Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

KEPUASAN KONSUMEN DI RESTORAN SAGOO KITCHEN

BOTANI SQUARE SERTA IMPLIKASINYA

TERHADAP BAURAN PEMASARAN

SKRIPSI

DETASYA NIKITA PUTRI H34070096

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

RINGKASAN

DETASYA NIKITA PUTRI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NARNI FARMAYANTI).

Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah penduduk Indonesia berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi masyarakat Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat dari pengeluaran konsumsi rumah tangga Indonesia untuk makanan lebih besar dibandingkan untuk bukan makanan. Besarnya kebutuhan masyarakat terhadap pangan mendorong peningkatan usaha di bidang pangan.

Perubahan gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi masyarakat juga merupakan salah satu penyebab dari peningkatan usaha di bidang pangan. Dampak perubahan gaya hidup terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat terhadap makanan. Aktivitas masyarakat perkotaan yang padat menyebabkan mereka tidak mempunyai banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah sehingga menimbulkan suatu kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah yang dianggap lebih praktis. Perubahan gaya hidup menyebabkan masyarakat semakin menginginkan nilai lebih dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Gaya hidup pula yang telah membawa masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan di tempat dan suasana berbeda yang jarang ditemukan bila makanan ini dinikmati di rumah. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan terhadap jasa penyedia makanan yang biasanya disebut sebagai restoran atau rumah makan.

Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi cukup baik terhadap perkembangan restoran, mengingat Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata. Berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2009, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan kontribusi tertinggi terhadap PDRB. Hal ini ditandai dengan semakin banyak pusat perbelanjaan, hotel dan restoran seiring dengan peningkatan sektor wisata baik tempat wisata maupun wisata kuliner di Kota Bogor.

Restoran Sagoo Kitchen merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang relatif baru berkembang dan berada di dalam kawasan Mall Botani Square, Bogor. Jumlah restoran yang banyak di Kota Bogor terutama di dalam Mall Botani Square menyebabkan lingkungan kompetitif atau persaingan yang semakin tinggi dalam merebut hati konsumen. Pada perkembangannya, tren penjualan yang dimiliki Restoran Sagoo Kitchen cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan. Selain itu, menurut pihak manajemen restoran, dalam operasionalnya pihak Restoran Sagoo Kitchen juga menerima banyak keluhan seperti keramahan dan kecepatan pelayanan sampai ketidakpuasan dari makanan yang telah disediakan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan maupun nama baik restoran. Oleh karena itu Restoran Sagoo Kitchen harus berusaha untuk dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan pelanggannya melalui peningkatan kualitas produk dan pelayanan. Adapun tujuan

dari penelitian ini yaitu mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo Kitchen, dan merumuskan alternatif kebijakan bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen.

Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Sagoo Kitchen, Mall Botani Square, lantai dasar, Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan April hingga Mei 2011. Responden penelitian adalah konsumen Restoran Sagoo Kitchen sebanyak 60 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif , Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).

Prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan pendekatan diagram kartesius Importance Performance Analysis, dimana pada kuadran I terdapat tiga atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu cita rasa makanan dan minuman, harga makanan dan minuman, dan kesigapan pramusaji. Atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut yang berada pada kuadran II yaitu, kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, keragaman menu, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemudahan dalam menjangkau lokasi, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan penataan eksterior dan interior restoran. Atribut lainnya yang perlu dipertimbangkan untuk diperbaiki yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) adalah penampilan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk, pemutaran alunan musik, iklan dan promosi, serta papan nama. Sedangkan atribut pada kuadran IV yang dinilai kurang penting namun kinerjanya dianggap sudah baik adalah tampilan penyajian makanan dan minuman, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, dan penerangan restoran.

Indeks kepuasan konsumen yang diukur melalui analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,60 persen berada pada rentang kriteria puas. Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen berada pada kriteria “puas”, Restoran Sagoo Kitchen masih harus meningkatkan kinerjanya karena dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,60 persen, berarti masih ada 24,40 persen konsumen yang belum merasa puas terhadap produk Restoran Sagoo Kitchen. Oleh sebab itu diperlukan perbaikan dan peningkatan kinerja atribut-atribut yang dinilai belum baik kinerjanya berdasarkan analisis IPA.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

KEPUASAN KONSUMEN DI RESTORAN SAGOO KITCHEN

BOTANI SQUARE SERTA IMPLIKASINYA

TERHADAP BAURAN PEMASARAN

DETASYA NIKITA PUTRI H34070096

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran

Nama : Detasya Nikita Putri

NIM : H34070096

Menyetujui, Pembimbing

Ir. Narni Farmayanti, M.Sc NIP. 19630228 199003 2 001

Mengetahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pusaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Juli 2011

Detasya Nikita Putri H34070096

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Tangerang pada tanggal 2 Desember 1989. Penulis adalah anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Saiful Anwar dan Ibunda Euis Dianawati.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Cirendeu I Tangerang pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMP N 85 Jakarta. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA N 1 Sambas, Kalimantan Barat (kelas 1) dan SMA N 29 Jakarta (kelas 2 dan kelas 3) yang diselesaikan pada tahun 2007.

Penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007.

Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai anggota klub tari tradisional saman Bungong Puteh dan pengurus SES-C (Sharia Economics Student Club) Institut Pertanian Bogor periode 2010-2011.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”.

Penelitian ini bertujuan menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Sagoo Kitchen serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen.

Penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun demikian, penulis berharapkan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juli 2011 Detasya Nikita Putri

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:

1. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

2. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan.

4. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing akademik yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan selama kegiatan perkuliahan. 5. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa

yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.

6. Pihak Restoran Sagoo Kitchen atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.

7. Agrivinie Raini F selaku pembahas seminar yang telah meluangkan waktu serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

8. Sahabat-sahabat yang selalu membantu dan mendukung, Weldan, Risa, Fia, Ica, Tian, Lika, Okti, Defri. Serta teman-teman seperjuangan dan teman-teman Agribisnis 44 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.

Bogor, Juli 2011 Detasya Nikita Putri

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

1.5. Ruang Lingkup ... 8

II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Proses Keputusan Pembelian ... 9

2.2. Kepuasan Konsumen ... 13

2.3. Bauran Pemasaran ... 14

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 19

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19

3.1.1. Definisi Konsumen ... 19

3.1.2. Karakteristik Konsumen ... 19

3.1.3. Karakteristik Produk ... 20

3.1.3.1. Dimensi Kualitas Produk ... 20

3.1.3.2. Dimensi Kualitas Jasa ... 21

3.1.4. Perilaku Konsumen ... 22

3.1.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 22

3.1.6. Kepuasan Konsumen ... 25

3.1.7. Important Performance Analysis (IPA) ... 27

3.1.8. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 28

3.1.9. Pemasaran dan Strategi Pemasaran ... 28

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 32

IV METODE PENELITIAN ... 36

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 36

4.2. Metode Penentuan Sampel ... 36

4.3. Desain Penelitian ... 37

4.4. Data dan Instrumentasi ... 37

4.5. Identifikasi Atribut Restoran Sagoo Kitchen Botani Square ... 38

4.6. Metode Pengumpulan Data ... 39

4.7. Metode Pengolahan Data ... 40

4.7.1. Analisis Deskriptif ... 40

4.7.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 40

4.7.2.1. Uji Validitas ... 40

4.7.3. Importance Performance Analysis (IPA) ... 42

4.7.4. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 45

4.8. Definisi Operasional ... 47

V KEADAAN UMUM LOKASI PERUSAHAAN ... 49

5.1. Sejarah dan Perkembangan Restoran Sagoo Kitchen ... 49

5.2. Struktur Organisasi Restoran ... 50

5.3. Bauran Pemasaran ... 52

5.3.1. Produk ... 52

5.3.2. Tempat ... 54

5.3.3. Promosi ... 54

5.3.4. Harga ... 55

5.3.5. Orang ... 55

5.3.6. Proses ... 55

5.3.7. Bukti Fisik ... 56

VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 58

6.1. Karakteristik Umum Konsumen ... 58

6.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 61

6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 61

6.2.2. Pencarian Informasi ... 63

6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 65

6.2.4. Pembelian ... 66

6.2.5. Hasil Pembelian ... 69

6.3. Analisis Kepuasan Konsumen ... 70

6.3.1. Importance Performance Analysis (IPA) ... 70

6.3.2. Indeks Kepuasan Konsumen ... 81

6.4. Implikasi Bauran Pemasaran ... 83

6.4.1. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ... 83

6.4.2. Bauran Pemasaran 7P ... 84

VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 90

7.1. Kesimpulan ... 90

7.2. Saran ... 91

DAFTAR PUSTAKA ... 93

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan

Menurut Lapangan Usaha tahun 2010 ... 2

2. Jumlah Restoran di Kota Bogor tahun 2005-2009 ... 3

3. Atribut Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Bogor ... 38

4. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan ... 43

5. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index ... 46

6. Posisi serta Tugas, Wewenang dan Tanggung Jawab pada Restoran Sagoo Kitchen ... 51

7. Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sagoo Kitchen ... 59

8. Sebaran Konsumen berdasarkan Intensitas untuk Makan di Luar ... 61

9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Alasan Untuk Makan di Luar Rumah ... 62

10. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Makan di Luar Rumah ... 62

11. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Utama .... 63

12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ... 64

13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Promosi Dalam Melakukan Kunjungan ke Tempat Makan ... 64

14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Bentuk Promosi ... 65

15. Sebaran Konsumen berdasarkan Pertimbangan Awal Saat Akan Mengunjungi Suatu Restoran ... 66

16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Restoran Sagoo Kitchen ... 66

17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk Berkunjung ... 67

18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi dalam Melakukan Kunjungan ... 67

19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Kunjungan Ke Restoran Sagoo Kitchen dalam Satu Bulan ... 68

20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hari berkunjung ke

Restoran Sagoo Kitchen ... 68 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Berkunjung ke

Restoran Sagoo Kitchen ... 68 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Perasaan Sesudah

Menikmati Menu ... 69 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Minat untuk Berkunjung

Kembali ... 69 24. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Sagoo Kitchen Berdasarkan

Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011 ... 71 25. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) ... 82

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Tren Penjualan Restoran Sagoo Kitchen Periode 17

Desember 2010 hingga 10 Februari 2011 ... 5

2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya ... 23

3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian ... 23

4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 26

5. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35

6. Diagram Importance and Performance Analysis ... 44

7. Makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran Sagoo Kitchen ... 53

8. Tampilan luar Restoran Sagoo Kitchen Botani Square ... 57

9. Suasana di dalam Restoran Sagoo Kitchen Botani Square ... 57

10. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Sagoo Kitchen ... 72

11. Tampilan Penyajian Makanan dan Minuman di Restoran Sagoo Kitchen ... 84

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 97 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 106 3. Daftar harga menu makanan dan minuman di Restoran

I PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang

Pertumbuhan penduduk Indonesia dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia telah mencapai 237.556.363 jiwa dengan tingkat pertumbuhan sebesar 1,49 persen1. Peningkatan terhadap jumlah penduduk Indonesia berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya terhadap pangan karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al 1994). Hal tersebut dapat dilihat dari pengeluaran konsumsi rumah tangga Indonesia untuk makanan. Untuk pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang pada tahun 2009, pengeluaran penduduk Indonesia untuk makanan sebesar 50,62 persen dan sisanya 49,38 persen untuk bukan makanan2. Besarnya kebutuhan masyarakat terhadap pangan mendorong peningkatan usaha di bidang pangan.

Perubahan gaya hidup yang membawa pergeseran dalam kehidupan sosial ekonomi masyarakat juga merupakan salah satu penyebab dari peningkatan usaha di bidang pangan. Dampak perubahan gaya hidup terlihat dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat terhadap makanan. Aktivitas masyarakat perkotaan yang padat menyebabkan mereka tidak mempunyai banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah sehingga menimbulkan suatu kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah yang dianggap lebih praktis. Perubahan gaya hidup menyebabkan masyarakat semakin menginginkan nilai lebih dari sekedar makan sebagai pemuas kebutuhan fisiologis. Gaya hidup pula yang telah membawa masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang memiliki brand image yang ditawarkan di tempat dan suasana berbeda yang jarang ditemukan bila makanan ini dinikmati di rumah. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan terhadap jasa penyedia makanan yang biasanya disebut sebagai restoran atau rumah makan.

1

Admin. 2009. Penduduk Indonesia Menurut Provinsi 1971, 1980, 1990, 1995, 2000, dan 2010. www.bps.go.id [10 Februari 2011]

2

Admin. 2009. Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang, Indonesia, 1999, 2002-2009. www.bps.go.id [10 Februari 2011]

2 Restoran adalah salah satu usaha di bidang pengolahan pangan. Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial untuk menyelenggarakan jasa pelayanan dengan baik kepada pelanggan, baik dengan menyediakan makanan maupun minuman. Berdasarkan Produk Domestik Bruto tahun 2010, sektor perdagangan, hotel dan restoran merupakan sektor yang memiliki kontribusi terbesar kedua yaitu sebesar 17,34 persen setelah sektor industri pengolahan (25,76 persen). Besarnya Produk Domestik Bruto tahun 2010 berdasarkan harga konstan menurut lapangan usaha dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan

Usaha tahun 2010 Lapangan Usaha

PDB Persentase (Triliun

Rupiah) (%) Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan Perikanan 304,4 13,17

Pertambangan dan Penggalian 186,4 8,07

Industri Pengolahan 595,3 25,76

Listrik, Gas dan Air Bersih 18,1 0,78

Konstruksi 150,1 6,50

Perdagangan, Hotel dan Restoran 400,6 17,34

Pengangkutan dan Komunikasi 217,4 9,41

Keuangan, Real Estate dan Jasa Perusahaan 220,6 9,55

Jasa-jasa 217,8 9,43

Total 2.310,7 100

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2010

Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi cukup baik terhadap perkembangan restoran, mengingat Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata, dimana pada umumnya pengunjung yang datang tidak hanya berasal dari dalam kota saja namun juga banyak pengunjung yang datang dari berbagai kota seperti Jakarta dan Bandung. Berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2009, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan kontribusinya terhadap PDRB sebesar 39,20 persen selalu yang tertinggi dan mempunyai laju pertumbuhan sebesar 5,08 persen. Kontribusi sektor ini cukup dominan di Kota

3 Bogor dari 38,04 persen pada tahun 2008 menjadi 39,20 persen di tahun 2009. Hal ini ditandai dengan semakin banyak pusat perbelanjaan, hotel dan restoran seiring dengan peningkatan sektor wisata baik tempat wisata maupun wisata kuliner di Kota Bogor.

Jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan pada periode 2005-2009. Pada Tabel 2 terlihat beberapa jenis restoran di Kota Bogor berdasarkan jenis makanan yang dihidangkan, diantaranya yaitu jenis hidangan Indonesia, hidangan kontinental, hidangan internasional, hidangan oriental, dan hidangan tradisional. Secara umum terlihat bahwa rata-rata pertumbuhan per tahun pada kelima jenis restoran memiliki nilai positif, yaitu jumlah unit usaha yang mengalami peningkatan setiap tahunnya pada industri jasa boga di Kota Bogor.

Tabel 2. Jumlah Restoran di Kota Bogor tahun 2005-2009 Tahun

Jenis Hidangan

Indonesia Kontinental Internasional Oriental Tradisional Jumlah

(Unit) %

Jumlah (Unit) %

Jumlah (Unit) %

Jumlah (Unit) %

Jumlah

(Unit) %

2005 49 - 29 - 33 - 31 - 36 -

2006 49 0,00 43 48,28 38 15,15 36 16,13 37 2,78 2007 53 8,16 46 6,98 45 18,42 43 19,44 40 8,11 2008 56 5,66 48 4,35 46 2,22 47 9,30 43 7,50 2009 56 0,00 48 0,00 46 0,00 47 0,00 43 0,00 Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2010

Peningkatan jumlah restoran yang ada di Kota Bogor mengakibatkan semakin tinggi tingkat persaingan bisnis sesama restoran di Kota Bogor. Oleh karena itu, pihak restoran harus menciptakan perbedaan atau diferensiasi rasa, mutu, suasana, maupun pelayanan yang ditawarkan.

Restoran Sagoo Kitchen adalah salah satu dari sekian banyak restoran yang ada di Kota Bogor. Sebagai usaha yang masih tergolong baru, restoran ini harus dapat melihat kondisi pasar dengan baik dan dapat menerapkan strategi yang tepat dalam menjalankan bisnisnya, khususnya dalam menarik konsumen. Untuk merumuskan strategi pemasaran dapat dilakukan dengan menganalisis

4 bauran pemasaran melalui analisis perilaku konsumen. Dengan menganalisis perilaku konsumen maka pihak restoran dapat mengetahui karakteristik konsumennya, proses keputusan pembelian serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan sehingga dapat membantu pihak restoran dalam merumuskan strategi pemasaran dan alternatif bauran pemasaran yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dengan demikian, hal tersebut dapat membantu Restoran Sagoo Kitchen untuk bertahan di tengah persaingan yang semakin tinggi antar berbagai restoran di Kota Bogor dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berdampak pada peningkatan keuntungan. Oleh karena itu, studi mengenai proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen perlu dilakukan agar pihak restoran dapat merumuskan penyusunan kebijakan strategi yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen.

1.2 Perumusan Masalah

Restoran Sagoo Kitchen merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang relatif baru berkembang dengan menawarkan konsep yang berbeda dari restoran-restoran lain. Restoran ini menyediakan hidangan masakan rumah yang merupakan perpaduan dari dua etnis yang berbeda yaitu Cina dan Jawa Indonesia. Selain keunikan dari produk menu makanan yang disediakan, restoran ini juga menawarkan suasana tempo dulu yang dilengkapi dengan perabotan antik. Hal ini disesuaikan dengan motto restoran yaitu “Let’s remember the good old times”. Oleh sebab itu, selain menawarkan makanan dan minuman, Restoran Sagoo Kitchen juga menjual berbagai barang serta jajanan tempo dulu yang sudah jarang dijual dan dipasarkan di toko-toko pada umumnya. Barang-barang dan jajanan tempo dulu ini cukup diminati konsumen dan menghasilkan 10 sampai 20 persen dari total pendapatan yang diperoleh restoran.

Restoran Sagoo Kitchen berada di dalam kawasan Mall Botani Square, Bogor. Jumlah restoran yang banyak di Kota Bogor terutama di dalam Mall Botani Square menyebabkan lingkungan kompetitif semakin tinggi dalam merebut hati konsumen. Pesaing Restoran Sagoo Kitchen adalah restoran yang menyajikan makanan dan minuman, terutama restoran yang menyajikan makanan berat.

5 Restoran Sagoo Kitchen dibuka pada tanggal 1 Agustus 2010, dan baru beroperasi selama enam bulan sehingga restoran ini masih tergolong baru dimana banyak menghadapi persaingan bisnis dengan restoran yang sudah lama berada di Mall Botani Square. Mall Botani Square memiliki lima lantai, yaitu lantai basement, ground, lantai 1 sampai lantai 3. Berdasarkan data yang diperoleh dari pengamatan, terdapat 20 Restoran yang menyajikan makanan dan minuman. Beberapa restoran pesaing Restoran Sagoo Kitchen diantaranya adalah Solaria, Red Bean, Hoka Hoka Bento, Takigawa, Oenpao, Super Bowl, Rice Bowl, Mister Baso, A&W, Sapoo Tahu Restoran, Pizza Hut dan lain-lain.

Restoran Sagoo Kitchen dalam pengelolaannya menghadapi permasalahan dalam hal penjualan. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari manajer restoran, penjualan yang telah dilakukan Restoran Sagoo Kitchen saat ini belum sesuai dengan target yang ditetapkan oleh owner. Dimana untuk per bulannya, pihak owner menetapkan target omset penjualan sebesar Rp. 250.000.000 per bulan. Namun pada kenyataannya rata-rata omset penjualan Restoran Sagoo Kitchen Botani Square saat ini baru mencapai Rp. 200.000.000 per bulan. Selain itu penjualan yang dilakukan Restoran Sagoo Kitchen saat ini menunjukkan tren penjualan yang cenderung mengalami penurunan. Hal ini dapat dilihat dari tren penjualan Restoran Sagoo Kitchen dari tanggal 17 Desember 2010 hingga 10 Februari 2011 pada Gambar 1.

Gambar 1. Tren Penjualan Restoran Sagoo Kitchen Periode 17 Desember 2010 hingga 10 Februari 2011

Sumber: Data primer, 2011 (diolah) 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

17‐23  Des'10

24‐30  Des'10

31 des'10  ‐6 jan'11

7‐13  Jan'11

14‐20  Jan'11

21‐27  Jan'11

28 Jan'11  ‐3 Feb'11

4‐10  Feb'11

Jumlah

 

6 Gambar 1 menunjukkan bahwa penjualan Restoran Sagoo Kitchen mengalami fluktuasi dengan tren penjualan yang cenderung menurun. Hal ini dapat dilihat dari penjualan pada periode 31 Desember 2010 hingga 6 Januari 2011 yang mencapai 2.981 porsi kemudian mengalami penurunan yang cukup signifikan hingga mencapai 2.221 porsi pada periode 7 – 13 Januari 2011. Periode 31 Desember 2010 hingga 6 Januari 2011 yang mengalami kenaikan diduga karena adanya libur tahun baru dimana masyarakat cenderung lebih konsumtif dalam menghabiskan akhir tahun mereka.

Tren penjualan yang cenderung menurun diduga karena adanya karakteristik produk dan pelayanan yang kurang sesuai dengan selera konsumen. Hal tersebut diperkuat dengan berbagai keluhan yang diterima pihak restoran dalam segi operasional seperti keramahan pramusaji, ketidakpuasan dari makanan yang telah disediakan hingga kecepatan dalam pelayanan terutama pada hari libur/weekend. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak negatif baik dari sisi penjualan maupun nama baik restoran sehingga pihak restoran harus berusaha memberikan kepuasan dengan meningkatkan kualitas restoran.

Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi salah satunya dengan cara mendapatkan informasi dari konsumen Restoran Sagoo Kitchen mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan Restoran Sagoo Kitchen. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen diharapkan Restoran Sagoo Kitchen dapat meningkatkan penjualan, mencapai profit, serta mampu bertahan dalam kondisi persaingan dengan cara menawarkan produk dan pelayanan yang dimiliki Restoran Sagoo Kitchen yang sesuai dengan keinginan konsumen. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Restoran Sagoo Kitchen padahal penelitian tentang perilaku konsumen perlu dilakukan secara berkelanjutan mengingat perilaku konsumen dapat mengalami perubahan sesuai dengan perkembangan informasi dan teknologi. Restoran Sagoo Kitchen juga memerlukan analisis mengenai perilaku konsumen untuk mencapai target penjualan yang ditetapkan oleh pihak owner. Untuk itu, penelitian ini diharapkan

7 dapat membantu Restoran Sagoo Kitchen untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat sehingga Restoran Sagoo Kitchen dapat bertahan dalam persaingan dengan restoran-restoran lain, mencapai target penjualan dan memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.

Informasi mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan perilaku konsumen dapat diperoleh melalui survei konsumen untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen dengan tujuan mendapatkan gambaran mengenai kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan di Restoran Sagoo Kitchen. Survei konsumen dapat memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen. Sementara kepuasan konsumen dapat dianalisis dengan mengevaluasi atribut produk dan pelayanan Restoran Sagoo Kitchen.

Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah penelitian ini antara lain:

1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo

Kitchen?

4. Bagaimana alternatif kebijakan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sagoo Kitchen.

2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen Restoran Sagoo Kitchen.

3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Sagoo Kitchen.

4. Merumuskan alternatif kebijakan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Restoran Sagoo Kitchen.

8 1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi:

1. Pihak Restoran Sagoo Kitchen sebagai salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran lainnya.

2. Peneliti, penelitian ini dapat memberikan wawasan, pengalaman dan informasi baru sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di perkuliahan.

3. Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa makanan terutama restoran.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini yaitu mengkaji karakteristik umum konsumen, tahapan proses keputusan pembelian hingga tingkat kepuasan konsumen dan tidak mengkaji pengaruhnya terhadap loyalitas. Penelitian ini dilakukan terhadap Restoran Sagoo Kitchen yang berada di Mall Botani Square Lantai dasar. Informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah karakteristik konsumen, tingkat kepuasan konsumen dan alternatif bauran pemasaran untuk produk dan pelayanan dari Restoran Sagoo Kitchen. Pengambilan responden dilakukan hanya pada konsumen Restoran Sagoo Kitchen Botani Square dan hasil penelitian ini hanya berlaku untuk kasus pada Restoran Sagoo Kitchen Botani Square, Bogor.

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Proses Keputusan Pembelian

Terdapat suatu proses sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk. Proses tersebut akan membawa konsumen pada suatu tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) hasil (Engel et al. 1994). Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan dapat dilihat dari perbedaan persepsi atas keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan, diperlukan adanya informasi yang cukup mengenai motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam pembelian suatu produk dalam hal ini berkaitan dengan motivasi konsumen mengunjungi suatu restoran.

Berdasarkan hasil penelitian Sianturi (2010) dalam menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, pada tahap pengenalan kebutuhan, harga yang terjangkau merupakan motivasi pertama sebagian besar konsumen dalam mengunjungi restoran tersebut. Motivasi kedua konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost adalah karena kebutuhan akan makan dan motivasi ketiga yaitu karena restoran tersebut dekat dengan lokasi (tempat tinggal, kantor, dan lain-lain).

Sementara Novian (2009) mengkaji bahwa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam berkunjung ke Restoran Mid East Café and Shisha adalah karena suasana atau tempat yang ditawarkan berbeda dari restoran-restoran lain. Disamping suasana dan nuansa restoran, citarasa makanan juga merupakan salah satu pertimbangan yang dipilih konsumen dalam melakukan kunjungan.

