11
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba,
aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler 1997 : 8 Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan
kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan
yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan
tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis promosi dan media promosi yang tepat, serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai
tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya sekedar menghasilkan uang.
12
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya
target market sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler 1997 : 13 Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga dan promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu
organisasi. Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan, bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani
kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan
lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan merupakan tindakan yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan Controlling adalah pengukuran dan koreksi
terhadap kegiatan para bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan rencana.
13
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitik- beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan
konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi
persaingan tersebut salah satunya dengan menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi konsumen
untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual. Sedangkan Kotler dan Amstrong 2001:23, berpendapat bahwa konsep
pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif
dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing. Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk
meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan kegiatan pemasaran.
14
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut Swastha dan Handoko 2006:6-8, meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus: 1.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan
sasaran penjualan. 3.
Menentukan produk dan program pemasarannya. 4.
Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah
laku mereka. 5.
Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang
murahserta model yang menarik. b.
Penyusunan kegiatan secara integral Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua elemen-
elemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu juga berusaha untuk menghindari adanya pertentangan
didalam maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa
bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan
15
dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus
mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
a. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan
konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil
memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling
baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan
kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan
oleh para pesaing. Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin berani
untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan mampu melakukan kontrol
sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut
16
para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh
keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. Daniri, 2007:1.
2.2.3. Tanggung Jawab Sosial
Tanggung jawab sosial adalah basis teori tentang perlunya sebuah perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat setempat. Secara
teoretik, Tanggung jawab sosial dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab moral suatu perusahaan terhadap para stakeholdersnya, terutama komunitas atau
masyarakat disekitar wilayah kerja dan operasinya. Tanggung jawab sosial memandang perusahaan sebagai agen moral. Dengan atau tanpa aturan hukum,
sebuah perusahaan harus menjunjung tinggi moralitas. Parameter keberhasilan suatu perusahaan dalam sudut pandang tanggung jawab sosial adalah
pengedepankan prinsip moral dan etis, yakni menggapai suatu hasil terbaik, tanpa merugikan kelompok masyarakat lainnya. Salah satu prinsip moral yang sering
digunakan adalah goldenrules, yang mengajarkan agar seseorang atau suatu pihak memperlakukan orang lain sama seperti apa yang mereka ingin diperlakukan.
Dengan begitu, perusahaan yang bekerja dengan mengedepankan prinsip moral dan etis akan memberikan manfaat terbesar bagi masyarakat.
17
Praktek Tanggung jawab sosial tidaklah semudah konsepnya. Hal tersebut dikarenakan untuk melaksanakan memerlukan pemahaman yang mendalam dan
mendasar, perusahaan harus selalu memperhatikan aspek sosial dimana sebuah keputusan akan berdampak terhadap lingkungan. Pertimbangan keseimbangan
yang tepat antara apa yang benar dengan dengan apa yang menghasilkan keuntungan. Steiner dan Miner,1998:54.
Perusahaan merupakan sistem terbuka. Sistem terbuka adalah sistem yang menggunakan masukan dari luar perusahaan dan memproses masukan tersebut
menjadi keluaran untuk dijual kepada pihak eksternal dalam rangka mencapai tujuan. Oleh karena itu, menajemen perusahaan harus mempertimbangkan
berbagai pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Berbagai pihak tersebut dinamakan stakeholders. Stakholders mencakup para investor pemegang saham
atau pemilik dan kreditor, konsumen, pemasok, karyawan, masyarakat umum dan pemerintah Sedangkan Freeman 1984 mendefinisikan stakeholders sebagai “any
group or individual Who can affect by the affected by the achievement of the organization’s objectives”.Berdasarkan definisi seperti yang dikemukakan oleh
Freeman diatas dapat dipahami bahwa stakeholders merupakan kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau sangat berpengaruh terhadap pencapaian
tujuan perusahaan, sehingga secara eksplisit dapat disimpulkan bahwa stakeholders dapat mempengaruhi kelangsungan hidup goingconcern
perusahaan.
18
Beberapa literatur menekankan 4 hal yang menjadi isu-isu krusial dalam ruang lingkup stakeholders saat ini Kelley,1991;Kirby,1998 dalam Henriques
dan Sadorsky,1999 keempat hal tersebut adalah:
1 Regulasi Pemerintah Governmental Regulation ,yaitu peraturan –
peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah menjadi aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan .Beberapa contoh yang
termasuk dalam regulasi pemerintah ini adalah izin operasional perusahaan ,analisis dan standar dampak lingkungan,peraturan tenaga
kerja atau perburuhan dan lainnya.Coghill1999 juga mengemukakan
bahwa pemerintah sangat berperan dalam mengatur dunia usaha. 2
Kelompok Masyarakat Community kelompok masyarakat menurut
Kelly1991;Coghill1999 harus diperhatikan karena kelompok masyarakat adalah elemen konsumen yang akan mengkonsumsi hasil
produksi dari perusahaan.Kelompok lain yang dapat dikategorikan bagian dari masyarakat adalah institusi pendidikan yang selalu
merespons secara kajian akademis jika terjadi suatu hal di dunia
usaha terutama yang merugikan masyarakat umum demi kepentingan
dan kepentingan kelompok masyarakat. 3
Organisasi Lingkungan EnvironmentalOrganizatio, menurut
Freeman 1984 dewasa ini telah nenjadi salah satu kekuatan kontrol sosial yang dapat mengawasi aktifitas perusahaan. Orientasi organisasi
lingkungan secara umum adalah menghindari eksploitasi yang berlebihan terhadap linkungan hidup demi kepentingan perusahaan
19
profit.Aktifitas organisasi lingkungan menurut Mitroff,1995; Turcotte 1995 dalam Henriques dan Sadorsky,1999 dapat
memobilisasi gerakan masyarakat dan opini terhadap aktifitas perusahaan, sehingga kepentingan organisasi tersebut jika tidak
disikapi dengan bijaksana akan berbenturan dangan kepentingan
perusahaan. 4
Media Massa Massmedia dalam lingkungan bisnis saat ini memiliki
peran yang sangat dominan dalam membentuk opini masyarakat terhadap suatu aktifitas perusahaan William,1993. Menurut Moody
1995 media menyediakan informasi bagi perusahaan dan dapat pula sebagai alat publikasi dan sosialisasi yang digunakan oleh perusahaan
untuk dapat membangun kepercayaan image public tentang aktifitas- aktifitas sosial yang dijalankan oleh perusahaan. Secara khusus
perusahaan tidak pernah menghindari media massa jika terjadi informasi-informasi tentang aktifitas sosial dunia bisnis, tetapi selalu
menyikapi sebagai suatu bukti bahwa perusahaan mempersepsikan peran media memang sangat penting dalam dunia usaha. Freeman
1984 juga menyebutkan bahwa media dapat membentuk opini masyarakat terhadap perusahaan dan hal tersebut sangat berhubungan
erat dengan kepentingan perusahaan,sehingga media juga salah satu
kelompok stakeholders.
20
2.2.4. Dimensi dan Indikator Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Menurut Siltaoja 2006:98 tanggungjawab sosial berhubungan erat dengan pembangunan berkelanjutan, dimana suatu perusahaan dalam
melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata hanya berdasarkan faktor keuangan belaka seperti halnya keuntungan atau deviden
melainkan juga harus berdasarkan konsekwensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang dengan beberapa dimensi, antara lain :
a Moral X
1
yang diindikatori Siltaoja, 2006 : 98: -
Dasar seluruh kegiatan X
1.1
adalah dasar seluruh keseluruhan tindakan untuk melakukan tanggung jawab sosial.
- Kebijakan Umum X
1.2
adalah kebijakan umum yang mendasari untuk melakukan tanggung jawab sosial.
b Tanggung Jawab dalam Bidang Sosial X
2
yang diindikatori Siltaoja, 2006 : 98 :
- Bidang Pendidikan X
2.1
adalah pengenalan dalam bidang bidang pendidikan
- Bidang Kebudayaan X
2.2
adalah pengenalan dalam bidang kebudayaan
- Bertindak Positive X
2.3
adalah mempengaruhi orang untuk bertindak dan berpikir positive.
21
c Tanggung Jawab dalam Bidang Ekonomi X
3
yang diindikatori Siltaoja, 2006 : 98 :
- Menghasilkan Keuntungan X
3.1
adalah bisnis yang menguntungkan. -
Kestabilan Keuangan X
3.2
adalah kestabilan kondisi keuangan perusahaan dan keuangan nasional.
d Tanggung Jawab dalam Bidang Lingkungan X
4
yang diindikatori Siltaoja, 2006 : 98 :
- Perkembangan Lingkungan X
4.1
adalah menunjang perkembangan lingkungan dengan membantu melestarikan
lingkungan sekitar. -
Pelestarian Lingkungan X
4.2
adalah pelestarian lingkungan yang dilakukan untuk menjaga keseimbangan ekosistem.
2.2.6. Citra Perusahaan
Menurut Soemirat dan Ardianto 2004:14 mengatakan bahwa citra adalah bagaimana cara pihak lain memandang sebuah perusahaan mempunyai
citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandang, berbagai citra perusahan datang dari konsumen perusahaan,
konsumen potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang dan gerakan konsumen disektor perdagangan yang mempunyai
pandangan terhadap perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang memiliki Citracitra bagus, umumnya menikmati enam hal : pertama, hubungan yang baik dengan para
pemuka.
22
Masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resikokrisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan
diantara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal, dan keenam meningkatkan kesetiaan para staf
perusahaan Anggoro, 2002:44. Menurut Jefkins 2003:45 menyebutkan beberapa jenis citra. Berikut ini
lima jenis citra yang dikemukakan,. Yakni: a. Citra Bayangan mirror image
adalah citra yang melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpin mengenai anggapan pihak luar
tentang organisasi. b. Citra yang berlaku Current image
adalah citra yang dianut oleh pihak luar mengenai suatu organisasi. c. Citra yang diharapkan Wish image
adalah suatu citra yang di inginkan oleh pihak manajemen. d. Citra perusahaan corporate image
Adalah citra daari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya
e. Citra majemuk multiple image Adalah banyaknya jumlah pegawai dalam memunculkan suatu citra
yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
23
2.2.7. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan mempunyai citra yang memiliki beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain
Hardeep, 2006: 15 : a.
Etika, Y1 yang diindikatori oleh : Hardeep, 2006: 15 -
Kepercayaan Y
1.1
adalah kepercayaan terhadap perusahaan baik dari dalam perusahaan maupun di luar perusahaan.
- Tanggung jawab Y
1.2
adalah tanggung jawab perusahaan dalam melakukan seluruh kegiatan perusahaan.
- Kejujuran Y
1.3
adalah kejujuran perusahaan kepada seluruh komponen perusahaan.
b. Produk yang diindikatori oleh : Hardeep, 2006: 15
- Kepercayaan Y
2.1
adalah kepercayaan dari konsumen atau konsumen terhadap hasil produksi dari perusahaan
- Kualitas Y
2.2
adalah mutu dari produk yang dihasilkan perusahaan.
c. Persepsi Masyarakat yang diindikatori oleh : Hardeep, 2006: 15
- Kebebasan Berpendapat Y
3.1
adalah kebebasan masyarakat mengeluarkan pendapat tentang citra perusahaan tidak
berdasarkan intimidasi oleh perusahaan. -
Kritik Y
3.2
adalah masukan terhadap perusahaan supaya lebih baik lagi kedepannya.
24
2.2.6 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan
Penerapan tanggung jawab sosial di perusahaan akan menciptakan iklim saling percaya di dalamnya, yang akan menaikkan motivasi dan komitmen
karyawan. Pihak konsumen, investor, pemasok, dan stakeholders yang lain juga telah terbukti lebih mendukung perusahaan yang dinilai bertanggung jawab sosial,
sehingga meningkatkan peluang pasar dan keunggulan kompetitifnya. Dengan segala kelebihan itu, perusahaan yang menerapkan tanggung jawab sosial akan
menunjukkan kinerja yang lebih baik serta keuntungan dan akan meningkatkan citra perusahaan.
Memang saat ini belum tersedia formula yang dapat memperlihatkan hubungan praktik tanggung jawab sosial terhadap keuntungan perusahaan
sehingga banyak kalangan dunia usaha yang bersikap skeptis dan menganggap tanggung jawab sosial tidak memberi dampak atas prestasi usaha, karena mereka
memandang bahwa tanggung jawab sosial hanya merupakan komponen biaya yang mengurangi keuntungan. Karena dengan melakukan praktek tanggung jawab
sosial yang berkelanjutan, perusahaan akan mendapat “tempat di hati dan ijin operasional” dari masyarakat, bahkan mampu memberikan kontribusi bagi
pembangunan berkelanjutan yaitu menaikkan citra perusahaan. Teori yang mendasari tanggung jawab sosial adalah Teori Pembentukan
Kelompok, teori ini berasal dari George C. Homans yang berdasarkan aktivitas-
25
aktivitas, interaksi-interaksi, dan sentimen-sentimen perasaan emosi yang dilakukan. Semakin banyak aktivitas-aktivitas seseorang yang dilakukan dengan
orang lain, semakin beraneka ragam interaksinya dan juga semakin kuat tumbuhnya sentimen mereka. Semakin banyak interaksi di antara orang-orang
semakin tinggi kemungkinan aktivitas dan sentimen yang ditularkan pada orang lain dan semakin banyak sentimen seseorang dipahami orang lain, maka semakin
banyak kemungkinan-kemungkinan ditularkan aktivitasnya dan interaksinya. Teori pembentukan kelompok adalah teori keseimbangan yang berasal dari
Theodore Newcomb, yang berdasarkan atas kesamaan sikap dalam menanggapi suatu tujuan yang relevan satu sama lainnya George C. Homans, 2003 : 80.
Begitu pula dengan kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan akan berimbas terhadap citra perusahaan. Serta Teori institusional yang
menyatakan untuk memastikan keberlanjutan perusahaan, maka perusahaan menghendaki apa yang diinginkan konstitusi eksternal dengan menjalankan
Tanggung Jawab Sosial. Hal ini diyakini dapat mendorong keinginan baik dan legitimasi dengan konstitusi eksternal, yang karenanya memastikan
keberlangsungan perusahaan dan citra perusahaan terangkat Hani Handoko, 1992:262 .
Dari sisi masyarakat, praktik tanggung jawab sosial yang baik akan meningkatkan nilai-tambah adanya perusahaan di suatu daerah karena akan
menyerap tenaga kerja, meningkatkan kualitas sosial di daerah tersebut. Sesungguhnya substansi keberadaan tanggung jawab
26
sosial adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri dengan membangun kerja sama antar stakeholder yang difasilitasi perusahaan
dengan program pengembangan masyarakat sekitarnya. Pada saat ini di Indonesia, praktek tanggung jawab sosial belum menjadi
perilaku yang umum, namun dalam abad informasi dan teknologi serta adanya desakan globalisasi, maka tuntutan terhadap perusahaan untuk menjalankan
tanggung jawab sosial semakin besar. Dan diperkirakan pada tahun 2009 mendatang akan diluncurkan ISO 26000 on Social Responsibility, sehingga
tuntutan dunia usaha menjadi jelas akan pentingnya program tanggung jawab sosial dijalankan perusahaan apabila menginginkan keberlanjutan perusahaan dan
citra perusahaan terangkat.
27
2.3 Kerangka Konseptual
