Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

(1)

SKRIPSI

Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

(Studi Korelasional Tentang Iklan Maybelinedi Televisi Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswi Ilmu Komunikasi Fisip USU)

Diajukan Oleh : Rosida Zulsufiyani

100904100

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(2)

Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

(Studi Korelasional Tentang Iklan Maybeline di Televisi Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswi Ilmu Komunikasi Fisip USU)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Rosida Zulsufiyani 100904100

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(3)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

Lembar Persetujuan

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Rosida Zulsufiyani

Nim : 100904100

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul : Iklan dan Keputusan Membeli

(studi Korelasional Tentang iklan Maybeline di Televisi Terhadap Keputusan membeli Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU)

Medan, Mei 2014

Dosen Pembimbing Ketua Dapartemen

Dra.Rusni, MA Dra. Fatma Wardy Lubis, MA

NIP. 195108941985032001 NIP. 196208281987012001

Dekan FISIP USU

Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP. 196805251992031002

(4)

PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumberbaik yang dikutip mauoun diruju telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hokum yang berlaku.

Nama : Rsida Zusufiyani

NIM : 100904100

Tanda tangan :

(5)

HALAMAN PERNAYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai Civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Rosida Zulsufiyani

NIM : 100904100

Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas : Sumatera Utara

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembanagan Ilmu Pengetahuan, menyutujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non-ekslusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah sayaa yang berjudul:

Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli.

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non-ekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mangalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya,

Dibuat di : Medan

Pada Tanggal : Mei 2014

Yang Menyatakan Rosida Zulsufiyani

(6)

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayahNya, saya dapat menyelesaikan skripsi ini.Penulisan skrsipi ini diakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosialdan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara (USU).Saya menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada masa penyusunan skripsi ini sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikan skripsi ini.

Ucapan terima kasih yang paling besar saya ucapkan kepada Almarhum ayah saya bapak H.M. Hanif Sahib, SE yang walaupun sudah tiada, namun saya yakin beliau pasti terus mendoakan saya, dan ibu saya tercinta yaitu Ibu Susi yang terus mendukung saya dalam menyelesaikan tugas akhi saya ini.

Dan saya mengucapkan terima kasih kepada:

1) Bapak Prof.Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2) Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3) Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku sekretaris Departemen Ilmu komunikasi FISIP USU. 4) Ibu Dra. Rusni, MA selaku dosen pembimbing saya yang telah bersedia meluangkan

waktunya, memberikan tenaga dan pikirannya untuk mengarahakan saya dalam penyusunan skripsi ini.

5) Bapak Tangkas dan Kak Maya yang membantu urusan dalam proses penyelesaian skripsi.

6) Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen ilmu Komunikasi khususnya, dan FISIP USU pada umumnya yang telah mendidik dan membantu penulis selama perkuliahan. 7) Kepada adik-adik Mahasiswi Ilmu Komunikasi yang telah membantu saya dalam

menyelesaikan penilitian dalam skripsi ini.

8) Kepada adik-adik saya M.Ihsan Ma’ruf dan Adinda Noor Khairiah yang telah memberikan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini.

9) Teman-teman penulis yang sangat berperan dalam membantu dan memberi semangat kepada penulis yaitu Sarah Sianturi dan Camilla Emanuella Sembiring. Dan juga, Jessica Lara Sihombing, Anggie Dahlia Simanjuntak, Olivia Ruth Manulang, Klinton M Aritonang, dan Julius O. Situmorang.

(7)

10)Kepada Lonal M. Siregar yang telah memberikan supportnya kepada saya untuk menyelesaikan skripsi ini.

11)Kepada seluruh teman-teman seperjuangan menuntut ilmu di Dpeartemen Ilmu Komunikasi angkatan 2010.

12)Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian pendidikan dan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Akhir kata penulis mengucapkan terimakasih atas bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak.Harapan penulis semoga skripsi ini kelak dapat bermanfaat dan jika ada kesalahan penulis memohon maaf serta menerima kritik dan saran yang membangun.

Medan, Mei 2014

Penulis,

(8)

8 ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Tayangan iklan Maybeline di televisi dan keputusan Membeli, sebuah studi korelasional tentang hubungan antara Tayangan Iklan Maybeline di Televisi dan Keputusan Membeli di kalangan Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Departemen Ilmu Komunikasi USU. Adapun permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah “Sejauhmanakah hubungan antara tayangan Iklan Maybeline di Televisi terhadap Keputusan Membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi USU?”

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, teori AIDDA, dan teori S-O-R.

Penelitian ini menggunakan korelasional, yaitu metode yang melihat ada tidaknya suatu hubungan antara variabel yang satu dengan variabel yang lain. Penarikan sampel dalam penelitian ini yaitu menggunakan metode total sampling, dimana yang diteliti yaitu Mahasiswi Ilmu Komunikasi stambuk 2011 dengan jumlah 79 orang.

Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.Datadalam penelitian ini dianalisis menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis menggunakan Rank Spearman.

Hasil keseluruhan penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara tayangan Iklan Maybeline di Televisi dengan Keputusan Membeli mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU. Hubungan tersebut kuat dan tinggi.Hasil ini diperoleh dengan menggunakan uji hipotesa yang dilambangkan dengan rs.diperoleh hasilnya yaitu rs= 0,815, dan berdasarkan

(9)

9 ABSTRACT

This study , entitled Impressions Maybeline ads on television and Buying decisions , a correlational study of the relationship between Maybeline in TV Ad Impressions and Purchase Decision among student Faculty of Social and Political Sciences Department of Communication USU . The problems studied in this research is " to what extent the relationship between Maybeline ad impressions on television the Buying Decision Science Communication among USU Student ? "

The theory used in this study is communication , mass communication , advertising , television advertising media , AIDDA theory , and the theory of SOR .

This study uses the correlational , ie methods that look at whether there is a relationship between one variable with another variable . Sampling in this study is the total sampling method , which is studied Communication Studies student Stambuk 2011 with number 79 . In collecting the data , researchers used a questionnaire containing questions relating to problems under study . Datadalam this study were analyzed using the analysis of a single table , cross table analysis and hypothesis testing using Spearman Rank .

The overall results of this study indicate that there is a relationship between Maybeline ad impressions on television with Purchasing Decisions USU Faculty of Social Communication Studies student . The relationship was strong and tall . These results were obtained using the hypothesis test is denoted by rs .obtained results which rs = 0.815 , and the Guilford scales are based on a scale that shows a strong relationship and high .

(10)

10 DAFTAR ISI BAB 1

Pendahuluan

1.1Latar Belakang Masalah………13

1.2Perumusan Masalah………...17

1.3Pembatasan Masalah………..18

1.4Tujuan Penelitian………...18

1.5Manfaat Penelitian……….19

BAB I Uraian Teoritis A. Kerangka Teori II.1 Komunikasi………...20

II.1.1 Defenisi Komunikasi………..20

II.1.2 Proses Komunikasi……….21

II.1.3 Bentuk Komunikasi………27

II.1.4 Sifat komunikasi………...27

II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi………..28

II.1.6 Metode Komunikasi………...29

II.1.7 Teknik Komunikasi………30

II.2 Komunikasi Massa II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa………..30

II.2.2 KarakteristikKomunikasi Massa………31

II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa………....33

II.3 Komunikasi Pemasaran II.3.1 Defenisi komunikasi Pemasaran………...34

II.3.2 Jenis Komunikasi Pemasaran………....35

II.3.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran……….36

II.4 Iklan II.4.1 Defenisi Iklan………...37

II.4.2 Fungsi Ikan………...38

II.4.3 Tujuan Iklan………...39

II.4.4 Dampak Iklan………40

II.4.5 Strategi Iklan………...40

II.5 Media Iklan………..42

II.6 Media Iklan Televisi……….42

(11)

II.6.2 Komponen Iklan Televisi………43

II.6.3 Kelebihan Iklan di Televisi……….45

II.6.4 Kelemahan Iklan di Televisi………...46

II.7 Teori AIDDA………48

II.8 Teori S-O-R………...51

B. Kerangka Konsep……….52

C. Operasional Variabel………52

BAB III Metodologi Penelitian III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian……….55

III.2 Metodologi Penelitian……….59

III.3 Populasi dan Sampel………...59

III.4 Teknik Pengumpulan Data………...60

III.5 Teknik Analisis Data………...61

BAB IV Pembahasan IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data……….63

IV.1.1 Tahap Awal………..63

IV.1.2 Pengumpulan Data………...64

IV.2 Teknik Analisis Data………...64

IV.3 Analisia Tabel Tunggal………65

IV.3.1 Iklan Maybeline………65

IV.3.2 Keputusan Membeli………..77

IV.4 Analisi Tabel Silang……….82

IV.5 Uji Hipotesis………85

IV.6 Pembahasan………...87

BAB V Kesimpulan dan Saran V.1 Kesimpulan………89

V.2 Saran………..90

(12)

Tabel 3.2………53

Tabel 4………...65

Tabel 5………...66

Tabel 6………...67

Tabel 7………...66

Tabel 8………...68

Tabel 9………...69

Tabel 10……….69

Tabel 11……….70

Tabel 12……….71

Tabel 13……….72

Tabel 15……….72

Tabel 16……….73

Tabel 17……….74

Tabel 18……….75

Tabel 19……….75

Tabel 20……….76

Tabel 21……….76

Tabel 22……….77

Tabel 23……….78

Tabel 24……….78

Tabel 25……….79

Tabel 26……….80

Tabel 27……….81

Tabel 28……….82

Tabel 29……….84

(13)

8 ABSTRAKSI

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, teori AIDDA, dan teori S-O-R.

(14)

9 ABSTRACT

The theory used in this study is communication , mass communication , advertising , television advertising media , AIDDA theory , and the theory of SOR .

(15)

13 BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini membawa pengaruh terhadap strategi yang harus ditetapkan perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka.Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin well-informed, dimana segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia di berbagai media. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikanproduk perusahaannya.

Secara umum dapat dikatakan bahwa untuk meraih sukses dalam mencapai sasaran pasar suatu perusahaan, diperlukan strategi yang tepat pada sasaran.Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran, selalu membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya, salah satunya dengan mengeluarkan iklan tentang produk suatu perusahaan yang menarik bagi konsumen. Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk kepada konsumen. Iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Pola hidup masyarkat modern sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan mendapat respon dari mayarakat secara cepat.

(16)

Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar. Pegiklanan di media televisihingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan televisi.

Saat ini media televisi sudah menjadi bagian hidup masyarakatmodern dari segala lapisan, baik eksekutif puncak, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga, remaja dan anak-anak.Saat ini sudah tidak dapat dihitung lagi berapa banyak iklan yang disampaikan melalui media televisi. Iklan-iklan dibuat semenarik mungkin dan dengan tingkat kreatifitas yang tinggi dengan harapan konsumen akan tertarik pada produk yang diiklankan. Karena dengan mengeluarkan promosi yang baik maka masyarakat luas akan tertarik dan kemudian mengkonsumsi produk perusahaan tersebut.

Dalam penyampaiannya, iklan televisi, mempunyai jangkauan yang luas dan menghasilkan gambar hidup deisertai dengan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata serta unsur format yang dapat didengar dan disaksikan langsung oleh pemirsa, yang sering diistilahkan dengan audiovisual. Biasanya iklan televisi ditayangkan berulang-ulang agar pesan yang disampaikan lebih cepat diterima oleh pemirsa.Iklan televisi, biasanya ditayangkan pada sela-sela acara dengan durasi waktu yang singkat. Inilah kenapa kemasan iklan harus menarik karena pemirsa tidak akan melihat iklan jika iklan tersebut tidak menarik perhatiannya, sehingga pemirsa seringkali mengganti channel siaran televisi pada waktu iklan ditayangkan.

(17)

Seperti yang diakatakan Burhan Bungin, teknologi secara fungsional telah meguasai masyarakat,bahkan pada fungsi yang substansial seperti mengatur beberapa system norma di masayarakat, umpamanya sistem lalu lintas di jalan raya, sistem komunikasi, seni pertunjukan, dan sebagainya. Dalam dunia pertelevisian, sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran masyarakat, televisi menguasai pikiran-pikiran manusia dengan cara membangun teater dalam pikiran manusia (theater of mind), sebagaimana gambaran realitas dalam iklan televisi (Bungin, 2008: 97).

Dalam visualisasi iklan di televisi, seringkali digambarkan dengan tokoh yang menarik,keadaan yang menyenangkan, efek yang dirasakan dibuat begitu nyata dan meyakinkan, sehingga masyarakat akan terpengaruh secara langsung atau tidak langsung, dan secara cepat atau lambat.

Kosmetik sebagai salah satu alat untuk mempercantik diri menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat ditinggalkan oleh seseorang yang ingin tampil lebih menarik. Pada umumnya masyarakat luas beranggapan bahwa dengan memiliki tampilan wajah yang cantik, bersih dan menawan akan memiliki nilai lebih. Keadaan seperti ini, merupakan peluang bagi produsan produk kecantikan untuk mengeluarkan suatu produk yang sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut.Promosi yang baik dari perusahaan produk kecantikan yang marak juga menyebabkan semakin kuatnya tingkat konsumerisme pada produk-produk kecantikan, maka perusahaan berusaha mengenalkan produk-produk-produk-produk yang diharapkan dapat menarik minat masyarakat untuk menggunakan produk kecantikan dari perusahaan tersebut, mengingat banyaknya perusahaan kosmetik yang meluncurkan produk sejenis.

(18)

Maybeline adalah produk kosmetik yang didirikan pada tahun1915 oleh T.LWilliams di New York, amerika Serikat. Nama Maybeline merupakan gabungan dari Maybel (nama saudara perempuan T.L Williams yang menjadi inspirasi produknya) dan Vaseline. Perusahaan ini diambil alih oleh L’oreal Group sejak tahun1996, setelah sebelumnya sempat diambil alih oleh Plough Inc pada tahun 1967 dan grup investor Wassestein Parella & Co pada tahun 1990. Produk pertama yang diluncurkan Maybeline adalah Maybeline Cake Mascara pada tahun1917.Pada saat L’oreal membeli produk Maybeline di Amerika Serikat, membutuhkan dana yang besar, tetapi, dalam waktu lima tahun berikutnya setelah dilakukan perpaduan budaya Amerika Serikat dan teknologi Prancis, ternyata memberikan kontribusi yang besar. Maybeline tidak saja berkembang di Amerika Serikat, tetapi juga meluas ke seluruh dunia dengan omset miliaran dollar per tahun. (www.wikipedia.org/wiki/Maybeline).

Untuk menghadapi persaingan antarperusahaan kosmetik yang mengeluarkan produk sejenis dalam menarik minat konsumen tentu saja diperlukan promosi yang juga menarik bagi konsumen. Salah satu cara yang digunakan Maybeline adalah dengan mempromosikan produknya melalui media televisi yang diharapkan masyarakat Indonesia akan lebih mengenal produknya. Media televisi juga dimanfaatkan untuk memberitahu masyarakat Indonesia tentang popularitas Maybeline di luar negri.Iklan-iklan yang ddibuat oleh Maybeline menggunakan model internasional sehingga memberikan kesan mewah dan elegan kepada calon konsumen.

Maybeline memiliki beberapa produk yang dipasarkan yaitu mascara, clear smooth, BB cream, eyeliner, dan lain-lain. Hampir di semua iklan Maybeline Menggunakan model iklan dari luar negri, sampai pada akhirnya Maybeline memilih Sherina Munaf sebagai

(19)

model iklan pertama yang berasal dari artis Indonesia. Sherina membintangi iklan clear smooth yaitu bedak yang memiliki ketahanan yang baik walau dipakai seharian dengan segala aktifitasnya yang padat.

Maybeline dipilih sebagai produk yang diteliti karena masyarakat sekarang ini lebih suka membeli barang-barang yang memiliki prestisi dari luar negri.Maybeline sendiri yang berasal dari Amerika yang kemudian memasarkan produknya di Indonesia tentu memiliki tempat sendiri bagi calon konsumen.Dari sekian banyak produk kosmetik yang berasal dari luar negri, Mayebeline dipasarkan dengan range harga yang cukup terjangkau sehingga dapat mencakup semua konsumen dengan latar belakang ekonomi yang berbeda-beda.

Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU menjadi salah satu bagian dai segmentasi pemasaran produk Maybeline yang sangat potensial. Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang iklan Maybeline dan keputusan membeli Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU.

1.2Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut “sejauh manakah tayangan iklan Maybeline berpengaruh terhadap pembuatan keputusan membeli pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU”.

(20)

18 1.3Pembatasan Masalah

Agar ruang lingkup tidak teralu luas dan permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah dan spesifik maka pebatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini bersifat korelasional.

2. Masalah yang diteliti adalah tayangan iklan Maybeline di televisi.

3. Masalah yang akan diteliti adalah apakah ada hubungan antara iklan Maybeline terhadap keputusan membeli.

4. Subjek yang diteliti adalah Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU yang aktif perkuliahan angkatan 2011 yang pernah melihat iklan Maybeline.

5. Penelitian dilakukan pada bulan januari-Maret 2014, dengan lama penelitian disesuaikan dengan kebutuhan.

1.4Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui:

1. Tujuan penelitian ini untuk melihat tayangan Maybeline dengan pengambilan keputusan untuk membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU Medan.

2. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui tingkat konsumsi Mahasiswi Ilmu komunikasi FISIP USU Medan terhadap Maybeline.

3. Tujuan penelitian ini untuk mencari hubungan iklan Maybeline dalam mempengaruhi pengambilan keputusan untuk membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU Medan.

4. Tujuan penelitian ini untuk mencari keputusan membeli produk Maybeline karena adanya pengaruh iklan atau karena faktor lainnya.

(21)

19 1.5Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan sebagai sumber bacaan tentang komunikasi terutama periklanan di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah wawasan peneliti mengenai pengaruh iklan Maybeline terhadap pengambilan keputusan untuk membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi peneliti yang melakukan penelitian sejenis.

(22)

20 BAB II

URAIAN TEORITIS A. Kerangka Teori

Teori adalah himpunan konstruk atau konse, defenisi, dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Kerlinger, 1986). Teori menurut Wilbur Schram adalah suatu perangkat yang saling berkaitan, pada abstraksi dengan kadar yang tinggi, dan daripadanya proposisi bisa dihasilkan yang dapat diuji secara ilmiah, dan pada landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku (Effendy, 2003: 241).

Seorang peneliti sebelum melakukan penelitian perlu menusun kerangka teori karena kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.

II.1 Komunikasi

II.1.1 Defenisi Komunikasi

Istilah komunikasi dalam bahasa inggris berasal dari kata latincommunication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.

Melalui komunikasi orang berusaha mendefenisikan sesuatu, termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri.Sampai saat ini terdapat banyak defenisi komunikasi yang berasal dari banyak ahlli.Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Stetner “komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atu proses transmisi itulah biasanya disebut komunikasi” (Mulyana, 2007: 68).

Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu komunikasi) tetapi juga secara epistimologis (untuk apa komunikasi itu dilaksanakan).

(23)

21 II.1.2 Proses Komunikasi

Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyamakan pesan dari komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu secara primer dan sekunder.

a. Proses komunikasi secara primer

Proses komunikasi secara primer adalah proses pemyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.

Bahasa yang paling banyak digunakan dalam komunikasi karena bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Baik berbentuk ide, informasi, atau opini baik mengenai hal yang konkret maupun yang abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi saat sekarang, melainkan juga pada masa lalu dan masa akan datang.

Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang sehingga terekspresikan secara fisik.Akan tetapi menggapai tangan, atau memainkan jari-jemari atau mengedipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengkomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas).

Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirine, dan lain-lain sert warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang tersebut amat terbatas kemampuannya dalam mentransisikan pikiran seseorang terhadap orang lain.

(24)

Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasi melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tidak melebihi bahasa.Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran tidak mungkin diganti dengan gambar apalagi oleh lambang-lambang lainnya.Namun demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media primer tersebut yaitu lambang-lambang. Dengan demikian, pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol).

Proses komunikasi berlangsung pertama-tama komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu komunikan mengawa-sandi (decode) pesan dari komunikator.Ini berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikator dalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalaman masing-masing.

Wilbur schramm, dalam karyanya “Communication Research in the United States”, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference), yakni panduan pengalaman dan pengertian (collection of experience and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut Schramm, bidang pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikan tidak sama

(25)

dengan pengalaman komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy, 2006: 11-13).

b. Proses komunikasi secara sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.

Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan bahasa.Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan dengan memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna.Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna.

Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak.Akan tetapi komunikasi bermedia efektif dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif. Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap muka akan lebih efektif dan efisien karena kerangka acuan (frame of reference) komunikan dapat diketahui komunikator, sehingga umpan balik

(26)

berlangsung seketika dan komunikator mengetahui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga.

Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback).Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak pada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun, bagaimanapun juga dalam komunikasi bermedia, misalnya surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film,umpan balik akan terjadi.

Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Untuk menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau film (Effendy, 2006 : 16-18).

Unsur-unsur dalam proses komunikasi

• Sender (komunikator)

Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber atau pengirim pesanyaitu dimana gagadan, ide atau pikiran berasal, yang kemudian disampaikan ke pihak lainnya, yaitu penerima pesan. Sumber atau pengirim pesan disebut komunikator (sender).

• Penyandian (encoding)

Yakni proses pengalihan pikiran kedalam bentuk lambang atau dapat pula diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan pikiran dan ide-idenya kedalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indra pihak penerima. Encoding dalam proses komunikasi dapat terjadi berkali-kali. Dalam percakapan tatap muka, pembicara melakukan encoding terhadap pikiran atau idenya dalam kata-kata.

(27)

25 • Pesan (message)

pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan komunikator. Pesan memiliki wujud (physical) yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra. Dominick mendefenisikan pesan sebagai the actual physical product that the source encodes yaitu produk fisik aktual yang telah di encoding sumber (Morrisan, 2009: 19).

Antara encoding dan pesan keduanya tampak serupa.Encoding merupakan proses yang terjadi di otak untuk menghasilkan pesan, sedangkan pesan merupakan hasil dari proses encoding yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra.

• Saluran (media atau channel)

Yakni jalan yang dilalui pesan yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan. Para ahli komunikasi, pada mulanya berpendapat bahwa komunikasi tatap muka (face to face communication) atau disebut juga komunikasi interpersonal sebagai bentuk komunikasi yang memiliki efek atau pengaruh paling kuat jika dibandingkan dengan komunikasi massa, karena komunikasi interpersonal terjadi secara langsung, melibatkan sedikit orang atau mungkin hanya dua orang yang sedang berbicara,serta adanya umpan balik yang bersifat segera. Namun demikian, perkembangan komunikasi massa menunjukkan bahwa pengaruh atau efek komunikasi massa saat ini sangat sulit dibedakan dengan komunikasi interpersonal. Perkembangan ini menunjukkan bahwa umpan balik pada komunikasi massa bisa bersifat langsung dan segera. Kecepatan umpan balik yang diterima media penyiaran dari audiensnya, misalnya dalam program interaktif, memiliki kecepatan yang sama sebagaimana komunikasi tatap muka atau interpersonal (Morissan, 2009: 20).

(28)

26 • Decoding

Yaitu pengawasandian, proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.Decoding merupakan kegiatan untuk menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.

• Komunikan (receiver)

Penerima atau disebut juga audiens merupakan sasaran target dari pesan atau yang menerima pesan dari komunikator. Penerima dapat berupa satu individu, satu kelompok, lembaga atau bahkan kumpulan manusia yang tidak saling mengenal. • Umpan balik (feedback)

Yakni tanggapan atau respon dari penerima pesan yang membentuk dan mengubah pesan yang disampaikan sumber.Umpan balik menjadi tempat perputaran arah dari arus komunikasi.Artinya, sumber pertama, kemudian menjadi penerima, sementara penerima pertama menjadi sumber baru.Umpan balik berguna bagi sumber karena umpan balik memungkinkan sumber untuk memberikan jawaban terhadap pertanyaan yang muncul.Umpan balik juga penting bagi penerima karena memungkinkan penerima berusaha untuk mengubah elemen-elemen dalam komunikasi.

• Gangguan (noise)

Gangguan yang tidak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Gangguan yang sangat kecil mungkin dapat diabaikan, namun terlalu banyak gangguan dapat menghambat pesan untuk mencapai tujuannya.Gangguan ada tiga jenis, yaitu gangguan semantik, gangguan mekanik, dan gangguan lingkungan. Gangguan semantik terjadi bilamana orang memiliki arti yang berbeda atas kata-kata atau ungkapan yang sama. Gangguan mekanik terjadi jika

(29)

muncul masalah dengan alat yang membantu terjadinya komunikasi.Gangguan lingkungan terjadi jika sumber gangguan berasal dari luar elemen-elemen komunikasi.Semakin besar gangguan, maka pesan yang diterima menjadi semakin tidak jelas.

II.1.3 Bentuk Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa bentuk komunikasi, antara lain sebagai berikut:

1. Komuniksi pribadi (personal communication)

a. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)

a. Komunikasikelompok kecil (small group communication) 1. Ceramah (lecture)

2. Diskusi panel (panel discussion) 3. Forum

4. Seminar

5. Curahsaran (brainstorming)

b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking)

3. Komunikasi organisasi (organization communication) 4. Komunikasi massa (mass communication)

a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication) 1. Surat kabar

2. Majalah

3. Buku, dan lain-lain

b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) 1. Radio

2. Televisi 3. Film, dan

lain-lain (Effendy, 2006: 7).

II.1.4 Sifat Komunikasi

Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikatorkepada komunikan yang memiliki beberapa sifat. Berdasarkan sifatnya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

(30)

28 a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal

a. Komunikasi kial (gesture communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)

(Effendy, 2006: 7)

II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy, terdapat beberapa fungsi komunikasi yaitu menginformasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), mempengaruhi (to infect).

a. Menyampaikan informasi (to inform)

Memberikan informasi kepada masyarakat.Karena perilaku menerima informasi merupakan perilaku alamiah masyarakat. Dengan menerima informasi yang benar masyarakat akan aman tentram. Informasi akurat diperlukan oleh beberapa bagian masayarakat untuk bahan dalam memperoleh keputusan.Informasi dapat dikaji secara mendalam sehingga melahirkan teori-teori baru. Dengan demikian, akan menambah perkembangan ilmu pengetahuan. Informasi disampaikan pada masyarakat melalui tatanan komunikasi, tetapi lebih banyak melalui kegiatan mass communication.

b. Mendidik (to educate)

Mendidik masyarakat. Kegiatan komunikasi pada mayarakat dengan memberikan informasi tidak lain agar masyarakat menjadi lebih baik, lebih maju, lebih berkembang kebudayaannya. Kegiatan masyarakat dalam arti luas adalah memberikan berbagai informasi yang dapat menambah kemajuan masyarakat denagan tatanan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan mendidik masyarakat dalam arti sempit adalah memberikan berbagai informasi dan juga berbagai ilmu pengetahuan melalui berbagai tatanan kelompok pda pertemuan-pertemuan, kelas-kelas, dan sebagainya.

c. Menghibur (to entertain)

Menghibur masyarakat.Perilaku masyarakat menerima informasi selain untuk memenuhi rasa aman juga menjadi sarana hiburan masyarakat.Apalagi pada masa sekarang ini banyak penyajian informasi melalui sarana seni hiburan.

(31)

29 d. Mempengaruhi (to influence)

Mempengaruhi masyarakat.Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat juga dapat dijadikan sarana untuk mempengaruhi masyarakat tersebut kearah perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan. (Effendy, 2006: 20).

Komunikasi memiliki tujuan utama yaitu untuk menyampaikan pesan.Penyampaian pesan adalah tujuan yang paling utama. Menurut Onong Uchjana Effendy, ada beberapa tujuan dari komunikasi antara lain sebagai berikut :

a. Mengubah sikap (to change the attitude), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah sikapnya.

b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion), memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu disampaikan. c. Mengubah perilaku (to change behavior), kegiatan memberikan berbagai

informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarkat akan berubah perilakunya.

d. Mengubah masyarakat/perubahan sosial (to change the society), perubahan sosial dan partisipasi sosial, memberikan berbagai informasi pada masyarakat yang tujuan akhirnya supaya masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu disampaikan (Effendy, 2005:55).

II.1.6 Metode Komunikasi

Kata metode berasal dari bahasa inggris, artinya rangakain yang sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang teroganisir yang meliputi:

1. Komunikasi informative (informative communication) 2. Komunikasi persuasive (persuasive communication) 3. Komunikasi pervasive (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coersif communication) 5. Komunikasi instruktif (instructive communication) 6. Komunikasi manusiawi (human communication)

(32)

30 II.1.7 Teknik Komunikasi

Teknik berasal dari kata technicon, bahasa yunani, yang berarti kterampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Jurnalistik (journalism)

2. Hubungan masyarakat (public relation) 3. Periklanan (advertising)

4. Publisitas (publicity) 5. Propaganda

(Effendy, 2006:8)

II.2 Komunikasi Massa

II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liwert 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto, 2004: 3).

Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain, radio, dan televisi

(33)

(keduanya dikenal sebagai media elektronik) ; surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak) ; serta media film.

Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan defenisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang liar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa akan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto, 2004, 6).

Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar, bahkan defenisi tersebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk komunikasi lainnya.

II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa

Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa melalui media massa dibandingkan dengan jenis komunikasi-komunikasi lainnya, maka komunikasi-komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya (Effendy, 2006: 21).

(34)

Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:

1. Komunikasi massa berlangsung satu arah

Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan demikian, komunikasi massa bersifat satu arah.

2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga

Media massa sebagai saluran komunikasi merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang digunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.

3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum

Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu, pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum.

4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan

ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapai relative banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

5. Komunikasi bersifat heterogen

Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya yang terpencar-pencar satu sama lain, tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, serta perbedaan-perbedaan lain seperti : jenis kelamin, usia, agama, ideology, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya. 6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan

Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus.Pada komunikasi antarpribadi, hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang digunakan.

7. Stimulasi alat indra terbatas

Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

(35)

Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback).Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004: 7-12).

II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa

Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Dominick, terdiri dari surveilance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian), transmission of values (penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan).

1. Surveilance (pengawasan)

Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama: (1) warning of beware surfeilance (pengawasan peringatan), (2) instrumental surfeilance (pengawasan instrumental). fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angina topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman.Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, produk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan, dan sebagainya.

2. Interpretation (penafsiran)

Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan.Tujuan penafsiran media ini yaitu ingin

(36)

mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.

3. Linkage (pertalian)

Media massa dapat menyatukan anggota masyarkat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.

4. Transmission of values (penyebaran nilai-nilai)

Fungsi penyebaran nilai tidak kentara.Fungsi ini juga disebut socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.

5. Entertainment (hiburan)

Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar.

(Arianto, 2004: 15-18).

II.3 Komunikasi Pemasaran

(37)

Doyle, Peter (2000) dalam bukunya ‘Value Based Communications’ menyatakan bahwa suatu perusahaan tidaklah cukup hanya memproduksi suatu produk yang bagus namun perusahaan tersebut harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada para konsumen potensial secara efektif. Pada saat ini produk yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen sangatlah besar sehingga meraih perhaian mereka menjadi masalah utama. Berkenaan dengan hal ini diperlukan komunikasi pemasaran untuk membuat konsumen mengenal suatu produk, mengkomunikasikan nilai fungsional dan atribut emosional produk tersebut, merayu konsumen dengan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor sejenis, dan memastikan konsumen pernah membeli produk tersebut walaupun hanya sekali. Bagi perusahaan baru, jika tidak memperhatikan masalah komunikasi ini maka penawaran yang dilakukan akan lambat naiknya, produk yang diciptakan akan ditiru oleh kompetitor, dan tentu saja perusahaan tersebut akan gagal dalam mencapai tingkat proporsi pemasaran yang penting untuk meraih masa kritis. Sedangkan, untuk perusahaan yang telah mapan, kemampuan komunikasi yang tidak memadai akan meningkatkan resiko untuk tidak dihargai oleh konsumennya dan competitor baru akan mengikis citra perusahaan tersebut dalam kepemimpinan dan inovasi. (Sumarwan, dkk; 2013: 345-346)

II.3.2 Jenis Komunikasi pemasaran

Jenis komunikasi pemasaran yang terlibat dalam hal ini dapat berwujud sebagai berikut:

a. Periklanan

b. Promosi penjualan c. Hubungan masyarakat

(38)

36 d. Penjualan perseorangan e. Respon langsung

Kemajuan di teknologi informasi memberi arti bahwa saat ini komunikasi dipandang hubungan dua arah atau proses interaktif. Hal ini tidak hanya menyangkut masalah penyiaran informasi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, namun jga menemukan cara untuk mendorong konsumen agar mengungkapkan kebutuhan mereka dan tingkat kepusan mereka terhadap produk dan layanan yang tersedia.

Ada dua tipe utama maslaah komunikasi pemasaran, yaitu keterlibatan yang besar (high involvement) dan keterlibatan yang rendah (low involvement).Situasi pembelian dalam keterlibatan yang besar, pembeli mencari informasi yang berhubungan dengan keuntungan emosional yang diatawarkan produk saingan. Fungsi komunikasi disini adalah untuk membantu memecahkan masalah ini dengan menyediakan informasi untuk membawa mereka kedalam proses pengenalan produk dan membangun sikap yang mendorong mereka untuk membeli produk tersebut. Fungsi komunikasi disini bukan lagi membujuk konsumen untuk mencobanya, tetapi memperkuat kebiasaan konsumen untuk membeli.

Masalahnya menjadi kontroversial dalam situasi keterlibatan rendah ketika pembelanjaan pemasaran dan komunikasi tidak meningkatkan penjualan.Penempatan posisi produk yang tepatdengan nilai konsumen yang atraktif (manfaat yang diharapkan lebih besar daripada biaya yang diperkirakan) dan sistem distribusi pemasaran secara menyeluruh tanpa program komunikasi pemasaran yang baik. Apabila target konsumen tidak perduli terhadap produk dan manfaatnya serta biaya dan nilainya maka hanya ada sedikit peluang merek akan melakukan pembelian.(Sumarwan, dkk; 2013: 347)

(39)

37 II.3.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Ada tiga tujan dasar dalam komunikasi pemasaran yang masing-masing dapat menjadi fokus dari komunikasi pemasaran tersebut, yaitu:

1. Membangun kesadaran: yaitu membangun suatu tingkat kepedulian tertentu terhadap informasi penting yang disampaikan berkenaan dengan organisasi produk atau jasanya.

2. Penetrasi pesan: mempertahankan tingkat keberadaan tertentu yang diharapkan dari citra (image), manfaat utama, dan pengenalan nama dari waktu ke waktu di memori konsumen

3. Rangsangan melakukan tindakan: memotivasi konsumen yang disasar (target customers) agar serta mengambil tindakan tertentu karena penetrasi pesan dan tindakan hanya dapat terjadi setelah konsumen memiliki tingkat kepedulian tertentu, perusahaan perlu terlebih dahulu membangun kesadaran dan pemahaman sebelum melangkah kepada tujuan komunikasi pemasaran lainnya.

II.4 Iklan

II.4.1 Defenisi Iklan

Periklanan adalah bagian penting dari dari banyak strategi pemasaran.Positioning dan komunikasi yang disampaikan melalui iklan seringkali menentukan kejelasan dan waktu untuk usaha penjualan serta promosi lainnya.iklan tidak hanya merupakan elemen yang menentukan dari bauran pemasaran (marketing mix) tetapi juga menghabiskan biaya yang sulit dievaluasi. Ini disebabkan karena tidak mudah untuk menulusuri naiknya tingkat penjualan yang terkait dengan keputusan beriklan.(Sumarwan, dkk 2013: 345)

(40)

Kasali (1995: 10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa yunani yang artinya “mengubah jalan konsumn untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).

II.4.2 Fungsi Iklan

Adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat sampai kepada audience. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah sebagai berikut:

1. Informing (memberi informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware)akan merek-merek baru dan mendidik mereka terhadap berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah.Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang sudah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. 2. Persuasing (membujuk)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer.Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk

(41)

membangun permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu dapat memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.

4. Adding value ( memberikan nilai tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.Periklanan yang efektif menyababkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Assisting (bantuan untuk upaya lain perusahaan)

Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Ikaln mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang perspektif. (Shimp, 2003: 357).

II.4.3 Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau mengiklankan penjualan barang, jasa atau ide.Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan

(42)

segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru erjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif.

Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan, serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainnya.

II.4.4 Dampak Iklan

Menurut Kasali ( 1995: 45) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyai dampak untuk:

1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen loyal selama jangka waktu tertentu. 2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli

yang potensial di masa yang mendatang.

II.4.5 Strategi Periklanan

1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk (producy benefit or oriented advertising)

Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan-keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product featureatau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik,dalam arti tidak memiliki pesaing.

(43)

Strategi ini merupakan suatu cara untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik. 3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or

opportunity oriented advertising)

Strategi iklan ini merupakan strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan.Alternatif lainnya adalah mencari peluang untuk dieksplor dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan selama masih ada sales resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupu n melalui periklanan.

4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitive positioning oriented advertising)

Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya. Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga-tangga.Anak tangga teratas dipersiapkan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya.Hal ini tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangga pertama.Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masihtersedia di pasaryang dikenal dengan istilah konsep positioning.

(44)

Dari penjelasan diatas, maka kita dapat melihat bahwa iklan dan komunikasi pemasaran adalahhal yang saling melengkapi.

II.5 Media Iklan

Media iklan merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah: tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertesi, kerjasama dan bantuan promosi yang diatawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah: televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000: 257).

Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara.

II.6 Media iklan Televisi

Perangkat televisi dari hari ke hari menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga.Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian.Televisi merupakan salah satu media yang digemari oleh

(45)

perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat.Televisi menjadi media yang begitu digemari dalam mengiklankan produk yaitu karena memasang iklan di televisi memberi dampak yang besar dan cepat.

II.6.1 Bentuk Iklan di Televisi

Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan bentuk-bentuk iklan di televisi:

1. Pensponsoran

Banyak sekali acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.

2. Partisipasi

Bentuk iklan di televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya,namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots)

3. Spots announcements

Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara.

4. Public service announcement

Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintan pemerintah atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. (Kasali, 1993: 121)

II.6.2 komponen dalam Iklan Televisi

Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu: gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu dalam melaksanankan pesan.

Menurut Kotler (2001: 154-160) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu, para pembuat iklan harus menentukan gaya penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa.

(46)

44 a. Gaya penyampaian

Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen.

b. Pilhan kata-kata

Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklan di tuntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkainya akan muncul dimata para calon pembeli. Penataan kata yang teliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihlah kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan mudah diingat, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen (Kasali, 1993: 84-85).

c. Nada penyampaian

Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya. Setiap iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dipercaya oleh konsumen (Sulaksana, 2003: 61-64).

d. Unsur format

Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar biaya yang dikeluarkan. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan. Sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut.

(47)

45 II.6.3 Kelebihan Iklan di Televisi

Iklan di televisi mempunyai beberapa kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain: dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya sudah tertentu. Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swasta, 2000: 255).

Sedangkan menurut Frank Jeffkins memyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah sebagai berikut:

1. Kesan realistik

Sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan membuat iklan-iklan di televisi Nampak begitu hidup nyata kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan dan keunggulan produknya secara detail.Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan kemasan yang khas secara jelas sehingga para konsumen dapat dengan mudah mengenalinya di toko-toko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang diiklankan timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produknya akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis computer.

2. Repetisi/pengulangan

Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang kemungkinan sejumlah masyarakat untuk

(48)

menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang. Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik , agar ketika ditayangkan pemirsa tidak bosan.

3. Masyarakat lebih tanggap

Ditayangkannya iklan televisi yang biasanya ditonton pada saat kita dirumah dan bersantai bersama keluarga, maka masyarakat lebih siap memberikan perhatian(dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan, masyaakatsibuk dengan aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegad ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya). Perhatian terhadapiklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.

4. Adanya pemilihan arena siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu kombinasi atau banyak kombinasi stasiun televisi sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi.

5. Terkait dengan media lain.

Tayangan iklan di televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain (Jefkins, 1997: 110-113).

II.6.4 Kelemahan iklan di televisi

Jika iklan televisi begitu berpengaruh bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya mengapa media pers sampai saat ini

(49)

terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga memiliki kelemahan.

Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah:

1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan (untuk membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunakan media pers.

2. Jika yang diperlukan calon pembeli dalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa menandingi media pers.

3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya Nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alas an yang sah atas mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalai para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.

4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak dikerjakan orang sambil menonton, sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi mereka terpecah. Kemungkinan “zipping” menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seoarang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan menggunakan remote control. Jika memutar iklan program-program rekaman, mereka dapat melewati iklan iklan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak mereka nikmati dengan teknik “zipping”, yaitu menggunakan tombol percepat pada alat control tersebut sehingga iklan televisi itupun lewat begitu saja.

(50)

5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segera mungkin disiarkan (misalnya iklan konser yang akan berlangsung dua hari lagi).

6. Di Negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total pemirsanya relative sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah sehingga memungkinkan iklan ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal ini dapat membuat pemirsa bosan.

7. Kesalahan serius yang dibuat produsen iklan televisi, menggunakan model atau penyaji yang sama dengan iklan lainnya akan membuat pemirsa bingung dan bosan. (Jefkins, 1997: 113-115).

II.7 Teori AIDDA

AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (perhatian), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu khalayak akan membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus membangkitkan perhatiannya (attention).

Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan dan atau menyaksikan sebuah iklan, adapun efek iklan menurut Jefkins (1997: 234-235) adalah:

(51)

Suatu iklan bisa berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca dari berita atau editorial iklan lain, atau bisa saja tidak diperhatikan sedikitpun oleh pembaca.Beberapa stimulus mampu menarik perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap iklan.Contoh music atau suara seperti telepon, atau bel pintu, dan sirine yang mearung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi.Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian.

b. Interest (ketertarikan)

Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan itu kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka.Daya tarik iklan disini dengan menggunakan sederatan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan sesuai dengan image produk.

c. Desire (keinginan)

Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat.Mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan.Pengetahuan juga meningkatkan kemampuan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahaman ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang dicapai label merek cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disoroti kemudian suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian

(52)

suatu iklan, karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.

d. Decision (keputusan)

Sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diinginkan. Namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal ini akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. Tentu saja keputusan disini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.

e. Action (tindakan)

Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon.Iklan cetak bersifat statis dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan.Tentu saja mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit di keseluruhan iklan. Respon disini diharapkan dapat mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas.

Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan, sikap, pendapat dan tingkah laku konsumsi melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komuninakor ikut serta dengannya; dengan kata lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh

(53)

komunikator. Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan simpati komunikan pada komunikator.

Dimulanya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksesnya komunikasi.Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih dari perhatian.Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator.Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.

Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan minat.Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator.Peran imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.

II.8 Teori S-O-R

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus – Organism – Respons ini semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi menjadi juga teori komunikasi, tidak mengherankan karena objek material dai psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Menurut stimulus respons ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi, unsur-unsur dalam model ini adalah:

(54)

52 a. Pesan (Stimulus, S)

b. Komunikan (Organism , O) c. Efek (Respons, R)

Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” atau “why”.Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. (Effendy, 2003: 254-255).

Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yangmenunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy, 2003: 255).

B. Kerangka Konsep

Dalam penelitian, seorang peneliti menggunakan istilah khusus untuk menggambarkan secara tepat fenomena yang ditelitinya.Inilah yang disebut konsep, yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atu individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial.

Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Adanya kerangka konsep dapat menuntun penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 2001: 40).

Gambar 2.1

C. Opersional Variabel Variabel(x) Iklan Maybeline

Variabel(y) Keputusan membeli

(55)

Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).

Tabel 3.2 Operasional variabel

Konsep teoritis Variabel Operasional

Variabel (X)

Iklan Maybeline 1. Nada Penyampaian

2. Pilihan kata-kata - Isi pesan - Slogan 3. Unsur Format

- Tata gambar - Warna - Tampilan

4. Gaya Penyampaian - Musik/ jingle - Bintang iklan Variabel (Y)

Sikap perempuan dalam keputusan Membeli

1. Perhatian (Attention) 2. Ketertarikan (Interest) 3. Keinginan (Desire) 4. Keputusan (Decision) 5. Tindakan (Action)

A. Defenisi Operasional

(56)

54 a. Variabel Bebas (iklan Maybeline)

1. Nada penyampaian: penyajian iklan dengan menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk Maybeline

2. Pilihan kata-kata

• Isi pesan: pesan yang dibuat harus singkat, padat, dan jelas sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan Maybeline.

• Slogan: kalimat atau kata yang dibuat dalam iklan Maybeline untuk memunculkan keinginan khalayak

3. Unsur format

• Tata gambar: penataan gambar dalam iklan Maybeline yang dapat menarik khalayak

• Warna: warna yang ditampilkan iklan Maybeline untuk menarik minat khalayak

• Tampilan: tampilan iklan Maybeline yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak

4. Gaya penyampaian

• Music/jingle: instrument music yang dibuat dalam iklan Maybeline untuk menarik perhatian khalayak

• Bintang iklan: bintang iklan sebagai komunikator dalam iklan Maybeline

b. Variabel terikat (keputusan membeli) 1. Perhatian (Attention)

Yaitu waktu yang dihabiskan responden untuk memperhatikan atau menonton iklan Maybeline setiap ditayangkan di televisi.

2. Ketertarikan (Interest)

Yaitu hal-hal yang menyenagkan ataupun menarik yang mendorong responden untuk menonton iklan Maybeline.

3. Keinginan (Desire)

Yaitu keinginan atau hasrat responden untuk menginginkan produk Maybeline yang diiklankan.

(57)

Yaitu keinginan responden sehingga memutuskan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk Maybeline yang diiklankan.

5. Tindakan (Action)

Yaitu respon yang mengarah kepada tindakan pembelian nyata.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) resmi menjadi fakultas pada tahun 1982 berdasarkan Surat keputusan Presiden Republik Indonesia Nomor 36 Tahun 1982. Berdasarkan SK Presiden RI tersebut, FISIP merupakan faultas ke-9 (Sembilan) pada Universitas Sumatera Utara lebih kurang dalam waktu satu tahun, keluar Surat Keputusan Menteri Pendidikan dan kebudayaan RI Nomor: 0535/0/83 tentang jenis dan jumlah jurusan pada fakultas-fakultas di lingkungan Universitas sumatera Utara.

Berdasarkan SK Mendikbud RI tersebut, disebutkan FISIP USU mempunyai 6 (enam) jurusan dengan urutan berikut:

1. Jurusan Sosiologi

2. Jurusan Ilmu Kesejahteraan Sosial 3. Jurusan Antropologi

4. Jurusan MKDU

5. Jurusan Ilmu Administrasi 6. Jurusan Ilmu komunikasi

(58)

Pembentukan jurusan di FISIP USU tidak berjalan sesuai keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan RI Nomor: 0535/0/83 itu .berdasarkan proses pembukaan jurusan, maka urutannya adalah:

1. Jurusan Ilmu Administrasi 2. Jurusan Ilmu Komunikasi

3. Jurusan Ilmu Kesejahteraan Sosial 4. Jurusan Sosiologi

5. Jurusan MKDU 6. Jurusan Antropologi

Dewasa ini FISIP USU mempunyai enam departemen, satu program diploma-3, dan tiga program Pascasarjana yaitu sebagai berikut: departemen Sosiologi terdiri dari Program Studi S1 Sosiologi dan Program Studi S2 Magister Sosiologi, Departemen Ilmu Kesejahteraan Sosial, Departemen Ilmu Administrasi terdiri dari dua Program Studi yaitu Program Studi S1 Ilmu administrasi Negara dan Ilmu administrasi Niaga/Bisnis, Departemen Ilmu Komunikasi terdiri dari program studi S1 Ilmu Komunikasi dan Program S2 Magister Ilmu Komunikasi, Departemen Antropologi Sosial, Departemen lmu Politik. Program S2 Magister Studi Pembangunan, Program Studi S3 Doktor Studi Pembangunan, Program Studi diploma-3 Administrasi perpajakan.

Visi:

Menjadi Pusat Pendidikan dan Rujukan Bidang-Bidang Ilmu Sosial dan Politik di Wilayah Barat

(1)

15. Menurut anda apakah penggunaan musik/jingle pada iklan Maybeline di Televisi sudah baik?

a. Buruk b. Kurang baik c. Baik

d. Sangat baik

16. Menurut anda apakah penggunaan musik/jingle pada iklan Maybeline di televisi mempengaruhi keputusan anda membeli?

a. Tidak mempengaruhi b. Kurang mempengaruhi c. Mempengaruhi

d. Sangat mempengaruhi

17. Menurut anda apakah bintang iklan yang dipakai pada iklan Maybeline di Televisi sudah tepat?

a. Tidak tepat b. Kurang tepat c. Tepat

d. Sangat tepat

18. Menurut anda apakah bintang iklan yang dipakai pada iklan Maybeline di televisi mempengaruhi keputusan anda membeli?

a. Tidak mempengaruhi b. Kurang mempengaruhi c. Mempengaruhi

(2)

19. Apakah anda memberi perhatian khusus ketika melihat iklan Maybeline di Televisi? a. Tidak diperhatikan

b. Kurang diperhatikan c. Diperhatikan

d. Sangat diperhatikan

20. Apakah iklan Maybeline di Televisi membuat anda tertarik untuk membeli produk terbut?

a. Tidak tertarik b. Kurang tertarik c. Tertarik

d. Sangat tertarik

21. Apakah setelah melihat iklan Maybeline di Televisi, menimbulkan keinginan anda untuk membeli produk tersebut?

a. Tidak berkeinginan b. Kurang berkeinginan c. Berkeinginan

d. Sangat berkeinginan

22. Apakah setelah melihat iklan Maybeline di Televisi , anda langsung memutuskan untuk membeli produk tersebut?

a. Tidak memutuskan untuk membeli b. Kurang memutuskan untuk membeli c. Memutuskan untuk membeli

d. Sangat memutuskan untuk membeli

23. apakah anda memiliki salah satu produk Maybeline? a. Tidak ada

b. Memiliki 1-2 produk c. Memiliki 3-4 produk

(3)

100

24. Apakah tindakan anda membeli produk Maybeline, salah satunya dipengaruhi oleh iklan maybeline di Televisi?

a. Tidak karena iklan di telvisi

b. Kurang dipengaruhi oleh iklan di televisi c. Dipengaruhi oleh iklan di televisi

(4)

101

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Jl. Dr. A. Sofyan No. 1 Kampus USU Medan Telp. (061) 8217168

LEMBARAN CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI

Nama : Rosida Zulsufiyani NIM : 100904100

Pembimbing : Dra. Rusni, MA

No TANGGAL PERTEMUAN PEMBAHASAN

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7 Desember 2013 14 Desember 2013 26 Januari 2014 7 Februari 2014 16 Februari 2014 7 Maret 2014 14 Maret 2014 22 Maret 2014 2 Mei 2014 17 Mei 2014

Penyerahan Proposal Seminar Proposal Penyerahan Bab 1 ACC Bab 1 Penerahan Bab 2

ACC Bab 2 dan penyerahan Bab 3 ACC Bab 3 dan penyerahan kuesioner ACC kuesioner

Penyerahan Bab 4 dan Bab 5 ACC Bab 4 dan Bab 5 Catatan: Minimal pertemuan 6 (enam) kali untuk setiap pembimbing

Mengetahui,

(5)

102

Dra. Rusni, MA

NIP.195108941985032001

Daftar Referensi

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendeketan Praktik. Jakarta : Rineke Cipta.

Bungin, Burhan. 2008. Penelitian Kualitatif.Jakarta : Prenada Media Group

---. 2009. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Jakarta : Prenada Media Group.

---. Metodologi Penelitian Sosial & Ekonomi. Jakarta: Kencana.

Effendi, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditiya Bakti.

---. 2006. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.Bandung : Remaja Rosdakarya.

Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta : Erlangga.

Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti.

Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran jilid 2.Jakarta : Prehallindo.

---. 2001. Manajemen Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Media Group. Morissan, dkk. 2012. Metode Penelitian Survei. Jakarta: Kencana.

Mulyana, Eddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu penghantar.Bandung : Remaja Rosdakarya.

Nawawi,Hadari. 1991. Metodologi Penelitian Bidang Sosial.Yogyakarta : Gajah Mada Press.

---. 1995. Metodologi Penelitian Komunikasi. Medan : USU Press. Rakhmat, Jalaludin. 2002. Teori-Teori Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya. Ruslan, Rosady. 2005. Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi. Jakarta : Raja Grafindo.

Singarimbun, M. 1995. Metode Peneletian Survei. Jakarta : LP3S. Swasta, Basu. 2000. Asas-Asas Marketing. Yogyakarta : Liberty.

Syarifudin, Pohan dkk.2012. Buku Pedoman Penulisan Skripsi dan Proposal Penelitian. Medan: Grasindo.

(6)

103 Sumber Internet

Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Parts

Dokumen yang terkait

Iklan Produk Susu di Televisi dan Minat Beli (Studi Korelasional Tentang Iklan Produk Susu Dancow di Televisi terhadap Minat Beli pada Masyarakat di Lingkungan Perumnas Simalingkar Gang.Pinang Raya I,II,III,IV)

Gambaran Tayangan Iklan Fast Food (Makanan Siap Saji) Di Televisi Dan Kebiasaan Makan Fast Food (Makanan Siap Saji) Dan Kejadian Obesitas Pada Pelajar Di Sma Swasta Cahaya Medan Tahun 2013

Pengaruh Iklan, Kualitas dan Harga Shampoo Dove Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU

Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

Pengaruh Iklan Televisi Coca Cola Versi Ramadhan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Di Medan

Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU

Iklan Kartu Xl Dan Tindakan Membeli (Buying Actions) Pengguna Telepon Selular (Studi Kasus Tentang Pengaruh Iklan Televisi Kartu Xl Versi “Kawin Sama Monyet” Terhadap Tindakan Membeli Kartu Xl Oleh Siswa-Siswi Smu Negeri 10 Medan)

Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Brand Equity Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa Fisip USU

BAB II URAIAN TEORITIS A. Kerangka Teori - Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

Dukungan

Links

Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Parts

Dokumen yang terkait

Iklan Produk Susu di Televisi dan Minat Beli (Studi Korelasional Tentang Iklan Produk Susu Dancow di Televisi terhadap Minat Beli pada Masyarakat di Lingkungan Perumnas Simalingkar Gang.Pinang Raya I,II,III,IV)

Gambaran Tayangan Iklan Fast Food (Makanan Siap Saji) Di Televisi Dan Kebiasaan Makan Fast Food (Makanan Siap Saji) Dan Kejadian Obesitas Pada Pelajar Di Sma Swasta Cahaya Medan Tahun 2013

Pengaruh Iklan, Kualitas dan Harga Shampoo Dove Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU

Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene Terhadap Citra Produk (Studi Korelasional Iklan Televisi Program Jalan Sehat 10.000 Langkah Bersama Anlene terhadap Citra Produk Susu Anlene di kalangan Ibu PKK di Kecamatan Medan Marelan)

Pengaruh Iklan Televisi Coca Cola Versi Ramadhan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Di Medan

Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU

Iklan Kartu Xl Dan Tindakan Membeli (Buying Actions) Pengguna Telepon Selular (Studi Kasus Tentang Pengaruh Iklan Televisi Kartu Xl Versi “Kawin Sama Monyet” Terhadap Tindakan Membeli Kartu Xl Oleh Siswa-Siswi Smu Negeri 10 Medan)

Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Brand Equity Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa Fisip USU

BAB II URAIAN TEORITIS A. Kerangka Teori - Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan