Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Citra Pt. Tirta Sibayakindo Di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam Dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berasta

(1)

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

DAN CITRA

PERUSAHAAN

(Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi

Corporate

Social Responsibility

(CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo

di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar

Kecamatan Berastagi)

SKRIPSI

Windo Harjoin Sidabutar

(090904025)

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2013

(2)

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

DAN CITRA

PERUSAHAAN

(Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi

Corporate

Social Responsibility

(CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo

di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar

Kecamatan Berastagi)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Windo Harjoin Sidabutar

(090904025)

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2013

(3)

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip

maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika

dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya

akan bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku

Nama : Windo Harjoin Sidabutar

NIM : 090904025

Tanda Tangan :

(4)

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh

Nama : Windo Harjoin Sidabutar NIM : 090904025

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul Skripsi : Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan

(Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi

Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi)

Telah berhasil dipertahankan di hadapan dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Majelis Penguji

Ketua Penguji : ( )

Penguji : ( )

Penguji Utama : ( )

Ditetapkan di : Tanggal :

(5)

KATA PENGANTAR

Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmatNya, peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Peneliti menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini. Sangatlah sulit bagi peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. oleh karena itu, peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1. Kedua orang tua peneliti, Sardi Sidabutar dan Tiaman Sinaga yang selalu berjuang dalam menjaga, memberikan kasih sayang, semangat, nasehat, dan dukungan kepada peneliti. Sungguh tiada kata yang dapat menggambarkan betapa berharganya kedua orang tua bagi peneliti.

2. Kakak dan Abang peneliti yakni Erickson Sidabutar & Nasti Tambunan, Juven Roy Irwan Sidabutar & Risma Sinaga, Adroid Sidabutar, juga kepada adik-adik peneliti yakni Inri Hardian Sidabutar, Tumpal Januarius Sidabutar, Yuli Harum Mayarli Sidabutar, Sulaiman Sidabutar, juga keponakan peneliti Doni Parasian Sidabutar, Rimma Aurel Cheren Sidabutar, Oktavianus Sidabutar yang selalu memberikan dorongan dan semangat.

3. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yakni Bapak Prof. Drs. Badruddin, M.si beserta jajarannya.

4. Ketua Departemen Ilmu Komunikasi yakni Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A.

5. Dosen pembimbing peneliti Ibu Dra. Dayana Manurung, Msi yang telah meluangkan waktu untuk memberi arahan, bimbingan, dan ilmu dengan sabar selama peneliti menyusun skipsi ini.

6. Seluruh staff Departemen dan Laboratorium Ilmu Komunikasi FISIP USU yakni Kak Maya, Kak Icut, Kak Yovita, Kak Hanim, dan Kak Puan yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan peneliti.

(6)

7. Seluruh staff dan karyawan PT. Tirta Sibayakindo Berastagi yang memberikan kemudahan bagi peneliti selama melakukan pra penelitian.

8. Bapak Jhonson Hutabarat Selaku Koordinator Departemen CSR PT. Tirta Sibayakindo yang meluangkan waktu untuk memberi arahan, bimbingan, dan ilmu dengan sabar selama peneliti melaksanakan penelitian.

9. Kepala Desa Doulu dan panitia pelaksanaan penyediaan akses sarana air bersih dan bibit kopi yang memberikan banyak kemudahan bagi peneliti selama melaksanakan penelitian.

10. Kelompok tumbuh bersama peneliti ‘Laetictia Dulcissima’ yakni Kak Rascel Octavia Sitepu, Liberty Theodora Togatorop, Felina Susianti Sidabutar yang selalu memberikan semangat, motivasi, kritik, saran, dukungan dan doa bagi peneliti. Semangat mengerjakan skripsinya biar cepat nyusul. Terima kasih juga kepada Devi Silalahi, Marisi Sihombing, Yosefin Tiara Sidabutar, Dedy Panggabean, Paulus Sinaga, Armensius Sinaga, Jernih Panjaitan dan Meydita Simbolon yang selalu mengajari dan mendukung peneliti.

11. Kelompok kecil ‘Syema Elohim’ yakni Sutrisno Simanungkalit, Clara Simangunsong, Yare Saragih, Naomi Tarigan dan Margaret Pasaribu atas dukungan dan doa kalian. Tetap belajar dengan semangat ya.

12. Seluruh komponen pelayanan UKM KMK USU UP PEMA FISIP dan anggota Gereja Masehi Advent Hari Ketujuh jemaat Marihat Tongguran dan jemaat Padang bulan atas dukungan dan doanya.

13. Tulang Sudung Sinaga & nantulang br Pakpahan, Bapauda Pdt. Fredy Sihombing & Tante Citra Pardosi, Oppung B. Sinaga & R. Manik dan tante Eva Sinaga yang selalu mendukung peneliti baik moril maupun materil selama penyusunan skripsi ini.

14. Tulang M. Silaen dan nantulang R. Pardosi, juga kepada Edo Silaen, Rachel Monica Silaen, Tommy Hasiholan Silaen, Yosafat Silaen, Bang Irfan Pardosi, Nanti Pardosi, Lermi Simamora, Rheisa Sidebang, dan Elen Syahfitri Nainggolan yang selalu memberi dukungan dan doa buat peneliti.

15. Keluarga besar Departemen Ilmu Komunikasi stambuk 2009 dan semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu.

(7)

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kesemurnaan. Untuk itu dengan segala kerendahan hati, peneliti mengharapkan saran yang membangun. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.

Medan, April 2013

(8)

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Windo Harjoin Sidabutar NIM : 090904025

Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-ekslusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :

Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo Berastagi terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi) Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalih media-formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama masih tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik hak cipta.

(9)

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Medan

Pada Tanggal : April 2013

Yang Menyatakan

(10)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi).

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori

Public Relations, Teori Publik Eksternal, Teori Corporate Social Responsibility

dan Teori Citra Perusahaan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasional yang bertujuan mencari hubungan antara variabel yang satu dengan variabel lainnya. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Relasi Tata Jenjang (Rank-Order) oleh Spearman dengan menggunakan bantuan SPSS versi 13,0 dan didukung dengan menggunakan skala Guilford. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah simple ramdom sampling yaitu memilih sampel dengan memberikan kesempatan yang sama kepada semua anggota populasi untuk ditetapkan sebagai anggota sampel. Pemilihan sampel dilakukan dengan bantuan tabel randomsampling.

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar yang mendapatkan penyediaan akses sarana air bersih sebanyak 382 KK dengan perincian 255 KK berada di Desa Doulu Dalam dan 127 KK berada di Desa Doulu Pasar. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga total sampel penelitian ini berjumlah 80 orang, dengan pembagian 54 orang di Desa Doulu Dalam dan 26 orang di Desa Doulu Pasar. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yakni Studi Kepustakaan dan Studi Lapangan.

Berdasarkan hasil penelitian terbukti bahwa “Terdapat Hubungan yang cukup Berarti antara Implementasi Corporate Social Responsibility terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar kecamatan Berastagi” dengan angka korelasi sebesar 0,413. Untuk mengetahui tingkat signifikansi hasil hipotesis, dilakukan penghitungan nilai tabel temuan. Nilai tabel temuan dalam penelitian ini adalah 0,000. Berdasarkan nilai tersebut diketahui bahwa hubungan kedua variabel adalah signifikan.

(11)

ABSTRACT

This study entitled Corporate Social Responsibility and Corporate Image (Correlational Study About Effect of Implementation of Corporate Social Responsibility (CSR) to Image of PT. Tirta Sibayakindo in Eyes of Doulu Dalam Village and Doulu Pasar Village Community, Berastagi District)

The theory used in this research is the Communication Theory, Public Relations Theory, External Public Theory, Corporate Social Responsibility Theory and the Corporate Image Theory. The method used in this study is correlational aims to find a relationship between variables with other variables. The data analysis technique used is the analysis of a single table, cross table analysis, and hypothesis through Rank-Order coefficient level formula by Spearman throungh using SPSS version 13.0 and is supported by using a Guilford scale. Sampling techniques in this study is simple random sampling namely select a sample that is by providing equal opportunities to all members of the population to be designated as members of the sample. The sample selection is done with the help of a table of random sampling.

The population in this study was the community of Doulu Dalam Village and Doulu Pasar Village who gain access to water supply as much as 382 families, comprising 255 families residing in the Doulu Dalam Village and 127 families residing in the Doulu Pasar Village. Sampling techniques in this study using Taro Yamane formula with 10% precision and 90% confidence level for a total sample of this study amounted to 80 people, with 54 people in the Doulu Dalam Village and 26 people in the Doulu Pasar Village. Data collection techniques used in this study in two ways, namely Library Studies and Field Studies.

Based on the results of the study proved that "There is a significant relationship between the implementation of Corporate Social Responsibility for image of PT. Tirta Sibayakindo in Eyes of Doulu Dalam Village and Doulu Pasar Village Community, Berastagi District" with the number of correlation is 0.413. To determine the significance level the results of hypothesis, the findings made in calculating the value table. Value table findings in this study is 0,000. Based on these values is known that the relationship between the two variables is significant.

