Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI
ELEMEN-ELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR
SANGKURIANG
NADIA NUR SORAYA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis Efektivitas
Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Nadia Nur Soraya
NIM I34090079
ABSTRAK
NADIA NUR SORAYA. Analisis Efektivitas Strategi Promosi Melalui ElemenElemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. Dibimbing oleh YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen Lapis
Bogor Sangkuriang, efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain
kemasan Lapis Bogor Sangkuriang, dan menganalisis hubungan antara
karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi melalui elemenelemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. Metode sampling yang
digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling dengan pendekatan
kuantitatif, dan didukung oleh data kualitatif. Hasil dari metode EPIC model
menunjukkan bahwa elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
efektif sebagai pengembangan strategi promosi. Perhitungan nilai pada setiap
dimensi dan EPIC rate dinyatakan efektif berdasarkan rentang nilai antara 2.6 dan
3.25. Hasil penelitian tentang hubungan antara karakteristik konsumen dengan
efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang menunjukkan bahwa karakteristik konsumen dalam hal pendidikan
memiliki hubungan pada dimensi empati, persuasi, dan dampak.
Kata kunci: efektivitas, elemen-elemen desain kemasan, karakteristik konsumen,
komunikasi pemasaran
ABSTRACT
NADIA NUR SORAYA. Effectiveness of Analysis Promotion Strategies Through
Packaging Design Elements of Lapis Bogor Sangkuriang Supervised by YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
This study aimed to analyze the characteristics of consumers of Lapis Bogor
Sangkuriang, the effectiveness of promotional strategies through packaging
design elements of Lapis Bogor Sangkuriang, and to analyze the relationship
between consumer characteristics on the effectiveness of promotional strategies
through packaging design elements of Lapis Bogor Sangkuriang. The sampling
method used in this study is accidental sampling with a quantitative approach, and
supported by qualitative data. Result from EPIC model method showed that the
design of Lapis Bogor Sangkuriang elements packaging was effective as a
promotional strategies. The calculation of scores on each dimension and EPIC
rate are said to be effective based on the range of values between 2.6 and 3.25.
Results of research on the relationship between consumer characteristics with the
effectiveness of promotional strategies through packaging design elements of
Lapis Bogor Sangkuriang showed that the characteristics of consumers in terms of
education have relationships on the dimensions of empathy, persuasion, and
impact.
Keywords: effectiveness, packaging design elements, the characteristics of
consumers, marketing communications
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI
ELEMEN-ELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR
SANGKURIANG
NADIA NUR SORAYA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI
DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen
Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
: Nadia Nur Soraya
: I34090079
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing
2 2 JUL 20 3
Tanggal Lulus: _ _ _ _ _ __
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen
Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
: Nadia Nur Soraya
: I34090079
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus: ________________
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
anugerah-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penelitian yang
dilaksanakan sejak bulan April 2013 ini berjudul “Analisis Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.”
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Ir Yatri Indah Kusumastuti,
MSi sebagai pembimbing yang telah memberikan waktu, saran, dan masukan
selama proses penulisan hingga penyelesaian penelitian skripsi ini. Penulis
menyampaikan terima kasih pula kepada ibunda Susilowati, ayahanda
Syamsuhari, serta adik Farahiyah Nur Filailly atas doa dan kasih sayang yang
selalu dilimpahkan kepada penulis. Tidak lupa penulis ucapkan terima kasih
kepada Siti Chairunnisa dan Relita Resa selaku teman sebimbingan yang selalu
menyemangati, kemudian Karina Heza, Tiara Anjakusuma, Jajang Soemantri
yang menjadi teman diskusi, serta kepada seluruh keluarga besar KPM 46 atas
kebersamaan selama ini. Terima kasih juga penulis ucapkan kepada Ibu Rizka
Wahyu Romadona dan Bapak Anggara selaku pemilik usaha Lapis Bogor
Sangkuriang serta Mbak Nanda sebagai manajer Lapis Bogor Sangkuriang dan
terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penulisan
hingga penyelesaian skripsi ini.
Semoga penulisan karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang
membutuhkan.
Bogor, Juli 2013
Nadia Nur Soraya
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR TABEL
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Desain Visual
Produk
Kemasan
Jenis Kemasan Pangan
Usaha Kecil dan Menengah
Perilaku Konsumen
Efektivitas Promosi dengan EPIC Model
Hasil Studi Terdahulu
Kerangka Pemikiran
Hipotesis
Definisi Konseptual
Definisi Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu
Teknik Pemilihan Responden
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan Data
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Profil Perusahaan
Produk Lapis Bogor Sangkuriang
Desain Kemasan Produk Lapis Bogor Sangkuriang
KARAKTERISTIK KONSUMEN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
Usia
Jenis Kelamin
Pendidikan
Status Pekerjaan
Pendapatan
Wilayah Tempat Tinggal
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI ELEMENELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
DENGAN METODE EPIC MODEL
Dimensi Empati (Empahty)
Dimensi Persuasi (Persuation)
Dimensi Dampak (Impact)
vii
viii
ix
1
1
3
4
4
5
5
6
6
7
8
8
9
10
11
12
13
13
14
19
19
19
20
20
23
23
25
25
27
28
29
30
32
33
34
37
37
40
42
DAFTAR ISI (lanjutan)
Dimensi Komunikasi (Communication)
EPIC Rate
HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI ELEMENELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Empati
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui
Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada
Dimensi Empati
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Empati
Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Empati
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Empati
Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Persuasi
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui
Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada
Dimensi Persuasi
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Persuasi
Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Persuasi
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Persuasi
Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Dampak
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui
Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada
Dimensi Dampak
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Dampak
45
47
49
51
52
52
53
53
53
54
54
55
55
56
56
57
DAFTAR ISI (lanjutan)
Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Dampak
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Dampak
Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui
Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada
Dimensi Komunikasi
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi
Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
57
58
58
59
59
59
60
61
61
61
63
75
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Model komunikasi pemasaran
Konsep produk total
Kerangka pemikiran penelitian
Bagan struktur organisasi usaha Lapis Bogor Sangkuriang
Beberapa macam rasa produk kue Lapis Bogor Sangkuriang
Bentuk desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Logo Lapis Bogor Sangkuriang
Persentase usia konsumen weekday
Persentase usia konsumen weekend
Persentase jenis kelamin konsumen weekday
Persentase jenis kelamin konsumen weekend
Persentase pendidikan konsumen weekday
Persentase pendidikan konsumen weekend
Persentase status pekerjaan konsumen weekday
Persentase status pekerjaan konsumen weekend
Persentase pendapatan konsumen weekday
Persentase pendapatan konsumen weekend
Persentase wilayah tempat tinggal konsumen weekday
Persentase wilayah tempat tinggal konsumen weekend
Hasil perhitungan total nilai rata-rata dimensi empati, persuasi, dampak,
dan komunikasi
5
6
12
24
25
26
26
29
29
30
30
31
31
32
32
33
34
35
35
47
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia
Karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang dalam jumlah
dan persentase
Karakteristik usia konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik jenis kelamin konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik pendidikan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik status pekerjaan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik pendapatan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Lapis Bogor
Sangkuriang
Persentase dimensi empati penggunaan elemen-elemen desain
kemasan dengan metode EPIC model
Frekuensi dimensi empati konsumen terhadap elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Persentase dimensi persuasi penggunaan elemen-elemen desain
kemasan dengan metode EPIC model
Frekuensi dimensi persuasi konsumen terhadap elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Persentase dimensi dampak penggunaan elemen-elemen desain
kemasan dengan metode EPIC model
Frekuensi dimensi dampak konsumen terhadap elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Persentase dimensi komunikasi penggunaan elemen-elemen desain
kemasan dengan metode EPIC model
Frekuensi dimensi komunikasi konsumen terhadap elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Jumlah dan persentase keefektifan elemen-elemen desain kemasan
Lapis Bogor Sangkuriang pada dimensi empati, persuasi, dampak,
dan komunikasi
Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian
keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi empati
Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian
keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi persuasi
Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian
keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi dampak
Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian
keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada
dimensi
komunikasi
10
27
28
30
31
32
33
34
38
39
41
42
44
44
46
47
49
50
52
54
56
58
4
DAFTAR LAMPIRAN
1 Lokasi denah penelitian di Lapis Bogor Sangkuriang pusat
2 Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013
3 Perhitungan rata-rata respon dimensi empati, persuasi, dampak, dan
komunikasi
4 Kerangka sampling responden (konsumen Lapis Bogor
Sangkuriang
5 Kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang
6 Dokumentasi
65
66
67
69
71
73
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Komunikasi yang efektif sangat diperlukan untuk mencapai sebuah tujuan di
era yang sedang berkembang saat ini. Kurniawan (2006) mengemukakan
komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator kepada
komunikan yang prosesnya akan berlangsung dengan melibatkan unsur-unsur
yaitu sumber, pesan, saluran, penerima dan efek, sehingga komunikasi yang
efektif sangat diperlukan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran yang dilakukan
produsen kepada konsumen.
Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang bertujuan
menyampaikan pesan dari produsen kepada konsumen melalui berbagai media
agar tercapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan penjualan produk. Menurut
Kusumastuti (2009) tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran ialah:
(1) memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk
yang ditawarkan; (2) mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk.
Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan
hingga saat ini masih tersedia di pasaran; (3) membujuk konsumen (pelanggan)
untuk melakukan pembelian; (4) menunjukkan perbedaan (differentiating) produk
yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain; dan (5)
menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
Kotler (1987) dalam Cenadi (1999) mengatakan bahwa dalam prinsip
pemasaran dikenal 4 elemen penting dalam strategi pemasaran, yaitu: product
(produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Dewasa ini
banyak pakar pemasaran yang menganggap kemasan (packaging) sebagai P
kelima dalam elemen strategi pemasaran. Kemasan memiliki fungsi terlibat
langsung dengan konsumen, sehingga kemasan harus dapat mempengaruhi
tindakan positif konsumen di tempat penjualan.
Kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat
menjual produk yang dikemasnya. Sekarang ini kemasan juga berfungsi sebagai
media komunikasi. Kemasan dapat pula berfungsi untuk mengkomunikasikan
suatu citra tertentu. Fungsi kemasan yang sangat penting menyebabkan konsep
fungsional pengemasan harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi
produk sampai ke pemakai akhir. Kemasan yang baik dan akan digunakan
semaksimal mungkin dalam pasar harus mempertimbangkan dan dapat
menampilkan beberapa faktor, antara lain sebagai berikut: faktor pengamanan,
faktor ekonomi, faktor pendistribusian, faktor komunikasi, faktor ergonomik,
faktor estetika, faktor identitas, faktor promosi, dan faktor lingkungan (Kartajaya
1999).
Saat ini dengan semakin majunya teknologi di pasaran banyak beredar
produk pangan dalam kemasan. Undang-Undang No. 7 Tahun 1996 tentang
Pangan pada pasal 30 ayat 1 menyebutkan bahwa pemberian label pada produk
pangan yang dikemas merupakan keharusan untuk memudahkan konsumen dalam
memperoleh informasi yang benar dan jelas tentang setiap produk yang dikemas
sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsinya.
42
Ketentuan pangan ini berlaku bagi pangan yang telah melalui proses pengemasan
akhir dan siap diperdagangkan.
Kemasan mempunyai daya tarik, menurut Wirya (1999) dapat digolongkan
menjadi dua yaitu daya tarik visual yang pada penampilan kemasan mencakup
unsur-unsur grafis untuk menciptakan suatu kesan dan daya tarik praktis
merupakan efektifitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada
konsumen maupun distributor. Elemen-elemen kemasan menurut Nugroho (2006)
dalam Natadjaja (2007) terdiri atas : warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi,
tipografi, dan tata letak. Sehubungan dengan hal tersebut, tidak semua produsen
Usaha Kecil Menengah dapat menciptakan desain kemasan yang menarik bagi
konsumen.
Menurut BPS (1994), usaha kecil dan menengah (UKM) merupakan
perusahaan dengan jumlah tenaga kerja 1-4 orang digolongkan sebagai industri
kerajinan dan rumah tangga, perusahaan dengan tenaga kerja 5-19 orang sebagai
industri kecil, perusahaan dengan tenaga kerja 20-99 orang sebagai industri
sedang atau menengah. Perusahaan dengan tenaga kerja lebih dari 100 orang
sebagai industri besar.
Departemen Perindustrian melalui Surat Keputusan Menteri Perindustrian
No. 286/M/SK/10/1989 dan Bank Indonesia, mendefinisikan usaha kecil
berdasarkan nilai asetnya. Usaha kecil adalah usaha yang asetnya (tidak termasuk
tanah dan bangunannya), bernilai kurang dari 600 juta rupiah. Departemen
Perdagangan membatasi usaha kecil berdasarkan modal kerjanya, yaitu kurang
dari 25 juta rupiah.
Keterbatasan dana menyebabkan UKM memiliki peluang bersaing untuk
meningkatkan kualitas desain kemasan produk UKM masih kurang. Menurut
Lakoro (2006), produk hasil olahan pertanian yang dihasilkan oleh produsen dari
UKM kurang memperhatikan desain kemasan dari produk tersebut sehingga
konsumen kurang mengetahui keunggulan-keunggulan dari produk hasil olahan
pertanian yang mereka hasilkan. Padahal produk-produk hasil olahan pertanian
yang kini digemari oleh konsumen diharapkan dapat dikemas dengan semenarik
mungkin, sehingga dapat timbul keingintahuan dan ketertarikan dari konsumen
untuk mencoba dan memutuskan untuk melakukan pembelian produk tersebut.
Hal tersebut dapat mempengaruhi peningkatan pangsa pasar dan keberadaan
produk tersebut.
Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2002). Menurut Ayerseptian (2010), kemasan
yang menarik merupakan kombinasi antara inovasi pada bentuk, pemilihan warna
yang cerah atau menarik, pengunaan huruf yang khas, dan penggunaan ilustrasi
yang menggambarkan produk tersebut. Kemasan tidak hanya dapat menarik
konsumen tetapi juga konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan
mengenai suatu produk sebelum membeli produk tersebut.
Lapis Bogor Sangkuriang merupakan salah satu usaha kecil dan menengah
yang bergerak di bidang olahan pangan pertanian. Usaha ini sebelumnya
merupakan anggota binaan UPP Lembaga Penelitian dan Pengembangan
Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor berdasarkan nomor anggota 16 5B.
11 pada 26 September 2011. Lapis Bogor Sangkuriang memproduksi berbagai
3
macam kue lapis yang terdiri dari 8 macam yaitu lapis rasa keju, lapis rasa
stroberi, lapis rasa blueberry, lapis rasa tiramisu, lapis rasa coklat, lapis rasa
green tea, brownies original, dan brownies keju. Salah satu keunikan dari kue
lapis ini ialah menggunakan tepung talas sebagai salah satu komposisi bahan baku
yang bertujuan untuk mendukung diversifikasi pangan. Jenis talas yang digunakan
sebagai tepung talas ialah talas BogorColocasia Esculenta L. Schoot yaitu jenis
umbi asli Bogor.
Bahan kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang terbuat dari bahan art
carton. Bentuk dari kemasan produk berbentuk persegi panjang disesuaikan
dengan isi dari kue lapis. Terdapat berbagai macam desain warna kemasan Lapis
Bogor Sangkuriang yaitu perpaduan warna ungu dan kuning, dominasi hijau, dan
dominasi coklat. Desain warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada warna
ungu dan kuning digunakan untuk mengemas lapis rasa keju, lapis rasa stroberi,
lapis rasa blueberry, lapis rasa tiramisu, dan lapis rasa coklat, sedangkan desain
warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada warna dominasi hijau digunakan
untuk mengemas lapis rasa green tea. Desain warna kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada warna dominasi coklat digunakan untuk mengemas brownies
original dan brownies keju. Desain kemasan produk juga menggunakan logo serta
berbagai macam informasi mengenai produk. UKM ini telah memiliki desain
kemasan yang cukup baik dan produknya sudah dikenal, sehingga desain kemasan
yang diinformasikan oleh produsen ke konsumen dirasa relevan untuk dikaji
dalam penelitian efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain
kemasan.
Perumusan Masalah
Bahan kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang terbuat dari bahan art
carton. Bentuk dari kemasan produk berbentuk persegi panjang disesuaikan
dengan isi dari kue lapis. Warna kemasan produk memiliki berbagai macam yaitu
perpaduan warna ungu dan kuning, dominasi hijau, dan dominasi coklat. Desain
kemasan Lapis Bogor Sangkuriang juga menggunakan logo serta berbagai macam
informasi mengenai produk. UKM ini telah menggunakan desain kemasan
tersebut selama 2 tahun dan belum ada perubahan desain, sehingga desain
kemasan yang diinformasikan dari produsen ke konsumen dirasa relevan untuk
dikaji dalam penelitian efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain
kemasan. Berdasarkan latar belakang di atas dapat dibangun beberapa masalah
penelitian yang dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
1.Bagaimana karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang?
2. Bagaimana efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan
Lapis BogorSangkuriang?
3. Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi
promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang?
4
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang.
2. Menganalisis efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain
kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.
3. Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan dimanfaatkan oleh berbagai
pihak, antara lain:
1. Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
Penelitian ini dapat memberi masukan kepada UKM Lapis Bogor Sangkuriang
mengenai desain kemasan produk yang efektif, selain itu memberi masukan
kepada UKM tersebut mengenai elemen-elemen desain kemasan produk yang
telah dapat menarik, memberi informasi, serta pengetahuan kepada konsumen
ataupun sebaliknya pada elemen-elemen desain kemasan yang masih perlu
perbaikan. Penelitian ini juga dapat berguna untuk menambah pengetahuan
desain kemasan yang efektif bagi UKM lainnya sehingga usahanya dapat lebih
berkembang.
2. Masyarakat
Penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat dalam memperoleh
informasi mengenai produk UKM Lapis Bogor Sangkuriang melalui elemenelemen desain kemasan produk tersebut. Penelitian mengenai elemen-elemen
desain kemasan produk UKM ini pula diharapkan dapat menarik masyarakat
untuk membeli produk UKM.
3. Para akademisi
Penelitian ini dapat memberi penjelasan mengenai efektivitas strategi promosi
pemasaran produk pertanian melalui elemen-elemen desain kemasan UKM,
sehingga dapat dijadikan topik penelitian selanjutnya dan sebagai literatur bagi
penulisan ilmiah yang berkaitan.
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran
Menurut Tjiptono (2008), suatu bentuk komunikasi pemasaran merupakan
hakikat promosi. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan
dalam Gambar 1.
Pemahaman
Gagasan
MEDIA
ENCODE
PESAN
DECODE
FEEDBACK
DECODE
PENERIMA
PENGIRIM
ENCODE
Response
Pemahaman
GANGGUAN
Gangguan fisik
Masalah semantik
Perbedaan budaya
Ketiadaan feedback
Efek status
Gambar 1 Model komunikasi pemasaran
Kusumastuti (2009) menjelaskan tujuan komunikasi dalam komunikasi
pemasaran ialah: (1) memberi informasi dan membuat konsumen menyadari
keberadaan produk yang ditawarkan; (2) mengingatkan konsumen tentang
keberadaan produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal
masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran; (3) membujuk
konsumen (pelanggan) untuk melakukan pembelian; (4) menunjukkan perbedaan
(differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan
perusahaan lain; dan (5) menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama menurut Tjiptono (2008), yaitu
untuk menyebarkan (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan
khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali),
selanjutnya tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap
dalam proses pembelian yang terdiri atas:
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut
64
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli
5. Tidak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek
Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam komunikasi pemasaran
terdapat hal yang penting dan tidak dapat diabaikan, yaitu segmentasi. Segmentasi
memiliki ciri seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan
geografis.
Komunikasi Desain Visual
Desain komunikasi visual adalah desain yang mengomunikasikan informasi
dan pesan yang ditampilkan secara visual. Desainer komunikasi visual berusaha
untuk mempengaruhi sekelompok pengamat. Mereka berusaha agar kebanyakan
orang dalam target grup (sasaran) tersebut memberikan respon positif kepada
pesan visual tersebut, oleh karena itu, desain komunikasi visual harus
komunikatif, dapat dikenal, dibaca dan dimengerti oleh target grup tersebut.
Dalam perkembangannya selama beberapa abad, desain komunikasi visual
mempunyai tiga fungsi dasar (Cenadi 1999), yaitu sebagai sarana identifikasi,
sarana informasi dan instruksi, serta sebagai sarana presentasi dan promosi.
Produk
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa produk merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan. Produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas
sesuatu yang ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Barang
Merek
Kemasan
Produk= =
Label
Kepuasan
Pelanggan
Pelayanan
Jaminan
Gambar 2 Konsep produk total
Produk dapat pula didefinisikan oleh Tjiptono (2008) sebagai persepsi
konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produknya, konsep produk
total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan dapat dilihat
lebih rinci pada Gambar 2.
73
Kemasan
Kotler (1987) dalam Cenadi (1999) mengatakan bahwa dalam prinsip
pemasaran dikenal empat elemen penting dalam strategi pemasaran. Empat
elementer sebut meliputi: product (produk), price (harga), place (tempat) dan
promotion (promosi), namun dewasa ini banyak pakar pemasaran yang
menganggap kemasan (packaging) sebagai P kelima dalam elemen strategi
pemasaran. Cenadi (1999) juga menyatakan bahwa kemasan dapat didefinisikan
sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah, bungkus, atau
kemasan suatu produk, sehingga terdapat tiga alasan utama untuk melakukan
pembungkusan, yaitu: (1) kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan;
(2) kemasan dapat melaksanakan program pemasaran; dan (3) kemasan
merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan.
Hermawan Kartajaya dalam Cenadi (2000), seorang pakar di bidang
pemasaran mengatakan bahwa teknologi telah membuat packaging berubah
fungsi, dulu orang bilang “packaging protects what it sells (kemasan melindungi
apa yang dijual).” Sekarang, “packaging sells what it protects (kemasan menjual
apa yang dilindungi).” Kartajaya (1999) juga memaparkan kemasan bukan lagi
sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang
dikemasnya. Perkembangan fungsional kemasan tidak hanya berhenti sampai di
situ saja. Sekarang ini kemasan sudah berfungsi sebagai media komunikasi.
Konsumen akan menangkap kesan yang dikomunikasikan oleh kemasan sebelum
mencoba isinya, sehingga kemasan produk baru tersebut harus mampu “beradu”
dengan kemasan produk-produk lainnya. Nugroho (2006) dalam Natadjaja (2007)
mengemukakan bahwa elemen-elemen kemasan terdiri atas:
1. Warna
Konsumen melihat warna jauh lebih cepat dari pada melihat bentuk atau
rupa. Kemudian warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada
di tempat penjualan. Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih
terlihat dari jarak jauh dan direkomendasikan sebagian besar kemasan
karena memilik daya tarik dan dampak yang lebih besar. Tapi selain
unsur keterlihatan harus dipertimbangkan pula faktor kekontrasan
terhadap warna-warna pendukung lainnya.
2. Bentuk
Bentuk majalah merupakan pendukung utama yang membantu
terciptanya seluruh daya tarik visual. Namun tidak ada prinsip baku
yang menentukan bentuk fisik dari sebuah kemasan karena ini biasanya
ditentukan oleh sifat produk, pertimbangan mekanis, kondisi marketing,
pertimbangan pemajangan, dan oleh cara penggunaan kemasan tersebut.
3. Merek atau logo
Identitas suatu produk sangat diperlukan sekali. Hal ini untuk
membedakan kemasan yang kita buat dengan kemasan yang lain.
Tujuan lain dengan adanya merek atau logo adalah mengenalkan
produk kita kepada masyarakat dalam bentuk nonproduk. Misalnya
dalam pamflet, spanduk dan alat komunikasi yang lain. Dengan adanya
simbol-simbol dalam merek atau logo, maka masyarakat akan cepat
mengenali produk kita. Membuat sebuah logo hendaknya yang simpel,
84
yang menggambarkan ciri khas, mudah untuk dijelaskan, menggugah,
mengandung keaslian dan tidak mirip dengan logo-logo produk lain.
4. Ilustrasi
Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan
dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai
bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan
oleh perbedaan bahasa kata-kata. Ilustrasi dalam hal ini termasuk
fotografi, dapat mengungkapkan suatu yang lebih cepat dan lebih
efektif daripada teks. Pembubuhan ilustrasi dalam suatu produk media
harus didasarkan pada fungsinya yang khas. Suatu kemasan dipandang
akan lebih berdaya tarik bila dibubuhi ilustrasi kecuali untuk kondisi
tertentu mungkin tidak diperlukan ilustrasi.
5. Tipografi
Teks pada produk media merupakan pesan kata-kata yang digunakan
untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan
sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan
harapan produsen. Tipe huruf harus disesuaikan dengan tema dan tujuan
dari produk itu sendiri. Maka disinilah diperlukan kejelian dalam
memilih huruf atau font yang sesuai atau menjiwai dari produk tersebut.
6. Tata letak
Menata letak berarti meramu seluruh aspek grafis, meliputi warna,
bentuk, merek, ilustrasi, tipografi menjadi suatu kemasan baru yang
disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan
terpadu.
Jenis Kemasan Pangan
Menurut Badan Pengawas Obat dan Makanan atau BPOM (2011), kemasan
pangan dapat dibuat dari berbagai jenis bahan dasar dan bahan tambahan.
Bahan dasar kemasan pangan tersebut dapat berupa plastik, logam atau paduan
logam, kertas atau karton, karet, keramik, selofan dan kaca.
Pada setiap jenis kemasan, ada persyaratan tertentu yang harus diikuti
supaya dihasilkan kemasan yang aman bagi kesehatan. Tidak semua bahan
pengemas aman untuk pangan dan terhadap kesehatan. Syarat keamanan
kemasan pangan menurut BPOM (2011) adalah sebagai berikut: (1) kemasan
pangan tidak boleh bersifat toksik dan tidak meninggalkan residu terhadap
pangan, harus mampu menjaga bentuk, rasa, kehigienisan, dan gizi bahan
pangan; (2) senyawa bahan toksik kemasan tidak boleh bermigrasi ke dalam
bahan pangan terkemas; (3) bentuk, ukuran dan jenis kemasan dapat memberikan
efektivitas; dan (4) bahan kemasan tidak mencemari lingkungan hidup.
Usaha Kecil dan Menengah
BPS (1994) mengemukakan usaha kecil dan menengah (UKM) merupakan
perusahaan dengan jumlah tenaga kerja 1-4 orang digolongkan sebagai industri
kerajinan dan rumah tangga, perusahaan dengan tenaga kerja 5-19 orang sebagai
93
industri kecil, perusahaan dengan tenaga kerja 20-99 orang sebagai industri
sedang atau menengah. Perusahaan dengan tenaga kerja lebih dari 100 orang
sebagai industri besar.
Kriteria UKM menurut UU No.9 tahun1995 yaitu: (1) memiliki kekayaan
bersih paling banyak Rp200 000 000 tidak termasuk tanah dan bangunan tepat
usaha; (2) memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp1 000 000 000;
(3) milik warga negara Indonesia; (4) berdiri sendiri, bukan anak perusahaan atau
cabang perusahaan yang tidak dimiliki, dikuasai, atau berafiliasi baik langsung
maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau usaha besar; dan
(5) berbentuk usaha orang perorangan, badan usaha yang tidak memiliki badan
hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, meggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2002). Para pemasar perlu mengetahui
perilaku konsumen agar dapat memasarkan produk usahanya dengan baik.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Mempelajari kebutuhan konsumen
dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk,
penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran
lainnya. Konsumen memiliki karaketristik yang dapat dilihat berdasarkan
demografi (nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang
individu), ekonomi (pendapatan dan pengeluaran), dan sosial pengelompokkan
masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda) pada Tabel 1.
Sumarwan (2002) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun
usianya adalah konsumen. Pemasar harus memahami distribusi usia penduduk
dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan
salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam
proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa.
Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan
yang dilakukannya. Besarnya daya beli seorang konsumen dapat dilihat dari
jumlah pendapatan. Hal tersebut menyebabkan para pemasar perlu mengetahui
pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang
diterima konsumen dipengaruhi olah tingkat pendidikan dan pekerjaan. Pekerjaan
akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh.
Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir
yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih
banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi (Sumarwan 2002). Hal ini
berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi.
4
10
Tabel 1 Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia
No
Karakteristik Demografi
1
Usia
2
Agama
3
Suku Bangsa
4
5
6
7
Warga Indonesia Keturunan
Pendapatan
Jenis Kelamin
Status Pernikahan
8
Jenis Keluarga
9
Pekerjaan
10
Lokasi Geografi
11
Jenis Rumah Tangga
12
Kelas Sosial
Contoh Subbudaya
Anak-anak, Remaja, Dewasa Awal, Dewasa
Lanjut, Lansia
Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis
Pribumi, Tionghoa, India, Arab
Miskin, Menengah, Kaya
Laki-laki, Wanita
Lajang, Menikah, Janda, Duda
Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap,
Keluarga dengan satu anak, dua anak
Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter,
Akuntan, Montir, Pengacara
Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa
Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah
Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal
bersama teman di asrama)
Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas Bawah
Sumber : Sumarwan (2002)
Efektivitas Promosi dengan EPIC Model
Efektivitas menjelaskan pada taraf tercapainya hasil. Kata kunci efektivitas
adalah efektif karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan
konsep efektivitas. EPIC Modelmerupakan model teori yang digunakan untuk
menganalisis dampak komunikasi dalam promosi. Durianto, at al. (2003)
menjelaskan bahwa metode EPIC model terdiri dari empat dimensi:
a. Dimensi empati (empathy) menginformasikan, apakah konsumen
menyukai promosi, dan bagaimana konsumen melihat hubungan
promosi tersebut dengan pribadi mereka. Dimensi ini melibatkan afeksi
dan kognisi konsumen. Variasi tanggapan afeksi dapat berupa penilaian
positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Kognisi
mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan
dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.
b. Dimensi persuasi (persuation) menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter
suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang
dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu
produk yang ditawarkan.
c. Dimensi dampak (impact) menunjukkan apakah suatu produk bisa
terlihat lebih menonjol dari pada produk lain, dan apakah suatu promosi
dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge
(pengetahuan produk) yang dicapai konsumen melalui tingkat
113
keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses
pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda-beda
yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan
membuat pilihan pembelian.
d. Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang
disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan
dan kejelasan promosi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi
promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol
yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Pesan
selanjutnya ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media,
seperti pertunjukan televisi dan bentuk promosi lainnya. Penerima
pesan atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus mendekoding atau menerjemahkan maknanya. Pada akhirnya konsumen
dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan
pembelian.
