Analisis Pengaruh Iklan Rokok di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya Jakarta
ANALISIS PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA JAKARTA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh
Iklan Rokok terhadap Keputusan Pembelian Rokok di Televisi Siswa SMA di
Kota Madya Jakarta adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Viana Ananta Siska Simanjuntak
H24100057
ABSTRAK
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK. Analisis Pengaruh Iklan Rokok di
Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya
Jakarta. Dibimbing oleh MUKHAMAD NAJIB.
Iklan rokok yang ditayangkan di televisi memiliki konsep iklan yang
sangat berbeda dengan iklan pada produk lainnya. Selain itu juga iklan televisi
menduduki persentasi yang tertinggi yang mana iklan rokok tersebut banyak di
tonton oleh anak remaja. Dari tahun ke tahun persentase remaja yang
mengkonsumsi rokokpun terus meningkat. Tujuan penelitian ini adalah
menganalisis pengaruh iklan rokok terhadap sikap remaja dalam keputusan
pembelian rokok dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dominan pada variabel
iklan yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok para remaja. Model
analisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan AMOS 18.0
dimana iklan sebagai variabel eksogen (x) dan keputusan pembelian sebagai
variabel endogen (y). Hasil penelitian ini menunjukkan: 1. Iklan rokok
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok siswa
SMA di Jakarta, 2. Baik faktor internal, eksternal atau exposure iklan sama-sama
berpengaruh positif dan signifikan membentuk iklan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian, namun demikian faktor internal merupakan faktor yang
paling dominan, kemudian faktor yang paling kurang dominan adalah faktor
eksternal.
Kata kunci: iklan, keputusan pembelian, SEM
ABSTRACT
VIANA ANANTASISKA SIMANJUNTAK. Analysis of Influence of Cigarette
Advertising on Television against Cigarette Purchasing by High School Students
at Jakarta Region. Supervised by MUKHAMAD NAJIB.
Cigarette advertising on television has a very different concept of
advertising compare to advertising on other products. It occupies the highest
percentage of advertisement in which cigarette ads are being watched on
television by teenagers. Every year, the percentage of adolescents who consume
cigarette is increasing. This research aimed to analyze the effect of cigarette
advertising on adolescent attitudes in cigarette purchasing decisions and to
identify the dominant factors in the variables that influence purchasing decisions
ads cigarette by teenagers. Structural Equation Model (SEM) with AMOS 18.0
was used as the model where advertising is exogenous variables (x) and
purchasing decisions is endogenous variables (y). The results showed: 1. Cigarette
advertising had a significant positive influence on cigarette purchasing decision
by high school students in Jakarta, 2. Both internal and external factors or ads
exposure are both positive and have significant impact in shaping advertising
affects purchasing decisions, however, the internal factor is the most dominant
factor and the external factor is the least dominant factor.
Keywords: advertising, purchasing decisions, SEM
ANALISIS PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ANALISIS PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA JAKARTA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Iklan Rokok di Televisi Terhadap Keputusan
Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya Jakarta
Nama
: Viana Ananta Siska Simanjuntak
NIM
: H24100057
Disetujui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP,MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP,MM
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2013 sampai Desember
2013 adalah manajemen pemasaran, dengan judul Analisis Pengaruh Iklan Rokok
di Televisi terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya
Jakarta.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Mukhamad Najib, STP, MM
selaku dosen pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada beberapa sekolah menengah atas di kota madya Jakarta yang telah
bersedia untuk dijadikan sebagai tempat penelitian. Penulis juga ucapkan terima
kasih kepada Dr Siswoyo Haryono, MM, MPd yang telah membantu dalam
pembuatan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada alm.
ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa
kepada teman-teman Manajemen 47 khususnya Icha, Mirza, Desi, Melia, Tommy,
Heru, Marda, Wida dan teman-teman satu bimbingan skripsi “Najibers” (Lidia,
Wina, Edelia, Dian), dan sahabat yang selalu memberikan dukungan yaitu
Annetta, Revina, Novia dan Nabila serta yang teristimewa Jise Sitompul yang
selalu meluangkan waktunya dan memberikan dukungan dan bantuan dalam
pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Viana Ananta Siska Simanjuntak
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
iv
DAFTAR GAMBAR
iv
DAFTAR LAMPIRAN
iv
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
4
METODE
4
Kerangka Pemikiran
4
Lokasi dan Waktu Penelitian
6
Metode Pengumpulan Data
6
Metode Penarikan Sampel
6
Metode Pengolahan dan Analisis Data
7
Penyusunan Instrumen
7
HASIL dan PEMBAHASAN
10
Uji Instrumen Penelitian
10
Uji Normalitas Data
11
Uji Measurement Model
12
Uji Structural Model
16
Pengujian Hipotesis
16
Pengaruh iklan rokok terhadap keputusan pembelian rokok.
17
Variabel Iklan yang paling dominan
17
Dimensi variabel keputusan pembelian yang dominan
18
Implikasi Manajerial
19
SIMPULAN DAN SARAN
20
DAFTAR PUSTAKA
21
LAMPIRAN
23
RIWAYAT HIDUP
35
DAFTAR TABEL
1 Persentase perokok remaja menurut jenis kelamin di Indonesia
2 Persentase remaja yang melihat pemasaran rokok di berbagai
3 tempat dengan karakteristik demografi yang dipilih oleh GATS
Indonesia
4 Persentase jumlah responden
5 Skala Likert pada penelitian
6 Ringkasan goodness of fit
7 Karakteristik responden
8 Assesment of normalitiy
9 Hasil goodness of fit
10 Nilai loading factor
11 Nilai loading factor dimensi dalam iklan
12 Hubungan konstruk berdasarkan covariance
13 Standardize regression weight
14 Square multiple correlations
15 Estimasi parameter
2
3
6
8
10
11
12
13
13
14
14
15
15
16
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran
2 Model analisis penelitian
3 Final model
5
10
12
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
Kuesioner penelitian
Hasil uji validitas
Hasil uji reliabilitas
22
26
35
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Rokok merupakan produk yang sudah tidak asing lagi didengar dan masih
kontroversi dikalangan masyarakat Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat di
kehidupan nyata bahwa, rokok merupakan produk yang berbahaya baik bagi
penggunan dan non pengguna serta bersifat mematikan tetapi masih saja di
konsumsi oleh masyarakat. Padahal, disetiap media pemasaran rokok juga sudah
terterta efek sampingnya yaitu rokok menyebabkan kanker, serangan jantung,
impotensi, gangguan kehamilan dan janin. Perkembangan rokok yang pesat di
Indonesia merupakan dampak dari lemahnya peraturan dari pemerintah untuk
melarang rokok di Indonesia.
Berbagai macam merek yang memproduksi rokokpun bertebaran di
Indonesia. Produk rokok yang dihasilkan oleh beragam merek tersebut tidak
berbeda jauh karakteristiknya antara satu merek dengan merek rokok lainnya. Hal
tersebut membuat produsen-produsen rokok menyusun strategi pemasaran
seefektif mungkin untuk meningkatkan penjualan. Beberapa strategi yang mereka
lakukan salah satunya seperti dengan menggunakan komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran yang sering digunakan dalam mempromosikan produknya
adalah dengan menggunakan iklan. Iklan dikenal sebagai media pemasaran yang
sangat efektif karena iklan merupakan teknik penyebaran informasi melalui media
yang dapat menjangkau lapisan waktu, heterogenitas, dan tersebar secara luas
tanpa tergantung dengan jarak. Tujuan dari periklanan bukan hanya
mengkomunikasikan produk yang dipasarkan namun juga membujuk dan
mengubah pola pikiran para konsumen.
Produsen rokok berlomba-lomba menampilkan iklan sekreatif mungkin agar
konsumen yang melihatnya dapat tertarik dan memutuskan untuk membeli produk
yang diiklankan. Media komunikasi massa yang kebanyakan digunakan terutama
adalah televisi (TV). Menurut data (Penetrasi Televisi 2013) menyatakan, tingkat
penetrasi televisi bertambah besar dibandingkan media lainnya yaitu tingkat
penetrasi TV tumbuh dari 9.2 persen (2,435 juta orang) pada tahun sebelumnya
menjadi 10.1 persen (2,857 juta orang). Oleh karena itu, keberadaan siaran TV
memiliki dampak yang besar bagi masyarakat Indonesia karena minat membaca
masyarakat Indonesia yang rendah dan masih mahal atau kurangnya pengetahuan
terhadap sarana teknologi informasi lainnya seperti akses internet.
Iklan rokok yang di tayangkan di TV memiliki konsep iklan yang sangat
berbeda dengan iklan pada produk lainnya. Hal tersebut dikarenakan di dalam
dunia periklanan rokok merupakan produk yang paling keras diatur dalam
peraturan internal periklanan yang meliputi tata cara dan tata krama periklanan
maupun perundang-undangan negara baik dalam UU penyiaraan dan UU
Perlindungan Konsumen maupun PP (Peraturan Pemerintah) tentang Pengamanan
Rokok Bagi Kesehatan.
Pemerintah Indonesia memperketat kebijakan pembuatan iklan rokok
kepada industri rokok. Hal tersebut dilakukan untuk mengurangi kematian dan
mencegah penyakit akibat mengkonsumsi rokok. Peraturan yang dikeluarkan oleh
pemerintah diantaranya adalah PP 81/1999 tentang Pengamanan Rokok Bagi
2
Lan
Kesehatan yaitu dalam peraturan tersebut terdapat larangan-larangan tentang
rokok dan periklanan iklan rokok. Selain itu juga dikeluarkan peraturan
pemerintah (PP) nomor 38 tahun 2000 tentang perubahan atas PP no 81 Tahun
1999 pada pasal 17 ayat (2). Dijelaskan bahwa iklan rokok pada media elektronik
hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 sampai dengan pukul 5.00 waktu
setempat. Hal tersebut dilakukan supaya anak-anak tidak menonton iklan rokok
tersebut.
Dari sekian banyak aturan dan larangan yang ditujukan untuk periklanan
rokok, berakibat industri rokok kretek tidak bisa mengiklankan secara khusus
produk rokok yang ingin mereka pasarkan tersebut. Maka dari itu industri rokok
dituntut untuk mengembangkan kreatifitas mereka dalam membuat iklan yang
atraktif dengan menerjemahkan citra atau imej yang ingin dibangun oleh produsen
melalui bahasa simbolik sehingga dapat menyentuh sisi psikologi target sasaran
yaitu anak muda dan remaja. Hal tersebut dapat dilihat pada setiap iklan rokok
yang mana mereka tidak mempromosikan produknya secara langsung melainkan
mereka menggunakan model anak muda. Anak muda tersebut disimbolkan
sebagai seorang pria yang jantan, setia, gagah, dan perkasa. Hal tersebut secara
tidak langsung dapat memicu para remaja yang menyaksikan iklan tersebut ingin
mencoba produk rokok.
Menurut (Wakefield, McElrath, dan Emery 2006), industri tembakau telah
secara aktif berusaha untuk membuat citra publik dalam menanggapi bukti bahwa
produk dipasarkan untuk remaja dan menyesatkan publik tentang risiko kesehatan
merokok. Pada usia remaja (15-21 tahun) seorang individu masih mencari jati diri
yang mana mereka masih memiliki sifat yang labil dan mudah terpengaruh
sehingga membuat industri rokok memfokuskan para remaja menjadi target
pemasaran. Hal tersebut dapat dilihat pada hasil data Survei Sosial Ekonomi
Nasional dan berdasarkan Global Adult Tobacco Survey (Persentase Perokok
Remaja 2013) berikut :
Tabel 1 Persentase perokok remaja menurut jenis kelamin di Indonesia
Tahun
Pria
Perempuan
Rata-Rata
1995
2001
2004
2007
2010
53.9
62.9
63
65.3
65.9
1.7
1.4
5
5.6
4.2
27.2
31.8
35
35.4
35.7
Sumber : Global Tobacco Survey Indonesia (2011)
Pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun persentase remaja
yang mengkonsumsi rokok terus meningkat terutama pada pria remaja yang selalu
konstan persentasenya dan tidak pernah mengalami penurunan. Selain itu juga
pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa rokok menggunakan media pemasaran yang
begitu banyak dan beragam dalam memasarkan produknya. TV menduduki
persentase yang tertinggi yang mana iklan rokok tersebut banyak di tonton oleh
anak remaja. Oleh karena itu, TV dan beragam media pemasaran lainnya dapat
menimbulkan pengaruh negatif bagi remaja untuk mencoba mengkonsumi rokok.
3
Tabel 2 Persentase remaja yang melihat pemasaran rokok di berbagai tempat,
dengan karakteristik demografi yang di pilih oleh GATS Indonesia
tahun 2011
Media Pemasaran
Toko
Televisi
Radio
Papan Iklan
Poster
Koran / majalah
Bioskop
Internet
Transportasi umum/ stasiun
Dinding Umum
Spanduk
Tempat Lain
Sponsor Acara Olahraga
Musik/Fashion
RataRata
Pria
Wanita
Usia (1524 tahun)
44.9
65.9
4.4
38.8
41.8
9.7
0.5
1.6
13.1
15.8
47
7.5
31.4
19.4
52.7
72
5.3
47.8
48.9
11.9
0.5
1.9
16.2
20.1
55.5
9
43.5
24.4
37.1
59.9
3.5
29.9
34.7
7.5
0.5
1.2
10.1
11.4
38.6
6.1
19.4
14.4
51.9
76.6
5.2
48.6
52
12
1.1
3.7
17.2
21.1
54
10.3
39
29.8
Sumber : Global Tobacco Survey Indonesia (2011)
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, perumusan
masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
(1)Apakah terdapat pengaruh iklan rokok terhadap sikap remaja dalam keputusan
pembelian rokok; (2)Faktor-faktor apa saja yang dominan pada variabel iklan
yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok para remaja serta variabel
keputusan pembelian yang dominan.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan di atas maka tujuan yang
ingin dicapai dalam penelitian antara lain : (1) Menganalisis pengaruh iklan rokok
terhadap sikap remaja dalam keputusan pembelian rokok; (2)Menganalisis faktorfaktor yang dominan pada variabel iklan yang mempengaruhi keputusan
pembelian rokok para remaja serta variabel keputusan pembelian yang dominan.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapakan dapat dijadikan masukan bagi pihak
pemerintah serta lembaga-lembaga terkait untuk lebih mempertimbangkan dan
memperketat iklan rokok yang dapat mempengaruhi psikologi remaja serta
4
Lan
merancang iklan yang berguna bagi remaja seperti penayangan pesan kesehatan
sehingga dapat mempengaruhi hal yang positif bagi para remaja.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis pengaruh iklan rokok di
televisi terhadap sikap remaja dalam keputusan pembelian terutama
mengkhususkan untuk pelajar di SMA kota madya Jakarta. Responden dalam
penelitian ini adalah pelajar SMA di kota madya Jakarta yang merokok maupun
tidak pernah merokok dan pernah melihat iklan rokok di televisi.
METODE
Kerangka Pemikiran
Rokok merupakan salah satu produk yang pasarnya sangat besar di
Indonesia. Menurut data Ditjen Bea Cukai, produksi rokok di Indonesia pada
tahun 2009 mencapai 245,0 sedangkan pada tahun 2010 mencapai 249,1 dan pada
tahun 2011 mencapai 279,4 milyar batang. Hal tersebut dapat dilihat dari tahun ke
tahun produksi rokok selalu terjadi peningkatan. Total produksi rokok itu dihitung
berdasarkan pembelian pita cukai di Ditjen Bea dan Cukai. Selain itu juga
banyakanya pemain yang bergerak di pasar rokok ini baik pemain lokal maupun
pemain asing yang mana membuat perusahaan rokok menjadi semakin sulit untuk
melakukan diferensiasi dengan merek rokok lainnya. Maka dari itu, dalam
menghadapi persaingan tersebut, sangat dibutuhkan strategi pemasaran yang baik
yaitu dengan menggunakan komunikasi pemasaran yang efektif.
Komunikasi pemasaran yang baik adalah bagaimana industri rokok tersebut
mampu menginformasikan dengan baik kepada publik khususnya target sasaran
mengenai keberadaan produk mereka. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran
adalah periklanan. Iklan tersebut diharapkan mampu menaikkan penjualan dengan
cara mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli akan menjadi
pembeli, baik dengan cara menginformasikan kepada orang yang tidak tahu
menjadi tahu sehingga akhirnya target sasaran akan membeli produk yang
diiklankan tersebut.
Media yang paling efektif untuk mendukung kegiatan periklanan tersebut
adalah dengan menggunakan televisi (TV) karena iklan TV dapat menjangkau
khalayak yang luas. Iklan TV bertujuan bukan hanya untuk menginformasikan
produk secara visual namun juga untuk meraih perhatian konsumen terhadap
produk sehingga timbullah faktor internal yang timbul terhadap isi pesan iklan
tersebut dan exposure iklan televisi.
Exposure iklan terdiri dari tiga aspek meliputi durasi, frekuensi, dan
intensitas para remaja dalam menyaksikan iklan rokok. Sedangkan faktor internal
dari iklan rokok akan dilihat dari dua aspek yaitu kognisi dan afeksi. Kognisi
terdiri dari aspek-aspek awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan) atas
iklan tersebut. Afeksi terdiri atas aspek-aspek liking (kesukaan) atas iklan dan
preference (kecenderungan) untuk memperhatikan iklan secara keseluruhan. Dari
5
kedua faktor yaitu faktor internal dan eksternal tersebut nantinya akan
mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Keputusan pembelian
tersebut dapat disebabkan karena adanya perhatian, ketertarikan, keinginan, dan
tindakan setelah melihat iklan rokok tersebut.
Penelitian ini terdapat sebelas indikator. Dari kesebelas indikator tersebut,
datanya diolah menggunakan structural equation modeling dengan software
AMOS 18 yang mana akan dilihat pengaruh iklan rokok terhadap keputusan
pembelian rokok dan variabel dari iklan yang paling dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian rokok serta indikator yang paling dominan
dari variabel keputusan pembelian. Hasil yang di dapatkan nantinya akan
dijadikan saran atau masukan bagi pihak organisasi sekolah, pemerintah serta
lembaga-lembaga terkait untuk lebih mempertimbangkan dan memperketat iklan
rokok yang dapat mempengaruhi remaja. Kerangka penelitian ini dapat dilihat
pada Gambar 1.
Komunikasi Pemasaran
Iklan Televisi
Exposure Iklan (Faktor eksternal) :
- Lamanya individu mendengarkan
iklan (durasi)
- Keseringan individu mendengarkan
iklan (frekuensi)
- keseriusan / seberapa jelas individu
saat melihat atau mendengarkan
iklan (intensitas)
Pengaruh faktor internal :
- Kognisi
- Afeksi
Keputusan Pembelian
- Perhatian
- Ketertarikan
- Keinginan
- Tindakan
Analisis Model Struktural (SEM)
Hasil
Saran
Gambar 1 Kerangka pemikiran
6
Lan
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di SMA X di kota madya Jakarta dimana
respondennya adalah pelajar SMA X tersebut. Waktu yang dibutuhkan untuk
melakukan penelitian ini yaitu bulan Oktober hingga Desember 2013.
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Data primer di peroleh dari hasil pengisian kuesioner kepada responden
yaitu pelajar SMA di kota Jakarta. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur
dari berbagai sumber seperti buku, internet, dan sebagainya.
Metode Penarikan Sampel
Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan
nonprobability sampling yang menggunakan metode quota sampling. Menurut
(Noor 2011) quota sampling yaitu teknik penarikan sampel yang menentukan
jumlah sampel dari populasi yang memiliki ciri tertentu sampai jumlah kuota
(jatah) yang diinginkan. (Puguh 2009) mengatakan bahwa, proporsi orang yang
telah ditetapkan diambil didalam sampel dari kelompok yang berbeda, tetapi
berdasarkan kemudahan (convenience).