Putriana (2010) mengkaji bahwa adanya variasi makanan, mencari tempat yang lebih nyaman dan mencari suasana baru merupakan tiga motivasi terbesar dari konsumen dalam melakukan kunjungan ke restoran atau makan di luar

10 rumah. Selain itu, pada tahap ini peneliti mengkaji tentang manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran (luar rumah). Berdasarkan hasil penelitian, konsumen memilih karena alasan kemudahan dalam berkunjung dan melakukan pembelian di restoran. Selain itu, konsumen mencari manfaat dalam memperoleh kebutuhan gizi dari kunjungan yang dilakukan.

2. Pencarian Informasi

Tahap selanjutnya setelah tahap pengenalan kebutuhan yaitu tahap pencarian informasi. Setelah konsumen mengetahui motivasi dan manfaat yang dicari, konsumen akan mulai mencari berbagai informasi mengenai restoran, baik sumber informasi maupun berbagai aspek yang ada di dalam informasi tersebut.

Berdasarkan hasil penelitian Fadhila (2010) dalam menganalisis kepuasan dan loyalitas Pantasteiik Restaurant, sumber informasi utama mengenai keberadaan tempat makan seperti restoran diperoleh melalui kenalan/teman dengan persentase terbesar dan diikuti dengan media cetak (majalah/koran), anggota keluarga, media elektronik, internet, serta brosur sebagai sumber informasi. Selain itu, dalam penelitian ini dikaji pula mengenai fokus perhatian dari sumber informasi. Rasa merupakan atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen ketika mereka mengetahui keberadaan restoran dari sumber informasi yang mereka peroleh, sedangkan kenyamanan tempat menjadi atribut yang paling menjadi fokus perhatian konsumen terbesar kedua.

Sementara hasil kajian Manurung (2008) yang menganalisis keputusan pembelian dan penilaian konsumen terhadap Restoran vegetarian Karunia Baru Bogor mengemukakan bahwa sebagian besar konsumen cenderung mengetahui restoran tersebut dari keluarga atau saudara, sedangkan yang menjadi fokus perhatian utama ketika makan di restoran tersebut yaitu rasa. Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam setiap pemenuhan kebutuhan akan makanan, konsumen mementingkan faktor rasa karena hal ini akan mempengaruhi selera makan mereka.

Hasil penelitian Putriana (2010) mengemukakan bahwa sebanyak 37,9 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari teman dan 23,3 persen konsumen mendapatkan informasi mengenai restoran dari keluarga. Hal ini

11 menunjukkan bahwa informasi mengenai restoran masih banyak dilakukan dengan cara word of mouth. Cara seperti ini diyakini lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena adanya pengalaman yang nyata dari orang lain. Selanjutnya konsumen akan mencari informasi lain yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang menjadi fokus utama yang terkandung dalam informasi tersebut. Rasa dari makanan dan minuman merupakan hal penting dan menjadi fokus perhatian utama konsumen yang diikuti dengan atribut harga.

3. Evaluasi Alternatif

Pada tahap ini, konsumen akan mulai mencari dan memilih alternatif restoran yang akan dikunjungi. Putri (2008) mengkaji bahwa pada tahap evaluasi alternatif konsumen akan memproses informasi mengenai pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Dalam hal ini faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian di restoran yang menjadi objek penelitian (Restoran DBC & Spageti) yaitu karena rasa. Kualitas rasa yang terjamin dan unik membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke restoran dan juga menyebabkan konsumen melakukan pembelian kembali. Selain rasa, lokasi restoran juga menjadi pertimbangan awal dalam melakukan pembelian, dan suasana restoran yang nyaman.

Ginting (2009) mengemukakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif dalam hal ini Rumah Makan Dinar dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Cita rasa makanan dan minuman merupakan indikator pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Hal ini disebabkan makanan yang disajikan Rumah Makan Dinar dibuat dari bahan baku dan bumbu alami sehingga memiliki cita rasa yang khas. Selain itu, atribut yang menjadi pertimbangan adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau serta keamanan dan kenyamanan restoran.

