Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Produk Olahan Pertanian Lapis Bogor Sangkuriang

EFEK
KTIVITA
AS KOMU
UNIKASII PEMAS
SARAN P
PADA
PRO
ODUK OLAHAN
O
PERTAN
NIAN LAP
PIS BOG
GOR
SAN
NGKURIA
ANG

RE
ELITA RE
ESA


DEPART
TEMEN SAINS
S
KO
OMUNIKA
ASI DAN PENGEM
P
MBANGAN
N MASYA
ARAKAT
F
FAKULTA
AS EKOLO
OGI MAN
NUSIA
I
INSTITUT
T PERTA
ANIAN BO
OGOR

BOGO
OR
2013
3

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA∗
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Efektivitas
Komunikasi Pemasaran pada Produk Olahan Pertanian Lapis Bogor Sangkuriang”
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013

Relita Resa
NIM: I34090100




Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus
didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

ABSTRAK
Relita Resa. Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Produk Olahan Pertanian
Lapis Bogor Sangkuriang. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pelaksanaan komunikasi pemasaran,
melihat hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian terhadap
pelaksanaan komunikasi pemasaran, menganalisis hubungan antara penilaian
terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi
pemasaran, hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas
komunikasi pemasaran. Metode yang digunakan accidental sampling dengan
pendekatan kuantitatif, didukung pendekatan kualitatif. Hasil penelitian ini
menujukan hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian terhadap
pelaksanaan komunikasi pemasaran, hubungan antara penilaian terhadap

pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran dan
hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi
pemasaran.
Kata kunci: produk olahan pertanian, komunikasi pemasaran, efektivitas.
ABSTRACT
RELITA RESA. Effectiveness of Processed Agricultural Products Marketing
Communications Lapis Bogor Sangkuriang. Supervised by YATRI INDAH
KUSUMASTUTI.
Marketing communication is an attempt to convey the message to the
public, especially to the targeted consumers, the existence of the product in the
market. This study aims to describe the implementation of marketing
communications, to analyze the relationship between the characteristics of the
visitors to the visitor of the implementation of marketing communications, to
analyze the relationship between the assessment of the effectiveness of the
implementation of marketing communications marketing communications, and
relationship between the characteristics of the visitors to the effectiveness of
marketing communications. The quantitative method used in this research is
accidental sampling, which supported by qualitative approach. The results of this
study addressed the relationship between characteristics of the visitors to the
visitor assessment of the implementation of marketing communication is

significant in some variables. The relationship between the assessment of the
effectiveness of the implementation of marketing communications marketing
communications and relationships between the characteristics of the visitors to
the effectiveness of marketing are significant in some variables.
Key words: processed agricultural
effectiveness

products,

marketing

communication,

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PADA
PRODUK OLAHAN PERTANIAN LAPIS BOGOR
SANGKURIANG

RELITA RESA

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi
Nama
NIM

: Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Produk Olahan
Pertanian Lapis Bogor Sangkuriang
: Relita Resa
: I34090100

Disetujui oleh


Ir Yatri Indah Kusumastuti, M.Si
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus: ________________

PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan karunianya-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
karya tulis ini. Karya tulis yang dimulai sejak bulan Januari 2013 ini berjudul
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Lapis Bogor
Sangkuriang.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir. Yatri Indah
Kusumastuti, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini. Kepada

Mas Anggara, Mbak Riska, dan Mbak Nanda yang telah memberi izin dan selalu
membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Penulis juga menyampaikan
hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta (alm) Bapak Dedy Ahmad
Gunady dan Ibu Yayah Fatimah yang selalu mendoakan dan senantiasa
melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Deyanita Audina Gunady dan
Devinta Rizkia Gunady adik tersayang yang selalu memberikan motivasi dan
senantiasa mendoakan penulis. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih
kepada Siti Chairunnisa dan Nadia Soraya selaku teman sebimbingan yang selalu
menyemangati dan menjadi teman diskusi yang baik. Terimakasih kepada temanteman SKPM 46, senior-senior SKPM 45, adik-adik SKPM 47 terutama Nindya
Ayu Wradsari, Agustin, Jajang Somantri, Rangga Husein, Intan Endawaty, Sri
Wahyuni, Selvi Anggraeni, Resty Nur Ocktaviana, Adhi Pamungkas yang telah
memberi semangat dan dukungan kepada penulis selama proses penulisan karya
tulis ini. Tidak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada Triary Casuarina,
Ridwan Syofwan, Merisa, Siti Khadijah, Fredy Marojaya, Sonya Dyah Kusuma
Dewi, Hadi Sofyan dan Muhammad Ikbal Putera yang selalu menemani dikala
suka dan duka dalam penulisan karya tulis ini dan seluruh responden serta semua
pihak yang telah membantu dari penulisan studi pustaka sampai akhir penulisan
skripsi ini.
Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.


Bogor, Juli 2013
Relita Resa

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vii

DAFTAR GAMBAR

ix

DAFTAR LAMPIRAN

x

PENDAHULUAN

1


Latar Belakang

1

Masalah Penelitian

3

Tujuan Penelitian

3

Kegunaan Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

5


Komunikasi

5

Komunikasi Pemasaran

6

Bauran Komunikasi Pemasaran

8

Periklanan (Advertising)

8

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

9

Hubungan Masyarakat dan Publistitas (Public Relations and
Publicity)

9

Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing)

10

Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)

10

Penjualan Personal (Personal Selling)

10

Efektivitas Komunikasi Pemasaran

11

Media Komunikasi Pemasaran

12

Media Cetak

13

Media Elektronik

13

Media Internet

14

Perilaku Konsumen

14

KERANGKA PEMIKIRAN

17

Hipotesis

18

Definisi Operasional

18

PENDEKATAN LAPANG

23

Metode Penelitian

23

Lokasi dan Waktu

23

Teknik Pemilihan Responden

23

Teknik Pengumpulan Data

24

vi

Teknik Pengolahan Data
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

25
27

Sejarah Singkat Lapis Bogor Sangkuriang

27

Visi dan Misi Lapis Bogor Sangkuriang

28

Struktur Organisasi Lapis Bogor Sangkuriang

28

Produk dan Jasa yang Ditawarkan Lapis Bogor Sangkuriang

28

Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang

29

Penjualan Personal (Personal Selling)

30

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

30

Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and
Publicity)

30

Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

30

Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Words of Mouth)

31

Media Cetak

31

Media Elektronik

31

Media Internet

32

KARAKTERISTIK PENGUNJUNG LAPIS BOGOR SANGKURIANG

33

Usia

33

Jenis Kelamin

34

Status Pekerjaan

34

Tingkat Pendidikan

35

Tingkat Pengeluaran

35

PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
LAPIS BOGOR SANGKURIANG

37

Penilaian Pengunjung Mengenai Ragam Media Komunikasi

37

Penilaian Pengunjung Mengenai Kelengkapan Informasi

38

Karakteristik Pesan AIDA

38

Frekuensi Kunjungan Pengunjung

39

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN

41

Aspek Kognitif

41

Aspek Afektif

42

Aspek Konatif

42

HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN
PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG
Hubungan Antara Karakteristik Pengunjung dengan Penilaian Pengunjung

45

vii

Mengenai Ragam Media Komunikasi

47

Hubungan Antara Karakteristik Pengunjung dengan Penilaian Pengunjung
Mengenai Kelengkapan Informasi

51

Hubungan Antara Karakteristik Pengunjung dengan Karakteristik Pesan
AIDA

53

Hubungan Antara Karakteristik Pengunjung dengan Frekuensi Kunjungan
Pengunjung

56

HUBUNGAN ANTARA PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI
PEMASARAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG

59

Penilaian terhadap Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Lapis Bogor
Sangkuriang

59

Hubungan antara Penilaian terhadap Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada Aspek Kognitif

61

Hubungan antara Penilaian terhadap Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada Aspek Afektif

64

Hubungan antara Penilaian terhadap Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada Aspek Konatif

67

HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN LAPIS BOGOR
SANGKURIANG
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang

71
71

Hubungan antara Karakteristik Pengunjung dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran pada Aspek Kognitif

72

Hubungan antara Karakteristik Pengunjung dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran pada Aspek Afektif

75

Hubungan antara Karakteristik Pengunjung dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran pada Aspek Konatif
PENUTUP

78
81

Kesimpulan

81

Saran

81

DAFTAR PUSTAKA

83

RIWAYAT HIDUP

93

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.

25.

Perbandingan penggunaan bentuk komunikasi pemasaran
7
Profil kategori media utama
9
Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia
14
Produk Lapis Bogor Sangkuriang
29
Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristk pengunjung
33
Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian
pengunjung mengenai ragam media
37
Jumlah dan persentase responden berdasarkan
penilaian pengunjung mengenai kelengkapan informasi
38
Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian terhadap
karakteristik pesan AIDA
39
Jumlah dan persentase responden berdasarkan frekuensi
kunjungan pengunjung selama satu bulan
40
Jumlah dan persentase responden Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan
efektivitas komunikasi pemasaran
41
Jumlah dan persentase responden Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan
efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek kognitif
41
Jumlah dan persentase responden Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan
efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek afektif
42
Jumlah dan persentase responden Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan
efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek konatif
43
Jumlah dan presentase karakteristik pengunjung berdasarkan usia,
jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat pengeluaran 45
Presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian
mengenai ragam media komunikasi Lapis Bogor Sangkuriang
48
Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
penilaian mengenai ragam media komunikasi Lapis Bogor Sangkuriang
50
Presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian
mengenai kelengkapan informasi Lapis Bogor Sangkuriang
51
Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
penilaian mengenai kelengkapan informasi Lapis Bogor Sangkuriang
53
Presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan karakteristik
pesan AIDA
54
Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
karakteristik pesan AIDA
55
Presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan frekuensi
kunjungan pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang
56
Nilai signifikansi karakteristik pengunjung dengan frekuensi kunjungan
Lapis Bogor Sangkuriang
57
Jumlah dan persentase penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi
pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang
60
Jumlah dan presentase hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan
komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek kognitif
62
Nilai signifikansi hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan

ix

26.

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek kognitif
Jumlah dan presentase hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan
komunikasi Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek afektif
Nilai signifikansi hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan
komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek afektif
Jumlah dan presentase hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan
komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek konatif
Nilai signifikansi hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan
komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek konatif
Jumlah dan presentase pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang
berdasarkan efektivitas komunikasi pemasaran lapis bogor
Sangkuriang
Jumlah dan presentase hubungan antara karakteristik pengunjung
dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang
pada aspek kognitif
Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada apek
kognitif
Jumlah dan presentase hubungan antara karakteristik pengunjung
dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang
pada aspek afektif
Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
Efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada aspek
Afektif
Jumlah dan presentase hubungan antara karakteristik pengunjung
dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang
pada aspek konatif
Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada aspek
konatif

63

64

66

67

69

71

73

74

76

77

78

80

DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.

Model komunikasi pemasaran
Hubungan antar tiga komponen sikap
Kerangka pemikiran penelitian

6
15
17

x

DAFTAR LAMPIRAN

1.
2.
3.
4.
5.

Peta lokasi penelitian (Lapis Bogor Sangkuriang)
Jadwal pelaksanaan penelitian
Kerangka sampling responden Lapis Bogor Sangkuriang
Bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang
Dokumentasi

87
87
88
89
92

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris, kekayaan sumber daya alam (SDA)
yang melimpah di setiap wilayahnya. Kekayaan SDA Indonesia tidak terlepas dari
komoditi unggulannya yaitu di bidang pertanian. Pertanian merupakan sektor
penting dalam menunjang perkembangan pembangunan di Indonesia.
Perkembangan pertanian di Indonesia perlu di dukung dengan peningkatan
kualitas mutu pertanian yang baik. Sektor pertanian memiliki peranan penting
dalam pembangunan perekonomian nasional, yaitu sebagai penyumbang PDB
(Produk Domestik Bruto) terbesar. Pada tahun 2008 sektor pertanian
menyumbang PDB kurang lebih Rp 716 656.2 miliar, dan pada tahun 2011 sektor
pertanian menyumbang kurang lebih sebesar Rp 1 093 466.0 miliar1 (BPS 2012).
Pertanian merupakan sektor andalan masyarakat Indonesia, melalui sektor
pertanian kebutuhan pokok manusia dapat terpenuhi. Salah satu cara
mengembangkan komoditi unggulan di bidang pertanian adalah memanfaatkan
dan mengolah hasil pertanian agar bisa diterima masyarakat Indonesia.
Pengolahan hasil pertanian merupakan suatu kegiatan mengubah bahan hasil
pertanian menjadi beraneka ragam bentuk dan macamnya dengan tujuan untuk
memperpanjang daya simpan, dan meningkatkan nilai tambah (Deptan 2012).
Sektor pertanian merupakan sektor yang diandalkan dalam penyediaan kebutuhan
hidup masyarakat, baik pangan maupun non pangan. Menurut hasil penelitian
Winistuti (2011) kebutuhan akan produk pertanian akan terus meningkat selama
manusia masih membutuhkan pangan. Seiring dengan bertambahnya populasi
penduduk di Indonesia yang terus meningkat setiap tahunnya maka bertambah
pula kebutuhan pangan yang mesti tercukupi oleh masyarakat Indonesia. Melihat
kekayaan alam yang dimiliki Indonesia, maka setiap wilayah di Indonesia
memiliki sumber daya pangan yang dapat mencukupi kebutuhan masyarakat
Indonesia. Hal ini menggambarkan bahwa Indonesia tidak terlepas dari sektor
pertanian, karena pertanian merupakan aspek penting dalam pemenuhan
kebutuhan pangan. Banyaknya usaha-usaha baru dalam bidang olahan pertanian
memberikan peluang besar yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat Indonesia.
Institut Pertanian Bogor (IPB) adalah salah satu perguruan tinggi yang
sudah banyak membina Usaha Kecil Menengah (UKM). UKM binaan dari IPB
banyak memberikan manfaat besar bagi masyarakat. Salah satunya melalui
Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat (LPPM). LPPM IPB
bekerjasama dengan bebagai macam UKM dalam menghasilkan produk-produk
pertanian yang bermanfaat dan memiliki standar mutu yang tinggi. Salah satu
UKM binaan LPPM-IPB adalah Lapis Bogor Sangkuriang. Lapis Bogor
Sangkuriang berdiri sejak tahun 2011. Dewasa sekarang ini, Lapis Bogor
Sangkuriang ingin menggerakan UKM secara mandiri. Maka dari itu Lapis Bogor
Sangkuriang sudah tidak menjadi UKM binaan LPPM-IPB. Lapis Bogor
Sangkuriang adalah sebuah toko yang menyediakan produk olahan pertanian hasil
dari produk UKM yang ada di Kota Bogor. Melihat peluang usaha produk olahan
1

Dapat diunduh dari: http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=11
¬ab=14. Diunduh tanggal 6 Mei 2013, pukul 09.22 WIB.

2

pertanian yang menjanjikan dan dapat diterima oleh masyarakat Indonesia Lapis
Bogor Sangkuriang bekerja sama dengan beberapa UKM yang ada di kota Bogor.
Produk-produk Lapis Bogor Sangkuriang merupakan produk yang
mengutamakan kualitas dan mutu produk. Bahan-bahan yang digunakan dalam
membuat produk olahan tidak mengandung bahan pengawet yang dapat
menimbulkan efek samping terhadap kesehatan, oleh sebab itu diperlukan adanya
komunikasi pemasaran yang efektif untuk memperkenalkan produk-produk UKM
Lapis Bogor Sangkuriang. Sumarwan (2011) menyebutkan bahwa pengetahuan
konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai
macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk
atau jasa tersebut, dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai
konsumen.
Persaingan pasar membuat produk olahan pertanian perlu bersaing dengan
berbagai jenis produk olahan kemasan yang membanjiri pasar Indonesia. Melihat
produk-produk yang dihasilkan masih tergolong baru, diperlukan adanya proses
komunikasi pemasaran yang efektif untuk mempromosikan produk-produk Lapis
Bogor Sangkuriang. Menurut Kotler (2000) pemasaran didefinisikan sebagai
proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau
kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa yang dilakukan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang
lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Komunikasi pemasaran
merupakan faktor yang dapat menentukan suksesnya proses pemasaran. Menurut
Shimp (2003) komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Kotler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang
berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari
delapan model komunikasi utama, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan
(sales promotion, acara dan pengalaman (Sponshorship Marketing), hubungan
masyarakat dan publisitas (Public Relation and publicity), pemasaran langsung
dan pemasaran interaktif (Direct Marketing), pemasaran dari mulut ke mulut
(Word of Mouth), dan penjualan personal (Personal Selling). Proses komunikasi
pemasaran tidak bisa terlepas dengan penggunaan saluran komunikasi. Saluran
komunikasi dapat dibedakan kedalam saluran komunikasi personal dan saluran
komunikasi melalui media. Saluran komunikasi mempermudah kegiatan promosi
yang akan dilakukan perusahaan. Proses komunikasi pemasaran menggunakan
saluran komunikasi personal adalah dengan penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyrakat (public
relation) dan pemasaran langsung (direct selling). Adapun, saluran komunikasi
melalu media memanfaatkan media massa, media kelompok dan media personal.
Media massa terdiri dari media massa elektronik dan media cetak, media
kelompok biasanya berupa video presentasi, dan media personal biasanya
menggunakan catalog, profil korporat, dan folder. Penggunaan saluran
komunikasi yang efektif membuat penyampaian pesan disampaikan produsen
dapat diterima oleh konsumen.
Menurut Kusumastuti (2009) komunikasi pemasaran dapat dinilai efektif
jika tujuan yang dicapai sesuai dengan hasil yang telah didapat. Komunikasi

3

pemasaran memiliki tujuan yaitu, mencapai tiga tahapan perubahan yang
ditunjukan konsumen. Tahap pertama adalah perubahan pengetahuan. Pada
tahapan perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan suatu produk, untuk apa
produk diciptakan, dan untuk siapa produk itu ditunjukan. Tahap kedua adalah
tahap perubahan sikap yang ditunjukan oleh khalayak yang ditentukan oleh unsur
pengetahuan (cognition), perasaan (affection), dan perilaku (conation). Jika ketiga
unsur ini menunjukkan adanya kecenderungan akan perubahan, maka mungkin
sekali akan terjadi perubahan sikap. Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku,
tahapan ini dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan
terbiasa menggunakan produk tersebut. Produk Lapis Bogor Sangkuriang
merupakan produk unggulan yang dihasilkan dari macam-macam produk olahan
pertanian. Berdasarkan uraian di atas, efektivitas komunikasi pemasaran yang
dilakukan Lapis Bogor Sangkuriang terhadap sikap pengunjung dirasa relevan
untuk dikaji.
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas, dapat dibangun beberapa masalah
penelitian yang dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
1. Bagaimana pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Lapis Bogor Sangkuriang?
2. Bagaimana hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor
Sangkuriang?
3. Bagaimana hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan
komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran
Lapis Bogor Sangkuriang?
4. Bagaimana hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah penelitian di atas, dapat dibangun beberapa tujuan
penelitian seperti berikut ini:
1. Menganalisis pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Lapis Bogor Sangkuriang
2. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor
Sangkuriang.
3. Menganalisis hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan
komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran
Lapis Bogor Sangkuriang.
4. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang.

4

Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini pada akhirnya diharapkan akan bermanfaat bagi
beberapa pihak, yakni:
1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi
masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi
pemasaran yang efektif, sehingga dapat menarik minat konsumen
untuk melakukan proses pembelian secara berkelanjutan.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan
mengenai efektivitas komunikasi pemasaran dalam merubah sikap
pengunjung dan dapat menjadi referensi, khususnya mengenai kajian
efektivitas komunikasi pemasaran.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat
lebih memilih untuk mengonsumsi produk-produk olahan pertanian
yang bersifat alami dan tidak menimbulkan efek samping yang dapat
merusak kesehatan.

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi
Pada dasarnya kegiatan berkomunikasi merupakan kegiatan yang lazim
dilakukan oleh setiap manusia dalam kehidupan sehari-hari. Komunikasi
merupakan bagian terpenting dalam proses komunikasi pemasaran. Komunikasi
mempermudah penyampaian pesan dan pertukaran informasi antara produsen ke
konsumen.
“… Proses pengiriman, penerimaan, dan pemahaman gagasan atau
perasaan dalam bentuk pesan verbal atau nonverbal secara disengaja
atau tidak disengaja dengan tujuan mencapai kesamaan makna…”
(Kusumastuti 2009)
Proses komunikasi melibatkan beberapa unsur didalamnya yaitu, (1)
komunikator yang menyampaikan gagasan atau pesan; (2) gagasan dan perasaan
yang diubah menjadi pesan yang akan disampaikan; (3) pesan yang disampaikan;
(4) komunikan atau penerima pesan; (5) umpan balik pesan Berlo (1995) dalam
Kusumastuti 2009.
Menurut Berlo dalam Lubis (2010), unsur komunikasi adalah sebagai
berikut :
a) Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan memiliki
tujuan untuk berkomunikasi. Sumber inilah yang berinisiatif untuk
berkomunikasi. Beberapa model komunikasi menyamakan sumber ini
dengan encoder, pengirim, sumber informasi, atau komunikator.
b) Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses
komunikasi. Mereka adalah sasaran komunikasi. Penerima mendengar
ketika sumber berbicara, atau membaca apa yang ditulis oleh sumber.
c) Pesan Sumber harus mempunyai sesuatu yang dikirimkan kepada
penerima. Pesan tersebut dapat berupa ide atau tujuan yang
dikemukakakan dalam bentuk kode atau kumpulan simbol yang tersusun
secara sistematis.
d) Saluran komunikasi mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode
(encoding) dan penerjemah kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan
(message vechicle), dan pembawa pesan (message carrier).
e) Akibat adalah hasil komunikasi atau respon penerima terhadap pesan yang
disampaikan oleh sumber.
f) Umpan balik, yaitu respons penerima yang diterima oleh sumber.
Menurut Tubbs dan Moss dalam Lubis (2010) mengatakan ada lima
tujuan seseorang berkomunikasi, pertama agar komunikan memperoleh
pemahaman yang tepat terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Kedua, menyenangkan pelaku-pelaku komunikasi. Ketiga, mempngaruhi sikap
komunikan. Keempat, memperbaiki hubungan antar manusia. Kelima,
mempengaruhi tindakan komunikan ke arah yang diharapkan oleh komunikator.

6

KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal produk yang ditawarkan bersangkutan (Tjiptono 2008). Menurut Kotler
(1989) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu proses
pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih
saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara
berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan
efisiensi pemasaran suatu produk.
Gagasan

MEDIA
PESAN

Pemahaman
DECODE

ENCODE

Penerima

PENGIRIM
DECODE

FEED-BACK

ENCODE

Response
Pemahaman
GANGGUAN
Gangguan Fisik
Masalah Senatik
Perbedaan Budaya
Ketiadaan Feedback
Efek Status

Gambar 1 Model komunikasi pemasaran2
Kotler (2000) mengartikan komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha
untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran, mengenai
keberadaan suatu produk di pasar. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi
komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran suatu
perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang
digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian (Kennedy dan
Soesmanegara 2006). Shimp (2003) menyebutkan, komunikasi pemasaran
mempunyai arti sangat luas yang mewakili semua elemen dalam bauran
pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang menjadi fasilitator dalam
pertukaran informasi untuk memberi suatu arti kepada konsumen.
Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa strategi komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen,
tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan. Pada perubahan ini
konsumen mengetahui keberadaan suatu produk, untuk apa produk itu diciptakan,
dan ditujukan pada siapa. Oleh sebab itu pesan yang disampaikan harus
2

Sumber dalam Tjiptono (2008): Model Komunikasi Pemasaran, Yogyakarta 2008, hlm 219. 

7

menunjukan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap
perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Schiffman dan Kanuk
dalam Kennedy dan Soesmanegara (2006) disebutkan sebagai tricompnent
attitude changes yang menunjukan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh
tiga komponen, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation
(perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukan adanya kecendrungan
perubahan, maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Pada tahap ketiga,
yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada
produk lain, dan terbiasa menggunakannya.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien (Shimp
2003). Proses Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting karena
merupakan faktor penentu kesuksesan suatu produk. Komunikasi pemasaran
merupakan media untuk mempersuasikan suatu produk agar dapat dikonsumsi
secara terus menerus oleh konsumen.
Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006) komunikasi pemasaran adalah
aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah
perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang
digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Shimp (2003) menyebutkan
bahwa komunikasi pemasaran mempunyai arti sangat luas yang mewakili semua
elemen dalam bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang
menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi suatu arti kepada
konsumen. Tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut
Kusumastuti (2009) adalah sebagai berikut (1) memberi informasi dan membuat
konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan; (2) mengingatkan
konsumen tentang keberadaan produk, konsumen diingatkan bahwa produk yang
sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran;
(3) membujuk konsumen untuk melakukan pembelian; (4) menunjukkan
perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain;
(5) menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep
periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik tertentu yang
sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berkembang dalam masyarakat.
Tabel 1 Perbandingan penggunaan bentuk komunikasi pemasaran

Bentuk
Pemasaran

Komunikasi

Penjualan tatap muka
Periklanan di media elektronik
Periklanan di media cetak
Promosi penjualan
Promosi merek dan kemasan
Lain-lain

Barang Industri

69.2
0.9
12.5
9.6
4.5
3.3

Sumber: Jon. G. Udel dalam Kusumastuti (2009)

Barang
Barang
Konsumsi
Konsumsi Tahan Tidak
Lama
Tahan
Lama
47.5
38.1
10.6
20.9
16.1
14.8
15.5
15.5
9.5
9.8
0.6
0.9

8

Menurut Kusumastuti (2009) urutan pesan merupakan pesan yang
disesuaikan dengan cara berpikir manusia terutama disesuaikan dengan proses
penerimaan pesan. Proses tersebut meliputi perhatian, keinginan, dan penerimaan.
Formula yang cukup popular dalam urutan penyampaian pesan yakni formula
AIDA, sebagai berikut: a.
Attention
: mengandung daya tarik.
b. Interest
: mengandung perhatian dan minat.
c. Desire
: memunculkan keinginan untuk
mencoba atau memiliki.
d. Action
: mengarah tindakan untuk membeli.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2008) mengatakan bahwa bauran promosi (promotion
mix) disebut juga bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).
Bauran komunikasi pemasaran merupakan panduan spesifik pemasaran yang
terdiri dari perikalanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan. Kotler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang
berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari
delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan
pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung,
pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.
Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan komunikasi komersil dan nonpersonal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak
target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct
mail, pengresponan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee
dan Johson, 2007). Periklanan bertujuan untuk memberikan informasi mengenai
informasi produk, ciri-ciri. Keunggulan produk, dan lokasi penjualannya. Adapun
tujuan lain dari periklanan adalah menjalankan sebuah fungsi persuasif dengan
cara membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut dan mengubah sikap
mereka terhadap suatu produk atau perusahaan.
Iklan memiliki tiga karakteristik penting yang memungkinkan tidak
terlihat dari segi analisis statis. Pertama, iklan merupakan alat yang relatif murah
dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan
suatu produk. Kedua, iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan untuk
menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Ketiga, ikaln
membangun identitas merek untuk produk perusahaan tertentu. Semakin baik
kualitas dan pemasaran produk tersebut, maka semakin tinggi permintaan
konsumen dan semakin besar pemasukan dari iklan (Kusumastuti, 2009).

9

Tabel 2 Profil kategori media utama
Media
Surat Kabar

Televisi

Radio

Majalah

Direct Mail

Keunggulan
Fleksibilitas; tepat waktu; mampu
menangkap pasar lokal dengan baik;
jangkauan penerimaan yang luas;
tingkat kepercayaan tinggi.
Informasi bisa dilihat, didengar dan
gambar yang bergerak; dan menarik
untuk ditonton; perhatian tinggi dan
jangkauan yang luas.
Mempunyai banyak pendengar;
selektivitas geografi dan demografi
yang tinggi dan biaya yang rendah.
Selektivitas demografi dan geografi
yang tinggi; prestise dan kredibilitas;
hasil cetakan berkualitas tinggi;
berumur panjang; jumlah pembaca
yang meneruskan informasi cukup
baik.
Memiliki selektivitas audiens; tidak
ada iklan pesaing dalam media yang
sama. Bersifat pribadi.

Keterbatasan
Umur informasi pendek; kualitas
gambar dan cetakan jelek; sedikit
audiens yang meneruskan informasi
(small “pass-along” audience)
Biaya tinggi; kebingungan yang
tinggi; tingkat pemaparan yang cepat
berlalu dan audiens kurang
mempunyai daya seleksi.
Audiens hanya mendengarkan saja;
perhatian yang lebih rendah
dibandingkan televisi; pemaparan
yang cepat berlalu.
Waktu tunggu yang lama; waktu
sirkulasi terbuang; dan tidak ada
jaminan posisi yang lebih baik.

Biaya relatif tinggi; dan kesan atau
citra surat sampah.

Sumber: Kotler & Fox (1995) dalam Kusumastuti (2009:173)

Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan promosi penjualan (sales
promotion) memiliki insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atan
penjualan produk maupun jasa. Alat promosi dalam pemasaran memiliki manfaat
yaitu, komunikasi merupakan sarana promosi dalam kegiatan penjualan
mendapatkan perhatian dan mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut
memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif
mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.
Hubungan Masyarakat dan Publistitas (Public Relations and Publicity)
Kotler dan Amstrong (2008) mengatakan bahwa hubungan masyarakat
(public relation) dapat membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan
untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun, citra perusahaan
yang baik, dan menangani atau menanggapi rumor, berita dan kejadian tidak
menyenangkan. Menurut Keller dan Kotler (2009) kegiatan humas adalah
kegiatan yang meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individual perusahaan. Public relation dapat menarik
perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak
memasukan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi.
Tjiptono (2008) mengutarakan bahwa publisitas memiliki beberapa
perbedaan utama dengan hubungan masyarakat yaitu, kegiatan humas biasanya
berupa suatu program yang tidak dibatasi periode waktu, sedangkan publisitas
biasanya merupakan strategi promosi yang berjangka pendek. Humas dirancang
untuk memberikan informasi positif tentang perusahaan dan biasanya diatur oleh
perusahaan, sedangkan publisitas tidak selalu berupa pemberitaan positif tentang

10

perusahaan dan belum tentu sesuai dengan yang diinginkan perusahaan, karena
sumber berasal dari luar perusahaan dan tidak dapat diatur perusahaan itu sendiri.
Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen
individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan
hubungan membangun hubungan pelanggan yang bertahan lama dengan pengguna
surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain
untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen (Kotler dan Amstrong
2008). Pemasaran langsung menurut Tjiptono (2008) merupakan sistem
pemasaran yang bersifat interaktif, dapat memanfaatkan satu atau lebih media
untuk menjangkau konsumen sehingga dapat menimbulkan respon yang terukur
dan atau transaksi di sembarang lokasi. Direct Marketing hanya dapat
menjangkau konsumen yang spesifik, namun pesan yang disampaikan dapat
disesuaikan dengan karakter respon konsumen yang dituju serta dapat
diperbaharui secara cepat pula.
Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut
(Word of Mouth) dapat dikatakan efektif untuk bisnis kecil, dimana di dalamnya
terdapat hubungan yang lebih pribadi yang dapat dirasakan oleh konsumen. Kesan
yang diperoleh konsumen dari produk atau perusahaan tersebut akan
mempengaruhi dampak yang akan diperoleh oleh perusahaan. Jika kesan yang
diterima oleh konsumen adalah positif maka konsumen tersebut akan
menyampaikan informasi-informasi yang bersifat positif tentang produk atau
perusahaan tersebut, sehingga perusahaan akan mendapatkan dampak yang
menguntungkan, begitupun sebaliknya.
Penjualan Personal (Personal Selling)
Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan bahwa, penjualan personal atau
personal selling merupakan presentasi pribadi oleh waraniaga perusahaan yang
bertujuan untuk menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
Personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir
siklus pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan
interaktif secara dekat, sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam
dan lebih baik. Tjiptono (2008) mengatakan penjualan personal (personal selling)
sebagai bentuk komunikasi langsung (tatap muka) dalam pemasaran yang terjadi
antara penjual dan calon pelanggan, dengan tujuan untuk memperkenalkan produk
dan membentuk pemahaman calon pelanggan terhadap produk tersebut.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Secara umum efektivitas dapat dikatakan sebagai unsur pokok untuk
mencapai tujuan atau sasaran yang telah ditentukan. Efektivitas berasal dari kata
efektif yang memiliki pengertian tercapainya keberhasilan yang sesuai dengan
tujuan yang telah ditetapkan. Efektivitas selalu dikaitkan antara hubungan hasil
yang diharapkan dengan hasil yang sesungguhnya telah dicapai. Efektivitas dapat
juga diartikan sebagai pengukuran keberhasilan dalam proses pencapaian semua

11

tujuan. Secara umum efektivitas merupakan hasil dari pencapaian akhir suatu
tujuan. Efektivitas komunikasi menurut Tubbs and Moss (2000) terdapat lima hal
yang dijadikan ukuran yaitu : (1) pemahaman, arti pokok pemahaman adalah
penerimaan yang cermat atas kandungan pesan seperti yang yang dimaksud oleh
pengirim pesan dan dapat dikatakan efektif jika penerima memperoleh
pemahaman seperti apa yang dimaksudkan oleh pengirim pesan; (2) kesenangan,
komunikasi tidak selalu untuk tujuan tertentu. Adakalanya komunikasi hanya
bertujuan untuk bertegur sapa atau membahagiakan satu sama lain; (3)
mempengaruhi sikap, tindakan mempengaruhi orang lain sesuai ucapan kita; (4)
memperbaiki hubungan, komunikasi yang dilakukan dalam suasana psikologi
yang positif sangat mempengaruhi keefektifan komunikasi; (5) tindakan, sesuatu
yang dilakukan orang lain sesuai dengan apa yang diharapkan merupakan hal
paling sulit dicapai dalam berkomunikasi.
Berdasarkan hasil penelitian Amalia (2012), efektivitas komunikasi
pemasaran dapat dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu rancangan pesan, ragam
media yang digunakan, dan frekuensi penyampaian pesan. Rancangan pesan dapat
menggunakan formula AIDA (Attention, Interst, Desire, Action). Ragam media
yang digunakan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
mempromosikan produk/perusahaan tersebut, dan frekuensi penyampaian pesan
adalah jumlah berapa kali suatu pesan komunikasi pemasaran tersebut
diperlihatkan. Adapun hasil penelitian dari Anggraeni (2011) menyebutkan bahwa
efektivitas komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh karateristik individu
yang terdiri dari usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan motivasi.
Karateristik individu tersebut dapat mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
Menurut Effendi (1993) indikator efektivitas dapat diketahui melalui aspek
pengetahuan (kognitif), sikap (afektif), dan tingkah laku (konatif). Aspek
pengetahuan terjadi apabila terdapat perubahan pada apa yang diketahui,
dipahami, atau dipersepsikan khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi
pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, dan informasi. Kesukaan (Afektif), efek
kesukaan timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan disenangi atau
dibenci khalayak. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap, atau nilai. Tingkah
laku (Konatif), efek tingkah laku merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati,
meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, dan kebiasaan berprilaku.
Kusumastuti (2009) menyebutkan, bahwa terdapat delapan langkah untuk
mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektif adalah sebagai berikut,
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Menentukan total anggaran promosi
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketting Mix)
7. Mengukur hasil promosi tersebut
8. Mengelola dan mengordinasikan proses komunikasi pemasaran
terintegrasi.

12

Media Komunikasi Pemasaran
Menurut Tjiptono ( 2008) menyebutkan bahawa media adalah suatu bentuk
saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak saluran. Media tersebut
dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruang, iklan transit, dan
direct mail. Pemilihan setiap pemilihan media promosi digunakan untuk
memperkenalkan produk agar konsumen (pembeli) menjadi tahu, paham,
menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan olh perusahaan. media
dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas
dan jenis distribusi, anggaran, streategi iklan pesaing, serta keunggulan dan
kekurangan media itu sendiri.
Tjiptono (2008) menyebutkan secara umum media komunikasi pemasaran
dapat dikelompokan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang,
dan media lini bawah. Media cetak merupakan media yang statis dan
mengutakmakan pesan-pesan dengan kata-kata, gmbar, atau foto, baik dalam
hitam putih maupun berwarna. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya
berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan
masyarakat. Jenis jenis media cetak terdiri atas: surat kabar, majalah, tabloid,
brosur, dan selebaran, dan media elektronik. Media teknologi eletronik adalah
media dengan memanfaatkan elektroik dan hanya biSA digunakan bila ada jasa
transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa
sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau acara,
pengumuman acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle, dan sandiwara. Jenisjenis media elektronik terdiri atas, televisi dan radio. Media luar ruang kurang
lebih sama seperti media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di
tempat-tempat terbuka seperti pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempattempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung, pagar gembok, dan
sebagainya. Jenis-jenis media ruang meliputi, billboard, baleho, poster, spanduk,
umbul-umbul, transit (panel bus), balon raksasa. Media lini bawah merupakan
jenis media-media minor yang digunakan untuk mengiklan produk.
Kusumastuti (2009) membagi media yang biasa digunakan dalam
komunikasi pemasaran menjadi tiga kelompok, yaitu:
1. Media massa, yang terdiri dari media massa elektronik dan media cetak.
2. Media kelompok, yang biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang
melibatkan kelompok tertentu. Bentuk media ini diantaranya adalah
video presentasi.
3. Media personal, seperti katalog, profil korporat, dan folder.
Pemilihan media promosi yang tepat akan memiliki pengaruh besar pada
proses pemasaran yang dilakukan. Melalui media, konsumen dengan mudah
mengetahui produk yang akan dijual. Efisiensi penggunaan media dilihat dari
sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang
dibutuhkan dan durasi tayang iklan pada media dengan intensitas tinggi. Sejauh
ini, pemasangan iklan masih terpaku pada jenis media yang sudah umum semisal
media massa elektronik dan media cetak (surat kabar dan majalah) (kusumastuti,
2009).

13

Media Cetak
Menurut Tjiptono (2008) media cetak merupakan media statis yang
mengutamakan pesan-pesan visual, merupakan media yang terdiri dari lembaran
dengan sejumlah kata-kata, gambar atau fotografi, dalam suatu tata warna serta
halaman putih. Jenis –jenis iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris,
iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis jenis
media cetak terdiri atas, (1) surat kabar; (2) majalah (3) tabloid; (4) selebaran; (5)
brosur. Menurut Arindi (2012) dalam Riyanto (2000). Pengertian iklan media
cetak adalah pesan-pesan komersial dari produsen kepada khalayak konsumennya
yang disampaikan lewat media cetak. Media cetak berfungsi sebagai perantara
dalam menyampaikan suatu pesan atau informasi kepada khalayak. Selain sebagai
pemberi informasi media cetak juga berfungsi sebagai penghibur bagi setiap
pembaca yang jenuh dan membutuhkan hiburan pada saat waktu luang. Dalam
kegiatan komunikasi pemasaran media cetak biasanya digunakan untuk
mempromosikan suatu produk dalam bentuk iklan. Iklan media cetak merupakan
pesan komersial yang dibuat oleh produsen kepada konsumen.
Dewasa sekarang ini penggunaan media cetak dalam mempromosikan
suatu produk sudah banyak digunakan oleh para produsen. Penggunaan media
cetak dapat mempermudah pesan yang akan disampaikan dari produsen ke
konsumen karena bentuk media cetak yang mudah dibawa dan tidak memakan
waktu banyak untuk membacanya.
Media elektronik
Menurut Tjiptono (2008) Media elektronik merupakan media yang
memanfaatkan teknologi dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.
Bentuk-bentuk media elektronik biasanya berupa sponshorship, iklan partisipasi
(iklan yang disisipkan ditengah film atau acara), pengumuman acara/film, iklan
layanan masyarakat, jingle, dan sandiwara. Media elektronik termasuk kedalam
media yang bergerak dan dinamis karena dapat dilihat mauun didengar. Seiring
dengan berkembangnya kemajuan teknologi media elektronik merupakan salah
satu media yang paling banyak digemari. Selain menampilkan acara hiburan,
media elektronik juga digunakan untuk mempromosikan suatu produk melalui
iklan di media elektronik. Televisi merupakan salah satu media elektronik yang
banyak digemari oleh masyarakat Indonesia Tjiptono (2008) menyebutkan
keunggulan dari televisi, yaitu: (1) bersifat audio, visual, motion; (2) formatnya
sangat fleksibel; (3) jangkauan jauh; (4) sangat menarik perhatian; (5) memiliki
dampak yang kuat. Adapun kelemahan penggunaan media televisi yaitu, (1)
sangat mahal, (2) penayangan cepat; (3) banyak gangguan; (4) khalayak tidak
terlalu selektif. Adapun keunggulan media elektronik selain televisi yaitu radio.
Radio juga merupakan media elektronik yang sampai saat ini masih digemari,
Tjiptono (2008) menyebutkan keunggulan dari radio, yaitu: (1) memiliki khalayak
yang terspesialisasi secara geografis dan demografis; (2) pembuatan iklan untuk
radio relative murah; (3) dapat mendukung kampanye iklan media lain; (4)
fleksibel. Sedangkan Kelemahan media radio yaitu (1) hanya menyajikan suara;
(2) iklan di radio biasanya disuarakan dengan cepat; (3) banyaknya stasiun radio
di suatu wilayah menyebabkan pengiklan tumpang tindih dalam menjangkau
pasar.

14

Media Internet
Dewasa sekarang ini, seiring dengan berkembang pesatnya kemajuan
teknologi membuat internet semakin banyak diminati oleh khalayak. Keunggulan
internet yang dapat digunakan dimanapun dan kapanpun memper