(12)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... vii

ABSTRAK ... ix

ABSTRACT ... x

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xix

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah ... 1

1.2Perumusan Masalah ... 7

1.3Pembatasan Masalah ... 7

1.4Tujuan Penelitian ... 8

1.5Manfaat Penelitian ... 8

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1Kerangka Teoritis ... 9

2.1.1 Komunikasi ... 9

2.1.1.1Pengertian Komunikasi ... 9

2.1.1.2Fungsi dan Tujuan Komunikasi ... 12

2.1.2 Public Relations ... 13

2.1.2.1Pengertian Public Relations ... 13

2.1.2.2Tugas dan Tujuan Public Relations ... 15

2.1.3 Publik Eksternal ... 18

(13)

2.1.3.2Jenis-jenis Publik Eksternal ... 20

2.1.4 Corporate Social Responsibility (CSR) ... 21

2.1.4.1Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR) ... 21

2.1.4.2Dasar Hukum Pelaksanan Corporate Social Responsibility (CSR) ... 23

2.1.4.3Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR) ... 24

2.1.4.4Bentuk dan Kategori Aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR) ... 25

2.1.4.5Konsep Pembangunan Berkelanjutan (Sustainable Development) ... 27

2.1.4.6Indikator Pengukur Program Corporate Social Responsibility (CSR) ... 30

2.1.5 Citra ... 31

2.1.5.1Pengertian Citra ... 31

2.1.5.2Manfaat Citra ... 32

2.1.5.3Proses Terbentuknya Citra Perusahaan ... 33

2.1.5.4Dimensi Citra ... 34

2.2Kerangka Konsep ... 35

2.3Variabel Penelitian ... 36

2.4Defenisi Operasional ... 38

2.5Hipotesis ... 41

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1Deskripsi Lokasi Penelitian ... 42

3.1.1 Gambaran Umum Desa Doulu Dalam dan Doulu Pasar ... 42

3.1.1.1Sejarah Desa ... 43

3.1.1.2Keadaan Penduduk ... 44

3.1.2 PT. Tirta Sibayakindo ... 46

3.1.2.1Sejarah Perusahaan ... 46

3.1.2.2Visi Perusahaan ... 48

3.1.2.3Logo, Surat Izin, Penghargaan dan Prestasi ... 49

(14)

3.1.2.5Jenis Produk ... 51

3.1.2.6Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo ... 51

3.2Metodologi Penelian ... 54

3.2.1 Metode Penelitian ... 54

3.2.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 55

3.3 Populasi dan Sampel ... 55

3.3.1 Populasi ... 55

3.3.2 Sampel ... 55

3.3.3 Teknik Penarikan Sampel ... 56

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 57

3.4.1 Teknik Analisis Data ... 57

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1Proses Pengumpulan Data ... 60

4.2Teknik Pengolahan Data ... 61

4.3Analisis Tabel Tunggal ... 62

4.3.1 Karakteristik Responden ... 62

4.3.2 Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) ... 66

4.3.2.1Engangement ... 66

4.3.2.2Assesment ... 69

4.3.2.3Plan of Action ... 71

4.3.2.4Action and Facilitation ... 73

4.3.2.5Evaluation and Termination or Reformation ... 76

4.3.3 Citra Perusahaan ... 82

4.3.3.4Dynamic ... 82

4.3.3.5Cooperatif ... 85

4.3.3.6Business ... 88

4.3.3.7Character ... 91

4.3.3.8Succesfull ... 94

4.3.3.9Withdrawn ... 95

(15)

4.4.1 Hubungan antara Penyambutan terhadap Nilai Keramahan PT.

Tirta Sibayakindo ... 98

4.4.2 Hubungan antara Keberhasilan Implementasi CSR terhadap Nama Baik PT. Tirta Sibayakindo ... 99

4.4.3 Hubungan antara Kesesuaian CSR dengan Kesepakatan Sebelumnya terhadap Nilai Kepercayaan Masyarakat ... 100

4.5 Uji Hipotesis ... 101

4.6 Pembahasan ... 103

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1Kesimpulan ... 108

5.2Saran ... 110

5.2.1 Saran Responden Penelitian ... 110

5.2.2 Saran dalam Kaitan Akademis ... 110

5.2.3 Saran dalam Kaitan Praktis ... 110 DAFTAR REFERENSI

(16)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Model Komunikasi dalam Public Relations ... 16

Gambar 2.2 Triple Bottom Lines dalam CSR ... 29

Gambar 2.3 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan ... 33

Gambar 2.4 Kerangka Konsep ... 36

(17)

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Kategori aktivitas CSR ... 26

Tabel 2.2 Operasional variabel halaman ... 37

Tabel 3 Proporsional sampling ... 56

Tabel 4.1 Jenis kelamin ... 63

Tabel 4.2 Usia ... 63

Tabel 4.3 Pendidikan terakhir ... 64

Tabel 4.4 Pekerjaan ... 64

Tabel 4.5 Penghasilan per bulan ... 65

Tabel 4.6 Lama menetap ... 66

Tabel 4.7 Proses sosialisasi informasi CSR ... 66

Tabel 4.8 Kemampuan menanggapi pertanyaan ... 67

Tabel 4.9 Sosialisasi informasi melalui komunikasi Perorangan ... 68

Tabel 4.10 Penyambutan yang dilakukan oleh PT. Tirta Sibayakindo ... 68

Tabel 4.11 Kesesuaian dengan kebutuhan responden ... 69

Tabel 4.12 Kesesuaian dengan standard normatif hak sosial masyarakat ... 70

Tabel 4.13 Kesesuaian dengan misi perusahaan ... 71

Tabel 4.14 Kesesuaian dengan prinsip pembangunan berkelanjutan ... 72

Tabel 4.15 Keterlibatan Perusahaan dalam melakukan pelatihan ... 73

Tabel 4.16 Tanggapan responden terhadap pelaksanaan CSR secara mandiri/independen ... 74

(18)

Tabel 4.18 Kesesuaian kesepakatan dengan pelaksanaan CSR ... 76

Tabel 4.19 Kesesuaian pelaksanaan CSR dengan harapan masyarakat ... 77

Tabel 4.20 Kesesuaian kualitas dan ketepatan waktu ... 78

Tabel 4.21 Keberhasilan pelaksanaan CSR ... 79

Tabel 4.22 Tanggapan responden terhadap kelanjutan CSR ... 79

Tabel 4.23 Follow up yang dilakukan ... 80

Tabel 4.24 Kepedulian responden terhadap kegiatan CSR ... 81

Tabel 4.25 Kuantitas responden memperhatikan bantuan yang sudah diperoleh 81 Tabel 4.26 Pioneering ... 83

Tabel 2.27 Attention-getting ... 83

Tabel 2.28 Active ... 84

Tabel 4.29 Goal Oriented ... 85

Tabel 4.30 Friendly ... 86

Tabel 4.31 Well-liked ... 87

Tabel 4.32 Eager to place ... 87

Tabel 4.33 Wise ... 88

Tabel 4.34 Smart ... 89

Tabel 4.35 Persuasive ... 90

Tabel 4.36 Well-organized ... 91

Tabel 4.37 Ethical ... 92

Tabel 4.38 Reputable ... 92

(19)

Tabel 4.40 Financial Performance ... 94

Tabel 4.41 Self-confidence ... 95

Tabel 4.42 Aloof ... 96

Tabel 4.43 Secretive ... 96

Tabel 4.44 Cautions ... 97

Tabel 4.45 Hubungan antara penyambutan terhadap nilai keramahan ... 98

Tabel 4.46 Hubungan antara keberhasilan terhadap nama baik ... 99

Tabel 4.47 Hubungan antara kesesuaian CSR dengan kesepakatan terhadap nilai kepercayaan masyarakat ... 100

Tabel 4.48 Uji korelasi antara implementasi CSR terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo ... 102

(20)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Biodata Peneliti

Lampiran 2 Lembar Catatan Bimbingan Skripsi Lampiran 3 Kuesioner

Lampiran 4 Tabel Fotron Cobol Lampiran 5 Tabel ∑ X dan ∑ Y

Lampiran 6 Data Penerima CSR dari PT. Tirta Sibayakindo di Desa Doulu Dalam Lampiran 7 Data Penerima CSR dari PT. Tirta Sibayakindo di Desa Doulu Pasar Lampiran 8 Struktur Organisasi PT. Tirta Sibayakindo

Lampiran 9 Surat Permohonan Izin Pra Penelitian Lampiran 10 Surat Permohonan Izin Penelitian

Lampiran 11 Surat Rekomendasi Penelitian an Badan Kesatuan Bangsa. Lampiran 11 Surat Rekomendasi Penelitian an Kecamatan Berastagi

(21)

ABSTRAK

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori

Public Relations, Teori Publik Eksternal, Teori Corporate Social Responsibility

(22)

ABSTRACT

(23)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Perusahaan dikendalikan oleh sistem yang dinamis dalam melakukan kegiatan operasionalnya untuk mempertahankan keberadaan dan menjalankan fungsinya. Selain mempertahankan keberadaan dan menjalankan fungsinya, perusahaan juga memiliki tujuan yang menjadi arah dan tumpuan akhir. Untuk mencapai tujuan inilah, perusahaan melaksanakan kegiatan konsumsi, produksi dan distribusi. Kegiatan yang dilakukan suatu perusahaan baik kegiatan produksi, distribusi, dan konsumsi mempunyai pola yang berbeda dengan perusahaan lainnya. Sehingga perbedaan pola ini memunculkan ciri khas perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lainnya.

