Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

IKLAN TELEVISI PROGRAM JALAN SEHAT 10.000 LANGKAH BERSAMA
ANLENE TERHADAP CITRA PRODUK
(Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene
terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi

Disusun oleh :
Bayu Azhari
060904098

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2011

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama
Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000
langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan
Medan Marelan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana iklan kegiatan jalan
sehat ini mempengaruhi citra produk susu Anlene.
Teori yang digunakan dan dianggap relevan dalam penelitian ini adalah teori komunikasi
massa, televisi sebagai media massa, periklanan, teori S-O-R dan citra. Metode yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya
hubungan, seberapa besar hubungan tersebut dan berarti tidaknya hubungan antara iklan kegiatan
jalan sehat ini mempengaruhi citra produk susu Anlene.
Populasi dalam penelitian ini adalah ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan yang
berjumlah 998 jiwa per Juni 2010. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro
Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak
91 orang. Sementara teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu Proportional Stratified
Random Sampling, Purposive Sampling dan Accidental Sampling.
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu
Penelitian Kepustakaan (Library research) dan Penelitian Lapangan (Field Research). Teknik
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel
silang dan uji hipotesa melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh
Spearman, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPPS) 16.
Dari hasil penelitian ini diperoleh rs sebesar 0695, untuk melihat kuat lemahnya korelasi
(hubungan) kedua variabel dalam penelitian ini digunakan skala Guilford. Hal ini menunjukkan
bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000
langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan
Medan Marelan. Kemudian untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap
variabel Y masih menggunakan aplikasi SPSS 16 serta untuk mengetahui besar kekuatan
pengaruh variabel X terhadap Y digunakan Uji Determinan Korelasi.
Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara Iklan Televisi
Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di
kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan.

Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR
Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Allah
SWT yang telah memberikan rahmat dan anugerah-Nya yang berlimpah sehingga penulis dapat
menyelesikan skripsi yang berjudul ”Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah
Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat
10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk Susu Anlene di Kalangan Ibu PKK di
Kecamatan Medan Marelan”. Skripsi ini merupakan tugas akhir perkuliahan penulis sebagai
syarat pendidikan Strata Satu (S-1). Penulis berharap ke depannya skripsi ini dapat menjadi
inspirasi bagi mahasiswa dalam mengembangkan penulisan. Tentunya skripsi ini masih sangat
jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis senantiasa mengharapkan gagasan baru, kritik serta
saran yang membangun demi perbaikan ke depan.
Dalam penyelesaian skripsi ini penulis banyak mendapat bimbingan dan bantuan dari
berbagai pihak yang tanpa itu semua kemungkinan skripsi ini tidak akan dapat terselesaikan
dengan baik. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada:
1.

Kedua orang tua, Ayahanda Syamsuddin dan Ibunda Halidah Hanum. Terima kasih atas
kasih sayang, doa, dukungan moral dan material yang telah diberikan. Terima kasih utuk
semua dorongan dan semangat yang diberikan dan mohon maaf yang sebesar-besarnya atas
penantianmu selama ini.

2.

Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan FISIP USU.

3.

Ibu Fatma Wardy Lubis, MA selaku ketua Departemen Ilmu Komunikasi.

Universitas Sumatera Utara

4.

Ibu Dra. Dayana, M.si selaku Sekretaris Departemen Ilmu komunikasi yang telah banyak
membantu penulis selama selama proses pengerjaan skripsi.

5.

Ibu Drs. Rusni, MA selaku dosen pembimbing sekaligus dosen wali penulis yang telah
banyak membimbing penulis dalam pengerjaan skripsi. Terima kasih telah meluangkan
waktu untuk membimbing penulis dan memberikan saran-saran sekaligus masukan yang
sangat berarti.

6.

Bapak Pulungan Harahap, SH, M.Si Selaku Kepala Camat Medan Marelan yang berkenan
membantu saya dalam penyarian data dan kesediaannya untuk memberikan waktu kepada
penulis.

7.

Para Ibu PKK Kecamatan Medan Marelan atas kerjasama pengisian kuesionernya.

8.

