Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif, dan Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik
ANALISIS MODEL SIKAP:
HUBUNGAN PERSEPSI, AFEKTIF, DAN PREFERENSI
TERHADAP MINAT BELI PAKAIAN BATIK
METHA DJUWITA SUPRIATNA
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
ABSTRACT
METHA DJUWITA SUPRIATNA. An Analysis of Attitude Model: Relationships
among Perception, Affective, Preference, and Intention to Buy Batik Clothing.
Thesis Advisor: UJANG SUMARWAN and RETNANINGSIH.
The objectives of the study were to analyze the attitude model of
relationships among perception, affective, preference, and intention to buy batik
clothing variables. Survey method of cross sectional design was employed by
selecting 350 undergraduate students of Bogor Agricultural University as
respondents. Pearson correlation test was used to analyze the relationships
among perception, affective, preference, and intention to buy variables. The
Conjoint analysis was utilized to analyze respondents’ preferences toward batik
clothing. The results of regression analysis showed that perception was not
significant. In influencing intention to buy batik clothing, whereas affective and
preference variables significantly affected intention to buy batik clothing.
Keywords: batik cloth, attitude, perception, affective, preferences, intention
to buy
ABSTRAK
Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif, dan Preferensi
terhadap Minat Beli Pakaian Batik
Metha Djuwita Supriatna, Ujang Sumarwan, Retnaningsih
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis model sikap, terkait
dengan hubungan antara variabel persepsi, afektif, preferensi, dan minat beli
pakaian batik. Metode survey dari disain cross sectional study ini dilakukan
dengan menggunakan 350 mahasiswa Institut Pertanian Bogor sebagai
responden. Uji korelasi Pearson digunakan untuk menganalisis hubungan antara
variabel persepsi, afektif, preferensi, dan minat beli pakaian batik. Analisis
Conjoint digunakan untuk menganalisis preferensi contoh terhadap pakaian batik.
Hasil uji regresi menunjukkan bahwa persepsi tidak berpengaruh secara
signifikan. Terkait dengan hal yang berpengaruh terhadap minat beli pakaian
batik, variabel afektif dan preferensi berpengaruh secara signifikan terhadap
minat beli pakaian batik.
Kata kunci: pakaian batik, sikap, persepsi, afektif, preferensi, minat beli
RINGKASAN
Metha Djuwita Supriatna. Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif,
dan Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik. Dibimbing oleh UJANG
SUMARWAN dan RETNANINGSIH.
Maraknya penggunaan batik di Indonesia setelah dikukuhkannya batik
sebagai representative list of intangible cultural heritage yang berasal dari
Indonesia menunjukkan adanya kecenderungan akan tingkat kesukaan pakaian
batik yang semakin meningkat. Adanya keinginan konsumen untuk memiliki
pakaian batik ditunjukkan dengan perilaku minat beli konsumen terhadap pakaian
batik. Akan tetapi, hadirnya batik impor di pasaran dengan harga yang cenderung
lebih murah membuat persaingan antara pakaian batik lokal dan batik impor kian
ketat.
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis model sikap
yang terkait dengan hubungan persepsi, afektif, dan preferensi terhadap minat
beli pakaian batik. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis
persepsi dan afektif mahasiswa terhadap pakaian batik, (2) menganalisis
preferensi mahasiswa terhadap atribut batik, (3) menganalisis minat beli
mahasiswa terhadap pakaian batik, (4) menganalisis hubungan persepsi, afektif,
dan preferensi mahasiswa terhadap minat beli pakaian batik, (5) menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli pakaian batik.
Desain penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah cross
sectional study. Tempat penelitian dipilih secara purposive, yaitu di kampus IPB
Dramaga. Penelitian dilakukan dari bulan Mei-Agustus 2011. Metode pemilihan
contoh yang digunakan adalah convenience sampling dengan jumlah contoh 350
orang. Banyaknya jumlah contoh pada setiap departemen dikategorikan secara
proportional. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data
primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui
pengisian kuesioner yang meliputi data karakteristik contoh (jenis kelamin, usia,
asal daerah, uang saku, besar keluarga, pendapatan keluarga, pekerjaan orang
tua, suku), afektif, persepsi, preferensi, dan minat beli. Data sekunder diperoleh
dari direktorat Administrasi dan Pendidikan berupa data jumlah mahasiswa IPB.
Data yang diperoleh kemudian melalui proses coding, scoring, entrying,
cleaning dan analyzing menggunakan program Microsoft Excel 2007, SPSS versi
16,0 for windows, dan SAS versi 9.1, dengan jenis analisis statistik yaitu analisis
deskriptif, tabulasi silang (crosstabs), uji beda Independent sample t-test, analisis
Conjoint, uji korelasi Pearson dan Spearman, serta uji regresi linear berganda.
Contoh memiliki sebaran usia yang tergolong pada kategori dewasa awal
(18-24 thn), rata-rata uang saku contoh Rp 771.000,00, dan persentase terbesar
contoh berasal dari daerah kota Bogor dan Depok (26,9%). Berdasarkan profil
data contoh, pekerjaan ayah didominasi oleh PNS (35,1%), sedangkan pekerjaan
ibu didominasi oleh ibu rumah tangga (51,7%). Hampir separuh contoh (46,3%)
merupakan keluarga sedang dan hampir separuh contoh (46,0%) merupakan
keluarga kecil. Mengacu pada garis kemiskinan Kota Jawa Barat, rata-rata
pendapatan keluarga berada di atas garis kemiskinan. Kemudian, hampir
separuh contoh (40,3%) merupakan suku jawa. Hasil uji beda t-test terhadap
karakteristik contoh dan karakteristik keluarga antara contoh perempuan dan lakilaki menunjukkan bahwa terdapat perbedaan antara jenis pekerjaan ibu (pvalue=0,048).
Berdasarkan hasil penelitian, contoh cenderung memiliki persepsi yang
baik terhadap pakaian batik. Hal tersebut dapat terlihat dari jawaban contoh pada
sebelas item pertanyaan yang tersebar merata pada jawaban setuju dan juga
dapat dilihat dari nilai rata-rata contoh yang mayoritas cenderung pada kategor
jawaban setuju. Afektif contoh terhadap pakaian batik pun cenderung positif. Hal
ini terlihat dari nilai rata-rata jawaban contoh yang mayoritas termasuk dalam
kategori positif. Akan tetapi, masih terdapat contoh yang kurang setuju dengan
item yang berkaitan dengan sumber uang yang digunakan untuk membeli
pakaian batik, serta jumlah pakaian batik minimum yang harus dimiliki oleh
contoh.
Hasil analisis Konjoin menunjukkan preferensi mahasiswa terhadap
kombinasi atribut pakaian batik. Adapun kombinasi yang disukai oleh contoh
yaitu pakaian batik dengan harga kurang dari Rp 100.000,00, dengan model
pakaian batik formal (jas/blazer/dress/kemeja/atasan), berbahan kain sutera,
serta bermotifkan motif nongeometris yang dapat berupa motif binatang, tumbuhtumbuhan, atau motif makhluk hidup lainnya. Kemudian, hasil penelitian pun
menunjukkan bahwa minat beli contoh terhadap pakaian batik dapat dikatakan
baik, dilihat dari nilai rata-rata kategori contoh terhadap item pertanyaan minat
beli yang cenderung setuju. Namun, masih terdapat jawaban contoh yang
mayoritas kurang setuju pada item pernyataan yang berkaitan dengan apakah
pakaian batik merupakan jenis pakaian pertama yang dicari oleh contoh saat
mengunjungi tempat perbelanjaan, serta apakah contoh mau menyisihkan
uangnya untuk membeli pakaian batik. Hasil uji beda independent sample t-test
menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan yang nyata antara skor persepsi,
afektif, preferensi, dan minat beli contoh terhadap pakaian batik, baik pada
contoh laki-laki dan perempuan.
Hasil uji korelasi Pearson yang digunakan untuk menganalisis hubungan
antara minat beli pakaian batik dengan persepsi, afektif, dan preferensi
menunjukkan bahwa variabel persepsi (p-value=0,000; r=0,405), afektif (pvalue=0,000; r=0,559), dan preferensi (p-value=0,000; r=0,224) memiliki
hubungan yang sangat signifikan dengan minat beli. Kemudian pengujian faktorfaktor yang berpengaruh terhadap minat beli pakaian batik menghasilkan nilai
koefisien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,328.
Sebesar 32,8 persen variabel dependen minat beli pakaian batik dijelaskan oleh
variabel independen, dan sisanya sebesar 67,2 persen dijelaskan oleh variabel
lain diluar variabel independen. Hasil uji analisis regresi linear kemudian
menunjukkan bahwa dari 7 faktor yang menjadi variabel independen (usia, jenis
kelamin, uang saku, suku, persepsi, afektif, dan preferensi), terdapat dua variabel
yang mempengaruhi minat beli, yaitu variabel afektif, dan preferensi.
Kata kunci: pakaian batik, sikap, persepsi, afektif, preferensi, dan minat beli.
ANALISIS MODEL SIKAP:
HUBUNGAN PERSEPSI, AFEKTIF, DAN PREFERENSI
TERHADAP MINAT BELI PAKAIAN BATIK
METHA DJUWITA SUPRIATNA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga Dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi Analisis Model Sikap:
Hubungan Persepsi, Afektif, dan Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik
adalah adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Oktober 2011
Metha Djuwita Supriatna
NIM. I24070037
© Hak cipta milik IPB, tahun 2011
Hak cipta dilindungi
Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institusi Pertanian
Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apapun, baik cetak, fotokopi,
microfilm, dan sebagainya.
Judul
:
Nama
NIM
:
:
Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif, dan
Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik
Metha Djuwita Supriatna
I24070037
Disetujui,
Dosen Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.
Pembimbing I
Ir. Retnaningsih, M.Si.
Pembimbing II
Diketahui
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc.
Tanggal Ujian:
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat,
hidayah, dan anugrah yang tidak terkira sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul “Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif, dan
Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik”. Skripsi ini disusun sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Pada saat penyusunan skripsi ini penulis tidak terlepas dari berbagai
kendala, namun atas kemudahan dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan
dari berbagai pihak, skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Atas dedikasi
yang telah diberikan oleh berbagai pihak tersebut, pada kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc. dan Ir. Retnaningsih, M.Si. selaku
dosen pembimbing skripsi atas bimbingan dan arahan yang diberikan
kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si. selaku dosen pembimbing akademik,
terima kasih atas bantuan dan bimbingannya dalam bidang akademik
selama penulis menjadi mahasiswa di Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen.
3. Irni Rahmayani Johan, S.P., M.M. selaku dosen penguji skripsi.
4. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc. selaku Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen yang selalu memberikan dukungan dan perhatian kepada
mahasiswa IKK.
5. Para dosen dan staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen atas
bantuan dan kerjasamanya sehingga penyusunan skripsi ini dapat
terlaksana dengan baik.
6. Kedua orang tua penulis Rachmat Supriatna, S.H., M.M. dan Riny
Rachman serta adik penulis Riana Nur Qinthara dan Zakha Rakha
Muzakky yang tidak henti-hentinya mendukung, menyemangati, dan
memberikan doa yang tulus kepada penulis sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
7. Teman seperjuangan Karnila Sari dan Ruri Setianti yang saling
membantu dan memberikan dukungan sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
8. Teman-teman dan sahabat terbaik yang selalu membantu, mendorong,
dan menyemangati: Arisa Widiastuti, Nadia Tiara Putri, Khaerunnisa,
Atirah, Tri Yulianti, Ayunda Windyastuti, Agus Surachman, Danni
Ariansyah, Syaeful Bahri, Ricfandi, M. Febriozo, Bagus Rudiono.
9. Andy Nurdiansyah atas dukungan dan semangat yang diberikan selama
penulis menyelesaikan skripsi ini.
10. Teman-teman IKK khususnya angkatan 44 dan seluruh angkatan lainnya
yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan,
dorongan, dan kebersamaannya selama ini.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan skripsi
ini. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun
guna memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada. Harapan penulis,
penelitian ini dapat bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan pembaca pada
umumnya.
Bogor, Oktober 2011
Metha Djuwita Supriatna
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ......................................................................................................... v
DAFTAR TABEL .................................................................................................. vii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. viii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... viii
PENDAHULUAN ................................................................................................. 1
Latar Belakang......................................................................................... 1
Perumusan Masalah ................................................................................ 3
Tujuan Penelitian ..................................................................................... 4
Kegunaan Penelitian................................................................................ 5
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 7
Perilaku Konsumen.................................................................................. 7
Model Sikap. ............................................................................................ 8
Persepsi ................................................................................................... 9
Afektif ....................................................................................................... 11
Preferensi ................................................................................................ 12
Minat Beli ................................................................................................. 13
Hasil Penelitian Terdahulu ....................................................................... 15
KERANGKA PEMIKIRAN .................................................................................... 21
METODOLOGI PENELITIAN .............................................................................. 25
Disain, Lokasi, dan Waktu ....................................................................... 25
Teknik Pengambilan Contoh dan Jumlah Contoh ................................... 25
Jenis dan Cara Pengumpulan Data ......................................................... 28
Pengolahan dan Analisis Data................................................................. 31
Definisi Operasional................................................................................. 39
HASIL DAN PEMBAHASAN… ............................................................................ 41
Hasil ......................................................................................................... 41
Gambaran Umum Industri Batik ..................................................... 41
Karakteristik Contoh ....................................................................... 42
Karakteristik Keluarga .................................................................... 45
Persepsi Terhadap Pakaian Batik .................................................. 49
Afektif Terhadap Pakaian Batik ...................................................... 51
Preferensi Terhadap pakaian Batik ................................................ 53
Minat Beli Terhadap Pakaian Batik ................................................ 54
Hubungan Antar Variabel Penelitian .............................................. 56
Hubungan Antara Minat Beli dengan Variabel Penelitian ............... 59
Hubungan Antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik
Keluarga dengan Variabel Penelitian ............................................. 60
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Persepsi Pakaian
Batik................................................................................................ 61
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Afektif Pakaian
Batik................................................................................................ 62
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Preferensi Pakaian
Batik................................................................................................ 63
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Minat Beli Pakaian
Batik................................................................................................ 65
Pembahasan ............................................................................................ 66
Keterbatasan Penelitian. .......................................................................... 75
KESIMPULAN DAN SARAN............................................................................... 77
Kesimpulan ............................................................................................. 77
Saran....................................................................................................... 78
DAFTAR PUSTAKA............................................................................................ 79
LAMPIRAN ......................................................................................................... 83
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Jumlah contoh berdasarkan departemen ..................................................... 26
2. Jenis, bahan, dan cara pengumpulan data .................................................. 29
3. Variabel, definisi, jenis data, dan kategori data penelitian............................ 29
4. Atribut pakaian batik dan tarafnya ................................................................ 36
5. Cara analisis data ......................................................................................... 38
6. Sebaran contoh berdasarkan jenis kelamin ................................................. 43
7. Sebaran contoh berdasarkan uang saku...................................................... 44
8. Sebaran contoh berdasarkan asal daerah ................................................... 45
9. Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan orangtua ............................... 46
10. Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga (Rp/Kap/bl) ................. 47
11. Sebaran contoh berdasarkan besar keluarga .............................................. 48
12. Sebaran contoh berdasarkan suku keluarga ................................................ 49
13. Sebaran contoh menurut jawaban persepsi terhadap pakaian batik............ 50
14. Sebaran contoh berdasarkan kategori persepsi terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 51
15. Sebaran contoh menurut jawaban afektif terhadap pakaian batik................ 52
16. Sebaran contoh berdasarkan kategori afektif terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 53
17. Fungsi utilitas dan kepentingan relatif atribut pakaian batik ......................... 53
18. Sebaran contoh berdasarkan kategori preferensi terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 54
19. Sebaran contoh menurut jawaban minat beli terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 55
20. Sebaran contoh berdasarkan kategori minat beli terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 56
21. Hubungan antara persepsi dan afektif terhadap pakaian batik .................... 56
22. Hubungan antara afektif dan preferensi terhadap pakaian batik .................. 57
23. Hubungan antara persepsi dan preferensi terhadap pakaian batik .............. 57
24. Hubungan antara persepsi dan minat beli pakaian batik.............................. 58
25. Hubungan antara afektif dan minat beli pakaian batik.................................. 59
26. Hubungan antara preferensi dan minat beli pakaian batik ........................... 59
27. Sebaran koefisien korelasi antara persepsi, afektif, preferensi dan
minat beli ..................................................................................................... 60
28. Hubungan antara karakteristik contoh dengan variabel penelitian ............... 60
29. Hubungan antara karakteristik keluarga contoh dengan variabel
penelitian ...................................................................................................... 61
30. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pakaian batik ............... 62
31. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap afektif pakaian batik ................... 63
32. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap preferensi pakaian batik............. 64
33. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap minat beli pakaian batik ............. 65
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Hubungan antara tiga komponen sikap. ....................................................... 9
2. Proses pembentukan persepsi ..................................................................... 10
3. Kerangka pemikiran sikap, persepsi, preferensi konsumen
terhadap minat beli pakaian batik ................................................................. 23
4. Peningkatan tenaga kerja pada industri batik............................................... 42
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Hasil reliabilitas kuesioner. ................................................................... 85
2. Koefisien korelasi antar variabel ........................................................... 86
3. Hasil uji korelasi Pearson antara karakteristik contoh dan karakteristik
keluarga dengan variabel penelitian ..................................................... 87
4. Hasil uji korelasi Spearman antara karakteristik contoh dan
karakteristik keluarga dengan variabel penelitian ................................. 91
5. Hasil analisis Conjoint........................................................................... 95
6. Hasil uji regresi linear berganda ........................................................... 97
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pada tahap pembelian, konsumen seringkali menggunakan persepsi,
afektif (perasaan), serta preferensinya untuk memutuskan pembelian suatu
produk. Besarnya pengaruh persepsi, afektif (perasaan), dan preferensi terhadap
pembelian suatu produk mengindikasikan pentingnya bagi pemasar dan
produsen untuk memahami persepsi, afektif (perasaan) serta preferensi
konsumen tersebut. Selain para pemasar dan produsen, lembaga penggiat
konsumen serta pemerintah pun berkepentingan untuk mengetahui hal tersebut
dengan tujuan untuk mendidik dan melindungi konsumen dari praktek penjualan
yang dapat merugikan konsumen. Hasil penelitian Yurita (2010), mengenai niat
beli konsumen terhadap produk makanan ringan menyatakan bahwa variabel
persepsi dan preferensi berpengaruh nyata terhadap niat beli.
Studi mengenai persepsi, afektif (perasaan), dan preferensi itu sendiri
sudah banyak dilakukan baik terhadap produk, maupun jasa, termasuk terhadap
produk pakaian. Pakaian merupakan salah satu kebutuhan pimer manusia.
Pakaian memiliki beragam jenis dan desain yang mengikuti perkembangan tren
mode. Salah satu jenis pakaian yang kini sedang digemari oleh masyarakat yaitu
pakaian batik.
Batik merupakan salah satu warisan kebudayaan Indonesia. Istilah batik
berasal dari bahasa Jawa, yaitu amba dan titik. Amba berarti kain, sedangkan
titik memiliki arti cara memberi motif pada kain yaitu dengan membuat pola titiktitik dengan menggunakan malam cair (Sa’du 2010). Berdasarkan cara
pembuatan motifnya, batik terbagi menjadi dua jenis yaitu batik tulis dan batik
cap (Pelangi 2008). Pembuatan motif batik tulis dilakukan secara manual dengan
tangan menggunakan alat yang disebut dengan canting. Bahan yang digunakan
untuk batik tulis ini adalah bahan katun atau sutera yang memiliki kualitas yang
baik. Oleh karena itu, batik jenis ini tergolong lebih memiliki harga jual yang
cukup mahal dibandingkan dengan batik yang lain. Pembuatan motif pada batik
cap dilakukan dengan menggunakan stempel yang memiliki motif tertentu pada
permukaannya. Teknik tersebut memungkinkan para pengrajin batik untuk
memproduksi batik dalam jumlah yang banyak.
Pada tahun 2008, batik sempat menimbulkan polemik bagi bangsa
Indonesia. Polemik ini muncul akibat adanya klaim dari negara tetangga yang
2
mengakui
kepemilikan
atas
batik
tersebut.
Sebagai
upaya
dalam
mempertahankan aset budaya bangsa, pemerintah Indonesia pun berusaha
mendaftarkan batik pada badan dunia UNESCO sebagai representative list of
intangible cultural heritage. Puncaknya, pada tanggal 2 oktober 2009 batik
dikukuhkan sebagai global cultural heritage yang berasal dari Indonesia.
Kemudian pemerintah pun menetapkan hari tersebut sebagai Hari Batik
Nasional.
Adanya pengukuhan batik di mata dunia membuat warga Indonesia
semakin bangga untuk menggunakan batik. Pengrajin batik pun kian kreatif
mengembangkan inovasi produknya, baik dari segi desain, serta motifnya. Hal
tersebut membuat persepsi konsumen akan batik menjadi semakin berkembang.
Dahulu batik hanya digunakan sebagai pakaian yang identik dengan acara-acara
resmi seperti rapat, dan pesta pernikahan, namun kini batik berkembang menjadi
pakaian yang biasa digunakan baik untuk ke kampus, acara formal, nonformal,
maupun untuk jalan-jalan santai. Bahkan dalam Peraturan Menteri No. 53 tahun
2009, batik ditetapkan sebagai salah satu pakaian dinas harian bagi pegawai
negeri sipil di lingkungan Departemen Dalam Negeri dan Pemerintah Daerah. Hal
tersebut cenderung mendorong konsumen, khususnya konsumen Indonesia
untuk membentuk afktif atas batik menjadi lebih mencintai warisan budaya
Indonesia ini.
