Analisis Keputusan Konsumen serta Implikasi terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor

i

ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASI
TERHADAP BAURANPEMASARAN RESTORAN
DBC & SPAGETI, KOTA BOGOR

SYARIFAH NURUL ARUMI

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis

Keputusan Konsumen serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC
& Spageti, Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014

Syarifah Nurul Arumi
NIM H34100129

iv

ABSTRAK
SYARIFAH NURUL ARUMI. Analisis Keputusan Konsumen serta Implikasi
Terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor.Dibimbing
oleh JOKO PURWONO.
Restoran DBC & Spageti adalah sebuah restoran yang menyajikan berbagai

menu berbahan dasar cokelat dan spageti.Tujuan dari penelitian ini adalah
menganalisis proses keputusan pembelian konsumen, faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, tingkat kepentingan dan
kepuasan konsumen terhadap atribut yang akan memberikan alternatif strategi
perbaikan atribut-atributdi Restoran DBC & Spageti, Bogor.Metode yang
digunakan pada penelitian ini adalah metode analisis deskriptif, Costomer
Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA).Pada tahap
keputusan pembelian (sifat kunjungan tergantung situasi, frekuensi pembelian
satu kali dalam sebulan, hari berkunjung tidak tentu, waktu berkunjung pada sore
hari, dan jumlah pengeluaran makan sebesar Rp50 000 - Rp100 000), dan
keputusan pasca pembelian adalah konsumen merasa puas dan memiliki minat
untuk datang kembali.Hasil yang didapat pada tingkat kepuasan konsumen di
restoran DBC & Spageti berada pada kriteria puas dan dapat dilihat dari nilai
Costumer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 77.07 persen.
Kata kunci: Restoran DBC & Spageti, proses keputusan pembelian, kepuasan

ABSTRACT
SYARIFAH NURUL ARUMI. Consumer Decision Analysis and Implications for
the Marketing Mix in DBC & Spageti Restaurant, Bogor .Supervised by JOKO
PURWONO.

DBC & Spageti restaurant is a restaurant that serves a variety of menubased chocolate and spaghetti. The purpose of this research is to analyze the
purchase decision prosess of consumers, the factors which can influence
consumer purchasing decisions, the importance satisfaction level for performance
attributes that will provide an alternative strategy attributes repairment in DBC &
Spageti restaurant. The method of research is a descriptive analysis method,
Customer Satisfaction Index (CSI), and Importance Performance Analysis
(IPA).In the purchasing decision (nature of the visit depends on the situation,
frequency of purchase only once a month, the visit does not necessarily, time to
visit at afternoon, and the costs which is spend for eating from 50 000 until 100
000), and post-purchase decision are consumers satisfied and consumers have an
interest to come back again. The results are the consumer satisfaction rate at DBC
& Spageti restaurant is satisfied and can be seen from Costumer Satisfaction
Index which is at 77.07 percent that will mean the consumers are satisfied.
Keywords: DBC & Spageti restaurant, purchase decision prosess, satisfaction

v

ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASI
TERHADAP BAURAN PEMASARAN RESTORAN
DBC & SPAGETI, KOTA BOGOR

SYARIFAH NURUL ARUMI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

vi

vii

Judul Skripsi

Nama
NRP

: Analisis Keputusan Konsumen serta Implikasi terhadap
Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor.
: Syarifah Nurul Arumi
: H34100129

Disetujui oleh

Ir Joko Purwono, MS
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen

Tanggal Pengesahan:

viii

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian ini adalah Perilaku Konsumen dengan judul Analisis Proses
Keputusan Konsumen serta Implikasi terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC
& Spageti, Kota Bogor.Penelitian ini telah dilaksanakan sejak bulan Maret 2014.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir. Joko Purwono, MS selaku
pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama menyelesaikan
skripsi ini, Dr.Ir.Burhanuddin, MM selaku penguji utama dan Anita Primaswari
Widhiani, SP. MSi selaku dosen penguji dari komisi pendidikan atas saran dan
kritikannya untuk perbaikan skripsi ini.Selain itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada pihak manajemen restoran DBC & Spageti Bogor yang telah memberikan
waktu, kesempatan, dan informasi yang dibutuhkan kepada penulis. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada ayah (H. Said Hasan, SH. MP), ibu (Hj.
Sumarni), kakak (Said Kemal Zulfi, SH), adik (Said Muhammad Razdi dan Said
Muhammad Haikal Khalifi), serta seluruh keluarga atas doa, dukungan, dan kasih
sayangnya. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh keluarga
Agribisnis 47 dan seluruh civitas Agribisnis FEM IPB, serta sahabat-sahabat

selama di Institut Pertanian Bogor, baik di dalam Fakultas maupun di luar
Fakultas atas segala dukungan, motivasi, dan semangat dalam penyelesaian
skripsi.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2014
Syarifah Nurul Arumi

ix

DAFTAR ISI
DAFTAR ISI

ix

DAFTAR TABEL

xi

DAFTAR GAMBAR

xi

DAFTAR LAMPIRAN

xii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA

1
3
4

4
4
5

Penelitian Terdahulu
KERANGKA PEMIKIRAN

5
6

Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Berpikir
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN

6
19
21
23

Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Identifikasi Atribut Penelitian
Desain Penelitian
Metode Pengolahan Data
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

