Analisis Strategi Pemasaran Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang Pada CV Agrinesia Bogor, Jawa Barat

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BROWNIES DAN BOLU
LAPIS BOGOR SANGKURIANG PADA CV AGRINESIA
BOGOR, JAWA BARAT

RONAL DONNI GABRIEL SIMANJORANG

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis Strategi
Pemasaran Brownies Dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang pada CV Agrinesia
Bogor, Jawa Barat” adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan,
maupun yang tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.

Bogor, Juni 2014

Ronal Donni Gabriel Simanjorang
NRP H34096097

i

ABSTRAK
RONAL DONNI GABRIEL SIMANJORANG. Analisis Strategi Pemasaran
Brownies Dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang pada CV Agrinesia Bogor, Jawa
Barat. Dibimbing oleh RATNA WINANDI ASMARANTAKA.
CV Agrinesia merupakan perusahaan yang memproduksi brownies dan bolu
lapis sebagai oleh-oleh khas Bogor. Perusahaan ini menggunakan tepung talas
sebagai bahan baku utama dalam produknya. Tujuan penelitian ini adalah
mengevaluasi strategi pemasaran yang ada di CV Agrinesia. Metode penelitian
yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis bauran
pemasaran (4P) dan Analytical Hierarchy Process (AHP). Berdasarkan hasil
evaluasi strategi bauran pemasaran tersebut, diperoleh bahwa masih terdapat

beberapa variabel yang belum efektif. Variabel-variabel tersebut antara lain
ketersediaan produk, garansi produk, potongan harga (discount), serta promosi
melalui media sosial dan website. Berdasarkan hasil analisis AHP menunjukkan
bahwa pada tingkatan faktor, prioritas dititikberatkan pada promosi melalui media
sosial dan website dengan bobot sebesar 0.529. Pada tingkatan aktor, Direktur
Utama (owner) memiliki peranan yang sangat berpengaruh pada perusahaan
dengan bobot sebesar 0.461. Prioritas tujun dalam strategi pemasaran produk CV
Agrinesia adalah meningkatkan kepuasan konsumen dengan bobot 0.466, dan
prioritas alternatif strategi pemasaran yang dipilih adalah peningkatan promosi
melalui media sosial dan website dengan bobot 0.391.
Kata kunci : Strategi, Bauran Pemasaran, Analytical Hierarchy Process

ABSTRACT
RONAL DONNI GABRIEL SIMANJORANG. Analysis of Marketing Strategy
brownies and cake at CV Agrinesia in Bogor, West Java. Supervised by RATNA
WINANDI ASMARANTAKA.
CV Agrinesia is a company that produces layered brownies and cake as
souvenirs typical of Bogor. The company uses taro flour as the main raw material.
The objectives of this research is to evaluate existing marketing strategy in CV
Agrinesia. The method used in this research is descriptive analysis, analysis of the

marketing mix (4P) and Analytical Hierarchy Process (AHP). Based on the
evaluation results of the marketing mix strategies, found that there are several
variables that have not been. These variables include the availability of producy,
the product warranty, discount and promotion of social media and websites.
Based on the results of AHP analysis showed that the levels of factors, priorities
will be focused on promotion of social media and websites with a weight of 0.529.
At the level of the actor, the owner has a very influential role in the company with
a weight of 0.461. The objectives priority in marketing strategy of CV Agrinesia is
to expand the consumer satisfaction with weights 0.466 and priorities chosen
alternative marketing strategy is the increased promotion of social media and
website with weighs 0.391.
Keywords : Strategy, Marketing Mix, Analytical Hierarchy Process

iii

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BROWNIES DAN BOLU
LAPIS BOGOR SANGKURIANG PADA CV AGRINESIA
BOGOR, JAWA BARAT

RONAL DONNI GABRIEL SIMANJORANG

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

vii

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
karunia-Nya, sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 ini ialah Strategi
Pemasaran, dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Brownies Dan Bolu Lapis

Bogor Sangkuriang pada CV Agrinesia Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi A, MS
selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, ucapan
terimakasih juga penulis sampaikan kepada seluruh pihak CV Agrinesia atas
waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang telah diberikan. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, dan seluruh keluarga serta
teman-teman yang tercinta, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juli 2014

Ronal Donni Gabriel Simanjorang

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang

Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian

TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Strategi Pemasaran
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran
Strategi pemasaran
Segmentation, Targetting, Positioning
Bauran Pemasaran
Presepsi Konsumen
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Kerangka Pemikiran Operasional

METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian

Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Persepsi Konsumen
Metode AHP (Analitycal Hierarchy Prosess)

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Pendirian “CV Agrinesia”
Visi dan Misi Perusahaan
Visi
Misi
Struktur Organisasi Perusahaan
Kegiatan Operasional dan Budaya Kerja Perusahaan

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK CV AGRINESIA
Segmentation, Targetting, Positioning
Bauran Pemasaran
Bauran Produk(Product)
Bauran Harga (Price)
Bauran Promosi (Promotion)

Bauran Distribusi (Place and Time)

iii
iii
iii
1
1
3
5
5

5
5
7

8
8
8
9
10

12
14
15
16

19
19
19
19
20
20
21

25
25
26
26
26
26
28

28
28
29
29
32
33
34

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KINERJA BAURAN PEMASARAN
PRODUK CV AGRINESIA
35
Karakteristik Umum Konsumen CV Agrinesia
Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran CV Agrinesia

35
36

Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Produk (Product)
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Harga (Price)

Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Promosi (Promotion)
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Distribusi (Place and Time)
Hasil Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran Produk CV Agrinesia

PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS (AHP) PADA
STRATEGI PEMASARAN CV AGRINESIA
Penentuan Hierarki Sistem AHP
Fokus
Faktor
Aktor
Tujuan
Alternatif Strategi
Analisis Penentuan Prioritas Strategi Pemasaran CV Agrinesia
Faktor Prioritas
Aktor Prioritas
Tujuan Prioritas
Strategi Prioritas

SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran

DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP

37
38
39
40
40

42
42
43
43
43
43
44
46
47
48
49
50

51
51
52

53
56

iii

DAFTAR TABEL
1. Jumlah Industri Makanan dan Minuman di Jawa Barat Tahun2007-2010
2. Nilai Skala Banding Berpasangan
3. Matriks Pendapat Individu
4. Matriks Pendapat Gabungan
5. Penetapan harga jual produk CV Agrinesia
6. Karakteristik konsumen produk CV Agrinesia
7. Persepsi konsumen terhadap bauran produk CV Agrinesia
8. Persepsi konsumen terhadap bauran harga produk CV Agrinesia
9. Persepsi konsumen terhadap bauran promosi produk CV Agrinesia
10. Persepsi konsumen terhadap bauran distribusi pada CV Agrinesia
11. Hasil evaluasi strategi bauran pemasaran CV Agrinesia Raya
12. Bobot dan Prioritas faktor-faktor penyusunan strategi pemasaran
CV Agrinesia
13. Bobot dan prioritas aktor-aktor yang berperan dalam keputusan strategi
pemasaran CV Agrinesia
14. Bobot dan prioritas tujuan strategi pemasaran CV Agrinesia
15. Bobot dan Prioritas Alternatif Strategi Pemasaran Produk CV Agrinesia

2 
22 
23 
24 
32 
35 
37 
38 
39 
40 
41 
47 
48 
50 
50 

DAFTAR GAMBAR
1. Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang
2. Penjualan produk CV Agrinesia Periode Februari - Desember 2012
3. Konsep Pemasaran
4. Komponen Bauran Pemarsan
5. Tahapan pembentukan persepsi
6. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian
7. Model struktur hirarki
8. Struktur Organisasi “CV Agrinesia” Tahun 2013
9. Variasi produk CV Agrinesia
10. Desain kemasan produk CV Agrinesia
11. Kegiatan promosi produk CV Agrinesia
12. Saluran Distribusi Produk CV Agrinesia Tahun 2012
13. Gambaran umum struktur hierarki strategi pemasaran CV Agrinesia
14. Pengolahan Prioritas Strategi Pemasaran CV Agrinesia

3 
4 
9 
12 
14 
18 
22 
27 
29 
31 
33 
34 
45 
46 

DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil Pengolahan Data dengan Software Expert Choice 11

55 

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kebutuhan konsumsi pangan akan terus-menerus meningkat dari tahun ke
tahun seiring dengan pesatnya perkembangan dan pertumbuhan jumlah penduduk,
dan pada hakikatnya pangan merupakan kebutuhan dasar manusia. Peningkatan
konsumsi pangan tidak hanya untuk produk pangan yang belum diolah (seperti
padi-padian, ikan, daging, sayur-sayuran, kacang-kacangan, buah-buahan, dan
konsumsi lainnya), tetapi juga untuk produk makanan dan minuman jadi (food
and beverages). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS 2012), pengeluaran
penduduk Indonesia rata-rata per kapita per bulan untuk produk pangan yang
belum diolah pada tahun 2009 mencapai Rp 163,394, tahun 2010 meningkat
menjadi Rp 191,234, dan pada tahun 2011 konsumsi menjadi Rp 211,935.
Sedangkan, pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk produk food and
beverage (produk pangan yang sudah di olah) sejak tahun 2009 hingga 2011
berturut-turut sebesar Rp 54,326, Rp 63,286, dan Rp 81,470, meningkat sebesar
13.345% dalam kurun waktu tiga tahun.
Peningkatan pengeluaran rata-rata per kapita per bulan penduduk Indonesia
untuk produk pangan olahan menandakan adanya perubahan dalam pola hidup
masyarakat Indonesia yang disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya
meningkatnya jumlah pendapatan, meningkatnya daya beli masyarakat dan
kesadaran akan pentingnya nilai gizi dari suatu pangan yang dikonsumsi, serta
masyarakat yang menjadi lebih menyukai hal yang praktis akibat tingkat
mobilisasi yang tinggi (Nuswanti, 2009). Kebutuhan konsumsi pangan yang terus
meningkat mendorong tumbuhnya produksi industri food and beverage di
Indonesia. Pertumbuhan produksi industri food and beverage di Indonesia
menurut KBLI dua dijit (Klasifikasi Baku Lapangan Usaha Indonesia) tahun
2008-2011, yaitu tahun 2008 pertumbuhan produksi industri mencapai 2.65%,
tahun 2009 sebesar 9.86%, tahun 2010 sebesar 6.41%, dan tahun 2011 sebesar
7.80% (BPS, 2011).
Pertumbuhan industri food and beverage menandakan bahwa industri food
and beverage mengalami perkembangan yang pesat yang dipengaruhi oleh
kemajuan teknologi akibat adanya inovasi-inovasi baru dalam berbagai produk
makanan (Miranti, 2008). Perubahan pola hidup masyarakat yang semakin sadar
akan pentingnya makanan sehat, dan mobilitas masyarakat yang semakin tinggi
juga menjadi penyebab tumbuhnya produksi industri makanan dan minuman jadi.
Selain itu, meningkatnya sektor pariwisata di Indonesia juga menjadi salah satu
faktor yang mendukung tumbunya industri ini.
Jawa Barat merupakan salah satu provinsi yang mengalami pertumbuhan
industri makanan dan minuman yang cukup pesat. Berdasarkan data Badan Pusat
Statistik (BPS) Provinsi Jawa Barat dari tahun 2007 sampai 2010 menunjukan
adanya peningkatan pertumbuhan industri makanan dan minuman di Jawa Barat
seperti ditunjukkan pada Tabel 1.

2

Tabel 1. Jumlah Industri Makanan dan Minuman di Jawa Barat Tahun2007-2010
Tahun
Jumlah
Persentase Pertumbuhan
(%)
2007
781
2008
790
1.1
2009
832
5.3
2010
1320
58.6
Sumber BPS (2010)

Pertumbuhan jumlah perusahaan food and beverages menandakan ketatnya
persaingan untuk produk-produk pangan olahan. Hal ini dapat diidentifikasi dari
presentase pertumbuhan industri makanan dan minuman di Jawa Barat, dimana
dengan semakin tingginya pertumbuhan menandakan semakin banyaknya jumlah
kompetitor di industri tersebut. Untuk menghadapi persaingan yang sangat
kompetitif, setiap perusahaan harus berusaha keras untuk menarik dan merebut
simpati calon konsumen agar membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Berbagai langkah dilakukan oleh pelaku usaha yang bergerak di sektor usaha
tersebut. Inovasi tiada henti, kreativitas yang tinggi dilakukan untuk menciptakan
keunggulan-keunggulan produk yang semakin terdiferensiasi dan semakin
memiliki nilai tambah.
Produk-produk yang inovatif, kreatif, dan memiliki nilai tambah merupakan
strategi pelaku usaha untuk bersaing dan mempertahankan pasar yang ada
(Tjiptono, 2008). Menurut Kottler (2003), diferensiasi produk merupakan salah
satu cara dapat sukses dalam persaingan yaitu dengan memberikan produk-produk
dengan kualitas yang baik dan memiliki nilai tambah untuk menciptakan dan
mempertahankan pelanggan. Diferensiasi produk pangan merupakan suatu cara
yang bisa dilakukan oleh suatu perusahaan dalam mempengaruhi masyarakat
untuk melakukan pembelian dan dapat menjadi suatu nilai yang diberikan oleh
perusahaan kepada pelanggannya.
Perusahaan food and baverage yang berada di wilayah Jawa Barat telah
mampu melahirkan produk-produk yang inovatif dan kreatif, sehingga menjadi
daya tarik tersendiri bagi masyarakat di dalam dan di luar Jawa Barat. Bogor
sebagai salah satu kota yang memiliki daya tarik parawisata di Jawa Barat juga
menawarkan produk-produk olahan pangan yang inovatif dan kreatif seperti Pia
Apple Pie, Macaroni Panggang, Brownies Amanda, Roti Unyil Venus, Asinan
Bogor Gedung Dalam, Pizza meteran, Alania Choco Lava, Death By Chocolate
dan lain sebagainya.
Salah satu produk terbaru yang menjadi khas Kota Bogor adalah brownies
dan bolu lapis Bogor Sangkuriang yang diproduksi oleh CV Agrinesia.
CV Agrinesia merupakan salah satu perusahaan food and baverage yang ada di
Bogor yang bergerak di bidang kuliner, khususnya produk oleh-oleh khas Bogor.
Produk yang dihasilkan adalah Bolu Kukus yang diberi nama “Lapis Bogor
Sangkuriang” dan Brownies Kukus yang berasal dari bahan baku tepung talas.
Keunggulan dari produk ini adalah produk baru ini mengangkat konten lokal yaitu
talas Bogor, dan dijual dengan harga yang berkompetitif dengan harga pesaing
oleh-oleh khas Bogor lain. Produk dari CV Agrinesia dapat dilihat pada
Gambar 1.

3

Gambar 1. Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang
Sumber : CV Agrinesia (2012)

Persaingan diantara industri food and beverage khususnya produk oleh-oleh
khas daerah menjadi suatu tantangan tersendiri bagi setiap para pelaku usaha
untuk mampu mempertahankan dan mengembangkan usahanya. Pengembangan
usaha dan menjaga posisi di persaingan di pasar bersaing dapat dilakukan dengan
mulai memahami dan menyadari bahwa konsumen merupakan bagian paling
penting dalam keberlanjutan usaha tersebut.
Posisi CV Agrinesia dalam pemasaran produk kue lapis dan brownies
adalah sebagai market follower dan CV Amanda sebagai market leader-nya,
sehingga dalam pasar yang bersaing suatu perusahaan perlu memiliki kemampuan
menguasai strategi pemasaran. Strategi pemasaran pada dasarnya merupakan
suatu rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang
memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat
mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan. Kemampuan penguasaan strategistrategi pemasaran akan sangat terkait dengan kemampuan para pengambil
keputusan (decision maker), mengenal lingkungan pemasarannya dan
menggunakan informasi yang dikumpulkan untuk mengambil keputusan atas
strategi pilihan yang akan dijalankan oleh perusahaan.

Perumusan Masalah
Perkembangan usaha CV Agrinesia mengalami peningkatan yang signifikan
(Gambar 2). Pada awal berdirinya, penjualan produk CV Agrinesia yang didirikan
pada Desember 2011 hanyalah 50 box per hari yang dijual melalui Reseller.
Sistem kemitraan yang dibangun antara CV Agrinesia dengan reseller-nya, yaitu
dengan memberikan harga reseller sebesar Rp 20,000 per box dan reseller dapat
menjualnya dengan harga Rp 25,000 per box. Sekarang penjualan tidak hanya
melalui reseller, tetapi melalui outlet resmi yang berlokasi di Jl. Baru, Jl. Raya
Padjadjaran, dan Jl. Raya Puncak. Penjualan produk CV Agrinesia saat ini 70
persen berasal dari penjualan outlet, dengan konsumennya adalah masyarakat
Bogor dan para wisatawan yang datang ke Bogor. Sedangkan penjualan melalui
reseller, target konsumennya adalah masyarakat Bogor, karyawan, dan event
tertentu. Tingginya minat masyarakat terhadap produk CV Agrinesia
menyebabkan penjualannya meningkat secara signifikan. Saat ini, penjualan total
rata-rata CV Agrinesia telah mencapai 2,500-3,700 box per hari. Secara lengkap
penjualan dari CV Agrinesia tahun 2012 dapat dilihat pada Gambar 2.

4

100000 
90000 
80000 
70000 
60000 
50000 
40000 
30000 
20000 
10000 
0 
jumlah penjualan (box) 

Gambar 2. Penjualan produk CV Agrinesia Periode Februari - Desember 2012
Sumber :CV Agrinesia (2012)

Peningkatan penjualan CV Agrinesia yang signifikan menggambarkan
besarnya minat masyarakat dan wisatawan yang datang ke kota Bogor terhadap
produknya. Sejak awal berdirinya CV Agrinesia, produk yang ditawarkan belum
begitu banyak mengalami perubahan, perubahan hanya terjadi pada kemasan saja.
Penjualan dengan trend meningkat tidak berarti memastikan keberlanjutan usaha.
Saat ini, Brownies Kukus Amanda merupakan pesaing utama dari produk CV
Agrinesia, dan merupakan pionir dalam bisnis brownies kukus di Indonesia.
Berdasarkan penelitian Sartika (2008), penjualan Brownies Amanda saat itu
mencapai 2,000 box per hari dari satu outlet. Jika dibandingkan dengan penjualan
total CV Agrinesia yang mencapai 2,500–3,700 box per hari, saat ini penjualan
produk CV Agrinesia masih di bawah Brownies Amanda. Selain Brownies
Amanda, ada banyak pesaing CV Agrinesia yang menawarkan produk oleh-oleh
khas Bogor seperti Pia Apple Pie, Macaroni Panggang, Roti Unyil Venus, Pizza
Meteran, Alania Choco Lava, dan Death By Chocolate.
Peningkatan penjualan produk CV Agrinesia menggambarkan potensi usaha
kedepannya bisa terus mengalami peningkatan jika perusahaan terus menjaga
kualitas, inovasi, dan kepuasan konsumennya agar tetap dapat bersaing dengan
perusahaan sejenis. CV Agrenesia membutuhkan penelitian yang mampu
menjawab keingintahuan produsen, dan strategi pemasaran seperti apa yang dapat
dilakukan agar penjualan produk CV Agrinesia dapat dipertahankan dan terus
meningkatkan pasarnya. Dalam merumuskan strategi pemasaran yang paling
tepat, perlu dilakukan suatu kajian untuk mengetahui faktor utama yang
menyebabkan terjadinya peningkatan penjualan yang terjadi saat ini dengan
kondisi yang diharapkan di masa yang akan datang. Dari kajian permasalahan
tersebut selanjutnya dibuat suatu prioritas strategi pemasaran yang tepat bagi CV
Agrinesia untuk dapat terus mempertahankan dan meningkatkan pasar ke
depannya. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa
permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimana strategi bauran pemasaran (marketing mix) produk “Brownies dan
Bolu Lapis Bogor Sangkuriang” yang telah diterapkan oleh CV Agrinesia
sehingga mengalami peningkatan penjualan?
2. Bagaimana presepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran produk
“Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang”?

5

3. Bagaimana rancangan prioritas strategi pemasaran produk “Brownies dan
Bolu Lapis Bogor Sangkuriang” yang sesuai dan efektif diterapkan untuk CV
Agrinesia kedepanya?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian yaitu:
1. Mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh CV Agrinesia
sampai saat penelitian ini dilakukan.
2. Mengkaji presepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran produk
“Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang”
3. Menyusun prioritas strategi pemasaran produk “Brownies dan Bolu Lapis
Bogor Sangkuriang” untuk CV Agrinesia kedepanya.

Manfaat Penelitian
1.

2.

3.

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
Bagi CV Agrinesia, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai
sarana informasi dan bahan masukan bagi perusahaan dalam merumuskan
suatu strategi pemasaran yang efektif sehingga dapat digunakan sebagai
bahan pertimbangan dalam melakukan pengambilan keputusan prioritas
strategi. 
Penulis, penelitian ini merupakan pengalaman yang berharga dan untuk
menerapkan ilmu yang telah diperoleh di program sarjana Agribisnis,
terutama mengenai strategi pemasaran.
Peneliti lain, sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.

TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Strategi Pemasaran
Penelitian dalam lingkup strategi pemasaran untuk usaha di industry food
and beverage seperti yang dilakukan peneliti pada CV Agrinesia. Sebelumnya
pernah dilakukan oleh Sartika (2008), yaitu menganalisis strategi pemasaran
“Brownies Kukus Amanda” dengan pendekatan proses hirarki analitik pada CV
Amanda di Bandung. Tujuan penelitian tersebut adalah mengkaji strategi bauran
pemasaran produk “Brownies Kukus Amanda” yang telah diterapkan pada CV
Amanda, menganlisis sikap konsumen terhadap strategi bauran pemasaran produk
“Brownies Kukus Amanda”, dan menyusun alternatif strategi pemasaran produk
“Brownies Kukus Amanda. Berdasarkan hasil identifikasi strategi pemasaran
“Brownies Kukus Amanda” yang telah dilakukan meliputi strategi produk, harga,
promosi, dan distribusi. Strategi produk yang dilakukan adalah variasi rasa,
ketersediaan, pelayanan, kemasan, dan tampilan. Penetapan harga yang digunakan
adalah berdasarkan geografis. Perusahaan juga memberlakukan diskon kuantitas

6

bagi konsumen. Strategi promosi yang dilakukan antara lain melalui billboard,
brosur, iklan di radio lokal dan surat kabar setempat.
Untuk strategi bauran distribusi, perusahaan menerapkan strategi
penyebaran produk yaitu distribusi secara langsung. Berdasarkan hasil pengolahan
metode pengambilan keputusan proses hirarki analisis (PHA) menunjukkan
bahwa strategi pemasaran yang menjadi prioritas utama adalah strategi produk
dengan bobot nilai 0,127. Strategi pemasaran yang menjadi prioritas kedua hingga
keempat secara berurutan adalah strategi distribusi dengan bobot nilai sebesar
0,085, strategi harga dengan bobot nilai sebesar 0,081 dan strategi promosi
dengan bobot nilai 0,041. Berdasarkan hasil analisis pengambilan keputusan
tersebut, maka strategi pemasaran yang tepat dilakukan CV Amanda adalah
mempertahankan kualitas rasa, melakukan variasi rasa, memperbaiki dan
meningkatkan kualitas pelayanan konsumen, menjaga ketersediaan produk
dipasaran serta memanfaatkan saluran distribusi yang optimal.
Penelitian terkait dengan analisis strategi pemasaran juga dilakukan oleh
Kristina (2011), dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Rumah Cup Cakes dan
BBQ Bogor, Jawa Barat. Dalam penelitian ini, Kristina menggunakan analisis
lingkungan internal dan eksternal untuk mengidentifikasi lingkungan perusahaan.
Dalam merumuskan strategi pemasaran, peneliti menggunakan matriks SWOT
menghasilkan beberapa alternatif strategi. Dalam penelitian Kristina (2011)
menggunakan STP (Segmenting, Targeting, and Positioning) dan analisis bauran
pemasaran 7P (product, place, price, promotion, people, process, dan physical
evidence) untuk merumuskan strategi pemasaran. Berdasarkan hasil identifikasi
alternatif strategi yang dilakukan pada penelitian Kristina (2011) dengan
menggunakan matriks SWOT, adalah penetrasi pasar, meningkatkan promosi,
pengembangan produk dan meningkatkan kualitas produk serta menjaga
kepercayaan pelanggan harus didasarkan pada bauran pemasaran.
Penelitian Nababan (1997) tentang “Analisis Strategi Pemasaran Produk
Home Industry Roti” (Studi Kasus di Home Industry Marinda Bakery). Dalam
penelitian ini digunakan konsep manajemen strategis dan pemasaran, data-data
yang diperoleh dianalisis secara kuantitatif dan kualitatif. Untuk merumuskan
strategi pemasaran dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal
perusahaan terlebih dahulu, kemudian dimasukkan ke dalam matriks IFE/EFE,
matriks IE, matriks SWOT dan terakhir dianalisis dengan matriks CPM.
Berdasarkan hasil analisis SWOT dan dengan menggunakan matriks QSPM
diperoleh alternatif strategi. Alternatif strategi yang dihasilkan yaitu
meningkatkan kualitas dan jaringan distribusi, melakukan promosi produk Home
Industry, kerjasama distributor yang potensial, menekan biaya operasional tanpa
mengurangi nilai produk, melakukan kerjasama dengan investor untuk mengatasi
permodalan, diversifikasi dengan produk baru, dan koordinasi internal dalam
menghadapi persaingan.
Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan analisis lingkungan dan
matriks SWOT, strategi pemasaran untuk Rumah Cup-Cakes dan BBQ dalam
mencapai tujuannya adalah menjalankan penetrasi pasar. Penetrasi pasar yang
dimaksud dapat dilakukan dengan cara meningkatkan promosi yang didukung
oleh pengembangan produk untuk meningkatkan kulaitas produk dan menjaga
kepercayaan pelanggan.

7

Hasil penelitian Khairani (2007) tentang Analisis Prioritas Strategi Bauran
Pemasaran VCO (Virgin Coconut Oil) di PT Bogor Agro Lestari di Bogor, Jawa
Barat menunjukkan bahwa kegiatan strategi bauran pemasaran yang dilakukan di
PT Bogor Agro Lestari adalah menggunakan strategi bauran pemasaran
(marketing mix) 7P yaitu produk, harga, distribusi, promosi, orang, proses, dan
bukti fisik. Alternatif strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah
strategi promosi. Berdasarkan hasil pengolahan metode pengambilan keputusan
melalui Proses Hierarki Analitik (PHA) terhadap strategi bauran pemasaran yang
dijalankan untuk PT Bogor Agro Lestari diketahui bahwa tujuan meningkatkan
penjualan dengan bobot 0,696, sedangkan untuk tujuan menghadapi persaingan
mendapat bobot sebesar 0,304. Hasil pengolahan secara horizontal dan vertikal
menunjukkan strategi promosi mendapat nilai bobot tertinggi. Sub elemen
promosi yang dianggap efektif oleh perusahaan adalah menggunakan media
brosur. Selain efektif, strategi ini juga cukup efisien karena biaya yang
dikeluarkan oleh perusahaan tidak terlalu besar bila dibandingkan dengan media
promosi lainnya.
Kabul (2004), mengkaji tentang pengambilan keputusan dan implikasinya
terhadap bauran pemasaran. Penelitian ini bertujuan mengetahui karakteristik
konsumen kafe di Kota Bogor, menganalisis perilaku dan preferensi konsumen
yang mempengaruhi proses keputusan untuk mengunjungi sebuah cafe dengan
menggunakan alat analisis Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran
harga merupakan satu-satunya unsur dalam mencapai target pendapatan
penjualan, dan perlunya kembali mengkaji menu makanan dan minuman yang
lebih beragam dan memiliki keunikan.
Sembiring (2006), mengkaji tentang analisis posisi produk sosis sapi merk
Farmhouse. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen dalam
proses pengambilan keputusan pembelian sosis, menentukan posisi produk sosis
Farmhouse dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen, dan merumuskan
efektivitas strategi product positioning di perusahaan untuk menghadapi
persaingan kedepan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan
sosis. Hasil analisis Citra menunjukkan rasa sosis sapi merk Farmhouse
merupakan pertimbangan utama dalam pembelian sosis. Berdasarkan analisis
Citra dan analisis Biplot diperoleh posisi produk sosis sapi Farmhouse dinilai
konsumen lebih unggul pada atribut rasa, tekstur, isi, kemasan dan aroma. Strategi
bauran produk yang diterapkan sudah efektif karena cukup bersaing dengan
perusahaan sejenis. Dalam hal ini, perusahaan lebih berorientasi pada kualitas
produk. Atribut harga relatif lebih mahal dibanding pesaing. Strategi bauran
tempat sudah cukup efektif. Kegiatan promosi produk yang selama ini dilakukan
masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Peranan iklan untuk
menjangkau masyarakat luas masih kurang.

Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu
Dari penelitian terdahulu dapat ditarik kesimpulan bahwa pada penelitian
Sartika (2008), strategi pemasaran yang tepat dilakukan CV Amanda adalah
mempertahankan kualitas rasa, melakukan variasi rasa, memperbaiki dan
meningkatkan kualitas pelayanan konsumen, menjaga ketersediaan produk

8

dipasaran serta memanfaatkan saluran distribusi yang optimal. Berbeda dengan
yang dilakukan pada penelitian Kristina (2011) dengan menggunakan matriks
SWOT, adalah penetrasi pasar, meningkatkan promosi, pengembangan produk
dan meningkatkan kualitas produk serta menjaga kepercayaan pelanggan harus
didasarkan pada bauran pemasaran. Nababan (1997) juga memperoleh hasil
penelitian yang sama dengan Kristina (2011).
Sementara Khairani (2007) menyatakan bahwa sub elemen promosi
dianggap efektif oleh perusahaan serta efisien karna biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan tidak terlalu besar. Berbeda dengan Kabul (2004), hasil penelitian
menunjukkan bahwa bauran harga merupakan satu-satunya unsur dalam mencapai
target pendapatan penjualan. Tetapi Sembiring (2006), menyatakan perusahaan
lebih berorientasi pada kualitas produk, karena kegiatan promosi produk pada
perusahaan yang diteliti masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Dari
beberapa penelitian tersebut, terlihat bahwa strategi pemasaran yang tepat akan
mempengaruhi tujuan perusahaan. Demikian juga halnya pada CV Agrinesia,
sehingga perlu dilakukan penelitian dengan topik Analisis Strategi Pemasaran
Brownies dan Bolu Lapis Bogor Sangkuriang pada CV Agrinesia Bogor, Jawa
Barat.

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2007) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu
rangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang menjadi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
pesaing yang selalu berbeda. Pemasaran merupakan suatu proses sosial manajerial
yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep ini mendasari definisi pemasaran
diantaranya: kebutuhan (needs), keinginan (want) dan permintaan (demands).
Rangkuty (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai proses kegiatan yang
dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu
maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan kenginan dengan menciptakan,
menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan
laba. Perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat
memilih sejumlah pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang
dirancang sesuai dengan kebutuhan pelanggan untuk masing-masing pasar yang
dituju. Bila suatu perusahaan bekerjasama untuk melayani kebutuhan pelanggan,
maka akan dihasilkan pemasaran terpadu, sedang tujuan terakhir konsep
pemasaran membantu perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan. Konsep pemasaran mempunyai

9

perspektif dari luar ke dalam, yang artinya konsep ini dimulai dari pasar yang
didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, dan menghasilkan
laba dengan memuaskan pelanggan (Kotler 2003). Konsep pemasaran dapat
dilihat pada Gambar3.

Pasar
Sasaran

Kebutuhan
Pelanggan

Pemasaran
Terintegrasi

Laba melalui
Kepuasan Pelanggan

Gambar 3. Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler (2003)

Strategi pemasaran
Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari
perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Membuat keputusan yang benar
tentang perubahan tidak selalu mudah. Perusahaan yang menanggung risiko lebih
besar adalah perusahaan yang tidak memantau pelanggan dan pesaingnya dengan
cermat dan terus meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan, sehingga
akhirnya mengakibatkan kegagalan. (Sumarwan, et al 2010) mengemukakan
bahwa strategi pemasaran adalah suatu rencana yang menguraikan bagaimana
sebuah usaha harus memahami konsumen agar dapat menyusun strategi
pemasarannya untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan, meningkatkan kinerja
perusahaan dan menciptakan nilai tambah.
Menurut David (2006), perumusan strategi pemasaran adalah
pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan
ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Sedangkan
menurut Kotler (2003), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang
mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan
pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran. Pemahaman yang baik mengenai
konsep strategi dan konsep-konsep lain sangat berkaitan dalam menentukan
kesuksesan strategi yang disusun. Konsep-konsep strategi tersebut meliputi:
1. Distinctive Strategy
Distinctive strategy yaitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan
agardapat melakukan kegiatan dengan baik dibandingkan dengan pesaingnya.
Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh pesaing
dipandang sebagai perusahaan yang distinctive strategy. Terdapat dua faktor yang
dapat menyebabkan sebuah perusahaan dapat unggul dibandingkan pesaingnya,
yaitu keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumberdaya yang dimiliki.
2. Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage)
Keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan
perusahaan untuk merebut peluang pasar. Perusahaan dapat memperoleh
keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya jika dapat
memberikan harga jual yang lebih murah daripada harga pesaingnya dengan nilai
atau kualitas yang sama, harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh

10

perusahaan dengan memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produk, penggunaan
teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya.
Strategi pemasaran terdiri dari segmentasi (strategi pemetaan), targeting
(strategi ketepatan) dan positioning (penentuan posisi) ini adalah cara untuk
memenangkan pangsa ingatan. Taktik pemasaran terdiri dari diferensiasi (disebut
inti taktik) yang berupa upaya diferensiasi isi, konteks, dan infrastruktur dari
tawaran organisasi kepada pasar sasaran. Bauran pemasaran yang terdiri dari
produk, harga, tempat dan promosi digunakan oleh perusahan untuk membangun
sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif.

Segmentation, Targetting, Positioning
Pasar merupakan tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk
menjual dan membeli barang dengan beberapa perbedaan. Keinginan, kemampuan
keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembeliannya menjadi dasar yang
menjadi faktor pembeda. Dalam konsep pemasaran pemenuhan kepuasan
pelanggan menjadi hal terpenting. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan
keinginan yang berbeda, sehingga perusahaan harus berhati-hati dalam
menerapkan strategi pemasarannya karena belum tentu mampu memuaskan semua
orang dalam satu pasar. Oleh karena itu, maka dapat dilakukan penerapan
segmentasi pasar, target pasar dan menetukan posisi pasar dalam menetukan
strategi pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), dalam pemasaran terarah, ada tiga
langkah yang perlu diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar yaitu
segmentasi pasar, target pasar dan menentukan posisi pasar. Langkah pertama
dimulai dengan menetukan segmentasi pasar (segmentation) yaitu membagi pasar
berdasarkan kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan,
karakteristik dan tingkah laku konsumen. Langkah kedua adalah target pasar
(targetting) yaitu mengevaluasi setiap segmen pasar dan memilih satu atau
beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi paling besar untuk
dimasuki. Langkah ketiga adalah menetukan posisi pasar (positioning) yaitu
mengatur produk pada tempat yang jelas, diinginkan dan berbeda dengan tetap
mempertimbangkan produk pesaing. Adapun penjelasannya sebagai berikut:
A. Segmentasi Pasar
Penerapan segmentasi pasar dilakukan dengan berbagai cara. Manajemen
dapat mengkombinasikan beberapa variabel untuk memperoleh cara yang terbaik
dalam segmentasi pasarnya. Segmentasi pasar dilakukan melalui identifikasi dan
membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin
lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan
meneliti perbedaan geografik, demografis dan psikografis (Kotler dan Keller,
2003). Menurut Umar (2008), ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam
menentukan segmentasi pasar, diantaranya:
1) Dapat diukur, artinya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur
walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
2) Dapat dijangkau, artinya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif
dicapai dan dilayani, meskipun ada beberapa kelompok yang sulit
dijangkau.

11

3) Besar segmen yang diharapkan, artinya berapa banyak segmen yang harus
dijangkau agar dapat menguntungkan.
4) Dapat dilaksanakan, artinya sejauh mana program yang efektif dapat
dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
B. Target Pasar
Tahap selanjutnya setelah penentuan segmen-segmen pasar, perusahaan
dapat melakukan evaluasi lalu memutuskan berapa segmen pasar yang akan
dicangkup dan memilih segmen mana yang akan dilayani. Menurut Umar H.
(2008) evaluasi dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan
pertumbuhan segmen, kemenarikan segmen, serta sasaran dan sumber daya yang
dimiliki perusahaan.
1) Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan
menganalisis data penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan
dan marjin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen
yang diharapkan sesuai.
2) Kemenarikan segmen, suatu segmen memungkinkan punya ukuran dan
pertumbuhan sesuai dengan yang diharapkan, namun belum tentu menarik
dari sisi profitnya. Perusahaan harus mempelajari faktor-faktor struktural
utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
3) Sasaran dan sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran
dan sumber dayanya yang berkaitan dengan segmen pasarnya. Walaupun
terdapat segmen yang bagus, belum tentu dapat diterima jika tidak
prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus
dan prospektif dalam jangka panjang, tetapi harus dipertimbangkan
kemampuan perusahaan dalam dalam menyediakan sumber dayanya.
C. Posisi Pasar
Menentukan posisi pasar dilakukan dengan memilih posisi mana yang ingin
ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk merupakan penilaian konsumen
terhadap suatu produk berdasarkan daya ingat konsumen dan perbandingan
dengan produk pesaing. Agar dapat bersaing, penentuan posisi pasar dilaksanakan
melalui tiga langkah, diantaranya:
1) Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat
menentukan posisinya sebagai pemberi nilai superior kepada sasaran
terpilih, maka dapat memperoleh keunggulan komparatif. Posisi diperoleh
dengan mengadakan pembedaan atas tawaran pemasaran perusahaan
sehingga perusahaan akan memberikan nilai lebih besar daripada pesaing.
2) Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan
beberapa keunggulan kompetitif yang potensial. Satu keunggulan kompetitif
harus dipilih sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya. Perusahaan
harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan menentukan mana yang
akan dipromosikan.
3) Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi. Perusahaan harus mengambil
langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang
diinginkan kepada konsumen. Jika perusahaan memutuskan membangun
posisi atas dasar mutu dan pelayanan yang lebih baik, maka harus
mewujudkan posisi tersebut. Posisi tersebut dapat berkembang secara
berangsur-angsur sesuai dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

12

Bauran Pemasaran
Salah satu strategi fungsional yang menjadi perhatian dalam suatu bisnis
adalah strategi pemasaran. Dalam melaksanakan strategi pemasaran, suatu bisnis
dapat menggunakan variabel bauran pemasaran sebagai salah satu strategi yang
dapat dijalankan oleh bisnis tersebut. Variabel bauran pemasaran merupakan
variabel yang dimiliki oleh setiap perusahaan. Kotler (2003) mengemukakan
bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk berkelanjutan dalam mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Dalam Kotler (2003) mengklasifikasikan alat-alat
tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran :
produk (product), harga (price), tempat (place), danpromosi (promotion).
Berbagai variabel pemasaran dalam masing-masing P bauran pemasaran
ditunjukkan pada Gambar 4.
BAURAN PEMASARAN

Produk
1. Ragam produk
2. Kualitas
3. Desain
4. Fitur
5. Nama merek
6. Kemasan
7. Ukuran
8. Layanan
9. Jaminan
pengembalian

Tempat

Harga
1. Daftar harga
2. Diskon
3. Potongan harga
4. Jangka Waktu
Pembayaran
5. Syarat kredit

Promosi
1. Promosi Penjualan
2. periklanan
3. Usaha Penjualan
4. Hubungan Masyarakat
5. Pemasaran Langsung

1. Saluran
2. Cakupan pasar
3. Penyortiran
4. Lokasi
5. Persediaan
6. Transportasi

Gambar 4. Komponen Bauran Pemarsan
Sumber : Kotler (2003)

a). Product (Produk)
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 2008).
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar, tanpa ada
produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi dan tempat. Produk
merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk
tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya.
b). Price (Harga)
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya
dapat diubah dengan cepat. Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan
usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga
dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup
dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi
bauran harga suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga,
tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran.

13

c). Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler (2003)
mendefinisikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen
untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan
mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Untuk
mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut
dengan bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas lima komponen utama,
yaitu:
1. Periklanan : tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang
dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi.
2. Promosi Penjualan : insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian
atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan
sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan
misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain.
3. Hubungan masyarakat : bertujuan membangu hubungan yang baik dengan
publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan,
menumbuhkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau
menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan.
Humas (Public Relation) merupakan suatu konsep yang menggunakan
banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan,
penyuluhan dan lain-lain.
4. Penjualan perorangan : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan.
Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alatalat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau
calon pelanggan.
d). Place and Time(Distribusi)
Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana
menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pengiriman elemen produk ke pelanggan
melibatkan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan
saluran distribusi fisik atau elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan.
Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau
melalui perantara. Menurut Kotler (2003), tempat adalah alat bauran pemasaran
yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta
membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara.
Tiga jenis saluran pemasaran, antara lain:
1. Saluran komunikasi (communication channels) digunakan untuk
menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran
komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster,
telepon, internet dan lain- lain.
2. Saluran distribusi digunakan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa
kepada pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi dan
berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer.

14

3. Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan
pembeli potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan
pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan
transaksi.

Presepsi Konsumen
Menurut Kotler (2005), persepsi adalah ”proses ketika seseorang memilih,
mengorganisasi dan menginterpretasikan informasi yang datang menjadi suatu arti
tersendiri untuk menciptakan gambaran secara keseluruhan”. Informasi ini dapat
diartikan sebagai segala sesuatu yang masuk dan menciptakan sensasi terhadap
seseorang, dapat berupa produk, kemasan, merek, dan iklan.
Tindakan seseorang sesungguhnya dipengaruhi oleh persepsinya terhadap
situasi saat itu. Namun persepsi tiap-tiap orang tidak harus sama, walaupun berada
dalam situasi yang sama. Hal ini terjadi karena stimulus yang diterima, kondisi
lingkungan sekitar dan kondisi masing-masing individu.
Proses selective perception (Belch & Belch, 2007) adalah suatu proses yang
dilalui oleh konsumen dari mulai menerima suatu informasi, kemudian
menganalisis, meletakkannya dalam memori dan mulai menerapkannya kembali
untuk waktu yang akan datang.
Melalui empat tahap dalam pembentukan persepsi yaitu tahap-tahap ketika
seseorang mengolah informasi yang masuk ke dalam dirinya, yaitu tahap
exposure, attention, comprehension, dan tahap retention seperti terlihat pada
gambar berikut ini:
exposure

attention

comprehension

retention

Gambar 5. Tahapan pembentukan persepsi
Definisi dari masing-masing tahapan dalam proses informasi tersebut adalah :
1. Tahap exposure, Tahapan pada saat seseorang mulai menerima informasi
melalui panca indera yang dimiliki. Exposure terjadi ketika stimuli datang dari
berbagai macam sensory receptors. Konsumen berkonsentrasi pada beberapa
stimuli, atau tidak sadar akan stimuli yang lain dan bahkan tidak
memperdulikan beberapa pesan.
2. Tahap attention, Tahapan pada saat seseorang mulai menempatkan informasiinformasi yang diterima ke dalam suatu stimulus. Attention mengacu pada
tingkat dimana pemrosesan informasi ditekankan atas stimulus yang khusus.
Kita bisa menerima infomasi yang terlalu banyak (overload information) dan
tidak sebanding dengan jumlah informasi yang ingin atau sanggup untuk
diproses. Hal ini karena terbatasnya kapasitas otak manusia untuk informasi.
Oleh karena itu terjadilah proses perceptual selection, yang berarti manusia
cenderung hanya memperhatikan sebagian kecil stimuli yang mereka terima.
3. Tahap comprehension, adalah tahapan pada saat seseorang mulai
menginterpretasikan informasi yang masuk tersebut menjadi sebuah arti yang
spesifik

15

4. Tahap retention, adalah tahapan pada saat seseorang sudah mulai tidak
mengingat lagi keseluruhan yang mereka baca,lihat atau dengan meskipun
mereka sudah tertarik dan sudah dapat menginterpretasikan informasi tersebut.
Keempat tahapan tersebut mendorong timbulnya persepsi yang masingmasing dapat berbeda antar individu, tergantung dari bagaimana masing-masing
individu tersebut menginterpretasikan suatu informasi yang masuk ke dalam
stimuli masing-masing individu. Perbedaan ini terjadi karena :
1. Terpengaruh oleh faktor-faktor internal seperti kepercayaan terhadap masingmasing individu, kebutuhan-kebutuhan, suasana hati dan ekspektasi yang
berbeda- beda.
2. Terpengaruh oleh faktor-faktor eksternal seperti ukuran, warna, intensitas dan
segala sesuatu yang dapat dilihat dan didengar.

Analytical Hierarchy Process (AHP)
Dalam perkembangannya, AHP tidak saja digunakan untuk menentukan
prioritas pilihan-pilihan dengan banyaknya kriteria, tetapi penerapannya telah
meluas sebagai model alternatif untuk menyelesaikan bermacam-macam masalah,
seperti memilih portofolio, analisis manfaat biaya, peramalan, dan lain-lain. Pada
penelitian ini, metode AHP digunakan untuk memilih dan menentukan prioritas
alternatif strategi yang akan dilakukan oleh CV Agrinesia sebagai upaya
memperbaiki strategi pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya. Hal ini
dimungkinkan karena AHP cukup mengandalkan intuisi sebagai input utamanya,
namun intuisi harus datang dari pengambilan keputusan yang cukup informasi dan
memahami masalah keputusan yang dihadapi.
Alternatif-alternatif strategi yang diperoleh dalam metode AHP ini berasal
dari hasil evaluasi strategi pemasaran antara pihak internal perusahaan dengan
persepsi sikap konsumen terhadap strategi bauran pemasaran CV Agrinesia yg
dilakukan. Hasil yang diperoleh dari kedua belah pihak akan menjadi beberapa
masukan alternatif strategi pemasaran bagi CV Agrinesia untuk ke depannya.
Menurut Saaty (1993), bahwa proses AHP merupakan suatu model yang
luwes, yang memberikan kesempatan bagi peror