Maraknya
penggunaan
batik
di
Indonesia
menunjukkan
adanya
kecenderungan akan tingkat kesukaan konsumen terhadap batik yang semakin
meningkat. Kini setidaknya masyarakat Indonesia memiliki satu pakaian batik
diantara jenis pakaian lainnya. Adanya keinginan konsumen untuk membeli
pakaian batik ditunjukkan dengan minat beli terhadap pakaian batik tersebut.
Namun, bergabungnya Cina pada perdagangan bebas ASEAN (AFTA)
atau
yang lebih dikenal dengan ASEAN-China Free Trade Area (ACFTA) mulai
tanggal 1 Januari 2010 telah mengkhawatirkan banyak pihak, terutama kalangan
produsen tekstil dalam negeri, khususnya produsen batik. Pasalnya Cina mampu
menekan biaya pokok produksi serta biaya tenaga kerja yang memungkinkan
Cina untuk dapat menawarkan harga produknya dengan harga yang jauh lebih
murah. Sebuah kesepakatan di dalam ACFTA pun memberi banyak keuntungan
bagi negara tirai bambu tersebut untuk mengefisienkan biaya distribusi.
Kesepakatan yang dikenal dengan istilah Common Effective Preferential Tariff
(CEPT) menekankan pada persetujuan akan pengurangan berbagai tarif impor
3
dan penghapusan hambatan non-tarif atas perdagangan dalam lingkup ASEAN
dan Cina. Alhasil negara Cina pun semakin mampu menekan harga jual
produknya.
Beredarnya batik cina yang harganya cenderung lebih murah daripada
batik lokal cukup memberikan dampak bagi penjualan batik lokal. Hal tersebut
disebabkan oleh adanya kecenderungan konsumen untuk membeli produk yang
harganya lebih murah dan sesuai dengan daya belinya, sehingga pakaian batik
dengan harga yang lebih murah cenderung diburu oleh para konsumen
Indonesia. Di sisi lain, Indonesia memiliki batik asli yang merupakan warisan
kebudayaan Indonesia yang syarat akan nilai-nilai budaya dan patut untuk
dilestarikan. Mahasiswa merupakan generasi penerus bangsa, agar terlindung
dari praktek penjualan seperti hal diatas, diperlukan pemahaman mengenai
persepsi, afektif, dan preferensi terhadap pakaian batik, sehingga pemerintah
dapat menyusun strategi untuk dapat memicu minat beli pakaian batik, serta
membuat kebijakan yang yang terkait dengan pakaian batik. Oleh karena itu,
penelitian ini dilakukan untuk melihat persepsi, afektif(perasaan), dan preferensi
terhadap minat beli pakaian batik.
Perumusan Masalah
Meningkatnya inovasi akan batik dari segi model dan motifnya, serta
adanya kebanggaan masyarakat Indonesia untuk menggunakan pakaian batik
telah mendorong kepopuleran akan batik. Adanya peningkatan inovasi tersebut
membuat pakaian batik masuk dan populer di berbagai kalangan, termasuk
generasi anak muda. Mahasiswa sebagai generasi muda yang cenderung
mengenakan pakaian yang sesuai dengan perkembangan tren mode, membuat
batik menjadi pakaian yang kian digemari. Selain itu, menurut Hurlock (1980),
usia 18-24 th tergolong pada kategori dewasa awal yang cenderung memiliki
perhatian kuat terhadap pakaian.
Adanya kecenderungan mahasiswa untuk membeli produk yang murah
dan sesuai dengan daya belinya membuat mahasiswa lebih memilih untuk
membeli produk yang murah, tanpa memperhatikan asal usulnya. Seperti yang
telah diketahui, hadirnya batik asal cina di pasar Indonesia yang harganya
cenderung lebih murah dengan kualitas yang tidak jauh dari batik lokal, diiringi
dengan rendahnya pengetahuan konsumen akan perbedaan antara batik lokal
dan batik cina membuat batik asal cina cenderung lebih digemari. Hal tersebut
4
membuat persaingan antara produk batik lokal dan produk batik cina semakin
ketat.
Untuk dapat melestarikan warisan budaya ini serta meningkatkan
kecintaan terhadap produk dalam negeri dengan membeli pakaian batik asli
Indonesia, setidaknya harus diketahui terlebih dahulu bagaimana cara menarik
minat beli pakaian batik dengan melihat tingkat kesukaan terhadap batik itu
sendiri agar batik lokal menjadi dapat lebih diterima dengan melihatnya dari
persepsi, afektif, dan preferensi terhadap minat beli pakaian batik. Berkaca pada
faktor-faktor tersebut, penelitian ini berusaha untuk menjawab pertanyaanpertanyaan berikut ini:
1. Bagaimana persepsi dan afektif mahasiswa terhadap pakaian batik?
2. Bagaimana preferensi mahasiswa terhadap atribut pakaian batik?
3. Bagaimana minat beli mahasiswa terhadap pakaian batik?
4. Bagaimana hubungan persepsi, afektif, dan preferensi mahasiswa terhadap
minat beli pakaian batik?
5. Faktor-faktor apa sajakah yang berpengaruh terhadap minat beli pakaian
batik?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis model sikap
yang terkait dengan hubungan persepsi, afektif, dan preferensi mahasiswa
terhadap minat beli pakaian batik
Tujuan Khusus
Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis persepsi dan afektif mahasiswa terhadap pakaian batik.
2. Menganalisis preferensi mahasiswa terhadap atribut batik.
3. Menganalisis minat beli mahasiswa terhadap pakaian batik.
4. Menganalisis hubungan persepsi, afektif, dan preferensi mahasiswa
terhadap minat beli pakaian batik.
5. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli pakaian batik.
5
Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah:
1. Peneliti/Mahasiswa
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pemahaman
mengenai perilaku konsumen dalam minat beli terhadap produk pakaian
batik, serta bagi pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh di
bangku kuliah.
2. Bagi institusi pendidikan
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khazanah penelitian di bidang
perilaku konsumen guna dijadikan referensi untuk penelitian yang berkaitan
dengan pendidikan konsumen, serta menambah penelitian yang terkait
dengan konsumen.
3. Konsumen
Memberikan informasi mengenai persepsi, afektif, dan preferensi konsumen
terhadap minat beli pakaian batik sehingga mahasiswa sebagai konsumen
yang kritis serta dinilai memiliki kesadaran perilaku akan konsumsi pakaian
batik asli Indonesia dapat melakukan sosialisasi guna pelestarian warisan
budaya.
4. Pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi dalam merumuskan
kebijakan
yang
terkait
dengan
penjualan
batik
lokal
untuk
dapat
meningkatkan penjualan terkait dengan pelestarian warisan budaya,
sehingga pemerintah diharapkan dapat menetapkan kebijakan yang bersifat
solutif.
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel,
Blackwell, & Miniard 1994). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai studi terkait individu, kelompok, atau organisasi dan
proses yang digunakan mereka dalam menyeleksi, menggunakan, dan
menempatkan produk, jasa, pengalaman, atau ide menjadi alat pemuas
kebutuhan dan dampaknya bagi konsumen dan masyarakat.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1983), perilaku konsumen adalah perilaku
yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang sisa-sisa produk, jasa, dan ide, dimana mereka
mengharapkan kebutuhannya terpenuhi melalui perilaku tersebut. Lebih lanjut
oleh Solomon (2002), perilaku konsumen dapat diartikan sebagai kajian tentang
proses-proses
yang
meliputi
pemilihan,
pembelian,
penggunaan,
atau
pembuangan sisa-sisa produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan yang dilakukan secara individu atau kelompok.
Studi mengenai perilaku konsumen tidak hanya berfokus kepada apa yang
dibeli oleh kosumen, tetapi juga alasan mereka membeli, kapan, dimana,
bgaimana mereka membelinya, dan sesering apa mereka melakukan pembelian
(Schiffman dan Kanuk 1983). Penelitian mengenai perilaku konsumen dapat
dilakukan dalam setiap fase proses konsumsi (sebelum pembelian, ketika
membeli, dan setelah pembelian). Terdapat dua tipe konsumen, yaitu:
1. Konsumen pribadi. Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau
untuk penggunaan di dalam rumah tangga.
2. Konsumen organisasi. Membeli barang dan jasa untuk menjalankan
organisasinya.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut
pada
saat
sebelum
membeli,
ketika
membeli,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi.
menggunakan,
8
Model Sikap
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap dapat
digunakan untuk menilai keefektifan pemasaran, membantu mengevaluasi
tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, membentuk pangsa
pasar, serta memilih pangsa target (Engel, Blackwell, & Miniard 1994). Menurut
Sumarwan (2004), sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen.
Loudon dan Bitta (1984) mendefinisikan sikap sebagai perasaan
seseorang terhadap objek (positif atau negatif, baik atau buruk, dan pro atau
kontra). Sikap memiliki beberapa karakteristik penting, yaitu: (1) memiliki objek,
(2) memiliki arah, intensitas, dan derajat, (3) memiliki struktur, dan (4) dapat
dipelajari. Sumarwan (2004) mendefinisikan sikap sebagai ungkapan perasaan
seorang konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga
bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan
manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan
konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Menurut allport,
sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu
objek atau kelompok objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten
(Sutisna 2001). Engel, Blackwell, dan Miniard (1995b) menyatakan bahwa sikap
memiliki tiga komponen, yaitu: (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (perasaan),
dan (3) konatif (tindakan).
Katz (1960), diacu dalam Sumarwan (2004), mengemukakan empat
fungsi dari sikap, yaitu utilitarian, mempertahankan ego, ekspresi nilai, dan
pengetahuan.
1. Fungsi utilitarian (The Utilitarian Function)
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena
ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari
produk (punishment)
2. Fungsi mempertahankan ego (The Ego-defensive Function)
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang
muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi
ancaman bagi dirinya.
9
3. Fungsi ekspresi nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial
seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari
seorang konsumen.
4. Fungsi pengetahuan (The Knowledge Function)
Seringkali konsumen perlu tahu terlebih dahulu mengenai sebuah produk,
sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan
yang baik mengenai sebuah produk seringkali mendorong seseorang untuk
menyukai produk tersebut.
Setiadi (2008) menyatakan bahwa kepercayaan sikap, evaluasi merek,
dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Setiadi (2008) pun
kemudian menjelaskan hubungan antara ketiga komponen sikap tersebut,
dimana kepercayaan dan persepsi merupakan komponen kognitif dari sikap,
komponen afektif berupa perasaan yang berhubungan dengan objek, dan konatif
yang berkaitan dengan tindakan yang berupa keinginan untuk membeli (maksud
beli). Hubungan antara ketiga komponen tersebut dijelaskan pada gambar di
bawah ini.
Komponen Kognitif
Komponen Afektif
Komponen Konatif
Gambar 1 Hubungan antara tiga komponen sikap
Hubungan antara ketiga komponen sikap tersebut mengilustrasikan
hierarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan mempengaruhi perasaan,
kemudian perasaan mempengaruhi maksud untuk membeli.
Persepsi
Pengambilan keputusan dalam pembelian sebuah produk seringkali
didasari oleh persepsi (Sumarwan 2004). Kotler (2000) mendefinisikan persepsi
sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
10
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), persepsi dapat digambarkan
sebagai ‘bagaimana kita melihat dunia disekitar kita’. Dua individu mungkin
menjadi subjek dalam menerima stimulus yang sama dan dalam kondisi yang
sama pula, namun individu tersebut memiliki proses masing-masing dalam
menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus yang diterima
bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan dari masing-masing individu
tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam menyeleksi,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus menjadi gambaran yang
berarti dan koheren. Menurut Assael (1992), stimulus yang mempengaruhi
respon individu dapat berupa aspek fisik, visual, atau komunikasi verbal.
Terdapat dua tipe stimulus penting yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu
stimulus lingkungan dan pemasaran. Stimulus pemasaran merupakan stimulus
fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen dan terdiri dari produk dan
atribut dari produk itu sendiri. Stimulus lingkungan berupa pengaruh sosial dan
budaya.
Menurut Solomon (2002), persepsi didefinisikan sebagai proses dimana
sebuah sensasi diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasi. Sensasi mengacu
pada respon segera dari sensor penerima (mata, telinga, hidung, mulut, jari-jari)
terhadap stimulus dasar, seperti cahaya, warna, suara, bau, tekstur. Dengan kata
lain, input yang diterima oleh panca indera merupakan data mentah yang akan
memulai proses persepsi.
Stimulus Sensori
Penerima Sensori
Penglihatan
Mata
Suara
Telinga
Bau
Hidung
Rasa
Mulut
Tekstur
Kulit
Paparan
Perhatian
Interpretasi
Gambar 2 Proses pembentukan persepsi (Solomon 2002)
Menurut Kotler dan Keller (2008), persepsi lebih penting dibandingkan
dengan realitas, karena persepsi berpengaruh terhadap perilaku aktual
konsumen. Terdapat tiga proses persepsi yang mempengaruhi perbedaan
persepsi atas objek yang sama, yaitu:
•
Perhatian selektif : proses menyaring stimulus.
11
•
Distorsi selektif
: kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai
dengan pra-konsepsi individu.
•
Ingatan selektif
: kecenderungan individu untuk mengingat informasi yang
mendukung pandangan dan keyakinan pribadi.
Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001), paparan terjadi ketika suatu
stimulus datang ke dalam rangkaian syaraf sensor penerima individu. Perhatian
terjadi ketika stimulus mengaktivasi satu atau lebih syaraf sensor penerima dan
menghasilkan suatu sensasi yang dibawa ke otak untuk diproses. Sedangkan
interpretasi adalah pengujian arti menjadi sensasi. Persepsi konsumen dapat
digambarkan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut,
dan manfaat produk ( Sumarwan 2004). Kepercayaan konsumen menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, serta manfaat dari
berbagai atribut tersebut. Oleh karena itu, kepercayaan terhadap produk akan
berbeda di antara konsumen.
Afektif
Loudon dan Bitta (1993) yang diacu dalam Hapsari (2010) menyatakan
bahwa afektif terkait dengan perasaan emosional seseorang. Konsumen memilih
tujuan menurut kriteria subyektif individu seperti pengungkapan rasa cinta,
kebanggan, status, dan keamanan. Kecenderungan afektif menunjukkan delapan
pengaruh utama pada perilaku konsumen, yaitu:
1. Tension reduction (Pengurangan ketegangan)
Konsumen yang memiliki kebutuhan akan menghasilkan ketegangan jika
mereka merasa tidak puas. Pada konteks ini, afektif digunakan untuk
menghindari atau mengurangi keresahan atau tekanan yang disebabkan
kebutuhan yang belum terpuaskan.
2. Self expression (Ekspresi diri)
Afektif digunakan untuk menunjukkan identitas diri kepada orang lain.
Afektif muncul untuk menggambarkan ekspresi terhadap produk.
3. Ego defensive (Pertahanan diri)
Kebanyakan orang merasa bahwa berbagai situasi kehidupan yang
muncul dapat mengancam ego mereka. Situasi ini menghasilkan rasa
malu sosial, tantangan untuk perasaan harga diri, atau bentuk lain dari
bahaya psikologis.
12
4. Reinforcement (Menguatkan)
Konsumen
yang
dipengaruhi
oleh
motif
penguatan
memiliki
kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan situasi yang telah terbukti
menguntungkan, dimana pengalaman dapat ikut mempengaruhi.
5. Assertion (Penegasan)
Fokus dari penegasan ini, konsumen lebih berorientasi ke arah prestasi
dan melebihi orang lain. Produk dan jasa layanan yang diperoleh
merupakan suatu symbol kepuasan akan keberhasilan.
6. Affiliation (Keanggotaan)
Terkait dengan motif yang menjadi dasar untuk berhubungan social
dengan orang lain.
7. Identification (Pembentukan identitas)
Afektif untuk membangun pengembangan identitas dan peran baru untuk
meningkatkan konsep pribadi seseorang.
8. Modelling (Model)
Berfokus pada kecenderungan untuk mengidentifikasi dan berempati
dengan orang lain. Hal ini dapat menyebabkan perilaku yang meniru
individu-individu tertentu.
Preferensi
Kotler (2000), diacu dalam Anindita (2010), mendefinisikan preferensi
sebagai pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk (barang dan
jasa). Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen terhadap
berbagai pilihan produk yang ada. Menurut Assael (1992), diacu dalam Syifa
(2010), preferensi terbentuk dari persepsi individu terhadap suatu produk.
Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk penetapan yang
berbeda ketika melihat iklan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Menurut
Kardes (2002), preferensi didefinisikan sebagai penetapan evaluasi kepada objek
yang beragam (dua objek atau lebih). Membandingkan dua objek yang berbeda
merupakan hal yang selalu dilibatkan dalam preferensi. Terkadang sikap menjadi
sebuah pondasi bagi preferensi, dan preferensi terkadang menjadi dasar
perbandingan antara atribut atau fitur dari dua atau lebih produk. Lebih lanjut
Kardes menyatakan bahwa preferensi terbagi menjadi dua, yaitu:
1. Attitude-based preference. Preferensi terbentuk atas dasar sikap konsumen
secara keseluruhan terhadap dua atau lebih produk.
13
2. Attribute-based preferences. Preferensi terbentuk atas dasar perbandingan
antara satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih.
Hasil penelitian Sanbonmatsu et al. (1991), diacu dalam Kardes (2002),
menyatakan bahwa atribut dari sebuah produk sedikit berpengaruh terhadap
penentuan preferensi. Hasil penelitian pun menunjukkan bahwa atribut unik dari
sebuah produk memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap preferensi.
Tindak lanjut hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kepribadian dan
kebutuhan juga mempengaruhi konsumen dalam membentuk preferensi
berdasarkan atribut, dibandingkan dengan preferensi yang dibentuk oleh sikap
(Mantel dan Kardes !999, diacu dalam Kardes 2002).
Pengambilan keputusan yang diperluas dengan melibatkan penentuan
merek merupakan strategi preferensi. Strategi sederhana tidak cukup ketika
pengambilan keputusan diperluas dengan melibatkan beberapa merek, sejumlah
atribut, dan sumber informasi. Sebagai gantinya, dibutuhkan sebuah struktur
informasi yang akan memberikan hasil mengenai merek yang disukai oleh
konsumen. Langkah pertama dalam strategi preferensi adalah posisi yang kuat
dari atribut penting sebuah produk. Kemudian, informasi merupakan hal penting
yang harus dimiliki (Hawkins, Best, dan Coney 2001).
Minat Beli
Minat beli (intention to buy) atau yang lebih dikenal dengan niat beli
berhubungan dengan rencana dan keinginan konsumen untuk membeli produk
tertentu, serta jumlah unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat
beli merefleksikan pernyataan mental konsumen terkait dengan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Durianto (2003), diacu dalam
Sari (2010), menyatakan bahwa niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap
produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah
keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap
turunnya niat beli konsumen.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995a), terdapat dua kategori niat
pembelian konsumen, yaitu: (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk.
Kategori pertama dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, karena
pada kategori ini konsumen lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi
dalam berbelanja dan membeli. Alhasil keterlibatan terhadap terhadap produk
14
pun tergolong tinggi. Kategori kedua dirujuk sebagai pembelian yang terencana
walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
Penting
untuk
memperhatikan
bahwa
suatu
pembelian
dapat
direncanakan walaupun niat untuk membeli tidak dinyatakan secara verbal atau
secara tertulis pada daftar belanja. Hal tersebut dikarenakan produk dipajang di
atas rak di tempat jual barang sebagai daftar belanja pengganti. Adanya
peragaan produk yang dipajang, mendorong konsumen untuk mengingat
kebutuhan, pembelian pun kemudian dicetuskan. Ini kerap dirujuk sebagai
pembelian berdasar impuls.
Beberapa pembelian berdasar impuls tidak didasarkan pada pemecahan
masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau
pengalaman. Menurut penelitian Rook (Engel, Blackwell, dan Miniard 1995a),
pembelian berdasar impuls mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut
ini:
1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen
untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual
yang langsung di tempat penjualan.
2. Kekuatan,
kompulsi,
dan
intensitas.
Mungkin
ada
motivasi
untuk
mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.
3. Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai
dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan”,
atau “liar”.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli menjadi begitu sulit
ditolak sehingga akibat yang mungkin negative diabaikan.
Menurut Kotler (2000), niat pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh
sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang
disukai oleh individu bergantung kepada dua hal: (1) intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen dan (2) motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif
orang lain terhadap suatu produk dan semakin dekat orang tersebut dengan
konsumen, maka semakin besar konsumen mengubah niat belinya. Lebih lanjut
Kotler menjelaskan bahwa dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: (1) keputusan merek, (2)
keputusan pemasok, (3) keputusan kuantitas, (4) keputusan waktu, dan (5)
keputusan metode pembayaran.
15
Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terkait dengan variabel persepsi, sikap, preferensi,
serta minat beli atau yang lebih dikenal dengan niat beli terhadap produk dan
jasa telah banyak dilakukan. Berikut ini merupakan hasil penelitian terdahulu
yang terkait dengan variabel-variabel tersebut:
1. Sikap diukur dari penelitian terdahulu
Anindita (2010) melakukan penelitian yang berjudul “Studi
Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap
Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada
Produk
Makanan
Ringan”.
Pengambilan
data
dilakukan
dengan
menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Contoh
diminta untuk menjawab sepuluh item pernyataan, berupa pilihan sangat
setuju, kurang setuju atau tidak setuju
HUBUNGAN PERSEPSI, AFEKTIF, DAN PREFERENSI
TERHADAP MINAT BELI PAKAIAN BATIK
METHA DJUWITA SUPRIATNA
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
ABSTRACT
METHA DJUWITA SUPRIATNA. An Analysis of Attitude Model: Relationships
among Perception, Affective, Preference, and Intention to Buy Batik Clothing.
Thesis Advisor: UJANG SUMARWAN and RETNANINGSIH.
The objectives of the study were to analyze the attitude model of
relationships among perception, affective, preference, and intention to buy batik
clothing variables. Survey method of cross sectional design was employed by
selecting 350 undergraduate students of Bogor Agricultural University as
respondents. Pearson correlation test was used to analyze the relationships
among perception, affective, preference, and intention to buy variables. The
Conjoint analysis was utilized to analyze respondents’ preferences toward batik
clothing. The results of regression analysis showed that perception was not
significant. In influencing intention to buy batik clothing, whereas affective and
preference variables significantly affected intention to buy batik clothing.
Keywords: batik cloth, attitude, perception, affective, preferences, intention
to buy
ABSTRAK
Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif, dan Preferensi
terhadap Minat Beli Pakaian Batik
Metha Djuwita Supriatna, Ujang Sumarwan, Retnaningsih
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis model sikap, terkait
dengan hubungan antara variabel persepsi, afektif, preferensi, dan minat beli
pakaian batik. Metode survey dari disain cross sectional study ini dilakukan
dengan menggunakan 350 mahasiswa Institut Pertanian Bogor sebagai
responden. Uji korelasi Pearson digunakan untuk menganalisis hubungan antara
variabel persepsi, afektif, preferensi, dan minat beli pakaian batik. Analisis
Conjoint digunakan untuk menganalisis preferensi contoh terhadap pakaian batik.
Hasil uji regresi menunjukkan bahwa persepsi tidak berpengaruh secara
signifikan. Terkait dengan hal yang berpengaruh terhadap minat beli pakaian
batik, variabel afektif dan preferensi berpengaruh secara signifikan terhadap
minat beli pakaian batik.
Kata kunci: pakaian batik, sikap, persepsi, afektif, preferensi, minat beli
RINGKASAN
Metha Djuwita Supriatna. Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif,
dan Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik. Dibimbing oleh UJANG
SUMARWAN dan RETNANINGSIH.
Maraknya penggunaan batik di Indonesia setelah dikukuhkannya batik
sebagai representative list of intangible cultural heritage yang berasal dari
Indonesia menunjukkan adanya kecenderungan akan tingkat kesukaan pakaian
batik yang semakin meningkat. Adanya keinginan konsumen untuk memiliki
pakaian batik ditunjukkan dengan perilaku minat beli konsumen terhadap pakaian
batik. Akan tetapi, hadirnya batik impor di pasaran dengan harga yang cenderung
lebih murah membuat persaingan antara pakaian batik lokal dan batik impor kian
ketat.
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis model sikap
yang terkait dengan hubungan persepsi, afektif, dan preferensi terhadap minat
beli pakaian batik. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis
persepsi dan afektif mahasiswa terhadap pakaian batik, (2) menganalisis
preferensi mahasiswa terhadap atribut batik, (3) menganalisis minat beli
mahasiswa terhadap pakaian batik, (4) menganalisis hubungan persepsi, afektif,
dan preferensi mahasiswa terhadap minat beli pakaian batik, (5) menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli pakaian batik.
Desain penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah cross
sectional study. Tempat penelitian dipilih secara purposive, yaitu di kampus IPB
Dramaga. Penelitian dilakukan dari bulan Mei-Agustus 2011. Metode pemilihan
contoh yang digunakan adalah convenience sampling dengan jumlah contoh 350
orang. Banyaknya jumlah contoh pada setiap departemen dikategorikan secara
proportional. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data
primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui
pengisian kuesioner yang meliputi data karakteristik contoh (jenis kelamin, usia,
asal daerah, uang saku, besar keluarga, pendapatan keluarga, pekerjaan orang
tua, suku), afektif, persepsi, preferensi, dan minat beli. Data sekunder diperoleh
dari direktorat Administrasi dan Pendidikan berupa data jumlah mahasiswa IPB.
Data yang diperoleh kemudian melalui proses coding, scoring, entrying,
cleaning dan analyzing menggunakan program Microsoft Excel 2007, SPSS versi
16,0 for windows, dan SAS versi 9.1, dengan jenis analisis statistik yaitu analisis
deskriptif, tabulasi silang (crosstabs), uji beda Independent sample t-test, analisis
Conjoint, uji korelasi Pearson dan Spearman, serta uji regresi linear berganda.
Contoh memiliki sebaran usia yang tergolong pada kategori dewasa awal
(18-24 thn), rata-rata uang saku contoh Rp 771.000,00, dan persentase terbesar
contoh berasal dari daerah kota Bogor dan Depok (26,9%). Berdasarkan profil
data contoh, pekerjaan ayah didominasi oleh PNS (35,1%), sedangkan pekerjaan
ibu didominasi oleh ibu rumah tangga (51,7%). Hampir separuh contoh (46,3%)
merupakan keluarga sedang dan hampir separuh contoh (46,0%) merupakan
keluarga kecil. Mengacu pada garis kemiskinan Kota Jawa Barat, rata-rata
pendapatan keluarga berada di atas garis kemiskinan. Kemudian, hampir
separuh contoh (40,3%) merupakan suku jawa. Hasil uji beda t-test terhadap
karakteristik contoh dan karakteristik keluarga antara contoh perempuan dan lakilaki menunjukkan bahwa terdapat perbedaan antara jenis pekerjaan ibu (pvalue=0,048).
Berdasarkan hasil penelitian, contoh cenderung memiliki persepsi yang
baik terhadap pakaian batik. Hal tersebut dapat terlihat dari jawaban contoh pada
sebelas item pertanyaan yang tersebar merata pada jawaban setuju dan juga
dapat dilihat dari nilai rata-rata contoh yang mayoritas cenderung pada kategor
jawaban setuju. Afektif contoh terhadap pakaian batik pun cenderung positif. Hal
ini terlihat dari nilai rata-rata jawaban contoh yang mayoritas termasuk dalam
kategori positif. Akan tetapi, masih terdapat contoh yang kurang setuju dengan
item yang berkaitan dengan sumber uang yang digunakan untuk membeli
pakaian batik, serta jumlah pakaian batik minimum yang harus dimiliki oleh
contoh.
Hasil analisis Konjoin menunjukkan preferensi mahasiswa terhadap
kombinasi atribut pakaian batik. Adapun kombinasi yang disukai oleh contoh
yaitu pakaian batik dengan harga kurang dari Rp 100.000,00, dengan model
pakaian batik formal (jas/blazer/dress/kemeja/atasan), berbahan kain sutera,
serta bermotifkan motif nongeometris yang dapat berupa motif binatang, tumbuhtumbuhan, atau motif makhluk hidup lainnya. Kemudian, hasil penelitian pun
menunjukkan bahwa minat beli contoh terhadap pakaian batik dapat dikatakan
baik, dilihat dari nilai rata-rata kategori contoh terhadap item pertanyaan minat
beli yang cenderung setuju. Namun, masih terdapat jawaban contoh yang
mayoritas kurang setuju pada item pernyataan yang berkaitan dengan apakah
pakaian batik merupakan jenis pakaian pertama yang dicari oleh contoh saat
mengunjungi tempat perbelanjaan, serta apakah contoh mau menyisihkan
uangnya untuk membeli pakaian batik. Hasil uji beda independent sample t-test
menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan yang nyata antara skor persepsi,
afektif, preferensi, dan minat beli contoh terhadap pakaian batik, baik pada
contoh laki-laki dan perempuan.
Hasil uji korelasi Pearson yang digunakan untuk menganalisis hubungan
antara minat beli pakaian batik dengan persepsi, afektif, dan preferensi
menunjukkan bahwa variabel persepsi (p-value=0,000; r=0,405), afektif (pvalue=0,000; r=0,559), dan preferensi (p-value=0,000; r=0,224) memiliki
hubungan yang sangat signifikan dengan minat beli. Kemudian pengujian faktorfaktor yang berpengaruh terhadap minat beli pakaian batik menghasilkan nilai
koefisien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,328.
Sebesar 32,8 persen variabel dependen minat beli pakaian batik dijelaskan oleh
variabel independen, dan sisanya sebesar 67,2 persen dijelaskan oleh variabel
lain diluar variabel independen. Hasil uji analisis regresi linear kemudian
menunjukkan bahwa dari 7 faktor yang menjadi variabel independen (usia, jenis
kelamin, uang saku, suku, persepsi, afektif, dan preferensi), terdapat dua variabel
yang mempengaruhi minat beli, yaitu variabel afektif, dan preferensi.
Kata kunci: pakaian batik, sikap, persepsi, afektif, preferensi, dan minat beli.
ANALISIS MODEL SIKAP:
HUBUNGAN PERSEPSI, AFEKTIF, DAN PREFERENSI
TERHADAP MINAT BELI PAKAIAN BATIK
METHA DJUWITA SUPRIATNA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga Dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi Analisis Model Sikap:
Hubungan Persepsi, Afektif, dan Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik
adalah adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Oktober 2011
Metha Djuwita Supriatna
NIM. I24070037
© Hak cipta milik IPB, tahun 2011
Hak cipta dilindungi
Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institusi Pertanian
Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apapun, baik cetak, fotokopi,
microfilm, dan sebagainya.
Judul
:
Nama
NIM
:
:
Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif, dan
Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik
Metha Djuwita Supriatna
I24070037
Disetujui,
Dosen Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.
Pembimbing I
Ir. Retnaningsih, M.Si.
Pembimbing II
Diketahui
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc.
Tanggal Ujian:
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat,
hidayah, dan anugrah yang tidak terkira sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul “Analisis Model Sikap: Hubungan Persepsi, Afektif, dan
Preferensi terhadap Minat Beli Pakaian Batik”. Skripsi ini disusun sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Pada saat penyusunan skripsi ini penulis tidak terlepas dari berbagai
kendala, namun atas kemudahan dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan
dari berbagai pihak, skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Atas dedikasi
yang telah diberikan oleh berbagai pihak tersebut, pada kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc. dan Ir. Retnaningsih, M.Si. selaku
dosen pembimbing skripsi atas bimbingan dan arahan yang diberikan
kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si. selaku dosen pembimbing akademik,
terima kasih atas bantuan dan bimbingannya dalam bidang akademik
selama penulis menjadi mahasiswa di Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen.
3. Irni Rahmayani Johan, S.P., M.M. selaku dosen penguji skripsi.
4. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc. selaku Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen yang selalu memberikan dukungan dan perhatian kepada
mahasiswa IKK.
5. Para dosen dan staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen atas
bantuan dan kerjasamanya sehingga penyusunan skripsi ini dapat
terlaksana dengan baik.
6. Kedua orang tua penulis Rachmat Supriatna, S.H., M.M. dan Riny
Rachman serta adik penulis Riana Nur Qinthara dan Zakha Rakha
Muzakky yang tidak henti-hentinya mendukung, menyemangati, dan
memberikan doa yang tulus kepada penulis sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
7. Teman seperjuangan Karnila Sari dan Ruri Setianti yang saling
membantu dan memberikan dukungan sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
8. Teman-teman dan sahabat terbaik yang selalu membantu, mendorong,
dan menyemangati: Arisa Widiastuti, Nadia Tiara Putri, Khaerunnisa,
Atirah, Tri Yulianti, Ayunda Windyastuti, Agus Surachman, Danni
Ariansyah, Syaeful Bahri, Ricfandi, M. Febriozo, Bagus Rudiono.
9. Andy Nurdiansyah atas dukungan dan semangat yang diberikan selama
penulis menyelesaikan skripsi ini.
10. Teman-teman IKK khususnya angkatan 44 dan seluruh angkatan lainnya
yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan,
dorongan, dan kebersamaannya selama ini.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan skripsi
ini. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun
guna memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada. Harapan penulis,
penelitian ini dapat bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan pembaca pada
umumnya.
Bogor, Oktober 2011
Metha Djuwita Supriatna
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ......................................................................................................... v
DAFTAR TABEL .................................................................................................. vii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. viii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... viii
PENDAHULUAN ................................................................................................. 1
Latar Belakang......................................................................................... 1
Perumusan Masalah ................................................................................ 3
Tujuan Penelitian ..................................................................................... 4
Kegunaan Penelitian................................................................................ 5
TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 7
Perilaku Konsumen.................................................................................. 7
Model Sikap. ............................................................................................ 8
Persepsi ................................................................................................... 9
Afektif ....................................................................................................... 11
Preferensi ................................................................................................ 12
Minat Beli ................................................................................................. 13
Hasil Penelitian Terdahulu ....................................................................... 15
KERANGKA PEMIKIRAN .................................................................................... 21
METODOLOGI PENELITIAN .............................................................................. 25
Disain, Lokasi, dan Waktu ....................................................................... 25
Teknik Pengambilan Contoh dan Jumlah Contoh ................................... 25
Jenis dan Cara Pengumpulan Data ......................................................... 28
Pengolahan dan Analisis Data................................................................. 31
Definisi Operasional................................................................................. 39
HASIL DAN PEMBAHASAN… ............................................................................ 41
Hasil ......................................................................................................... 41
Gambaran Umum Industri Batik ..................................................... 41
Karakteristik Contoh ....................................................................... 42
Karakteristik Keluarga .................................................................... 45
Persepsi Terhadap Pakaian Batik .................................................. 49
Afektif Terhadap Pakaian Batik ...................................................... 51
Preferensi Terhadap pakaian Batik ................................................ 53
Minat Beli Terhadap Pakaian Batik ................................................ 54
Hubungan Antar Variabel Penelitian .............................................. 56
Hubungan Antara Minat Beli dengan Variabel Penelitian ............... 59
Hubungan Antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik
Keluarga dengan Variabel Penelitian ............................................. 60
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Persepsi Pakaian
Batik................................................................................................ 61
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Afektif Pakaian
Batik................................................................................................ 62
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Preferensi Pakaian
Batik................................................................................................ 63
Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Minat Beli Pakaian
Batik................................................................................................ 65
Pembahasan ............................................................................................ 66
Keterbatasan Penelitian. .......................................................................... 75
KESIMPULAN DAN SARAN............................................................................... 77
Kesimpulan ............................................................................................. 77
Saran....................................................................................................... 78
DAFTAR PUSTAKA............................................................................................ 79
LAMPIRAN ......................................................................................................... 83
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Jumlah contoh berdasarkan departemen ..................................................... 26
2. Jenis, bahan, dan cara pengumpulan data .................................................. 29
3. Variabel, definisi, jenis data, dan kategori data penelitian............................ 29
4. Atribut pakaian batik dan tarafnya ................................................................ 36
5. Cara analisis data ......................................................................................... 38
6. Sebaran contoh berdasarkan jenis kelamin ................................................. 43
7. Sebaran contoh berdasarkan uang saku...................................................... 44
8. Sebaran contoh berdasarkan asal daerah ................................................... 45
9. Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan orangtua ............................... 46
10. Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga (Rp/Kap/bl) ................. 47
11. Sebaran contoh berdasarkan besar keluarga .............................................. 48
12. Sebaran contoh berdasarkan suku keluarga ................................................ 49
13. Sebaran contoh menurut jawaban persepsi terhadap pakaian batik............ 50
14. Sebaran contoh berdasarkan kategori persepsi terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 51
15. Sebaran contoh menurut jawaban afektif terhadap pakaian batik................ 52
16. Sebaran contoh berdasarkan kategori afektif terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 53
17. Fungsi utilitas dan kepentingan relatif atribut pakaian batik ......................... 53
18. Sebaran contoh berdasarkan kategori preferensi terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 54
19. Sebaran contoh menurut jawaban minat beli terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 55
20. Sebaran contoh berdasarkan kategori minat beli terhadap pakaian
batik .............................................................................................................. 56
21. Hubungan antara persepsi dan afektif terhadap pakaian batik .................... 56
22. Hubungan antara afektif dan preferensi terhadap pakaian batik .................. 57
23. Hubungan antara persepsi dan preferensi terhadap pakaian batik .............. 57
24. Hubungan antara persepsi dan minat beli pakaian batik.............................. 58
25. Hubungan antara afektif dan minat beli pakaian batik.................................. 59
26. Hubungan antara preferensi dan minat beli pakaian batik ........................... 59
27. Sebaran koefisien korelasi antara persepsi, afektif, preferensi dan
minat beli ..................................................................................................... 60
28. Hubungan antara karakteristik contoh dengan variabel penelitian ............... 60
29. Hubungan antara karakteristik keluarga contoh dengan variabel
penelitian ...................................................................................................... 61
30. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pakaian batik ............... 62
31. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap afektif pakaian batik ................... 63
32. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap preferensi pakaian batik............. 64
33. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap minat beli pakaian batik ............. 65
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Hubungan antara tiga komponen sikap. ....................................................... 9
2. Proses pembentukan persepsi ..................................................................... 10
3. Kerangka pemikiran sikap, persepsi, preferensi konsumen
terhadap minat beli pakaian batik ................................................................. 23
4. Peningkatan tenaga kerja pada industri batik............................................... 42
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Hasil reliabilitas kuesioner. ................................................................... 85
2. Koefisien korelasi antar variabel ........................................................... 86
3. Hasil uji korelasi Pearson antara karakteristik contoh dan karakteristik
keluarga dengan variabel penelitian ..................................................... 87
4. Hasil uji korelasi Spearman antara karakteristik contoh dan
karakteristik keluarga dengan variabel penelitian ................................. 91
5. Hasil analisis Conjoint........................................................................... 95
6. Hasil uji regresi linear berganda ........................................................... 97
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pada tahap pembelian, konsumen seringkali menggunakan persepsi,
afektif (perasaan), serta preferensinya untuk memutuskan pembelian suatu
produk. Besarnya pengaruh persepsi, afektif (perasaan), dan preferensi terhadap
pembelian suatu produk mengindikasikan pentingnya bagi pemasar dan
produsen untuk memahami persepsi, afektif (perasaan) serta preferensi
konsumen tersebut. Selain para pemasar dan produsen, lembaga penggiat
konsumen serta pemerintah pun berkepentingan untuk mengetahui hal tersebut
dengan tujuan untuk mendidik dan melindungi konsumen dari praktek penjualan
yang dapat merugikan konsumen. Hasil penelitian Yurita (2010), mengenai niat
beli konsumen terhadap produk makanan ringan menyatakan bahwa variabel
persepsi dan preferensi berpengaruh nyata terhadap niat beli.
Studi mengenai persepsi, afektif (perasaan), dan preferensi itu sendiri
sudah banyak dilakukan baik terhadap produk, maupun jasa, termasuk terhadap
produk pakaian. Pakaian merupakan salah satu kebutuhan pimer manusia.
Pakaian memiliki beragam jenis dan desain yang mengikuti perkembangan tren
mode. Salah satu jenis pakaian yang kini sedang digemari oleh masyarakat yaitu
pakaian batik.
Batik merupakan salah satu warisan kebudayaan Indonesia. Istilah batik
berasal dari bahasa Jawa, yaitu amba dan titik. Amba berarti kain, sedangkan
titik memiliki arti cara memberi motif pada kain yaitu dengan membuat pola titiktitik dengan menggunakan malam cair (Sa’du 2010). Berdasarkan cara
pembuatan motifnya, batik terbagi menjadi dua jenis yaitu batik tulis dan batik
cap (Pelangi 2008). Pembuatan motif batik tulis dilakukan secara manual dengan
tangan menggunakan alat yang disebut dengan canting. Bahan yang digunakan
untuk batik tulis ini adalah bahan katun atau sutera yang memiliki kualitas yang
baik. Oleh karena itu, batik jenis ini tergolong lebih memiliki harga jual yang
cukup mahal dibandingkan dengan batik yang lain. Pembuatan motif pada batik
cap dilakukan dengan menggunakan stempel yang memiliki motif tertentu pada
permukaannya. Teknik tersebut memungkinkan para pengrajin batik untuk
memproduksi batik dalam jumlah yang banyak.
Pada tahun 2008, batik sempat menimbulkan polemik bagi bangsa
Indonesia. Polemik ini muncul akibat adanya klaim dari negara tetangga yang
2
mengakui
kepemilikan
atas
batik
tersebut.
Sebagai
upaya
dalam
mempertahankan aset budaya bangsa, pemerintah Indonesia pun berusaha
mendaftarkan batik pada badan dunia UNESCO sebagai representative list of
intangible cultural heritage. Puncaknya, pada tanggal 2 oktober 2009 batik
dikukuhkan sebagai global cultural heritage yang berasal dari Indonesia.
Kemudian pemerintah pun menetapkan hari tersebut sebagai Hari Batik
Nasional.
Adanya pengukuhan batik di mata dunia membuat warga Indonesia
semakin bangga untuk menggunakan batik. Pengrajin batik pun kian kreatif
mengembangkan inovasi produknya, baik dari segi desain, serta motifnya. Hal
tersebut membuat persepsi konsumen akan batik menjadi semakin berkembang.
Dahulu batik hanya digunakan sebagai pakaian yang identik dengan acara-acara
resmi seperti rapat, dan pesta pernikahan, namun kini batik berkembang menjadi
pakaian yang biasa digunakan baik untuk ke kampus, acara formal, nonformal,
maupun untuk jalan-jalan santai. Bahkan dalam Peraturan Menteri No. 53 tahun
2009, batik ditetapkan sebagai salah satu pakaian dinas harian bagi pegawai
negeri sipil di lingkungan Departemen Dalam Negeri dan Pemerintah Daerah. Hal
tersebut cenderung mendorong konsumen, khususnya konsumen Indonesia
untuk membentuk afktif atas batik menjadi lebih mencintai warisan budaya
Indonesia ini.
Maraknya
penggunaan
batik
di
Indonesia
menunjukkan
adanya
kecenderungan akan tingkat kesukaan konsumen terhadap batik yang semakin
meningkat. Kini setidaknya masyarakat Indonesia memiliki satu pakaian batik
diantara jenis pakaian lainnya. Adanya keinginan konsumen untuk membeli
pakaian batik ditunjukkan dengan minat beli terhadap pakaian batik tersebut.
Namun, bergabungnya Cina pada perdagangan bebas ASEAN (AFTA)
atau
yang lebih dikenal dengan ASEAN-China Free Trade Area (ACFTA) mulai
tanggal 1 Januari 2010 telah mengkhawatirkan banyak pihak, terutama kalangan
produsen tekstil dalam negeri, khususnya produsen batik. Pasalnya Cina mampu
menekan biaya pokok produksi serta biaya tenaga kerja yang memungkinkan
Cina untuk dapat menawarkan harga produknya dengan harga yang jauh lebih
murah. Sebuah kesepakatan di dalam ACFTA pun memberi banyak keuntungan
bagi negara tirai bambu tersebut untuk mengefisienkan biaya distribusi.
Kesepakatan yang dikenal dengan istilah Common Effective Preferential Tariff
(CEPT) menekankan pada persetujuan akan pengurangan berbagai tarif impor
3
dan penghapusan hambatan non-tarif atas perdagangan dalam lingkup ASEAN
dan Cina. Alhasil negara Cina pun semakin mampu menekan harga jual
produknya.
Beredarnya batik cina yang harganya cenderung lebih murah daripada
batik lokal cukup memberikan dampak bagi penjualan batik lokal. Hal tersebut
disebabkan oleh adanya kecenderungan konsumen untuk membeli produk yang
harganya lebih murah dan sesuai dengan daya belinya, sehingga pakaian batik
dengan harga yang lebih murah cenderung diburu oleh para konsumen
Indonesia. Di sisi lain, Indonesia memiliki batik asli yang merupakan warisan
kebudayaan Indonesia yang syarat akan nilai-nilai budaya dan patut untuk
dilestarikan. Mahasiswa merupakan generasi penerus bangsa, agar terlindung
dari praktek penjualan seperti hal diatas, diperlukan pemahaman mengenai
persepsi, afektif, dan preferensi terhadap pakaian batik, sehingga pemerintah
dapat menyusun strategi untuk dapat memicu minat beli pakaian batik, serta
membuat kebijakan yang yang terkait dengan pakaian batik. Oleh karena itu,
penelitian ini dilakukan untuk melihat persepsi, afektif(perasaan), dan preferensi
terhadap minat beli pakaian batik.
Perumusan Masalah
Meningkatnya inovasi akan batik dari segi model dan motifnya, serta
adanya kebanggaan masyarakat Indonesia untuk menggunakan pakaian batik
telah mendorong kepopuleran akan batik. Adanya peningkatan inovasi tersebut
membuat pakaian batik masuk dan populer di berbagai kalangan, termasuk
generasi anak muda. Mahasiswa sebagai generasi muda yang cenderung
mengenakan pakaian yang sesuai dengan perkembangan tren mode, membuat
batik menjadi pakaian yang kian digemari. Selain itu, menurut Hurlock (1980),
usia 18-24 th tergolong pada kategori dewasa awal yang cenderung memiliki
perhatian kuat terhadap pakaian.
Adanya kecenderungan mahasiswa untuk membeli produk yang murah
dan sesuai dengan daya belinya membuat mahasiswa lebih memilih untuk
membeli produk yang murah, tanpa memperhatikan asal usulnya. Seperti yang
telah diketahui, hadirnya batik asal cina di pasar Indonesia yang harganya
cenderung lebih murah dengan kualitas yang tidak jauh dari batik lokal, diiringi
dengan rendahnya pengetahuan konsumen akan perbedaan antara batik lokal
dan batik cina membuat batik asal cina cenderung lebih digemari. Hal tersebut
4
membuat persaingan antara produk batik lokal dan produk batik cina semakin
ketat.
Untuk dapat melestarikan warisan budaya ini serta meningkatkan
kecintaan terhadap produk dalam negeri dengan membeli pakaian batik asli
Indonesia, setidaknya harus diketahui terlebih dahulu bagaimana cara menarik
minat beli pakaian batik dengan melihat tingkat kesukaan terhadap batik itu
sendiri agar batik lokal menjadi dapat lebih diterima dengan melihatnya dari
persepsi, afektif, dan preferensi terhadap minat beli pakaian batik. Berkaca pada
faktor-faktor tersebut, penelitian ini berusaha untuk menjawab pertanyaanpertanyaan berikut ini:
1. Bagaimana persepsi dan afektif mahasiswa terhadap pakaian batik?
2. Bagaimana preferensi mahasiswa terhadap atribut pakaian batik?
3. Bagaimana minat beli mahasiswa terhadap pakaian batik?
4. Bagaimana hubungan persepsi, afektif, dan preferensi mahasiswa terhadap
minat beli pakaian batik?
5. Faktor-faktor apa sajakah yang berpengaruh terhadap minat beli pakaian
batik?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis model sikap
yang terkait dengan hubungan persepsi, afektif, dan preferensi mahasiswa
terhadap minat beli pakaian batik
Tujuan Khusus
Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis persepsi dan afektif mahasiswa terhadap pakaian batik.
2. Menganalisis preferensi mahasiswa terhadap atribut batik.
3. Menganalisis minat beli mahasiswa terhadap pakaian batik.
4. Menganalisis hubungan persepsi, afektif, dan preferensi mahasiswa
terhadap minat beli pakaian batik.
5. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli pakaian batik.
5
Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah:
1. Peneliti/Mahasiswa
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pemahaman
mengenai perilaku konsumen dalam minat beli terhadap produk pakaian
batik, serta bagi pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh di
bangku kuliah.
2. Bagi institusi pendidikan
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khazanah penelitian di bidang
perilaku konsumen guna dijadikan referensi untuk penelitian yang berkaitan
dengan pendidikan konsumen, serta menambah penelitian yang terkait
dengan konsumen.
3. Konsumen
Memberikan informasi mengenai persepsi, afektif, dan preferensi konsumen
terhadap minat beli pakaian batik sehingga mahasiswa sebagai konsumen
yang kritis serta dinilai memiliki kesadaran perilaku akan konsumsi pakaian
batik asli Indonesia dapat melakukan sosialisasi guna pelestarian warisan
budaya.
4. Pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi dalam merumuskan
kebijakan
yang
terkait
dengan
penjualan
batik
lokal
untuk
dapat
meningkatkan penjualan terkait dengan pelestarian warisan budaya,
sehingga pemerintah diharapkan dapat menetapkan kebijakan yang bersifat
solutif.
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel,
Blackwell, & Miniard 1994). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai studi terkait individu, kelompok, atau organisasi dan
proses yang digunakan mereka dalam menyeleksi, menggunakan, dan
menempatkan produk, jasa, pengalaman, atau ide menjadi alat pemuas
kebutuhan dan dampaknya bagi konsumen dan masyarakat.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1983), perilaku konsumen adalah perilaku
yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang sisa-sisa produk, jasa, dan ide, dimana mereka
mengharapkan kebutuhannya terpenuhi melalui perilaku tersebut. Lebih lanjut
oleh Solomon (2002), perilaku konsumen dapat diartikan sebagai kajian tentang
proses-proses
yang
meliputi
pemilihan,
pembelian,
penggunaan,
atau
pembuangan sisa-sisa produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan yang dilakukan secara individu atau kelompok.
Studi mengenai perilaku konsumen tidak hanya berfokus kepada apa yang
dibeli oleh kosumen, tetapi juga alasan mereka membeli, kapan, dimana,
bgaimana mereka membelinya, dan sesering apa mereka melakukan pembelian
(Schiffman dan Kanuk 1983). Penelitian mengenai perilaku konsumen dapat
dilakukan dalam setiap fase proses konsumsi (sebelum pembelian, ketika
membeli, dan setelah pembelian). Terdapat dua tipe konsumen, yaitu:
1. Konsumen pribadi. Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau
untuk penggunaan di dalam rumah tangga.
2. Konsumen organisasi. Membeli barang dan jasa untuk menjalankan
organisasinya.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut
pada
saat
sebelum
membeli,
ketika
membeli,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi.
menggunakan,
8
Model Sikap
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap dapat
digunakan untuk menilai keefektifan pemasaran, membantu mengevaluasi
tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, membentuk pangsa
pasar, serta memilih pangsa target (Engel, Blackwell, & Miniard 1994). Menurut
Sumarwan (2004), sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen.
Loudon dan Bitta (1984) mendefinisikan sikap sebagai perasaan
seseorang terhadap objek (positif atau negatif, baik atau buruk, dan pro atau
kontra). Sikap memiliki beberapa karakteristik penting, yaitu: (1) memiliki objek,
(2) memiliki arah, intensitas, dan derajat, (3) memiliki struktur, dan (4) dapat
dipelajari. Sumarwan (2004) mendefinisikan sikap sebagai ungkapan perasaan
seorang konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga
bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan
manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan
konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Menurut allport,
sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu
objek atau kelompok objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten
(Sutisna 2001). Engel, Blackwell, dan Miniard (1995b) menyatakan bahwa sikap
memiliki tiga komponen, yaitu: (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (perasaan),
dan (3) konatif (tindakan).
Katz (1960), diacu dalam Sumarwan (2004), mengemukakan empat
fungsi dari sikap, yaitu utilitarian, mempertahankan ego, ekspresi nilai, dan
pengetahuan.
1. Fungsi utilitarian (The Utilitarian Function)
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena
ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari
produk (punishment)
2. Fungsi mempertahankan ego (The Ego-defensive Function)
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang
muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi
ancaman bagi dirinya.
9
3. Fungsi ekspresi nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial
seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari
seorang konsumen.
4. Fungsi pengetahuan (The Knowledge Function)
Seringkali konsumen perlu tahu terlebih dahulu mengenai sebuah produk,
sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan
yang baik mengenai sebuah produk seringkali mendorong seseorang untuk
menyukai produk tersebut.
Setiadi (2008) menyatakan bahwa kepercayaan sikap, evaluasi merek,
dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Setiadi (2008) pun
kemudian menjelaskan hubungan antara ketiga komponen sikap tersebut,
dimana kepercayaan dan persepsi merupakan komponen kognitif dari sikap,
komponen afektif berupa perasaan yang berhubungan dengan objek, dan konatif
yang berkaitan dengan tindakan yang berupa keinginan untuk membeli (maksud
beli). Hubungan antara ketiga komponen tersebut dijelaskan pada gambar di
bawah ini.
Komponen Kognitif
Komponen Afektif
Komponen Konatif
Gambar 1 Hubungan antara tiga komponen sikap
Hubungan antara ketiga komponen sikap tersebut mengilustrasikan
hierarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan mempengaruhi perasaan,
kemudian perasaan mempengaruhi maksud untuk membeli.
Persepsi
Pengambilan keputusan dalam pembelian sebuah produk seringkali
didasari oleh persepsi (Sumarwan 2004). Kotler (2000) mendefinisikan persepsi
sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
10
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), persepsi dapat digambarkan
sebagai ‘bagaimana kita melihat dunia disekitar kita’. Dua individu mungkin
menjadi subjek dalam menerima stimulus yang sama dan dalam kondisi yang
sama pula, namun individu tersebut memiliki proses masing-masing dalam
menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus yang diterima
bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan dari masing-masing individu
tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam menyeleksi,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus menjadi gambaran yang
berarti dan koheren. Menurut Assael (1992), stimulus yang mempengaruhi
respon individu dapat berupa aspek fisik, visual, atau komunikasi verbal.
Terdapat dua tipe stimulus penting yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu
stimulus lingkungan dan pemasaran. Stimulus pemasaran merupakan stimulus
fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen dan terdiri dari produk dan
atribut dari produk itu sendiri. Stimulus lingkungan berupa pengaruh sosial dan
budaya.
Menurut Solomon (2002), persepsi didefinisikan sebagai proses dimana
sebuah sensasi diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasi. Sensasi mengacu
pada respon segera dari sensor penerima (mata, telinga, hidung, mulut, jari-jari)
terhadap stimulus dasar, seperti cahaya, warna, suara, bau, tekstur. Dengan kata
lain, input yang diterima oleh panca indera merupakan data mentah yang akan
memulai proses persepsi.
Stimulus Sensori
Penerima Sensori
Penglihatan
Mata
Suara
Telinga
Bau
Hidung
Rasa
Mulut
Tekstur
Kulit
Paparan
Perhatian
Interpretasi
Gambar 2 Proses pembentukan persepsi (Solomon 2002)
Menurut Kotler dan Keller (2008), persepsi lebih penting dibandingkan
dengan realitas, karena persepsi berpengaruh terhadap perilaku aktual
konsumen. Terdapat tiga proses persepsi yang mempengaruhi perbedaan
persepsi atas objek yang sama, yaitu:
•
Perhatian selektif : proses menyaring stimulus.
11
•
Distorsi selektif
: kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai
dengan pra-konsepsi individu.
•
Ingatan selektif
: kecenderungan individu untuk mengingat informasi yang
mendukung pandangan dan keyakinan pribadi.
Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001), paparan terjadi ketika suatu
stimulus datang ke dalam rangkaian syaraf sensor penerima individu. Perhatian
terjadi ketika stimulus mengaktivasi satu atau lebih syaraf sensor penerima dan
menghasilkan suatu sensasi yang dibawa ke otak untuk diproses. Sedangkan
interpretasi adalah pengujian arti menjadi sensasi. Persepsi konsumen dapat
digambarkan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut,
dan manfaat produk ( Sumarwan 2004). Kepercayaan konsumen menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, serta manfaat dari
berbagai atribut tersebut. Oleh karena itu, kepercayaan terhadap produk akan
berbeda di antara konsumen.
Afektif
Loudon dan Bitta (1993) yang diacu dalam Hapsari (2010) menyatakan
bahwa afektif terkait dengan perasaan emosional seseorang. Konsumen memilih
tujuan menurut kriteria subyektif individu seperti pengungkapan rasa cinta,
kebanggan, status, dan keamanan. Kecenderungan afektif menunjukkan delapan
pengaruh utama pada perilaku konsumen, yaitu:
1. Tension reduction (Pengurangan ketegangan)
Konsumen yang memiliki kebutuhan akan menghasilkan ketegangan jika
mereka merasa tidak puas. Pada konteks ini, afektif digunakan untuk
menghindari atau mengurangi keresahan atau tekanan yang disebabkan
kebutuhan yang belum terpuaskan.
2. Self expression (Ekspresi diri)
Afektif digunakan untuk menunjukkan identitas diri kepada orang lain.
Afektif muncul untuk menggambarkan ekspresi terhadap produk.
3. Ego defensive (Pertahanan diri)
Kebanyakan orang merasa bahwa berbagai situasi kehidupan yang
muncul dapat mengancam ego mereka. Situasi ini menghasilkan rasa
malu sosial, tantangan untuk perasaan harga diri, atau bentuk lain dari
bahaya psikologis.
12
4. Reinforcement (Menguatkan)
Konsumen
yang
dipengaruhi
oleh
motif
penguatan
memiliki
kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan situasi yang telah terbukti
menguntungkan, dimana pengalaman dapat ikut mempengaruhi.
5. Assertion (Penegasan)
Fokus dari penegasan ini, konsumen lebih berorientasi ke arah prestasi
dan melebihi orang lain. Produk dan jasa layanan yang diperoleh
merupakan suatu symbol kepuasan akan keberhasilan.
6. Affiliation (Keanggotaan)
Terkait dengan motif yang menjadi dasar untuk berhubungan social
dengan orang lain.
7. Identification (Pembentukan identitas)
Afektif untuk membangun pengembangan identitas dan peran baru untuk
meningkatkan konsep pribadi seseorang.
8. Modelling (Model)
Berfokus pada kecenderungan untuk mengidentifikasi dan berempati
dengan orang lain. Hal ini dapat menyebabkan perilaku yang meniru
individu-individu tertentu.
Preferensi
Kotler (2000), diacu dalam Anindita (2010), mendefinisikan preferensi
sebagai pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk (barang dan
jasa). Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen terhadap
berbagai pilihan produk yang ada. Menurut Assael (1992), diacu dalam Syifa
(2010), preferensi terbentuk dari persepsi individu terhadap suatu produk.
Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk penetapan yang
berbeda ketika melihat iklan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Menurut
Kardes (2002), preferensi didefinisikan sebagai penetapan evaluasi kepada objek
yang beragam (dua objek atau lebih). Membandingkan dua objek yang berbeda
merupakan hal yang selalu dilibatkan dalam preferensi. Terkadang sikap menjadi
sebuah pondasi bagi preferensi, dan preferensi terkadang menjadi dasar
perbandingan antara atribut atau fitur dari dua atau lebih produk. Lebih lanjut
Kardes menyatakan bahwa preferensi terbagi menjadi dua, yaitu:
1. Attitude-based preference. Preferensi terbentuk atas dasar sikap konsumen
secara keseluruhan terhadap dua atau lebih produk.
13
2. Attribute-based preferences. Preferensi terbentuk atas dasar perbandingan
antara satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih.
Hasil penelitian Sanbonmatsu et al. (1991), diacu dalam Kardes (2002),
menyatakan bahwa atribut dari sebuah produk sedikit berpengaruh terhadap
penentuan preferensi. Hasil penelitian pun menunjukkan bahwa atribut unik dari
sebuah produk memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap preferensi.
Tindak lanjut hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kepribadian dan
kebutuhan juga mempengaruhi konsumen dalam membentuk preferensi
berdasarkan atribut, dibandingkan dengan preferensi yang dibentuk oleh sikap
(Mantel dan Kardes !999, diacu dalam Kardes 2002).
Pengambilan keputusan yang diperluas dengan melibatkan penentuan
merek merupakan strategi preferensi. Strategi sederhana tidak cukup ketika
pengambilan keputusan diperluas dengan melibatkan beberapa merek, sejumlah
atribut, dan sumber informasi. Sebagai gantinya, dibutuhkan sebuah struktur
informasi yang akan memberikan hasil mengenai merek yang disukai oleh
konsumen. Langkah pertama dalam strategi preferensi adalah posisi yang kuat
dari atribut penting sebuah produk. Kemudian, informasi merupakan hal penting
yang harus dimiliki (Hawkins, Best, dan Coney 2001).
Minat Beli
Minat beli (intention to buy) atau yang lebih dikenal dengan niat beli
berhubungan dengan rencana dan keinginan konsumen untuk membeli produk
tertentu, serta jumlah unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat
beli merefleksikan pernyataan mental konsumen terkait dengan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Durianto (2003), diacu dalam
Sari (2010), menyatakan bahwa niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap
produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah
keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap
turunnya niat beli konsumen.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995a), terdapat dua kategori niat
pembelian konsumen, yaitu: (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk.
Kategori pertama dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, karena
pada kategori ini konsumen lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi
dalam berbelanja dan membeli. Alhasil keterlibatan terhadap terhadap produk
14
pun tergolong tinggi. Kategori kedua dirujuk sebagai pembelian yang terencana
walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
Penting
untuk
memperhatikan
bahwa
suatu
pembelian
dapat
direncanakan walaupun niat untuk membeli tidak dinyatakan secara verbal atau
secara tertulis pada daftar belanja. Hal tersebut dikarenakan produk dipajang di
atas rak di tempat jual barang sebagai daftar belanja pengganti. Adanya
peragaan produk yang dipajang, mendorong konsumen untuk mengingat
kebutuhan, pembelian pun kemudian dicetuskan. Ini kerap dirujuk sebagai
pembelian berdasar impuls.
Beberapa pembelian berdasar impuls tidak didasarkan pada pemecahan
masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau
pengalaman. Menurut penelitian Rook (Engel, Blackwell, dan Miniard 1995a),
pembelian berdasar impuls mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut
ini:
1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen
untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual
yang langsung di tempat penjualan.
2. Kekuatan,
kompulsi,
dan
intensitas.
Mungkin
ada
motivasi
untuk
mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.
3. Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai
dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan”,
atau “liar”.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli menjadi begitu sulit
ditolak sehingga akibat yang mungkin negative diabaikan.
Menurut Kotler (2000), niat pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh
sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang
disukai oleh individu bergantung kepada dua hal: (1) intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen dan (2) motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif
orang lain terhadap suatu produk dan semakin dekat orang tersebut dengan
konsumen, maka semakin besar konsumen mengubah niat belinya. Lebih lanjut
Kotler menjelaskan bahwa dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: (1) keputusan merek, (2)
keputusan pemasok, (3) keputusan kuantitas, (4) keputusan waktu, dan (5)
keputusan metode pembayaran.
15
Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terkait dengan variabel persepsi, sikap, preferensi,
serta minat beli atau yang lebih dikenal dengan niat beli terhadap produk dan
jasa telah banyak dilakukan. Berikut ini merupakan hasil penelitian terdahulu
yang terkait dengan variabel-variabel tersebut:
1. Sikap diukur dari penelitian terdahulu
Anindita (2010) melakukan penelitian yang berjudul “Studi
Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap
Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada
Produk
Makanan
Ringan”.
Pengambilan
data
dilakukan
dengan
menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Contoh
diminta untuk menjawab sepuluh item pernyataan, berupa pilihan sangat
setuju, kurang setuju atau tidak setuju