12
Dalam upaya meningkatkan citra perusahaan, salah satu strategi yang digunakan Hotel Puri Asri adalah dengan melaksanakan aktivitas CSR dalam
berbagai kegiatan. Hotel Puri Asri menyadari dengan adanya aktivitas tersebut tidak hanya membangun citra semata, tetapi juga dapat meningkatkan
kesejahteraan masyarakat dan lingkungan sekitar perusahaan. Dengan semakin positifnya citra perusahaan dimata masyarakat, maka akan semakin
menumbuhkan kepercayaan terhadap Hotel Puri Asri.
3. Proses Pembentukan Citra
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno dalam
laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen Soemirat dan Ardianto 2004: 114.
Proses pembentukan citra dapat diilustrasikan sebagai berikut: Pengalaman mengenai stimulus
Kognisi Stimulus
Respon Persepsi
Sikap Rangsang
Perilaku Motivasi
Gambar 1.1 Proses Pembentukan Citra Sumber: Soemirat dan Ardianto 2004: 115
Gambar diatas menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus yang diberikan pada
13
individu dapat diterima atau ditolak. Jika stimulus ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa stimulus tidak efektif dalam
mempengaruhi individu, karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika stimulus diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi
dan perhatian dari individu, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.
Dalam model ini persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Individu
akan memberikan makna terhadap stimulus berdasarkan pengamatannya. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan
citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh stimulus dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi merupakan
suatu keyakinan dari individu terhadap stimulus. Keyakinan akan timbul apabila individu telah mengerti stimulus tersebut, sehingga individu harus
diberikan informasi yang cukup agar dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
Kemudian respon akan digerakkan oleh motivasi dan sikap seperti yang diinginkan oleh pemberi stimulus. Sikap akan menentukan apakah
individu harus pro atau kontra terhadap sesuatu menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan.
Proses pembentukan citra pada akhirnya menghasilkan pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu. Dengan begitu, untuk mengetahui
bagaimana citra suatu perusahaan dibenak publiknya dibutuhkan adanya suatu
14
penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mngetahui apa yang disuakai dan yang tidak disukai oleh publiknya Soemirat dan Ardianto, 2004: 116.
Oleh karena itu, pembentukan citra agar bernilai positif harus dilakukan, karena merupakan salah satu asset penting dari suatu perusahaan.
Salah satu langkah yang dapat ditempuh adalah dengan menjalankan aktivitas CSR. Aktivitas CSR ini diakui banyak kalangan bermanfaat untuk masyarakat
dan dapat meningkatkan citra perusahaan. Perusahaan yang berupaya peduli terhadap masyarakat dan lingkungan atas kemauannya sendiri tanpa tekanan
dari masyarakat, memiliki potensi ke arah pembentukan citra perusahaan dimata masyarakat. Citra perusahaan dimata masyarakat akan mempengaruhi
perkembangan perusahaan, seperti mendongkrak nilai saham, memenangkan kompetisi, dan memperoleh penghargaan Wibisono, 2007: 83.
4. Corporate Social Responsibility
