Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

(1)

IKLAN TELEVISI PROGRAM JALAN SEHAT 10.000 LANGKAH BERSAMA ANLENE TERHADAP CITRA PRODUK

(Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi

Disusun oleh :

Bayu Azhari

060904098

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

(2)

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana iklan kegiatan jalan sehat ini mempengaruhi citra produk susu Anlene.

Teori yang digunakan dan dianggap relevan dalam penelitian ini adalah teori komunikasi massa, televisi sebagai media massa, periklanan, teori S-O-R dan citra. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa besar hubungan tersebut dan berarti tidaknya hubungan antara iklan kegiatan jalan sehat ini mempengaruhi citra produk susu Anlene.

Populasi dalam penelitian ini adalah ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan yang berjumlah 998 jiwa per Juni 2010. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 91 orang. Sementara teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu Proportional Stratified Random Sampling, Purposive Sampling dan Accidental Sampling.

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library research) dan Penelitian Lapangan (Field Research). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPPS) 16. Dari hasil penelitian ini diperoleh rs sebesar 0695, untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel dalam penelitian ini digunakan skala Guilford. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan. Kemudian untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan aplikasi SPSS 16 serta untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap Y digunakan Uji Determinan Korelasi.

Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan.

(3)

KATA PENGANTAR

Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan anugerah-Nya yang berlimpah sehingga penulis dapat menyelesikan skripsi yang berjudul ”Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk Susu Anlene di Kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan”. Skripsi ini merupakan tugas akhir perkuliahan penulis sebagai syarat pendidikan Strata Satu (S-1). Penulis berharap ke depannya skripsi ini dapat menjadi inspirasi bagi mahasiswa dalam mengembangkan penulisan. Tentunya skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis senantiasa mengharapkan gagasan baru, kritik serta saran yang membangun demi perbaikan ke depan.

Dalam penyelesaian skripsi ini penulis banyak mendapat bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak yang tanpa itu semua kemungkinan skripsi ini tidak akan dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Kedua orang tua, Ayahanda Syamsuddin dan Ibunda Halidah Hanum. Terima kasih atas kasih sayang, doa, dukungan moral dan material yang telah diberikan. Terima kasih utuk semua dorongan dan semangat yang diberikan dan mohon maaf yang sebesar-besarnya atas penantianmu selama ini.

2. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan FISIP USU.

(4)

4. Ibu Dra. Dayana, M.si selaku Sekretaris Departemen Ilmu komunikasi yang telah banyak membantu penulis selama selama proses pengerjaan skripsi.

5. Ibu Drs. Rusni, MA selaku dosen pembimbing sekaligus dosen wali penulis yang telah banyak membimbing penulis dalam pengerjaan skripsi. Terima kasih telah meluangkan waktu untuk membimbing penulis dan memberikan saran-saran sekaligus masukan yang sangat berarti.

6. Bapak Pulungan Harahap, SH, M.Si Selaku Kepala Camat Medan Marelan yang berkenan membantu saya dalam penyarian data dan kesediaannya untuk memberikan waktu kepada penulis.

7. Para Ibu PKK Kecamatan Medan Marelan atas kerjasama pengisian kuesionernya.

8. Seluruh dosen Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik yang telah memberikan pengetahuan dan ilmu yang berharga.

9. Seluruh pegawai dan staf Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Kak Ros, Bang Ria, Kak Cut,Kak Maya, Bang Udin dan staf lainnya di Departemen Ilmu komunikasi.

10. Kak Rotua Nuraini atas kegilaannya dan kesabarannya menghadapi penulis dengan segala pertanyaan.

11. Sahabat-sahabat penulis M. Gizhan Tamimi S.Sos, Anggina Masdalifah S.Sos, dan Teman-teman angkatan 2006 terutama Bayu Juliandra Putra, Putri Wulandari, Pradhani Syahvitri, Ade Ardianta Harahap, Ryan A Juskal. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini. Semua canda tawa, suka duka yang pernah kita lewati bersama adalah kenangan terbaik yang pernah penulis punya.

(5)

12. Adik-adik angkatan 2007, 2008 yang telah banyak membantu penulis selama ini. Terima kasih untuk kebersamaannya.

13. Teman-teman dan semua saudara CISC MEDAN, yang telah memberikan semua inspirasi dan semangat yang besar buat penulis, selama penelitian.

14. Teman-teman dari departemen lain, Matthew. Terima kasih untuk kebersamaannya selama di FISIP.

15. Pihak lain yan lang namanya tidak tersebut di atas terima kasih atas motivasi, dorongan dan bantuan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Semoga skripsi ini bermanfaat bagi seluruh pihak dan membangun khazanah mengenai bidang periklanan.

Medan, Juli 2011 Penulis

(6)

DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah ... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 5

I.3 Pembatasan Masalah ... 5

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5

I.4.1 Tujuan Penelitian ... 5

I.4.2 Manfaat Penelitian ... 6

I.5 Kerangka Teori ... 6

I.5.1 Komunikasi Massa ... 7

I.5.2 Televisi sebagai media massa ... 8

I.5.3 Iklan ... 10

I.5.3.1 Iklan televise ... 11

I.5.3.2 Positioning ... 12

I.5.4 Teori S-O-R ... 14

I.5.5 Citra ... 15

I.6 Kerangka Konsep ... 18

I.7 Model Teoritis ... 20

I.8 Variabel Operasional ... 20

I.9 Defenisi Operasional ... 21

1.10 Hipotesis ... 22

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi Massa ... 24

II.2 Televisi sebagai media massa ... 29

II.3 Periklanan ... 30

II.3.1 Defenisi Iklan ... 30

II.3.2 Tujuan Iklan ... 31

II.3.3 Fungsi Iklan ... 31

II.3.4 Bentuk-bentuk iklan televisi ... 32

II.3.5 Kelebihan dan kelemahan iklan ... 33

II.3.6 Positioning ... 34

II.4 Teori S-O-R ... 36

(7)

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Deskripsi lokasi penelitian ... 44

III.2 Metodologi penelitian ... 44

III.2.1 Metode penelitian ... 45

III.2.2 Lokasi penelitian ... 45

III.3 Populasi dan Sampel ... 45

III.3.1 Populasi ... 45

III.3.2 Sampel ... 46

III.4 Teknik penarikan sampel ... 48

III.5 Teknik pengumpulan data ... 48

III.6 Teknik analisis data ... 49

BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan pengumpulan data ... 52

IV.1.1 Langkah-langkah pengumpulan data ... 52

IV.2 Proses pengolahan data ... 43

IV.3 Analisa tabel tunggal ... 54

IV.3.1 Karakteristik responden ... 54

IV.3.2 Iklan televisi program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene ... 58

IV.3.3 Citra produk susu Anlene ... 73

IV.4 Analisa tabel silang ... 83

IV.5 Uji hipotesa ... 90

IV.6 Pembahasan ... 92

BAB V PENUTUP V.1 Kesimpulan ... 95

V.2 Saran ... 96

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(8)

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

1 Variabel Operasional ... 20

2 Sampel penelitian ... 47

3 Usia responden ... 54

4 Pendidikan responden ... 55

5 Pekerjaan responden ... 56

6 Penghasilan responden ... 57

7 Lama mengkonsumsi Anlene ... 57

8 Tema kegiatan ... 59

9 Kesesuaian tema terhadap produk ... 60

10 Tahu tujuan kegiatan ... 61

11 Pendapat mengenai tujuan kegiatan ... 62

12 Pemilihan lokasi kegiatan ... 63

13 Kestrategisan pemilihan lokasi kegiatan ... 64

14 Pengetahuan mengenai tagline ... 65

15 Ketertarikan pada tagline ... 66

16 Mekanisme program ... 67

17 Mengerti akan mekanisme program ... 68

18 Ketepatan penggunaan model iklan ... 69

19 Model iklan menarik ... 70

20 Website produk ... 71

21 Tampilan website ... 72

22 Frekuensi menonton iklan ... 73

23 Kesesuaian durasi iklan ... 74

24 Kecukupan mendapatkan informasi ... 75

25 Pengertian akan informasi yang disampaikan ... 76

26 Kemampuan kegiatan mempengaruhi citra produk ... 77

27 Tingkat pengaruh kegiatan terhadap citra produk ... 78

28 Tanggapan mengenai kegiatan ... 79

29 Sikap terhadap kegiatan ... 80

30 Merasakan perubahan setelah meminum susu ... 81

31 Program memberikan perubahan terhadap pola hidup ... 82

32 Hubungan antara tahu akan tujuan kegiatan jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene dengan tanggapan terhadap kegiatan jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene ... 84

33 Hubungan antara pemilihan lokasi kegiatan jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene dengan sikap terhadap kegiatan jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene ... 86

34 Hubungan antara mengerti akan mekanisme program karena mengerti terhadap informasi yang disampaikan mengenai jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene ... 88

(9)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Gambar Halaman

1 Model S-O-R ... 14

2 Model pembentukan citra ... 17

3 Model teoritis ... 20

4 Model S-O-R ... 37

5 Model pembentukan citra ... 41

(10)

ABSTRAKSI

(11)

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Tidak ada seorang pun di dunia ini ingin sakit atau mengalami gangguan kesehatan, karena jika kesehatan terganggu tentu saja segalanya akan sulit dilakukan, kita tidak lagi bisa melakukan kegiatan sehari-hari seperti bekerja, mengurus rumah, keluarga dan sebagainya. Selain itu gangguan kesehatan bisa menyebabkan kita tidak bisa melakukan kegiatan yang kita sukai. Bagi perempuan, gangguan kesehatan memiliki efek yang cukup besar tidak saja berdampak ke diri sendiri, namun juga bisa berdampak pada keluarga dan lingkungan sekitarnya. Apa saja ketakutan perempuan akan kesehatan?

Dalam survey kualitatif yang dilakukan terhadap sejumlah perempuan, diketahui bahwa kesehatan menjadi hal yang paling dikhawatirkan oleh mereka

Hal ini

disebabkan efek yang akan muncul, yaitu kendala bagi mereka untuk melakukan aktivitas harian dan juga tidak akan terlihat cantik jika dalam kondisi sakit. Bagi perempuan Indonesia, mereka memiliki peran yang cukup besar tidak hanya bagi dirinya sendiri namun juga bagi keluarga, masyarakat dan lingkungannya. Perempuan adalah tumpuan bagi orang lain, sehingga mereka merasa harus selalu dalam kondisi baik dan sehat. Ketika mereka sehat, maka mereka juga akan bisa menjaga keluarga dan lingkungan mereka menjadi sehat. Selain itu ketenangan dan keharmonisan secara langsung bisa tercipta juga mereka selalu dalam kondisi baik. Pentingnya menjaga kesehatan diri mereka tidak menjadikan mereka egois, namun hal itu dilakukan supaya orang-orang tersayang yang berada disekitarnya juga ikut terjaga kesehatannya.

(12)

Dalam diskusi tersebut juga dikatakan bahwa, tidak ada perempuan yang akan mau melakukan hal-hal negative yang akan mempengaruhi kesehatan mereka. Apa saja yang ditakutkan perempuan terkait masalah kesehatan? Beberapa diantaranya adalah terkena penyakit berat yang menyebabkan mereka kehilangan fungsi-fungsi gerakan yang vital, wabah penyakit, sakit yang berkepanjangan, termasuk juga sakit datang bulan hingga menopause. Terganggunya fungsi gerakan vital tentu saja akan memiliki dampak pada ketidakmampuan perempuan untuk berperan sebagai mana mestinya baik terhadap pasangan, anak-anak atau kehidupan mereka, sementara wabah penyakit akan menyebabkan mereka tidak bisa menjadi penyangga jika keluarga atau lingkungan mereka terjangkit hal yang sama, sementara kondisi datang bulan atau menopause mempengaruhi emosi dan hormone mereka sehingga akan mengganggu hubungan mereka dengan keluarga dan lingkungan mereka. Dari sekitar 1.300 responden di 8 kota besar Indonesia, terdapat banyak sekali keresahan yang dialami oleh perempuan dan kesehatan menjadi keresahan yang utama. Sebanyak 16,4 persen perempuan menyatakan keresahan mereka yang berkaitan dengan kesehatan.

Penting bagi pemasar untuk mengetahui keresahan ini terutama jika mereka memasarkan produk-produk yang ditujukan bagi perempuan. Mengkomunikasikan cara untuk menjadi sehat bagi perempuan mungkin menjadi jawaban dari keresahan ini, namun apakah itu cukup untuk menarik perhatian perempuan? Ketertarikan perempuan tentu bisa dibangun melalui iklan dan semacamnya seperti yang dilakukan beberapa produk kesehatan, supplemen, makanan, minuman dan lain sebagainya. Namun untuk membangun ‘connect’ dengan perempuan tentunya tidak cukup dengan iklan saja, namun juga memberdayakan mereka dengan ajakan untuk hidup lebih sehat. Salah satu produk yang melakukan koneksi dengan perempuan secara aktif adalah Anlene, sebagai susu berkalsium, dikomunikasikan bisa membantu perempuan lebih sehat dengan terjaga

(13)

asupan kalsiumnya. Produk susu Anlene berusaha sekuat mungkin untuk dapat bersaing dengan kompetitor untuk produk serupa yakni susu kalsium tinggi untuk asupan gizi tulang seperti produk Produgen, Hi-Lo dan lain sebagainya.

Ada beberapa versi iklan produk susu Anlene di televisi yang pernah ditayangkan. Beberapa versi tersebut antara lain versi Strong Bone yang dibintangi oleh Anggun dengan mengambil angle menyanyi diatas panggung, versi lainnya berupa riset yang membuktikan bahwa 50% wanita Indonesia kekurangan kalsium dan yang terakhir adalah versi iklan yang isinya mengajak untuk melakukan gerakan 10.000 langkah bersama Anlene yang menggunakan model iklan Indy Barens.

Berbagai komunikasi melalui iklan dan aktivasi kegiatan dilakukan untuk mendukung kampanye ini. Iklan produk susu ini dan juga kegiatannya memiliki tingkat kemunculan televisi ± 5-10 kali pada saat jam prime time (19.00-22.00 WIB), dengan total frekuensi penanyangan

sehari mencapai 35 kali sehari

(

dengan hanya iklan yang secara jelas mengkomunikasikan manfaat produknya, Anlene juga mengajak perempuan melalui berbagai program yang mendukung pola asupan kalsium ini diantaranya gerakan 10.000 langkah yang mengajak perempuan untuk jalan kaki guna menjaga kesehatan mereka. Dalam kampanyenya, Anlene berusaha mengatakan bahwa menjadi sehat tidak perlu mahal, hanya dengan jalan kaki yang notabene merupakan olah raga murah, ditambah asupan suplemen susu berkalsium maka perempuan akan lebih terjaga kesehatannya.

Menjaga kesehatan sangatlah penting bagi perempuan Indonesia, karena peranan mereka dalam kelurga dan lingkungan yang cukup besar. Jika pemasar bisa menawarkan cara menjaga kesehatan dengan lebih prima tanpa menggurui mereka dan dilakukan dengan cara yang simpel.

(14)

Bukan tidak mungkin perempuan dengan senang hati akan menggunakannya bahkan memberikan rekomendasi kepada sekitarnya.

Melalui kegiatan ini maka penggunaan produk susu Anlene di kalangan wanita semakin luas. Hal yang paling signifikan akan membentuk citra yang positif di kalangan para wanita yang mengkonsumsi minuman susu berkalsium ini. Penelitian ini akan dilakukan di kalangan ibu-ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan. Pemilihan lokasi penelitian di daerah Kecamatan Marelan, karena pada saat pra penelitian dan juga informasi dari sumber radio yang menjadi panitia lokal kegiatan Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene, peserta dari kota Medan yang paling banyak adalah wanita dari kecamatan Medan Marelan dan merupakan grup dari kelompok PKK.

Dari uraian diatas, peneliti merasa tertarik untuk meneliti sejauhmana hubungan antara program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene berpengaruh terhadap Citra Produk Susu Anlene dikalangan ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan?”

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut: “Sejauhmanakah program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene berpengaruh terhadap Citra Produk Susu Anlene dikalangan ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan?”

I.3 Pembatasan Masalah

Guna menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

(15)

a. Penelitian ini terbatas pada program Jalan Sehat 10.000 langkah yang pernah diadakan di kota Medan.

b. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis.

c. Penelitian dilakukan pada bulan Januari 2011

d. Objek penelitian terbatas di kalangan ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan.

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

I.4.1 Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengetahui kegiatan yang dilakukan dalam program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene.

b. Untuk mengetahui perhatian khalayak terhadap program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene.

c. Untuk mengetahui penilaian khalayak terhadap program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene.

d. Untuk mencari hubungan antara pengaruh program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene.dengan citra produk susu Anlene.

I.4.2 Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memperkaya khasanah penelitian komunikasi dan sumber bacaan, khususnya penelitian tentang komunikasi pemasaran. b. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan dapat memperluas cakrawala dan wawasan

peneliti tentang komunikasi pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan kegiatan sosialisasi produk dan citra produk.

(16)

c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengetahuan mahasiswa tentang komunikasi pemasaran terutama yang berkaitan dengan kampanye produk.

I.5 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian tersebut disoroti (Nawawi, 2001: 40).

Menurut Kerlinger (Rakhmat, 2004: 6), teori merupakan himpunan konstruk (konsep), yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.

Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih kosep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya.

Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut: I.5.1 Komunikasi Massa

Komunikasi Massa adalah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar dengan sirkulasi luas, siaran radio, dan televise yang ditujukan pada umum, dan film yang dipertunjukkan pada gedung-gedung bioskop. Sedangkan karakter komunikasi massa adalah bersifat umum dan terbuka, heterogen, menimbulkan keserempakan, hubungan antara komunikator dan komunikan bersifat searah, tetapi dalam hubungan antara komunikator dan komunikan terdapat mekanisme resmi yang mengurangi ketidakpastian (Effendy, 2003 : 60)

(17)

Menurut Gerbner (1967), komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedangkan dalam ensiklopedi pers Indonesia, komunikasi massa didefenisikan sebagai bentuk komunikasi yang menggunakan sarana-sarana, teknik yang mampu menyampaikan pesan kepada suatu khalayak yang besar dalam waktu relative singkat atau bahkan secara tidak langsung.

I.5.2 Televisi sebagai Media Massa

Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk mencapai masyarakat yang

sangat lua

Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas :

1. Media cetak (printed media) yang mencakup surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur dan sebagainya.

2. Media elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain.

Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya, dan bisa disimpan dan dibaca ulang. Namun sifat komunikasinya masih tertunda (delay). Radio bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan

(18)

seringkali tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio. Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu berimajinasi lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan, namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan skenario dan penyutradaraan.

Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa Yunani) yang berarti jauh, dan visi (videre-Bahasa Latin) berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat lain melalui sebuah perantara perangkat penerima (Wahyudi, 1996 :49).

Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya.

Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali (1992 :9), iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu

(19)

produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak (surat kabar, majalah dan lain-lain) maupun media elektronik (televisi, radio, film).

I.5.3 Iklan

Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan dinegara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan ekonomi. Menurut Liliweri (1997), iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, atau memberi layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Masih mengutip dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.

Kotler (1991:237) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang

(20)

Jeffkins (1997) mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Kasali: 1992, 114).

Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Salah satu keuntungan utama iklan disbanding denagn media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah (Jeffkins : 1997 :43).

I.5.3.1 Iklan Televisi

Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya. Sifatnya yang audiovisual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.

Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut ( Kasali, 1992 :101) :

1. Kesan Realistik

Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.

2. Masyarakat lebih tanggap

Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.

(21)

Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memu ngkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.

4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja

Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.

1.5.3.2 Positioning

Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.

Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling drai suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.

Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.

Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product (1982), strategi postioning dapat diterapkan melalui :

1. Penonjolan karakteristik Produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan.

(22)

2. Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula.

3. Penonjolan Penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.

4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.

5. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.

6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra ayng berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.

7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. (Kasali, 1992 :155).

I.5.4 Teori S-O-R

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini

(23)

mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme.

Elemen-elemen dari model ini adalah pesan (stimulus), komunikan (organism), efek (response). Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 1

Gambar Model S-O-R

Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga

Organism : - perhatian - pengertian - penerimaan

Response : Perubahan sikap Stimulus

(24)

dapat terjadi kesediaan dalam mengubah sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap.

Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy, 2003:255). Sesuai dengan latar belakang penelitian dimana iklan susu Anlene tersebut (stimulus) mampu menarik perhatian ibu-ibu PKK di kecamatan Medan Marelan (organism) dan dari perhatian, mereka mengerti akan gerakan kampanye tersebut dan menerima ajakan yang bersifat persuasif sehingga memunculkan perubahan sikap berupa mengikuti kegiatan gerakan jalan 10.000 langkah bersama Anlene yang bertujuan agar wanita Indonesia terhindar dari penyakit Osteoporosis tulang.

1.5.5 Citra

Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.

Dalam buku Essential of Public Relations (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111), Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran

(25)

tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.

Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut:

Gambar 2

Model Pembentukan Citra pengalaman mengenai stimulus

Stimulus Respon

Rangsang Perilaku

Rangsang

Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.

Kognisi

Persepsi Sikap Motivasi

(26)

Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”.

Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.

Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.

(27)

I.6 Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 2001: 33).

Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan,

kelompok, atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial.

Dengan demikian, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.

Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Variabel Bebas (X)

Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah, sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain sama sekali tidak muncul (Nawawi, 2001: 57).

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene.

b. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat merupakan sejumlah gejala ataupun faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul, dipengaruhi, atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 2001: 57).

(28)

I.7 Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:

Gambar 3 Model Teoritis

I.8 Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasionalisasi variabel yang berfungsi membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yaitu sebagai berikut:

Tabel 1

Variabel Operasional

Variabel Teoritis Variabel Operasional

1. Variabel Bebas (X)

Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene

a. Tema Kegiatan b. Tujuan Kegiatan c. Lokasi Kegiatan

d. Tagline “Jalan Sehat 10.000

langkah”

e. Mekanisme Program f. Model Iklan

g. Website 2. Variabel Terikat (Y)

Citra produk susu Anlene

a. Persepsi b. Kognisi c. Sikap

d. Frekuensi Menoonton Iklan

Variabel Bebas (X) Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama

Anlene

Variabel Terikat (Y) Citra Produk Susu Anlene

(29)

Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene

I.9 Defenisi Operasional

Defenisi operasional merupakan unsur penelitian untuk mengetahui bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi alamiah yang sangat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2006: 46).

Adapun defenisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel Bebas (Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene)

a. Tema Kegiatan, yakni tema kegiatan program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene.

b. Tujuan Kegiatan, yakni tujuan kegiatan program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene

c. Lokasi Kegiatan, yakni lokasi kegiatan program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene

d. Tagline “Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene”, yakni tagline dalam kampanye program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene

e. Mekanisme Program, yakni teknik atau cara yang digunakan dalam program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene.

(30)

f. Model iklan, yakni seseorang yang digunakan sebagai pemeran dari iklan gerakan 10.000 langkah bersama Anlene

g. Website, yakni situs dari produk susu Anlene.

2. Variabel Terikat (Citra produk susu Anlene)

a. Persepsi, yakni hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan terhadap produk susu Anlene dengan adanya kegiatan jalan 10.000 langkah ini.

b. Kognisi, yakni suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus yang diberikan dengan adanya kegiatan jalan 10.000 langkah oleh produk susu Anlene.

c. Sikap, yakni kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai terhadap kegiatan jalan 10.000 langkah oleh produk susu Anlene.

d. Frekuensi menonton iklan televisi program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene, yakni apakah responden pernah atau tidak pernah menonton iklan kampanye program jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene.

I.10 Hipotesis

Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi, hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Bungin, 2001: 90).

(31)

Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu, yang keandalannya biasanya tidak diketahui. Dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak mengambang, karena dibimbing oleh hipotesis tersebut.