(Waluyo 2011) menyarankan agar ukuran sampel minimum yang digunakan
dalam SEM adalah sebanyak 5-10 kali jumlah indikator yang akan diestimasi.
Dalam penelitian ini terdapat sebelas indikator yang digunakan. Sampel yang
dijadikan responden diambil berdasarkan metode purposive sampling . Kriteria
yang dijadikan responden adalah :
a. Siswa SMA yang pernah menyaksikan iklan rokok di televisi
b. Siswa SMA yang mengkonsumsi rokok maupun tidak mengkonsumsi
rokok.
Populasi dari penelitian ini adalah pelajar SMA di kota madya Jakarta yang
terdiri dari lima kota madya yaitu Jakarta Pusat, Jakarta Utara, Jakarta Barat,
Jakarta Selatan, dan Jakarta Timur seperti pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3 Persentase jumlah responden
Pelajar SMAa
Kota/Kabupaten
a
Proporsi
(%)
Jakarta Pusat
NEGERI
8.761
SWASTA
9.843
JUMLAH
18.604
11.55%
Jumlah
Contoh
Uji
Coba
(Orang)
3
Jakarta Utara
11.455
10.153
21.608
13,42%
5
13
Jakarta Barat
12.426
17.222
29.648
18,42%
6
18
Jakarta Selatan
23.706
15.939
39.645
24,63%
7
25
Jakarta Timur
33.256
18.227
51.483
31,98%
9
32
Jumlah
89.604
71.384
160988
100
30
100
Sumber : Data Pokok Dinas Pendidikan Provinsi DKI Jakarta (2010)
Jumlah
Contoh
(Orang)
12
7
Responden akan diambil dari SMA negeri maupun swasta di setiap kota
madya Jakarta. Masing-masing kota madya diambil dua SMA yaitu satu SMA
negeri dan satu lagi SMA swasta. Pemilihan sekolah dipilih berdasarkan
kesediaan atau perizinan dari sekolah untuk dijadikan sampel dalam penelitian.
Penelitian ini menggunakan 100 responden. Kuesioner yang dibagikan disetiap
SMA berdasarkan masing-masing jumlah contoh orang per kota madya diambil
dari proporsi. Proporsi didapatkan dari hasil perhitungan jumlah siswa di masingmasing kota madya dibagi dengan jumlah siswa kota madya Jakarta dikali 100.
Hal tersebut dilakukan supaya populasi dari masing-masing kota madya terwakili.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Penyusunan Instrumen
Berdasarkan tinjauan teori, maka instrumen penelitian dapat disusun untuk
mengukur variabel penelitian yang di teliti, yaitu Iklan (X) dan Keputusan
Pembelian Rokok (Y).Variabel iklan (X) terdiri dari kognisi (X1.1), afeksi (X1.2)
dan exposure (X1.3). Sedangkan variabel keputusan pembelian (Y) memiliki
empat indikator yaitu perhatian (Y1), ketertarikan (Y2), keinginan (Y3), dan
tindakan (Y4). Kemudian dari masing-masing variabel diturunkan atau
dikembangkan menjadi indikator dan kemudian disusun menjadi daftar
pertanyaan yang akan disebarkan kepada responden. Adapun daftar pertanyaan
dapat dilihat pada lampiran.
Uji Validitas
Menurut (Umar 2005), uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh
mana suatu alat ukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Penelitian ini
akan menghitung nilai korelasi data pada masing-masing pertanyaan dengan skor
total dengan menggunakan teknik korelasi product moment.
Rumusnya adalah sebagai berikut :
r=
√
(1)
dimana:
r = koefisien korelasi pearson
n = jumlah responden
x = variabel bebas ( skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden)
y = variabel terikat (skor total semua pertanyaan dari tiap responden)
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi
nilai korelasi tabelnya. JIka
positif dan
lebih besar dari pada
maka butir pertanyaan atau variabel tersebut dikatakan valid.
Uji Reliabilitas
Jika alat ukur telah dinyatakan valid, selanjutnya reliabilitas alat ukur
tersebut diuji. Menurut (Umar 2005) reliabilitas adalah suatu nilai yang
menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang
sama. Teknik reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah tenik Alpha
Cronbach (Umar 2005).
8
Lan
Rumusnya adalah sebagai berikut:
r11 =
dimana:
r11
: Reliabilitas Instrumen
k
: Banyak Butir Pernyataan
: Varian Total
: Jumlah Varian Pernyataan
Rumus Varian dapat diperoleh dari rumus :
dimana :
–
= Varians
= Jumlah Responden
= Nilai Skor yang dipilih ( total nilai dari nomor-nomor item
pernyataan)
Analisis Deskriptif
Data yang akan dianalisis deskriptif dikumpulkan dari hasil pengisian
kuesioner oleh pelajar dengan menggunakan skala likert. Skala likert ini skala
yang dipergunakan untuk mengukur sikap terhadap suatu objek dengan cara
mengajukan sejumlah pertanyaan / pernyataan. Dalam tahap pengolahan data
jawaban diganti dengan angka 1 sampai 5 supaya dapat dijumlahkan. Total nilai
yang semakin besar menandakan semakin sering responden merespon dan terkena
terpaan iklan rokok di televisi, dan sebaliknya.
Pembobotan skala likert pada kuesioner penelitian ini dapat dilihat pada
Tabel 4.
Tabel 4 Skala likert pada penelitian
Sikap
Sangat Setuju
Setuju
Ragu-ragu
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Skala Likert
5
4
3
2
1
Structural Equation Modeling
Menurut (Kusnendi 2008), model persamaan struktural merupakan metode
multivariate yang bertujuan menguji model pengukuran dan model sturktural
variabel laten.
Penelitian ini menganalisis pengaruh iklan rokok dan respon remaja
terhadap keputusan pembelian rokok dengan menggunakan analisis structural
equation modeling (SEM). Pengolahan data di lakukan dengan menggunakan
software AMOS 18.0. SEM digunakan untuk menentukan suatu besaran yang
menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain dengan
tidak mempersoalkan apakah suatu variabel tertentu tergantung kepada variabel
lain.
9
Menurut (Santoso 2007), dalam model SEM terdapat dua variabel yaitu
variabel laten (konstruk) dan variabel manifest (measured variable). Variabel
laten adalah variabel yang tidak dapat diukur secara langsung kecuali diukur
dengan satu atau lebih variabel manifes. Dalam AMOS sebuah variabel laten
diberi simbol lingkaran dan harus selalu di sertai dengan variabel manifes.
Sedangkan variabel manifes adalah variabel yang digunakan untuk menjelaskan
atau mengukur sebuah variabel laten. Dalam AMOS, sebuah variabel manifes
diberi simbol kotak.
Tahapan pokok yang di lalui dalam aplikasi SEM dengan menggunakan
AMOS menurut (Widagdo dan Widayat 2011) adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi (awal ) model penelitian
Langkah awal dalam permodelan struktural adalah melakukan identifikasi
model yang hendak diajukan. Dalam indentifikasi tersebut peneliti menentukan
variabel latent dan indikator-indikatornya sekaligus menentukan hubungannya
antara masing - masing variabel laten.
2. Menggambarkan diagram Path pada program AMOS
Setelah model dibuat, jalankan program AMOS pada komputer anda lalu
gambarkan variabel laten dan indikatornya serta isikan nama variabel latent
dan indikator pada kotak dialok yang tersedia.
3. Mengaktifkan file data
Setelah program path digambarkan semuanya, untuk melakukan estimasi
(koesfisien) model yang dibangun terlebih dahulu aktifkan data yang akan
digunakan.
4. Pengaturan Output (keluaran)
Setelah data diaktifkan, aturlah keluaran yang diinginkan.
5. Kalkulasi estimasi koefisien model
Untuk memperoleh hasil (luaran) koefisien estimasi dari model yang di ajukan
dapat dilakukan dengan jalan memilih atau mengaktifkan menu : Model – Fit
dan Calculate Estimates.
Menilai kelayakan Model (Goodness of Fit)
Menurut (Widagdo dan Widayat 2011), untuk sebuah model yang dibentuk
harus diawali dengan analisis Goodness of fit yang tujuannya adalah untuk
mengetahui apakah model sturktural dan pengukurannya dapat dikatakan baik (fit)
atau tidak. Jika goodness of fit yang dihasilkan suatu model itu baik maka model
tersebut dapat diterima dan begitu juga dengan sebaliknya.
Tiga jenis ukuran goodness of fit yaitu absolute fit measures, incremental fit
measures, dan parsimony fit measures. Menurut (Haryono 2013), absolute fit
measures mengukur fit secara keseluruhan (baik model struktural maupun model
pengukuran secara bersama), sedangkan incremental fit measures ukuran untuk
membandingkan proposed model dengan model lain yang dispesifikasi oleh
peneliti dan parsimony fit measures untuk dapat diperbandingkan antar model
dengan jumlah koefisien yang berbeda.
Menurut (Latan 2012) dalam sebuah penelitian empiris, seorang peneliti
tidak dituntut untuk memenuhi semua kriteria goodness of fit, akan tetapi
tergantung dari judgment masing-masing peneliti. Penggunaan empat sampai lima
kriteria goodness of fit dianggap sudah mencukupi untuk menilai kelayakan suatu
10
Lan
model, asalkan masing-masing kriteria dari goodness of fit yaitu absolute fit
measures, incremental fit measures, dan parsimony fit measures terwakili.
Tabel 5 Ringkasan goodness of fit
No
Goodness of Fit
Cut-off value
1
2
3
4
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
Chi-square
Comparative Fit Index (CFI)
CMIN/DF
5
6
7
8
Degree of freedom (df)
Goodness of Fit Index (GFI)
Normed Fit Index (NFI)
Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)
Parsimonious Goodness of Fit Index
(PGFI)
Probability
P Value for RMSEA
Tucker-Lewis Index (TLI)
Root Means Square Error Approximation
(RMSEA)
9
10
11
12
13
< 0.90
diharapkan kecil
> 0.90
0.90
> 0.90
0.60 - 0.90
0 - 1.0
≥ 0.05
> 0.05
> 0.90
< 0.08
Sumber :Haryono (2013)
Pengetahuan
Perhatian
Kognisi
Ketertarikan
Kesadaran
Ketertarikan
Afeksi
Iklan
Keputusan
Pembelian
Kecenderungan
Keinginan
Durasi
Frekuensi
Exposure
Iklan
Intensitas
Tindakan
Gambar 2 Model analisis penelitian
HASIL dan PEMBAHASAN
Uji Instrumen Penelitian
4.1.Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Mengingat instrumen penelitian yang digunakan harus valid dan reliabel,
11
sebelum dilakukan penelitian terhadap 100 responden, terlebih dahulu dilakukan
pengujian instrumen. Uji instrumen dilakukan terhadap 30 responden uji coba
instrumen untuk mendapatkan validitas butir-butir kuesioner dan reliabilitas atau
konsistensi jawaban responden terhadap kuesioner.
Validitas instrumen diuji dengan korelasi product moment atau Pearson
correlation, dengan cara mengkorelasikan nilai r product moment setiap butir
instrumen dengan jumlah total skor setiap butir instrumen dari seluruh jawaban
responden. Nilai r product moment pada tabel statistik dengan n = 30 α = 0,05.
Nilai rtabel atau nilai kritis diperoleh 0,361. Jika nilai rhitung ≥ 0,361 berarti butir
kuesioner tersebut valid. Dari uji validitas tersebut, didapatkan hasil yang valid
pada instrumen penelitian ini (tabel terdapat di Lampiran 2).
Uji reliabilitas menggunakan teknik Alpha Cronbach, dimana sebuah
instrumen penelitian dianggap reliabel jika nilai Alpha Cronbach (α) ≥ 0,7. Dari
uji reliabilitas yang dilakukan, didapatkan hasil yang reliabel pada instrumen
penelitian ini (tabel terdapat di Lampiran 3).
4.2.Karakteristik Responden
Tabel 6 Karakteristik responden
No
1
2
3
4
Karakteristik
JENIS KELAMIN
a. Laki-laki
b. Perempuan
USIA (tahun)
a. 15
b. 16
c. 17
d. 18
STATUS MEROKOK
a. Merokok
- Perempuan
- Laki-Laki
b. Tidak merokok
ASAL SEKOLAH
a. Jakarta Pusat
SMA Negeri 30
SMA Ksatria
b. Jakarta Utara
SMA Negeri 45
SMA Wijaya Kusuma
c. Jakarta Barat
SMA Negeri 78
SMA Harapan Jaya
d. Jakarta Selatan
SMA Negeri 26
Jumlah (Orang)
% (Persen)
66
34
66
34
25
54
16
5
25
54
16
5
43
1
42
57
43
1
42
57
12
6
6
13
7
6
18
8
10
25
15
12
Lan
Lanjutan Tabel 6
No
4
Karakteristik
SMA Dewi Sartika
e. Jakarta Timur
SMA Negeri 36
SMA Fransiskus I
Jumlah (Orang)
10
% (Persen)
32
21
11
Uji Normalitas Data
Asumsi yang relatif penting didalam analisis SEM adalah data yang
dianalisis harus memiliki distribusi normal, hal ini sesuai dengan persyaratan yang
diperlukan dalam metode Maximum Likelihood Estimation. Normalitas tersebut
harus dipenuhi baik untuk masing-masing variabel maupun secara keseluruhan
(multivariate). Caranya adalah dengan me-run model SEM dengan data yang
sudah ada kemudian dilihat pada Assessment of normality.
Data di katakan normal apabila angka c.r skweness atau angka c.r kurtosis
ada diantara -2,58 sampai + 2,58. Namun jika angka tersebut ada di bawah -2,58
(missal -4, -5) atau di atas + 2,58 dapat dikatakan tidak normal. Jika dilihat dari
tabel di bawah, terlihat secara keseluruhan (multivariate) distribusi dikatakan
normal karena angka Multivariate 0,567< 2,58. Hasil perhitungan sebagai berikut:
Tabel 7 Assessment of normality
Variable
Y4
Y3
X5
X6
X7
X3
X4
X1
X2
Y2
Y1
Multivariate
Min
4
7
9
15
10
15
17
16
15
7
8
max
15
11
15
29
15
35
25
25
25
14
15
Skew
0.033
-0.011
0.38
-0.164
0.092
-0.41
0.842
0.451
0.148
0.648
0.962
c.r.
0.137
-0.046
1.55
-0.671
0.376
-1.674
3.439
1.843
0.604
2.647
3.925
kurtos
is
1.918
-0.808
0.201
0.416
-0.763
0.945
-0.257
-0.718
-0.094
-0.032
0.62
1.918
c.r.
3.916
-1.649
0.41
0.849
-1.558
1.928
-0.525
-1.466
-0.192
-0.066
1.265
0.567
Uji Measurement Model
Setelah sebuah model di buat, data untuk pengujian model telah
dikumpulkan dan di-input, dan sejumlah asumsi terpenuhi, tahapan selanjutnya
adalah melakukan pengujian measurement model. Measurement model adalah
proses pemodelan dalam penelitian yang di arahkan untuk menyelidiki
undimensionalitas dari indikator-indikator yang menjelaskan sebuah variabel laten.
Tujuan pengujian adalah untuk mengetahui seberapa tepat variabel-variabel
manifest dapat menjelaskan variabel laten yang ada. Hasilnya sebagaimana
ditunjukkan pada Gambar 3.
13
Gambar 3 Final model
Pertama, menilai Goodness of Fit. Hasil perhitungan model SEM
menghasilkan indeks goodness of fit sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 8 :
Tabel 8 Hasil goodness of fit
Goodness of fit Index
X2-Chi-square (df = 17,p =
0,005)
Sign.Probability
Df
CMIN/DF
GFI
AGFI
CFI
RMSEA
PGFI
Cut-off
Value
Hasil
Kesimpulan
< 35,72
22.09
Fit
≥ 0.05
≥0
< 2.00
> 0.90
< 0.90
> 0.90
≤ 0.08
0-1
0.181
17
1.299
0.946
0.885
0.961
0.055
0.447
Fit
Fit
Fit
Fit
Fit
Fit
Fit
Fit
Kedua, pengujian validitas. Setelah model dapat dianggap fit, proses
selanjutnya adalah uji validitas konstruk (variabel laten) yang dilakukan lewat uji
convergent validity yakni indikator yang menyusun sebuah konstruk mempunyai
loading factor yang tinggi dengan konstruk tersebut dan total indikator akan
mempunyai nilai variance extraced yang cukup tinggi. Nilai loading factor dari
semua indikator yang ada dalam model ditunjukkan pada Tabel 9. Hasil
perhitungan lengkap dapat di lihat pada lampiran hasil perhitungan koefisien
validitas indikator & hasil uji reliabilitas konstruk.
Berdasarkan Tabel 9, ternyata semua nilai loading factor indikator > 0,50.
Sehingga indikator-indikator yang dipakai dalam penelitian ini telah memenuhi
syarat untuk menjadi indikator konstruk iklan dan keputusan pembelian.
Sedangkan hasil variance extracted, menunjukkan angka minimal 0,5 yang
menunjukkan adanya convergent validity yang baik. Nilai variance extracted yang
tinggi menunjukkan bahwa indikator-indikator itu telah mewakili baik secara
variabel bentukan yang dikembangkan.
14
Lan
Tabel 9 Nilai loading factor
Konstruk
Indikator
Kode
Loading
Factor
Variance
Extracted
0.487
(dapat di
bulatkan
0,5)
0,454
(dapat di
bulatkan
0,5)
0,707
Kognisi
Pengetahuan
Kesadaran
X1
X2
0.582
0.796
Afeksi
Ketertarikan
Kecenderungan
X3
X4
0.655
0.677
Exposure Iklan
Durasi
X5
0.841
Frekuensi
X6
0.852
Indikator
Kode
Loading
Factor
Variance
Extracted
Y2
Y4
0.735
0.539
0,556
Konstruk
Keputusan
Pembelian
Ketertarikan
Tindakan
Tabel 10 Nilai loading factor dimensi dalam iklan
Konstruk
Iklan
Dimensi
Kognisi
Afeksi
Exposure Iklan
Loading
Factor
Variance
Extracted
0.997
0.870
0,720
0,5
0,5
0,707
Hubungan kognisi ke iklan memberikan nilai estimasi parameter sebesar
0.997 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value
lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi
mempengaruhi iklan.
Hubungan afeksi ke iklan memberikan nilai estimasi parameter sebesar
0.870 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value
lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi
mempengaruhi iklan.
Hubungan exposure iklan ke iklan memberikan nilai estimasi parameter
sebesar 0.720 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai
p-value lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi
mempengaruhi iklan.
Ketiga, pengujian reliabilitas. Reliabilitas adalah ukuran mengenai
konsistensi internal dan indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan
derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah
konstruk yang umum. Hasil perhitungan construct reability untuk setiap kosntruk
disajikan pada Tabel 11. Construct reability diatas 0.70 menunjukkan reliabilitas
yang baik. Berdasarkan hasil perhitungan tersebut, karena tidak ada nilai construct
15
reability yang di bawah nilai 0.70 maka semua konstruk dalam penelitian ini layak
digunakan dalam model.
Tabel 11 Hubungan konstruk berdasarkan covariance
Keputusan_Y
Kognisi
Afeksi
Exposure_Iklan
Y2
X2
X1
X4
X3
X6
X5
Y4
Estimate
0.499
1.312
2.119
0.773
0.942
1.325
1
0.553
1
1.994
1
0.793
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA JAKARTA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh
Iklan Rokok terhadap Keputusan Pembelian Rokok di Televisi Siswa SMA di
Kota Madya Jakarta adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Viana Ananta Siska Simanjuntak
H24100057
ABSTRAK
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK. Analisis Pengaruh Iklan Rokok di
Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya
Jakarta. Dibimbing oleh MUKHAMAD NAJIB.
Iklan rokok yang ditayangkan di televisi memiliki konsep iklan yang
sangat berbeda dengan iklan pada produk lainnya. Selain itu juga iklan televisi
menduduki persentasi yang tertinggi yang mana iklan rokok tersebut banyak di
tonton oleh anak remaja. Dari tahun ke tahun persentase remaja yang
mengkonsumsi rokokpun terus meningkat. Tujuan penelitian ini adalah
menganalisis pengaruh iklan rokok terhadap sikap remaja dalam keputusan
pembelian rokok dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dominan pada variabel
iklan yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok para remaja. Model
analisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan AMOS 18.0
dimana iklan sebagai variabel eksogen (x) dan keputusan pembelian sebagai
variabel endogen (y). Hasil penelitian ini menunjukkan: 1. Iklan rokok
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok siswa
SMA di Jakarta, 2. Baik faktor internal, eksternal atau exposure iklan sama-sama
berpengaruh positif dan signifikan membentuk iklan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian, namun demikian faktor internal merupakan faktor yang
paling dominan, kemudian faktor yang paling kurang dominan adalah faktor
eksternal.
Kata kunci: iklan, keputusan pembelian, SEM
ABSTRACT
VIANA ANANTASISKA SIMANJUNTAK. Analysis of Influence of Cigarette
Advertising on Television against Cigarette Purchasing by High School Students
at Jakarta Region. Supervised by MUKHAMAD NAJIB.
Cigarette advertising on television has a very different concept of
advertising compare to advertising on other products. It occupies the highest
percentage of advertisement in which cigarette ads are being watched on
television by teenagers. Every year, the percentage of adolescents who consume
cigarette is increasing. This research aimed to analyze the effect of cigarette
advertising on adolescent attitudes in cigarette purchasing decisions and to
identify the dominant factors in the variables that influence purchasing decisions
ads cigarette by teenagers. Structural Equation Model (SEM) with AMOS 18.0
was used as the model where advertising is exogenous variables (x) and
purchasing decisions is endogenous variables (y). The results showed: 1. Cigarette
advertising had a significant positive influence on cigarette purchasing decision
by high school students in Jakarta, 2. Both internal and external factors or ads
exposure are both positive and have significant impact in shaping advertising
affects purchasing decisions, however, the internal factor is the most dominant
factor and the external factor is the least dominant factor.
Keywords: advertising, purchasing decisions, SEM
ANALISIS PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ANALISIS PENGARUH IKLAN ROKOK di TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SISWA SMA
di KOTA MADYA JAKARTA
VIANA ANANTA SISKA SIMANJUNTAK
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Iklan Rokok di Televisi Terhadap Keputusan
Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya Jakarta
Nama
: Viana Ananta Siska Simanjuntak
NIM
: H24100057
Disetujui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP,MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP,MM
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2013 sampai Desember
2013 adalah manajemen pemasaran, dengan judul Analisis Pengaruh Iklan Rokok
di Televisi terhadap Keputusan Pembelian Rokok Siswa SMA di Kota Madya
Jakarta.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Mukhamad Najib, STP, MM
selaku dosen pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada beberapa sekolah menengah atas di kota madya Jakarta yang telah
bersedia untuk dijadikan sebagai tempat penelitian. Penulis juga ucapkan terima
kasih kepada Dr Siswoyo Haryono, MM, MPd yang telah membantu dalam
pembuatan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada alm.
ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa
kepada teman-teman Manajemen 47 khususnya Icha, Mirza, Desi, Melia, Tommy,
Heru, Marda, Wida dan teman-teman satu bimbingan skripsi “Najibers” (Lidia,
Wina, Edelia, Dian), dan sahabat yang selalu memberikan dukungan yaitu
Annetta, Revina, Novia dan Nabila serta yang teristimewa Jise Sitompul yang
selalu meluangkan waktunya dan memberikan dukungan dan bantuan dalam
pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Viana Ananta Siska Simanjuntak
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
iv
DAFTAR GAMBAR
iv
DAFTAR LAMPIRAN
iv
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
4
METODE
4
Kerangka Pemikiran
4
Lokasi dan Waktu Penelitian
6
Metode Pengumpulan Data
6
Metode Penarikan Sampel
6
Metode Pengolahan dan Analisis Data
7
Penyusunan Instrumen
7
HASIL dan PEMBAHASAN
10
Uji Instrumen Penelitian
10
Uji Normalitas Data
11
Uji Measurement Model
12
Uji Structural Model
16
Pengujian Hipotesis
16
Pengaruh iklan rokok terhadap keputusan pembelian rokok.
17
Variabel Iklan yang paling dominan
17
Dimensi variabel keputusan pembelian yang dominan
18
Implikasi Manajerial
19
SIMPULAN DAN SARAN
20
DAFTAR PUSTAKA
21
LAMPIRAN
23
RIWAYAT HIDUP
35
DAFTAR TABEL
1 Persentase perokok remaja menurut jenis kelamin di Indonesia
2 Persentase remaja yang melihat pemasaran rokok di berbagai
3 tempat dengan karakteristik demografi yang dipilih oleh GATS
Indonesia
4 Persentase jumlah responden
5 Skala Likert pada penelitian
6 Ringkasan goodness of fit
7 Karakteristik responden
8 Assesment of normalitiy
9 Hasil goodness of fit
10 Nilai loading factor
11 Nilai loading factor dimensi dalam iklan
12 Hubungan konstruk berdasarkan covariance
13 Standardize regression weight
14 Square multiple correlations
15 Estimasi parameter
2
3
6
8
10
11
12
13
13
14
14
15
15
16
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran
2 Model analisis penelitian
3 Final model
5
10
12
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
Kuesioner penelitian
Hasil uji validitas
Hasil uji reliabilitas
22
26
35
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Rokok merupakan produk yang sudah tidak asing lagi didengar dan masih
kontroversi dikalangan masyarakat Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat di
kehidupan nyata bahwa, rokok merupakan produk yang berbahaya baik bagi
penggunan dan non pengguna serta bersifat mematikan tetapi masih saja di
konsumsi oleh masyarakat. Padahal, disetiap media pemasaran rokok juga sudah
terterta efek sampingnya yaitu rokok menyebabkan kanker, serangan jantung,
impotensi, gangguan kehamilan dan janin. Perkembangan rokok yang pesat di
Indonesia merupakan dampak dari lemahnya peraturan dari pemerintah untuk
melarang rokok di Indonesia.
Berbagai macam merek yang memproduksi rokokpun bertebaran di
Indonesia. Produk rokok yang dihasilkan oleh beragam merek tersebut tidak
berbeda jauh karakteristiknya antara satu merek dengan merek rokok lainnya. Hal
tersebut membuat produsen-produsen rokok menyusun strategi pemasaran
seefektif mungkin untuk meningkatkan penjualan. Beberapa strategi yang mereka
lakukan salah satunya seperti dengan menggunakan komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran yang sering digunakan dalam mempromosikan produknya
adalah dengan menggunakan iklan. Iklan dikenal sebagai media pemasaran yang
sangat efektif karena iklan merupakan teknik penyebaran informasi melalui media
yang dapat menjangkau lapisan waktu, heterogenitas, dan tersebar secara luas
tanpa tergantung dengan jarak. Tujuan dari periklanan bukan hanya
mengkomunikasikan produk yang dipasarkan namun juga membujuk dan
mengubah pola pikiran para konsumen.
Produsen rokok berlomba-lomba menampilkan iklan sekreatif mungkin agar
konsumen yang melihatnya dapat tertarik dan memutuskan untuk membeli produk
yang diiklankan. Media komunikasi massa yang kebanyakan digunakan terutama
adalah televisi (TV). Menurut data (Penetrasi Televisi 2013) menyatakan, tingkat
penetrasi televisi bertambah besar dibandingkan media lainnya yaitu tingkat
penetrasi TV tumbuh dari 9.2 persen (2,435 juta orang) pada tahun sebelumnya
menjadi 10.1 persen (2,857 juta orang). Oleh karena itu, keberadaan siaran TV
memiliki dampak yang besar bagi masyarakat Indonesia karena minat membaca
masyarakat Indonesia yang rendah dan masih mahal atau kurangnya pengetahuan
terhadap sarana teknologi informasi lainnya seperti akses internet.
Iklan rokok yang di tayangkan di TV memiliki konsep iklan yang sangat
berbeda dengan iklan pada produk lainnya. Hal tersebut dikarenakan di dalam
dunia periklanan rokok merupakan produk yang paling keras diatur dalam
peraturan internal periklanan yang meliputi tata cara dan tata krama periklanan
maupun perundang-undangan negara baik dalam UU penyiaraan dan UU
Perlindungan Konsumen maupun PP (Peraturan Pemerintah) tentang Pengamanan
Rokok Bagi Kesehatan.
Pemerintah Indonesia memperketat kebijakan pembuatan iklan rokok
kepada industri rokok. Hal tersebut dilakukan untuk mengurangi kematian dan
mencegah penyakit akibat mengkonsumsi rokok. Peraturan yang dikeluarkan oleh
pemerintah diantaranya adalah PP 81/1999 tentang Pengamanan Rokok Bagi
2
Lan
Kesehatan yaitu dalam peraturan tersebut terdapat larangan-larangan tentang
rokok dan periklanan iklan rokok. Selain itu juga dikeluarkan peraturan
pemerintah (PP) nomor 38 tahun 2000 tentang perubahan atas PP no 81 Tahun
1999 pada pasal 17 ayat (2). Dijelaskan bahwa iklan rokok pada media elektronik
hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 sampai dengan pukul 5.00 waktu
setempat. Hal tersebut dilakukan supaya anak-anak tidak menonton iklan rokok
tersebut.
Dari sekian banyak aturan dan larangan yang ditujukan untuk periklanan
rokok, berakibat industri rokok kretek tidak bisa mengiklankan secara khusus
produk rokok yang ingin mereka pasarkan tersebut. Maka dari itu industri rokok
dituntut untuk mengembangkan kreatifitas mereka dalam membuat iklan yang
atraktif dengan menerjemahkan citra atau imej yang ingin dibangun oleh produsen
melalui bahasa simbolik sehingga dapat menyentuh sisi psikologi target sasaran
yaitu anak muda dan remaja. Hal tersebut dapat dilihat pada setiap iklan rokok
yang mana mereka tidak mempromosikan produknya secara langsung melainkan
mereka menggunakan model anak muda. Anak muda tersebut disimbolkan
sebagai seorang pria yang jantan, setia, gagah, dan perkasa. Hal tersebut secara
tidak langsung dapat memicu para remaja yang menyaksikan iklan tersebut ingin
mencoba produk rokok.
Menurut (Wakefield, McElrath, dan Emery 2006), industri tembakau telah
secara aktif berusaha untuk membuat citra publik dalam menanggapi bukti bahwa
produk dipasarkan untuk remaja dan menyesatkan publik tentang risiko kesehatan
merokok. Pada usia remaja (15-21 tahun) seorang individu masih mencari jati diri
yang mana mereka masih memiliki sifat yang labil dan mudah terpengaruh
sehingga membuat industri rokok memfokuskan para remaja menjadi target
pemasaran. Hal tersebut dapat dilihat pada hasil data Survei Sosial Ekonomi
Nasional dan berdasarkan Global Adult Tobacco Survey (Persentase Perokok
Remaja 2013) berikut :
Tabel 1 Persentase perokok remaja menurut jenis kelamin di Indonesia
Tahun
Pria
Perempuan
Rata-Rata
1995
2001
2004
2007
2010
53.9
62.9
63
65.3
65.9
1.7
1.4
5
5.6
4.2
27.2
31.8
35
35.4
35.7
Sumber : Global Tobacco Survey Indonesia (2011)
Pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun persentase remaja
yang mengkonsumsi rokok terus meningkat terutama pada pria remaja yang selalu
konstan persentasenya dan tidak pernah mengalami penurunan. Selain itu juga
pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa rokok menggunakan media pemasaran yang
begitu banyak dan beragam dalam memasarkan produknya. TV menduduki
persentase yang tertinggi yang mana iklan rokok tersebut banyak di tonton oleh
anak remaja. Oleh karena itu, TV dan beragam media pemasaran lainnya dapat
menimbulkan pengaruh negatif bagi remaja untuk mencoba mengkonsumi rokok.
3
Tabel 2 Persentase remaja yang melihat pemasaran rokok di berbagai tempat,
dengan karakteristik demografi yang di pilih oleh GATS Indonesia
tahun 2011
Media Pemasaran
Toko
Televisi
Radio
Papan Iklan
Poster
Koran / majalah
Bioskop
Internet
Transportasi umum/ stasiun
Dinding Umum
Spanduk
Tempat Lain
Sponsor Acara Olahraga
Musik/Fashion
RataRata
Pria
Wanita
Usia (1524 tahun)
44.9
65.9
4.4
38.8
41.8
9.7
0.5
1.6
13.1
15.8
47
7.5
31.4
19.4
52.7
72
5.3
47.8
48.9
11.9
0.5
1.9
16.2
20.1
55.5
9
43.5
24.4
37.1
59.9
3.5
29.9
34.7
7.5
0.5
1.2
10.1
11.4
38.6
6.1
19.4
14.4
51.9
76.6
5.2
48.6
52
12
1.1
3.7
17.2
21.1
54
10.3
39
29.8
Sumber : Global Tobacco Survey Indonesia (2011)
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, perumusan
masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
(1)Apakah terdapat pengaruh iklan rokok terhadap sikap remaja dalam keputusan
pembelian rokok; (2)Faktor-faktor apa saja yang dominan pada variabel iklan
yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok para remaja serta variabel
keputusan pembelian yang dominan.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan di atas maka tujuan yang
ingin dicapai dalam penelitian antara lain : (1) Menganalisis pengaruh iklan rokok
terhadap sikap remaja dalam keputusan pembelian rokok; (2)Menganalisis faktorfaktor yang dominan pada variabel iklan yang mempengaruhi keputusan
pembelian rokok para remaja serta variabel keputusan pembelian yang dominan.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapakan dapat dijadikan masukan bagi pihak
pemerintah serta lembaga-lembaga terkait untuk lebih mempertimbangkan dan
memperketat iklan rokok yang dapat mempengaruhi psikologi remaja serta
4
Lan
merancang iklan yang berguna bagi remaja seperti penayangan pesan kesehatan
sehingga dapat mempengaruhi hal yang positif bagi para remaja.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis pengaruh iklan rokok di
televisi terhadap sikap remaja dalam keputusan pembelian terutama
mengkhususkan untuk pelajar di SMA kota madya Jakarta. Responden dalam
penelitian ini adalah pelajar SMA di kota madya Jakarta yang merokok maupun
tidak pernah merokok dan pernah melihat iklan rokok di televisi.
METODE
Kerangka Pemikiran
Rokok merupakan salah satu produk yang pasarnya sangat besar di
Indonesia. Menurut data Ditjen Bea Cukai, produksi rokok di Indonesia pada
tahun 2009 mencapai 245,0 sedangkan pada tahun 2010 mencapai 249,1 dan pada
tahun 2011 mencapai 279,4 milyar batang. Hal tersebut dapat dilihat dari tahun ke
tahun produksi rokok selalu terjadi peningkatan. Total produksi rokok itu dihitung
berdasarkan pembelian pita cukai di Ditjen Bea dan Cukai. Selain itu juga
banyakanya pemain yang bergerak di pasar rokok ini baik pemain lokal maupun
pemain asing yang mana membuat perusahaan rokok menjadi semakin sulit untuk
melakukan diferensiasi dengan merek rokok lainnya. Maka dari itu, dalam
menghadapi persaingan tersebut, sangat dibutuhkan strategi pemasaran yang baik
yaitu dengan menggunakan komunikasi pemasaran yang efektif.
Komunikasi pemasaran yang baik adalah bagaimana industri rokok tersebut
mampu menginformasikan dengan baik kepada publik khususnya target sasaran
mengenai keberadaan produk mereka. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran
adalah periklanan. Iklan tersebut diharapkan mampu menaikkan penjualan dengan
cara mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli akan menjadi
pembeli, baik dengan cara menginformasikan kepada orang yang tidak tahu
menjadi tahu sehingga akhirnya target sasaran akan membeli produk yang
diiklankan tersebut.
Media yang paling efektif untuk mendukung kegiatan periklanan tersebut
adalah dengan menggunakan televisi (TV) karena iklan TV dapat menjangkau
khalayak yang luas. Iklan TV bertujuan bukan hanya untuk menginformasikan
produk secara visual namun juga untuk meraih perhatian konsumen terhadap
produk sehingga timbullah faktor internal yang timbul terhadap isi pesan iklan
tersebut dan exposure iklan televisi.
Exposure iklan terdiri dari tiga aspek meliputi durasi, frekuensi, dan
intensitas para remaja dalam menyaksikan iklan rokok. Sedangkan faktor internal
dari iklan rokok akan dilihat dari dua aspek yaitu kognisi dan afeksi. Kognisi
terdiri dari aspek-aspek awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan) atas
iklan tersebut. Afeksi terdiri atas aspek-aspek liking (kesukaan) atas iklan dan
preference (kecenderungan) untuk memperhatikan iklan secara keseluruhan. Dari
5
kedua faktor yaitu faktor internal dan eksternal tersebut nantinya akan
mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Keputusan pembelian
tersebut dapat disebabkan karena adanya perhatian, ketertarikan, keinginan, dan
tindakan setelah melihat iklan rokok tersebut.
Penelitian ini terdapat sebelas indikator. Dari kesebelas indikator tersebut,
datanya diolah menggunakan structural equation modeling dengan software
AMOS 18 yang mana akan dilihat pengaruh iklan rokok terhadap keputusan
pembelian rokok dan variabel dari iklan yang paling dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian rokok serta indikator yang paling dominan
dari variabel keputusan pembelian. Hasil yang di dapatkan nantinya akan
dijadikan saran atau masukan bagi pihak organisasi sekolah, pemerintah serta
lembaga-lembaga terkait untuk lebih mempertimbangkan dan memperketat iklan
rokok yang dapat mempengaruhi remaja. Kerangka penelitian ini dapat dilihat
pada Gambar 1.
Komunikasi Pemasaran
Iklan Televisi
Exposure Iklan (Faktor eksternal) :
- Lamanya individu mendengarkan
iklan (durasi)
- Keseringan individu mendengarkan
iklan (frekuensi)
- keseriusan / seberapa jelas individu
saat melihat atau mendengarkan
iklan (intensitas)
Pengaruh faktor internal :
- Kognisi
- Afeksi
Keputusan Pembelian
- Perhatian
- Ketertarikan
- Keinginan
- Tindakan
Analisis Model Struktural (SEM)
Hasil
Saran
Gambar 1 Kerangka pemikiran
6
Lan
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di SMA X di kota madya Jakarta dimana
respondennya adalah pelajar SMA X tersebut. Waktu yang dibutuhkan untuk
melakukan penelitian ini yaitu bulan Oktober hingga Desember 2013.
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Data primer di peroleh dari hasil pengisian kuesioner kepada responden
yaitu pelajar SMA di kota Jakarta. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur
dari berbagai sumber seperti buku, internet, dan sebagainya.
Metode Penarikan Sampel
Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan
nonprobability sampling yang menggunakan metode quota sampling. Menurut
(Noor 2011) quota sampling yaitu teknik penarikan sampel yang menentukan
jumlah sampel dari populasi yang memiliki ciri tertentu sampai jumlah kuota
(jatah) yang diinginkan. (Puguh 2009) mengatakan bahwa, proporsi orang yang
telah ditetapkan diambil didalam sampel dari kelompok yang berbeda, tetapi
berdasarkan kemudahan (convenience).
(Waluyo 2011) menyarankan agar ukuran sampel minimum yang digunakan
dalam SEM adalah sebanyak 5-10 kali jumlah indikator yang akan diestimasi.
Dalam penelitian ini terdapat sebelas indikator yang digunakan. Sampel yang
dijadikan responden diambil berdasarkan metode purposive sampling . Kriteria
yang dijadikan responden adalah :
a. Siswa SMA yang pernah menyaksikan iklan rokok di televisi
b. Siswa SMA yang mengkonsumsi rokok maupun tidak mengkonsumsi
rokok.
Populasi dari penelitian ini adalah pelajar SMA di kota madya Jakarta yang
terdiri dari lima kota madya yaitu Jakarta Pusat, Jakarta Utara, Jakarta Barat,
Jakarta Selatan, dan Jakarta Timur seperti pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3 Persentase jumlah responden
Pelajar SMAa
Kota/Kabupaten
a
Proporsi
(%)
Jakarta Pusat
NEGERI
8.761
SWASTA
9.843
JUMLAH
18.604
11.55%
Jumlah
Contoh
Uji
Coba
(Orang)
3
Jakarta Utara
11.455
10.153
21.608
13,42%
5
13
Jakarta Barat
12.426
17.222
29.648
18,42%
6
18
Jakarta Selatan
23.706
15.939
39.645
24,63%
7
25
Jakarta Timur
33.256
18.227
51.483
31,98%
9
32
Jumlah
89.604
71.384
160988
100
30
100
Sumber : Data Pokok Dinas Pendidikan Provinsi DKI Jakarta (2010)
Jumlah
Contoh
(Orang)
12
7
Responden akan diambil dari SMA negeri maupun swasta di setiap kota
madya Jakarta. Masing-masing kota madya diambil dua SMA yaitu satu SMA
negeri dan satu lagi SMA swasta. Pemilihan sekolah dipilih berdasarkan
kesediaan atau perizinan dari sekolah untuk dijadikan sampel dalam penelitian.
Penelitian ini menggunakan 100 responden. Kuesioner yang dibagikan disetiap
SMA berdasarkan masing-masing jumlah contoh orang per kota madya diambil
dari proporsi. Proporsi didapatkan dari hasil perhitungan jumlah siswa di masingmasing kota madya dibagi dengan jumlah siswa kota madya Jakarta dikali 100.
Hal tersebut dilakukan supaya populasi dari masing-masing kota madya terwakili.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Penyusunan Instrumen
Berdasarkan tinjauan teori, maka instrumen penelitian dapat disusun untuk
mengukur variabel penelitian yang di teliti, yaitu Iklan (X) dan Keputusan
Pembelian Rokok (Y).Variabel iklan (X) terdiri dari kognisi (X1.1), afeksi (X1.2)
dan exposure (X1.3). Sedangkan variabel keputusan pembelian (Y) memiliki
empat indikator yaitu perhatian (Y1), ketertarikan (Y2), keinginan (Y3), dan
tindakan (Y4). Kemudian dari masing-masing variabel diturunkan atau
dikembangkan menjadi indikator dan kemudian disusun menjadi daftar
pertanyaan yang akan disebarkan kepada responden. Adapun daftar pertanyaan
dapat dilihat pada lampiran.
Uji Validitas
Menurut (Umar 2005), uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh
mana suatu alat ukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Penelitian ini
akan menghitung nilai korelasi data pada masing-masing pertanyaan dengan skor
total dengan menggunakan teknik korelasi product moment.
Rumusnya adalah sebagai berikut :
r=
√
(1)
dimana:
r = koefisien korelasi pearson
n = jumlah responden
x = variabel bebas ( skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden)
y = variabel terikat (skor total semua pertanyaan dari tiap responden)
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi
nilai korelasi tabelnya. JIka
positif dan
lebih besar dari pada
maka butir pertanyaan atau variabel tersebut dikatakan valid.
Uji Reliabilitas
Jika alat ukur telah dinyatakan valid, selanjutnya reliabilitas alat ukur
tersebut diuji. Menurut (Umar 2005) reliabilitas adalah suatu nilai yang
menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang
sama. Teknik reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah tenik Alpha
Cronbach (Umar 2005).
8
Lan
Rumusnya adalah sebagai berikut:
r11 =
dimana:
r11
: Reliabilitas Instrumen
k
: Banyak Butir Pernyataan
: Varian Total
: Jumlah Varian Pernyataan
Rumus Varian dapat diperoleh dari rumus :
dimana :
–
= Varians
= Jumlah Responden
= Nilai Skor yang dipilih ( total nilai dari nomor-nomor item
pernyataan)
Analisis Deskriptif
Data yang akan dianalisis deskriptif dikumpulkan dari hasil pengisian
kuesioner oleh pelajar dengan menggunakan skala likert. Skala likert ini skala
yang dipergunakan untuk mengukur sikap terhadap suatu objek dengan cara
mengajukan sejumlah pertanyaan / pernyataan. Dalam tahap pengolahan data
jawaban diganti dengan angka 1 sampai 5 supaya dapat dijumlahkan. Total nilai
yang semakin besar menandakan semakin sering responden merespon dan terkena
terpaan iklan rokok di televisi, dan sebaliknya.
Pembobotan skala likert pada kuesioner penelitian ini dapat dilihat pada
Tabel 4.
Tabel 4 Skala likert pada penelitian
Sikap
Sangat Setuju
Setuju
Ragu-ragu
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Skala Likert
5
4
3
2
1
Structural Equation Modeling
Menurut (Kusnendi 2008), model persamaan struktural merupakan metode
multivariate yang bertujuan menguji model pengukuran dan model sturktural
variabel laten.
Penelitian ini menganalisis pengaruh iklan rokok dan respon remaja
terhadap keputusan pembelian rokok dengan menggunakan analisis structural
equation modeling (SEM). Pengolahan data di lakukan dengan menggunakan
software AMOS 18.0. SEM digunakan untuk menentukan suatu besaran yang
menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain dengan
tidak mempersoalkan apakah suatu variabel tertentu tergantung kepada variabel
lain.
9
Menurut (Santoso 2007), dalam model SEM terdapat dua variabel yaitu
variabel laten (konstruk) dan variabel manifest (measured variable). Variabel
laten adalah variabel yang tidak dapat diukur secara langsung kecuali diukur
dengan satu atau lebih variabel manifes. Dalam AMOS sebuah variabel laten
diberi simbol lingkaran dan harus selalu di sertai dengan variabel manifes.
Sedangkan variabel manifes adalah variabel yang digunakan untuk menjelaskan
atau mengukur sebuah variabel laten. Dalam AMOS, sebuah variabel manifes
diberi simbol kotak.
Tahapan pokok yang di lalui dalam aplikasi SEM dengan menggunakan
AMOS menurut (Widagdo dan Widayat 2011) adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi (awal ) model penelitian
Langkah awal dalam permodelan struktural adalah melakukan identifikasi
model yang hendak diajukan. Dalam indentifikasi tersebut peneliti menentukan
variabel latent dan indikator-indikatornya sekaligus menentukan hubungannya
antara masing - masing variabel laten.
2. Menggambarkan diagram Path pada program AMOS
Setelah model dibuat, jalankan program AMOS pada komputer anda lalu
gambarkan variabel laten dan indikatornya serta isikan nama variabel latent
dan indikator pada kotak dialok yang tersedia.
3. Mengaktifkan file data
Setelah program path digambarkan semuanya, untuk melakukan estimasi
(koesfisien) model yang dibangun terlebih dahulu aktifkan data yang akan
digunakan.
4. Pengaturan Output (keluaran)
Setelah data diaktifkan, aturlah keluaran yang diinginkan.
5. Kalkulasi estimasi koefisien model
Untuk memperoleh hasil (luaran) koefisien estimasi dari model yang di ajukan
dapat dilakukan dengan jalan memilih atau mengaktifkan menu : Model – Fit
dan Calculate Estimates.
Menilai kelayakan Model (Goodness of Fit)
Menurut (Widagdo dan Widayat 2011), untuk sebuah model yang dibentuk
harus diawali dengan analisis Goodness of fit yang tujuannya adalah untuk
mengetahui apakah model sturktural dan pengukurannya dapat dikatakan baik (fit)
atau tidak. Jika goodness of fit yang dihasilkan suatu model itu baik maka model
tersebut dapat diterima dan begitu juga dengan sebaliknya.
Tiga jenis ukuran goodness of fit yaitu absolute fit measures, incremental fit
measures, dan parsimony fit measures. Menurut (Haryono 2013), absolute fit
measures mengukur fit secara keseluruhan (baik model struktural maupun model
pengukuran secara bersama), sedangkan incremental fit measures ukuran untuk
membandingkan proposed model dengan model lain yang dispesifikasi oleh
peneliti dan parsimony fit measures untuk dapat diperbandingkan antar model
dengan jumlah koefisien yang berbeda.
Menurut (Latan 2012) dalam sebuah penelitian empiris, seorang peneliti
tidak dituntut untuk memenuhi semua kriteria goodness of fit, akan tetapi
tergantung dari judgment masing-masing peneliti. Penggunaan empat sampai lima
kriteria goodness of fit dianggap sudah mencukupi untuk menilai kelayakan suatu
10
Lan
model, asalkan masing-masing kriteria dari goodness of fit yaitu absolute fit
measures, incremental fit measures, dan parsimony fit measures terwakili.
Tabel 5 Ringkasan goodness of fit
No
Goodness of Fit
Cut-off value
1
2
3
4
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
Chi-square
Comparative Fit Index (CFI)
CMIN/DF
5
6
7
8
Degree of freedom (df)
Goodness of Fit Index (GFI)
Normed Fit Index (NFI)
Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)
Parsimonious Goodness of Fit Index
(PGFI)
Probability
P Value for RMSEA
Tucker-Lewis Index (TLI)
Root Means Square Error Approximation
(RMSEA)
9
10
11
12
13
< 0.90
diharapkan kecil
> 0.90
0.90
> 0.90
0.60 - 0.90
0 - 1.0
≥ 0.05
> 0.05
> 0.90
< 0.08
Sumber :Haryono (2013)
Pengetahuan
Perhatian
Kognisi
Ketertarikan
Kesadaran
Ketertarikan
Afeksi
Iklan
Keputusan
Pembelian
Kecenderungan
Keinginan
Durasi
Frekuensi
Exposure
Iklan
Intensitas
Tindakan
Gambar 2 Model analisis penelitian
HASIL dan PEMBAHASAN
Uji Instrumen Penelitian
4.1.Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Mengingat instrumen penelitian yang digunakan harus valid dan reliabel,
11
sebelum dilakukan penelitian terhadap 100 responden, terlebih dahulu dilakukan
pengujian instrumen. Uji instrumen dilakukan terhadap 30 responden uji coba
instrumen untuk mendapatkan validitas butir-butir kuesioner dan reliabilitas atau
konsistensi jawaban responden terhadap kuesioner.
Validitas instrumen diuji dengan korelasi product moment atau Pearson
correlation, dengan cara mengkorelasikan nilai r product moment setiap butir
instrumen dengan jumlah total skor setiap butir instrumen dari seluruh jawaban
responden. Nilai r product moment pada tabel statistik dengan n = 30 α = 0,05.
Nilai rtabel atau nilai kritis diperoleh 0,361. Jika nilai rhitung ≥ 0,361 berarti butir
kuesioner tersebut valid. Dari uji validitas tersebut, didapatkan hasil yang valid
pada instrumen penelitian ini (tabel terdapat di Lampiran 2).
Uji reliabilitas menggunakan teknik Alpha Cronbach, dimana sebuah
instrumen penelitian dianggap reliabel jika nilai Alpha Cronbach (α) ≥ 0,7. Dari
uji reliabilitas yang dilakukan, didapatkan hasil yang reliabel pada instrumen
penelitian ini (tabel terdapat di Lampiran 3).
4.2.Karakteristik Responden
Tabel 6 Karakteristik responden
No
1
2
3
4
Karakteristik
JENIS KELAMIN
a. Laki-laki
b. Perempuan
USIA (tahun)
a. 15
b. 16
c. 17
d. 18
STATUS MEROKOK
a. Merokok
- Perempuan
- Laki-Laki
b. Tidak merokok
ASAL SEKOLAH
a. Jakarta Pusat
SMA Negeri 30
SMA Ksatria
b. Jakarta Utara
SMA Negeri 45
SMA Wijaya Kusuma
c. Jakarta Barat
SMA Negeri 78
SMA Harapan Jaya
d. Jakarta Selatan
SMA Negeri 26
Jumlah (Orang)
% (Persen)
66
34
66
34
25
54
16
5
25
54
16
5
43
1
42
57
43
1
42
57
12
6
6
13
7
6
18
8
10
25
15
12
Lan
Lanjutan Tabel 6
No
4
Karakteristik
SMA Dewi Sartika
e. Jakarta Timur
SMA Negeri 36
SMA Fransiskus I
Jumlah (Orang)
10
% (Persen)
32
21
11
Uji Normalitas Data
Asumsi yang relatif penting didalam analisis SEM adalah data yang
dianalisis harus memiliki distribusi normal, hal ini sesuai dengan persyaratan yang
diperlukan dalam metode Maximum Likelihood Estimation. Normalitas tersebut
harus dipenuhi baik untuk masing-masing variabel maupun secara keseluruhan
(multivariate). Caranya adalah dengan me-run model SEM dengan data yang
sudah ada kemudian dilihat pada Assessment of normality.
Data di katakan normal apabila angka c.r skweness atau angka c.r kurtosis
ada diantara -2,58 sampai + 2,58. Namun jika angka tersebut ada di bawah -2,58
(missal -4, -5) atau di atas + 2,58 dapat dikatakan tidak normal. Jika dilihat dari
tabel di bawah, terlihat secara keseluruhan (multivariate) distribusi dikatakan
normal karena angka Multivariate 0,567< 2,58. Hasil perhitungan sebagai berikut:
Tabel 7 Assessment of normality
Variable
Y4
Y3
X5
X6
X7
X3
X4
X1
X2
Y2
Y1
Multivariate
Min
4
7
9
15
10
15
17
16
15
7
8
max
15
11
15
29
15
35
25
25
25
14
15
Skew
0.033
-0.011
0.38
-0.164
0.092
-0.41
0.842
0.451
0.148
0.648
0.962
c.r.
0.137
-0.046
1.55
-0.671
0.376
-1.674
3.439
1.843
0.604
2.647
3.925
kurtos
is
1.918
-0.808
0.201
0.416
-0.763
0.945
-0.257
-0.718
-0.094
-0.032
0.62
1.918
c.r.
3.916
-1.649
0.41
0.849
-1.558
1.928
-0.525
-1.466
-0.192
-0.066
1.265
0.567
Uji Measurement Model
Setelah sebuah model di buat, data untuk pengujian model telah
dikumpulkan dan di-input, dan sejumlah asumsi terpenuhi, tahapan selanjutnya
adalah melakukan pengujian measurement model. Measurement model adalah
proses pemodelan dalam penelitian yang di arahkan untuk menyelidiki
undimensionalitas dari indikator-indikator yang menjelaskan sebuah variabel laten.
Tujuan pengujian adalah untuk mengetahui seberapa tepat variabel-variabel
manifest dapat menjelaskan variabel laten yang ada. Hasilnya sebagaimana
ditunjukkan pada Gambar 3.
13
Gambar 3 Final model
Pertama, menilai Goodness of Fit. Hasil perhitungan model SEM
menghasilkan indeks goodness of fit sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 8 :
Tabel 8 Hasil goodness of fit
Goodness of fit Index
X2-Chi-square (df = 17,p =
0,005)
Sign.Probability
Df
CMIN/DF
GFI
AGFI
CFI
RMSEA
PGFI
Cut-off
Value
Hasil
Kesimpulan
< 35,72
22.09
Fit
≥ 0.05
≥0
< 2.00
> 0.90
< 0.90
> 0.90
≤ 0.08
0-1
0.181
17
1.299
0.946
0.885
0.961
0.055
0.447
Fit
Fit
Fit
Fit
Fit
Fit
Fit
Fit
Kedua, pengujian validitas. Setelah model dapat dianggap fit, proses
selanjutnya adalah uji validitas konstruk (variabel laten) yang dilakukan lewat uji
convergent validity yakni indikator yang menyusun sebuah konstruk mempunyai
loading factor yang tinggi dengan konstruk tersebut dan total indikator akan
mempunyai nilai variance extraced yang cukup tinggi. Nilai loading factor dari
semua indikator yang ada dalam model ditunjukkan pada Tabel 9. Hasil
perhitungan lengkap dapat di lihat pada lampiran hasil perhitungan koefisien
validitas indikator & hasil uji reliabilitas konstruk.
Berdasarkan Tabel 9, ternyata semua nilai loading factor indikator > 0,50.
Sehingga indikator-indikator yang dipakai dalam penelitian ini telah memenuhi
syarat untuk menjadi indikator konstruk iklan dan keputusan pembelian.
Sedangkan hasil variance extracted, menunjukkan angka minimal 0,5 yang
menunjukkan adanya convergent validity yang baik. Nilai variance extracted yang
tinggi menunjukkan bahwa indikator-indikator itu telah mewakili baik secara
variabel bentukan yang dikembangkan.
14
Lan
Tabel 9 Nilai loading factor
Konstruk
Indikator
Kode
Loading
Factor
Variance
Extracted
0.487
(dapat di
bulatkan
0,5)
0,454
(dapat di
bulatkan
0,5)
0,707
Kognisi
Pengetahuan
Kesadaran
X1
X2
0.582
0.796
Afeksi
Ketertarikan
Kecenderungan
X3
X4
0.655
0.677
Exposure Iklan
Durasi
X5
0.841
Frekuensi
X6
0.852
Indikator
Kode
Loading
Factor
Variance
Extracted
Y2
Y4
0.735
0.539
0,556
Konstruk
Keputusan
Pembelian
Ketertarikan
Tindakan
Tabel 10 Nilai loading factor dimensi dalam iklan
Konstruk
Iklan
Dimensi
Kognisi
Afeksi
Exposure Iklan
Loading
Factor
Variance
Extracted
0.997
0.870
0,720
0,5
0,5
0,707
Hubungan kognisi ke iklan memberikan nilai estimasi parameter sebesar
0.997 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value
lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi
mempengaruhi iklan.
Hubungan afeksi ke iklan memberikan nilai estimasi parameter sebesar
0.870 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value
lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi
mempengaruhi iklan.
Hubungan exposure iklan ke iklan memberikan nilai estimasi parameter
sebesar 0.720 dengan nilai p-value 0.01. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai
p-value lebih kecil dari 0.05. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa dimensi kognisi
mempengaruhi iklan.
Ketiga, pengujian reliabilitas. Reliabilitas adalah ukuran mengenai
konsistensi internal dan indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan
derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah
konstruk yang umum. Hasil perhitungan construct reability untuk setiap kosntruk
disajikan pada Tabel 11. Construct reability diatas 0.70 menunjukkan reliabilitas
yang baik. Berdasarkan hasil perhitungan tersebut, karena tidak ada nilai construct
15
reability yang di bawah nilai 0.70 maka semua konstruk dalam penelitian ini layak
digunakan dalam model.
Tabel 11 Hubungan konstruk berdasarkan covariance
Keputusan_Y
Kognisi
Afeksi
Exposure_Iklan
Y2
X2
X1
X4
X3
X6
X5
Y4
Estimate
0.499
1.312
2.119
0.773
0.942
1.325
1
0.553
1
1.994
1
0.793