Iklan Pond’s White Beauty Dan Keputusan Membeli (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Tayangan Iklan Pond’s White Beauty di Televisi Terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi FISIP USU)

IKLAN POND’S WHITE BEAUTY DAN KEPUTUSAN MEMBELI (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Tayangan Iklan Pond’s White Beauty

di Televisi Terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi FISIP USU)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh :

HERMAWATI NAINGGOLAN

090922039

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Iklan Pond’s White Beauty dan Keputusan Membeli, sebuah studi korelasional tentang hubungan antara Tayangan Iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU. Adapun permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah “Sejauhmanakah tayangan iklan pond’s white beauty berpengaruh terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU.”

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi, komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, dan teori AIDDA.

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi FISIP angkatan 2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 475 mahasiswi. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambil semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 48 mahasiswi. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan tiga tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, purposive

sampling, dan accidental sampling.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Tayangan

Iklan Pond’s White beauty (X) dan Keputusan Membeli (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis menggunakan rank Spearman. Analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.

Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh Spearman (Spearman’s Rho rank Orde Correlations) malaui program SPSS 15.0, diperoleh hasil rs=0,822 Dengan signifikansi 0,00. sesuai dengan skala

Guilford, dimana hasilnya 0,822 ini berarti hasil tersebut berada pada skala 0,71-

0,90, hal ini menunjukkan adanya hubungan yang tinggi dan kuat antara pengaruh pengaruh tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap keputusan membeli pada Mahasiswi FISIP USU.

KATA PENGANTAR

Puji syukur hormat dan kemuliaan ditempat yang maha tinggi bagi Tuhan Yesus Kristus karena berkat dan kasih karunianya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh tayangan iklan Pond’s White

Beauty di Televisi Terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi FISIP USU”. Skripsi ini untuk memenuhi prasyarat dalam menyelesaikan pendidikan

strata satu Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Ucapan terima kasih yang terdalam kepada kedua orang tua terkasih, Ayahanda M.H. Nainggolan dan Ibunda D. Aritonang dan juga kepada keluarga besar penulis tercinta, K’Henny, B’Feby sekeluarga, B’Roy sekeluarga, K’Asri sekeluarga, dan D’Purni untuk setiap doa, kasih sayang, nasehat, dukungan moral dan materil dan segala sesuatu sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam penyelesaian skripsi ini, diantaranya :

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, MSi selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Drs. Dayana, Msi selaku Sekreatis Departemen Program SI Ilmu Komunikasi, yang telah membantu proses kelancaran dalam persetujuan pelaksanaan penelitian ini.

4. Ibu Dra. Rusni, MA selaku dosen pembimbing yang memberikan arahan, petunjuk dan nasehat petunjuk bagi penulis selama mengerjakan skripsi ini. 5. Ibu Dra. Mazdalifah, Msi selaku dosen wali yang telah memberikan

nasehat-nasehat akademik yang berguna bagi penulis.

6. Seluruh staf pengajar/dosen-dosen di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, yang telah memberikan ilmunya dan bimbingan kepada penulis selama menempuh pendidikan.

7. Seluruh staf administrasi Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, khususnya K’Maya, K’Cut, dan K’Ros yang telah membantu kelancaran administrasi dalam penyelesaian skripsi ini.

8. Jimmy Martin Situngkir, seorang yang memberikan perhatian dan kasih sayang dan dukungan serta semangat kepada penulis.

9. Teman-teman seperjuangan ekstensi’09, buat Amy, Putri, B’Hardman, B’July, dan lainya yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang memberi masukan 10. Rekan-rekan mahasiswi FISIP USU angkatan 2010 yang telah bersedia

membantu penulis dalam menyebarkan dan mengisi kuisioner.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan dan oleh karena itu, peneliti menerima segala kritik dan saran guna membangun dalam menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Juli 2011

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... iv

DAFTAR GAMBAR ... v

BAB I PENDAHULUAN ... 1

I.1 Latar Belakang Masalah ... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 6

I.3 Pembatasan Penelitian ... 7

I.4 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... 7

I.4.1 Tujuan Penelitian ... 7

I.4.2 Manfaat Penelitian ... 8

I.5 Kerangka Teori ... 8

I.6 Kerangka Konsep ...15

I.7 Model Teoritis ...16

I.8 Operasional Variabel...16

I.9 Defenisi Operasional ...17

I.10 Hipotesis ...19

BAB II URAIAN TEORITIS ...21

II.1. Komunikasi ...21

II.1.1 Definisi Komunikasi ...21

II.1.2 Proses Komunikasi ...21

II.1.3 Bentuk Komunikasi...26

II.1.4 Sifat Komunikasi ...27

II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi ...27

II.1.6 Teknik Komunikasi ...28

II.1.7 Metode Komunikasi ...29

II.2. Komunikasi Massa ...30

II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa ...30

II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa ...31

II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa ...32

II.3. Iklan ...33

II.3.1 Definisi Iklan ...33

II.3.2 Fungsi Iklan ...34

II.3.3 Tujuan Iklan ...35

II.3.4 Dampak Iklan ...36

II.4. Media Iklan ...41

II.5. Media Iklan Televisi ...41

II.5.1 Bentuk-Bentuk Iklan Televisi ...42

II.5.2 Komponen dalam Iklan Televisi ...42

II.5.3 Kelebihan Iklan Media Televisi ...44

II.5.4 Kelemahan Iklan Media Televisi ...46

II.6 Teori AIDDA ...47

BAB III METODE PENELITIAN ...50

III.1. Deskripsi Lokasi Penelitian ...50

III.1.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ...50

III.1.2 Sejarah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara ...50

III.1.3 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dan Perkembangannya ...51

III.1.4 Visi, Misi dan Tujuan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara ...55

III.2 Sejarah Peusahaan Unilever ...57

III.2.1 Riwayat Pond’s ...66

III.2.2 Deskripsi Iklan Pond’s White Beauty di Televisi ...68

III.3 Metode Penelitian ...59

III.3.1 Populasi dan Sampel ...59

III.3.2 Teknik Penarikan Sampel ...71

III.3.3 Teknik engumpulan Data...73

III.3.4 Teknik Analisis Data ...74

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...78

IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ...78

IV.2 Teknik Pengolahan Data ...79

IV.3 Analisis Tabel Tunggal ...80

IV.4 Analis tabel Silang ...97

IV.5 Uji Hipotesis………..104

IV.6 Pembahasan……….…107

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………..109

V.1. Kesimpulan………....109

V.2. Saran………..110

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1 : Operasional Variabel ...17

Tabel 2 : Populasi Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sumatera Utara Angkatan 2010 ...70

Tabel 3 : Stratified Proporsional Random Sampling ...72

Tabel 4 : Usia Responden ...80

Tabel 5 : Uang Saku Perbulan Responden ...81

Tabel 6 : Aksen bahasa ...82

Tabel 7 : Penyampaian kalimat ...83

Tabel 8 : Penggunaan kata-kata ...84

Tabel 9 : Pesan dalam iklan singkat, padat, dan jelas ...85

Tabel 10 : Slogan iklan ...86

Tabel 11 : Tata gambar ...87

Tabel 12 : Warna dominan ...88

Tabel 13 : Tampilan gambar ...89

Tabel 14 : Bintang iklan ...90

Tabel 15 : Musik latar/jingle ...91

Tabel 16 : Perhatian (Attention) ...92

Tabel 17 : Ketertarikan (Interest) ...93

Tabel 18 : Keinginan (Desire) ...94

Tabel 19 : Keputusan (Decision) ...95

Tabel 20 : Tindakan (Action) ...96

Tabel 21 : Hubungan aksen bahasa dalam iklan Pond’s White Beauty dengan menumbuhkan ketertarikan terhadap Pond’s White Beauty...98

Tabel 22 : Hubungan pesan dalam iklan Pond’s White dengan keinginan untuk menggunakan Pond’s White Beauty...100

Tabel 23 : Hubungan Tata gambar dengan perhatian terhadap Pond’s White Beauty...102

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 : Model Teoritis... 16 Gambar 2 : Proses Komunikasi... 24 Gambar 3 : Logo Unilever... 58

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Iklan Pond’s White Beauty dan Keputusan Membeli, sebuah studi korelasional tentang hubungan antara Tayangan Iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU. Adapun permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah “Sejauhmanakah tayangan iklan pond’s white beauty berpengaruh terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU.”

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi, komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, dan teori AIDDA.

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi FISIP angkatan 2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 475 mahasiswi. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambil semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 48 mahasiswi. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan tiga tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, purposive

sampling, dan accidental sampling.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Tayangan

Iklan Pond’s White beauty (X) dan Keputusan Membeli (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis menggunakan rank Spearman. Analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.

Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh Spearman (Spearman’s Rho rank Orde Correlations) malaui program SPSS 15.0, diperoleh hasil rs=0,822 Dengan signifikansi 0,00. sesuai dengan skala

Guilford, dimana hasilnya 0,822 ini berarti hasil tersebut berada pada skala 0,71-

0,90, hal ini menunjukkan adanya hubungan yang tinggi dan kuat antara pengaruh pengaruh tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi terhadap keputusan membeli pada Mahasiswi FISIP USU.

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah

Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka. Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin well-informed, di mana segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.

Secara umum dapat dikatakan bahwa untuk meraih sukses dalam mencapai pasar sasaran suatu perusahaan, diperlukan strategi yang tepat sasaran. Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang produk suatu perusahaan yang menarik bagi konsumen. Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk kepada konsumen, iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Pola hidup masyarakat modern sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan mendapat respon dari masyarakat secara cepat.

Iklan yang baik tidak hanya mampu menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong kearah tindakan pembelian, namun juga memberi keuntungan-keuntungan yang lain kepada perusahaan.

Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel bahwa kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu.(Susanto, 1997:207).

Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar. Pengiklanan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi.

Saat ini media televisi sudah menjadi bagian hidup masyarakat modern dari segala lapisan, baik eksekutif puncak, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga maupun remaja. Saat ini sudah tidak dapat dihitung lagi berapa banyak iklan yang disampaikan melalui media televisi. Iklan-iklan ini dibuat semenarik mungkin dan dengan tingkat kreatifitas yang tinggi yang diharapkan konsumen akan tertarik pada produk yang diiklankan. Karena dengan mengeluarkan promosi yang baik maka masyarakat luas akan tertarik dan kemudian mengkonsumsi produk perusahaan tersebut

Dalam penayangannya, iklan televisi mempunyai jangkauan yang luas dan menghasilkan gambar hidup disertai dengan gaya penyampaian, nada

penyampaian, pilihan kata-kata serta unsut format yang dapat didengar dan disaksikan secara langsung oleh pemirsa. Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dengan mudah diterima oleh pemirsa. Selain itu juga tayangan iklan televisi yang ditampilkan mempunyai keterbatasan jumlah setiap hari, biasaya ditayangkan disela-sela acara dengan durasi waktu yang cukup singkat. Sedangkan pada umumnya pemirsa televisi menyaksikan iklan, hanya pada iklan-iklan yang dianggap menarik atau karena pemirsa penasaran terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut. Tetapi terkadang banyak juga pemirsa yang mengabaikan iklan, karena mereka menganggap iklan tersebut kurang menarik atau mengganggu acara yang sedang disaksikannya, sehingga sering pemirsa sering mengubah channel siaran televisi pada waktu tayangan tersebut ditampilkan.

