9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Komunikasi secara etimologis atau menurut kata asalnya berasal dari bahasa Latin yaitu
yang berarti communication, yang berarti sama makna mengenai suatu hal. Jadi berlangsungnya
proses komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan mengenai hal-hal yang dikomunikasikan ataupun kepentingan tertentu. Komunikasi dapat berlangsung apabila ada pesan yang akan
disampaikan dan terdapat pula umpan balik dari penerima pesan yang dapat diterima langsung oleh penyampai pesan.
Selain itu komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu, merubah sikap, pendapat atau perilaku baik langsung secara lisan
maupun tak langsung melalui media. Dalam komunikasi ini memerlukan adanya hubungan timbal balik antara penyampain pesan dan penerimanya yaitu komunikator dan komunikan.
Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk
merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Secara garis besar. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi
dan pengertian seseorang terhadap orang lain.
2.2. Komunikasi Persuasif
Yang dikehendaki dalam komunikasi persuasif adalah perubahan perilaku, keyakinan, dan sikap yang lebih mantap seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikator
akan tetapi justru atas kehendak komunikan sendiri. Persuasi yaitu menggunakan informasi tentang situasi psikologis dan sosiologis serta kebudayaan dari komunikan, untuk
mempengaruhinya, dan mencapai perwujudan dari apa yang diinginkan oleh komunikator. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan agar komunikasi kita menjadi persuasif atau bisa
mempengaruhi orang lain. Komunikator atau sumber adalah orang-orang yang akan mengkomunikasikan suatu
pesan kepada orang lain. Agar komunikasi yang dilakukan oleh komunikator menjadi persuasif, maka komunikator harus mempunyai kredibilitas yang tinggi. Yang dimaksud dengan kredibel
disini adalah komunikator yang mempunyai pengetahuan, terutama tentang apa yang disampaikannya. Misalnya, ketika seorang komunikator menjelaskan kepada komunikannya, dia
10
harus menguasai apa yang akan disampaikannya. Apalagi pada saat komunikan adalah masyarakat yang memiliki pendidikan yang tinggi.
Komunikasi persuasif dikatakan gagal, ketika mengikuti sosialisasi pada seminar di suatu perguruan tinggi yang dimana komunikannya adalah mahasiswa dan masyarakat umum yang
mempunyai pendidikan dan pengalaman yang jauh lebih tinggi dari komunikator. Seandainya pada saat itu para komunikator yang hadir kurang menguasai program yang dibawa, tentunya
masyarakat tidak akan puas, bahkan mungkin tidak akan berpengaruh pada perubahan sikap yang diharapkan. Ketidak-kredibelan komunikator juga sering disampaikan oleh masyarakat sendiri,
dengan cara membandingkan antara fasilitator yang satu dengan fasilitator lainnya. Kemudian trustworthiness dapat dipercaya juga sangat penting bagi komunikator supaya komunikasi yang
dilakukannya menjadi persuasif. Ketika seorang komunikator yang sudah tidak dipercaya oleh komunikan, apapun yang disampaikannya tidak akandidengar oleh komunikannya.
Pesan adalah hal-hal yang disampaikan oleh pengirim kepada penerima, yang bertujuan agar komunikan melakukan hal-hal yang disampaikan dalam pesan tersebut.Sama halnya dengan
sumber atau komunikator, pesan juga sangat berpengaruh terhadap persuasif. Pesan-pesan yang disampaikan oleh fasilitator harus sederhana dan mudah dimengerti. Artinya, fasilitator harus
menyesuaikan isi pesan yang disampaikan dengan khalayak sasarannyamasyarakat.Informasi yang diberikan harus disesuaikan dengan kebudayaan dan kepercayaan kelompok sasaran.Yang
paling mudah kita lihat adalah dari segi bahasa.Ketika masyarakat sasaran kita adalah masyarakat dengan tingkat pendidikan menengah ke bawah, maka bahasa yang dipakai harus
disesuaikan dengan tingkat pendidikan mereka. Dalam mengembangkan pesan, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan. Di antaranya, lugas. Artinya, pesan tidak bertele-tele dan dilakukan
pengulangan kata-kata tertentu yang dianggap perlu. Konsisten, artinya semua pesan harus terkait dengan tema yang akan disampaikan dan saling mendukung antara satu pesan dengan
pesan lainnya. Nada dan daya tarik, ini berkaitan dengan style komunikator tadi.Ketika komunikator menyampaikan pesan sedih, tentu disesuaikan dengan nada suaranya dan lain
sebagainya. Bertanggungjawab, dalam hal ini sumber pesan yang dapat dipercaya akan berpengaruh pada diterima atau tidaknya pesan yang disampaikan
Saluran adalah media atau sarana yang digunakan supaya pesan dapat disampaikan oleh sumber kepada si penerima. Supaya komunikasi bisa persuasif, maka media atau saluran yang
digunakan harus tepat. Saluran atau media harus mempertimbangkan karakteristik kelompok
11
sasaran, baik budaya, bahasa, kebiasaan, maupun tingkat pendidikan, dan lain-lain.Mengenali siapa yang ingin kita jangkau dapat membantu kita dalam mengembangkan pesan yang sesuai.
Kalau dihubungkan dengan social mapping, maka pemetaan budaya sangat berarti disini. Penerima adalah orang-orang yang menerima pesan dari komunikator, yang biasa disebut
dengan komunikan. Dalam berkomunikasi, khalayak sasarankomunikan juga perlu menjadi perhatian. Bagaimana karakteristik kelompok sasaran, baik budaya, bahasa, kebiasaan, maupun
tingkat pendidikan, dan lain-lain, sangat dibutuhkan dalam memformulasikan pesan yang akan disampaikan. Ketika kita berkomunikasi dengan masyarakat kelas bawah, maka bahasa yang
digunakan harus disesuaikan dengan tingkat pendidikan masyarakat, jangan sampai kita menggunakan kata-kata yang tidak dimengerti oleh masyarakat, seperti transparansi,
akuntabilitas, fleksibel, dan sebagainya.Sederhanakanlah bahasa sesuai dengan pemahaman masyarakat.
Menurut Aristotle ada 3 pendekatan dasar dalam komunikasi yang mampu mempengaruhi orang lain yaitu ;
1. Logical Argument, yaitu penyampaian ajakan menggunakan argumentasi data-data yang
ditemukan. 2.
Psychological emotional argument, yaitu penyampaian ajakan menggunakan efek emosi. Misalnya iklan yang lucu, iklan yang sedih dan iklan yang membuat kita turut berempati
didalamnya. 3.
Argument based on credibility yaitu ajakan atau arahan yang dituruti oleh komunikanaudience karena komunikator memiliki kredibilitas sebagai pakar dibidangnya.
Contoh ketikia kita menuruti nasehat medis dari seorang dokter, atau kita mematuhi ajakan dari para pemuka agama karena kita mempercayai kepakaran seseorang didalamnya.
2.3 Iklan Layanan Masyarakat