Hasil Studi Terdahulu
Hasil penelitian Ardian (2011) mengenai “Analisis Kepuasan Konsumen
terhadap Atribut Elemen Desain Kemasan Susu Pasteurisasi FAPET” menunjukan
penambahan atribut pencantuman keterangan informasi netto produk,
pencantuman kode produksi dan tanggal kadaluarsa, penulisan huruf pada
kemasan dapat dibaca jelas pencantuman label “Halal” dan pencantuman nomor
pendaftaran produk dari BPOM dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Atribut
yang dikembangkan oleh PT D-Farm Agriprima karena memiliki tingkat kinerja
yang tinggi dan telah dapat memuaskan kepentingan konsumen adalah atribut
nama produk kemasan, adanya logo produk, adanya keterangan macam-macam
rasa produk, pencantuman komposisi produk, adanya informasi cara penyimpanan
produk, adanya alamat produsen, dan pencantuman alamat lengkap tempat
produksi produk.
Hasil studi terdahulu selanjutnya ialah hasil penelitian Alfia (2012)
menunjukan bahwa tingkat efektivitas desain Chocodot tergolong pada kategori
sedang. Pada elemen merek, anatomi, tipografi, aspek legal, bentuk dan ukuran
kemasan, cukup efektif. Namun pada elemen warna dan ilustrasi masih dikatakan
kurang efektif. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa terdapat hubungan nyata
antara desain kemasan dengan minat beli konsumen. Terdapat hubungan nyata
pula antara elemen warna dan elemen ilustrasi dengan minat beli konsumen.
412
Kerangka Pemikiran
Kemasan dapat terlibat langsung dengan konsumen dalam strategi
pemasaran, sehingga kemasan mempengaruhi tindakan positif konsumen di
tempat penjualan. Kartajaya (1999) menjelaskan bahwa kemasan bukan lagi
sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang
dikemasnya. Sekarang ini juga kemasan sudah juga berfungsi sebagai media
komunikasi. Kemasan dapat pula berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra
tertentu. Elemen-elemen kemasan menurut Nugroho (2006) dalam Natadjaja
(2007) terdiri atas: warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, tipografi, dan tata
letak, namun tidak semua produsen usaha kecil menengah (UKM) dapat
menciptakan desain kemasan yang menarik bagi konsumen. Keterbatasan dana
menyebabkan UKM memiliki peluang bersaing untuk meningkatkan kualitas
desain kemasan produk UKM masih kurang. Padahal Lakoro (2006)
mengemukakan produk-produk hasil olahan pertanian yang kini digemari oleh
konsumen diharapkan dapat dikemas dengan semenarik mungkin, maka dapat
timbul ketertarikan dari konsumen untuk memutuskan untuk melakukan
pembelian produk tersebut agar dapat mempengaruhi peningkatan pangsa pasar
dan keberadaan produk tersebut. Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam
komunikasi pemasaran terdapat hal yang penting dan tidak dapat diabaikan, yaitu
segmentasi. Segmentasi konsumen memiliki ciri seperti usia, jenis kelamin,
pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis.
Penelitian ini bertujuan menganalisis efektivitas strategi promosi melalui
elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dan menganalisis
hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi
melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dengan metode
EPIC model. Kerangka dari penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.
Elemen-Elemen Desain Kemasan
Produk
Kesesuaian warna
Ketepatan bentuk kemasan
Kesesuaian logo atau merek
Ketepatan ilustrasi
Ketepatan tipografi
Kesesuaian tata letak
Kelengkapan informasi
Efektivitas Strategi Promosi
melalui EPIC model
Empati (empathy)
Persuasi (persuasion)
Dampak (impact)
Komunikasi (communication)
Karakteristik Konsumen
Keterangan :
: Berhubungan
Usia
Pendidikan
Pekerjaan
Pendapatan per bulan
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
133
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dibangun
hipotesis-hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi empati.
2. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi persuasi.
3. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi dampak.
4. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi komunikasi.
5. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas
strategi promosi melalui dimensi empati pada elemen-elemen desain kemasan
Lapis Bogor Sangkuriang.
6. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas
strategi promosi melalui dimensi persuasi pada elemen-elemen desain kemasan
Lapis Bogor Sangkuriang.
7. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas
strategi promosi melalui dimensi dampak pada elemen-elemen desain kemasan
Lapis Bogor Sangkuriang.
8. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas
strategi promosi melalui dimensi komunikasi pada elemen-elemen desain
kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.
Definisi Konseptual
Elemen-elemen desain kemasan produk:
1.Kesesuai warna
Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa.
Kemudian warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat
penjualan. Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih terlihat dari jarak jauh
dan direkomendasikan sebagian besar kemasan karena memilik daya tarik dan
dampak yang lebih besar. Tapi selain unsur keterlihatan harus dipertimbangkan
pula faktor kekontrasan terhadap warna-warna pendukung lainnya.
2. Ketepatan bentuk kemasan
Bentuk merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya seluruh daya
tarik visual. Namun tidak ada prinsip baku yang menentukan bentuk fisik dari
sebuah kemasan karena ini biasanya ditentukan oleh sifat produk,
pertimbangan mekanis, kondisi marketing, pertimbangan pemajangan, dan oleh
cara penggunaan kemasan tersebut.
3. Kesesuaian merek atau logo
Identitas suatu produk sangat diperlukan sekali. Hal ini untuk membedakan
kemasan yang kita buat dengan kemasan yang lain. Tujuan lain dengan adanya
merek atau logo adalah mengenalkan produk kita kepada masyarakat dalam
bentuk nonproduk. Dengan adanya simbol-simbol dalam merek atau logo,
maka masyarakat akan cepat mengenali produk kita.
4
14
4. Ketepatan ilustrasi
Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan dalam
komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal
yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa katakata. Ilustrasi dalam hal ini termasuk fotografi, dapat mengungkapkan suatu
yang lebih cepat dan lebih efektif daripada teks. Pembubuhan ilustrasi dalam
suatu produk media harus didasarkan pada fungsinya yang khas.
5. Ketepatan tipografi
Teks pada produk media merupakan pesan kata-kata yang digunakan untuk
menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan sedemikian
rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen.
Tipe huruf harus disesuaikan dengan tema dan tujuan dari produk itu sendiri.
6. Kesesuaian tata letak elemen desain kemasan
Menata letak seluruh aspek grafis, meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi,
tipografi menjadi suatu kemasan baru yang disusun dan ditempatkan pada
halaman kemasan secara utuh dan terpadu.
7. Kelengkapan informasi elemen desain kemasan
Kelengkapan informasi yang dicantumkan dalam kemasan, meliputi: komposisi
produk, nomer customer servise, alamat media sosial
Lapis Bogor
Sangkuriang, alamat website Lapis Bogor Sangkuriang, nomer Dinas
Kesehatan, tanggal kadaluarsa produk, rasa produk, deskripsi daerah-daerah
wisata dan institusi pendidikan di Bogor, deskripsi talas, dan deskripsi teh
hijau.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Karakteristik konsumen adalah keadaan spesifik pembeli yang berkaitan
langsung dengan dirinya sehingga dapat diukur dengan:
a. Usia adalah lamanya seseorang hidup yang terhitung sejak dia dilahirkan
hingga saat menjadi responden penelitian. Variabel usia termasuk jenis data
ordinal. Pengukuran dinyatakan dalam tahun denngan kategori menurut
Havighurts (1950) dalam Mugniesyah (2009) yaitu:
(1) Masa remaja berusia 13-18 tahun, diberi skor: 1
(2) Masa dewasa awal berusia 18-30 tahun, diberi skor: 2
(3) Masa pertengahan berusia 30-50 tahun, diberi skor: 3
(4) Usia tua berusia lebih dari 50 tahun, diberi skor: 4
b. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu
identitas yang dimiliki oleh responden serta identitas seksual yang melekat
pada diri responden. Variabel jenis kelamin termasuk jenis data nominal.
Jenis kelamin dapat dibedakan atas:
(1) Laki-laki, diberi skor: 1
(2) Perempuan, diberi skor: 2
c. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh
responden. Variabel pendidikan termasuk jenis data ordinal. Pengukuran
3
15
pendidikan dinyatakan dalam tahun, berdasarkan lamanya responden
mendapatkan pendidikan formal yang dapat dibagi menjadi:
(1) Pendidikan rendah meliputi SMP dan SMA, diberi skor: 1
(2) Pendidikan sedang meliputi diploma, diberi skor: 2
(3) Pendidikan tinggi meliputi sarjana, diberi skor: 3
d. Status pekerjaan adalah kegiatan atau kesibukan yang dijalani oleh
responden ketika penelitian berlangsung. Variabel pekerjaan termasuk jenis
data ordinal. Pekerjaan dapat dibedakan menjadi dua yaitu:
(1) Tidak bekerja meliputi mahasiswa, pelajar, ibu rumah tangga,
diberi skor: 1
(2) Bekerja meliputi pegawai negeri, pegawai swasta, dan wirausaha),
diberi skor: 2
e. Pendapatan perbulan adalah hasil berupa materi yang diperoleh konsumen
dari pencaharian usaha dalam waktu sebulan. Tingkat pendapatan
digolongkan berdasarkan hasil data yang telah didapatkan di lapangan.
Diukur dengan menggu
ELEMEN-ELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR
SANGKURIANG
NADIA NUR SORAYA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis Efektivitas
Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Nadia Nur Soraya
NIM I34090079
ABSTRAK
NADIA NUR SORAYA. Analisis Efektivitas Strategi Promosi Melalui ElemenElemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. Dibimbing oleh YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen Lapis
Bogor Sangkuriang, efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain
kemasan Lapis Bogor Sangkuriang, dan menganalisis hubungan antara
karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi melalui elemenelemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. Metode sampling yang
digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling dengan pendekatan
kuantitatif, dan didukung oleh data kualitatif. Hasil dari metode EPIC model
menunjukkan bahwa elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
efektif sebagai pengembangan strategi promosi. Perhitungan nilai pada setiap
dimensi dan EPIC rate dinyatakan efektif berdasarkan rentang nilai antara 2.6 dan
3.25. Hasil penelitian tentang hubungan antara karakteristik konsumen dengan
efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang menunjukkan bahwa karakteristik konsumen dalam hal pendidikan
memiliki hubungan pada dimensi empati, persuasi, dan dampak.
Kata kunci: efektivitas, elemen-elemen desain kemasan, karakteristik konsumen,
komunikasi pemasaran
ABSTRACT
NADIA NUR SORAYA. Effectiveness of Analysis Promotion Strategies Through
Packaging Design Elements of Lapis Bogor Sangkuriang Supervised by YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
This study aimed to analyze the characteristics of consumers of Lapis Bogor
Sangkuriang, the effectiveness of promotional strategies through packaging
design elements of Lapis Bogor Sangkuriang, and to analyze the relationship
between consumer characteristics on the effectiveness of promotional strategies
through packaging design elements of Lapis Bogor Sangkuriang. The sampling
method used in this study is accidental sampling with a quantitative approach, and
supported by qualitative data. Result from EPIC model method showed that the
design of Lapis Bogor Sangkuriang elements packaging was effective as a
promotional strategies. The calculation of scores on each dimension and EPIC
rate are said to be effective based on the range of values between 2.6 and 3.25.
Results of research on the relationship between consumer characteristics with the
effectiveness of promotional strategies through packaging design elements of
Lapis Bogor Sangkuriang showed that the characteristics of consumers in terms of
education have relationships on the dimensions of empathy, persuasion, and
impact.
Keywords: effectiveness, packaging design elements, the characteristics of
consumers, marketing communications
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI
ELEMEN-ELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR
SANGKURIANG
NADIA NUR SORAYA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI
DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen
Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
: Nadia Nur Soraya
: I34090079
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing
2 2 JUL 20 3
Tanggal Lulus: _ _ _ _ _ __
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen
Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
: Nadia Nur Soraya
: I34090079
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus: ________________
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
anugerah-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penelitian yang
dilaksanakan sejak bulan April 2013 ini berjudul “Analisis Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.”
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Ir Yatri Indah Kusumastuti,
MSi sebagai pembimbing yang telah memberikan waktu, saran, dan masukan
selama proses penulisan hingga penyelesaian penelitian skripsi ini. Penulis
menyampaikan terima kasih pula kepada ibunda Susilowati, ayahanda
Syamsuhari, serta adik Farahiyah Nur Filailly atas doa dan kasih sayang yang
selalu dilimpahkan kepada penulis. Tidak lupa penulis ucapkan terima kasih
kepada Siti Chairunnisa dan Relita Resa selaku teman sebimbingan yang selalu
menyemangati, kemudian Karina Heza, Tiara Anjakusuma, Jajang Soemantri
yang menjadi teman diskusi, serta kepada seluruh keluarga besar KPM 46 atas
kebersamaan selama ini. Terima kasih juga penulis ucapkan kepada Ibu Rizka
Wahyu Romadona dan Bapak Anggara selaku pemilik usaha Lapis Bogor
Sangkuriang serta Mbak Nanda sebagai manajer Lapis Bogor Sangkuriang dan
terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penulisan
hingga penyelesaian skripsi ini.
Semoga penulisan karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang
membutuhkan.
Bogor, Juli 2013
Nadia Nur Soraya
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR TABEL
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Desain Visual
Produk
Kemasan
Jenis Kemasan Pangan
Usaha Kecil dan Menengah
Perilaku Konsumen
Efektivitas Promosi dengan EPIC Model
Hasil Studi Terdahulu
Kerangka Pemikiran
Hipotesis
Definisi Konseptual
Definisi Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu
Teknik Pemilihan Responden
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan Data
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Profil Perusahaan
Produk Lapis Bogor Sangkuriang
Desain Kemasan Produk Lapis Bogor Sangkuriang
KARAKTERISTIK KONSUMEN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
Usia
Jenis Kelamin
Pendidikan
Status Pekerjaan
Pendapatan
Wilayah Tempat Tinggal
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI ELEMENELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
DENGAN METODE EPIC MODEL
Dimensi Empati (Empahty)
Dimensi Persuasi (Persuation)
Dimensi Dampak (Impact)
vii
viii
ix
1
1
3
4
4
5
5
6
6
7
8
8
9
10
11
12
13
13
14
19
19
19
20
20
23
23
25
25
27
28
29
30
32
33
34
37
37
40
42
DAFTAR ISI (lanjutan)
Dimensi Komunikasi (Communication)
EPIC Rate
HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI ELEMENELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Empati
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui
Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada
Dimensi Empati
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Empati
Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Empati
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Empati
Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Persuasi
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui
Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada
Dimensi Persuasi
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Persuasi
Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Persuasi
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Persuasi
Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Dampak
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui
Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada
Dimensi Dampak
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Dampak
45
47
49
51
52
52
53
53
53
54
54
55
55
56
56
57
DAFTAR ISI (lanjutan)
Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Dampak
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Dampak
Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi
Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui
Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada
Dimensi Komunikasi
Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi
Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi
Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi
Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
57
58
58
59
59
59
60
61
61
61
63
75
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Model komunikasi pemasaran
Konsep produk total
Kerangka pemikiran penelitian
Bagan struktur organisasi usaha Lapis Bogor Sangkuriang
Beberapa macam rasa produk kue Lapis Bogor Sangkuriang
Bentuk desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Logo Lapis Bogor Sangkuriang
Persentase usia konsumen weekday
Persentase usia konsumen weekend
Persentase jenis kelamin konsumen weekday
Persentase jenis kelamin konsumen weekend
Persentase pendidikan konsumen weekday
Persentase pendidikan konsumen weekend
Persentase status pekerjaan konsumen weekday
Persentase status pekerjaan konsumen weekend
Persentase pendapatan konsumen weekday
Persentase pendapatan konsumen weekend
Persentase wilayah tempat tinggal konsumen weekday
Persentase wilayah tempat tinggal konsumen weekend
Hasil perhitungan total nilai rata-rata dimensi empati, persuasi, dampak,
dan komunikasi
5
6
12
24
25
26
26
29
29
30
30
31
31
32
32
33
34
35
35
47
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia
Karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang dalam jumlah
dan persentase
Karakteristik usia konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik jenis kelamin konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik pendidikan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik status pekerjaan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik pendapatan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Lapis Bogor
Sangkuriang
Persentase dimensi empati penggunaan elemen-elemen desain
kemasan dengan metode EPIC model
Frekuensi dimensi empati konsumen terhadap elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Persentase dimensi persuasi penggunaan elemen-elemen desain
kemasan dengan metode EPIC model
Frekuensi dimensi persuasi konsumen terhadap elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Persentase dimensi dampak penggunaan elemen-elemen desain
kemasan dengan metode EPIC model
Frekuensi dimensi dampak konsumen terhadap elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Persentase dimensi komunikasi penggunaan elemen-elemen desain
kemasan dengan metode EPIC model
Frekuensi dimensi komunikasi konsumen terhadap elemen-elemen
desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang
Karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang
Jumlah dan persentase keefektifan elemen-elemen desain kemasan
Lapis Bogor Sangkuriang pada dimensi empati, persuasi, dampak,
dan komunikasi
Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian
keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi empati
Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian
keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi persuasi
Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian
keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi dampak
Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian
keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada
dimensi
komunikasi
10
27
28
30
31
32
33
34
38
39
41
42
44
44
46
47
49
50
52
54
56
58
4
DAFTAR LAMPIRAN
1 Lokasi denah penelitian di Lapis Bogor Sangkuriang pusat
2 Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013
3 Perhitungan rata-rata respon dimensi empati, persuasi, dampak, dan
komunikasi
4 Kerangka sampling responden (konsumen Lapis Bogor
Sangkuriang
5 Kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang
6 Dokumentasi
65
66
67
69
71
73
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Komunikasi yang efektif sangat diperlukan untuk mencapai sebuah tujuan di
era yang sedang berkembang saat ini. Kurniawan (2006) mengemukakan
komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator kepada
komunikan yang prosesnya akan berlangsung dengan melibatkan unsur-unsur
yaitu sumber, pesan, saluran, penerima dan efek, sehingga komunikasi yang
efektif sangat diperlukan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran yang dilakukan
produsen kepada konsumen.
Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang bertujuan
menyampaikan pesan dari produsen kepada konsumen melalui berbagai media
agar tercapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan penjualan produk. Menurut
Kusumastuti (2009) tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran ialah:
(1) memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk
yang ditawarkan; (2) mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk.
Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan
hingga saat ini masih tersedia di pasaran; (3) membujuk konsumen (pelanggan)
untuk melakukan pembelian; (4) menunjukkan perbedaan (differentiating) produk
yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain; dan (5)
menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
Kotler (1987) dalam Cenadi (1999) mengatakan bahwa dalam prinsip
pemasaran dikenal 4 elemen penting dalam strategi pemasaran, yaitu: product
(produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Dewasa ini
banyak pakar pemasaran yang menganggap kemasan (packaging) sebagai P
kelima dalam elemen strategi pemasaran. Kemasan memiliki fungsi terlibat
langsung dengan konsumen, sehingga kemasan harus dapat mempengaruhi
tindakan positif konsumen di tempat penjualan.
Kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat
menjual produk yang dikemasnya. Sekarang ini kemasan juga berfungsi sebagai
media komunikasi. Kemasan dapat pula berfungsi untuk mengkomunikasikan
suatu citra tertentu. Fungsi kemasan yang sangat penting menyebabkan konsep
fungsional pengemasan harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi
produk sampai ke pemakai akhir. Kemasan yang baik dan akan digunakan
semaksimal mungkin dalam pasar harus mempertimbangkan dan dapat
menampilkan beberapa faktor, antara lain sebagai berikut: faktor pengamanan,
faktor ekonomi, faktor pendistribusian, faktor komunikasi, faktor ergonomik,
faktor estetika, faktor identitas, faktor promosi, dan faktor lingkungan (Kartajaya
1999).
Saat ini dengan semakin majunya teknologi di pasaran banyak beredar
produk pangan dalam kemasan. Undang-Undang No. 7 Tahun 1996 tentang
Pangan pada pasal 30 ayat 1 menyebutkan bahwa pemberian label pada produk
pangan yang dikemas merupakan keharusan untuk memudahkan konsumen dalam
memperoleh informasi yang benar dan jelas tentang setiap produk yang dikemas
sebelum konsumen memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsinya.
42
Ketentuan pangan ini berlaku bagi pangan yang telah melalui proses pengemasan
akhir dan siap diperdagangkan.
Kemasan mempunyai daya tarik, menurut Wirya (1999) dapat digolongkan
menjadi dua yaitu daya tarik visual yang pada penampilan kemasan mencakup
unsur-unsur grafis untuk menciptakan suatu kesan dan daya tarik praktis
merupakan efektifitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada
konsumen maupun distributor. Elemen-elemen kemasan menurut Nugroho (2006)
dalam Natadjaja (2007) terdiri atas : warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi,
tipografi, dan tata letak. Sehubungan dengan hal tersebut, tidak semua produsen
Usaha Kecil Menengah dapat menciptakan desain kemasan yang menarik bagi
konsumen.
Menurut BPS (1994), usaha kecil dan menengah (UKM) merupakan
perusahaan dengan jumlah tenaga kerja 1-4 orang digolongkan sebagai industri
kerajinan dan rumah tangga, perusahaan dengan tenaga kerja 5-19 orang sebagai
industri kecil, perusahaan dengan tenaga kerja 20-99 orang sebagai industri
sedang atau menengah. Perusahaan dengan tenaga kerja lebih dari 100 orang
sebagai industri besar.
Departemen Perindustrian melalui Surat Keputusan Menteri Perindustrian
No. 286/M/SK/10/1989 dan Bank Indonesia, mendefinisikan usaha kecil
berdasarkan nilai asetnya. Usaha kecil adalah usaha yang asetnya (tidak termasuk
tanah dan bangunannya), bernilai kurang dari 600 juta rupiah. Departemen
Perdagangan membatasi usaha kecil berdasarkan modal kerjanya, yaitu kurang
dari 25 juta rupiah.
Keterbatasan dana menyebabkan UKM memiliki peluang bersaing untuk
meningkatkan kualitas desain kemasan produk UKM masih kurang. Menurut
Lakoro (2006), produk hasil olahan pertanian yang dihasilkan oleh produsen dari
UKM kurang memperhatikan desain kemasan dari produk tersebut sehingga
konsumen kurang mengetahui keunggulan-keunggulan dari produk hasil olahan
pertanian yang mereka hasilkan. Padahal produk-produk hasil olahan pertanian
yang kini digemari oleh konsumen diharapkan dapat dikemas dengan semenarik
mungkin, sehingga dapat timbul keingintahuan dan ketertarikan dari konsumen
untuk mencoba dan memutuskan untuk melakukan pembelian produk tersebut.
Hal tersebut dapat mempengaruhi peningkatan pangsa pasar dan keberadaan
produk tersebut.
Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2002). Menurut Ayerseptian (2010), kemasan
yang menarik merupakan kombinasi antara inovasi pada bentuk, pemilihan warna
yang cerah atau menarik, pengunaan huruf yang khas, dan penggunaan ilustrasi
yang menggambarkan produk tersebut. Kemasan tidak hanya dapat menarik
konsumen tetapi juga konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan
mengenai suatu produk sebelum membeli produk tersebut.
Lapis Bogor Sangkuriang merupakan salah satu usaha kecil dan menengah
yang bergerak di bidang olahan pangan pertanian. Usaha ini sebelumnya
merupakan anggota binaan UPP Lembaga Penelitian dan Pengembangan
Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor berdasarkan nomor anggota 16 5B.
11 pada 26 September 2011. Lapis Bogor Sangkuriang memproduksi berbagai
3
macam kue lapis yang terdiri dari 8 macam yaitu lapis rasa keju, lapis rasa
stroberi, lapis rasa blueberry, lapis rasa tiramisu, lapis rasa coklat, lapis rasa
green tea, brownies original, dan brownies keju. Salah satu keunikan dari kue
lapis ini ialah menggunakan tepung talas sebagai salah satu komposisi bahan baku
yang bertujuan untuk mendukung diversifikasi pangan. Jenis talas yang digunakan
sebagai tepung talas ialah talas BogorColocasia Esculenta L. Schoot yaitu jenis
umbi asli Bogor.
Bahan kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang terbuat dari bahan art
carton. Bentuk dari kemasan produk berbentuk persegi panjang disesuaikan
dengan isi dari kue lapis. Terdapat berbagai macam desain warna kemasan Lapis
Bogor Sangkuriang yaitu perpaduan warna ungu dan kuning, dominasi hijau, dan
dominasi coklat. Desain warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada warna
ungu dan kuning digunakan untuk mengemas lapis rasa keju, lapis rasa stroberi,
lapis rasa blueberry, lapis rasa tiramisu, dan lapis rasa coklat, sedangkan desain
warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada warna dominasi hijau digunakan
untuk mengemas lapis rasa green tea. Desain warna kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang pada warna dominasi coklat digunakan untuk mengemas brownies
original dan brownies keju. Desain kemasan produk juga menggunakan logo serta
berbagai macam informasi mengenai produk. UKM ini telah memiliki desain
kemasan yang cukup baik dan produknya sudah dikenal, sehingga desain kemasan
yang diinformasikan oleh produsen ke konsumen dirasa relevan untuk dikaji
dalam penelitian efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain
kemasan.
Perumusan Masalah
Bahan kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang terbuat dari bahan art
carton. Bentuk dari kemasan produk berbentuk persegi panjang disesuaikan
dengan isi dari kue lapis. Warna kemasan produk memiliki berbagai macam yaitu
perpaduan warna ungu dan kuning, dominasi hijau, dan dominasi coklat. Desain
kemasan Lapis Bogor Sangkuriang juga menggunakan logo serta berbagai macam
informasi mengenai produk. UKM ini telah menggunakan desain kemasan
tersebut selama 2 tahun dan belum ada perubahan desain, sehingga desain
kemasan yang diinformasikan dari produsen ke konsumen dirasa relevan untuk
dikaji dalam penelitian efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain
kemasan. Berdasarkan latar belakang di atas dapat dibangun beberapa masalah
penelitian yang dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
1.Bagaimana karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang?
2. Bagaimana efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan
Lapis BogorSangkuriang?
3. Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi
promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang?
4
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang.
2. Menganalisis efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain
kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.
3. Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan dimanfaatkan oleh berbagai
pihak, antara lain:
1. Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
Penelitian ini dapat memberi masukan kepada UKM Lapis Bogor Sangkuriang
mengenai desain kemasan produk yang efektif, selain itu memberi masukan
kepada UKM tersebut mengenai elemen-elemen desain kemasan produk yang
telah dapat menarik, memberi informasi, serta pengetahuan kepada konsumen
ataupun sebaliknya pada elemen-elemen desain kemasan yang masih perlu
perbaikan. Penelitian ini juga dapat berguna untuk menambah pengetahuan
desain kemasan yang efektif bagi UKM lainnya sehingga usahanya dapat lebih
berkembang.
2. Masyarakat
Penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat dalam memperoleh
informasi mengenai produk UKM Lapis Bogor Sangkuriang melalui elemenelemen desain kemasan produk tersebut. Penelitian mengenai elemen-elemen
desain kemasan produk UKM ini pula diharapkan dapat menarik masyarakat
untuk membeli produk UKM.
3. Para akademisi
Penelitian ini dapat memberi penjelasan mengenai efektivitas strategi promosi
pemasaran produk pertanian melalui elemen-elemen desain kemasan UKM,
sehingga dapat dijadikan topik penelitian selanjutnya dan sebagai literatur bagi
penulisan ilmiah yang berkaitan.
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran
Menurut Tjiptono (2008), suatu bentuk komunikasi pemasaran merupakan
hakikat promosi. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan
dalam Gambar 1.
Pemahaman
Gagasan
MEDIA
ENCODE
PESAN
DECODE
FEEDBACK
DECODE
PENERIMA
PENGIRIM
ENCODE
Response
Pemahaman
GANGGUAN
Gangguan fisik
Masalah semantik
Perbedaan budaya
Ketiadaan feedback
Efek status
Gambar 1 Model komunikasi pemasaran
Kusumastuti (2009) menjelaskan tujuan komunikasi dalam komunikasi
pemasaran ialah: (1) memberi informasi dan membuat konsumen menyadari
keberadaan produk yang ditawarkan; (2) mengingatkan konsumen tentang
keberadaan produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal
masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran; (3) membujuk
konsumen (pelanggan) untuk melakukan pembelian; (4) menunjukkan perbedaan
(differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan
perusahaan lain; dan (5) menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama menurut Tjiptono (2008), yaitu
untuk menyebarkan (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan
khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali),
selanjutnya tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap
dalam proses pembelian yang terdiri atas:
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut
64
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli
5. Tidak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek
Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam komunikasi pemasaran
terdapat hal yang penting dan tidak dapat diabaikan, yaitu segmentasi. Segmentasi
memiliki ciri seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan
geografis.
Komunikasi Desain Visual
Desain komunikasi visual adalah desain yang mengomunikasikan informasi
dan pesan yang ditampilkan secara visual. Desainer komunikasi visual berusaha
untuk mempengaruhi sekelompok pengamat. Mereka berusaha agar kebanyakan
orang dalam target grup (sasaran) tersebut memberikan respon positif kepada
pesan visual tersebut, oleh karena itu, desain komunikasi visual harus
komunikatif, dapat dikenal, dibaca dan dimengerti oleh target grup tersebut.
Dalam perkembangannya selama beberapa abad, desain komunikasi visual
mempunyai tiga fungsi dasar (Cenadi 1999), yaitu sebagai sarana identifikasi,
sarana informasi dan instruksi, serta sebagai sarana presentasi dan promosi.
Produk
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa produk merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan. Produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas
sesuatu yang ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Barang
Merek
Kemasan
Produk= =
Label
Kepuasan
Pelanggan
Pelayanan
Jaminan
Gambar 2 Konsep produk total
Produk dapat pula didefinisikan oleh Tjiptono (2008) sebagai persepsi
konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produknya, konsep produk
total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan dapat dilihat
lebih rinci pada Gambar 2.
73
Kemasan
Kotler (1987) dalam Cenadi (1999) mengatakan bahwa dalam prinsip
pemasaran dikenal empat elemen penting dalam strategi pemasaran. Empat
elementer sebut meliputi: product (produk), price (harga), place (tempat) dan
promotion (promosi), namun dewasa ini banyak pakar pemasaran yang
menganggap kemasan (packaging) sebagai P kelima dalam elemen strategi
pemasaran. Cenadi (1999) juga menyatakan bahwa kemasan dapat didefinisikan
sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah, bungkus, atau
kemasan suatu produk, sehingga terdapat tiga alasan utama untuk melakukan
pembungkusan, yaitu: (1) kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan;
(2) kemasan dapat melaksanakan program pemasaran; dan (3) kemasan
merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan.
Hermawan Kartajaya dalam Cenadi (2000), seorang pakar di bidang
pemasaran mengatakan bahwa teknologi telah membuat packaging berubah
fungsi, dulu orang bilang “packaging protects what it sells (kemasan melindungi
apa yang dijual).” Sekarang, “packaging sells what it protects (kemasan menjual
apa yang dilindungi).” Kartajaya (1999) juga memaparkan kemasan bukan lagi
sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang
dikemasnya. Perkembangan fungsional kemasan tidak hanya berhenti sampai di
situ saja. Sekarang ini kemasan sudah berfungsi sebagai media komunikasi.
Konsumen akan menangkap kesan yang dikomunikasikan oleh kemasan sebelum
mencoba isinya, sehingga kemasan produk baru tersebut harus mampu “beradu”
dengan kemasan produk-produk lainnya. Nugroho (2006) dalam Natadjaja (2007)
mengemukakan bahwa elemen-elemen kemasan terdiri atas:
1. Warna
Konsumen melihat warna jauh lebih cepat dari pada melihat bentuk atau
rupa. Kemudian warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada
di tempat penjualan. Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih
terlihat dari jarak jauh dan direkomendasikan sebagian besar kemasan
karena memilik daya tarik dan dampak yang lebih besar. Tapi selain
unsur keterlihatan harus dipertimbangkan pula faktor kekontrasan
terhadap warna-warna pendukung lainnya.
2. Bentuk
Bentuk majalah merupakan pendukung utama yang membantu
terciptanya seluruh daya tarik visual. Namun tidak ada prinsip baku
yang menentukan bentuk fisik dari sebuah kemasan karena ini biasanya
ditentukan oleh sifat produk, pertimbangan mekanis, kondisi marketing,
pertimbangan pemajangan, dan oleh cara penggunaan kemasan tersebut.
3. Merek atau logo
Identitas suatu produk sangat diperlukan sekali. Hal ini untuk
membedakan kemasan yang kita buat dengan kemasan yang lain.
Tujuan lain dengan adanya merek atau logo adalah mengenalkan
produk kita kepada masyarakat dalam bentuk nonproduk. Misalnya
dalam pamflet, spanduk dan alat komunikasi yang lain. Dengan adanya
simbol-simbol dalam merek atau logo, maka masyarakat akan cepat
mengenali produk kita. Membuat sebuah logo hendaknya yang simpel,
84
yang menggambarkan ciri khas, mudah untuk dijelaskan, menggugah,
mengandung keaslian dan tidak mirip dengan logo-logo produk lain.
4. Ilustrasi
Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan
dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai
bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan
oleh perbedaan bahasa kata-kata. Ilustrasi dalam hal ini termasuk
fotografi, dapat mengungkapkan suatu yang lebih cepat dan lebih
efektif daripada teks. Pembubuhan ilustrasi dalam suatu produk media
harus didasarkan pada fungsinya yang khas. Suatu kemasan dipandang
akan lebih berdaya tarik bila dibubuhi ilustrasi kecuali untuk kondisi
tertentu mungkin tidak diperlukan ilustrasi.
5. Tipografi
Teks pada produk media merupakan pesan kata-kata yang digunakan
untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan
sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan
harapan produsen. Tipe huruf harus disesuaikan dengan tema dan tujuan
dari produk itu sendiri. Maka disinilah diperlukan kejelian dalam
memilih huruf atau font yang sesuai atau menjiwai dari produk tersebut.
6. Tata letak
Menata letak berarti meramu seluruh aspek grafis, meliputi warna,
bentuk, merek, ilustrasi, tipografi menjadi suatu kemasan baru yang
disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan
terpadu.
Jenis Kemasan Pangan
Menurut Badan Pengawas Obat dan Makanan atau BPOM (2011), kemasan
pangan dapat dibuat dari berbagai jenis bahan dasar dan bahan tambahan.
Bahan dasar kemasan pangan tersebut dapat berupa plastik, logam atau paduan
logam, kertas atau karton, karet, keramik, selofan dan kaca.
Pada setiap jenis kemasan, ada persyaratan tertentu yang harus diikuti
supaya dihasilkan kemasan yang aman bagi kesehatan. Tidak semua bahan
pengemas aman untuk pangan dan terhadap kesehatan. Syarat keamanan
kemasan pangan menurut BPOM (2011) adalah sebagai berikut: (1) kemasan
pangan tidak boleh bersifat toksik dan tidak meninggalkan residu terhadap
pangan, harus mampu menjaga bentuk, rasa, kehigienisan, dan gizi bahan
pangan; (2) senyawa bahan toksik kemasan tidak boleh bermigrasi ke dalam
bahan pangan terkemas; (3) bentuk, ukuran dan jenis kemasan dapat memberikan
efektivitas; dan (4) bahan kemasan tidak mencemari lingkungan hidup.
Usaha Kecil dan Menengah
BPS (1994) mengemukakan usaha kecil dan menengah (UKM) merupakan
perusahaan dengan jumlah tenaga kerja 1-4 orang digolongkan sebagai industri
kerajinan dan rumah tangga, perusahaan dengan tenaga kerja 5-19 orang sebagai
93
industri kecil, perusahaan dengan tenaga kerja 20-99 orang sebagai industri
sedang atau menengah. Perusahaan dengan tenaga kerja lebih dari 100 orang
sebagai industri besar.
Kriteria UKM menurut UU No.9 tahun1995 yaitu: (1) memiliki kekayaan
bersih paling banyak Rp200 000 000 tidak termasuk tanah dan bangunan tepat
usaha; (2) memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp1 000 000 000;
(3) milik warga negara Indonesia; (4) berdiri sendiri, bukan anak perusahaan atau
cabang perusahaan yang tidak dimiliki, dikuasai, atau berafiliasi baik langsung
maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau usaha besar; dan
(5) berbentuk usaha orang perorangan, badan usaha yang tidak memiliki badan
hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, meggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2002). Para pemasar perlu mengetahui
perilaku konsumen agar dapat memasarkan produk usahanya dengan baik.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Mempelajari kebutuhan konsumen
dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk,
penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran
lainnya. Konsumen memiliki karaketristik yang dapat dilihat berdasarkan
demografi (nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang
individu), ekonomi (pendapatan dan pengeluaran), dan sosial pengelompokkan
masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda) pada Tabel 1.
Sumarwan (2002) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun
usianya adalah konsumen. Pemasar harus memahami distribusi usia penduduk
dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan
salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam
proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa.
Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan
yang dilakukannya. Besarnya daya beli seorang konsumen dapat dilihat dari
jumlah pendapatan. Hal tersebut menyebabkan para pemasar perlu mengetahui
pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang
diterima konsumen dipengaruhi olah tingkat pendidikan dan pekerjaan. Pekerjaan
akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh.
Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir
yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih
banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi (Sumarwan 2002). Hal ini
berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi.
4
10
Tabel 1 Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia
No
Karakteristik Demografi
1
Usia
2
Agama
3
Suku Bangsa
4
5
6
7
Warga Indonesia Keturunan
Pendapatan
Jenis Kelamin
Status Pernikahan
8
Jenis Keluarga
9
Pekerjaan
10
Lokasi Geografi
11
Jenis Rumah Tangga
12
Kelas Sosial
Contoh Subbudaya
Anak-anak, Remaja, Dewasa Awal, Dewasa
Lanjut, Lansia
Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis
Pribumi, Tionghoa, India, Arab
Miskin, Menengah, Kaya
Laki-laki, Wanita
Lajang, Menikah, Janda, Duda
Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap,
Keluarga dengan satu anak, dua anak
Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter,
Akuntan, Montir, Pengacara
Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa
Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah
Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal
bersama teman di asrama)
Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas Bawah
Sumber : Sumarwan (2002)
Efektivitas Promosi dengan EPIC Model
Efektivitas menjelaskan pada taraf tercapainya hasil. Kata kunci efektivitas
adalah efektif karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan
konsep efektivitas. EPIC Modelmerupakan model teori yang digunakan untuk
menganalisis dampak komunikasi dalam promosi. Durianto, at al. (2003)
menjelaskan bahwa metode EPIC model terdiri dari empat dimensi:
a. Dimensi empati (empathy) menginformasikan, apakah konsumen
menyukai promosi, dan bagaimana konsumen melihat hubungan
promosi tersebut dengan pribadi mereka. Dimensi ini melibatkan afeksi
dan kognisi konsumen. Variasi tanggapan afeksi dapat berupa penilaian
positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Kognisi
mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan
dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.
b. Dimensi persuasi (persuation) menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter
suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang
dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu
produk yang ditawarkan.
c. Dimensi dampak (impact) menunjukkan apakah suatu produk bisa
terlihat lebih menonjol dari pada produk lain, dan apakah suatu promosi
dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge
(pengetahuan produk) yang dicapai konsumen melalui tingkat
113
keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses
pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda-beda
yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan
membuat pilihan pembelian.
d. Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang
disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan
dan kejelasan promosi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi
promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol
yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Pesan
selanjutnya ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media,
seperti pertunjukan televisi dan bentuk promosi lainnya. Penerima
pesan atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus mendekoding atau menerjemahkan maknanya. Pada akhirnya konsumen
dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan
pembelian.
Hasil Studi Terdahulu
Hasil penelitian Ardian (2011) mengenai “Analisis Kepuasan Konsumen
terhadap Atribut Elemen Desain Kemasan Susu Pasteurisasi FAPET” menunjukan
penambahan atribut pencantuman keterangan informasi netto produk,
pencantuman kode produksi dan tanggal kadaluarsa, penulisan huruf pada
kemasan dapat dibaca jelas pencantuman label “Halal” dan pencantuman nomor
pendaftaran produk dari BPOM dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Atribut
yang dikembangkan oleh PT D-Farm Agriprima karena memiliki tingkat kinerja
yang tinggi dan telah dapat memuaskan kepentingan konsumen adalah atribut
nama produk kemasan, adanya logo produk, adanya keterangan macam-macam
rasa produk, pencantuman komposisi produk, adanya informasi cara penyimpanan
produk, adanya alamat produsen, dan pencantuman alamat lengkap tempat
produksi produk.
Hasil studi terdahulu selanjutnya ialah hasil penelitian Alfia (2012)
menunjukan bahwa tingkat efektivitas desain Chocodot tergolong pada kategori
sedang. Pada elemen merek, anatomi, tipografi, aspek legal, bentuk dan ukuran
kemasan, cukup efektif. Namun pada elemen warna dan ilustrasi masih dikatakan
kurang efektif. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa terdapat hubungan nyata
antara desain kemasan dengan minat beli konsumen. Terdapat hubungan nyata
pula antara elemen warna dan elemen ilustrasi dengan minat beli konsumen.
412
Kerangka Pemikiran
Kemasan dapat terlibat langsung dengan konsumen dalam strategi
pemasaran, sehingga kemasan mempengaruhi tindakan positif konsumen di
tempat penjualan. Kartajaya (1999) menjelaskan bahwa kemasan bukan lagi
sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang
dikemasnya. Sekarang ini juga kemasan sudah juga berfungsi sebagai media
komunikasi. Kemasan dapat pula berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra
tertentu. Elemen-elemen kemasan menurut Nugroho (2006) dalam Natadjaja
(2007) terdiri atas: warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, tipografi, dan tata
letak, namun tidak semua produsen usaha kecil menengah (UKM) dapat
menciptakan desain kemasan yang menarik bagi konsumen. Keterbatasan dana
menyebabkan UKM memiliki peluang bersaing untuk meningkatkan kualitas
desain kemasan produk UKM masih kurang. Padahal Lakoro (2006)
mengemukakan produk-produk hasil olahan pertanian yang kini digemari oleh
konsumen diharapkan dapat dikemas dengan semenarik mungkin, maka dapat
timbul ketertarikan dari konsumen untuk memutuskan untuk melakukan
pembelian produk tersebut agar dapat mempengaruhi peningkatan pangsa pasar
dan keberadaan produk tersebut. Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam
komunikasi pemasaran terdapat hal yang penting dan tidak dapat diabaikan, yaitu
segmentasi. Segmentasi konsumen memiliki ciri seperti usia, jenis kelamin,
pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis.
Penelitian ini bertujuan menganalisis efektivitas strategi promosi melalui
elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dan menganalisis
hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi
melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dengan metode
EPIC model. Kerangka dari penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.
Elemen-Elemen Desain Kemasan
Produk
Kesesuaian warna
Ketepatan bentuk kemasan
Kesesuaian logo atau merek
Ketepatan ilustrasi
Ketepatan tipografi
Kesesuaian tata letak
Kelengkapan informasi
Efektivitas Strategi Promosi
melalui EPIC model
Empati (empathy)
Persuasi (persuasion)
Dampak (impact)
Komunikasi (communication)
Karakteristik Konsumen
Keterangan :
: Berhubungan
Usia
Pendidikan
Pekerjaan
Pendapatan per bulan
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
133
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dibangun
hipotesis-hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi empati.
2. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi persuasi.
3. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi dampak.
4. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor
Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi komunikasi.
5. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas
strategi promosi melalui dimensi empati pada elemen-elemen desain kemasan
Lapis Bogor Sangkuriang.
6. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas
strategi promosi melalui dimensi persuasi pada elemen-elemen desain kemasan
Lapis Bogor Sangkuriang.
7. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas
strategi promosi melalui dimensi dampak pada elemen-elemen desain kemasan
Lapis Bogor Sangkuriang.
8. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas
strategi promosi melalui dimensi komunikasi pada elemen-elemen desain
kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.
Definisi Konseptual
Elemen-elemen desain kemasan produk:
1.Kesesuai warna
Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa.
Kemudian warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat
penjualan. Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih terlihat dari jarak jauh
dan direkomendasikan sebagian besar kemasan karena memilik daya tarik dan
dampak yang lebih besar. Tapi selain unsur keterlihatan harus dipertimbangkan
pula faktor kekontrasan terhadap warna-warna pendukung lainnya.
2. Ketepatan bentuk kemasan
Bentuk merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya seluruh daya
tarik visual. Namun tidak ada prinsip baku yang menentukan bentuk fisik dari
sebuah kemasan karena ini biasanya ditentukan oleh sifat produk,
pertimbangan mekanis, kondisi marketing, pertimbangan pemajangan, dan oleh
cara penggunaan kemasan tersebut.
3. Kesesuaian merek atau logo
Identitas suatu produk sangat diperlukan sekali. Hal ini untuk membedakan
kemasan yang kita buat dengan kemasan yang lain. Tujuan lain dengan adanya
merek atau logo adalah mengenalkan produk kita kepada masyarakat dalam
bentuk nonproduk. Dengan adanya simbol-simbol dalam merek atau logo,
maka masyarakat akan cepat mengenali produk kita.
4
14
4. Ketepatan ilustrasi
Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan dalam
komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal
yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa katakata. Ilustrasi dalam hal ini termasuk fotografi, dapat mengungkapkan suatu
yang lebih cepat dan lebih efektif daripada teks. Pembubuhan ilustrasi dalam
suatu produk media harus didasarkan pada fungsinya yang khas.
5. Ketepatan tipografi
Teks pada produk media merupakan pesan kata-kata yang digunakan untuk
menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan sedemikian
rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen.
Tipe huruf harus disesuaikan dengan tema dan tujuan dari produk itu sendiri.
6. Kesesuaian tata letak elemen desain kemasan
Menata letak seluruh aspek grafis, meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi,
tipografi menjadi suatu kemasan baru yang disusun dan ditempatkan pada
halaman kemasan secara utuh dan terpadu.
7. Kelengkapan informasi elemen desain kemasan
Kelengkapan informasi yang dicantumkan dalam kemasan, meliputi: komposisi
produk, nomer customer servise, alamat media sosial
Lapis Bogor
Sangkuriang, alamat website Lapis Bogor Sangkuriang, nomer Dinas
Kesehatan, tanggal kadaluarsa produk, rasa produk, deskripsi daerah-daerah
wisata dan institusi pendidikan di Bogor, deskripsi talas, dan deskripsi teh
hijau.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Karakteristik konsumen adalah keadaan spesifik pembeli yang berkaitan
langsung dengan dirinya sehingga dapat diukur dengan:
a. Usia adalah lamanya seseorang hidup yang terhitung sejak dia dilahirkan
hingga saat menjadi responden penelitian. Variabel usia termasuk jenis data
ordinal. Pengukuran dinyatakan dalam tahun denngan kategori menurut
Havighurts (1950) dalam Mugniesyah (2009) yaitu:
(1) Masa remaja berusia 13-18 tahun, diberi skor: 1
(2) Masa dewasa awal berusia 18-30 tahun, diberi skor: 2
(3) Masa pertengahan berusia 30-50 tahun, diberi skor: 3
(4) Usia tua berusia lebih dari 50 tahun, diberi skor: 4
b. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu
identitas yang dimiliki oleh responden serta identitas seksual yang melekat
pada diri responden. Variabel jenis kelamin termasuk jenis data nominal.
Jenis kelamin dapat dibedakan atas:
(1) Laki-laki, diberi skor: 1
(2) Perempuan, diberi skor: 2
c. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh
responden. Variabel pendidikan termasuk jenis data ordinal. Pengukuran
3
15
pendidikan dinyatakan dalam tahun, berdasarkan lamanya responden
mendapatkan pendidikan formal yang dapat dibagi menjadi:
(1) Pendidikan rendah meliputi SMP dan SMA, diberi skor: 1
(2) Pendidikan sedang meliputi diploma, diberi skor: 2
(3) Pendidikan tinggi meliputi sarjana, diberi skor: 3
d. Status pekerjaan adalah kegiatan atau kesibukan yang dijalani oleh
responden ketika penelitian berlangsung. Variabel pekerjaan termasuk jenis
data ordinal. Pekerjaan dapat dibedakan menjadi dua yaitu:
(1) Tidak bekerja meliputi mahasiswa, pelajar, ibu rumah tangga,
diberi skor: 1
(2) Bekerja meliputi pegawai negeri, pegawai swasta, dan wirausaha),
diberi skor: 2
e. Pendapatan perbulan adalah hasil berupa materi yang diperoleh konsumen
dari pencaharian usaha dalam waktu sebulan. Tingkat pendapatan
digolongkan berdasarkan hasil data yang telah didapatkan di lapangan.
Diukur dengan menggu