Seluruh dosen Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik yang telah memberikan pengetahuan dan
ilmu yang berharga.

9.

Seluruh pegawai dan staf Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik yang telah banyak membantu
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Kak Ros, Bang Ria, Kak Cut,Kak Maya, Bang
Udin dan staf lainnya di Departemen Ilmu komunikasi.

10. Kak Rotua Nuraini atas kegilaannya dan kesabarannya menghadapi penulis dengan segala
pertanyaan.
11. Sahabat-sahabat penulis M. Gizhan Tamimi S.Sos, Anggina Masdalifah S.Sos, dan Temanteman angkatan 2006 terutama Bayu Juliandra Putra, Putri Wulandari, Pradhani Syahvitri,
Ade Ardianta Harahap, Ryan A Juskal. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini.
Semua canda tawa, suka duka yang pernah kita lewati bersama adalah kenangan terbaik
yang pernah penulis punya.

Universitas Sumatera Utara

12. Adik-adik angkatan 2007, 2008 yang telah banyak membantu penulis selama ini. Terima
kasih untuk kebersamaannya.
13. Teman-teman dan semua saudara CISC MEDAN, yang telah memberikan semua inspirasi
dan semangat yang besar buat penulis, selama penelitian.
14. Teman-teman dari departemen lain, Matthew. Terima kasih untuk kebersamaannya selama
di FISIP.
15. Pihak lain yan lang namanya tidak tersebut di atas terima kasih atas motivasi, dorongan dan
bantuan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi seluruh pihak dan membangun khazanah mengenai
bidang periklanan.
Medan, Juli 2011
Penulis

Bayu Azhari

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN
ABSTRAKSI ........................................................................................... i
KATA PENGANTAR ............................................................................. ii
DAFTAR ISI ........................................................................................... v
DAFTAR TABEL ................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................... ix
BAB I
I.1
I.2
I.3
I.4

PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah ..........................................................
Perumusan Masalah .................................................................
Pembatasan Masalah ................................................................
Tujuan dan Manfaat Penelitian ................................................
I.4.1 Tujuan Penelitian ............................................................
I.4.2 Manfaat Penelitian ..........................................................
I.5 Kerangka Teori ........................................................................
I.5.1 Komunikasi Massa ..........................................................
I.5.2 Televisi sebagai media massa ..........................................
I.5.3 Iklan ...............................................................................
I.5.3.1 Iklan televise ........................................................
I.5.3.2 Positioning ...........................................................
I.5.4 Teori S-O-R ....................................................................
I.5.5 Citra ................................................................................
I.6 Kerangka Konsep ...................................................................
I.7 Model Teoritis ........................................................................
I.8 Variabel Operasional ..............................................................
I.9 Defenisi Operasional ..............................................................
1.10 Hipotesis ..................................................................................

1
5
5
5
5
6
6
7
8
10
11
12
14
15
18
20
20
21
22

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi Massa .................................................................
II.2 Televisi sebagai media massa .................................................
II.3 Periklanan ..............................................................................
II.3.1 Defenisi Iklan ...............................................................
II.3.2 Tujuan Iklan .................................................................
II.3.3 Fungsi Iklan ..................................................................
II.3.4 Bentuk-bentuk iklan televisi .........................................
II.3.5 Kelebihan dan kelemahan iklan ....................................
II.3.6 Positioning ...................................................................

24
29
30
30
31
31
32
33
34

II.4 Teori S-O-R ......................................................................... 36
II.5 Citra ....................................................................................... 38

Universitas Sumatera Utara

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Deskripsi lokasi penelitian .....................................................
III.2 Metodologi penelitian ............................................................
III.2.1 Metode penelitian ........................................................
III.2.2 Lokasi penelitian .........................................................
III.3 Populasi dan Sampel ..............................................................
III.3.1 Populasi ......................................................................
III.3.2 Sampel ........................................................................
III.4 Teknik penarikan sampel .......................................................
III.5 Teknik pengumpulan data ......................................................
III.6 Teknik analisis data ................................................................
BAB IV
IV.1
IV.2
IV.3

IV.4
IV.5
IV.6
BAB V
V.1
V.2

ANALISA DAN PEMBAHASAN
Pelaksanaan pengumpulan data .............................................
IV.1.1 Langkah-langkah pengumpulan data .........................
Proses pengolahan data ........................................................
Analisa tabel tunggal ...........................................................
IV.3.1 Karakteristik responden ............................................
IV.3.2 Iklan televisi program jalan sehat 10.000 langkah
bersama Anlene ........................................................
IV.3.3 Citra produk susu Anlene .........................................
Analisa tabel silang .............................................................
Uji hipotesa ........................................................................
Pembahasan ........................................................................

44
44
45
45
45
45
46
48
48
49

52
52
43
54
54
58
73
83
90
92

PENUTUP
Kesimpulan ......................................................................... 95
Saran ................................................................................... 96

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL
Nomor

Tabel

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32

Variabel Operasional ............................................................. 20
Sampel penelitian .................................................................. 47
Usia responden ..................................................................... 54
Pendidikan responden ........................................................... 55
Pekerjaan responden ............................................................. 56
Penghasilan responden .......................................................... 57
Lama mengkonsumsi Anlene ................................................ 57
Tema kegiatan ....................................................................... 59
Kesesuaian tema terhadap produk ......................................... 60
Tahu tujuan kegiatan ............................................................. 61
Pendapat mengenai tujuan kegiatan ....................................... 62
Pemilihan lokasi kegiatan ...................................................... 63
Kestrategisan pemilihan lokasi kegiatan ................................ 64
Pengetahuan mengenai tagline .............................................. 65
Ketertarikan pada tagline ...................................................... 66
Mekanisme program ............................................................. 67
Mengerti akan mekanisme program ....................................... 68
Ketepatan penggunaan model iklan ....................................... 69
Model iklan menarik ............................................................. 70
Website produk ..................................................................... 71
Tampilan website .................................................................. 72
Frekuensi menonton iklan ..................................................... 73
Kesesuaian durasi iklan ......................................................... 74
Kecukupan mendapatkan informasi ....................................... 75
Pengertian akan informasi yang disampaikan ........................ 76
Kemampuan kegiatan mempengaruhi citra produk ................ 77
Tingkat pengaruh kegiatan terhadap citra produk ................... 78
Tanggapan mengenai kegiatan ............................................... 79
Sikap terhadap kegiatan ......................................................... 80
Merasakan perubahan setelah meminum susu ........................ 81
Program memberikan perubahan terhadap pola hidup ............ 82
Hubungan antara tahu akan tujuan kegiatan jalan sehat 10.000
langkah bersama Anlene dengan tanggapan terhadap kegiatan
jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene ........................... 84
Hubungan antara pemilihan lokasi kegiatan jalan sehat 10.000
langkah bersama Anlene dengan sikap terhadap kegiatan jalan
sehat 10.000 langkah bersama Anlene .................................... 86
Hubungan antara mengerti akan mekanisme program karena
mengerti terhadap informasi yang disampaikan mengenai
jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene ........................... 88
Hasil uji korelasi Spearman .................................................... 90

33

34

35

Halaman

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR
Nomor
1
2
3
4
5
6

Gambar
Halaman
Model S-O-R .................................................................... 14
Model pembentukan citra .................................................. 17
Model teoritis .................................................................... 20
Model S-O-R .................................................................... 37
Model pembentukan citra .................................................. 41
Model komunikasi dalam Public Relation ......................... 43

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama
Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000
langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan
Medan Marelan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana iklan kegiatan jalan
sehat ini mempengaruhi citra produk susu Anlene.
Teori yang digunakan dan dianggap relevan dalam penelitian ini adalah teori komunikasi
massa, televisi sebagai media massa, periklanan, teori S-O-R dan citra. Metode yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya
hubungan, seberapa besar hubungan tersebut dan berarti tidaknya hubungan antara iklan kegiatan
jalan sehat ini mempengaruhi citra produk susu Anlene.
Populasi dalam penelitian ini adalah ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan yang
berjumlah 998 jiwa per Juni 2010. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro
Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak
91 orang. Sementara teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu Proportional Stratified
Random Sampling, Purposive Sampling dan Accidental Sampling.
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu
Penelitian Kepustakaan (Library research) dan Penelitian Lapangan (Field Research). Teknik
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel
silang dan uji hipotesa melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh
Spearman, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPPS) 16.
Dari hasil penelitian ini diperoleh rs sebesar 0695, untuk melihat kuat lemahnya korelasi
(hubungan) kedua variabel dalam penelitian ini digunakan skala Guilford. Hal ini menunjukkan
bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000
langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan
Medan Marelan. Kemudian untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap
variabel Y masih menggunakan aplikasi SPSS 16 serta untuk mengetahui besar kekuatan
pengaruh variabel X terhadap Y digunakan Uji Determinan Korelasi.
Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara Iklan Televisi
Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di
kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan.

Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN

I.1

Latar Belakang Masalah
Tidak ada seorang pun di dunia ini ingin sakit atau mengalami gangguan kesehatan,

karena jika kesehatan terganggu tentu saja segalanya akan sulit dilakukan, kita tidak lagi bisa
melakukan kegiatan sehari-hari seperti bekerja, mengurus rumah, keluarga dan sebagainya.
Selain itu gangguan kesehatan bisa menyebabkan kita tidak bisa melakukan kegiatan yang kita
sukai. Bagi perempuan, gangguan kesehatan memiliki efek yang cukup besar tidak saja
berdampak ke diri sendiri, namun juga bisa berdampak pada keluarga dan lingkungan sekitarnya.
Apa saja ketakutan perempuan akan kesehatan?
Dalam survey kualitatif yang dilakukan terhadap sejumlah perempuan, diketahui bahwa
kesehatan

menjadi

hal

yang

paling

dikhawatirkan

oleh

(http://nasional.kompas.com/read/2010/11/10/08061589/Sehat.Pangkal.Cantik-14).

mereka
Hal

ini

disebabkan efek yang akan muncul, yaitu kendala bagi mereka untuk melakukan aktivitas harian
dan juga tidak akan terlihat cantik jika dalam kondisi sakit. Bagi perempuan Indonesia, mereka
memiliki peran yang cukup besar tidak hanya bagi dirinya sendiri namun juga bagi keluarga,
masyarakat dan lingkungannya. Perempuan adalah tumpuan bagi orang lain, sehingga mereka
merasa harus selalu dalam kondisi baik dan sehat. Ketika mereka sehat, maka mereka juga akan
bisa menjaga keluarga dan lingkungan mereka menjadi sehat. Selain itu ketenangan dan
keharmonisan secara langsung bisa tercipta juga mereka selalu dalam kondisi baik. Pentingnya
menjaga kesehatan diri mereka tidak menjadikan mereka egois, namun hal itu dilakukan supaya
orang-orang tersayang yang berada disekitarnya juga ikut terjaga kesehatannya.

Universitas Sumatera Utara

Dalam diskusi tersebut juga dikatakan bahwa, tidak ada perempuan yang akan mau
melakukan hal-hal negative yang akan mempengaruhi kesehatan mereka. Apa saja yang
ditakutkan perempuan terkait masalah kesehatan? Beberapa diantaranya adalah terkena penyakit
berat yang menyebabkan mereka kehilangan fungsi-fungsi gerakan yang vital, wabah penyakit,
sakit yang berkepanjangan, termasuk juga sakit datang bulan hingga menopause. Terganggunya
fungsi gerakan vital tentu saja akan memiliki dampak pada ketidakmampuan perempuan untuk
berperan sebagai mana mestinya baik terhadap pasangan, anak-anak atau kehidupan mereka,
sementara wabah penyakit akan menyebabkan mereka tidak bisa menjadi penyangga jika
keluarga atau lingkungan mereka terjangkit hal yang sama, sementara kondisi datang bulan atau
menopause mempengaruhi emosi dan hormone mereka sehingga akan mengganggu hubungan
mereka dengan keluarga dan lingkungan mereka. Dari sekitar 1.300 responden di 8 kota besar
Indonesia, terdapat banyak sekali keresahan yang dialami oleh perempuan dan kesehatan
menjadi keresahan yang utama. Sebanyak 16,4 persen perempuan menyatakan keresahan mereka
yang berkaitan dengan kesehatan.
Penting bagi pemasar untuk mengetahui keresahan ini terutama jika mereka memasarkan
produk-produk yang ditujukan bagi perempuan. Mengkomunikasikan cara untuk menjadi sehat
bagi perempuan mungkin menjadi jawaban dari keresahan ini, namun apakah itu cukup untuk
menarik perhatian perempuan? Ketertarikan perempuan tentu bisa dibangun melalui iklan dan
semacamnya seperti yang dilakukan beberapa produk kesehatan, supplemen, makanan, minuman
dan lain sebagainya. Namun untuk membangun ‘connect’ dengan perempuan tentunya tidak
cukup dengan iklan saja, namun juga memberdayakan mereka dengan ajakan untuk hidup lebih
sehat. Salah satu produk yang melakukan koneksi dengan perempuan secara aktif adalah Anlene,
sebagai susu berkalsium, dikomunikasikan bisa membantu perempuan lebih sehat dengan terjaga

Universitas Sumatera Utara

asupan kalsiumnya. Produk susu Anlene berusaha sekuat mungkin untuk dapat bersaing dengan
kompetitor untuk produk serupa yakni susu kalsium tinggi untuk asupan gizi tulang seperti
produk Produgen, Hi-Lo dan lain sebagainya.
Ada beberapa versi iklan produk susu Anlene di televisi yang pernah ditayangkan.
Beberapa versi tersebut antara lain versi Strong Bone yang dibintangi oleh Anggun dengan
mengambil angle menyanyi diatas panggung, versi lainnya berupa riset yang membuktikan
bahwa 50% wanita Indonesia kekurangan kalsium dan yang terakhir adalah versi iklan yang
isinya mengajak untuk melakukan gerakan 10.000 langkah bersama Anlene yang menggunakan
model iklan Indy Barens.
Berbagai komunikasi melalui iklan dan aktivasi kegiatan dilakukan untuk mendukung
kampanye ini. Iklan produk susu ini dan juga kegiatannya memiliki tingkat kemunculan televisi
± 5-10 kali pada saat jam prime time (19.00-22.00 WIB), dengan total frekuensi penanyangan
sehari

mencapai

35

kali

sehari

((http://nasional.kompas.com/read/2010/11/10/08061589/Sehat.Pangkal.Cantik-14). Tidak cukup
dengan hanya iklan yang secara jelas mengkomunikasikan manfaat produknya, Anlene juga
mengajak perempuan melalui berbagai program yang mendukung pola asupan kalsium ini
diantaranya gerakan 10.000 langkah yang mengajak perempuan untuk jalan kaki guna menjaga
kesehatan mereka. Dalam kampanyenya, Anlene berusaha mengatakan bahwa menjadi sehat
tidak perlu mahal, hanya dengan jalan kaki yang notabene merupakan olah raga murah, ditambah
asupan suplemen susu berkalsium maka perempuan akan lebih terjaga kesehatannya.
Menjaga kesehatan sangatlah penting bagi perempuan Indonesia, karena peranan mereka
dalam kelurga dan lingkungan yang cukup besar. Jika pemasar bisa menawarkan cara menjaga
kesehatan dengan lebih prima tanpa menggurui mereka dan dilakukan dengan cara yang simpel.

Universitas Sumatera Utara

Bukan tidak mungkin perempuan dengan senang hati akan menggunakannya bahkan
memberikan rekomendasi kepada sekitarnya.
Melalui kegiatan ini maka penggunaan produk susu Anlene di kalangan wanita semakin
luas. Hal yang paling signifikan akan membentuk citra yang positif di kalangan para wanita yang
mengkonsumsi minuman susu berkalsium ini. Penelitian ini akan dilakukan di kalangan ibu-ibu
PKK di Kecamatan Medan Marelan. Pemilihan lokasi penelitian di daerah Kecamatan Marelan,
karena pada saat pra penelitian dan juga informasi dari sumber radio yang menjadi panitia lokal
kegiatan Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene, peserta dari kota Medan yang paling
banyak adalah wanita dari kecamatan Medan Marelan dan merupakan grup dari kelompok PKK.
Dari uraian diatas, peneliti merasa tertarik untuk meneliti sejauhmana hubungan antara
program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene berpengaruh terhadap Citra Produk Susu
Anlene dikalangan ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan?”

I.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang akan diteliti

dapat dirumuskan sebagai berikut: “Sejauhmanakah program Jalan Sehat 10.000 Langkah
Bersama Anlene berpengaruh terhadap Citra Produk Susu Anlene dikalangan ibu PKK di
Kecamatan Medan Marelan?”

I.3

Pembatasan Masalah
Guna menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan

penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah yang akan
diteliti adalah sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

a.

Penelitian ini terbatas pada program Jalan Sehat 10.000 langkah yang pernah diadakan di
kota Medan.

b.

Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan hubungan dan
menguji hipotesis.

c. Penelitian dilakukan pada bulan Januari 2011
d.

Objek penelitian terbatas di kalangan ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan.

I.4

Tujuan dan Manfaat Penelitian

I.4.1

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengetahui kegiatan yang dilakukan dalam program Jalan Sehat 10.000 langkah
bersama Anlene.
b. Untuk mengetahui perhatian khalayak terhadap program Jalan Sehat 10.000 langkah
bersama Anlene.
c. Untuk mengetahui penilaian khalayak terhadap program Jalan Sehat 10.000 langkah
bersama Anlene.
d. Untuk mencari hubungan antara pengaruh program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama
Anlene.dengan citra produk susu Anlene.
I.4.2

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memperkaya khasanah penelitian
komunikasi dan sumber bacaan, khususnya penelitian tentang komunikasi pemasaran.
b. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan dapat memperluas cakrawala dan wawasan
peneliti tentang komunikasi pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan kegiatan
sosialisasi produk dan citra produk.

Universitas Sumatera Utara

c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap
pengetahuan mahasiswa tentang komunikasi pemasaran terutama yang berkaitan dengan
kampanye produk.

I.5

Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam

memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian tersebut disoroti
(Nawawi, 2001: 40).
Menurut Kerlinger (Rakhmat, 2004: 6), teori merupakan himpunan konstruk (konsep),
yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara
variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.
Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan tujuan dan
arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih kosep-konsep yang
tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:
I.5.1

Komunikasi Massa
Komunikasi Massa adalah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat

kabar dengan sirkulasi luas, siaran radio, dan televise yang ditujukan pada umum, dan film yang
dipertunjukkan pada gedung-gedung bioskop. Sedangkan karakter komunikasi massa adalah
bersifat umum dan terbuka, heterogen, menimbulkan keserempakan, hubungan antara
komunikator dan komunikan bersifat searah, tetapi dalam hubungan antara komunikator dan
komunikan terdapat mekanisme resmi yang mengurangi ketidakpastian (Effendy, 2003 : 60)

Universitas Sumatera Utara

Menurut Gerbner (1967), komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki
orang dalam masyarakat industri. Sedangkan dalam ensiklopedi pers Indonesia, komunikasi
massa didefenisikan sebagai bentuk komunikasi yang menggunakan sarana-sarana, teknik yang
mampu menyampaikan pesan kepada suatu khalayak yang besar dalam waktu relative singkat
atau bahkan secara tidak langsung.

I.5.2

Televisi sebagai Media Massa
Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun

1920-an untuk

mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk mencapai masyarakat yang
sangat luas (http://id.wikipedia.org/wiki/Media massa)
Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang memungkinkan
disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu
sarana teknis yang memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media
massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas :
1.

Media cetak (printed media) yang mencakup surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur
dan sebagainya.

2.

Media elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain.
Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan oleh media massa

yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya,
dan bisa disimpan dan dibaca ulang. Namun sifat komunikasinya masih tertunda (delay). Radio
bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan

Universitas Sumatera Utara

seringkali tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio.
Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu berimajinasi
lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa
secara komprehensif, tanpa ditambah dan dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan
menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual
mampu dihadirkan, namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak
mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam kejadian
secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana
penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan skenario dan penyutradaraan.
Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal dari dua kata
yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa Yunani) yang berarti jauh, dan visi (videre-Bahasa
Latin) berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television
diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang
diproduksi di suatu tempat-tempat lain melalui sebuah perantara perangkat penerima (Wahyudi,
1996 :49).
Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang
kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai
keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang
mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah
emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan
media massa lainnya.
Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang
disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali (1992 :9), iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu

Universitas Sumatera Utara

produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal
yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan
tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasa
adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang
dapat digunakan adalah media cetak (surat kabar, majalah dan lain-lain) maupun media
elektronik (televisi, radio, film).
I.5.3 Iklan
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa
ditemukan dinegara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan ekonomi. Menurut Liliweri
(1997), iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan
gagasan kepada pihak lain. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, atau memberi layanan,
serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Masih
mengutip dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual
barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi persuasif.
Kotler (1991:237) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal,
promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang
dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus
melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang
mengupayakannya (http://belajar-untuk-bisa.blogspot.com/2009/05/apa-itu-iklan.html).

Universitas Sumatera Utara

Jeffkins (1997) mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut
Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling persuasive yang
diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu
dengan biaya semurah-murahnya (Kasali: 1992, 114).
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah
untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind).
Salah satu keuntungan utama iklan disbanding denagn media promosi lainnya adalah
kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu
waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah (Jeffkins : 1997 :43).
I.5.3.1 Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif,
tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya.
Sifatnya yang audiovisual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.
Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut
( Kasali, 1992 :101) :
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan,
maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan
dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif,
masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi/ Pengulangan

Universitas Sumatera Utara

Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang
cukup bermanfaat yang memu ngkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam
frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.
4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat
iklannya.
1.5.3.2 Positioning
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon
konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas kemampuan untuk menyimpan dan
mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama
orang, konsep dan sebagainya.
Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli
bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi
periklanan dengan strategi merebut sekapling drai suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang
dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The
Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek,
perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau
konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product
(1982), strategi postioning dapat diterapkan melalui :
1. Penonjolan karakteristik Produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur
produk yang dapat ditonjolkan.

Universitas Sumatera Utara

2. Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan
mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula.
3. Penonjolan Penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan
produk.
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan
penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun
perwakilan produknya.
5. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang
“terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang
bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan simbol-simbol
budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra ayng berbeda di mata calon pembeli
terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning
sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan
mulus. (Kasali, 1992 :155).

I.5.4

Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari

psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang
jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini

Universitas Sumatera Utara

mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas
rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan (stimulus), komunikan (organism), efek
(response). Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1
Gambar Model S-O-R

Stimulus
8.

Organism :
- perhatian
- pengertian
- penerimaan

Response :
Perubahan sikap

Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi
pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau dapat ditolak. Jika
pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi
organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari organisme. Jika stimulus diterima oleh
organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus
efektif dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari
organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses berikutnya. Pada
langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga

Universitas Sumatera Utara

dapat terjadi kesediaan dalam mengubah sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa
sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula.
Perubahan berarti bahwa stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya
secara efektif dapat merubah sikap.
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar.
Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar
tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy, 2003:255). Sesuai dengan latar
belakang penelitian dimana iklan susu Anlene tersebut (stimulus) mampu menarik perhatian ibuibu PKK di kecamatan Medan Marelan (organism) dan dari perhatian, mereka mengerti akan
gerakan kampanye tersebut dan menerima ajakan yang bersifat persuasif sehingga memunculkan
perubahan sikap berupa mengikuti kegiatan gerakan jalan 10.000 langkah bersama Anlene yang
bertujuan agar wanita Indonesia terhindar dari penyakit Osteoporosis tulang.
1.5.5 Citra
Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi
seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa
dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi
yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas
kenyataan yang sesungguhnya.
Dalam buku Essential of Public Relations (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111), Jefkins
menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian
seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi
Komunikasi (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran

Universitas Sumatera Utara

tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra
terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya
terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115),
menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan
yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra
seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima
seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung
mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem
komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), dalam
laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut:
Gambar 2
Model Pembentukan Citra
pengalaman mengenai stimulus

Stimulus
Rangsang

Kognisi
Persepsi

Sikap
Motivasi

Respon
Perilaku

Rangsang

Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah
pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan
atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.

Universitas Sumatera Utara

Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar
diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu
dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai
citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”.
Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang
rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna
terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses
pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh
rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan
timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan
informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi
dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu
untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap
adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide,
situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah
orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan
diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau
tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada
akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.

Universitas Sumatera Utara

I.6

Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis

dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat mengantar penelitian pada
rumusan hipotesa (Nawawi, 2001: 33).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah
dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan,
kelompok, atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial.
Dengan demikian, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah
yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a.

Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi
munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel
berubah, sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain sama sekali
tidak muncul (Nawawi, 2001: 57).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000

Langkah Bersama Anlene.
b.

Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat merupakan sejumlah gejala ataupun faktor maupun unsur yang ada

ataupun muncul, dipengaruhi, atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 2001: 57).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra produk susu Anlene.

Universitas Sumatera Utara

I.7

Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep dibentuk menjadi

suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 3
Model Teoritis
Variabel Bebas (X)
Iklan Televisi Program Jalan
5.
Sehat 10.000
Langkah Bersama
Anlene

I.8

Variabel Terikat (Y)
Citra Produk Susu Anlene

Variabel Operasional
Berdasarkan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasionalisasi variabel yang

berfungsi membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yaitu sebagai berikut:
Tabel 1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
1. Variabel Bebas (X)
Iklan Televisi Program Jalan Sehat
10.000 Langkah Bersama Anlene

2. Variabel Terikat (Y)
Citra produk susu Anlene

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
a.
b.
c.
d.

Variabel Operasional
Tema Kegiatan
Tujuan Kegiatan
Lokasi Kegiatan
Tagline “Jalan Sehat
langkah”
Mekanisme Program
Model Iklan
Website
Persepsi
Kognisi
Sikap
Frekuensi
Menoonton

10.000

Iklan

Universitas Sumatera Utara

Program Jalan Sehat
langkah bersama Anlene

I.9

10.000

Defenisi Operasional
Defenisi operasional merupakan unsur penelitian untuk mengetahui bagaimana caranya

mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi alamiah
yang sangat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun,
2006: 46).
Adapun defenisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Variabel Bebas (Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama
Anlene)
a. Tema Kegiatan, yakni tema kegiatan program jalan sehat 10.000 langkah bersama
Anlene.
b. Tujuan Kegiatan, yakni tujuan kegiatan program jalan sehat 10.000 langkah bersama
Anlene
c. Lokasi Kegiatan, yakni lokasi kegiatan program jalan sehat 10.000 langkah bersama
Anlene
d. Tagline “Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene”, yakni tagline dalam kampanye
program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene
e. Mekanisme Program, yakni teknik atau cara yang digunakan dalam program jalan sehat
10.000 langkah bersama Anlene.

Universitas Sumatera Utara

f. Model iklan, yakni seseorang yang digunakan sebagai pemeran dari iklan gerakan 10.000
langkah bersama Anlene
g. Website, yakni situs dari produk susu Anlene.

2. Variabel Terikat (Citra produk susu Anlene)
a. Persepsi, yakni hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu
proses pemaknaan terhadap produk susu Anlene dengan adanya kegiatan jalan 10.000
langkah ini.
b. Kognisi, yakni suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus yang diberikan
dengan adanya kegiatan jalan 10.000 langkah oleh produk susu Anlene.
c. Sikap, yakni kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam
menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai terhadap kegiatan jalan 10.000 langkah oleh
produk susu Anlene.
d. Frekuensi menonton iklan televisi program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene,
yakni apakah responden pernah atau tidak pernah menonton iklan kampanye program
jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene.

I.10

Hipotesis
Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo berarti

kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi, hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna,
sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu dengan menguji
hipotesis dengan data di lapangan (Bungin, 2001: 90).

Universitas Sumatera Utara

Dokumen yang terkait

Dokumen baru

Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)