Perbedaan antara setiap perusahaan turut memunculkan perbedaan pada kesan yang tersimpan di dalam benak publiknya, baik publik internal maupun publik eksternal. Sehingga ketika seseorang menangkap simbol perusahaan berupa logo, nama atau ucapan yang didengar, maka proses psikologis akan memberi makna sesuai dengan ciri khas yang ada. Dalam melaksanakan kegiatan operasionalnya, perusahaan pasti melibatkan pihak lain baik secara aktif maupun pasif sehingga disadari atau tidak, setiap pihak yang terlibat memberi pemahaman dan kesan tersendiri terhadap perusahaan tersebut. Terlepas dari benar atau tidak, objektif atau subjektif sering sekali kesan yang ada dalam pemikiran pihak yang terlibat ini turut berpengaruh terhadap kegiatan operasional perusahaan.

Kesan atau pemikiran yang muncul berdasarkan pengalaman dan pemahaman mengenai sesuatu hal sering disubtraksikan dengan citra. Citra umumnya didefenisikan sebagai cara seseorang memandang sesuatu sesuai dengan kerangka berfikir dan juga pengalaman yang ia terima sebelumnya. Buah pemikiran atau citra yang terbentuk di benak publik perusahaan sangat penting dalam mendukung kebehasilan dan keberlanjutan perusahaan tersebut. Jika citra positif terbentuk,

(24)

maka keberlanjutan perusahaan akan terjaga, namun sebaliknya jika citra negatif terbentuk, maka keberlanjutan dan kesuksesan perusahaan akan terhambat.

Daya saing yang mantap merupakan salah satu hasil dari citra positif yang terbentuk di mata publik, selain itu citra yang positif juga mampu menjadi alat penengah dan penyelamat perusahaan saat menghadapi saat-saat krisis. Dampak lain yang dirasakan adalah meningkatkan dukungan dari eksekutif handal sehingga meningkatkan investasi, membantu efektifitas strategi pemasaran dan penghematan biaya operasional. Untuk itu, citra yang terbentuk di mata publik perusahaan perlu diatur agar senantiasa positif sehingga tidak menghambat keberhasilan dan keberlanjutan perusahaan tersebut.

Publik yang menjadi sasaran komunikasi sebuah perusahaan terdiri dari publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan publik yang berada di dalam sebuah organisasi perusahaan, misalnya karyawan, pemegang saham, manajemen dan lain sebagainya. Sementara publik eksternal merupakan publik yang berada di luar organisasi seperti masyarakat, pelanggan, pemasok bahan baku, dan sebagainya. Citra yang terbentuk dalam kedua publik ini mempunyai peranan yang cukup signifikan dalam keberlanjutan organisasi perusahaan. Dalam penelitian ini, peneliti ingin bagaimana citra di mata publik eksternal.

Publik eksternal dalam suatu organisasi sering disebut dengan stakeholders.

Menurut Effendy, terdapat beberapa stakeholders yang menjadi sasaran perusahaan yaitu hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations), hubungan dengan jawatan pemerintah (government relations), hubungan dengan pers (media relations) dan hubungan dengan pelanggan (customer relations) (2002 : 152). Hubungan dengan setiap stakeholders ini harus dibina dengan baik karena mempunyai peranan penting terhadap keberlangsungan perusahaan.

Smith Alan mengatakan bahwa pembahasan mengenai perusahaan dan

stakeholder-nya dapat diibaratkan seperti slogan ‘global namun berfikir lokal’ yang kini menjadi semakin penting (dalam Gregory 2005 : 104). Artinya citra perusahaan semakin bergantung pada bagaimana perusahaan tersebut diterima oleh masyarakat setempat dan berperilaku dalam masyarakat setempat dimana

(25)

perusahaan itu berada. Lebih jauh lagi suatu perusahaan tidak akan dapat melaksanakan kegiatan operasionalnya dengan baik jika masyarakat sekitar tidak memberikan dukungan terhadap perusahaan. Itu sebabnya pandangan masyarakat sekitar perusahaan harus terus dibina agar senantiasa mendukung perusahaan. Dan oleh sebab itu juga penelitian ini dilakukan untuk meneliti bagaimana citra yang terbentuk pada masyarakat di sekitar perusahaan.

Menurut The Harris Fombrun Reputation QuotientSM (RQ) yang dikembangkan oleh Harris Interactive, Charles Fombrun and Cees van Riel, terdapat enam pilar yang perlu diatur dalam memanaje citra perusahaan yang baik di mata stakeholder (dalam Schwaiger, 2004 : 10-11). Keenam pilar utama tersebut adalah yaitu emotional appeal (daya tarik emosional) yaitu ciri khas yang membuat seseorang tertarik terhadap perusahaan, products dan services (produk dan pelayanan) yaitu kesan seseorang terhadap kualitas produk dan juga pelayanan perusahaan, financial performance (keadaan keuangan) yaitu kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap kemampuan keuangan suatu perusahaan, vision dan leadership (visi dan kepemimpinan) yaitu ketegasan visi dan kepemimpinan dalam perusahaan, workplace environment (lingkungan kerja) yaitu lingkungan tempat kegiatan operasional perusahaan dilaksanakan, social responsibility (tanggung jawab sosial) yaitu kepedulian perusahaan terhadap masyarakat.

Keenam pilar diatas sangat berdampak pada citra perusahaan, untuk itu perlu perhatian secara khusus agar citra perusahaan yang positif senantiasa terbina dengan baik. Itulah sebabnya diperlukan komunikasi karena dengan adanya komunikasi yang efektif antara organisasi perusahaan dengan publiknya, maka terciptalah hubungan yang baik. Dalam hal ini komunikasi yang efektif menjadi “darah kehidupan bagi organisasi perusahaan” yang memiliki peran signifikan dalam menjaga kelestarian dan kesehatan organisasi perusahaan. Aktivitas seperti pengalihan informasi dan pemahaman di antara berbagai suatu organisasi dan publiknya dilakukan untuk menciptakan kesan atau citra yang positif di mata publiknya.

(26)

Dari enam pilar utama pembentuk citra, terdapat satu instrumen yang paling sering digunakan untuk membina komunikasi dan hubungan yang baik antara perusahaan masyarakat sekitar. Instrumen tersebut adalah pelaksanaan Corporate Sosial Responsibility (CSR). CSR dianggap sebagai media komunikasi yang paling efektif antara perusahaan dengan masyarakat sekitarnya. Selain itu, CSR juga efektif menjembatani dan memperkecil kesenjangan yang terjadi antara lapisan masyarakat kaya dan miskin. Dewasa ini, perusahaan juga semakin menyadari perlunya masyarakat dengan kualitas hidup yang baik agar dapat menunjang eksistensi/kelangsungan perusahaan tersebut agar maju seiring dengan perkembangan masyarakat disekitarnya.

Agar pelaksanaan CSR semakin hari semakin membaik, pemerintah turut mengatur melalui beberapa peraturan yang terus direvisi. Dasar hukum pelaksanaan CSR ini tertuang dalam UU no 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (PT) yang menyebutkan dalam Pasal 74 ayat 1 bahwa “PT yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Dan pada ayat 2 dinyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan bagi masyarakat setempat dan lingkungan adalah kewajiban perusahaan yang diperuntukkan dan diperhitungkan sebagai biaya perusahaan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Menunjukkan keseriusan, pemerintah turut menambahkan sanksi kepada perseroan yang tidak melaksanakan tanggung jawab sosialnya yang tertuang dalam ayat 3 menyatakan bahwa perusahaan yang tidak menjalankan kewajiban dikenai hukuman sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. (Siagian, 2010 : 29)

Untuk menindaklanjuti UU no 40 tahun 2007, dirumuskan kembali Peraturan Pemerintah no 47 tahun 2012 tentang Perseroan Terbatas pasal 2 “Setiap Perseroan selaku subjek hukum mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan”, Pasal 3 ayat 1 Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 2 menjadi kewajiban bagi Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam berdasarkan Undang-Undang. Ayat 2 Kewajiban sebagaimana dimaksud pada

(27)

ayat (1) dilaksanakan baik di dalam maupun di luar lingkungan Perseroan.

Dari sekian banyak perusahaan yang menjalankan kegiatan CSR, PT. Tirta Sibayakindo memiliki ciri khas tersendiri dalam mewujudkan tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat sekitar. PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan kegiatan CSR bukan semata-mata untuk mendapatkan citra yang baik di mata penerima, namun menitikberatkan pada keberlanjutan lingkungan hidup. Hal ini diwujudkan dengan implementasi CSR yang tidak hanya menyediakan bantuan secara fisik, namun juga meningkatkan skill dalam upaya menjaga kelestarian lingkungan hidup.

Beberapa kegiatan pemberdayaan masyarakat yang dijalankan oleh PT. Tirta Sibayakindo sebagai implementasi CSR pada tahun 2009-2012 adalah pertanian organik dan pengolahan sampah, hutan Sekolah, program pendidikan lingkungan hidup, sekolah lapang pertanian organik, penyuluhan kesehataan dan layanan kesehatan kepada masyarakat Doulu, Prilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS), peduli pengungsi Sinabung, pengembangan ternak ayam kampung dan pengembangan kopi Arabika organik, dan penyediaan akses sarana air bersih. Implementasi CSR yang masih terus dikembangkan adalah PHBS dan yang paling berdampak pada kehidupan masyarakat secara global adalah pengadaan sarana air bersih. Keseluruhan CSR ini dilaksanakan di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar karena desa-desa ini berbatasan langsung dengan PT. Tirta Sibayakindo sehingga mereka merasakan dampak langsung atas keberadaan perusahaan.

Pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo dikoordinasikan oleh departemen CSR. Namun, pada pertengahan tahun 2012, departemen CSR berubah nama menjadi Sustainable Development Department. Hal ini didasari oleh implementasi CSR di PT. Tirta Sibayakindo yang bertujuan tidak hanya untuk membangun citra positif perusahaan di mata masyarakat, namun komitmen PT. Tirta Sibayakindo dalam mewujudkan pembangunan yang berkelanjutan, baik keberlanjutan perusahaan maupun kelanjutan lingkungan hidup termasuk kelanjutan hidup masyarakat.

(28)

Selain dikenal sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial yang baik, PT. Tirta Sibayakindo juga dikenal melalui produk yang dihasilkannya yaitu air minum dalam kemasan bermerk Aqua. PT. Tirta Sibayakindo yang tergabung dalam Aqua Group merupakan pelopor Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) dengan penjualan yang cukup besar di Indonesia. Bahkan kini ‘aqua’ menjadi merek generik untuk AMDK dan yang paling membanggakan saat munculnya berbagai merek AMDK, ‘aqua’ tetap dipercaya karena memiliki kualitas terbaik. Bahkan saat ini, Aqua Group didukung 16 pabrik yang tersebar di seluruh nusantara. Hal ini menunjukkan keberadaan perusahaan yang terus berlanjut disertai dengan dukungan yang datang dari masyarakat luas.

Dalam logo AMDK merek ‘aqua’ terdapat tagline “Kebaikan Alam, Kebaikan Hidup”. Hal ini menunjukkan komitmen PT. Tirta Sibayakindo dalam mempertahankan kualitas dengan memilih mata air yang penuh dengan kebaikan alam dengan proses yang higienis tanpa tersentuh tangan manusia, dijamin halal, aman untuk dikonsumsi dan tetap memperhatikan keberlangsungan alam, termasuk kelangsungan hidup dengan pengurangan emisi karbon berupa penggunaan Apollo Heater menggantikan Boiler. Komitmen ini dirangkai dalam visi yaitu “PT. Tirta Sibayakindo bertekat mencapai volume produksi 800.000.000 liter air yang berkualitas tinggi dengan kerjasama tim, menghargai nilai safety dan ramah lingkungan secara terus menerus untuk kepuasan pelanggan di tahun 2016”.

Demikianlah PT. Tirta Sibayakindo dikenal oleh masyarakat luas melalui merek dengan produk yang berkualitas, selain sebagai pelopor, penjualan produk ‘aqua’ juga mampu mengimbangi penjualan produk sejenis dengan merek yang berbeda. Pelayanan yang baik, keadaan keuangannya yang cukup tangguh, visi dan lini kepemimpinan yang terkoordinasi dengan baik, kondisi lingkungan kerja yang baik serta memiliki tanggung jawab sosial dengan konsep pembangunan yang berkelanjutan.

Penelitian mengenai citra perusahaan di mata stakeholder pernah dilakukan oleh James Poon Teng Fatt dan teman-temannya (2000). Dalam penelitian yang berjudul “Enhancing Corporate Image in Organisations” mereka berupaya untuk

(29)

mengidentifikasi citra sebuah perusahaan di Singapura, harapan seluruh

stakeholders serta meneliti pengaruhnya terhadap persepsi masing-masing

stakeholders. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra perusahaan termasuk harapan stakeholders mempunyai dampak yang sangat besar terhadap persepsi

stakeholders terhadap perusahaan.

Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti “Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility

Terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi, Kabupaten Karo”.

1.2Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah yang diangkat pada penelitian ini adalah “Sejauhmanakah implementasi corporate social responsibility berpengaruh terhadap PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo?”

1.3Pembatasan Masalah

Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan diatas, dan supaya tidak terjadi ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, dimana dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah agar menjadi jelas.

Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Penelitian ini fokus untuk meneliti pengaruh implementasi corporate social responsibility terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo. 2. Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Doulu Pasar dan

Desa Doulu Dalam Kecamatan Berastagi yang berusia 21-50 tahun dan setiap rumah tangga diwakilkan oleh 1 orang.

(30)

1.4Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui pelaksanaan corporate social responsibility PT. Tirta

Sibayakindo pada masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo.

2. Untuk mengetahui citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo.

3. Untuk mengetahui pengaruh corporate social responsibility PT. Tirta Sibayakindo terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo.

1.5Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Secara akademis, hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi positif terhadap perkembangan ilmu komunikasi khususnya dalam penelitian mengenai CSR dan citra perusahaan.

2. Secara teoritis, peneliti dapat menerapkan ilmu yang di dapat selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU serta menambah cakrawala dan wawasan peneliti mengenai CSR dan citra perusahaan.

3. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat diharapkan dapat membantu pihak PT. Tirta Sibayakindo untuk memberi kontribusi positif bagi praktisi Public Relations.

(31)

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1Kerangka Teoritis

Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah yang sedang diteliti. Itu sebabnya teori harus dapat diuji. F.N Kerlinger menyatakan teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstrak, defenisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara menghubungkan antar konsep. (Singarimbun, 2008 : 37)

Lebih lanjut, Suwardi Lubis menjelaskan bahwa kerangka teori menggambarkan dari mana suatu problem riset berasal atau dengan teori yang mana problem itu dikaitkan. Dalam kerangka teori diuraikan tentang pengaliran jalan pikiran menurut kerangka logis atau menurut “logical construct’ (Lubis 1998 : 109). Jadi kerangka teoritis disusun berdasarkan pemikiran logis atau berlandaskan akal sehat yang menjelaskan variabel-variabel dan keterhubungan antara variabel-variabel yang dianggap secara integral menyatukan dinamika dari situasi-situasi yang diselidiki. (Silalahi, 2009 : 95)

Adapun teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah Komunikasi,

Public Relations, Publik Eksternal, Corporate Social Responsibility, dan Citra. 2.1.1 Komunikasi

2.1.1.1Pengertian Komunikasi

Komunikasi bukanlah kata yang asing lagi bagi manusia dewasa ini. Kerapkali kata miss communication menjadi akar dari setiap permasalahan yang dihadapi manusia. Dan komunikasi menjadi jawaban yang tepat menyelesaikan masalah tersebut. Memang sebagai mahluk yang selalu berhubungan dengan manusia lainnya, peranan komunikasi sangat diperlukan, setidaknya komunikasi

(32)

menjadi saluran penyampaian gagasan, maksud seseorang agar dapat diterima dan dimengerti oleh manusia lainnya.

Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu dari kata

communicatio atau communis yang artinya sama. Jadi apabila dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi jika ada persamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. (Effendy, 2006 : 9). Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pernyataan di atas, menunjukkan bahwa komunikasi melibatkan lebih dari satu orang.

Namun dalam upaya mencapai persamaan makna tersebut diperlukan penyampaian pesan sebagaimana dikemukakan oleh Dani Vardiansyah, komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari usaha penyampaian pesan antarmanusia. (Vardiansyah, 2008 : 29). Selanjutnya menurut Everett M Rogers mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka. (Cangara, 2006 : 19)

Tidak jauh berbeda dengan defenisi sebelumnya, Carl I Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat. Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan saja hanya proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima informasi tersebut.

Untuk memahami lebih dalam mengenai proses komunikasi, Harold D Laswell mengatakan bahwa cara terbaik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut: “who, says what, in which channel, to whom, with what effect ?”. Jadi Harold D Laswell menyimpulkan bahwa

(33)

komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. (Effendy, 2006 : 10)

Dari defenisi yang disebutkan oleh Harold D Laswell di atas menunjukkan bahwa proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi ada untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif mensyaratkan adanya pertukaran informasi dan kesamaan makna antara komunikator dan komunikan.

Menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss, komunikasi efektif umumnya ditandai dengan adanya lima hal, yaitu:

1. Pengertian artinya komunikator dan komunikan memberikan makna yang sama terhadap setiap pesan yang disampaikan dan diterima.

2. Kesenangan. Komunikasi efektif akan tercipta jika ada kenyamanan dan perasaan senang yang tercipta baik pada diri komunikator maupun komunikan.

3. Mempengaruhi sikap komunikan. Komunikasi efektif juga tercipta ketika komunikan menanggapi pesan dan mempengaruhi sikapnya sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.

4. Hubungan sosial yang lebih baik. Kesalahpahaman akan menghambat komunikasi yang efektif, sementara hubungan insani yang baik akan tercipta kesepahaman.

5. Komunikan melakukan tindakan yang diingini oleh komunikator

Mc Cosky dan Knap melalui bukunya yang berjudul “An Art to An Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi (dalam Effendy, 2003:64). Untuk itu, komunikan harus memahami komunikannya secara mendalam agar tercipta komunikasi yang efektif atau dalam bahasa sehari-hari disebut dengan ‘nyambung’

(34)

Berdasarkan uraian di atas peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan upaya untuk menyampaikan maksud, ide, pemikiran komunikator yang disusun dalam bentuk pesan dan disampaikan melalui berbagai media hingga sampai kepada komunikan dan komunikan memberikan pengertian pada pesan tersebut sesuai dengan FoE dan FoR nya sehingga dapat mengubah sikap, perilaku dan pendapat komunikan. Demikian halnya dalam penelitian ini PT. Tirta Sibayakindo menyampaikan setiap informasi yang perlu untuk diketahui oleh masyarakat agar tercipta kesepahaman sehingga terbentuk citra positif di mata masyarakat.

2.1.1.2Fungsi dan Tujuan Komunikasi

Setiap kegiatan pada umumnya memiliki tujuan, demikian juga dengan komunikasi. Menurut Onong Uchjana Effendy (2003 : 55), fungsi kegiatan komunikasi adalah

1. Menginformasikan (to inform) 2. Mendidik (to educate)

3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence)

Sementara, tujuan komunikasi adalah: 1. Mengubah sikap (to change the attitude)

2. Mengubah opini, pendapat dan pandangan (to change the opinion) 3. Mengubah perilaku (to change the behavior)

4. Mengubah masyarakat (to change the society)

Demikian PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan kegiatan komunikasi dengan fungsi agar dapat menginformasikan hal yang perlu untuk diketahui oleh masyarakat, untuk mendidik masyarakat agar senantiasa menjaga kesehatan dengan mengkonsumsi air bersih, menghibur dan juga mempengaruhi mereka agar memiliki kesan yang baik terhadap perusahaan. Tujuan PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan komunikasi agar dapat mengubah sikap, opini, perlaku

(35)

masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam agar senantiasa positif sehingga dapat terbentuk kerja sama yang baik.

2.1.2 Public Relations

Komunikasi menjadi bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari setiap aspek kehidupan manusia, tidak terkecuali dengan perusahaan. Agar arus komunikasi dalam sebuah perusahaan dapat berjalan dengan baik, dihadirkanlah

Public Relations yang menjadi alat penyampai informasi dari perusahaan kepada publiknya, baik publik internal dan publik eksternal.

Keberadaan Public Relations sesungguhnya sudah ada sejakmasa kekaisaran roma, kemudian terus berkembang hingga akhirnya presiden Amerika Serikat yang pertama memperkenalkan istilah Public Relations yang merujuk pada menteri luar negeri. Menyumbangkan konsep bahwa Public Relations berupaya untuk menciptakan kerjasama atas dasar saling pengertian dan keuntungan bersama.

Titik puncak perkembangan Public Relations terjadi saat seorang mantan reporter surat kabar bergengsi di Amerika Serikat ‘wall street’ bernama Ivy Lee menemukan adanya kemunduran sektor industri di Amerika Serikat pada tahun 1977. Ivy Lee melakukan pengamatan dan penelitian hingga akhirnya ia menemukan penyebabnya dan memberikan solusi. Dan disimpulkan bahwa kerjasama atas dasar saling pengertianlah solusi terbaiknya. Untuk itu perlu dibentuk pihak yang menangani hal ini secara khusus, itulah Public Relations.

Demikianlah perkembangan Public Relations semakin meningkat baik dalam istilah maupun lingkup kerja. (DananDjaja, 2011 : 2-5)

2.1.2.1Pengertian Public Relations

Pada tahun 1973, Bertram R. Canfield dan Frazier Moore mendefenisikan

Public Relations adalahfalsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja sama. (Danandjaja, 2011 : 15)

(36)

Public Relations merupakan bagian dari fungsi manajemen juga dikemukakan oleh Dr. Rex F. Harlow pada tahun 1976 yang mengemukakan bahwa Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapat informasi dan merespon pendapat umum, mendefenisi dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.

Demikian juga Redi Panuju, mengemukakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang berkelanjutan dan terarah lewat mana organisasi dan lembaga umum maupun pribadi berusaha memenangkan dan mempertahankan pengertian simpati dan dukungan orang-orang yang mereka inginkan dengan menilai pendapat umum di sekitar mereka sendiri untuk kemudian dihubungkan dengan sejauh mungkin dengan karsa dan tingkah lakunya guna mencapai kerja sama lebih produktif dan lebih efisien untuk memenuhi kepentingan bersama dengan suatu informasi yang direncanakan dan disebarluaskan. (Panuju 2002 : 3). Berbeda dengan Dr. Rex F. Harlow, Frank Jefkins mendefenisikan Public Relations sebagai semua bentuk komunikasi yang terencana baik ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. (Jefkins, 2005 : 10)

Sementara The International Public Relations Association (IPRA) sebuah organisasi profesi di tingkat internasional pada tahun 1960 mendefenisikan Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitan dengan cara menilai opini publik mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasama yang lebih produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas (Kusumastuti, 2004 : 14).

(37)

Dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa Public Relations

setidaknya melaksanakan kegiatan komunikasi yang timbal balik/dua arah oleh organisasi dan publiknya dengan tujuan agar tercipta pengertian, kerja sama, dan niat baik (good will). Dengan adanya pengertian, kerja sama, dan niat baik maka akan tercipta citra positif di mata masyarakat.

2.1.2.2Tugas dan Tujuan Public Relations

Pada tahun 1987, Oxley mengemukakan bahwa Public Relations mempunyai tugas-tugas sebagai berikut!

1. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya.

2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi sikap publik-publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap organisasi.

3. Bekerja sebagai penghubung (liaison) antara manajemen dengan publik-publiknya.

4. Memberi laporan bekerja kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi.

Selain beberapa tugas diatas, terdapat juga beberapa kegiatan yang dilaksanakan Public Relations untuk mencapai tujuan. Kegiatan tersebut dikemukakan oleh Henry Fayol, yakni:

1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)

2. Menghadapi krisis (facing crisis)

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)

4. Mempromosikan menyangkut kepentingan publik

5. Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.(Ruslan, 2006:23-24)

Dalam kaitannya dengan pelaksanaan Corporate Social Responsibility

(38)

peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi perusahaan terhadap masyarakat, seperti kampanye, pemberian bantuan kesejahteraan atau pemberian beasiswa. Dalam kampanye Public Relations berusaha keras menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan kegiatan. Menjadi wakil pejabat senior perusahaan dalam memimpin pelaksanaan proyek. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menentukan bagaimana dan dimana tempat terbaik perusahaan dapat memberi bantuan. Selain itu Public Relations harus menjadi pembimbing dengan pendekatan partisipatif dengan melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-kontribusi perusahaan (Cultip, 2006:375-376).

Lebih lanjut, Oxley menyatakan tujuan kegiatan Public Relations adalah untuk mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. (Iriantara, 2004 : 57). Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom, tujuan pelaksanaan Public Relations adalah mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya. (2006 : 6).

Tujuan dilaksanakannya Public Relations adalah untuk memberikan informasi kepada publiknya tentang kegiatan perusahaan dengan cara mengembangkan sikap saling menghargai dan memperoleh opini publik yang mendukung atau menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik, baik hubungan kedalam maupun hubungan keluar perusahaan.Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam

Public Relations (Soemirat, 2004: 118).

Gambar 2.1 Model Komunikasi dalam Public Relations

Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek

Perusahaan Lembaga Organisasi

Divisi

Public Relation

Kegiatan -kegiatan

Publik-publik PR

Citra publik terhadap perusahaan

(39)

Menurut Danandjaja, tujuan dari Public Relations terbagi menjadi Internal

Public Relations dan Eksternal Public Relations. (Danandjaja, 2011 : 22-25) A. Internal Public Relations

Tujuan Public Relations berdasarkan kegiatan Internal Public Relations

dalam hal ini dapat mencakup:

1. Mengadakan suatu penilaian sikap, tingkah laku dan opini terhadap perusahaan, terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan.

2. Mengadakan suatu analisis dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang di tetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan umum.

3. Memberikan penerangan kepada masyarakat atau karyawan mengenai kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada beberapa aktivitas perusahaan, juga menjalankan mengenai perkembangan perusahaan tersebut.

4. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan kegiatan yang bersifat internal Public Relations.

Selain itu juga, Public Relations bertujuan untuk mendapatkan karyawan yang mempunyai kesejahteraan kerja. Hal ini dapat diciptakan bila pimpinan memperhatikan kepentingan-kepentingan para karyawan, baik di tinjau dari segi ekonomi, sosial, maupun psikologisnya. Kesejahteraan seperti kesehatan dan tempat bekerja karyawan dapat mempengaruhi kelancaraan aktifitas dalam perusahaan.

Untuk menciptakan suasana kerja yang menyenangkan di dalam perusahaan, komunikasi yang bersifat dua arah (two ways communications) penting sekali dan mutlak harus ada yaitu komunikasi antara pimpinan dengan bawahan dan antara bawahan dengan pimpinan. Komunikasi yang dilaksanakan oleh pimpinan terhadap bawahannya tidak akan mengalami banyak kesulitan, tetapi sebaliknya, komunikasi yang berjalan dari bawah ke atas besar kemungkinan akan membawa

(40)

hambatan-hambatan yang di sebabkan oleh faktor-faktor psikologis, sosiologis, pendidikan dan lain-lain. Hal inilah yang menjadi tugas seorang Public Relations officer (PRo) untuk menyelenggarakan komunikasi yang sifatnya persuasif, informatif dan juga mengadakan analisa tentang kebijaksanaan kepegawaian, termasuk gaji/upah, honorarium, dan kesejahteraan karyawan lainnya seperti fasilitas kesehatan bagi para pegawai dan keluarga.

B. Eksternal Public Relations

Selain menjalankan kegiatan Internal Public Relations, suatu perusahaan juga perlu menjalankan kegiatan Eksternal Public Relations. Tujuan Eksternal Public Relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas penting Eksternal Public Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif yang ditujukan kepada publik di luar perusahaan. Informasi yang diberikan harus dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti. Hal ini disebabkan publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan.

2.1.3 Publik Eksternal

2.1.3.1Pengertian Publik Eksternal

Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom, tujuan pelaksanaan Public Relations adalah mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya. (2006 : 6). Untuk itu, dalam merumuskan tujuan pelaksanaan tugas Public Relations, perlu dilaksanakan identifikasi publik yang menjadi sasaran pelaksanaan kegiatan Public Relations. Secara garis besar, terdapat dua publik dalam Public Relations yaitu Public Relations Internal dan Public Relations External. Jadi, selain menjalankan kegiatan terhadap publik internal, perusahaan juga perlu menjalankan kegiatan terhadap publik eksternal.

(41)

Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan pihak-pihak lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik eksternal secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian publik sehingga timbul rasa tertarik.

Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan eksternal Public Relations

meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.

Tindakan-tindakan yang harus dilakukan Public Relations terhadap publik eksternal adalah menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya, mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik, mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan, ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif, mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.

Tujuan Public Relations External adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas

(42)

penting Public Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif yang ditujukan kepada publik di luar perusahaan. Informasi yang diberikan harus dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti. Hal ini disebabkan publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan.

Demikian halnya, Public Relation (PR) PT. Tirta Sibayakindo senantiasa menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar seperti Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam. Hal ini bertujuan untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan

2.1.3.2Jenis-jenis Publik Eksternal

Effendy (2002:152) membagi khalayak sasaran dalam sebuah perusahaan menjadi empat kelompok, yaitu

1. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations), yaitu hubungan oganisasi dengan masyarakat yang berada di sekitar kompleks organisasi. 2. Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relations), yaitu

hubungan organisasi dengan pemerintah misalnya kotamadya atau kabupaten. Tujuan hubungan ini adalah agar terciptanya good will sehingga dapat tercipta kerja sama yang baik antara organisasi dengan pemerintah setempat. 3. Hubungan dengan pers (media relations), yaitu hubungan perusahaan dengan

awak media, misalnya para pemimpin surat kabar, majalah, penulis-penulis

feature, pemimpin radio/televisi dan sebagainya.

4. Hubungan dengan pelanggan (customer relations), yaitu hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Lew Han seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat menyebutkan “sukses besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan pelanggan, bukan penjualnya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual untuk satu kali kepada pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan akan dikatakan sukses apabila dia meningkatkan jumlah pelanggannya yang membeli berulang-ulang.”

(43)

Dalam penelitian ini, publik yang menjadi sasaran penelitian adalah masyarakat sekitar perusahaan (community relations). Citra yang tersimpan dalam benak masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam yang berada di sekitar komples PT. Tirta Sibayakindo.

2.1.4 Corporate Social Responsibility (CSR)

Sebagaimana pendapat yang dikemukakan oleh Oxley (1987) bahwa tujuan kegiatan Public Relations adalah mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Umumnya publik yang menjadi sasaran kegiatan Public Relations dibagi menjadi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan publik yang berada di dalam organisasi, misalnya karyawan, keluarga karyawan, manajer dan pemegang saham. Sementara publik eksternal merupakan publik yang berada di luar organisasi seperti masyarakat, pemasok, bank, pemerintah, kompetitor, komunitas, pers dan lain-lain.

Itulah sebabnya, Public Relations merumuskan berbagai program untuk mencapai tujuannya. Salah satu program yang umumnya dilakukan oleh Public Relations dalam upaya menumbuhkan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dengan publik eksternalnya adalah Corporate Social Responsibilty atau yang sering kita dengar dengan akronim CSR.

2.1.4.1Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)

The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) mendefenisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. (Wibisono, 2007 : 7)

Jika WBCSD menekankan pada peningkatan ekonomi, Maignan dan Ferrel (2004), mendefenisikan CSR sebagai A business acts in socially responsible manner when its decision and actions account for and balance diverse

(44)

stakeholder interest (dalam Susanto, 2009 :10). Defenisi ini menekankan perlunya memberi perhatian yang seimbang terhadap kepentingan berbagai stakeholder

yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh para pelaku bisnis melalui perilaku yang secara sosial bertanggung jawab.

Secara tegas, Mary M Devereux dan Anne Peirson Smith (2009 : 132) mendefenisikan CSR “when corporations go beyond their statutory duties and consider the interest of society in the course of their day-to-day business” dalam terjemahan bebas artinya CSR adalah ketika perusahaan memenuhi kewajiban sosialnya sebagai bagian dari perusahaan yang dipandang baik oleh masyarakat sekitar. Jadi tujuan utamanya adalah agar dipandang baik oleh masyarakat.

Sementara menurut Suhandari, CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan lingkungan.(dalam Untung, 2008 : 1)

Dengan menekankan pada aspek sosial, Chambers mendefenisikan CSR berupa tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan. Naftune mendefenisikan CSR sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan.(Iriantara, 2004 : 49)

Jadi CSR merupakan bentuk kepedulian perusahaan terhadap kesejahteraan

stakeholder dan juga keberlangsungan lingkungan hidup. Umumnya tujuan utama pelaksanaan CSR adalah terciptanya kerja sama, pengertian dan niat baik sehingga tercipta citra positif di mata publik suatu perusahaan.

(45)

2.1.4.2Dasar Hukum Corporate Social Responsibility (CSR)

Perkembangan CSR di Indonesia terus berkembang dari waktu ke wktu, sehingga perlu ada peraturan yang fokus dalam mengatur pelaksanaan CSR. Adapun dasar hukum pelaksanaan CSR seiring dengan perkembangannya dijabarkan sebagai berikut (Siagian, 2010 : 27-29):

1. Keputusan Presiden Nomor 90 Tahun 1995, Pasal 2 butir 1 berbunyi wajib pajak organisasi ataupun orang pribadi dapat menyumbangkan sampai dengan setinggi-tingginya dua persen dari keuntungan atau penghasilan setelah pajak penghasilan diperolehnya dalam satu tahun pajak yang digunakan bagi pemberdayaan keluarga prasejahtera dan keluarga sejahtera satu.

2. Keputusan Presiden Nomor 92 Tahun 1996 diubah menjadi wajib pajak organisasi ataupun pribadi wajib memberikan kontribusi bagi pemberdayaan keluarga yang belum sejahtera dan keluarga sejahtera satu sebanyak dua persen dari keuntungan setelah pajak penghasilan dalam satu tahun pajak. 3. Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2003, Pasal 2 butir e menyatakan bahwa

BUMN haru terlibat aktif memberikan bimbingan dan kontribusi kepada perusahaan lemah, koperasi, dan masyarakat.

4. Keputusan Menteri BUMN Nomor Kep-236/MBU.2003, menyatakan bahwa BUMN untuk mengimplementasikan program kerja sama dan program pengembangan lingkungan,

5. Surat Edaran Menteri BUMN Nomor SE-433/MBU/2003, menyatakan bahwa BUMN diwajibkan membentuk bagian tersendiri yang secara khusus mengelola program pembinaan lingkungan.

6. Undang-Undang Nomor 25 Tahun 2007 Pasal 15 butir b menyatakan bahwa setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan. Pasal 17 menyatakan bahwa setiap penanaman modal yang memanfaatkan sumber daya alam yang tidak dapat diperbaharui wajib menyediakan biaya secara bertahap untuk pemulihan lingkungan. Pasal 34 menyatakan bahwa perusahaan tidak menjalankan kewajiban program tanggung jawab sosial akan dikenai biaya yang bersifat administrasi.

(46)

7. Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas Dalam Pasal 74 ayat 1 “PT yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Perlu menetapkan Peraturan Pemerintah tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Ayat 2 menyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan bagi masyarakat setempat dan lingkungan adalah kewajiban perusahaan yang diperuntukkan dan diperhitungkan sebagai biaya perusahaan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Ayat 3 menyatakan bahwa perusahaan yang tidak menjalankan kewajiban dikenai hukuman sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

8. Meninjaklanjuti UU no 40 tahun 2007, dirumuskan kembali Peraturan Pemerintah no 47 tahun 2012 tentang Perseroan terbatas pasal 2 “Setiap Perseroan selaku subjek hukum mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan”, Pasal 3 ayat 1 Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 2 menjadi kewajiban bagi Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam berdasarkan Undang-Undang. Ayat 2 Kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dilaksanakan baik di dalam maupun di luar lingkungan Perseroa November 2012)

Demikian dasar PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan CSR, namun demikian pelaksanaan CSR ini bukan hanya kepatuhan kepada hukum belaka, namun komitmen perusahaan untuk menjalankan tanggung jawab sosial demi keberlangsungan perusahaan dan juga keberlangsungan lingkungan hidup.

2.1.4.3Manfaat dari Corporate Social Responsibility

Penerapan CSR disadari semakin penting karena mampu memberikan jawaban atas setiap permasalahan yang dihadapi perusahaan dalam hubungannya dengan masyarakat sekitar. Awalnya pemahaman bahwa CSR mampu mendongkrak popularitas kini bergeser seiring dengan berjalannya waktu. Pemahaman konsep pengembangan berkelanjutan menjadi bahasan utama dewasa

(47)

ini jika membahas CSR. Dalam hal ini, perusahaan hanyalah menjalankan tanggung jawab sosialnya dengan memperhatikan keberlanjutan, selebihnya masyarakat yang menilai komitmen perusahaan hingga citra yang baik menjadi bonus bagi sebuah perusahaan.

Suhandari mengemukakan pelaksanaan CSR memberikan manfaat bagi perusahaan adalah sebagai berikut (dalam Untung, 2008 : 6-7)!

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan. 2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial.

3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan. 4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha. 5. Membuka peluang pasar yang luas.

6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah. 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10.Peluang mendapatkan penghargaan.

Pelaksanaan CSR memang tidak semata memberikan manfaat kepada perusahaan, namun juga memberi manfaat bagi masyarakat yang menerimanya. Pelaksanaan CSR dapat membantu masyarakat dalam meningkatkan kualitas hidup sehingga tercapai kesejahteraan. Hal ini akan mengimbangi kemajuan yang dialami oleh perusahaan di lingkungan sekitar sehingga secara tidak langsung kesuksesan dan kemajuan perusahaan dapat terus dibina secara berkelanjutan . 2.1.4.4Bentuk dan Kategori Aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR)

Bentuk implementasi CSR ternyata tidaklah hanya dilaksanakan untuk masyarakat sekitar, namun juga diperuntukkan bagi sebagian besar publik perusahaan. Bentuk implementasi CSR tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut (Ernawan, 2007 : 117):

1. Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan dan tidak berbahaya.

2. Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama, dan golongan.

3. Komunitas dan lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun lingkungan hidup, baik di lingkungan sekitar perusahaan maupun di daerah lain yang membutuhkan.

4. Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan pemeliharaan secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan instansi terkait

(48)

Kegiatan program yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorikan sebagai berikut (Rudito, 2007 : 210):

1. Public Relations yakni usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan.

2. Strategi Defensif yakni usaha yang dilakukan perusahan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan “serangan” negatif dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang.

3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan.

Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee (2005 : 22-24), terdapat 6 kategori berdasarkan pelaksanaan aktivitas CSR. Tabel ini sudah dimodifikasi oleh peneliti. Adapun kategori tersebut tampak pada tabel berikut!

Tabel 2.

Kategori aktivitas CSR

No Kategori CSR Defenisi Contoh

1 Cause Promotions

Perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.

PT. Toba Pulp Lestari, Tbk melakukan lelang besi tua (scrab) dengan melibatkan kontraktor di daerah sekitar operasional yaitu kecamatan Parmaksian dan kecamatan Porsea, Kabupaten Toba Samosir.

2 Cause-Related Marketing

Perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase

tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial

berdasarkan besarnya penjualan produk.

PT. Toba Pulp Lestari, Tbk menyisihkan dana

Community Development

(CD)/CSR 1 % dari

net sales (penjualan bersih).

3 Corporate Social Marketing

Perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup.

PT. Tirta Sibayakindo memberikan pelayanan kesehatan gratis untuk masyarakat daerah Doulu, kecamatan Brastagi, Kabupaten

(49)

No Kategori CSR Defenisi Contoh 4 Corporate

Phylanthropy

Perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu.

PT. Taspen cabang Medan memberikan Sembako ke Panti asuhan

5 Community Volunteering

Perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran, atau para pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi masyarakat McDonald memberikan makanan kepada para profesional dan sukarelawan pada musibah.

6 Social Responsible Business Practice

Perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.

McDonald

menggunakan material berbahan daur ulang pada pengemasannya.

Sumber : Kotler dan Lee (2005 : 22-24)

2.1.4.5Konsep Pembangunan Berkelanjutan (Sustainable Development)

Yusuf Wibisono mengemukakan bahwa pembangunan berkelanjutan merupakan pembangunan atau perkembangan yang memenuhi kebutuhan masa sekarang tanpa membahayakan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam konferensi lingkungan hidup di Stockholm, World Commission on Environtment and Development dalam laporan Brundtland

mendefenisikan pembangunan berkelanjutan sebagai suatu upaya yang mendorong tercapainya kebutuhan generasi saat ini tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhannya. Penekanannya pada pentingnya pertumbuhan ekonomi tanpa mengorbankan standard lingkungan yang tinggi. Pembangunan berkelanjutan juga dibahas dalam KTT Bumi di Rio de Jainero dengan slogan yang cukup menarik yaitu “Think Globally, Act Locally”. Slogan ini mengamarkan bahwa tindakan sekecil apapun yang kita lakukan akan berdampak pada lingkungan hidup seluruh dunia, untuk itu perlu beramah tamah pada lingkungan.

(50)

Dalam KTT Pembangunan Berkelanjutan di Johannesburg dihasilkan 3 dokumen penting yaitu : “Deklarasi Johannesburg” yang berisi tantangan dalam menjalankan pembangunan yang berkelanjutan, “Rencana Implementasi” berisi upaya yang harus dilakukan berdasarkan prinsip bersama tapi dengan tanggung jawab yang berbeda yang mengintegrasikan elemen ekologi, ekonomi, dan sosial yang didasarkan pada tata penyelenggaraan pemerintahan yang baik, “Dokumen Kerjasama” dengan maksud mempercepat pembangunan berkelanjutan yang merata secara internasional dengan dukungan dana dari negara-negara maju serta lembaga internasional.

Hal yang sama juga dibahas dalam Protokol Kyoto dengan pembahasan utama pada “global warming” dan penyebab utamanya adalah adanya eksploitasi energi alam secara besar-besaran. Untuk itu perlu dilaksanakan pembangunan berkelanjutan. KTT Millenium di New York juga membahas masalah yang sama dengan hasil adanya Millenium Development Goals (MDGs) yang disepakati 189 negara anggota PBB. MDGs menekankan pada pembangunan yang berkelanjutan, baik manusia, maupun alam. (Wibisono, 2007 : 13-33)

Pembangunan berkelanjutan menekankan pada keseimbangan dimana perkembangan perusahaan diimbangi dengan perkembangan lingkungannya juga, baik lingkungan sosial maupun lingkungan hidup sehingga menjamin kesinambungan pembangunan. Dengan demikian, maka generasi yang akan datang tetap dapat melaksanakan pembangunan demi memnuhi kebutuhan hidup mereka.

Demi terciptanya pembangunan yang berkelanjutan, Elkington (1997) mengemukakan konsep Triple Bottom Line dalam istilah economic prosperity, environtmental qulity dan sosial justice. Selain mengejar profit, perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people). Selain itu, perusahaan juga harus turut berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan hidup (Planet). Dapat dilihat dalam gambar di bawah ini:

(1)

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan selama penelitian, peneliti melihat pada beberapa hal yang perlu diperhatikan. Saran ini diharapkan dapat menjadi masukan yang positif demi kebaikan bersama. Adapun saran tersebut adalah sebagai berikut :

5.2.1 Saran Responden Penelitian

1. Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo pada dasarnya sudah baik, namun responden mengharapkan PT. Tirta Sibayakindo tetap melaksanakan follow up terhadap CSR yang sudah dilaksanakan

2. Komitmen PT. Tirta Sibayakindo untuk mengutamakan masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar dalam perekrutan karyawan baru hendaknya tetap dilaksanakan.

5.2.2 Saran dalam Kaitan Akademis

Adanya hasil dari penelitian ini, diharapkan mahasiswa khususnya dalam bidang ilmu komunikasi dapat melanjutkan penelitian sejenis dengan sudut pandang yang berbeda dan mendapatkan kesimpulan yang akan memperkaya khasanah penelitian di bidang ilmu komunikasi khususnya penelitian mengenai implementasi Corporate Social Responsibility (CSR).

5.2.3 Saran dalam Kaitan Praktis

1. Komitmen PT. Tirta Sibayakindo dalam upaya mewujudkan kesejahteraan masyarakat sekitar dan menjaga kelestarian sudah berada pada level yang baik. Hendaknya PT. Tirta Sibayakindo mendaftarkan perusahaan pada Program Peringkat Kinerja Perusahaan (PROPER) dalam Perlindungan dan Pengelolaan Lingkungan agar PT. Tirta Sibayakindo semakin dikenal oleh masyarakat luas.

2. PT. Tirta Sibayakindo juga diharapkan lebih gencar dalam mempublikasikan implementasi CSR yang sudah dilaksanakan melalui media massa agar masyarakat mengetahui bahwa PT. Tirta Sibayakindo menjalankan tanggung jawab sosialnya dengan baik.

(2)

3. Pemerintahan Desa Doulu, panitia dan masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar diharapkan mau memberi perhatian dalam perawatan penyediaan akses sarana air bersih termasuk juga implementasi CSR lain yang sudah dipercayakan oleh PT. Tirta Sibayakindo.

4. Mengingat Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo memiliki pengaruh yang cukup berarti terhadap citra perusahaan, hendaknya PT. Tirta Sibayakindo tetap memperhatikan dan meningkatkan pelaksanaan Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR).

(3)

DAFTAR REFERENSI

Adi, Riyanto.2004. Metodologi Penelitian Sosial dan Hukum. Jakarta : Granit Arikunto, Suharimi.2002. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek.

Jakarta : Rineka Cipta

Black, James A dan Dean J Champion.2009. Metode dan Masalah Penelitian Sosial. Jakarta : Refika Aditama

Cangara, Hafied.2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Raja Grafindo Persada

Cutlip, Scott M, Allen H Center dan Glenn M Broom.2007. Effectives Public Relations : Edisi Kesembilan. Jakarta : Kencana

Danandjaja.2011. Peranan Humas dalam Perusahaan. Yogyakarta : Graha Ilmu Devereux, Mary M dan Anne Peirson-Smith.2009. Public Relations in Asia

Pasific : Communicating Effectively Across Cultures. Singapore : John Wiley and Son (Asia) Pte. Ltd

Effendy, Onong Uchana.2002. Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti

---.2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti

---.2006. Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

Ernawan, R.Erni. 2007. Business Ethics. Bandung: Alfabeta

Gregory, Anne.2005. Public Relations dalam Praktik. Jakarta : Erlangga

Hawkins, et all.2000. Consumer Behaviour Building Marketing Strategy. Mc. Graw hill

Iriantara, Yosal.2004. Manajemen Strategis Public Relations. Jakarta : Ghalia Indonesia

---.2004. Community Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama Media Jefkins, Frank.2005. Public Relations. Jakarta : Erlangga

Kotler, Philip dan Nancy Lee.2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. New Jersey : John Wiley & Sons, Inc.

Kusumastuti, Frida.2004. Dasar-dasar Humas. Bogor : PT. Ghalia Indonesia dan UMM Press

(4)

Lubis, Suwardi.1998. Metode Penelitian Komunikasi. Medan : USU Press Panuju, Redi.2002. Krisis Public Relations. Yogyakarta : Pustaka Pelajar Offset Picton, D, A. Broderick. 2001. Integrated Marketing Communications. Canada :

LexisNexis

Pohan, Syafruddin, dkk. (2012). Buku Pedoman Penulisan Skripsi dan Proposal Penelitian. Medan : PT. Grasindo Monoratama)

Rakhmat, Jalaluddin. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya

Rudito,Bambang & Melia Famiola.2007. Etika Bisnis dan Tanggung Jawab Perusahaan di Indonesia. Bandung: Rekaya Sains

Rumanti, Maria Assumpta.2002. Dasar-dasar Public Relations : Teori dan Praktik. Jakarta : PT. Grasindo

Ruslan Rosadi.2006. Praktik dan Solusi Public Relations dalam Studi Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta:Ghalia Indonesia

Siagian, Matias dan Agus Suriadi.2010. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan CSR :Perspektif Pekerjaan Sosial. Medan : Fisip USU Press

Silalahi, Ulber.2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung : PT. Refika Aditama Singarimbun, Masri & Sofian Effendi.2008. Metode Penelitian Survey : Edisi

Revisi. Jakarta : PT. Pustaka LP3S Indonesia

Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto.2004. Dasar-dasar Public Relations. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

Susanto, A B.2009. Reputation-Driven Corporate Social Responsibility : Pendekatan Strategic Management dalam CSR. Jakarta : Erlangga

Sutojo, Siswanto.2004. Membangun Citra Perusahaan : Sebuah Sarana Penunjang Keberhasilan Pemasaran. Jakarta : PT. Damar Mulia Pustaka Untung, Hendrik Budi.2008. Corporate Social Responsibility. Jakarta : Sinar Grafika

Vardiansyah, Dani.2008. Filsafat Ilmu Komunikasi. Jakarta : PT. Macanan Jaya Cemerlang

Wibisono, Yusuf.2007. Membedah konsep dan Aplikasi CSR Corporate Social Responsibility. Gresik : Fasco Publishing

Sumber lain

(5)

Schwaiger, Manfred.2004. Components and Parameters of Corporate Reputation : An Empirical Study. Schmalenbach Business Review, pp. 46 – 71

Sibarani, Reno.2012. Laporan Praktek Kerja Lapangan di PT. Tirta Sibayakindo

Berastagi.

(6)

Lampiran 1

BIODATA PENELITI

Nama : Windo Harjoin Sidabutar

Tempat, Tanggal Lahir : Jongginihuta, 14 Sepetember 1990

NIM : 090904025

Departemen : Ilmu Komunikasi Alamat

1. Asal : Desa Marihat Dolok, Kecamatan Dolok Panribuan, Kabupaten Simalungun

2. Kost : Jalan Gereja HKBP No. 4 Padang Bulan, Medan Pendidikan : SD Negeri 091449 Bah Tongguran, Kabupaten

Simalungun

SMP Negeri 4 Dolok Panribuan, Kabupaten Simalungun

SMA YP Masehi Advent Hari Ketujuh Pematang Siantar

Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sumatera Utara

Nama Orang Tua

1. Ayah : Sardi Sidabutar

2. Ibu : Tiaman Sinaga

Anak Ke : 4 dari 8 bersaudara Nama Saudara : Erikson Sidabutar

Juven Roy Irwan Sidabutar Adroid Sidabutar

Inri Hardian Sidabutar Tumpal Januarius Sidabutar Yuli Harum Mayarli Sidabutar Sulaiman Sidabutar

Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Citra Pt. Tirta Sibayakindo Di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam Dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berasta

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

DAN CITRA

PERUSAHAAN

(Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi

Corporate

Social Responsibility

(CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo

di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar

Kecamatan Berastagi)

SKRIPSI

Windo Harjoin Sidabutar

(090904025)

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2013

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

DAN CITRA

PERUSAHAAN

(Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi

Corporate

Social Responsibility

(CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo

di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar

Kecamatan Berastagi)

SKRIPSI

Windo Harjoin Sidabutar

(090904025)

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2013

Parts

Dokumen yang terkait

Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Profitabilitas Perusahaan Perkebunan

Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Citra Pt. Tirta Sibayakindo Di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam Dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berasta

Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari,Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir)

Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa dan Citra Perusahaan(Studi Kasus Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility Beasiswa Djarum Terhadap Peningkatan Citra Positif Perusahaan PT Djarum pada Mahasiswa US

Program Corporate Social Responsibilty (CSR) Dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA di Kalangan Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)

Implementasi Corporate Social Responsibility (Csr) Melalui Program Pusat Pelatihan Dan Pemberdayaan Masyarakat PT. Indocement Tunggal Prakarsa Tbk Di Kabupaten Bogor

Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teoritis - Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Citra Pt. Tirta Sibayakindo Di Mata Masyarakat Desa Doulu

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah - Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Citra Pt. Tirta Sibayakindo Di Mata Masyarakat Desa Doulu

Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Citra Pt. Tirta Sibayakindo Di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam Dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan