PENGARUH TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN TERHADAP CITRA PERUSAHAAN PADA SABUN MANDI LIFEBOUY.

USULAN PENELITIAN

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional `VETERAN` Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh:

Angga Permana

0312010205 / FE / EM

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`

JAWA TIMUR

MANDI LIFEBOUY

Yang diajukan

Angga Permana

0312010205 / FE / EM

Telah Diseminarkan Dan Disetujui untuk Menyusun Skripsi Oleh

Pembimbing Utama

Wiwik Handayani,SE,MSi Tanggal: ……….

Mengetahui

Ketua Jurusan Manajemen

Drs.Ec.Gendut Sukarno, Ms

MANDI LIFEBOUY

Yang diajukan

Angga Permana

0312010205 / FE / EM

Disetujui untuk mengikuti Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Wiwik Handayani,SE,MSi Tanggal: ……….

Mengetahui

a.n. Dekan Fakultas Ekonomi Pembantu Dekan 1

Drs. Ec. Syaiful Anwar, MSi

SKRIPSI

Oleh:

Angga Permana

0312010205 / FE / EM

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN` JAWA TIMUR

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh:

Angga Permana

0312010205 / FE / EM

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN` JAWA TIMUR

(Studi Pada De Boliva Ice Cream Surabaya)

Disusun oleh:

KARTIKA YUS AGUSTIN

0413010134/FE/EA

telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi

Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “VETERAN” Jawa Timur pada tanggal 24 Oktober 2008.

Pembimbing Utama Tim Penguji Ketua

Dr. Sumarsono, MSi Dr. Sumarsono, MSi

Sekretaris

Dra. Ec. Endah Susilowati, MSi

Anggota

Dra. Ec. Tituk D. W, Maks

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Dengan memanjatkan puji syukur kepada allah swt, atas rahmat dan

hidayah-nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul

“Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan Pada Sabun Mandi Lifebouy”

Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian

Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada

semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil

maupun materiil, khususnya kepada:

1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, SE, MM. Selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs.Ec. Gendut Sukarno, Msi. Selaku Ketua Jurusan

Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa

Timur.

4. Ibu Wiwik Handayani,SE,Msi Selaku Dosen embimbing utama yang

telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa

6. Kepada kedua orang tuaku beserta adikku yang telah memberikan

dukungan baik moril ataupun material.

7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi

terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu

persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam

skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran

dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.

Akhir kata, Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak

yang membutuhkan.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Surabaya, Januari 2009

DAFTAR ISI ... ii

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... v

ABSTRAKSI ... vi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 9

2.2 Landasan Teori... 11

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 11

2.2.2 Konsep Pemasaran... 13

2.2.3 Tanggung Jawab Sosial ... 16

2.2.4 Dimensi dan Indikator Tanggung Jawab Sosial Perusahaan ... 20

2.2.6. Citra Perusahaan ... 21

2.2.7. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan ... 23

2.2.8. Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan ... 24

2.3. Kerangka Konsetual ... 27

3.3 Teknik Pengumpulan Data... 33

3.3.1. Jenis data ... 33

3.3.2. Sumber data... 33

3.3.3. Pengumpilan data... 34

3.4 Uji Kualitas data... 34

3.4.1. Uji Outlier univariat dan multivarit ... 34

3.4.1.1. Uji Outlier Univariate ... 34

3.4.1.2. Uji Outlier multivariate... 35

3.4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas... 35

3.4.3. Uji Normlaitas data ... 36

3.5. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 36

3.5.1. Teknik Analisis ... 36

3.6. Asumsi Model SEM... 37

3.6.1. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 40

3.6.2. Pengujian model dengan Two Step Approach ... 40

3.6.3. Evaluasi Model ... 41

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 46

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 46

4.1.2. Sejarah Perkembangan Unilever di Indonesia ... 47

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 50

4.2.1. Penyebaran Kuesioner ... 50

4.2.2. Demografi Responden... 50

4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis ... 51

4.3.1. Uji Outlier ... 51

4.4.1. Evaluasi Model One Step approach to SEM... 57 4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas... 60 4.5. Pembahasan Hasil Penelitian... 60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 62 5.2. Saran ... 62

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier... 52

Tabel 4.4. Uji Reliabilitas ... 53

Tabel 4.5. Uji Validitas ... 54

Tabel 4.6 Construct Reliability dab Variance Extracted ... 55

Tabel 4.7. Uji Normalitas ... 56

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices... 54

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices... 55

Tabel 4.10. Pengujian Hipotesis... 60

Company image: One ste aroach –base model ... 58 Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural social resonsibility&

Company image: One ste aroach –base model Modifikasi.. 59

Lampiran 2 : Hasil Rekap Jawaban Responden Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier

Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Lampiran 5 : Hasil Uji Structural Equation Modelling

Keywords:Consumer social responsibility and Company image

Oleh :

Angga Permana

Perusahaan yang ingin mengembangkan CSR harus memiliki Tanggung Jawab Sosial, bagaimana perusahaan sadar dan tanggap terhadap issue sosial yang muncul. Tanggung Jawab Sosial adalah merupakan semacam jaminan yang diperlukan untuk melindungi perusahaan jika sewaktu-waktu terjadi sesuatu yang tidak diharapkan. Pengaruh tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan menurut Grahame dalam Hardepp (2006:14) bahwa sebuah citra perusahaan yang baik selalu menandakan kepercayaan dalam perusahaan, menciptakan suatu ikatan emosional dan intelektual dengan karyawan, target konsumen dan pemegang saham penting lainnya, dan mempunyai kredibilitas perusahaan yang tinggi, untuk dapat terbentuknya Citra dan efektivitas organisasi dapat ditingkatkan dengan melakukan tanggung jawab sosial. Lifebouy merupakan salah satu produk dari PT. Unilever yang bergerak di bidang produksi sabun batang. Lifebouy juga melaksanakan kegiatan tanggung jawab sosial yang diantaranya menyisihkan Rp. 5 untuk pembangunan fasilitas sekolah dasar, sumbangan pendidikan, dll. Tetapi dari temuan hasil dilapangan tentang peringkat indeks loyalitas konsumen indonesia yang dikeluarkan majalah SWA dan badan survei MARS ( SWA 06/ XXII/ 23 Maret – 5 April 2008 ).

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Sabun Mandi Lifebouy di Surabaya Selatan . Jumlah sampel yang diambil sebanyak 112 responden dengan menggunakan Structural Equation Modelling.

Setelah melakukan penelitian, pengumpulan dan menganalisis terhadap data yang telah diperoleh dari para responden, maka dalam bab ini akan dicoba untuk menarik kesimpulan dan saran sebagai berikut :

• Faktor Social Responsibility berpengaruh positif terhadap Faktor Company Image, dapat diterima.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pembangunan perekonomian Indonesia yang mulai berkembang setelah

didera krisis ekonomi membuat bangkitnya berbagai sektor perekonomian,

keadaan ini membuat persaingan antar perusahan sejenis makin ketat. Era

keterbukaan ini menempatkan setiap perusahaan lebih mudah dilihat oleh siapa

saja, kapan saja, dan darimana saja, artinya siapapun dapat mengetahui tentang

apapun termasuk aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan dengan cepat.

Seiring dengan perkembangan zaman menjadikan perusahan lupa akan

fungsinya yaitu sebagai organisasi bisnis perusahaan juga sebagai organisasi

sosial. Orientasi bisnis yang hanya terfokus pada tujuan ekonomi tersebut dewasa

ini telah menghadapi tantangan, karena secara langsung maupun tidak langsung

dalam menjalankan kegiatan operasinya perusahaan harus berinteraksi dengan

lingkungan sosialnya. Peran perusahaan terhadap kemerosotan kualitas

lingkungan hidup dan sosial masyarakat membawa dampak negatif misalnya

polusi, eksploitasi tenaga keja dan sumber energi, kerusakan lingkungan dan

penggunaan energi yang tidak bertanggungjawab (Sukarno, 2007:34).

Ide tanggung jawab sosial awalnya adalah bagaimana perusahaan

memberikan perhatian kepada lingkungannya, terhadap dampak yang terjadi

kegiatan operasional perusahaan. Pada mulanya tidak banyak perusahaan, apalagi

berkutat pada aspek finansial atau aspek ekonomis untuk menunjukan

keberhasilannya, namun sering dengan kesadaran penyelamatan lingkungan

perusahaan-perusahaan di seluruh dunia kini sudah memperhitungkan aspek

dampak lingkungan dan sosial dalam menjalankan pengembangan program

Tanggung Jawab Sosial(Sukarno, 2007:35).

Perusahaan yang ingin mengembangkan CSR harus memiliki Tanggung

Jawab Sosial, bagaimana perusahaan sadar dan tanggap terhadap issue sosial yang

muncul. Tanggung Jawab Sosial adalah merupakan semacam jaminan yang

diperlukan untuk melindungi perusahaan jika sewaktu-waktu terjadi sesuatu yang

tidak diharapkan.

Kinerja sosial perusahaan merupakan hal yang cukup penting bagi Citra

perusahaan, terutama dalam jangka panjang perusahaan yang dapat memberikan

kontribusi cukup berarti dalam pengembangan berkelanjutan bagi perusahaan.

Dengan demikian kinerja sosial perusahaan akan mempengaruhi citra perusahaan.

Citra perusahaan sendiri merupakan salah satu asset yang sangat berharga. Citra

bahwa perusahaan peduli terhadap masyarakat dan lingkungan saat ini menjadi

penting. Hal ini dikarenakan perusahaan bukan hanya mengejar keuntungan untuk

pribadi pemilik tetapi juga harus memberi nilai tambah pada masyarakat dan

lingkungan. Perusahaan yang membuat Tanggung Jawab Sosial berarti juga

perusahaan peduli terhadap masyarakat dan lingkungannya.

Teori yang mendasari tanggung jawab sosial adalah Teori Pembentukan

Kelompok, teori ini berasal dari George C. Homans yang berdasarkan

dilakukan. Semakin banyak aktivitas-aktivitas seseorang yang dilakukan dengan

orang lain, semakin beraneka ragam interaksinya dan juga semakin kuat

tumbuhnya sentimen mereka. Semakin banyak interaksi di antara orang-orang

semakin tinggi kemungkinan aktivitas dan sentimen yang ditularkan pada orang

lain dan semakin banyak sentimen seseorang dipahami orang lain, maka semakin

banyak kemungkinan-kemungkinan ditularkan aktivitasnya dan interaksinya.

Teori pembentukan kelompok adalah teori keseimbangan yang berasal dari

Theodore Newcomb, yang berdasarkan atas kesamaan sikap dalam menanggapi

suatu tujuan yang relevan satu sama lainnya (George C. Homans dalam Mifta

Thoha, 2003 : 80). Serta Teori institusional yang menyatakan untuk memastikan

keberlanjutan perusahaan, maka perusahaan menghendaki apa yang diinginkan

konstitusi eksternal dengan menjalankan Tanggung Jawab Sosial. Hal ini diyakini

dapat mendorong keinginan baik dan legitimasi dengan konstitusi eksternal, yang

karenanya memastikan keberlangsungan organisasi dengan jangka ( Hani

Handoko, 1992:262 ).

Sedangkan teori yang mendasari citra perusahaan adalah Teori penetapan

tujuan oleh Gene Broadwater dalam bukunya Stephen P. Robbins (2001 : 177),

yaitu bahwa suatu tujuan yang sangat diinginkan oleh perusahaan, akan

menghantar ke kinerja dan citra yang lebih baik. Perusahaan-perusahaan yang

memiliki citra bagus, umumnya menikmati enam hal : pertama, hubungan yang

baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan

pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa

didalam organisasi dan diluar organisasi, dan keenam meningkatkan kesetiaan

para staf perusahaan (Anggoro, 2002:21).

Pengaruh tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan menurut

Grahame dalam Hardepp (2006:14) bahwa sebuah citra perusahaan yang baik

selalu menandakan kepercayaan dalam perusahaan, menciptakan suatu ikatan

emosional dan intelektual dengan karyawan, target konsumen dan pemegang

saham penting lainnya, dan mempunyai kredibilitas perusahaan yang tinggi, untuk

dapat terbentuknya Citra dan efektivitas organisasi dapat ditingkatkan dengan

melakukan tanggung jawab sosial.

Lifebouy merupakan salah satu produk dari PT. Unilever yang bergerak di

bidang produksi sabun batang. Lifebouy juga melaksanakan kegiatan tanggung

jawab sosial yang diantaranya menyisihkan Rp. 5 untuk pembangunan fasilitas

sekolah dasar, sumbangan pendidikan, dll. Tetapi dari temuan hasil dilapangan

tentang peringkat indeks loyalitas konsumen Indonesia yang dikeluarkan majalah

SWA dan badan survei MARS ( SWA 06/ XXII/ 23 Maret – 5 April 2008 )

menyebutkan bahwa :

Tabel 1.1. Loyality Index Sabun Mandi Batang Lifebouy Tahun 2005 dan 2006

Tahun Merek Sabun Mandi Batang

Peringkat Costumer Satisfaction

Loyality Index

2005 Lifebuoy 2 78,1 77,8 2006 Lifebuoy 3 89,0 77,2 2007 Lifebuoy 2 88,1 68,8 2008 Lifebuoy 3 82,0 74,2 Sumber : SWA (2005 - 2008 : 30)

Pada kotegori Sabun mandi batang tahun 2005 Lifebuoy yang hanya

mendapat nilai loyalty index sebesar 77,8 Tetapi di tahun 2006 sabun mandi

Lifebuoy berada di peringkat ketiga dengan nilai loyalty index masing-masing

sebesar 77,2. Dalam hal tingkat kepuasan konsumen (Customer Satisfaction

Index) Lifebuoy sebesar 89,0. Tahun 2007 sabun mandi Lifebuoy berada di

peringkat kedua dengan nilai loyalty index masing-masing sebesar 68,8. Tahun

2008 sabun mandi Lifebuoy berada di peringkat ketiga dengan nilai loyalty index

masing-masing sebesar 74.2.

Dengan kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan Lifebouy dari

tahun 2005 sampai dengan tahun 2006 tetapi peringkat Lifebouy malah menurun,

keefektifan dan ketepatan sasaran dalam melakukan tanggung jawab sosial

Lifebouy patut dipertanyakan karena mempengaruhi citra perusahaan. Apablila

citra perusahaan cenderung menurun akan mempengaruhi respon masyarakat

terhadap minat beli produk Lifebouy.

Selain itu Ketua Lembaga Konsumen Jakarta (LKJ), Zaim Saidi,

menemukan ada 14 merek kosmetik atau perawatan tubuh, seperti pasta gigi,

sabun, dan sampo, yang mengandung formalin. Merek-merek itu tergolong

terkenal dan sudah puluhan tahun dikonsumsi masyarakat. Antara lain Pepsodent

bikinan PT Unilever Indonesia. Selain pasta gigi, sampo dan sabun buatan

Unilever juga dianggap mengandung formalin. Antara lain sabun cair Lifebuoy,

sampo Lifebuoy Anti-Dandruff dan Daily Care.

Adapun penggunaannya pada produk Unilever, antara lain, Pepsodent

kadar formalin pada produk sampo Lifebuoy, Clear, dan Sunsilk. Standar yang

diperbolehkan BPOM, Uni Eropa, dan ASEAN Cosmetic Directive adalah 0,1%.

Lalu sabun Lifebuoy berisi 0,2%. Meski produk kosmetik yang bersangkutan

sudah mendapat izin dengan ambang batas yang ditentukan, BPOM akan

mengkaji ulang. Sebab dalam kemasan tidak disebutkan besaran kadar yang

terkandung di dalamnya, agar konsumen mengetahui. Formalin berbahaya

lantaran sangat beracun. Menyebabkan iritasi selaput lendir pada pernapasan atas,

mata, dan kulit. Ia juga dapat mengakibatkan reaksi alergi, kerusakan ginjal,

kerusakan gen, dan mutasi yang dapat diwariskan. Sementara itu, Zeily

Nurachman, ahli biokimia dari Institut Teknologi Bandung, mengatakan bahwa

sekecil apa pun, formalin akan bereaksi.

Tanggung jawab sosial akan menjadi strategi bisnis dalam perusahaan

untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui Citra dan kesetiaan merek

produk atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan

kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak,

adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk

berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah perilaku

konsumen di masa mendatang. Implementasi kebijakan tanggung jawab sosial

adalah suatu proses yang terus menerus dan berkelanjutan. Dengan demikian akan

tercipta satu ekosistem yang menguntungkan semua pihak konsumen

mendapatkan produk unggul yang ramah lingkungan, produsen pun mendapatkan

profit yang sesuai yang pada akhirnya akan dikembalikan ke tangan masyarakat

Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan diatas, maka peneliti

tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan Pada Sabun Mandi Lifebouy Di Surabaya”.

1.2. Perumusan Masalah

Atas dasar latar belakang diatas, maka penelitian ini mempunyai

perumusan masalah sebagai berikut : Apakah tanggung jawab sosial berpengaruh

terhadap Citra Perusahaan pada sabun mandi Lifebuoy di Surabaya?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

ƒ Untuk mengetahui dan menguji tanggung jawab sosial berpengaruh terhadap Citra Perusahaan pada sabun mandi Lifebuoy di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan

penerapan tanggung jawab sosial secara efektif bagi

perusahaan-perusahaan di Indonesia.

b. Bagi Universitas

Sebagai tambahan khasanah perpustakaan dan bahan masukan bagi

c. Bagi Peneliti

Penyusunan skripsi ini diharapkan dapat memperluas wawasan berfikir

serta pengetahuan penulis dalam mengembangkan ilmu dan pengetahuan

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah

dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dan permasalahan dalam

penelitian ini.

A. Fitri Ismiyanti (2006)

Meneliti dengan judul “Corporate Reputation melalui pendekatan corporate

Social responsibility Di lingkunganPT.PERKEBUNAN NUSANTARA X”

a) Permasalahan yang dikemukakan adalah pengaruh citra dan tanggung

jawab sosial terhadap masa depan pabrik gula.

b) Uji hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural

Equation Model).

c) Kesimpulan yang diperoleh yaitu :

- Faktor Corporate Social Responsibility berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Faktor Stakeholder.

- Faktor Corporate Social Responsibility berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Faktor Corporate Function

- Faktor Corporate Social Responsibility berpengaruh tidak

- Faktor Stakeholder berpengaruh positif dan signifikan terhadap

Faktor Corporate Reputation

- Faktor management Function berpengaruh positif dan signifikan

terhadap Faktor Corporate Reputation.

- Faktor Corporate Function berpengaruh signifikan dan negatif

terhadap Faktor Corporate Reputation.

B. Peggy Simcic Brønn (2006)

Meneliti dengan judul “Tanggung Jawab Sosial Korporat Dan Pemasaran Yang

Berhubungan Dengan Penyebab: Sebuah Tinjauan”

a) Permasalahan yang dikemukakan adalah pokok tanggung jawab sosial

korporat dan bagaimana perusahaan memanfaatkan dalam aktifitas

komunikasi pemasarannya.

b) Kesimpulan yang diperoleh yaitu : pemasaran yang berhubungan dengan

penyebab adalah sebuah alat komunikasi untuk peningkatan kesetiaan

konsumen dan membangun Citra. Perubahan yang diharapkan dalam

sebuah citra perusahaan karena promosi pemasaran yang berhubungan

dengan penyebab muncul dengan sangat bergantung pada bagaimana

konsumen membentuk alasan-alasan bagi keterkaitan perusahaan dalam

program-program yang berhubungan dengan penyebab dan sejumlah

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran.

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang

dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba,

aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan

perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".

Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan

kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara

mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan

yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen,

menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan

tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis promosi dan media promosi yang

tepat, serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai

tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang

Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai

usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya

(target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler

(1997 : 13) "Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

pemikiran, penetapan harga dan promosi serta penyaluran gagasan, barang dan

jasa untuk menciptakan pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu

organisasi.

Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi

penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan

merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga

merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,

bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani

kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan

merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan

lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan merupakan tindakan yang diambil

sesuai dengan rencana. Pengawasan (Controlling) adalah pengukuran dan koreksi

terhadap kegiatan para bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu

2.2.2. Konsep Pemasaran

Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran

menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan

konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai

dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.

Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa

dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi

persaingan tersebut salah satunya dengan menggunakan konsep pemasaran,

karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap

keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk

menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi konsumen

untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual.

Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep

pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan

kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif

dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.

Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk

meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha

Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut

Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:

a. Orientasi Konsumen

Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus:

1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan

dilayani dan dipenuhi.

2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan

sasaran penjualan.

3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,

menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah

laku mereka.

5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,

apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang

murahserta model yang menarik.

b. Penyusunan kegiatan secara integral

Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua

elemen-elemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu

juga berusaha untuk menghindari adanya pertentangan

didalam maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua

bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa

bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat

dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa

setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus

mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada

konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

a. Kepuasan Konsumen

Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang

perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan

konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan

pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil

memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan

dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling

baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan

harga yang layak.

Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi

perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan

kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut,

sehingga tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan

oleh para pesaing.

Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin berani

untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia

bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan mampu melakukan kontrol

para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin

bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh

keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk

memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. (Daniri, 2007:1).

2.2.3. Tanggung Jawab Sosial

Tanggung jawab sosial adalah basis teori tentang perlunya sebuah

perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat setempat. Secara

teoretik, Tanggung jawab sosial dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab

moral suatu perusahaan terhadap para stakeholdersnya, terutama komunitas atau

masyarakat disekitar wilayah kerja dan operasinya. Tanggung jawab sosial

memandang perusahaan sebagai agen moral. Dengan atau tanpa aturan hukum,

sebuah perusahaan harus menjunjung tinggi moralitas. Parameter keberhasilan

suatu perusahaan dalam sudut pandang tanggung jawab sosial adalah

pengedepankan prinsip moral dan etis, yakni menggapai suatu hasil terbaik, tanpa

merugikan kelompok masyarakat lainnya. Salah satu prinsip moral yang sering

digunakan adalah goldenrules, yang mengajarkan agar seseorang atau suatu pihak

memperlakukan orang lain sama seperti apa yang mereka ingin diperlakukan.

Dengan begitu, perusahaan yang bekerja dengan mengedepankan prinsip moral

Praktek Tanggung jawab sosial tidaklah semudah konsepnya. Hal tersebut

dikarenakan untuk melaksanakan memerlukan pemahaman yang mendalam dan

mendasar, perusahaan harus selalu memperhatikan aspek sosial dimana sebuah

keputusan akan berdampak terhadap lingkungan. Pertimbangan keseimbangan

yang tepat antara apa yang benar dengan dengan apa yang menghasilkan

keuntungan. (Steiner dan Miner,1998:54).

Perusahaan merupakan sistem terbuka. Sistem terbuka adalah sistem yang

menggunakan masukan dari luar perusahaan dan memproses masukan tersebut

menjadi keluaran untuk dijual kepada pihak eksternal dalam rangka mencapai

tujuan. Oleh karena itu, menajemen perusahaan harus mempertimbangkan

berbagai pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Berbagai pihak tersebut

dinamakan stakeholders. Stakholders mencakup para investor (pemegang saham

atau pemilik dan kreditor), konsumen, pemasok, karyawan, masyarakat umum dan

pemerintah Sedangkan Freeman (1984) mendefinisikan stakeholders sebagai “any

group or individual Who can affect by the affected by the achievement of the organization’s objectives”.Berdasarkan definisi seperti yang dikemukakan oleh

Freeman diatas dapat dipahami bahwa stakeholders merupakan kelompok atau

individu yang dapat mempengaruhi atau sangat berpengaruh terhadap pencapaian

tujuan perusahaan, sehingga secara eksplisit dapat disimpulkan bahwa

stakeholders dapat mempengaruhi kelangsungan hidup (goingconcern)

Beberapa literatur menekankan 4 hal yang menjadi isu-isu krusial dalam

ruang lingkup stakeholders saat ini (Kelley,1991;Kirby,1998) dalam (Henriques

dan Sadorsky,1999) keempat hal tersebut adalah:

1) Regulasi Pemerintah (Governmental Regulation ) ,yaitu peraturan – peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah menjadi aspek penting

yang harus diperhatikan oleh perusahaan .Beberapa contoh yang

termasuk dalam regulasi pemerintah ini adalah izin operasional

perusahaan ,analisis dan standar dampak lingkungan,peraturan tenaga

kerja atau perburuhan dan lainnya.Coghill(1999) juga mengemukakan

bahwa pemerintah sangat berperan dalam mengatur dunia usaha.

2) Kelompok Masyarakat (Community) kelompok masyarakat menurut Kelly(1991);Coghill(1999) harus diperhatikan karena kelompok

masyarakat adalah elemen konsumen yang akan mengkonsumsi hasil

produksi dari perusahaan.Kelompok lain yang dapat dikategorikan

bagian dari masyarakat adalah institusi pendidikan yang selalu

merespons secara kajian akademis jika terjadi suatu hal di dunia

usaha terutama yang merugikan masyarakat umum demi kepentingan

dan kepentingan kelompok masyarakat.

3) Organisasi Lingkungan (EnvironmentalOrganizatio), menurut Freeman (1984) dewasa ini telah nenjadi salah satu kekuatan kontrol

sosial yang dapat mengawasi aktifitas perusahaan. Orientasi organisasi

lingkungan secara umum adalah menghindari eksploitasi yang

(profit).Aktifitas organisasi lingkungan menurut Mitroff,(1995);

Turcotte (1995) dalam (Henriques dan Sadorsky,1999) dapat

memobilisasi gerakan masyarakat dan opini terhadap aktifitas

perusahaan, sehingga kepentingan organisasi tersebut jika tidak

disikapi dengan bijaksana akan berbenturan dangan kepentingan

perusahaan.

4) Media Massa (Massmedia) dalam lingkungan bisnis saat ini memiliki peran yang sangat dominan dalam membentuk opini masyarakat

terhadap suatu aktifitas perusahaan (William,1993). Menurut Moody

(1995) media menyediakan informasi bagi perusahaan dan dapat pula

sebagai alat publikasi dan sosialisasi yang digunakan oleh perusahaan

untuk dapat membangun kepercayaan (image) public tentang

aktifitas-aktifitas sosial yang dijalankan oleh perusahaan. Secara khusus

perusahaan tidak pernah menghindari media massa jika terjadi

informasi-informasi tentang aktifitas sosial dunia bisnis, tetapi selalu

menyikapi sebagai suatu bukti bahwa perusahaan mempersepsikan

peran media memang sangat penting dalam dunia usaha. Freeman

(1984) juga menyebutkan bahwa media dapat membentuk opini

masyarakat terhadap perusahaan dan hal tersebut sangat berhubungan

erat dengan kepentingan perusahaan,sehingga media juga salah satu

2.2.4. Dimensi dan Indikator Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Menurut Siltaoja (2006:98) tanggungjawab sosial berhubungan erat

dengan pembangunan berkelanjutan, dimana suatu perusahaan dalam

melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata hanya

berdasarkan faktor keuangan belaka seperti halnya keuntungan atau deviden

melainkan juga harus berdasarkan konsekwensi sosial dan lingkungan untuk saat

ini maupun untuk jangka panjang dengan beberapa dimensi, antara lain :

a) Moral (X1 ) yang diindikatori (Siltaoja, 2006 : 98):

-Dasar seluruh kegiatan (X1.1) adalah dasar seluruh keseluruhan

tindakan untuk melakukan tanggung jawab sosial.

- Kebijakan Umum (X1.2) adalah kebijakan umum yang mendasari

untuk melakukan tanggung jawab sosial.

b) Tanggung Jawabdalam Bidang Sosial(X2) yang diindikatori (Siltaoja,

2006 : 98) :

- Bidang Pendidikan (X2.1) adalah pengenalan dalam bidang bidang

pendidikan

- Bidang Kebudayaan (X2.2) adalah pengenalan dalam bidang

kebudayaan

- Bertindak Positive (X2.3) adalah mempengaruhi orang untuk

c) Tanggung Jawab dalam Bidang Ekonomi (X3) yang diindikatori

(Siltaoja, 2006 : 98) :

- Menghasilkan Keuntungan (X3.1) adalah bisnis yang menguntungkan.

-Kestabilan Keuangan (X3.2) adalah kestabilan kondisi keuangan

perusahaan dan keuangan nasional.

d) Tanggung Jawab dalam Bidang Lingkungan (X4) yang diindikatori

(Siltaoja, 2006 : 98) :

- Perkembangan Lingkungan (X4.1) adalah menunjang

perkembangan lingkungan dengan membantu melestarikan

lingkungan sekitar.

- Pelestarian Lingkungan (X4.2) adalah pelestarian lingkungan yang

dilakukan untuk menjaga keseimbangan ekosistem.

2.2.6. Citra Perusahaan

Menurut Soemirat dan Ardianto (2004:14) mengatakan bahwa citra

adalah bagaimana cara pihak lain memandang sebuah perusahaan mempunyai

citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang

memandang, berbagai citra perusahan datang dari konsumen perusahaan,

konsumen potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok,

asosiasi dagang dan gerakan konsumen disektor perdagangan yang mempunyai

pandangan terhadap perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang memiliki Citra/citra

bagus, umumnya menikmati enam hal : pertama, hubungan yang baik dengan para

Masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga,

resikokrisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan

diantara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik

internal maupun eksternal, dan keenam meningkatkan kesetiaan para staf

perusahaan (Anggoro, 2002:44).

Menurut Jefkins (2003:45) menyebutkan beberapa jenis citra. Berikut ini

lima jenis citra yang dikemukakan,. Yakni:

a. Citra Bayangan (mirror image)

adalah citra yang melekat pada orang dalam atau anggota-anggota

organisasi biasanya adalah pemimpin mengenai anggapan pihak luar

tentang organisasi.

b. Citra yang berlaku (Current image)

adalah citra yang dianut oleh pihak luar mengenai suatu organisasi.

c. Citra yang diharapkan (Wish image)

adalah suatu citra yang di inginkan oleh pihak manajemen.

d. Citra perusahaan (corporate image)

Adalah citra daari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan

sekedar citra atas produk dan pelayanannya

e. Citra majemuk (multiple image)

Adalah banyaknya jumlah pegawai dalam memunculkan suatu citra

yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut

2.2.7. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan

Citra perusahaan adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan

mempunyai citra yang memiliki beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain

(Hardeep, 2006: 15) :

a. Etika, (Y1) yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)

- Kepercayaan (Y1.1) adalah kepercayaan terhadap perusahaan

baik dari dalam perusahaan maupun di luar perusahaan.

- Tanggung jawab (Y1.2) adalah tanggung jawab perusahaan

dalam melakukan seluruh kegiatan perusahaan.

- Kejujuran (Y1.3) adalah kejujuran perusahaan kepada seluruh

komponen perusahaan.

b. Produk yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)

- Kepercayaan (Y2.1) adalah kepercayaan dari konsumen atau

konsumen terhadap hasil produksi dari perusahaan

- Kualitas (Y2.2) adalah mutu dari produk yang dihasilkan

perusahaan.

c. Persepsi Masyarakat yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)

- Kebebasan Berpendapat (Y3.1) adalah kebebasan masyarakat

mengeluarkan pendapat tentang citra perusahaan tidak

berdasarkan intimidasi oleh perusahaan.

- Kritik (Y3.2) adalah masukan terhadap perusahaan supaya lebih

2.2.6 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Citra Perusahaan

Penerapan tanggung jawab sosial di perusahaan akan menciptakan iklim

saling percaya di dalamnya, yang akan menaikkan motivasi dan komitmen

karyawan. Pihak konsumen, investor, pemasok, dan stakeholders yang lain juga

telah terbukti lebih mendukung perusahaan yang dinilai bertanggung jawab sosial,

sehingga meningkatkan peluang pasar dan keunggulan kompetitifnya. Dengan

segala kelebihan itu, perusahaan yang menerapkan tanggung jawab sosial akan

menunjukkan kinerja yang lebih baik serta keuntungan dan akan meningkatkan

citra perusahaan.

Memang saat ini belum tersedia formula yang dapat memperlihatkan

hubungan praktik tanggung jawab sosial terhadap keuntungan perusahaan

sehingga banyak kalangan dunia usaha yang bersikap skeptis dan menganggap

tanggung jawab sosial tidak memberi dampak atas prestasi usaha, karena mereka

memandang bahwa tanggung jawab sosial hanya merupakan komponen biaya

yang mengurangi keuntungan. Karena dengan melakukan praktek tanggung jawab

sosial yang berkelanjutan, perusahaan akan mendapat “tempat di hati dan ijin

operasional” dari masyarakat, bahkan mampu memberikan kontribusi bagi

pembangunan berkelanjutan yaitu menaikkan citra perusahaan.

Teori yang mendasari tanggung jawab sosial adalah Teori Pembentukan

aktivitas, interaksi-interaksi, dan sentimen-sentimen (perasaan emosi) yang

dilakukan. Semakin banyak aktivitas-aktivitas seseorang yang dilakukan dengan

orang lain, semakin beraneka ragam interaksinya dan juga semakin kuat

tumbuhnya sentimen mereka. Semakin banyak interaksi di antara orang-orang

semakin tinggi kemungkinan aktivitas dan sentimen yang ditularkan pada orang

lain dan semakin banyak sentimen seseorang dipahami orang lain, maka semakin

banyak kemungkinan-kemungkinan ditularkan aktivitasnya dan interaksinya.

Teori pembentukan kelompok adalah teori keseimbangan yang berasal dari

Theodore Newcomb, yang berdasarkan atas kesamaan sikap dalam menanggapi

suatu tujuan yang relevan satu sama lainnya (George C. Homans, 2003 : 80).

Begitu pula dengan kegiatan tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan

akan berimbas terhadap citra perusahaan. Serta Teori institusional yang

menyatakan untuk memastikan keberlanjutan perusahaan, maka perusahaan

menghendaki apa yang diinginkan konstitusi eksternal dengan menjalankan

Tanggung Jawab Sosial. Hal ini diyakini dapat mendorong keinginan baik dan

legitimasi dengan konstitusi eksternal, yang karenanya memastikan

keberlangsungan perusahaan dan citra perusahaan terangkat (Hani Handoko,

1992:262 ).

Dari sisi masyarakat, praktik tanggung jawab sosial yang baik akan

meningkatkan nilai-tambah adanya perusahaan di suatu daerah karena akan

menyerap tenaga kerja, meningkatkan kualitas sosial di daerah tersebut.

sosial adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri

dengan membangun kerja sama antar stakeholder yang difasilitasi perusahaan

dengan program pengembangan masyarakat sekitarnya.

Pada saat ini di Indonesia, praktek tanggung jawab sosial belum menjadi

perilaku yang umum, namun dalam abad informasi dan teknologi serta adanya

desakan globalisasi, maka tuntutan terhadap perusahaan untuk menjalankan

tanggung jawab sosial semakin besar. Dan diperkirakan pada tahun 2009

mendatang akan diluncurkan ISO 26000 on Social Responsibility, sehingga

tuntutan dunia usaha menjadi jelas akan pentingnya program tanggung jawab

sosial dijalankan perusahaan apabila menginginkan keberlanjutan perusahaan dan

2.3 Kerangka Konseptual Citra Perusahaan (Y) Tanggung Jawab Sosial (X) Moral

(X1)

Tanggung Jawab Bidang Ekonomi (X3)

Dasar Seluruh Kegiatan

(X1.1)

Kebijakan Umum

(X1.2)

Pendidikan (X2.1)

Kebudayaan (X2.2)

Kepercayaan (Y1.1)

Menghasilkan Keuntungan

(X4.1)

Kestabilan Keuangan (X4.2)

Tanggung Jawab Bidang

Lingkungan (X4)

Perkembangan Lingkungan

(X4.1)

Pelestarian Lingkungan

(X4.2)

Tanggung Jawab Bidang

Sosial (X2)

Etika (Y1)

Produk (Y2)

Persepsi Masyarakat

(Y3)

Tanggung Jawab

(Y1.2)

Kepercayaan (Y2.1)

Kualitas (Y2.2)

Kebebasan Berpendapat

(Y3.1)

Critism (Y3.2)

Kejujuran (Y1.3)

Bertindak Positive

2.2. Hipotesis

Adapun hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Diduga tanggung jawab sosial berpengaruh positif terhadap Citra Perusahaan

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi Operasional adalah suatu definisi yang diberikan pada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan atau memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. ( Nazir, 1998 : 152 ).

Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Tanggung Jawab Sosial adalah tanggung jawab moral suatu perusahaan terhadap para stakeholdersnya, terutama komunitas atau masyarakat disekitar wilayah kerja dan operasinya. Tanggung jawab sosial dibentuk oleh beberapa dimensi, antara lain :

a) Moral (X1 ) yang diindikatori (Siltaoja, 2006 : 98):

• Dasar seluruh kegiatan (X1.1) adalah dasar seluruh keseluruhan

tindakan untuk melakukan tanggung jawab sosial.

• Kebijakan Umum (X1.2) adalah kebijakan umum yang mendasari

untuk melakukan tanggung jawab sosial.

b) Tanggung Jawab dalam Bidang ideologi (X2) yang diindikatori

(Siltaoja, 2006 : 98) :

- Bidang Pendidikan (X2.1) adalah pengenalan dalam bidang - bidang pendidikan.

- Bidang Kebudayaan (X2.2) adalah pengenalan dalam bidang kebudayaan

- Bertindak Positive (X2.3) adalah unsur korelatifi orang untuk

bertindak dan berpikir positive.

c) Tanggung Jawab dalam Bidang Ekonomi (X3) yang diindikatori

(Siltaoja, 2006 : 98) :

- Menghasilkan Keuntungan (X3.1) adalah bisnis yang menguntungkan.

- Kestabilan Keuangan (X3.2) adalah kestabilan kondisi keuangan

perusahaan dan keuangan nasional.

d) Tanggung Jawab dalam Bidang Lingkungan (X4) yang diindikatori

(Siltaoja, 2006 : 98) :

- Perkembangan Lingkungan (X4.1) adalah menunjang

perkembangan lingkungan dengan membantu melestarikan lingkungan sekitar.

- Pelestarian Lingkungan (X4.2) adalah pelestarian lingkungan yang

dilakukan untuk menjaga keseimbangan ekosistem. 2. Citra Perusahaan (Y)

Citra perusahaan dibentuk oleh beberapa dimensi, antara lain : Etika, (Y1) yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)

- Kepercayaan (Y1.1) adalah kepercayaan terhadap perusahaan

baik dari dalam perusahaan maupun di luar perusahaan.

- Tanggung jawab (Y1.2) adalah tanggung jawab perusahaan

- Kejujuran (Y1.3) adalah kejujuran perusahaan kepada seluruh komponen perusahaan.

Produk yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)

- Kepercayaan (Y2.1) adalah kepercayaan dari konsumen atau

konsumen terhadap hasil produksi dari perusahaan

- Kualitas (Y2.2) adalah mutu dari produk yang dihasilkan

perusahaan.

Persepsi Masyarakat yang diindikatori oleh : (Hardeep, 2006: 15)

- Kebebasan Berpendapat (Y3.1) adalah kebebasan masyarakat

mengeluarkan pendapat tentang citra perusahaan tidak berdasarkan intimidasi oleh perusahaan.

- Kritik (Y3.2) adalah masukan terhadap perusahaan supaya lebih

baik lagi kedepannya. 3.1.1. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan ialah Skala Likert, yaitu skala jarak antara data satu dengan data yang lain sama tetapi tidak merupakan nilai nol absolut (Indriantoro dan Supomo, 2002 : 105). Analisis dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam 2 (dua) sisi.

Skala ini disusun dalam suatu garis kontinue jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya disebelah kiri, atau

sebaliknya skala data yang digunakan adalah skala interval 1 sampai 7, digambarkan sebagai berikut :

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam tentang nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing, dimana 1 menunjukkan nilai terendah, nilai 4 merupakan nilai tengah antara sangat tidak setuju dengan pernyataan sangat setuju dan 7 merupakan nilai tertinggi.

Kesimpulan jawaban dengan nilai antara 1 sampai 2 cenderung sangat tidak setuju, 2 sampai 3 cenderung tidak setuju, 3 sampai 4 cenderung kurang setuju, 4 sampai 5 cenderung cukup setuju, 5 sampai 6 cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan dan nilai 6 sampai 7 berarti cenderung sangat setuju, dengan pernyataan yang diberikan.

3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Sabun Mandi Lifebouy di Surabaya.

b. Sampel

Teknik penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan yaitu penentuan sampel tidak secara acak. Sedangkan Teknik penentuan sampel

dalam penelitin ini digunakan Purposive Sampling. Dimana pemilihan

secara terarah dan sengaja berdasarkan pertimbangan dan ciri-ciri tertentu yang diambil berdasarkan tujuan penelitian. Dengan kriteria antara lain :

- Pernah membeli dan menggunakan Sabun Mandi Lifebouy.

- Konsumen tinggal di Surabaya Selatan.

- Tingkat Pendidikan Minimal SLTP.

Sedangkan jumlah responden yang diperlukan tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam sebuah variabel laten. Yaitu dengan pedoman 5 – 10 kali jumlah indikator yaitu 14 x 8 = 112, Jadi sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 112 responden (Ferdinand 2002 : 48 )

3.3. Teknik Pengumpulan Data. 3.3.1. Jenis Data.

Data Primer

Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang diisi oleh konsumen yang membeli dan memakai Sabun Mandi Lifebouy di Surabaya Selatan.

3.3.2. Sumber Data.

Sumber data diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner atau jawaban dari konsumen yang memakai dan membeli Sabun Mandi Lifebouy lebih dari satu kali di Surabaya.

3.3.3. Pengumpulan Data. 1. Teknik wawancara.

Melakukan wawancara secara langsung dengan konsumen yang memakai dan membeli Sabun Mandi Lifebouy di Surabaya Selatan.

2. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.

3.4. Uji Kualitas Data

3.4.1. Uji Outlier Univariat dan Multivariat

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2002 : 52).

3.4.1.1. Uji Outlier Univariat

Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam

Ferdinand, 2002: 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score ≥ 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.

3.4.1.2. Uji Outlier Multivariat

Evaluasi terhadap multivariat outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai χ² pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Dan apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih besar dari nilai χ² Tabel adalah Outlier Multivariat.

3.4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas

Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan sebagai berikut :

a. Uji Validitas

Validitas yang digunakan disini adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya yang kita ukur.

b. Uji Reliabilitas

Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan (Ferdinand, 2002 : 193).

3.4.3. Uji Normalitas Data

Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :

a) Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang ± 2,58 maka distribusi adalah tidak normal.

b) Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang ± 2,58 maka distribusi adalah normal.

3.5. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.5.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling [SEM]. Model pengukuran variabel atribut

tanggung jawab sosial terhadap citra perusahaan menggunakan Confirmatory

Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

Contoh ersamaan dimensi variabel etika : Y1.1 = λ1etika + er_1

Y1.2 = λ2 etika + er_2 Y1.3 = λ3 etika + er_3

Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh faktor etikai akan nampak sebagai berikut:

Gambar 4.1 : Contoh Model Pengukuran Faktor Etika `

Y1.1 Y1.2

Er_3 Er_2 Er_1

Y1.3 Penetrasi

Teknologi Komunikasi

Keterangan :

Y1.1 = pertanyaan tentang kepercayaan Y1.2 = pertanyaan tentang tanggung jawab Y1.3 = pertanyaan tentang kejujuran er_j = error term X1j

3.6. Asumsi Model [Structural Equation Modelling] a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat

diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien

sampel dengan standard errornya dan Skewness value yang biasanya

normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kristis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3) Normal Probability Plot [SPSS 10.1].

4) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : ketentuanya diantara ± 3,0 non outlier.

2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square x2 pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai x2 adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair,1998].

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas.

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai dimana masing-masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/ construct aka diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap obseverd variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan Variance-extracted. Construct reliability dan Variance-extracted dihitung dengan rumus berikut :

Var iance Ext r act ed = [Σ Standardize Loading]

[Σ Standardize Loading] + Σ εj]

[ΣStandardize Loading]

Const r uct Reliabilit y =

[ΣStandardize Loading] + Σ εj]

Sementara Σj dapat dihitung dengan formula εΨ j = 1 - [Standardize Loading]Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah 0,7 dan variance extracted 0,5 [Hair et.al.,1998]. Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weigths terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

3.6.1. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar,

dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p

[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t table berarti signifikan.

3.6.2. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM] digunakan

untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.7. Two-Step Approach

digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan dan keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural pada One Step Approach [Hair et.al., 1998]. Yang dilakukan dalam dalam two step approach to SEM adalah: estimasi terhadap measurement model dan Estimasi terhadap structural model [Anderson dan Gerbing, 1988].

Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan Two step approach adalah

sebagai berikut:

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator

summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut [Hair et.al.,1998].

b. Menetapkan error [ε] dan lambda [λ] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali [Anderson dan Gerbing,1988]. Perhitungan construct reliability [ε_Ψ] telah dijelaskan

pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat dihitung dengan

bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [ε] dan lambda [λ] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

Keterangan akan symbol-simbol di dalam S.E.M adalah sebagai berikut :

: faktor/construct/latent variable/unobserved variable yaitu sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata.

: variabel terukur/obseverd variable/indicators variables yaitu variabel yang datanya harus dicari melalui observasi, misalnya melalui instrumen-instrumen survei.

Garis dengan anak panah satu arah = garis yang menunjukkan hubungan yang dihipotesiskan antara dua variable dimana variable yang dituju anak panah merupakan variable dependen.

Garis dengan anak panah dua arah = garis yang menunjukkan hubungan yang tidak dihipotesiskan antara dua variable dimana kedua variabel berkorelasi.

3.6.3. Evaluasi Model

H_{air et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan}

prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis

menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut

mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model

“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probality, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT

INDEX KETERANGAN

CUT-OFF VALUE

X2 -

Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada

sample besar. ≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model. ≥ 0,95

CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sample dan kerumitan model.

≥ 0,94 Sumber : Hair et.al., [1998]

1. X² CHI SQUARE STATISTIK

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood ratio chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200), statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan.

X² bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Penggunaan Chi-Square hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100-200. Bila ukuran luar tentang itu, uji signifikan akan menjadi kurang reliable. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji yang lain.

2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR Of APPROXIMATION RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi alam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0, 08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.

3. GFI – GOODNES of FIT INDEKS

GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kiovarians

sampel yang dijelaskan oleh kovarians matriks populasi yang terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non- statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4. AGFI – ADJUST GOODNES of FIT INDEX

AGFI = GFI/df Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai niali yang sama dengan atau lebih besar dari 0.09. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar dapat diinterprestasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besaran nilai antara 0,09-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).

5. CMIN/DF

Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam hal ini CMNI/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi Dfnya sehingga disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X² relatif yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diobservasikan dan diestimasi.

6. TLI – TUCKER LEWIS INDEKS

TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

7. CFI – COMPERATIF FIT INDEX

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mendidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi ( avery good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0.95. Keunggulan dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan Relative Non centrality Indeks (RNI).

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan

4.1.2. Sejarah Perkembangan PT.Unilever

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Penyebaran Kuisioner

Kuisioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan menggunakan teknik purposive sampling yaitu teknik penarikan sampel non probabilitas yang menyeleksi responden dengan pertimbangan tertentu dan data yang ada, diolah dengan menggunakan structural equation modelling.

4.2.2. Demografi Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pertanyaan–pertanyaan yang diajukan didalam pertanyaan umum kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban–jawaban tersebut diketahui hal–hal seperti dibawah ini.

a. Jenis Kelamin

Dari 112 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden tersebut adalah sebagai berikut:

Tabel 4.1 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

49 43.8 43.8 43.8

63 56.3 56.3 100.0

112 100.0 100.0

laki-laki perempuan Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Sumber: data diolah b. Usia

Dari 112 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.2: Karakteristik Responden Berdasarkan Usia usia

17 15.2 15.2 15.2

42 37.5 37.5 52.7

34 30.4 30.4 83.0

19 17.0 17.0 100.0

112 100.0 100.0

21-30 31-40 41-50 >=51 Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Sumber : data diolah

4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis 4.3.1. Uji Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah indikator yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut:

Tabel 4.3 Hasil Uji Outlier

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N Predicted Value 9.210 104.714 56.500 21.029 112 Std. Predicted Value -2.249 2.293 0.000 1.000 112 Standard Error of Predicted Value 6.772 13.668 10.350 1.223 112 Adjusted Predicted Value 0.543 104.967 56.665 21.348 112 Residual -51.912 95.404 0.000 24.747 112 Std. Residual -1.941 3.566 0.000 0.925 112 Stud. Residual -2.068 3.855 -0.003 1.001 112 Deleted Residual -58.967 111.457 -0.165 28.997 112 Stud. Deleted Residual -2.105 4.175 0.000 1.018 112 Mahal. Distance 6.123 27.988 15.857 3.862 112 Cook's Distance 0.000 0.147 0.010 0.017 112 Centered Leverage Value 0.055 0.252 0.143 0.035 112 (a) Dependent Variable : No. RESP

Sumber : data diolah

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan

kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu

dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 16 adalah sebesar 39.252. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai sebesar 27.988 yang kurang dari χ2 tabel 39.252 tersebut. Dengan demikian, tidak terjadi multivariate outliers.

4.3.2. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan

memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4.4. Uji Reliabilitas

Pengujian Reliability Consistency Internal Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.947

Moral

X12 _0.945 0.882 X21 _0.839

X22 0.888 Ideology

Responsibility

X23 _0.902

0.850 X31 _0.912

Economic

Responsibility X32 _0.913 0.799 X41 0.920

Environmental

Responsibility X42 _0.912 0.808 Y11 _0.946

Y12 0.951 Ethic

Y13 _0.936

0.939 Y21 _0.905

Product

Y22 0.902 0.775 Y31 _0.898

Society Perception

Y32 _0.895 0.756

Sumber : data diolah

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil yang baik dimana koefisien Cronbach’s

Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan

yaitu ≥ 0,7 (Hair et.al.,1998; Sekaran,2003).

4.3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.5. Uji Validitas

Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4 X11 0.909

Moral

X12 0.868

X21 0.694

X22 0.817

Ideology Responsibility

X23 0.861

X31 0.811

Economic

Responsibility X32 0.829

X41 0.974 Environmental

Responsibility X42 0.692 Y11 0.918 Y12 0.931 Ethic

Y13 0.897 Y21 0.917 Product

Y22 0.693 Y31 0.608 Society Perception

Y32 1.000

Sumber : Data diolah

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct sebagian besar ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik.

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama (Purwanto, 2002). Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50. Hasil perhitungan construct reliability dan variance extracted dapat dilihat dalam tabel 4.6.

Tabel 4.6. Construct Reliability dan Variance Extracted

Construct Reliability & Variance Extrated Konstrak Indikator

Standardize Factor Loading

SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated X11 0.909 0.826 0.174

Moral

X12 0.868 0.753 0.247 0.883 0.790 X22 0.817 0.667 0.333

Ideology

Responsibility X23 0.861 0.741 0.259 0.826 0.704 X31 0.811 0.658 0.342

Economic

Responsibility X32 0.829 0.687 0.313 0.804 0.672 X41 0.974 0.949 0.051

Environmental

Responsibility X42 0.692 0.479 0.521 0.829 0.714 Y11 0.931 0.867 0.133

Ethic

Y13 0.897 0.805 0.195 0.910 0.836 Y21 0.917 0.841 0.159

Product

Y22 0.693 0.480 0.520 0.792 0.661 Y31 0.608 0.370 0.630

Society Perception

Y32 1.000 1.000 0.000 0.804 0.685

Batas Dapat

Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber: data diolah

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan extracted variance menunjukkan tiap-tiap instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability≥ 0,70 dan nilai variance extracted

≥ 0,5. Angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 dan 0,5 pun masih dapat

diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi.

4.3.5. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat

ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01(1%) yaitu sebesar ± 2,58.

Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara ± 2,58 dan itu berarti asumsi normalitas terpenuhi dan data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel berikut:

Tabel 4.7. Uji Normalitas

Assessment of

normality

min max skew c.r. kurtosis c.r. Y12 3 7 -0.425 -1.837 -0.540 -1.167 Y31 3 7 -0.039 -0.167 -0.191 -0.413

Y21 4 7 0.026 0.111 -0.670 -1.448 X31 4 7 0.127 0.549 -0.656 -1.418 X32 4 7 0.251 1.086 -0.608 -1.313 X23 4 7 0.246 1.065 -0.643 -1.389 Y32 4 7 -0.039 -0.168 -0.775 -1.674

Y22 4 7 0.118 0.508 -0.663 -1.432 Y13 3 7 -0.303 -1.308 -0.735 -1.588

Y11 3 7 -0.593 -2.560 -0.513 -1.109

X41 3 7 0.068 0.294 -0.678 -1.465 X42 3 7 -0.005 -0.020 -0.789 -1.704

X21 4 7 0.113 0.489 -0.594 -1.283 X22 4 7 0.163 0.706 -0.596 -1.288 X11 4 7 0.178 0.767 -0.604 -1.304 X12 4 7 0.216 0.934 -0.549 -1.186 Multivariate -11.855 -2.614

Sumber: data diolah

Dari data di atas Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate tidak berada di antara ± 2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.

4.4. Structural Equation Modelling

4.4.1. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh

terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang

diestimasi secara bersama-sama (one-step approach to SEM). One-step approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik. (Hair.et.al, 1998). Hasil estimasi dan fit

model one-stepapproach to SEM dengan menggunakan program aplikasi AMOS

4.01 terlihat pada gambar dan tabel Goodness of Fit dibawah ini.

Internal terdapat indikator tereliminasi sehingga model berubah sebagaimana terdapat di bawah ini.

Gambar. 4.2.

1

Social Res pons ibility Moral

Ideology Res pons ibility

Econom ic Res pons ibility Environm ental Res pons ibility

Product Com pany Im age Ethic Society Pers eption X12

er_2 1 1 X11 er_11 X22 er_4 1 X21 er_3 1 X32 er_71 X31 er_6 1 X42 0.05 er_9 1 1 X41 er_8 1 Y11 er_10 1 1

Y12 1 er_11 Y13 1er_12

Y21 er_13

1 1

Y22 1er_14

Y31 er_15

1 1

Y32 1er_16

1

1

X23 er_5 1

MODEL PENGUKURAN DAN STRUKTURAL SOCIAL RESPONBILITY & COMPANY IMAGE

Model Specification : One Step Approach - Modification Model

d_m r 1 d_ir d_er 1 0.05 d_tr 1 d_s p 1 d_pr 1 d_et 1 0.05 d_ci 1 1

Tabel : 4.9. Evaluasi Kriteria goodness fit of Indices Modifikasi Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 0.667 ≤ 2,00 baik Probability 0.993 ≥ 0,05 baik RMSEA 0.000 ≤ 0,08 baik GFI 0.940 ≥ 0,90 baik AGFI 0.908 ≥ 0,90 baik TLI 1.044 ≥ 0,95 baik CFI 1.000 ≥ 0,94 baik Sumber: data diolah

Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya

didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel

4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 8.1351e-006 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.10. Pengujian Hipotesis

Uji Hipotesis

Kausalitas

Regression Weights

Ustd Std

Faktor Faktor Estimate Estimate Prob. Company_Image Social_Responsibility 0.045 0.024 0.058

Batas Signifikansi ≤ 0,10

Sumber : data diolah

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

• Faktor Social Responsibility berpengaruh positif terhadap Faktor Company Image, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,058 < 0,10 [signifikan [positif].

4.5. Pembahasan Hasil Penelitian

Berdasarkan hasil hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : • Faktor Social Responsibility berpengaruh positif terhadap Faktor Company

Image, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,058 < 0,10 [signifikan [positif].

Penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fitri, Ismiyanti,(2006) dengan judul “Corporate Reputation melalui pendekatan corporate Social responsibility Di lingkungan PT.PERKEBUNAN NUSANTARA X” di dalam hasil penelitiannya bahwa faktor corporate reputation berpengaruh signifikan terhadap corporate social responsibility.

Faktor Social Responsibility berpengaruh positif terhadap Faktor Company Image, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,058 < 0,10 [signifikan [positif]. Hal ini mengindikasikan bahwa perusahaan sebagai pelaku bisnis tidak hanya sebagai pelaku ekonomi, tetapi sudah menjado alattransformasi yang berguna dalam membangun social responsibility perusahaan yang memberikan gambaran atau kesan (company image) kepada masyarakat atau konsumen. Ardana,(2008:39).

Dalam perspektif bisnis jangka panjang tanggung jawab sosial adalah kewajiban perushaan khususny PT.Unilever untuk melindungi lingkungan dan memajukan masyarakat dimana perusahaan beroperasi dan di mana para pelanggannya bertempat. Suka atau tidak suka, mau tidak mau tanggung jawab tersebut mesti mendapat atensi yang besar dan bukan merupakan atas dasar tekanan, ancaman atau paksaan melainkan tanggung jawab yang disasari kaidah moral, komitmen sosial dan etika bisni dalam menciptakan coorporate image.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Setelah melakukan penelitian, pengumpulan dan menganalisis terhadap data yang telah diperoleh dari para responden, maka dalam bab ini akan dicoba untuk menarik kesimpulan dan saran sebagai berikut :

• Faktor Social Responsibility berpengaruh positif terhadap Faktor Company Image, dapat diterima.

5.2. Saran

Adapun saran yang dapat disampaikan oleh peneliti adalah :

1. Perusahaan dalam menerapkan tanggung jawab sosial sebaiknya melihat dari bagaimana kebiasan konsumen dalam membeli produk unilever khususnya produk sabun mandi Lifebuoy esensi dri tanggung jawab sosial tersebut dapat mengena dalam menciptakan coorporate image yang bagus.

2. Melakukan kerjasama aktif dengan konsumen atau pelanngan, institusi pemerintah dalam mengatasi isu-isu dan realita promblem sosial merupakan harapan umum dan bagian dari tanggung jawab sosial di masa yang akan datang.

DAFTAR PUSTAKA

Alois A. Nugroho. 2001. Dari Etika Bisnis ke Etika Ekobisnis. Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia.

Ardana, I Komang. 2008. Bisnis dan Tanggung Jawab Sosial. Buletin Studi Ekonomi. Vol.13.No.1.

Burdge J. Rabel. 1994. Social Impact, Assessment and Management a

Participative Approach”. Longman- Chesire Publiser,Ltd Fremont E.

Kast, James E. Rosenzwig. 1995. Organisasi dan Manajemen. Jakarta: Bumi Aksara.

Amstrong dan Kotler, 1994, Dasar – Dasar Pemasaran, alih bahasa : Wilhelmus W, Intermedia Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Fitri Ismiyanti, 2006, “Corporate Citra melalui pendekatan corporate Social

responsibility di lingkungan PT.PERKEBUNAN NUSANTARA X”

Hair, J.F. et. Al, 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996, “The Management of

Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of

Marketing.

Hardeep. Chalal and R.D. Sharma, 2006. Implicationof Coorporate Social Resonsibility On Marketing Performance A Concetual Framework. Journal of Resarch, Vol. 6 No.1

Heo, Kwangjun dan Nan xiaoli. 2007. Consumer Responses To Coorporate Social Rsonsibility (CSR) Initiative. Journal of Advertising Vol.36. No.2. American Academy of Advertising.

Indriantoro, Nur, dan Bambang Supomo, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. Edisi Pertama. BPFE, Yogyakarta. Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,

Kotler, P. Dan Nancy Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the MostGood for Your Cause. John Wiley & Sons Inc.

____________, 2000, Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and control, The Millenium Edition, Prectice Hall International, Inc. New Jersey.

Nazir, Muhammad, 1999, Metode Penelitian,Cetakan Keempat, Penerbit : Ghalia Indonesia, Jakarta.

Majalah SWA Sembada. No.26. XXI, Edisi 19 Desember 2005-11 Januari 2006 Peggy Simcic Brønn, 2001, “Corporate Social Rsponsibility and Causes –

relate4d Marketing an Overview”. International Journal of Advertising, Vol. 20. Advertising Association.

Robbins, Stephen P. 2001, Organization Behavior: Concepts, Controversies Aplication, Sevent Edition, Pretice Hall, Inc., New Jersey.

Stanton dalam Swasta D.H, 1987, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, Penerbit: Liberty, Yogyakarta.

Siltaoja, Marjo Eliza.2006. Value Priorities as Combining Core Factors Between CSR and Reputation-A Qualitative Study. Journal of Business Ethics.

Swastha, Basu dan Irawan, 1984, Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit: Liberty, Yogyakarta.

Swastha, Basu dan Handoko, Tani, 1987, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, Penerbit : Liberty, Yogyakarta.

Tabachnick B.G., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher.

Widayastuti dan Mardiyah. 1998. Pengaruh Stakeholder Terhadap tanggung Jawab Sosial Dan Akuntansi Sosial Persahaan. Jurnal Riset Akuntansi Vol.4.