Kosmetik sebagai salah satu alat untuk mempercantik diri menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat ditinggalkan oleh seseorang yang ingin tampil lebih menarik. Pada umumnya masyarakat luas beranggapan bahwa dengan memiliki kulit yang putih dan bersih akan nyaman, menarik dan memiliki nilai lebih. Keadaan seperti ini merupakan suatu peluang bagi produsen produk kecantikan untuk mengeluarkan suatu produk yang sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut. Promosi yang gencar dari perusahaan produk pemutih yang marak juga menyebabkan semakin kuatnya tingkat konsumerisme pada produk pemutih. Strategi untuk lebih meningkatkan pengetahuan masyarakat tentang suatu produk pemutih, maka perusahaan berusaha mengenalkan produknya dengan meluncurkan berbagai promosi yang diharapkan dapat menarik minat masyarakat

untuk menggunakan produk pemutih dari perusahaan tersebut, mengingat semakin banyaknya perusahaan kosmetik yang meluncurkan produk sejenis.

Pond’s White Beauty sebagai salah satu produk pemutih wajah yang bersaing mencoba untuk terus exist di pasarnya. Pond's memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah. Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan wajah, Pond's selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah ia harapkan. Produk Pemutih Kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond’s White Beauty memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah

Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond's diluncurkan kembali sebagai Pond’s Extract dan pada tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond’s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita (www.unilever.co.id).

Untuk menghadapi persaingan antar perusahaan kosmetik yang meluncurkan produk sejenis dalam menarik minat konsumen tentu saja diperlukan promosi yang juga menarik bagi konsumen. Salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan pemutih wajah Pond’s White Beauty adalah dengan mempromosikan produknya melalui media televisi yang diharapkan masyarakat luas akan lebih mengenal produknya. Selain itu, iklan di media televisi juga dimanfaatkan untuk mendongkrak citra dari perusahaan di mata masyarakat, selain menunjukkan sebagai perusahaan yang modern juga menjadi salah satu indikator bahwa perusahaan tersebut mampu bersaing di pasaran. Pada akhirnya

audience yang menyaksikan iklan secara terus-menerus akan terdorong untuk

mencoba produk sehingga memutuskan untuk membeli produk tersebut.

Salah satu sasaran produk whitening wajah, pond’s white beauty ini yaitu kalangan mahasiswi. Karena pada dasarnya pond’s white beauty dirancang untuk kalangan usia remaja, dan kandungan yang didalamnya yaitu lycopene adalah anti-oksidan alami yang terdapat didalam kulit. Anti-Oksidan ini dikenal dapat membantu mencegah kekusaman kulit, sehingga membantu membuat kulit anda tampak lebih putih merona alami merupakan komponen yang dapat menilai iklan pemutih wajah Pond’s White Beauty dan menjadi pangsa pasar produk pemutih wajah Pond’s White Beauty.

Iklan Pond’s White Beauty telah banyak sebelumnya ditayangkan melalui media televisi. Iklan Pond’s White Beauty yang telah terbit sebelumnya disajikan dalam bentuk yang menarik. Ada beberapa versi iklan Pond’s White Beauty yang pernah ditayangkan sebelumnya ditelevisi antara lain : iklan Pond's White Beauty

versi guru taman kanak-kanak, iklan iklan Pond's White Beauty versi wajahmu mengalihkan duniaku , iklan pond’s white beauty versi simata indah, iklan pond’s white beauty versi cute girl, beautiful girl & A boy

Iklan Pond’s White Beauty yang diteliti oleh peneliti yaitu iklan Pond’s White Beauty versi dinner bareng Afgan. Dalam iklan ini juga ada promo mendapatkan pulsa gratis sebesar Rp.10.000. Dengan lattar iklan yang mengambil tempat dalam sebuah ruangan perpustakaan. Bintang iklan yang berperan dalam iklan ini adalah tiga orang remaja (Eriska reinisa, Natasha rizki pradita dan Kiki).

Mahasiswi FISIP USU menjadi salah satu bagian dari segmentasi pemasaran produk pemutih wajah Pond’s White Beauty yang sangat potensial. Karena terdiri dari kalangan usia remaja dan cenderung rentan terhadap penawaran dan promosi baru.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang tayangan iklan pond’s white beauty di televisi dan keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas yang telah diuraikan diatas maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut ”Sejauhmanakah tayangan iklan pond’s white beauty berpengaruh terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU”.

I.3 Pembatasan Masalah

Agar ruang lingkup ruang lingkup tidak terlalu luas dan permasalahan yang diteliti menjadi jelas terarah dan spesifik maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

1. Penelitian ini bersifat korelasional

2. Masalah yang diteliti adalah tayangan iklan Pond’s White Beauty di televisi.

3. Masalah yang akan diteliti adalah apakah ada hubungan antara tayangan iklan Pond’s White Beauty terhadap keputusan membeli

4. Subjek yang diteliti adalah mahasiswi Reguler-S1 FISIP USU yang aktif perkuliahan angkatan 2010 yang pernah melihat iklan Pond’s White Beauty.

5. Penelitian dilakukan pada bulan April-Juli 2011, dengan lama penelitian disesuaikan dengan kebutuhan.

I.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui :

1. Tujuan penelitian ini untuk mencari hubungan iklan pond’s white beauty dalam mempengaruhi keputusan membeli di kalangan mahasiswi FISIP USU Medan.

2. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui tingkat konsumsi mahasiswi FISIP USU Medan terhadap pond’s white beauty.

3. Tujuan penelitian ini untuk mencari keputusan membeli produk Pond’s White Beauty karena adanya pengaruh iklan atau karena faktor lainnya.

I.5 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Secara akademis, penelitian ini di harapkan sebagai sumber bacaan tentang komunikasi terutama periklanan di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah wawasan peneliti mengenai pengaruh iklan pond’s white beauty terhadap keputusan membeli di kalangan mahasiswi FISIP USU.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkakan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian sejenis.

I.6 Kerangka Teori

Dalam setiap penelitian diperlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya, untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1991:39-40).

Menurut Kerlinger teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstruk, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubugan antar konsep. (singarimbun,1995:37).

Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah : komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, dan teori AIDDA.

I.6.1 Komunikasi

Secara etimologis, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berakar dari perkataan latin ”communis”, yang artinya sama, communico,

communication, atau communicare yang berarti membuat sama (to make common), yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau sama arti

(Mulyana, 2007:41).

Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah : Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Definisi Hovland mnunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting (Effendy 2006 : 10).

Sementara Harold Lasswel mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says

What In Which Channel To Whom With What Effect?

Paradigma Lasswel diatas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni : komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient), dan efek (effect,

impact, influence). Berdasarkan paradigma Lasswel tersebut, komunikasi adalah

proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy 2006 : 10).

I.6.2 Komunikasi Massa

Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media eletronik. Hal tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar

dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam ini disebut juga sebagai komunikasi massa.

Gerbner (Rahkmat, 1998:188) menyatakan bahwa komunikasi masa adalah produksi dari distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedikit berbeda dengan apa yang dikatakan oleh Bittner (Rahkmat, 1998 : 188) bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.

I.6.3 Iklan

Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang yang ditujukan kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk membeli (Kasali, 1993:9). Secara sederhana yang menawarkan iklan didefinisikan sebagai sebagai pesan menawarkan. suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media.

Iklan adalah segala bentuk tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

Institusi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 2003:5).

1. Berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan.

2. Pemberitauan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di media massa.

I.6.4 Media Iklan Televisi

Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan meyelenggarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. beberapa contoh media adalah televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000:257).

Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal masyarakat. Kemampuan audiovisual telah membuat televisi unggul dibandingkan dengan media informasi lainnya karena ditayangkan secara masal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat yang bersamaan melintasi batas geografis yang luas.

Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang untuk mass

distribution for common experience, dalam pengertian informasi yang disiarkan

dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan lintas ruang sehingga pemirsa tersebut akan memiliki pegalaman yang sama.

Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan terebut dalam sela-sela program siaran televisi, maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. bentuk iklan di televisi yaitu: pensponsoran, partisipasi, pengumuman maupun announcement. Media televisi menimbulkan

dampak yang kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audiovisual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik.

Untuk melihat efektifnya pesan iklan dapat dilakukan melalui pendekatan teori 7-C, menurut Cutlip Center & Broom, hal tersebut antara lain meliputi :

1. Credibility (kredibilitas), adalah suasana saling percaya yang diciptakan

oleh komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek.

2. Contex (konteks), menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan

lingkungan sosial, pesan yang harus disampaikan jelas serta sikap partisifatif.

3. Content (isi), pesannya menyangkut kepentingan orang banyak (publik).

4. Clarity (kejelasan), pesan disusun dengan kata-kata yang jelas.

5. Continuity (kontuinitas), penyampaian pesan secara berkesinambungan.

6. Consistency (konsisten), ketetapan terhadap makna pesan dimana isi atau

pesan materi harus konsisten dan tidak membingungkan audiensnya.

7. Capability (kapabilitas), memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh

khalayak (Ruslan 2005 : 113, 114).

Menurut Kotler (2001 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menetukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa.

1. Nada penyampaian

Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan

sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri (Sulaksana, 2003: 61-64).

2. Pilihan kata-kata

Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklandituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata dimata calon pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen (Kasali,1993:84-85).

3. Unsur format

Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut (Kotler, 1997 : 244).

4. Gaya penyampaian

Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya

penyampaian pesan tersebut yaitu :

a. Gaya penyampaian menggunakan musik

Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik (Kasali, 1993:92).

Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup tertentu (Kotler, 2001:162).

I.6.5 Teori AIDDA

Menurut Effendi (1999:89) AIDDA adalah akronim dari kata-kata

Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tingkatan/kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri

khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention).

Konsep komunikasi juga tidak dapat melepaskan diri dari konsep AIDDA. Dengan konsep AIDDA maka diharapkan konsumen melakukan tndakan (action) setelah perhatiannya (attention) dialihkan kepada suatu produk.

Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan, atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek iklan menurut Jefkins, (1996:234-235) adalah :

a. Attention (perhatian)

Suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap iklan. Contoh musik/sound seperti telepon atau bel pintu, dan sirine yang meraung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian.

b. Interest (ketertarikan)

Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. Daya tarik iklan disini dengan menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan sesuai dengan image produk.

c. Desire (keinginan)

Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetahuan juga meningkatkan kemampuan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahaman ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merk cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disoroti suatau iklan akan

suatu iklan, karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.

d. Decision (keputusan)

Sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal ini akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan disini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.

e. Action (tindakan)

Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan cetak bersifat statis dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit dikeseluruhan iklan. Respon disini diharapkan dapat mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas.

I.7 Kerangka konsep

Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi,2001:40).

Konsep merupakan istilah dan defenisi yang akan digunakan untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena yang hendak di uji (Singarimbun, 1995:32)

Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang di uji kebenarannya. Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel bebas (X), yaitu variabel yang mempengaruhi variabel lainya yaitu variabel (Y). Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah iklan pond’s white beauty.

b. Variabel terikat (Y), yaitu variabel yang dipengaruhi variabel lain yaitu variabel (X). Variabel (Y) terikat dalam penelitian ini adalah keputusan membeli.

I.8 Model Teoritis

Model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 1 Model Teoritis

I.9 Operasional Variabel

Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46)

Variabel (x)

iklan pond’s white beauty

Variabel (y)

Tabel 1

Operasional Variabel

I.10 Defenisi Operasional

Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).

a. Variabel Bebas (Iklan pond’s white beauty)

1. Nada penyampaian : adalah penyajian iklan dengan menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk pond’s white beauty.

Konsep Teoritis Variabel Operasional Variabel (X)

Iklan pond’s white beauty

1. Nada Penyampaian 2. Pilhan kata-kata

- Isi pesan - Slogan 3. Unsur format

- Tata gambar - Warna - Tampilan 4. Gaya Penyampaian

- musik/jingle - bintang iklan Variabel (Y)

Keputusan Membeli

1. Perhatian (Attention) 2. Ketertarikan (interest)

3. Keinginan (Desire) 4. Keputusan (Decision) 5. Tindakan (Action)

2. Pilihan kata-kata

1. Isi pesan : adalah pesan yang dibuat harus singkat, padat, dan jelas sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan pond’s white beauty.

2. Slogan : adalah kalimat atau kata-kata yang dibuat dalam iklan pond’s white beauty untuk memunculkan keinginan khalayak. 3. Unsur format

1. Tata gambar : adalah penataan gambar dalam iklan pond’s white beauty yang dapat menarik minat khalayak.

2. Warna : adalah warna yang ditampilkan dalam iklan pond’s white beauty untuk menarik minat khalayak.

3. Tampilan : adalah tampilan iklan pond’s white beauty yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak.

4. Gaya penyampaian

1. Musik/jingle : adalah instrumen musik yang dibuat dalam iklan pond’s white beauty untuk menarik perhatian khalayak. 2. Bintang iklan : adalah bintang iklan sebagai komunikator

dalam iklan pond’s white beauty.

b. Variabel Terikat ( Keputusan Membeli) - Perhatian (Attention)

Yaitu waktu yang dihabiskan responden untuk memperhatikan (menonton) Iklan Pond’s White Beauty setiap ditayangkan ditelevisi.

- Ketertarikan (interest)

Yaitu hal-hal yang menyenangkan (menarik) yang mendorong responden untuk menonton Iklan Pond’s White Beauty.

- Keinginan (Desire)

Yaitu keinginan atau hasrat responden untuk menginginkan produk Pond’s White Beauty yang diiklankan.

- Keputusan (Decision)

Yaitu keinginan responden sehingga memutuskan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk Pond’s White Beauty yang diiklankan.

- Tindakan (Action)

Yaitu respon yang mengarah ke tindakan pembelian nyata.

I.11 Hipotesis

Hipotesis adalah sebagai suatu jawaban yang sifatnya sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui cara yang terkumpul. (Arikunto, 2006:71).

Berdasarkan konsep dan teori sebagaiman yang telah peneliti kemukakan diatas maka peneliti menggunakan hipotesis asosiasi. Hipotesis asosiasi merupakan pernyataan yang menunjukkan dugaan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih. Hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya dapat berbentuk hubungan korelasional dan hubungan sebab akibat. Metode statistik untuk menguji kedua hubungan tersebut melalui analisis regresi, dan pengukuran koefisien korelasi. Regresi digunakan untuk mencari bentuk hubungan dua

variabel atau lebih dalam bentuk fungsi atau persamaan, sedangkan korelasi digunakan untuk mencari derajat keeratan hubungan dua variabel atau lebih (Rakhmat, 2007:36).

Berdasarkan konsep dan landasan teori diatas maka dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai berikut :

Ha : Terdapat pengaruh antara iklan pond’s white beauty terhadap keputusan membeli di kalangan mahasiswi FISIP USU

Ho : Tidak terdapat pengaruh antara iklan pond’s white beauty terhadap keputusan membeli di kalangan mahasiswi FISIP USU.

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Komunikasi

II.1.1 Defenisi Komunikasi

Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.

Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah ”komunikasi” itu sendiri. sampai saat ini terdapat banyak definisi komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner ”komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah biasanyadisebut komunikasi” (Mulyana, 2007: 68).

Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu komunikasi) tetapi juga secara aksiologis (bagaimana berlangsungnya komunikasi yang efektif) dan secara epistemologis (untuk apa komunikasi itu dilaksanakan).

II.1.2 Proses Komunikasi

Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu secara primer dan secara sekunder

a. Proses komunikasi secara primer

Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada oang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.

Bahasa yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi karena bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Baik berbentuk idea, informasi, atau opini, baik mnegenai hal yang kongkret maupun abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada masa lalu dan masa yang akan datang.

Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang sehingga terekspresikan secara fisik. Akan tetapi menggapai tangan, atau memainkan jari-jemari atau mnegdipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas).

Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirene, dan lain-lain serta warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang tersebut amat terbatas kemampuannya dalam mentransisikan pikiran seseorang kepada orang lain.

Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasai melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tetap tidak melebihi bahasa. Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran tidak mungkin diganti dengan gambar, apalagi oleh lambang-lambang lainnya. Namun demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media primer tersebut yaitu lambang-lambang. Dengan demikian pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol).

Proses komunikasi berlangsung pertama-tama komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu komunikan mengawa-sandi (decode) pesan dari komunikator. Ini berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikatordalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalaman masing-masing.

Wilbur Schramm, dalam karyanya “Communication Research in the

United States”, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang

disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of

and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut Schramm , bidang

pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang pengalaman komunikan, komunikasi akan berlangsung lancar. Sebaliknya bila pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalamn komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy 2006 ; 11-13).

b. Proses komunikasi secara sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.

Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan bahasa. Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan dengan memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna. Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna.

Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak. Akan tetapi komunikasi bermedia efektif dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif. Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap muka akan lebih efektif dan efisien karena acuan kerangka (frame of reference) komunikan dapat diketahui komunikator, sehingga umpan balik berlangsung seketika dan komunikator mengetahui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga.

Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun bagaimanapun juga dalam proses komunikasi bermedia, misalnya surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film, umpan balik akan terjadi.

Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembusi dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Untuk menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang akan dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan

pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau film. (Effendy 2006 : 16-18).

Berikut adalah model proses komunikasi yang ditampilkan oleh Philip Kotler dalam bukunya, Marketing Management, berdasarkan paradigma Harold Lasswell (Effendy 2006 ;18).

Gambar 2 Proses Komunikasi

Unsur-unsur dalam proses komunikasi

- Sender (komunikator)

Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber atau pengirim pesan, yaitu dimana gagasan, ide atau pikiran berasal, yang kemudian disampaikan ke pihak lainnya, yaitu penerima pesan. Sumber atau pengirim pesan disebut komunikator (sender).

- Encoding (penyandian)

Yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. Atau dapat pula diatikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indra pihak penerima. Encoding dalam proses komunikasi dapat terjadi berkali-kali. Dalam percakapan tatap muka, pembicara melakukan encoding terhadap pikiran atau idenya dalam kata-kata.

- Message (pesan)

Pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan komunikator. Pesan memiliki wujud (physical) yang dapat dirasakan atau

Sender Encoding Decoding Receiver

Noise

Feedback Response

Message Media

physical product that the source encodes yaitu produk fisik aktual yang

telah di encoding sumber (Morissan 2009; 19).

Antara encoding dan pesan keduanya tampak serupa. Encoding merupakan proses yang terjadi di otak untuk menghasilkan pesan, sedangkan pesan merupakan hasil dari proses encoding yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra.

- Media (saluran atau channel)

Yakni jalan yang dilalui pesan yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan.

Para komunikasi, pada mulanya berpendapat bahwa komunikasi tatap muka (face to face communication) atau disebut juga dengan komunikasi interpersonal sebagai bentuk komunikasi yang memiliki efek atau pengaruh yang paling kuat- jika dibandingkan dengan komunikasi massa- karena komunikasi interpersonal terjadi secara langsung, melibatkan sejumlah kecil orang atau mungkin hanya dua orang yang sedang berbicara, serta adanya umpan balik yang bersifat segera. Sedangkan komunikasi massa tidak dapat dilakukan secara langsung atau bersifat satu arah (linear), melibatkan sejumlah besar orang serta umpan balikyang tidak bersifat segera. Namun demikan, perkembangan perkembangan komunikasi massa menunjukkan bahwa pengaruh atau efek komunikasi massa saat ini sudah sangat sulit dibedakan dengan komunikasi interpesonal. Perkembangan ini menunjukkan bahwa umpan balik pada komunikasi massa bisa bersifat langsung dan segera. Kecepatan umpan balik yang diterima media penyiaran dari audiensnya, misalnya dalam program interaktif, memiliki kecepatan yang sama sebagaimana komunikasi tatap muka atau interpersonal (Morissan 2009 ; 20).

- Decoding

yaitu pengawasandian, proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Decoding merupakan kegiatan untuk menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.

- Receiver (komunikan)

Penerima atau disebut juga audiens merupakan sasaran target dari pesan atau yang menerima pesan dari komunikator. Penerima dapat berupa satu individu, satu kelompok, lembaga atau bahkan suatu kumpulan manusia yang tidak saling mengenal.

- Feedback (umpan balik)

Yakni tanggapan atau respon dari penerima pesan yang membentuk dan mengubah pesan yang akan disampaikan sumber. Umpan balik menjadi tempat perputaran arah dari arus komunikasi. Artinya, sumber pertama, kemudian menjadi penerima, sementara penerima pertama menjadi sumber baru. Umpan balik berguna bagi sumber karena umpan balik

memungkinkan sumber untuk memberikan jawaban terhadap pertanyaan yang muncul. Umpan balik juga penting bagi penerima karena memungkinkan penerima berusaha untuk mengubah elemen-elemen dalam proses komunikasi.

- Noise (gangguan)

Gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Gangguan yang sangat kecil mungkin dapat diabaikan, namun terlalu banyak gangguan dapat menghambat pesan untuk mencapai tujuannya. Gangguan ada tiga jenis yaitu gangguan semantik, gangguan mekanik, gangguan lingkungan. Gangguan semantik terjadi bilamana orang memiliki arti yang berbeda atas kata-kata atau ungkapan yang sama. Gangguan mekanik terjadi jika muncul masalah dengan alat yang digunakan untuk membantu terjadinya komunikasi. Gangguan lingkungan terjadi jika sumber gangguan berasal dari luar elemen-elemen komunikasi. Semakin besar gangguan, maka pesan yang diterima menjadi semakin tidak jelas.

II.1.3 Bentuk Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa bentuk komunikasi antara lain sebagai berikut :

1. Komunikasi Pribadi (Personal Communication)

a. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communiation) b. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Kelompok (Group Communication)

a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) 1. Ceramah (Lecture)

2. Diskusi Panel (Panel Discussion) 3. Simposium (Symposium)

4. Forum 5. Seminar

6. Curahsaran (brainstorming)

b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking) 3. Komunikasi Organisasi (Organization Communication)

4. Komunikasi Massa (Mass communication)

a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication) 1. Surat kabar

2. Majalah

3. Buku, dan lain-lain

b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) 1. Radio

3. Film, dan lain-lain. (Effendy, 2006:7).

II.1.4 Sifat Komunikasi

Komunikasi yang merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan memiliki beberapa sifat. Berdasarkan sifatnya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Komunikasi verbal (verbal communication) a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communcation) 2. Komunikasi nonverbal

a. Komunikasi kial (gesture communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)

(Effendy, 2006:7).

II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy, terdapat beberapa fungsi komunikasi yaitu menginformasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to intertain), mempengaruhi (to influence).

a. Menyampaikan informasi (to inform).

Memberikan informasi kepada masyarakat. Karena perilaku menerima informasi merupakan perilaku alamiah masyarakat. Dengan menerima informasi yang benar masyarakat akan aman tentram. Informasi akurat diperlukan oleh beberapa bagian masyarakat untuk bahan dalam memperoleh keputusan. Informasi dapat dikaji secara mendalam sehingga melahikan teori baru dengan demikian akan menambah perkembangan ilmu pengetahuan. Informasi disampaikan pada

masyarakat melalui tatanan komunikasi, tetapi lebih banyak melalui kegiatan mass communication.

b. Mendidik (to educate)

Mendidik masyarakat. Kegiatan komunikasi pada masyarakat dengan memberikan memberikan informasi tidak lain agar masyarakat menjadi lebih baik, lebih maju, lebih berkembang kebudayaannya. Kegiatan masyarakat dalam arti luas adalah memberikan berbagai informasi yang dapat menambah kemajuan masyarakat dengan tatanan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan mendidik masyarakat dalam arti sempit adalah memberikan berbagai informasi dan juga berbagai ilmu pengetahuan melalui berbagai tatanan kelompok pada pertemuan-pertemuan, kelas-kelas, dan sebagainya

c. Menghibur (to intertain)

Menghibur masyarakat. Perilaku masyarakat menerima informasi selain untuk memenuhi rasa aman juga menjadi sarana hiburan masyarakat. Apalagi pada masa sekarang ini banyak penyajian informasi melalui sarana seni hiburan. d. Mempengaruhi (to influence)

Mempengaruhi masyarakat. Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat juga dapat dijadikan sarana untuk mempengaruhi masyarakat

tersebut ke arah perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan. (Effendy, 2006:20).

Komunikasi memiliki tujuan utama untuk menyampaikan pesan. Penyampaian pesan adalah tujuan yang paling utama. Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa tujuan dari komunikasi antara lain sebagai berikut :

a. Mengubah sikap (to change the attitude), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah sikapnya.

b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion), memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu disampaikan.

c. Mengubah perilaku (to change behavior), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah perilakunya.

d. Mengubah masyarakat/perubahan sosial (to change the society), perubahan sosial dan partisipasi sosial, memberikan berbagai informasi pada masyarakat tujuan akhirnya supaya masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu disampaikan.(Effendy, 2005:55).

II.1.6 Teknik Komunikasi

Kata metode berasal dari bahasa Inggris, artinya rangkaian yang sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisir yang meliputi :

1. Komunikasi infomatif (informatif communication) 2. Komunikasi persuasif (persuasif communication) 3. Komunikasi pervasif (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coersif communication)

5. Komunikasi instruktif (instructuive communication) 6. Komunikasi manusiawi (human communication) (Effendy, 2006:8)

II.1.7 Metode Komunikasi

Teknik berasal dari kata technicon bahasa yunani, yang berarti keterampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Jurnalistik (journalism)

2. Hubungan masyarakat (public relation) 3. Periklanan (advertising)

4. Pameran (exhibition/exposition) 5. Publisitas (publicity)

6. Propaganda (Effendy, 2006:8)

II.2 Komunikasi Massa

II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangant hetergen, dan menimbulkan efek tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalh pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto 2004 : 3).

Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop).

Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa,serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancaryang audio dan/visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikanmenurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).

Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip, bahkan defini terebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa

II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa

Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya (Effendy 2006 : 21).

Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut :

1. Komunikasi massa berlangsung satu arah

Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunkator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah.

2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.

Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa,misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.

3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum

Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentigan umum.

4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan

Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikaan uyang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribad,masing-masing berbeda dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya.

6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan

Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangan penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.

7. Stimulasi alat indra terbatas

Dalam komunikasi massa, sstimulasi alat indraberganrtung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

8. Umpan balik tertunda (delayed)

Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed

feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada

komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004:7-12).

II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa

Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian),

transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan).

Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai berikut ini :

Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1)

warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan

terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, prodk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.

2. Interpretation (penafsiran)

Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.

3. Linkage (pertalian)

Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.

4. Transmisson of values (penyebarab nilai-nilai)

Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.

5. Entertainment (hiburan)

Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar. (Ardianto 2004:15-18).

II.4 Iklan

II.4.1 Defenisi iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam

marketing mix.

Kasali (1995:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).

Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.

II.4.2 Fungsi Iklan

Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat sampai kepada audience. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah sebagai berikut :

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.

2. Persuasing (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding ( mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.

4. Adding value ( memberikan nilai tambah).

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebig unggul dari tawaran pesaing.

5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan).

Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. (Shimp, 2003:357).

II.4.3. Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru

terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif.

Menurut ( Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah:

1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.

2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.

3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.

4. Memperkenalkan produk baru

5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru 6. Menambah penjualan industri

7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan

8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.

Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.

II.4.4 Dampak iklan

Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyak dampak untuk :

1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.

2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.

II.4.5 Strategi Periklanan

1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk (product benefit or oriented advertising)

Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan-keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti tidak dimiliki pesaing.

2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented

advertising)

Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau

benefit yang unik.

3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or

opportunity oriented advertising)

Strategi iklan merupakan suatu strategi periklalan yang dijalalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetrakidir melalui iklan.

Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang untuk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan selama masih ada sales

resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk

tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui periklanan.

4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitve positioning oriented

advertising)

Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi dilur batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, meek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.

Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga-tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.

II.5 Strategi Positioning

Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya

positioning your product (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui :

1. Penonjolan Karakteristik Produk a. Karakteristik fisik kemasan

Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.

b. Karakteristik fisik semu

Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya.

c. Keuntungan ekstra

Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dhidangkan, dan sebagainya.

2. Penonjolan Harga dan Mutu

Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya hal tersebut benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian

riset lain dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.

3. Penonjolan Penggunaan Produk

Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.

Contoh : Close up untuk remaja dan pepsodent untuk family.

4. Positioning Menurut Pemakaiannya

Strategi yang sering digunakan disini adalah penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan pada produk tersebut.

Contoh : Rexona for men, Feminax

5. Positioning Menurut Kelas Produk

Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang ”terjepit” dengan startegi mengaitkan produk dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya.

6 Pesan dalam iklan Pond’s White Beauty di televisi singkat, padat, dan jelas

7 Slogan ” Wajah Bening Merona Mengalihkan dunianya” dalam iklan Pond’s White Beauty menarik dan mudah dimengerti.

C. UNSUR FORMAT

8 Tata gambar dalam Iklan Pond’s White Beauty menarik untuk dilihat.

9 Warna dominan pink dan putih pada iklan Pond’s White Beauty menarik

10 Tampilan gambar dalam Iklan Pond’s White Beauty menarik

D. GAYA PENYAMPAIAN

11 Bintang iklan Pond’s White Beauty (Afgan, Eriska reinisa, Natasha rizki pradita dan Kiki) menyampaikan pesan dengan ekspresi yang sangat menarik, sehingga membuat saya tertarik 12 Musik latar/jingle yang digunakan iklan Pond’s White Beauty

sudah sangat cocok dengan iklannya dan saya menyukainya karena menarik menurut saya

III. AIDDA

E. PERHATIAN (ATTENTION) SS S TS STS

13 Dengan menyaksikan iklan Pond’s White Beauty dapat menumbuhkan perhatian saya terhadap Pond’s White Beauty

F. KETERTARIKAN (INTEREST)

14 Setelah menyaksikan iklan Pond’s White Beauty, hal tersebut

8

9

10

11

12

13

14

H. KEPUTUSAN (DECISION)

16 Iklan Pond’s White Beauty menimbulkan keinginan saya untuk mengambil keputusan dalam membeli Pond’s White Beauty I. TINDAKAN (ACTION)

17 Dengan menyaksikan iklan Pond’s White Beauty menimbulkan keinginan saya melakukan tindakan membeli untuk menggunakan Pond’s White Beauty

18. Faktor yang mempengaruhi Anda untuk membeli Pond”s White Beauty : (iklannya, harganya, pengaruh dari teman, mudah didapat, dan lain-lain,) sebutkan______________________________________________

19. Bagaimana pendapat Anda mengenai tayangan iklan Pond’s White Beauty? --- --- 20. Sebutkan saran dan kritik Anda terhadap tayangan iklan iklan Pond’s White

Beauty?

--- ---

19 18

Nomor Karakteristik Responden

Tayangan Iklan Pond’s White Beauty (X)

AIDDA (Y) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

0 1 2 2 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3

0 2 2 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

0 3 2 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4

0 4 2 1 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3

0 5 2 1 3 3 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 3 3

0 6 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

0 7 2 2 3 3 3 3 2 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3

0 8 1 1 3 3 3 3 4 3 1 4 4 4 3 3 3 3 3

0 9 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2

1 0 2 2 2 3 2 3 2 3 3 2 2 3 3 2 2 2 2

1 1 1 2 3 3 3 3 4 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3

1 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 3 2 1 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2

1 4 2 1 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2

1 5 2 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2

1 6 3 3 2 2 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3

1 7 2 2 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

1 8 3 2 3 3 3 4 4 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3

1 9 2 1 3 3 3 3 3 4 4 3 4 4 3 4 4 3 3

2 0 2 2 2 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 3 2 2 2

2 1 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 2 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 1 1 1 1 1 1 1

2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3

2 4 2 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3

2 5 2 2 3 3 4 3 3 2 2 4 3 4 2 4 3 3 3

2 6 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 7 3 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 8 2 1 3 3 2 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 9 2 2 3 2 3 3 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2

3 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2

3 1 2 2 3 2 2 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 2

3 2 2 2 4 3 3 3 3 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3

3 3 2 3 4 3 2 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2

3 4 1 3 3 4 3 3 3 4 3 3 2 3 3 3 3 4 4

3 5 3 1 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 3 3 4

3 6 1 3 3 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 2 2

3 7 2 3 3 4 2 3 2 4 3 3 4 4 4 3 3 4 3

3 8 2 3 3 4 3 2 3 3 2 2 2 1 2 2 2 1 1

Tabel Skor Data Mentah Tayangan Iklan Pond’s White Beauty dan Keputusan Membeli Mahasiswi FISIP USU

No responden Variabel X Variabel Y

01 30.00 15.00

02 40.00 20.00

03 40.00 19.00

04 34.00 15.00

05 35.00 16.00

06 30.00 15.00

07 27.00 15.00

08 32.00 15.00

09 29.00 12.00

10 25.00 11.00

11 29.00 15.00

12 30.00 15.00

13 27.00 10.00

14 29.00 10.00

15 29.00 10.00

16 26.00 15.00

17 39.00 20.00

18 34.00 15.00

19 34.00 17.00

.20 24.00 11.00

21 30.00 15.00

22 24.00 5.00

23 29.00 15.00

24 29.00 15.00

25 31.00 15.00

26 30.00 15.00

27 31.00 15.00

28 29.00 15.00

29 25.00 10.00

30 30.00 14.00

31 26.00 13.00

32 34.00 17.00

33 27.00 14.00

34 31.00 17.00

35 32.00 17.00

36 26.00 12.00

37 32.00 17.00

39 22.00 7.00

40 26.00 15.00

41 33.00 15.00

42 27.00 13.00

43 23.00 14.00

44 23.00 12.00

45 27.00 15.00

46 19.00 11.00

47 32.00 17.00

BIODATA

I. Data Pribadi

Nama : Hermawati Nainggolan

Tempat Tanggal Lahir : Padang Sidempuan, 15 November 1985

Alamat : Jl. Harmonika No. 8A, Padang Bulan Medan

Agama : Kristen Protestan

Jenis Kelamin : Perempuan

Kewarganegaraan : Indonesia

II. Riwayat Pendidikan

1. SD Negeri 013 Buluh Kasap Dumai-Riau (1992-1998)

2. SLTP Negeri 1 Dumai-Riau (1998-2001)

3. SMU Negeri 2 Dumai-Riau (2001-2004)

4. D-III Bahasa Jepang USU (2004-2007)

5. Ilmu Komunikasi FISIP USU (2009-2011)

III. Nama Orang Tua Ayah : M.H. Nainggolan Ibu : D. Aritonang