23
23
25
25
26
29
29
33
34

KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN

40

Usia
Jenis Kelamin
Alamat atau Domisili
Tingkat Pendidikan
Status Pernikahan
Pekerjaan
Pendapatan atau Uang Saku
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

40
40
41
41
42
42
43
44

Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil atau Pasca Pembelian

44
46
48
50
53

x

Pengaruh Lingkungan
Perbedaan Individu
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN DAN

55
57
59

TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PRODUK

59

Prioritas Perbaikan Atribut
IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN

61
66

Kuadran I
Kuadran II
Kuadran III
Kuadran IV
SIMPULAN DAN SARAN

66
67
68
69
70

Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA

70
71
72

RIWAYAT HIDUP

77

xi

DAFTAR TABEL
1. Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor dalam jiwa tahun 20082012
1
2. Perkembangan Usaha Rumah Makan (Restoran) tahun 2006-2012
1
3. Jumlah Produksi dan Luas Tanaman Cokelat Tahun 2008-2012
2
4. Atribut yang digunakan pada penelitian
17
5. Teknik Pengumpulan Data Restoran DBC & Spageti
26
6. Interpretasi Customer Satisfaction Index
33
7. Pengaruh pribadi terhadap keputusan pembelian
56
8. Pengaruh situasi untuk memenuhi makan di luar
57
9. Pengetahuan konsumen sebagai pertimbangan dalam memilih restoran
58
10. Perhitungan nilai CustomerSatisfaction Index (CSI)
60
11. Nilai rata-rata atribut restoran berdasarkan tingkat kinerja dan kepentingan 62

DAFTAR GAMBAR
1. Proses pengambilan keputusan konsumen
8
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Memengaruhinya
14
3. Kerangka Pemikiran Operasional
22
4. Diagram Kartesius Important performance Analysis
31
5. Struktur Organisasi Restoran DBC & Spageti
36
6. Usia Konsumen
40
7. Jenis Kelamin
41
8. Domisili
41
9. Tingkat Pendidikan
42
10. Status Pernikahan
42
11. Pekerjaan
43
12. Pendapatan
43
13. Motivasi Makan di Luar Rumah
44
14. Manfaat Konsumen Makan di Luar Rumah
45
15. Jenis Penyedia Makanan
45
16. Frekuensi Makan di Luar Rumah
46
17. Sumber Informasi Mengenai Tempat Makan
47
18. Fokus Perhatian Konsumen dari Sumber Informasi
47
19. Bentuk Promosi Penjualan
48
20. Pengaruh Promosi dari Penjualan
48
21. Pertimbangan Memilih Restoran
49
22. Pertimbangan Cita Rasa Makanan dan Minuman
49
23. Pertimbangan dalam Menentukan Lokasi
50
24. Sifat Berkunjung ke Restoran DBC & Spageti
51

xii

25. Frekuensi Pembelian
51
26. Hari Berkunjung
52
27. Waktu Berkunjung
52
28. Jumlah Pengeluaran Makan di Restoran DBC & Spageti
53
29. Hasil yang Dirasakan Setelah Berkunjung ke Restoran DBC& Spageti
54
30. Minat Datang Kembali
54
31. Jika Terjadi Kenaikan Harga
55
32. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran DBC &
Spageti
63

DAFTAR LAMPIRAN
1. Tingkat kepentingan seluruh atribut di restoran DBC & Spageti menurut 30
konsumen untuk uji validitas dan reliabilitas
74
2. Hasil Uji Reliabilitas dan Uji Validitas
76

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kota Bogor merupakan kotayang padat dengan jumlah penduduknya.
Ditambah lagi dengan banyaknya wisatawan yang mengunjungi Kota Bogor
karena Bogor merupakan kota tujuan wisata dengan lokasi yang berdekatan
dengan Kota Jakarta. Kota Bogor memiliki potensi pariwisata yang besar yang
meliputi alam, kuliner, obyek wisata, serta kebudayaannya.Peningkatan jumlah
wisatawan yang berkunjung ke Bogor terus mengalami peningkatan setiap
tahunnya yang ditunjukan oleh Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor dalam jiwa tahun
2008-2012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012

Jumlah Wisatawan
2393598
2876560
2967426
3264169
3592217

Sumber: BPS Kota Bogor (2013)

Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa jumlah wisatawan yang datang ke Kota
Bogor terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2008 jumlah
wisatawan sebanyak 2 393 598 jiwa dan di tahun 2012 jumlah wisatwan
meningkat menjadi 3 592 217 jiwa. Peningkatan jumlah wisatawan ini memicu
perkembangan bisnis kuliner di Kota Bogor.
Kota Bogor merupakan kota yang terkenal dengan kulinernya yang
beragam. Tidak heran ada begitu banyak bisnis restoran yang
bermunculan.Semakin banyaknya pilihan restoran menimbulkan persaingan
antara restoran itu sendiri.Restoran merupakan salah satu industri makanan yang
berkembang di Kota Bogor.Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan
bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya (Tabel 2).
Tabel 2 Perkembangan Usaha Rumah Makan (Restoran)
Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012

Jumlah Restoran
124
136
136
136
137
219
217

Sumber: Dinas Budaya dan Pariwisata Kota Bogor (2013)

2

Pertumbuhan restoran yang sangat pesat terjadi pada tahun 2011 yaitu 219
unit, hal ini menunjukkan bahwa pada tahun 2010 minat untuk membangun usaha
restoran di Kota Bogor sangat besar. Perkembangan jumlah restoran di Kota
Bogor yang selalu mengalami peningkatan ini menunjukkan maraknya persaingan
bisnis sesama restoran di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun restoran
modern. Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan
terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain. Setiap restoran berusaha
menyajikan makanan dan minuman yang tidak saja enak tapi juga unik dengan
harga yang bersaing.
Usaha dibidangproduk olahan cokelat dapat memberikan peluang
keberhasilan yang tinggi.Jenisusaha yang dapat dilakukan diantaranya toko kue
cokelat dan restoran khususproduk olahan cokelat.Hal ini dapat dilihat dari
meningkatnya jumlah produksi tanaman cokelat di Indonesia yang terus
meningkat diikuti dengan peningkatan luas tanaman cokelat di Indonesia.
Produksi dan luas tanaman cokelat tersebut dapat ditunjukkan pada Tabel 3
sebagai berikut.
Tabel 3 Jumlah Produksi dan Luas Tanaman Cokelat Tahun 2008-2012
Tahun
Produksi (Ton)
Luas Tanaman (000 Ha)
62.91
98.4
2008
67.60
95.3
2009
65.15
92.2
2010
67.54
94.3
2011
77.36
94.4
2012
Sumber: BPS 2013 (diolah)

Pada Tabel 3 di atas menunjukkan bahwa produksi tanaman cokelat di
Indonesia setiap tahunnya meningkat.Sedangkan luas tanaman cokelat menurun
dari tahun 2008 hingga tahun 2010.Tetapi, pada tahun 2011 mengalami
peningkatan hingga di tahun 2012.Hal ini dapat memperbesar peluang bisnis
produk olahan cokelat bagi pengusaha kuliner Indonesia.
Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di
KotaBogor yaitu restoran DBC & Spageti yang memanfaatkan rumah tua di
JalanCeremai Nomor 22, Bogor yang berada di seputaran kawasan Taman
Kencana.Death by Chocolate & Spageti (DBC & Spageti) Restaurant
merupakanrestoran yang menyajikan berbagai menu berbahan dasar cokelat dan
spageti.Restoran ini merupakan restoran khusus produk olahan cokelat satusatunya di KotaBogor.
Kualitas produk dan pelayanan merupakan hal utama yang harus
menjadiprioritas bagi pengelola restoran jika restoran tersebut ingin
memenangkankompetisi.Kompetitor yang menjadi pesaing restoran DBC &
Spageti adalah Waroeng Taman, Kedai Kita, Ali Baba, Saung Mirah dan lain-lain.
Jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran telah sesuai denganharapan
konsumen, maka mereka memperoleh kepuasan dan pada akhirnya
akanmelakukan pembelian ulang. Konsumen yang melakukan pembelian
secaraberulang merupakan indikasi adanya kepercayaan untuk restoran DBC &
Spageti,dan hal itu harus tetap dipertahankan bahkan ditingkatkan dengan

3

menjagakualitas produk dan jasanya.Kerjasama yang baik antara pihak
manajemen danpramusaji sangat dibutuhkan untuk tercapainya prestasi ini.
Perumusan Masalah
Persaingan usaha restoran di Kota Bogor semakin meningkat, sehingga para
pelaku bisnis tersebut berlomba-lomba untuk memberikan produk dan pelayanan
yang berkualitas tinggi kepada para konsumen.Tingkat persaingan bisnis kuliner
di Kota Bogor, khususnya restoran sudah sangat tinggi.Hal ini dapat dilihat dari
banyaknya pelaku usaha yang membangun usaha tersebut.Restoran DBC &
Spagetimerupakan restoran yang menawarkan berbagai menu berbahan dasar
cokelat dan spageti. Restoran ini terletak di Jalan Ceremai Nomor 22 Kota Bogor
dan dekat dengan restoran-restoran lainnya, sehingga persaingan antar restoran
akan semakin tinggi.
Restoran DBC & Spageti berdiri sejak tanggal 18 Agustus 2006.Restoran
DBC & Spageti mempunyai konsumenyang berbeda-beda. Dalam hal usia, dari
mulai anak kecil, remaja, dewasa sampaiorang tua, semua dapat datang untuk
menikmati makanan dan minuman di restoran DBC & Spageti ini. Restoran ini
juga dapat dijadikansebagai tempat bersantai keluarga.Salah satu keunggulan
yang dimiliki oleh restoran DBC & Spagetiadalah produknya yang bernama
Death By Chocolate (DBC). Death by Chocolate adalah cake cokelat mirip
brownies tetapi dengan campuran cokelat yang lebih banyak. Berbentuk seperti
kuburan (oval) ditambah dengan hiasan batu nisan diatasnya yang dibuat dari
cokelat dan terdiri dari tiga lapis dengan lelehan cokelat pada lapisan kedua.
Harga yang ditetapkan pada produk-produk restoran DBC &
Spagetimenunjukkan harga yang cukup mahal. Meskipun produk olahan cokelat
tergolong ke dalam makanan yang cukup mahal, namun orang tetap
mengkonsumsi produk olahan cokelat karena disamping rasanya yang lezat dan
bergizi, mengkonsumsi produk olahan cokelat juga sudah menjadi gaya hidup
yang akan menunjukkan prestise seseorang. Hal tersebut menunjukkan prospek
usaha yang bagus disektor produk olahan cokelat.Semakin besar prospek usaha
produk olahan cokelat, maka semakin banyak orang yang mengusahakan produk
ini.Hal ini menimbulkan persaingan usaha yang cukup ketat karena besarnya
prospek usaha tersebut.
Perilaku konsumen restoran DBC & Spageti dapat dilihat dari proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen ketika memutuskan untuk
datang berkunjung. Dalam masalah persaingan usaha restoran yang meningkat,
restoran DBC & Spageti perlu memiliki strategi pemasaran yang tepat agar semua
tantangan persaingan tetap dapat memenuhi target penjualannya. Selain itu,
restoran DBC & Spageti juga perlu mempertahankan konsumen yang telah ada
dengan cara memberikan produk dan pelayanan yang berkualitas demi mencapai
kepuasan konsumen. Hal ini akan membuat konsumen untuk datang berkunjung
kembali ke restoran DBC & Spageti. Konsumen yang merasa puas akan
memberikan dampak positif bagi perusahaan, seperti loyalitas kepada perusahaan
dengan merekomendasikan produk atau jasa yang dikonsumsinya kepada orang
lain.

4

Berdasarkan penjelasan tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitian
ini adalah:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di restoran DBC &
Spageti, Bogor?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
di restoran DBC & Spageti, Bogor?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja konsumen terhadap atribut-atribut
di restoran DBC & Spageti, Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dilakukan sebelumnya, maka
tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen di restoran DBC &
Spageti, Bogor.
2. Menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen di restoran DBC & Spageti, Bogor.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja konsumen terhadap atributatribut di restoran DBC & Spageti, Bogor.
Manfaat Penelitian
Penelitian mengenai Analisis Keputusan Konsumen serta Implikasi
terhadap Bauran Pemasaran Restoran DBC & Spageti, Kota Bogor ini berguna
untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya serta memberikan alternatif dari bauran pemasaran untuk
perbaikan atribut-atribut kepada perusahaan. Bagi perusahaan, penelitian ini
diharapkan dapat memberikan informasi serta bahan pertimbangan yang
bermakna dalam rangka merumuskan strategi pemasaran baru yang lebih tepat.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini terbatas pada ruang lingkup analisis konsumen restoran DBC
& Spageti, Bogor. Adapun hal-hal yang menjadi fokus analisis dalam penelitian
ini adalah pada keputusan pembelian konsumen yang menggunakan analisis
deskriptif, tingkat kepentingan atribut dan kinerja atribut produk dan pelayanan di
restoran DBC & Spageti, Bogor yang dianalisis dengan menggunakan Importance
and Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Penelitian ini juga menggunakan konsep bauran pemasaran (7P) yang dijadikan
dasar penentuan atribut-atribut restoran, baik produk maupun pelayanan.

5

TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
Monica (2013) melakukan penelitian dengan menggunakan analisis
deskriptif karakteristik konsumen Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan
yang banyak dikunjungi oleh remaja perempuan di Jakarta. Nilai Customer
Satisfaction Index (CSI) Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan sebesar 77.06
persen menyatakan bahwa konsumen sudah merasa puas. Disamping itu,
penelitian ini juga menganalisis tentang loyalitas konsumen yang masih tergolong
rendah, ditunjukkan dengan masih mendominasinya habitual buyer sebesar 58
persen dan bentuk piramida loyalitas belum berbentuk segitiga terbalik.Pengaruh
terhadap pribadi si pengambil keputusan yaitu teman, keluarga, maupun sumber
informasi lainnya.Kenyamanan tempat juga menjadi fokus perhatian konsumen di
Anomali Coffee di Kemang, Jakarta Selatan karena sebagian besar motivasi
pengunjung ke kedai kopi adalah untuk mencari tempat yang nyaman.Berdasarkan
penjelasan di atas, maka faktor pengaruh pribadi merupakan faktor yang sangat
menentukan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi.Pengaruh ini dapat juga sebagai salah satu sumber informasi konsumen
terhadap suatu produk.Selain itu, situasi merupakan pengaruh lingkungan yang
dapat membuat seseorang atau kelompok mengubah atau mempengaruhi suatu
keputusan pembelian konsumen.
Putri (2008) melakukan penelitian di DBC & Spageti, Bogor. Penelitian ini
juga menganalisis tentang proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen
di restoran DBC & Spageti. Namun, penelitian ini dilakukan enam tahun yang
lalu. Terdapat beberapa perbedaan yang dihasilkan, yaitu dari status pekerjaan
dari karakteristik konsumen, fokus perhatian pada proses keputusan pembelian,
dan hasil indeks kepuasan konsumen. Restoran ini masih tergolong restoran yang
baru berdiri pada tahun 2008, sedangkan pada saat sekarang sudah dianggap
sebagai restoran yang telah berdiri lama, yaitu hampir delapan tahun.Tingkat
persaingan antar restoran dan terjadi kenaikan harga jual produk menjadi
pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.Banyak restoran yang bermunculan
yang membuat semakin banyaknya kompetitor yang bermunculan, sedangkan
untuk harga yang ditetapkan oleh pihak restoran juga mengalami peningkatan
setiap tahunnya seiring meningkatnya harga bahan baku. Untuk itu, hasil yang
akan diteliti selanjutnya akan mendapatkan hasil yang berbeda, terutama pada
tingkat kepuasan konsumen.
Mariani (2011) mengatakan bahwapara pengusaha di bidang kuliner saat ini
harus mampu memberikan pelayanan yang memuaskan, karena saat ini konsumen
semakin selektif dalam memilih tempat makan, yaitu bukan hanya menawarkan
citarasa makanan yang menarik tetapi pelayanan yang memuaskan. Penelitian
yang ia lakukan yaitu pada sebuah cafe yang bernama Agricafe, Kota Bogor. Cafe
ini berada di kawasan Taman Kencana yang dekat dengan restoran DBC &
Spageti, Bogor.Perbedaannya adalah dari menu yang diberikan seperti makanan
khas Kota Bogor.Agricafe juga menawarkan beberapa makanan berbahan dasar
produk organik.Pada penelitian tersebut menggunakan alat analisis Chi-Square
untuk menganalisis karakteristik konsumen, sedangkan untuk analisis tingkat

6

kepentingan dan kinerja yang berasal dari 60 responden dengan menggunakan alat
analisis CSI dan IPA.
Maulana (2013) melakukan penelitian mengenai proses pengambilan
keputusan pembelian yang mayoritas berkelamin laki-laki, berbeda dengan hasil
penelitian yang lainnya yang mayoritas berkelamin perempuan.Pada penelitian ini
memakai alat analisis tambahan yaitu analisis gap.Nilai rata-rata pada hasil gap
menjadi tolak ukur apakah atribut itu sudah baik kinerjanya dengan harapan
konsumen Chicken Sogil.Nilai rata-rata gap sebesar -0.70, artinya apabila atribut
memiliki nilai gap kurang dari rata-rata maka atribut tersebut masih perlu
ditingkatkan kinerjanya. Dengan kata lain perlu perbaikan kinerja untuk
meningkatkan kepuasan konsumen Chicken Sogil. Konsumsi seseorang juga
dibentuk oleh tahapan siklushidup keluarga dan diidentifikasi berdasarkan
kelompok pekerjantertentu.Selain itu, keadaan ekonomi tertentu juga menjadi
penentupola konsumsi seseorang.Gaya hidup dan kepribadian terlihat
secarapsikologis dan lingkungan konsisten yang mempengaruhi seseorang.
Wati (2011) meneliti di sebuah cafe di Kota Bogor yang menghasilkan
analisis karakteristik konsumen, salah satunya adalah jenis kelamin yang tidak
berbeda jauh antara laki-laki dan perempuan.Motivasi konsumen makan di luar
rumah adalah mencari suasana yang nyaman karena terdapat berbagai macam
fasilitas yang tersedia di cafe ini.Jumlah responden yang digunakan adalah 60
responden dengan harapan dapat mewakili dari konsumen yang berkunjung ke
cafe Kebun Kita ini. Alat analisis yang digunakan memiliki persamaan dengan
penelitian yang akan dilakukan, yaitu dengan mengunakan analisis deskriptif,
metoda CSI, dan IPA. Cafe ini merupakan tempat makan yang diminati oleh
konsumen remaja dan dewasa karena memliki banyak fasilitas yang tersedia.

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsumen
Menurut Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UU PK), konsumen
adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat,
baik bagi diri sendiri, keluarga, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan (Shidarta, 2004). Kotler (2000) dalam bukunya yang berjudul
Prinsiples Of Marketing menjelaskan bahwa konsumen adalah semua individu
dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk
dikonsumsi pribadi. Konsumen menjadi terbagi dua jenis, yaitu konsumen
individu dan konsumen organisasi.Konsumen individu membeli barang atau jasa
untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi membeli produk
peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya
(Sumarwan, 2004).
Berdasarkan pengertian di atas, maka konsumen merupakan semua individu
dan rumah tangga yang membeli dan menggunakan barang atau jasa untuk
dikonsumsi dan tidak untuk diperdagangkan kembali.Penting bagi para pebisnis
untuk selalu menjaga hubungan dengan konsumen. Untuk itu, perusahaan perlu

7

mengetahui tingkah laku yang dilakukan oleh konsumen yang berupa perilaku
konsumen.Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu,
seseorang dapat menyebarkan ide yang lebih cepat dan efektif.Dalam mengenal
konsumen perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari seluruh
aktivitas jiwa manusia dalam kehidupan sehari-hari.
Perilaku Konsumen
Engel et al (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Subjek ini dapat diancangi dari beberapa perspektif yang semuanya
dipertimbangkan, yaitu pengaruh konsumen, menyeluruh, dan antarbudaya.
Menurut Loundon dan Bitta (1984) dalam Anwar (1998) mengemukakan
bahwa “Consumer behavior may be defined as decision process and physical
activity individuals angage in when evaluating, acquiring, using org disposing of
goods and service.” (Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses
pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang melibatkan dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barangbarang dan jasa.
Perilaku konsumen merupakan kegiatan, tindakan, proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa, serta melakukan kegiatan evaluasi (Sumarwan,
2002).
Berdasarkan pengertian menurut beberapa para ahli tersebut, maka
pengertian perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh
individu atau kelompok yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan
dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa yang dapat dipengaruhi
lingkungan.Untuk itu, perilaku konsumen dapat membantu mencapai tujuan
dalam pemenuhan kebutuhan berbagai macam produk.
Konsumen terdiri atas konsumen potensial yang dapat ditinjau dari
pengambilan keputusan.Proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan
pembelian tertentu.Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan
keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah
pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima proses pengambilan
keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil dari konsumen yang sudah melakukan
pembelian.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Keputusan pembelian merupakan salah satu perilaku konsumen yang
memiliki indikator membeli, menggunakan, menghabiskan, dan mengevaluasi
(Sumarwan, 2002). Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan
hingga melakukan kegiatan membeli berjalan melalui suatu proses atau tahapan
tertentu. Engel et al (1995) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan
konsumen memiliki lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil.
Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka proses keputusan konsumen
merupakan perilaku konsumen yang memiliki indikator membeli, menggunakan,

8

menghabiskan, dan mengevaluasi atas produk atau jasa, dimana terdapat lima
tahap atau proses keputusan konsumen yang dapat dijelaskan seperti pada Gambar
1 berikut ini:
Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Evaluasi
Hasil

Gambar 1 Proses pengambilan keputusan konsumen
Sumber: Engel et al (1995)

Adapun penjabaran dari kelima tahapan proses pengambilan keputusan
konsumen adalah sebagai berikut:
1.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dari keputusan konsumen.
Engel et al (1995) mengungkapkan bahwa pengenalan kebutuhan terjadi
apabila konsumen mempersepsikan adanya perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. Menurut Setiadi (2003), proses pembelian
diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Berdasarkan
ungkapan para ahli tersebut, maka pengenalan kebutuhan merupakan proses
awal dari keputusan konsumen dengan adanya perbedaan persepsi antara
keadaan yang dinginkan dan situasi aktual yang memadai, sehingga
konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan.
2.
Pencarian Informasi
Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya
berupa pembelian atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, mereka
spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanyamengumpulkan
berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi dapat
bersifat internal atau eksternal.Pencarian internal melibatkan pemerolehan
kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terjadi
ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, sehingga konsumen
mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari
lingkungan (Engelet al, 1995).Pencarian informasi mulai dilakukan ketika
konsumen memandang bahwa kebutuhan itu dapat dipenuhi dengan
membeli dan mengonsumsi produk (Sumarwan, 2002).Berdasarkan
penjelasan para ahli tersebut, maka pencarian informasi merupakan tahap
dimana konsumen mencari dan mendapatkan informasi dalam keputusan
pembelian dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau
pemerolehan informasi dari lingkungan.
3.
Evaluasi Alternatif
Menurut Engelet al (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses
dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Alternatif pilihan yang akan dievaluasi dapat berupa
merek, harga, asal produk dan sebagainya. Faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen pada tahap evaluasi alternatif adalah pengaruh
situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan
pengetahuan.Pada tahap ini, konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan

9

intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan.Setelah
terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi dan
menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa
sistemastis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula
nonsistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan
intuisi).Berdasarkan penjelasan di atas, maka evaluasi alternatif merupakan
tahap dimana konsumen melakukan evaluasi dari berbagai pilihan seperti
merek, harga, asal produk, dan sebagainya untuk memenuhi kebutuhan
konsumen.
4.
Keputusan Pembelian
Engelet al (1995), menjelaskan bahwa tahap keputusan pembelian terjadi
apabila konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang
dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi
pembelian, antara lain niat dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan
individu (Engelet al, 1995). Selain itu, konsumen akan menentukan kapan
membelinya, dimana membelinya, dan bagaimana membayarnya. Jika
konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah
berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut
setelah pembelian. Terdapat indikator dari keputusan pembelian, yaitu
(Kotler, 1995): kemantapan pada sebuah produk, kebiasaan dalam membeli
produk, memberikan rekomendasi kepada orang lain, dan melakukan
pembelian ulang. Berdasarkan penjelasan di atas, maka keputusan
pembelian merupakan tahap dimana konsumen telah memperoleh alternatif
yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima, sehingga konsumen dapat
memutuskan untuk melakukan pembelian.
5.
Evaluasi Hasil
Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan
mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan
harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan
atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engelet al, 1995).
Kotler dan Lane (2007) menyatakan bahwa setelah konsumen membeli
produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan
tertentu.
Berdasarkan penjelasan para ahli di atas, maka evaluasi akhir merupakan
tahap dimana konsumen telah melakukan pembelian dan melakukan evaluasi dari
pilihan alternatif sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan atau
ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi.Konsumen merasa puas apabila
kinerja produk dan pelayanan di suatu restoran lebih atau sama dengan yang
diharapkan oleh konsumen. Sedangkan konsumen merasa tidak puas apabila ada
kinerja produk atau pelayanan dari suatu restoran yang tidak disenangi atau
diharapkan oleh konsumen.Menurut Kotler (2005), kepuasan konsumen adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara
kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dengan harapannya. Kepuasan
tesebut akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk
tersebut, sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan
menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sedangkan
menurut Engelet al (1995), mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi
pascakonsumsi, bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau

10

melebihi harapan.Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang
diteguhkan secara negatif.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen ialah tahapan keputusan pembelian yang merupakan
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan
untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual.
Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah.Para pemasar perlu
bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan konsumen mereka
sekarang.Perilaku konsumen menjadi dasar yang sangat penting dalam pemasaran.
Untuk itu, perusahaan harus mengetahui faktor-faktorapa saja yang
mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia
membeli barang dan jasa pada saat mereka membutuhkan, oleh karena itu harus
memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk
melakukan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah pengaruh lingkungan,
perbedaan dan pengaruh individual dan proses psikologis (Engel et al, 1995).
Adapun penjabaran terurai dari ketiga faktor tersebut antara lain:
Pengaruh Lingkungan
Perilaku konsumen untuk melakukan pembelian dipengaruhi oleh
lingkungan yang meliputi faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor pengaruh
pribadi, faktor keluarga dan faktor situasi.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
perilaku konsumen.Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan
dan perilaku seseorang.Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol
bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat
tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.Budaya tidak
mencakupi naluri, dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang
terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya
memperlengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku
yang dapat diterima di dalam masyarakat (Engelet al, 1995).
Engel et al (1995) mengungkapkan bahwa beberapa dari sikap dan
perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan
ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan
kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga,
organisasi, pemerintah), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses
mental dan pembelajaran, serta kebiasaan kerja dan praktik.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor budaya merupakan
penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang dan
memberikan pengaruh paling luas dan mendalam pada perilaku
konsumen.Indikator dari budaya dapat dilihat dari rasa diri dan ruang,
komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan
makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi,

11

pemerintah), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan
pembelajaran, serta kebiasaan kerja dan praktik.Semakin besar pengaruh
budaya dalam kebiasaan makan praktis, maka semakin besar pula keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu restoran.
2. Faktor Kelas Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Engelet
al (1995) mendefinisikan kelas sosial sebagai pengelompokkan orang yang
sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam
pasar. Sedangkan Kotler (2000) mengungkapkan bahwa kelas sosial
merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan
berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang
relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki.
Berdasarkan penjelasan para ahli di atas, maka faktor kelas sosial
merupakan pengelompokkan orang atau masyarakat memiliki kesamaan
perilaku yang juga merupakan indikator dari kelas sosial, yaitu kesamaan
posisi ekonomi di dalam pasar, kesamaan minat dan perilaku dan kesamaan
yang tersusun secara hierarki dalam suatu masyarakat.
3. Faktor Pengaruh Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri pembeli. Pengaruh pribadi kerap memainkan
peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila
ada tingkat kelerlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk
atau jasa memiliki visibilitas publik.Pengaruh pribadi sangat menentukan
keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu (Engelet al,
1995).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor pengaruh pribadi
merupakan faktor yang sangat menentukan keputusan pembelian yang
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.Pengaruh pribadi diekspresikan melalui kelompok acuan maupun
komunikasi lisan.Kelompok acuan merupakan kelompok yang memberi
pengaruh yang kuat terhadap si pengambil keputusan.Kelompok ini biasanya
sangat memengaruhi pikiran konsumen sebagai pengambil keputusan
pembelian, jika si pemberi pengaruh merupakan orang terdekat atau orang
yang dipercaya oleh konsumen tersebut.Pengaruh ini dapat juga sebagai salah
satu sumber informasi konsumen terhadap suatu produk. Faktor pribadi pada
pengaruh lingkungan disini diartikan dari individu lain yang mempengaruhi
kita untuk menentukan keputusan pembelian.
4. Faktor Keluarga
Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang
terkecil yang perilakunya sangat memengaruhi dan menentukan dalam
pengambilan keputusan membeli (Anwar P.M., 1988).Dalam menganalisis
perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan sebagai siapa pengambil
inisiatif, siapa pemberi pengaruh, siapa pengambil keputusan, siapa yang
melakukan pembelian, dan siapa pemakai produk atau jasa yang dibeli.

12

Variabel yang memengaruhi keluarga adalah variabel sosiologis,
dimana keluarga dalam mengambil keputusan dapat dimengerti dengan baik
dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi, adaptasi dan
komunikasi (Engelet al, 1995).Pemasar harus mengetahui bagaimana
interaksi para anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian
serta berapa besar pengaruh mereka masing-masing.Hal tersebut dilakukan
agar pemasar dapat memahami dinamika pengambilan keputusan pembelian
dalam suatu keluarga.
Berdasarkan penjelasan para ahli, maka faktor keluarga merupakan
faktor yang berperan sebagai siapa pengambil inisiatif, siapa pemberi
pengaruh, siapa pengambil keputusan, siapa yang melakukan pembelian, dan
siapa pemakai produk atau jasa yang dibeli.
5. Faktor Situasi
Menurut Russell W.Belk (1974) yang dikutip Engelet al (1995)
pengertian pengaruh situasi adalah sebagai pengaruh yang timbul dari faktor
yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari
karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi ini dapat
timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial
(orang lain),waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan dan
suasana hati (kondisi sementara konsumen).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka faktor situasi merupakan faktor
yang berperan sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus dari
karakteristik konsumen dan karakteristik objek.Situasi merupakan pengaruh
lingkungan yang dapat membuat seseorang atau kelompok mengubah atau
memengaruhi suatu keputusan pembelian konsumen.
Perbedaan dan Pengaruh Individual
Individu berbeda dalam cara-cara fundamental lain yang memengaruhi
perilaku konsumen.Diukur menurut efek pada perilaku konsumen, barangkali
perbedaan yang paling penting diantara individu adalah perbedaan dalam sumber
daya.Engelet al,(1995) mengatakan bahwa terdapat lima faktor internal yang
menggerakkan dan memengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan
belanja, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi dan gaya hidup.
Terdapat tiga sumber daya konsumen, yaitu sumber daya ekomomi, sumber
daya temporal, dan sumber daya kognitif.Sumber daya ekonomi seperti
pendapatan atau kekayaan.Pada sumber daya temporal, waktu menjadi variable
yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen karena kemiskinan
waktu yang semakin banyak dialami oleh kebanyakan orang.Sedangkan sumber
daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan
berbagai kegiatan pengolahan informasi.
Pengetahuan merupakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, dan
pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil lagi.
Menurut Sumarwan (2011), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang
dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan
lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang
berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

13

Sikap konsumen adalah faktor penting yang memengaruhi keputusan
konsumen.Menurut Mowen dan Minor (1998) pembentukan sikap konsumen
seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku
dimana ketiganya terkait dengan konsep atribut produk.Dan kepercayaan
konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek atributnya dan
manfaatnya.
Menurut pendapat Fillmore H. Stanford (1969)yang dikutip Anwar P.M.
(1988), motivasi adalah suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu
tujuan tertentu.Motivasi dapat pula dikatakan sebagai energi untuk
membangkitkan dorongan dalam diri.
Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana
seseorang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka anggap penting dalam
lingkungannya, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan
juga dunia disekitarnya (Sutisna, 2002). Engelet al (1994) menjelaskan gaya hidup
merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka perbedaan dan pengaruh individual
merupakan faktor yang dapat menggerakkan dan memengaruhi perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.Keputusan pembelian dapat
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seseorang, seperti umur dan daur hidup
pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan konsep diri pembeli yang
bersangkutan. Terdapat lima faktor internal yang menggerakkan dan
memengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan belanja, yaitu
sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi dan gaya hidup.
Proses Psikologis
Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat
faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan.
Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan
seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis
tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa tidak nyaman.Sedangkan
kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari
keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri
atau kebutuhan diterima.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Menurut Kotler dan Lane (1997), persepsi
diartikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan dan menafsirkan
masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai
dunia.Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman.Pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan,
rangsangan, isyarat, tanggapan dan penguatan.Sedangkan kepercayaan merupakan
suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.Melalui
bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian, yang
selanjutnya dapat memengaruhi perilaku konsumen.Hubungan dari ketiga faktor
di atas dengan proses keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada Gambar
2.

14

Pada Gambar 2 menjelaskan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan
pembelian oleh konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan
proses psikologis. Dari ketiga faktor tersebut, faktor lingkungan dan perbedaan
individu akan digunakan untuk menganalisis proses keputusan pembelian dan
kepuasan konsumen terhadap Restoran X. Berdasarkan penjelasan di atas, maka
faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen merupakan faktor yang
sangat berpengaruh terhadap tindakan-tindakan konsumen dalam membeli barang
atau jasa yang mereka butuhkan. Dari faktor-faktor tersebut dapat menentukan
kepuasan konsumen yang merupakan tingkat emosional seseorang terhadap suatu
produk yang diharapkan.














Pengaruh
Lingkungan
Budaya
Keluarga
Kelas Sosial
Pengaruh
Pribadi
situasi

Perbedaan Individu
Umur dan daur hidup pembeli
Pekerjaan
Keadaan ekonomi,
Gaya hidup,
Kepribadian
Konsep diri pembeli

Proses Keputusan
 Pengenalan
Kebutuhan
 Pencarian
Informasi
 Evaluasi
Alternatif
 Pembelian
 Evaluasi Hasil






Proses
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Kepercayaan

Implikasi Strategi
Pemasaran

Gambar 2 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor
yang Mempengaruhinya
Sumber: Engelet al. 1995

Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja atau hasil suatu produk dengan harapannya. Kepuasan tesebut akan
mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut,
sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan
menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sedangkan
menurut Engelet al (1995), mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi
pascakonsumsi, bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau

15

melebihi harapan.Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang
diteguhkan secara negatif.Sementara menurut Rangkuti (2006) mengatakan bahwa
kepuasan konsumen merupakan respon konsumen terhadap perbedaan antara
tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan
bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari
perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang
sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut
(Sumarwan, 2004). Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan
memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk akan
berfungsi:
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
diskonfirmasi positif. Jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, yang disebut sebagai konfirmasi
sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas dan produk tersebut
pun tidak mengecewakan konsumen sehingga konsumen akan memiliki
perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, yang disebut sebagai
diskonfirmasi negatif. Produk yang bersifat buruk, tidak sesuai dengan yang
diharapkan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen
merasa tidak puas.
Menurut Kotler (2000), terdapat empat metode untuk melacak dan
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan akan mengumpulkan informasi langsung dari konsumen mengenai
keluhan dan saran mereka melalui kotak saran. Selain itu, sejumlah perusahaan
juga menyediakan nomor telepon bebas pulsa hot lines. Perusahaan juga
menyediakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.
b. Survey kepuasan pelanggan
Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan pelanggan secara langsung
dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data
pelanggan perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat
membeli
ulang dan
mengukur kecenderungan
atau kesediaan
merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain.
c. Belanja siluman
Metode ini dilakukan oleh perusahaan dengan membayar orang untuk berperan
sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami
sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing.
d. Analisis pelanggan yang hilang
Pada metode ini, perusahaan menghubungi para pelanggan yang b