Pengaruh persepsi tentang fungsi iklan fast food kentucky fried chicken (kfc) di televisi terhadap intensi membell pada remaja majus dzikir dan tawasulan forum sllaturahmi remaja bogor

PENGARUH PERSEPSI TENTANG FUNGSI IKLAN

FAST FOOD KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC)
Di TELEVISI TERHADAP INTENSI MEMBELI PADA
REMAJA MAJLIS DZIKIR DAN TAWASULAN
FORUM SILATURAHMI REMAJA BOGOR

Skripsi diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh
gelar Sarjana Psikologi

ｾ＠

Oleh :
ABDUL LATIF

a.. r1
rg1.

Ｚｾ］＠

NIM : 105070002265

:
:

r;;;;:. ﾷＺＭＰＱ］ｾ＠

' ﾷｾｦＧ｢ＺｃＵＢＮＭ･ｔ｣ｲ＠

ｆＬﾣＨｻ［ｦＲｾＷ＿｟ＺＭﾭ

FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H/2010 M

ｾ＠

C11 '3

PENGARUH PERSEPSI TENTANG FUNGSI IKLAN

FAST FOOD KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC)
Di TELEVISI TERHADAP INTENSI MEMBEll PADA
REMAJA MAJUS DZIKIR DAN TAWASULAN
FORUM SllATURAHMI REMAJA BOGOR

Skrispi
Diajukan kepada Fakultas Psikologi untuk memenuhi syarat-syarat
memperoleh gelar Sarjana f'sikologj

ｾｐｅｬＧｴｕｓｔ＠
Oleh:

AKAAN UJAMA ,:
UIN SYA.flID JAKARTA_,,,1

ABDUL LATIF
NIM : 105070002265

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing II

Pembimbing I

ｾｊＲ＠

Ors. Sofiandy Zakaria. M. Psi.

Liany Luzvinda. S.Psi. M.Si.
Nip. 150 411152

FAK.UlTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H/2010 M

1

PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi ini berjudul "Pengaruh Persepsi Tentang Fungsi lklan Fast Food

Kentucky Fried Chicken (KFC) Di Televisi Terhadap lntensi Membeli
Pada Remaja Majlis Dzikir dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja
Bogor'' telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Psikologi
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 10 Maret
2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh
gelar sarjana program Strata 1 (S1) pada Fakultas Psikologi.
Jakarta, 17 Maret 2010
Sidang Munaqasyah
Dekan/

Pembantu Dekan/

Ketua Merangkap Anggota

Sekretaris Merangkap Anggota

Ｏｾ＠

cb

Jahja Umar, Ph.D

Dra. adhilah Surala a M.Si

Nip. 130 885 552

Nip. 19561223 198303 2001
Anggota

Penguji I

Penguji II

ｾｊｬ＠

Drs. Sofiandy Zakaria, M. Psi.
Nip. 19770608 200501 2003
Pembimbing I

ｾ＼ｑ＠

Drs. Sofiandy Zakaria, M. Psi.

Pembimbing II

Liany Luzvinda, S.Psi. M.Si.
Nip. 150 411 152

MOTTO

Berawal dari perbuatan baik adalah
Dari cara berfikir yang baik.
Berfikir sukses, berfikir kaya,
Maka akan kaya karena Tuhan senantiasa
mengikuti perasangka hamba-Nya kepada-Nya
(Eddy Faisal)

''Allahu Muqal/ibal Qulub"

Hanya Tuhalah yang mampu

Membolak balikan hati seseorang manusia.
Oleh karena itu bila engkau dihadapkan
Kepada masalah, bersegeralah untuk
Mengingat-Nya dan kembali kepada jalan-Nya.

Karya ini kupersemabahkan teruntuk
kedua Orang tuaku, Keluargaku,
ku berharap semoga bisa merubah
segalanya ...
Dimanapun ada kesedihan,
disitu keluarga ku harus datang
membawa kebahagiaan.

I

ABSTRAKSI

(A)
(B)
(C)

(D)

Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
Februari 2010
Abdul Latif
Pengaruh Persepsi Tentang Fungsi lklan Fast Food Kentucky
Fried Chicken (KFC) Di Televisi Terhadap lntensi Membeli Pada
Remaja Majlis Dzikir dan Tawasuian Forum Silaturahmi Remaja
Bog or
(E) 100 Halaman + Lampiran
(F) lntensi merupakan pandangan subjektif seseorang mengenai
kemungkinannya menampilkan suatu tingkah laku, termasuk tingkah laku
membeli, perilaku membeli memang perilaku yang beralasan tetapi
seringkali intensi membeli itu dipengaruhi oleh tindakan kemauan yang
emosional. lklan yang ditampilkan di televisi bertujuan membujuk
konsumen untuk membeli, sebelum membeli konsumen biasanya terlebih
dahulu mengolah dan mengadakan pengidentifikasian yang disebut
dengan persepsi. Oleh sebab itu konsumen perlu mempersepsikan fungsi
iklan itu sendiri diantara fungsinya tersebut ialah untuk menginformasikan,
meyakinkan serta megingatkan.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh persepsi tentang
fungsi iklan terhadap intensi membeli pada Remaja Majlis Dzikir Dan
Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor.
lntensi membeli adalah setiap perilaku membeli seseorang yang bebas
yang ditentukan oleh kemampuan sendiri yang selalu didahului oleh niat.
Persepsi tentang fungsi iklan yaitu adalah suatu pengalaman tentang
objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan
menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan tentang suatu bentuk
komunikasi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak ramai tentang
sesuatu, dengan menampilkan fungsi iklan itu sendiri seperti untuk
menginformasikan, meyakinkan serta megingatkan.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan metode analisis
regresi untuk mengetahui apakah ada pengaruh persepsi tentang fungsi
iklan terhadap intensi membeli pada remaja Majlis Dzikir dan Tawasulan
Forum Silaturahmi Remaja Bogor.

II

Sampel penelitian terdiri dari 45 responden yang masing-masing

responden diberikan angket dengan jumlah sebanyak 50 item skala
intensi membeli dan 24 item sakala persepsi tentang fungsi iklan. Teknik
sampling yang digunakan adalah sampel jenuh.
Hipotesis nol (Ho) dalam penelitian ini adalah tidak ada pengaruh yang
signifikan persepsi tentang fungsi iklan terhadap intensi membeii pada
remaja Majlis Dzikir dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor dan
hipotesis alternatif (Ha) adalah ada pengaruh yang signifikan persepsi
tentang fungsi iklan terhadap intensi membeli pada remaja Majlis Dzikir
dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogar. Data yang diperoleh
penelitian ini diolah dengan menggunakan teknik analisis regresi. Data
statistik menunjukan bahwa nilai F hitung sebesar = 0.290 dan F label =
4.06 (F hitung < F label) sehingga dapat disimpulkan bahwa Ho diterima
dan Ha ditolak dengan pengertian bahwa tidak ada pengaruh yang
signifikan persepsi tentang fungsi iklan fast food KFC terhadap intensi
membeli pada Remaja Majlis Dzikir dan Tawasulan Forum Silaturahmi
Remaja Bogar. Selanjutnya, gambaran persepsi tentang fungsi iklan dan
intensi membeli dalam kategori sedang.

Hasil Penelitian ini menunjukan gambaran persepsi tentang fungsi iklan
dalam kategori sedang atau cukup tinggi sedangkan intensi membeli juga

berada dalam kategori sedang, hasil regresi menunjukan tidak ada
pengaruh yang signifikan persepsi tentang fungsi iklan fast food KFC
terhadap intensi membeli pada Remaja Majlis Dzikir dan Tawasulan
Forum Silaturahmi Remaja Bogar.
Untuk saran, sebaiknya iklan sebelum dirancang telebih dahulu harus
mengetahui segment penontonnya, sehingga apa yang menjadi target
iklan tersebut dapat terpenuhi, dan iklan tersebut harus efektif salah
satunya iklan tersebut harus dapat menarik perhatian konsumen,
kemudian konsumen diharapkan dapat mau menonton iklan tersebut,
setelah itu diharapkan konsumen timbul rasa ingin membeli apa yang
diiklankan produk tersebut, sedangkan untuk instansi agar dapat
memberikan seminar-seminar atau pelatihan tentang intensi membeli,
dimana hal tersebut juga akan mernberikan pengaruh terhadap diri
kedepannya, dan juga agar mereka memiliki pandangan yang positif.
Daftar bacaan: 31 Buku (1975-2008), 2 Jurnal (1990-2007), 2 Skripsi (20072008).

iii

KATA PENGANTAR
Alhamdulillah dengan memanjatkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT
Yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang pemilikjiwa dan raga ini, yang
senantiasa mencurahkan Rahmat dan Kasih Sayang-Nya serta Hidayah-Nya
yang tak terhingga nilainya, karena Dia-lah penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini. Sholawat serta salam tidak lupa penulis sampaikan kepada
Rasulullah SAW, keluarganya, para sahabat dan pengikutnya.

Akhirnya berakhir juga langkah-langkah yang penuh dengan tetes air mata
dari sebuah perjuangan panjang serta penuh dengan kerja keras dan do'a.
Meskipun penu!is menemui banyak hambatan dan rintangan dalam proses
penyususnan skripsi yang ditujukan untuk memenuhi persyaratan
memperoleh gelar Sarjana Psikologi dengan judul "Pengaruh Persepsi
Tentang Fungsi lklan Fast Food Kentucky Fried Chicken (KFC) Di
Televisi Terhadap lntensi Membeli Pada Remaja Majlis Dzikir dan
Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor ".

Dengan selesainya penulisan skripsi ini, penulis menyadari bahwa banyak
pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Dengan penuh rasa
hormat maka penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang tak
terhingga kepada :

1. Bapak Jahja Umar Ph.D Dekan Fakultas Psikologi UIN dan Para Wakil
Dekan, besarta seluruh Dosen terima kasih atas ilmu yang telah diberikan.
Staff akademik Fakultas Psikologi UIN, terimakasih atas pelayanannya
selama penulis menempuh pendidikan di UIN.

v

Exclucive Community, 02 KAHFI Bintaro, Team Tester Lembaga Bina
Kreatif Mandiri (BKM), Team KKL DEPSOS RI, yang selama ini telah
membagi suka maupun duka selama perjalanan hidup penulis, dan
terimakasih untuk tawa, canda, dan persahabatan yang sangat dalam
yang membuatku terus ingin maju bersama kalian
8. Semua teman-teman angkatan 2005 khususnya Syifa, Lia, Afifah, Hana,
Widad, Rizal, Lutfi, Krisna, Agung, yanto, Panji, Nala, Iha, Maria,Tary,
pokoknya etc dech, dan umumnya kepada teman-teman kelas B atas
segala keceriaan, dukungan, semangat, do'a dan kerjasamanya selama
studi dan penulisan skripsi ini, semoga persahabatan kita tidak lekang
oleh waktu.

9. Terakhir untuk kekasih-kekasih hatiku yang tidak bisa penulis sebutkan
satu persatu karena terlalu banyak hehehe ..... yang selalu setia
menemaniku disaat susah dan senang, yang selalu memberikan
dorongan motivasi sampai selesainya skripsi ini.

Selain itu, terima kasih penulis sampaikan kepada seluruh pihak yang tidak
dapat penulis sebutkan satu-persatu atas semua bantuan, saran dan
motivasi. Semoga Allah membalas kebaikan kalian semua. Seluruh isi skripsi
ini adalah tanggung jawab penulis. Penulis berharap skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi semua pihak Amien.

Jakarta, Februari 2010
Penulis

Abdul Latif

VI

DAFTAR ISi

HALAMAN JUDUL
HALAMAN PERSETUJUAN
HALAMANPENGESAHAN
MOTTO
ABSTRAK ..............................................................................................
KATA PENGANTAR...............................................................................

iii

DAFTAR ISi ............................................................................................

vi

DAFTAR TABEL ....................................................................................

x

DAFTAR GAMBAR ................................................................................

ix

BAB I

PENDAHULUAN ....................................................................... 1- 18
1. 1 La tar Belakang Masalah .. .. ... .. ... .. .. ... .. .. .... .. .. ... .. .. ...... .. .. .. .

1

1.2 ldentifikasi Masalah .... .. .... .. ........ .... ..... ... .. ... .. .. ... .... .. .. ... .. .

13

1.3 Batasan dan Rumusan Masalah .......................................

14

1.3.1 Batasan Masalah.....................................................

14

1.3.2 Rumusan Masalah ..................................................

15

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian...........................................

15

1.4.1. Tujuan Penelitian ... .... .... .. .. .... .. ....... .... .. ... .. ..... .. ... .. ..

16

1.4.2. Manfaat Penelitian .... ....... .... .... ...... .. ..... .. ... ... .. .. .. .. ...

16

1.4.2.1 Manfaat Praktis .............................................

16

1.4.2.2 Manfaat Praktis .............................................

16

1.5 Sistematika Penulisan........................................................

17

Vil

BAB II KAJIAN PUSTAKA .................................................................. 19-52

2.1

lntensi Membeli...... ...... .. .............. ...... .. .................... .... .. ....

19

2.1. 1 Pengertian lntensi Membeli .... ........... ...... ....... .... .....

19

2.1.2 Teori lntensi ............................................................

21

2.2 Persepsi Tentang Fungsi lklan Di Televisi..........................

28

2.2.1 Pengertian Persepsi ....... ........ ... ...... .. ... ................ ...

28

2.2.2 Persepsi Tentang Fungsi lklan ................................

32

2.2.3 Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi .....................

34

2.2.4 Pengertian lklan .... .. ..... .. .. ... .. .. .. .. ... ..... .... .. .. ... .. .......

35

2.2.5 Keputusan-Keputusan Uta ma Dalam lklan .... ..........

38

2.2.6 Evektivitas lklan.......................................................

43

2.2.7 Kelebihan dan Kekurangan lklan Televisi................

44

2.3 Kerangka Berpikir ..............................................................

47

2.4 Pengajuan Hipotesis .. .. .. ... .. .. ............... ..... .. .. .... ... .......... ...

52

BAB Ill METODELOGI PENELITIAN ..................................................... 53-67

3.1 Jen is Penelitian....... .. .. ... .... .. .... ... .. .. .. .. ... .. ..... ... ... .... .. .... .. ...

53

3.1.1 Pendekatan dan Metode Penelitian .... .. .... .... .. ... ......

53

3.1.2 Variabel Penelitian ... .. .. .. .. ....... ........ .. .. .. ..... .... .. .......

53

3.1.3 Definisi Konseptual..................................................

54

3.1.4 Definisi Operasional .. ..... ......... ..... ... .... ... ... .... ..........

54

3.2 Pengambilan Sampel.... .................. .. ... ...... .... ... .. ..... ...... .. ..

56

3.2. 1 Populasi dan Sampel...............................................

56

3.2.2 Teknik pengambilan Sampel ...................................

57

3.3 Teknik Pengumpulan Data.................................................

58

3.3.1 Metode dan lnstrumen Penelitian ............................

58

3.3.2 Hasil Uji lnstrumen Penelitian ..................................

61

3.3.3 Hasil Uji lnstrumen ..................................................

63

Vlll

3.3.4 Teknik Analisis Data................................................

65

3.3.5 Prosedur Penelitian ..... .. ... ... ....... ..... ..... ... .. .. ... ... .... ..

65

BAB IV PRESENTASI DAN ANALISA DATA ........................................ 68-87

4.1

Gambaran Umum Subjek Penelitian ..................................

68

4.1.1

Gambaran lntensi Membeli......................................

73

4.1.2 Gambaran Persepsi Fungsi lklan . .. .. ... ... ..... .. .. ... .. .. .

75

4.2 Analisi Data........................................................................

78

Uji Regresi...............................................................

78

4.2.1

4.2.2 Gambaran lntensi Membeli Berdasarkan Data
Responden ... .. ... .. ... .. .... ... .. .. ... .. .... . .. ... ... .. ... .. .. ... .. .. ..

79

4.2.3 Gambaran Persepsi Fungsi lklan Berdasarkan Data
Respond en..............................................................

83

BAB V KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN ..................................... 88-96

5.1

Kesimpulan... .. .. .. ... ... .. ... .. .. ... ... .. ... .. ... ... .. .. .. .. ... ... .. .. .. ... .. ... .

88

5.2 Diskusi .. .. .. ... ... .. .. .. ... .. ... .. ... . .. .. ... .. .. .. ........ .. ... ... .. .. ... .. .. ... ... .

89

5.3 Saran . .. ... . ... ... .. ... . ... .. ... .. ... .. ... ........ .. .. ... .. . .. .. ... .. ... .. .. ... .. .. ...

95

DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................

97

LAMPI RAN

ix

DAFTAR TABEL

1.

Tabel 3.1 Nilai Skor Jawaban..........................................................

59

2.

Tabel 3.2 Blue Print Skala lntensi Membeli .....................................

59

3.

Tabel 3.3 Blue Print Skala Perspesi Fungsi iklan ............................

61

4.

Tabel 3.4 Kaidah Klasifikasi Uji reliabiitas .......................................

62

5.

Tabel 3.5 Koefesien Reliabilitas lnstrumen Penelitian .....................

65

6.

Tabel 4.1 Kategori Sampel berdasarkan Usia .................................

69

7.

Tabel 4.2 Kategori Sampel Berdasarkan Jenis Kelamin ..................

70

8.

Tabel 4.3 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Pendidikan

9.

Terakhir...........................................................................................

71

Tabel 4.4 Kategori Sampel Berdasarkan Pendapatan Perbulan......

72

10. Tabel 4.5 Nilai Min, Mak, Sum, Mean, Standar Deviasi, lnlensi
Membeli ... ..... ...... .. ....... ... ..... .. .. ..... .... ..... .. .. ... .. .. ..... ... .. ... .. ...... ...... ...

73

11. Tabel 4.6 Norma Kategorisasi .........................................................

74

12. Tabel 4.7 Kategorisasi lntensi Membeli...........................................

75

13. Tabel 4.8 Nilai Min, Mak, Sum, Mean, Standar Deviasi, Persepsi
Fungsi lklan................... ... .. .. ... .... .. .. ....... .. ... .. .. ... .. ... ... .. ... ..... ... ...... ..

76

14. Tabel 4.9 Norma Kategorisasi .........................................................

76

15. Tabel 4.10 Kategorisasi Persepsi Fungsi lklan ................................

77

16. Tabel 4.11 Anova............................................................................

78

17. Tabel 4.12 Model Summary............................................................

79

18. Tabel 4.13 Kategori lntensi Membeli Berdasarkan Usia ..................

80

19. Tabel 4.14 Kategorisasi lntensi Membeli Berdasarkan Jenis
Kelamin ...........................................................................................

80

20. Tabel 4.15 Kategorisasi lntensi Membeli Berdasarkan Pendidikan
Terakhir...........................................................................................

81

x

21. Tabel 4.16 Kategori lntensi Membeli Berdasarkan Pendapatan Per
bulan...............................................................................................

82

22.

Tabel 4.17 Kategori Persepsi Fungsi lklan Berdasarkan Usia .........

83

23.

Tabel 4.18 Kategorisasi Persepsi Fungsi lklan Berdasarkan Jenis
Kelamin...........................................................................................

84

24. Tabel 4.19 Kategorisasi Persepsi Fungsi lklan Berdasarkan
Pendidikan Terakhir ........................................................................
25.

85

Tabel 4.20 Kategori Persepsi Fungsi lklan Berdasarkan Pendapatan
Per bulan.................................. .......................................................

86

XI

DAFTAR GAMBAR

1. Gambar 1.1. Logo Kentucky Fried Chicken KFC........ ... ... .... ..... .. ....

32

1

BABI
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah

Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju, kebutuhan dan
gaya hidup masyarakat pun semakin meningkat pada saat ini, maka beragam
kebutuhan masyarakat ikut bervariasi, mulai dari kebutuhan yang paling
dasar seperti makan, minum, serta pakaian. Untuk makanan maka dewasa ini
banyak sekali gerai-gerai yang menyediakan makanan seperti restaurant,
cafe. warung-warung hingga restaurant fast food. Tujuan didirikannya pusat

perbelanjaan tersebut untuk memudahkan konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya akan barang atau jasa yang ditawarkan, sehingga dapat efektif
dan efesien dari segi waktu dan biaya.

Kebutuhan konsumen terhadap produk makanan siap saji atau instant
meningkat seiring dengan keinginan yang serba cepat dan praktis dalam
penyajian makanan. Seiring dengan serbuan budaya asing, maka jenis
makanan dari negeri asing seperti Kentucky Fried Chicken (KFC}, Mc
Donald's (McD}, California Fried Chicken (CFC), Texas Fried Chicken (TFC),
Popeye's, A&W, dan American Hamburger (AH) telah banyak masuk ke

Indonesia yang dibawa oleh pengusaha-pengusaha bermodal besar dalam

2

bentuk restaurant fast food waralaba. Keberadaan restaurant fast food asing
waralaba mengalami perkembangan yang sangat pesat. Hal ini menunjukkan
bahwa minat pasar di Indonesia untuk restaurant sejenis ini cukup besar.

Di kola Bogor banyak penduduk yang sebagian merupakan pendatang yang
terdiri dari para pelajar yang datang dari berbagai daerah dari segala macam
latar belakang pendidikan, ekonomi, sosial, serta budaya yang turut
mengalami perubahan dibeberapa bidang tertentu. Munculnya pusat
perbelanjaan tersebut sengaja didesain khusus untuk anak muda yang
sebagian besar tinggal sementara bahkan sudah menetap di kola Bogor. Hal
ini menyebabkan anak-anak muda khususnya remaja terkondisikan
melakukan aktivitas untuk pergi berjalan-jalan ke mall, berkunjung ke

restaurant-restaurant siap saji dan lain-lain. Semakin bertambahnya pusat
perbelanjaan di kota Bogor membuat perubahan pada pola konsumsi
masyarakat khususnya bagi remaja.

Remaja yang semula mengunjungi tern pat perbelanjaan, food court dengan
berbagai macam pilihan cepat saji, dengan tujuan ingin jalan-jalan pada
akhirnya ada keinginan untuk membelanjakan dan tergoda untuk
mengkonsumsi fast food. Remaja pada umumnya mempunyai kepekaan
terhadap sesuatu yang sedang menjadi '1n" artinya remaja mempunyai
kecendrungan untuk ikut-ikutan, remaja biasanya akan termotivasi karena

3

takut dianggap ketinggalan zaman. Masa remaja adalah masa transisi dari
masa kanak-kanak menuju masa remaja, pada masa ini banyak terjadi
perubahan-perubahan dalam diri sehubungan dengan pencarian jati dirinya.
Hurlock (1980) mengatakan, ciri-ciri masa remaja adalah masa sebagai
periode peralihan, sebagai periode perubahan, masa remaja sebagai usia
bermasalah dan masa remaja sabagai masa mencari identitas. Zulkifli (1986)
mengemukakan bahwa awal masa remaja berlangsung kira-kira dari anak
berusia empat belas sampai dua puluh satu tahun.

Dengan zaman seperti saat sekarang ini konsumen remaja merupakan target
pasar yang potensial dalam era ekonomi yang cendrung kapitalistik, remaja
dengan status sosial ekonomi tinggi adalah segmen pasar yang sangat
panting. Karena menurut Safira (2007), kelompok usia remaja adalah salah
satu pasar yang potensial, alasannya karena pola konsumsi seseorang
terbentuk pada usia remaja.

Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor dipilih sebagai
lokasi penelitian karena berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan peneliti
terhadap beberapa nara sumber yang terdiri dari siswa atau santri, alumni,
pengurus sampai kepada masyarakat sekitar yayasan menyatakan bahwa
murid atau santri tersebut merupakan murid yang berasal dari golongan
ekonomi menengah ke alas, hal ini terlihat dari gaya dan penampilan serta

5

para siswa dapat berfikir positif dan mau terus mencari kebenaran di dalam
islam.

Berdasarkan beberapa karakteristik konsumen remaja, diantaranya adalah :
1) Sangat mudah terpengaruh oleh rayuan penjual, 2) Mudah terbujuk iklan
terutama pada penampilan produk, 3) Tidak berpikir hemat, dan 4) Kurang
realistik, romantis, dan mudah terbujuk atau impulsif (Munandar, 2001).
Karakteristik inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk
memasuki pasar remaja.

Fast food sendiri dapat diartikan sebagai makanan yang dapat disiapkan
untuk dihidangkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat serta dapat
dimakan dengan cepat, dan inilah yang menjadi salah satu simbol kehidupan
modern karena orang sibuk dengan aktivitasnya sehingga tidak sempat
memasak dan hampir tidak memiliki waktu untuk makan.

Pada saat ini bisnis fast food Kentucky Fried Chicken (KFC) merupakan salah
satu bisnis yang dari sekian banyak bisnis fast food yang tidak terlalu terkena
imbas krisis. Hal ini diperkuat dengan hasil survey iklan "Top 100 Megabrand"
bahwa merek KFC menduduki ranking 46 dari 100 pengiklan terbesar tahun
1997 (Terence, 2003). Hal ini disebabkan karena semua orang butuh
makanan, sehingga otomatis pasti fast food Kentucky Fried Chicken (KFC) ini

6

dicari khalayak ramai. Akan tetapi faktor yang mendasar adalah rasa yang
disuguhkan, serta srategi yang diterapkan dan komitmen penuh.

Prociuk fast food Kentucky Fried Chicken (KFC) sebagaimana telah diketahui
adalah salah satu produk makanan instant atau cepat saji yang semakin lama
semakin banyak digemari masyarakat karena kemudahan dalam hal
penyajiannya, demikian juga bagi kalangan remaja yang sebagian besar
berdomisili dekat dari pusat produk fast food tersebut, maka ini merupakan
makanan cepat saji yang biasa dikonsumsi karena harganya yang terjangkau,
mudah di dapatkan, dan sifatnya tahan iama, dan dengan semakin
banyaknya fast food Kentucky Fried Chicken (KFC) yang ada di pasaran
berarti memberikan keluasan bagi konsumen terutama para remaja untuk
memilih menu-menu yang sesuai dengan keinginannya.

Oleh karena itu dengan keanekaragaman konsumen dalam memenuhi
kebutuhan sehari-hari maka dapat dipengaruhi juga oleh berbagai faktor, baik
faktor yang berasal dari diri konsumen maupun luar konsumen itu sendiri,
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku membeli diantaranya
adalah : 1) Faktor-faktor kebudayaan yang terdiri dari; a) kebudayaan adalah
faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar, b)
sub budaya adalah kelompok-kelompok yang lebih kecil dari budaya seperti
kelompok-kelompok kebangsaan, kelompok-kelompok keagamaan,

7

kelompok-kelompok ras, dan wilayah-wilayah geografis, c) kelas sosial
adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, yang tersusuan dalam sebuah urutan jenjang dan para
anggota dalam setiap jenjang itu memiliki niat, minat, dan tingkah laku yang
sama. 2) Faktor-faktor sosial yang terdiri dari ; a) kelompok referensi adalah
kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung ataupun tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang, b) keluarga adalah suatu
unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan
menentukan dalam pengambilan keputusan, c) peranan dan status. 3) Faktor
pribadi yang terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta keperibadian dan konsep diri. 4) Serta faktor
psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, serta kepercayaan dan
sikap (Kotler, 1990).

Berkaiatan dengan hal-hal lain yang turut mempengaruhi intensi membeli,
Belleau, Summers, Xu dan Pilen (2007) yang mengadakan penelitian
mengenai intensi membeli (purchasing intention) remaja di Amerika Serikat
juga menyebutkan beberapa faktor lain yang turut mempengaruhi intensi,
antara lain yaitu tindakan dan pengalaman masa lampau, penggunaan media
sebagai sumber informasi (media usage) sehingga keterlibatan individu

(involvement) individu dalam tingkah laku target, atau dalam konteks ini
fashion involvement.

8

Kesediaan konsumen mempengaruhi faktor pengalaman nyata ataupun
harapan kepuasan dalam mengkonsumsi barang dan jasa tersebut,
konsumen yang potensial menilai barang dan jasa tidak hanya dari aspek
fungsional saja seperti kualitas produk, kemasan dari suatu produk,
kepraktisan tempat produk tersebut, harga yang terjangkau, serta faktor yang
menambah kepraktisan seperti produk siap antar dan lain-lain, faktor lain
yang mempengaruhi keputusan membeli seseorang salah satunya adalah
iklan.

lklan yang ditampilkan di televisi bertujuan membujuk konsumen untuk
membeli, sebelum membeli konsumen biasanya terlebih dahulu mengolah
dan mengadakan pengidentifikasian yang disebut dengan persepsi.

Perception berarti proses pengenalan atau pengidentifikasian sesuatu
(Sitanggang, 1994). Da!am proses persepsi didefinisikan sebagai
pengamatan sebagai aktivitas jiwa yang memungkinkan manusia mengenali
rangsangan yang masuk melalui alat-alat inderanya (Sabri, 1993).

Sebelum mengambil keputusan, pembeli melakukan pengidentifikasian atau
pengamatan terlebih dahulu terhadap iklan produk yang akan dibeli, apakah
produk tersebut sesuai dengan informasi yang ia terima, sebagai contoh
apakah cukup baik dari segi manfaat, kualitas, serta kemasan dan

10

Fatimah Riswati (2004), mengatakan dari hasil wawancara dan observasi
yang dilakukan diperoleh bahwa keputusan dalam memutuskan barangbarang yang akan dibeli sering dipengaruhi oleh iklan-iklan yang ditayangkan
di berbagai media. Hal ini disebabkan karena iklan televisi menawarkan
produk-produk untuk memenuhi kebutuhan dari calon konsumennya. Adapun.
pengertian iklan sendiri adalah adveretentie yaitu reklame yang artinya
memberitahu (Munandar, 2001).

Perilaku membeli pada masyarakat tidal< muncul begitu saja bila tidak
didukung oleh peran media yang selalu menarik perhatian untuk membeli
produk yang mereka tawarkan. Hasil survei Consumer International, asosiasi
organisasi konsumen yang beranggotakan 220 organisasi dari 115 negara
pada tahun 2004, menunjukkan sebagian besar anak menyukai iklan dan
mempercayai informasi yang dimuat di dalamnya. Dan pada tahun 2002 YLKI
(Yayasan Lembaga Konsuman Indonesia) menemukan keputusan bahwa
membeli produk pada orang tua lebih dari 50 persen dipengaruhi oleh iklan,
dan di kalangan anak-anak keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh
iklan.

11

Berdasarkan hasil penelitian di atas, produk-produk yang ditayangkan melalui
iklan itu lebih dikenal konsumen dibandingkan dengan produk-produk yang
tidak dipublikasikan melalui iklan, dengan iklan maka produk tersebut bisa
lebih dikenali baik dari kemasan, merek, maupun harganya dan lain-lain, dan
tidak hanya itu saja produk yang diiklankan pun bisa lebih diingat sehingga
memudahkan konsumen dalam keputusan pembeliannya ketika dihadapkan
dengan produk-produk lain yang belum konsumen kenal sebelumnya.

Dalam proses mengingatkan, fungsi iklan ini merupakan salah satu unsur
penting yang perlu mendapat perhatian khusus, bila diamati iklan yang
ditayangkan televisi saat ini, banyak diantaranya menggunakan teknik yang
terkait dalam slogannya. Dalam meyakinkan konsumen, presenter iklan jika
selebriti yang terkenal maka memiliki pengaruh yang berarti terhadap sikap
konsumen pada merek produk yang diiklankan. Kepercayaan dan
keterkenalan selebriti dapat dimanfaatkan oleh para pengiklan untuk
memasarkan produk mereka dengan menjadikan mereka selebriti tersebut
sebagai celebrity endorser. Menurut McCracken (1989), celebrity endorser
adalah setiap orang yang dikenal secara umum dan menggunkan
keterkenalannya sebagai bagian dari suatu produk dengan tampil dalam
produk iklan tersebut.

12

Selain slogan dan model iklan tersebut, cara lain yang hampir semua
pemasar melakukannya adalah dengan menampilkan fungsi informasi, fungsi
informasi dalam iklan seperti dengan menampilkan kualitas dan harga
dianggap merupakan salah satu cara yang paling tepat untuk melekatkan
pesan di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
slogan, model, dan pemberian informasi dalam iklan merupakan daya tarik
utama iklan untuk menarik perhatian pemirsa dalam menyaksikan iklan,
sehingga pemirsa dapat mempersepsikan bahwa iklan Kentucky Fried
Chicken (KFC) cukup bagus dan selalu hadir dibenak pemirsa.

Ketika pemirsa selesai dalam menyaksikan iklan tersebut maka dapat
memunculkan niat atau intensi dalam dirinya yang menggambarkan aspek
motivasional yang berdampak pada tingkah lakunya, dan intensi ini
menunjukkan seberapa jauh seseorang bersedia untuk melakukannya atau
dalam kata lain membeli produk fast food Kentucky Fried Chicken (KFC)
tersebut.

Pengertian intensi itu sendiri adalah a persons subjective prtobability that he
will perform some behavior, maksudnya adalah intensi merupakan
pandangan subjektif seseorang mengenai kemungkinannya menampilkan
suatu tingkah laku, termasuk tingkah laku membeli (Fishbein & Ajzen, 1975).
Jika perilaku ini berada dibawah kendali kemauan seseorang maka orang

13

tersebut akan terwujud sebagai aksi. Perilaku membeli memang perilaku
yang beralasan tetapi seringkali intensi membeli itu dipengaruhi oleh tindakan
kemauan yang emosional.

Berdasarkan penjabaran yang telah diuraikan diatas, Seberapa besarkah
pengaruh intensi membeli Kentucky Fried Chicken (KFC) pada Remaja Majlis
Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogar terhadap persepsi
tentang fungsi iklan di televisi. Peneliti menganggap penting untuk melakukan
kajian dan mengetahui lebih jauh hal tersebut melalui penelitian yang berjudul

Pengaruh Persepsi Tentang Fungsi lklan Fast Food Kentucky Fried
Chicken (KFC) Di Televisi Terhadap lntensi Membeli Pada Remaja Majlis

Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor.

1.2. ldentifikasi Masalah
Adapun identifikasi masalah ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah intensi membeli dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, serta faktor psikologis ?
2. Seberapa besar fungsi iklan fast food Kentucky Fried Chicken (KFC)
mempengaruhi intensi membeli pada Remaja Majlis Dzikir Dan Tawasulan
Forum Silaturahmi Remaja Bogar ?

14

3. Apakah ada pengaruh antara persepsi tentang fungsi iklan di televisi
terhadap intensi membeli fast food Kentucky Fried Chicken (KFC) pada
Remaja Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor?

1.3. Batasan dan Rumusan Masalah
1.3.1. Batasan Masalah

Adapun batasan masalah pada penelitian ini adalah pengaruh persepsi
tentang fungsi ikian (X) dengan intensi membeli (Y) di televisi. Sedangkan
batasan mengenai masing-masing variabel adalah :
1. lntensi membeli adalah setiap perilaku membeli seseorang yang bebas
yang ditentukan oleh kemampuan sendiri yang selalu didahului oleh niat.
2. Persepsi tentang fungsi iklan yaitu adalah suatu pengalaman tentang
objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan
menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan tentang suatu bentuk
komunikasi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak ramai tentang
sesuatu, dengan menampilkan fungsi iklan itu sendiri seperti untuk
menginformasikan, meyakinkan serta mengingatkan. Adapun yang
menjadi sumber utama dalam iklan ini adalah fast food Kentucky Fried
Chicken (KFC) yang diiklankan di televisi.

15

1.3.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan di atas maka rumusan masalah dalam penelitian
ini adalah:

1. Gambaran intensi membeli berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan
terakhir, dan pendapatan per bulan?
2. Gambaran persepsi fungsi iklan berdasarka jenis kelamin, usia,
pendidikan terakhir, dan pendapatan per bulan?
3. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara persepsi tentang fungsi iklan
di televisi terhadap intensi membeli fast food Kentucky Fried Chicken
(KFC) pada remaja Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi
Remaja Bogar?

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan Penelitian
1. Menggambarkan persepsi tentang fungsi iklan fast food Kentucky Fried
Chicken (KFC) pada remaja Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum

Silaturahmi Remaja Bogar.
2. Menggambarkan tentang intensi membeli fast food Kentucky Fried
Chicken (KFC) pada remaja Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum

Silaturahmi Remaja Bogar.

16

3. Mengetahui pengaruh persepsi tentang fungsi iklan fast food Kentucky

Fried Chicken (KFC) di televisi terhadap intensi membeli pada remaja
Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor.

1.4.2. Manfaat Penelitian
Dalam setiap penelitian suatu masalah tentu diharapkan ada manfaat dan
kegunaannya :

1.4.2.1. Manfaat Praktis
Dapat dijadikan sebagai informasi dalam upaya perusahaan
menyempurnakan program periklanan fast food Kentucky Fried Chicken
(KFC) di televisi terutama fungsi iklan itu sendiri dalam pengaruhnya terhadap
intensi membeli.

1.4.2.2. Manfaat Teoritis
1. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi tentang pengaruh
antara persepsi tentang fungsi iklan di televisi terhadap intensi membeli
pada remaja Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja
Bogor.
2. Agar dapat dijadikan sebagai satu sumber data tentang permasalahan
yang terkait. diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat khususnya bagi
para konsumen terutama konsumen yang mempunyai masalah dalam
intensi membeli.

17

3. Memberikan pengetahuan yang bermanfaat bagi konsumen dalam
mengikuti perkembangan iklan fast food Kentucky Fried Chicken (KFC}
agar selektif sesuai dengan kebutuhan.
4. Secara teori penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian keilmuan
pada bidang Psikologi lndustri dan Organisasi, khususnya kajian tentang
intensi membeli.
5. Menambah wawasan dan pengetahuan peneliti sehubungan dengan
masalah fungsi iklan fast food Kentucky Fried Chicken (KFC} dengan
intensi membeli.
6.

Serta dapat membantu bagi peneliti selanjutnya dalam melakukan
penelitian.

1.5. Sistematika Penulisan
Untuk lebih memudahkan dalam menentukan arah dan mencapai tujuan,
maka disusun sistematika penulisan sebagai berikut :
a. BAB I

: Pendahuluan, yang terdiri dari: Latar Belakang Masalah,
ldentifikasi Masalah, Rumusan dan Batatasan Masalah,
serta Tujuan dan Manfaat Penelitian.

b.

BAB II

: Kajian Pustaka, yang terdiri dari : Bagian pertama adalah
lntensi Membeli, yang meliputi Pengertian lntensi, TeoriTeori lntensi. Bagian kedua adalah Persepsi Tentang Fungsi
lklan Di Televisi, yang meliputi Pengertian

18

Persepsi, Pengertian lklan Fast Food, Aspek-Aspek lklan
Fast Food, Efektivitas lklan Fast Food. Bagian ketiga adalah

Kerangka berpikir. Bagian keempat adalah Hipotesis.
c. BAB Ill

: Metodologi Penelitian, Yang terdiri dari : Jenis Penelitian
yang meliputi Pendekatan dan Metode Penelitian, Definisi
Operasional Variabel. Pengambilan Sampel yang meliputi
Populasi, Sampel dan Teknik Pengmbilan Sampel.
Pengambilan Data yang meliputi Metode dan lnstrumen
Penelitian, Hasil Uji lnstrumen Penelitian. Teknik Analisis
Data. Prosedur Penelitian.

d. Bab IV

: Presentasi dan Ana!isis Data, yang terdiri dari : Gambaran
Umum Subjek Penelitian, Hasil penelitian serta Analisis dan
lnterpretasi Hasil penelitian

e. Bab V

: Penutup, yang terdiri dari : Kesimpulan, Diskusi, dan Saran.

19

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1. lntensi Membeli
2.1.1. Pengertian lntensi Membeli
Perilaku konsumen merupakan perilaku yang merujuk pada proses
pengambilan keputusan dan kegiatan yang terlibat dalam menilai, mencari,
membeli dan memakai suatu barang dan jasa (Loudon & Bitta, 1993). Dalam
proses membeli tentunya tidak ter!epas dari pengambilan keputusan,
pengertian pengambilan keputusan (decision making) adalah proses memilih
atau menentukan berbagai kemungkinan di antara situasi-situasi yang tidak
pasti (Suharnan, 2005).

Terry menjelaskan pengambilan keputusan sebagai pemilihan perilaku
(kelakukan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada (Hasan, 2002).
Pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk belum tentu terlaksana
karena banyak faktor baik dari dalam maupun dari luar diri konsumen, oleh
karena itu intensi membantu mengidentifikasi beberapa atribut penting yang
menyebabkan konsumen menampilkan sikap positif atau negatif terhadap
pembelian suatu produk.

20

Adapun pengertian intensi itu sendiri dalam kamus psikologi adalah ciri-ciri
yang dapat dibedakan dari proses-proses psikologis yang mencakup
referensi atau kaitannya dengan satu objek (Chaplin, 2003). Menurut
Fishbein & Ajzen menyatakan intensi adalah sebagai niat, dan juga dapat
dikatakan setiap perilaku yang bebas yang ditentukan oleh kemampuan
sendiri yang selalu didahului oleh niat (Sarwono, 1999). Buku lain
mendefinisikan intensi sebagai :

A person subjective probability that he will perform some behavior.

yang artinya adalah bahwa intensi merupakan pandangan subyektif individu
mengenai kemungkinan dirinya akan menampilkan suatu tingkah laku
(Fishbein & Ajzen 1975).

Sedangkan Eagly dan Chicken (1993) merangkum intensi sebagai berikut:

Intension a psychological construct distinct from attitude, represents
the person's motivation in the sense of his or her conscious plan to
exert effort to carry out a behaviour.

Penjelasan ini menerangkan bahwa intensi merupakan suatu konstruk yang
berbeda dengan sikap, mewakili motivasi seseorang dalam berusaha
menampilkan suatu tingkah laku.

21

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa intensi merupakan suatu niat
yang mengacu pada pandangan seseorang yang subyektif mengenai
kemungkin tentang menampilkan tingkah laku dirinya.

2.1.2. Teori lntensi
A. Theory of reasoned action (teori tindakan beralasan)
Theory reasoned action ini didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya
betindak atau bertingkah laku secara umum dan rasional (masuk akal),
mereka memperhitungkan berbagai informasi yang tersedia dan
mempertimbangkan konsekuensi dari tingkah laku yang akan ditampilkan
baik secara eksplisit maupun implisit (Ajzen, 1988). Teori ini mengasumsikan
bahwa intensi seseorang untuk menampilkan atau tidak menampilkan suatu
tingkah laku adalah penentu langsung dari tingkah laku tersebut.

Tujuan dari teori ini adaiah untuk memahami dan meramalkan tingkah laku
yang didasarkan atas kemauan sendiri, dalam konteks tersebut teori ini telah
terbukti sukses untuk mencapai tujuannya, akan tetapi masalah akan muncul
jika konteks tingkah lakunya tidak sepenuhnya didasarkan atas kemauan
sendiri. Ajzen memberikan ilustrasi perokok yang mempunyai intensi untuk
menghentikan kebiasaannya dalam merokok (Ajzen, 1988).

22

Para perokok telah mencoba menghentikan kebiasaannya dalam merokok
akan tetapi gaga!, menurut theory of reasoned action, intensi merupakan
kekuatan utama yang menjadi sumber motivasi seseorang untuk bertingkah
laku tertentu. Maka semakin kuat intensi seseorang untuk melakukan tingkah
laku tersebut maka semakin besar kemungkinannya untuk melakukan hal
tersebut, akan tetapi tingkah laku tidak ditentukan oleh intensi saja sebagai
faktor motivasional, faktor lain yang non-motivasional seperti tersedianya
sumber-sumber lain juga dibutuhkan untuk mempengaruhi derajat tingkah
laku tersebut.

B. Theory planed behavior (teori tindakan terencana)
Untuk mengatasi masalah tingkah laku yang tidak sepenuhya berbeda dalam
kontrol individu maka muncullah theory planed behavior, faktor utama dari
teori ini adalah intensi individu untuk menampilkan tingkah laku yang
dikehendaki (Ajzen, 1988).

lntensi individu untuk melakukan tingkah laku tertentu merupakan fungsi dari
2 (dua) bauh determinan, yaitu determinan sikap (attitude) dan norma
subyektif. Faktor sikap merupakan faktor pribadi sedangkan norma subyektif
merupakan faktor yang mencerminkan pengaruh sosial terhadap individu.
Sikap (attitude) merujuk pada sikap individu terhadap melakukan tingkah laku
terkait, sementara itu komponen normatif terkait dengan keyakinan individu

23

(A) bahwa individu lain yang dijadikan rujukan atau relevant referent (B)
menganggap bahwa A hendaknya melakukan atau tidak melakukan tingkah
laku tersebut dan motivasi A untuk mengikuti atau mematuhi B.

Dalam teori ini intensi bukan hanya dipengaruhi oleh sikap dan norma
subyektif saja, akan tetapi dipengaruhi juga oleh persepsi kendala perilaku
PBC (Perceived Behavior Control). Kontrol perilaku ditentukan oleh
pengalaman masa lalu dan perkiraan individu mengenai seberapa sulit dan
mudahnya untuk melakukan perilaku yang bersangkutan. Kontrol perilaku ini
sangat penting ketika rasa percaya diri seseorang sedang berada dalam
kondisi yang lemah (Azwar, 2003).

Ada 3 (tiga) faktor yang menentukan intensi :
1. Sikap (attitude)
Keinginan membeli dapat dijelaskan lewat teori tentang sikap. Sikap
didefinisikan sebagai

.. . Attitude can be described as a learned predisposition to respond in a
consistently favorable manner with respect to a given object (Fishbein &
Ajzen, 1975).

24

Maksudnya adalah sikap merupakan predisposisi yang dapat dipelajari dari
respon yang konsisten terhadap objek tertentu. Mereka juga mengungkapkan
bahwa sikap menunjukan posisi seseorang pada suatu dimensi evaluasi yang
sifatnya bipolar yang berkaitan dengan suatu objek, tindakan atau kejadian.
Sikap ini juga dapat menyatakan perasaan individu yang bersifat positif
maupun negatif terhadap objek.

Sikap terhadap tingkah laku merupakan hasil interaksi antara :
a. Behavioral belief (tingkah laku yang diyakini), bahwa tingkah laku akan
menghasilkan akibat atau konsekuensi tertentu
b. Outcome evaluation (evaliasi hasil), evaluasi individu terhadap akibat atau
konsekuensi tingkah laku tersebut.

Sikap merupakan fungsi dari sekumpulan belief (Fishbein & Ajzen, 1980).
Jadi, belief yang mendasari sikap seseorang terhadap tingkah laku disebut
sebagai behavioral belief. Behavioral belief berkaitan dengan tingkah laku
yang menghasilkan kepuasan atau pada beberapa atribut lain seperti
konsekuensi yang didapatkan dari tingkah laku tersebut. Contoh, Seseorang
mengkonsumsi fast food Kentucky Fried Chicken (KFC) untuk menghemat
waktu (tingkah laku). Hal ini dapat menghemat waktu karena praktis dan
membuatnya mengubah gaya hidup dengan membatasi diri mengkonsumsi
beberapa makanan.

25

Jadi, individu yakin bahwa menampilkan suatu tingkah laku tertentu akan
membawa konsekuensi positif bagi dirinya, maka menampilkan tingkah laku
tersebut akan menjadi suatu hal yang menyenangkan atau positif bagi
individu tersebut, demikian pula sebaliknya.

2. Norma subyektif
Norma subjektif didefinisikan sebagai

The person's perception's about social pressure to perform or not to
perform under consideration (Ajzen, 1988).

Norma subyektif merupakan persepsi seseorang mengenai tingkah laku yang
diterima masyarakat atau sebaliknya. Norma ini berhubungan dengan
pengaruh lingkungan sosial terhadap intensi untuk memunculkan perilaku
tertentu. Jadi, norma ini merupakan persepsi seseorang terhadap pengaruh
sosial untuk melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tertentu.
Norma subyektif terdiri dari 2 (dua) komponen :
a. Normative belief (kelompok rujukan yang diyakini)
b. Motivation to comply (motivasi untuk mengikuti)

Norma ini didasari beliefnormatif (normative belief), yaitu belief- belief yang
berhubungan dengan harapan dan keinginan orang lain tentang tingkah laku
yang seharusnya dilakukan dan yang seharusnya tidak dilakukan (Ajzen,

26

1988). Jika seseorang yakin kebanyakan orang yang menjadi acuan
mengaharapkannya untuk melakukan suatu tingkah laku tertentu maka orang
itu cenderung terdorong untuk melakukan tingkah laku itu, dan sebaliknya.
Contohnya adalah orang-orang terdekatnya berpikir bahwa ia seharusnya
membeli fast food Kentucky Fried Chicken (KFC) maka ia akan semakin
mungkin mengkonsumsi fast food Kentucky Fried Chicken (KFC).

Kenyataannya bisa saja seseorang tidak memenuhi harapan orang lain
tersebut. Motivation to comply merupakan motivasi seseorang untuk
mengikuti harapan individu atau kelompok acuan. Belief-belief normatif dan
motivation to comply akan membentuk norma subyektif (subyektive norms)
(Fishbein & Ajzen, 1975).

3.

PBC (Perceived Behavior Control)

Dalam pengukuran intensi, Ajzen menambahkan faktor ketiga yaitu PBC,
PBC didefinisikan sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang
dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah laku dan hal tersebut
diasumsikan mencerminkan pengalaman masa lampau (Ajzen, 1988),

Ajzen juga menerangkan bahwa perceived behavior control terbentuk dari
belief yang disebut control belief, dan belief ini sangat mempengaruhi intensi
bahkan langsung mempengaruhi tingkah laku seseorang. Sebagian aturan

27

umum, semakin favorable sikap dan norma subyektif terhadap suatu tingkah
laku dan semakin besar perceived behavior control akan semakin besar pula
intensi individu untuk menampilkan tingkah laku tersebut (Ajzen, 1988),

Sedangkan hubungan langsung perceived behavior control dengan tingkah
laku diasumsikan mencerminkan kontrol nyata yang dimiliki individu untuk
melakukan tingkah laku. Hubungan tersebut akan signifikan jika:
a. Tingkah laku tersebut mempunyai aspek-aspek yang tidak sepenuhnya
berada dalam kontrol seseorang.
b. Persepsi terhadap kontrol tingkah laku akurat.

Dalam perceived behavior control bahwa perceived behavior control
terbentuk dari belief yang disebut sebagai control belief, dan belief jenis ini
sangat mempengaruhi intensi dan tingkah laku seseorang (Ajzen, 1988),
Sarwono (1999) memberikan contoh orang yang berniat menonton bioskop
bisa tidak jadi menonton karena hujan, tidak ada kendaraan, dan letak
bioskop jauh dari rumah.

28

---------···-''''"'
2.2. Persepsi Tentang Fungsi lklan Di Televisi

ｾｐｅｒｕｓｔａｋｎ＠

UJ.AlllA
!JIN SYA.A!O JAKARTA

2.2.1. Pengertian Persepsi
Persepsi berasal dari bahasa lnggris, yaitu perception yang berarti
pengamatan. Dalam kamus psikologi perception berarti proses pengenalan
atau pengidentifikasian sesuatu (Sitanggang, 1994). Menurut pendapat lain
persepsi merupakan kemampuan untuk membeda-bedakan, memfokuskan
objek-objek yang disebut sebagai kemampuan untuk mengorganisasikan
pengamatan (Sarwono, 2003).

Suharnan (2005) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses penggunaan
pengetahuan yang telah dimiliki (yang disimpan di dalam ingatan) untuk
mendeteksi atau memperoleh dan menginterpretasikan stimulus
(rangsangan) yang diterima oleh ala! indera seperti mata, telinga dan hidung.
Dalam buku psikologi umum dan perkembangannya, mendefinisikan persepsi
atau pengamatan sebagai aktivitas jiwa yang memungkinkan manusia
mengenali rangsangan yang sampai kepadanya melalui alat-alat inderanya
(Sabri, 1993).

Persepsi yang dikemukakan oleh Desiderato (dalam Rahmat, 2005) adalah
pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Dari
pendapat Jalaludin dapat dipahami bahwa persepsi itu merupakan sesuatu

1··

29

yang ada dilingkungannya yang kemudian ditafsirkan sesuai dengan
pengetahuannya. Dalam buku psikologi sosial mendefinisikan persepsi sosial
adalah kecenderungan untuk cepat melihat dan memahami perasaanperasaan, sikap-sikap dan kebutuhan anggota kelompok (Gerungan, 1996).

Sedangkan menurut Robbins (2003),

Perception is a process by which individuals organize and interpret
their sensory impressions in order to give meaning to their
environment.

Persepsi adalah proses menghimpun dan menginterpretasikan kesan
sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya. Sedangkan
menurut Davidoff (1981), persepsi merupakan proses yang mengorganisir
dan menggabungkan alat-alat indera kita untuk dikembangkan sedemikian
rupa sehingga kita dapat menyadari sekeliling kita, termasuk sadar akan diri
sendiri.

Jadi, persepsi tentang fungsi iklan dalam penelitian ini adalah penilaian atau
pandangan remaja Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja
Bogor terhadap pandangan mereka tentang fungsi iklan fast food Kentucky
Fried Chicken (KFC) di televisi, dintara fungsi-fungsinya adalah sebagai