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Ho : Tidak terdapat hubungan antara program Jalan Sehat 10.000 Langkah bersama Anlene dengan citra produk susu Anlene.

Ha : Terdapat hubungan antara program Jalan Sehat 10.000 Langkah bersama Anlene dengan citra produk susu Anlene.

(32)

BAB II

URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi Massa

Sebagai makhluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia perlu berkomunikasi. Komunikasi adalah suatu kebutuhan yang sangat fundamental bagi seseorang dalam hidup bermasyarakat.

Secara etimologis atau menurut asal katanya komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana 2002:41).

Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Jadi, yang terlibat dalam komunikasi itu adalah manusia . karena itu, komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi manusia atau dalam sering kali disebut komunikasi sosial atau social communication. Komunikasi manusia sebagai singkatan dari komunikasi antarmanusia, dinamakan komunikasi sosial karena hanya pada manusia-manusia yang bermasyarakat terjadinya komunikasi.

(33)

Secara paradigmatis, komunikasi adalahproses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pandapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media (Effendy, 2004:4).

Menurut Harold D. Lasswel, bahwa cara terbaik untuk menjelaskan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “who says what in which channel to whom with what effect?.

Paradigma Laswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni :

- Komunikator (communicator, source, sender) - Pesan (message)

- Media (channel, media)

- Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient) - Efek (effect, impact, influence)

Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu Effendy (2004: 10).

Adapun fungsi dari komunikasi (Effendy, 2004: 8), adalah sebagai berikut: a. Menyampaikan informasi (to inform)

b. Mendidik (to educate) c. Menghibur (to entertain) d. Mempengaruhi (to influence)

(34)

a. Perubahan sikap (attitude change) b. Perubahan pendapat (opinion change) c. Perubahan perilaku (behavior change) d. Perubahan sosial (social change)

Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisai media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh audience (Sendjaja, 2002:21).

Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa atau pembaca.

Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Liliweri (1991), bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.

Defenisi paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner(1980), yaitu komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi itu harus menggunakan

(35)

media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi -keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah- -keduanya disebut sebgai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah bioskop. (Ardianto, 2004:3).

Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney (1988), komunikasi massa dalah sebuah proses dimana pesan – pesan yang diperoleh secara masal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen.

Banyak definisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi. Tetapi, dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu sama lain. Melalui definisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi massa, yaitu :

1. Komunikator Terlembagakan.

Komunkator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan ntar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.

2. Pesan Bersifat Umum.

Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum. 3. Komunikatornya Anonim dan Heterogen.

Komunikator tidak mengenal komunikasn (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikasn komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda.

4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan.

Komunikasi massa itu ada keserempakandalam proses penyebaran pesan-pesannya.serempak disini berbarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan.

5. Komunikasi mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan

Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.

6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah

Komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikasn pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog.

(36)

Dalam komunikasi massa, stimuli alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

8. Umpan Balik Tertunda (Delayed)

Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan (Ardianto 2004:7).

Menurut Wright (1959) dalam buku Teori Komunikasi (Savrin, 2007:4), perubahan teknologi baru menyebabkan perubahan dalam defenisi komunikasi yang mempunyai tiga ciri yaitu:

1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan anonim. 2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai

sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara.

3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.

Fungsi komunikasi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa terdiri atas: 1. Fungsi Pengawasan

Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa yang dilakukannya.

2. Fungsi Sosial Learning

Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat. Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.

3. Fungsi Penyampaian Informasi

Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat.

4. Fungsi Transformasi Budaya

Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa.

5. Hiburan

Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa.

(37)

Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner, 1961 terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi atau kategori-kategori berikut: kognitif, afektif, dan konatif.

Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu (Saverin, 2007:16).

II.2 Televisi sebagai Media Massa

Media massa merupakan alat bantu utama dalam proses komunikasi massa. Media massa yang dalam bahasa Inggris disebut dengan kata “mass media” yang bermakna alat penghubung. Media massa menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia bermakna sarana atau saluran resmi sebagai alat komunikasi untuk menybarkan berita dan pesan kepada masyarakat luas. Sarana komunikasi itu dapat berupa surat kabar, majalah, buku, radio, dan televisi. Jadi media massa mengarah kepada alat yang di pergunakan untuk menyampaikan informasi (Junus, 1996 : 28)

Bentuk media massa yang lain adalah media massa elektronik seperti televisi. Televisi adalah paduan radio (broadcast) dan film (moving pictures). Para penonton di rumah – rumah tidak mungkin menangkap siaran TV, kalau tidak ada unsur – unsur radio. Dan tidak mungkin dapat melihat gambar – gambar yang bergerak pada layar pesawat TV, jika tidak ada unsur – unsur film. Televisi terdiri dari istilah “ tele ” yang berarti jauh dan “ visi “ yang berarti pengelihatan. Daya tarik yang terdapat pada televisi disebabkan selai memiliki unsur – unsur kata – kata, musik dan sound effect,TV juga memiliki unsur audiovisual berupa gambar yang bergerak (Effendy, 2003 : 174 – 177).

(38)

II.3 Periklanan II.3.1 Defenisi Iklan

The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan adalah setiap bentuk pemabayran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1992 :10), sedangkan Institut Praktisi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai : “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” (Jefkins, 1997:5).

Jadi dari beberapa defenisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan melalui berbagai media.

II.3.2 Tujuan Iklan

Menurut Rhenald Kasali, aspek terpenting dalam manajemen adalah tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan priklanan sekarang ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan (Kasali, 1992:45). Jadi hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana

(39)

mengkomunikasikan pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan.

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuand ari periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan terarah dan berhasil.

II.3.3 Fungsi Iklan

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya nonpersonal secara teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan antara lain :

1. Fungsi Pemasaran

Pemasaran berfungsi untuk memnuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya. Sebagai fungsi pemasaran maka iklan berfungsi untuk :

a. Mengidentikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk-produk lain.

b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk lain.

c. Merangsang dan pada akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk. 2. Fungsi Komunikasi

Iklan berisi cerita (kalau tidak dikatakan berita) mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi meliputi :

a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang, jasa dan gagasan yang lebih dulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya.

b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalama rti mempunyai efek angka panjang dan mengendapkan suatu gagasan.

3. Fungsi Ekonomi

Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ide-ide yang dapat mendatangkan keuntungan secara finansial. Bagi konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli (toko, kios, dealer atau agen). Dengan biaya yang murah, hemat waktu dan uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk. Melalui iklan,

(40)

perusahaan dapat merangsang konsumen untuk menambah pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya. Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua belah pihak.

4. Fungsi Sosial

Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi, iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial (Kasali, 1992 :45). II.3.4 Bentuk-bentuk Iklan Televisi

Menurut Widjaja (2000:25), bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya.

Ada beberapa bentuk-bentuk di televisi, antara lain : a. Pensponsoran

Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah memberikan dampak uyang kuat bagi para pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya.

b. Partisipasi

Bentuk iklan ini memiliki sedikit perbedaan dari bentuk iklan lainnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan dapat disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). Baik untuk acara tetap maupun tidak tetap, pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal dan anggaran.

c. Spot Announcements

Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya cenderung memanfaatkan bentuk iklan ini.

d. Public Service Announcements

Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu peristiwa/maslah sosial.

(41)

Dalam kondisi pasar yang memiliki banyaks ekali pilihan, satu-satunya sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya ingat manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.

II.3.5 Kelebihan dan Kelemahan Iklan

Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain : a. Kelebihan Iklan

1. Iklan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.

2. Iklan memungkinkan penjual mengualng pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing.

3. Konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah karena sifat publik dari periklanan,. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.

4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.

b. Kelemahan Iklan

1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga.

2. Pada umumnya iklan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi. 3. Iklan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti

iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar (Kasali, 1995:45).

II.3.6 Positoning

Menurut David A Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “ Postioning Product” (1982), stategi positioning dapat diterapkan melalui :

9. Penonjolan karakteristik Produk.

Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan beakibat

(42)

fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria :

a. Karakteristik fisik

Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.

b. Karakteristik fisik semu

Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sabagainya.

c. Keuntungan konsumen

Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra.

10.Penonjolan harga dan mutu.

Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk dengan harga yang tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.

11.Penonjolan Penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.

Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya. 12.Positioning menurut pemakaiannya.

Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut. Untuk Iklan Anlene menggunakan model iklan Indy Barens, yang sudah sangat terkenal akan eksistensinya di dunia entertainment.

13.Positioning menurut Kelas Produk.

Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk susu kalsium Anlene mampu bersaing dengan produk susu kalsium lainnya dan tetap bertahan di posisinya sebagai pemimpin susu kalsium untuk dewasa.

14.Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya.

Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan

(43)

identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti peting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.

15.Positioning langsung terhadap pesaing.

Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya (Kasali, 1992 :155).

II.4 Teori S-O-R

Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response yang semula berasal dari psikologi. Menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2002 : 254). Jadi, unsur-unsur dalam model ini adalah:

a. Pesan (stimulus, S)

b. Komunikan (Organism, O) c. Efek (Response, R)

Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.

Adapun teori S-O-R ini juga merupakan model penelitian yang beranjak dari anggapan bahwa organisme akan menghasilkan perilaku atau reaksi tertentu jika diberikan suatu kondisi stimulus tertentu kepadanya. Efek yang timbul adalah reaksi terhadap stimulus tersebut, sehingga seseorang dapat mengharapkan kesesuaian antara pesan dengan reaksi komunikan. Elemen-elemen utama dari model ini adalah pesan (stimulus), penerima (organisme), dan efek (respon).

(44)

Organisme : Perhatian Pengertian Penerimaan Stimulus

Respon

Asumsi stimulus respon mengacu kepada isi media massa sebagai stimulus yang diberikan kepada individu yang menghasilkan respon tertentu yang sesuai dengan stimulus yang diberikan. Dalam proses perubahan sikap yang akan dialami oleh komunikan, sikapnya akan berubah jika stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi apa yang pernah ia alami.

Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2002 : 255) dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:

a. Perhatian : suatu proses penyeleksian stimulus yang akan diproses dalam kaitan dengan pengalaman.

b. Pengertian : kemampuan dalam memahami stimulus yang diterima.

c. Penerimaan : daya tarik yang sesuai dengan nilai-nilai yang dianggap penting oleh khalayak.

Berdasarkan uraian di atas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 4 Model S-O-R

(45)

Sumber : Effendy, 2003 : 56

Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap (Effendy, 2003 : 255).

Sehubungan dengan penjelasan di atas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut:

- Stimulus : Kegiatan 10.000 langkah Anlene -Organism : Ibu PKK Kecamatan Medan Marelan

-Response : Efek yang ditimbulkan berupa ikut dalam kegiatan ini

Jika disederhanakan lagi maka dapat disebutkan bahwa model S-O-R yaitu merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti dan menerima.

II.5 Citra

Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang public relations (PR). Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi

(46)

yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.

Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi yang sangat memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/ mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang.

Bill Canton dalam Sukatendel (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Jadi, menurut Sukatendel citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.

Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

(47)

a. Citra bayangan (mirror image), merupakan citra yang dianut oleh orang dalam atau anggota-anggota organisasi mengenai pandangan pihak luar terhadap organisasinya. b. Citra yang berlaku (current image), yaitu citra atau pandangan yang dianut oleh

pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

c. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.

d. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekedar citra akan produk dan pelayanan yang diberikan.

e. Citra majemuk (multiple image), yaitu citra yang beraneka ragam (banyak) yang hampir sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimiliki oleh organisasi/ perusahaan. Citra perusahaan dapat dilihat, antara lain dari riwayat perusahaan, keberhasilan di bidang keuangan, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dan tanggung jawab sosialnya. Bentuk Community Relations dari pihak produsen susu Anlene berupa penerapan Gerakan 10.000 langkah bersama Anlene. Program Community Relations yang dilaksanakan dengan baik dan berhasil akan berdampak positif terhadap citra perusahaan maupun produknya.

Gambar 5

(48)

pengalaman mengenai stimulus

Stimulus Respon

Rangsang Perilaku

Rangsang

Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen perspsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”.

Kognisi

Persepsi Sikap Motivasi

(49)

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu.

Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam public relations (Soemirat dan Ardianto, 2004: 118)

Gambar 6

Model Komunikasi dalam Public Relations Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek

Perusahaan Lembaga Organisasi

Bidang/ Divisi Publik Relations

Kegiatan-kegiatan

Publik-publik PR

Citra publik terhadap perusahaan

(50)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Medan Marelan, Medan. Kecamatan Medan Marelan terletak di wilayah Utara Kota Medan dengan batas-batas sebagai berikut : Sebelah Barat berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang,

Sebelah Timur berbatasan dengan Kecamatan Medan Labuhan, Sebelah Selatan berbatasan dengan Kecamatan Medan Helvetia dan Sebelah Utara berbatasan dengan Kecamatan Medan Belawan. Kecamatan Medan Marelan memiliki luas wilayah 23,82 KM² dengan jumlah penduduk

Potensi sumber daya manusianya adalah memiliki total penduduk sebanyak 121.716 jiwa (2010)dengan tingkat pendidikan tertinggi hanyalah tamatan SD/sederajat. Mata pencaharian utama adalah pegawai negeri sipil dan juga pegawai swasta. Suku yang terdata dalam kelurahan ini adalah batak karo, jawa, melayu, aceh, keturunan cina dan keturunan india, dengan mayoritas suku yang ada adalah suku Jawa. Agama yang dianut para penduduk yakni islam, katolik,

protestan, hindu dan budha. Agama yang mendominasi adalah kristen protestan. III.2 Metodologi Penelitian

Metode dalam pembuatan penelitian ini menggambarkan tentang tata cara pengumpulan data yang diperlukan guna menjawab permasalahan yang ada dalam kegiatan ilmiah. Metodologi merupakan hal yang penting untuk menentukan secara teoritis teknik operasional yang dipakai sebagai pegangan dalam mengambil langkah – langkah sehingga diketahui tentang:

III.2.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Metode korelasional adalah metode yang berusaha menjelaskan suatu permasalahan atau gejala yang lebih khusus dalam penjelasan antara dua objek. Metode penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan dan apabila ada, seberapa besar eratnya hubungan serta berarti atau tidaknya hubungan tersebut.

III.2.2 Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Kecamatan Medan Marelan, Medan. Alasan penelitian dilakukan di lokasi tersebut karena pada saat kegiatan Jalan sehat 10.000 langkah bersama Anlene pada event sebelumnya, data dari panitia lokal Medan menyatakan bahwa Ibu PKK dari Kelurahan Medan Marelan merupakan peserta mayoritas dari kegiatan ini.

III.3 Populasi dan Sampel III.3.1 Populasi

Populasi dapat diartikan sebagai keseluruhan objek penelitian yang dapat berupa

manusia, hewan, tumbuhan. Udara gejala, nilai, peristiwa, sikap, hidup dan sebagainya, sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data penelitian.(Bungin, 2005:100). Populasi terdiri dari para ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan, Medan yang berjumlah 998 jiwa/Juni 2010 (sumber data: sistem pendataan profil Kecamatan).

(1)

KUESIONER

IKLAN TELEVISI PROGRAM JALAN SEHAT 10.000 LANGKAH BERSAMA

ANLENE TERHADAP CITRA PRODUK

(Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene

terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

Petunjuk Pengisian Kuesoner

1. Bacalah dengan teliti setiap pertanyaan dan seluruh kemungkinan jawabannya.

2. Lingkari atau berikan tanda benar (√) pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda. 3. Kotak kode yang berada di sebelah kanan pertanyaan, mohon supaya tidak diisi.

4. Peneliti sangat mengharapkan semua pertanyaan dijawab dan tidak ada yang dilewatkan, karena setiap pertanyaan saling berhubungan.

5. Terima kasih atas kerja samanya.

A. Karakteristik Responden No Responden

1. Usia

1. 17-27 tahun 2. 28-38 tahun 3. 39-49 tahun 4. >50 tahun

2. Pendidikan 1. SD 2. SMP 3. SMA 4. D3 5. S1/S2

3. Pekerjaan

1. Ibu Rumah Tangga

2. Pegawai Negeri Sipil (PNS)/ BUMN 3. Pegawai Swasta

4. Profesional (dokter, pengacara/notaris, guru) 5. Lain-lain :………

4. Penghasilan

1. < Rp.1.000.000,-

2. Rp.1.000.000- Rp.2.500.000,- 3. Rp.2.500.000- Rp.4.000.000,- 4. > Rp.4.000.000,-

5. Lama mengkonsumsi produk susu Anlene : 1. < 6 bulan

(2)

2. 6 bulan-1 tahun 3. 1-5 tahun 4. >5 tahun

B. Variabel Bebas (X): Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene

h.

Tema Kegiatan

5. Menurut pendapat anda bagaimana mengenai tema kegiatan Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene?

5. Tidak menarik 6. Kurang menarik 7. Menarik 8. Sangat menarik

6. Apakah tema dari kegiatan tersebut sudah sesuai dengan produk susu Anlene? 1. Tidak sesuai

2. Kurang sesuai 3. Sesuai 4. Sangat sesuai

• Tujuan Kegiatan

7. Apakah anda mengetahui tujuan dari kegiatan Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene? 1. Tidak mengetahui

2. Kurang mengetahui 3. Mengetahui

4. Sangat mengetahui

8. Bagaimana pendapat anda mengenai tujuan dari kegiatan ini? 1. Tidak baik

2. Kurang baik 3. Baik

4. Sangat baik • Lokasi Kegiatan

9. Apakah anda setuju dengan pemilihan lokasi dari kegiatan Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene ini?

1. Tidak setuju 2. Kurang setuju 3. Setuju 4. Sangat setuju

10. Menurut anda, apakah pemilihan lokasi kegiatan sudah strategis bagi kegiatan tersebut? 1. Tidak setuju

2. Kurang setuju 3. Setuju

(3)

4. Sangat setuju

• Tagline “Jalan Sehat 10.000 langkah Anlene”

11. Apakah anda mengetahui tagline dari kegiatan Jalan Sehat ini? 1. Tidak mengetahui

2. Kurang mengetahui 3. Mengetahui

4. Sangat mengetahui

12. Bagaimana pendapat anda, apakah anda tertarik dengan tagline dari kegiatan ini? 1. Tidak tertarik

2. Kurang tertarik 3. Tertarik 4. Sangat tertarik

•Mekanisme Program

13. Apakah anda mengetahui mekanisme dari program ini? 1. Tidak mengetahui

2. Kurang mengetahui 3. Mengetahui

4. Sangat mengetahui

14. Apakah anda mengerti dengan mekanisme program Jalan Sehat 10.000 langkah Anlene ini?

1. Tidak mengerti 2. Kurang mengerti 3. Mengerti 4. Sangat mengerti •Model Iklan

15. Apakah penggunaan model Iklan Indy Barens dalam iklan gerakan 10.000 langkah bersama Anlene ini sudah tepat?

1. Tidak tepat 2. Kurang tepat 3. Tepat 4. Sangat tepat

16. Apakah Indy Barens menarik sebagai model iklan gerakan 10.000 langkah bersama Anlene?

1. Tidak menarik 2. Kurang menarik 3. Menarik 4. Sangat menarik

(4)

• Website

17. Apakah anda mengetahui website produk susu Anlene? 1. Tidak tahu

2. Kurang tahu 3. Tahu 4. Sangat tahu

18. Menurut anda bagaimana tampilan dari website tersebut? 1. Tidak menarik

2. Kurang menarik 3. Menarik 4. Sangat menarik

C. Variabel Bebas (Y): Citra Produk Susu Anlene

e.

Frekuensi Menonton Iklan Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene”

19. Frekuensi anda menonton iklan Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene :

1. 1 kali sehari

2. 2-3 kali sehari

3. 3-4 kali sehari

4. 4-5 kali sehari

20. Apakah durasi iklan tersebut sudah sesuai dengan isi informasi dari kegiatan ini? 1. Tidak sesuai

2. Kurang sesuai 3. Sesuai 4. Sangat sesuai

f.

Persepsi

21. Apakah anda mendapatkan informasi yang cukup mengenai kegiatan yang disponsori oleh produk susu Anlene?

1. Tidak cukup 2. Kurang cukup 3. Cukup 4. Sangat cukup

22. Apakah anda mengerti dengan informasi yang disampaikan mengenai produk susu Anlene melalui kegiatan Gerakan 10.000 langkah bersama Anlene ini?

1. Tidak mengerti 2. Kurang mengerti 3. Mengerti 4. Sangat mengerti

(5)

g.

Kognisi

23. Apakah kegiatan jalan 10.000 langkah bersama Anlene ini mampu mempengaruhi citra produk susu Anlene?

1. Tidak berpengaruh 2. Kurang berpengaruh 3. Berpengaruh

4. Sangat berpengaruh

24. Menurut anda seberapa besar pengaruh kegiatan Jalan 10.000 langkah bersama Anlene mempengaruhi citra produk susu Anlene?

1. Tidak besar 2. Kurang besar 3. Besar

4. Sangat besar

• Sikap

25. Bagaimana tanggapan anda mengenai Gerakan Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene?

1. Tidak baik 2. Kurang baik 3. Baik

4. Sangat baik

26. Bagaimana sikap anda terhadap kegiatan Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene? 1. Tidak mendukung

2. Kurang mendukung 3. Mendukung 4. Sangat mendukung

27. Apakah anda merasakan perubahan setelah meminum produk susu Anlene? 1. Tidak merasakan

2. Kurang merasakan 3. Merasakan 4. Sangat merasakan

28. Apakah program Jalan Sehat 10.00 langkah bersama Anlene ini memberikan perubahan terhadap pola hidup sehat anda?

1. Tidak memberi perubahan 2. Kurang memberi perubahan 3. Memberi perubahan

4. Sangat member perubahan

(6)

30. Kritik anda terhadap kegiatan Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene :

Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

SKRIPSI

Disusun oleh :

Bayu Azhari

060904098

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

KATA PENGANTAR

IKLAN TELEVISI PROGRAM JALAN SEHAT 10.000 LANGKAH BERSAMA

ANLENE TERHADAP CITRA PRODUK

(Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene

terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

h.

Tema Kegiatan

e.

Frekuensi Menonton Iklan Program Jalan Sehat 10.000 langkah bersama Anlene”

1.

1 kali sehari

2.

2-3 kali sehari

3.

3-4 kali sehari

4.

4-5 kali sehari

f.

Persepsi

g.

Kognisi

Parts

Dokumen yang terkait

Iklan Produk Susu di Televisi dan Minat Beli (Studi Korelasional Tentang Iklan Produk Susu Dancow di Televisi terhadap Minat Beli pada Masyarakat di Lingkungan Perumnas Simalingkar Gang.Pinang Raya I,II,III,IV)

Implikatur Percakapan Iklan Produk Kosmetik di Televisi: Tinjauan Pragmatik

Gambaran Tayangan Iklan Fast Food (Makanan Siap Saji) Di Televisi Dan Kebiasaan Makan Fast Food (Makanan Siap Saji) Dan Kejadian Obesitas Pada Pelajar Di Sma Swasta Cahaya Medan Tahun 2013

Televisi Dan Budaya Populer (Studi Korelasional Pengaruh Terpaan Tayangan Drama Asia (Korea) di Indosiar terhadap Perilaku Budaya Populer di Kalangan Siswa/i SMAN 1 Medan)

Pengaruh Iklan Sampo Pantene di Televisi Terhadap Preferensi Konsumen (Studi Kasus Mahasiswi AMIK MBP Medan)

Pengaruh Iklan Televisi Coca Cola Versi Ramadhan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Di Medan

Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU

Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Kosmetik Berlabel "Wardah" (Studi Kasus pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Pengaruh Celebrity Endorsers (Indy Barends) terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Susu Anlene.

IBU DAN IKLAN TELEVISI (TINJAUAN TERHADAP IKLAN PRODUK UNTUK BALITA DI TELEVISI)

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan