeli
makanan kemasan.
Gaya hidup pasif adalah responden yang tidak mencari informasi terkait
makanan kemasan, jarang mengikuti kegiatan sosial, tidak tertarik mencoba
apabila ada makanan kemasan terbaru, dan tidak pernah membandingkan
harga sebelum membeli produk makanan kemasan
Kelompok acuan adalah invidu atau sekelompok orang yang memengaruhi
responden dalam pembelian makanan kemasan, yang diukur dengan
pernyataan untuk mengetahui jumlah dan peran ke