4. Pembelian

Tahap pembelian merupakan tahap dimana konsumen dituntut untuk menentukan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Tahap ini merupakan tahap besar dari suatu proses pembelian konsumen. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Putriana (2010), tahap

12 keputusan pembelian dilihat dari niat mengkonsumsi produk Midori Japanese Restaurant dan dengan siapa konsumen melakukan pembelian. Pembelian secara terencana sejak awal merupakan atribut yang memiliki persentase paling besar jika dibandingkan dengan atribut merasakan niat membeli ketika melihat Restoran Midori ini. Sementara konsumen melakukan pembelian dengan teman merupakan persentase terbesar jika dibandingkan dengan keluarga atau pun seorang diri.

Sianturi (2010) mengemukakan bahwa pada tahap pembelian konsumen cenderung memutuskan untuk melakukan pembelian di Restoran D’Cost tergantung dengan situasi. Sedangkan pihak yang mempengaruhi konsumen melakukan kunjungan pada restoran tersebut didominasi oleh teman, yang persentase dibawahnya diikuti dengan inisiatif sendiri dan keluarga. Selain itu dikaji juga mengenai waktu kunjungan yang paling sering dilakukan oleh konsumen, yaitu pada siang hari (46 persen) yang besarnya memiliki selisih yang kecil dengan waktu kunjungan responden pada sore hari (42 persen). Untuk pengelompokkan responden berdasarkan hari kunjungan ditunjukkan bahwa konsumen tidak menentukan hari dalam melakukan kunjungan.

5. Hasil Pembelian

Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian yaitu tahap hasil pembelian. Evaluasi mendalam terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian dilakukan sesuai dengan apa yang diharapkan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Sianturi (2010), sebanyak 94 persen konsumen menyatakan puas terhadap hidangan restoran. Sementara penelitian yang dilakukan oleh Fadhila (2010) mengemukakan bahwa 78,33 persen merasakan puas dan konsumen memilih untuk berkunjung kembali sebesar 91,67 persen. Berbagai penelitian memiliki beragam hasil mengenai puas/tidaknya konsumen terhadap restoran yang dikaji, hal ini dipengaruhi oleh berbagai atribut serta kinerja restoran dalam upaya memuaskan keinginan konsumennya.

13 2.2 Kepuasan Konsumen

Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan oleh suatu atribut. Ginting (2009) mengkaji kepuasan dan loyalitas konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor. Dalam hasil penelitiannya, berdasarkan indeks kepuasan konsumen, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”. Sementara berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), pada kuadran satu terdapat atribut-atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut yang berada pada kuadran dua, yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang berada pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran penampilan pramusaji dan penggunaan iklan. Sedangkan pada kuadran empat terdapat atribut harga.

Berdasarkan hasil penelitian Sianturi (2010), dari hasil Importance Performance Analysis yang dilakukan, bahwa pada kuadran satu terdapat atribut-atribut fasilitas wastafel, kecepatan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan pelanggan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan. Atribut yang berada pada kuadran dua yaitu kehigienisan makanan dan minuman yang disajikan, kesegaran bahan baku, kebersihan ruangan kenyamanan ruang makan, perlengkapan makan yang higienis, citarasa makanan dan minuman, harga yang terjangkau dan relatif murah, kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian, dan pelayanan tanpa memilih pelanggan. Atribut yang berada pada kuadran tiga yaitu penyajian makanan dan minuman yang menarik, kebersihan dan kerapian pramusaji, kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi, porsi menu, kecepatan bertransaksi, dan pengetahuan pramusaji mengenai menu. Sedangkan pada kuadran empat terdapat atribut pencahayaan ruang makan, menu yang bervariasi, dan reputasi restoran.

14 Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) maka nilai indeks kepuasan konsumen adalah sebesar 78,32 persen (0,7832). Nilai tersebut berada pada rentang indeks kepuasan konsumen antara 0,66 sampai 0,80 yang berarti konsumen puas terhadap kinerja yang ada pada atribut-atribut Restoran D’Cost. Atribut yang dinilai rendah kepuasannya adalah fasilitas wastafel dan atribut yang dinilai tinggi kepuasannya adalah penetapan harga menu makanan.

2.3 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2000). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Untuk pemasaran pada jasa terdapat tiga indikator tambahan sehingga jumlah indikator menjadi 7P yaitu product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence.

1. Produk (Product)

` Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler 2005). Hapsari (2010) mengkaji kepuasan konsumen dan loyalitas Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam. Berdasarkan hasil penelitiannya, atribut-atribut produk yang perlu diperbaiki kinerjanya dengan segera adalah atribut aroma makanan berbahan baku seafood serta kehalalan. Perbaikan kinerja aroma berbahan baku seafood dapat dilakukan dengan memberikan inovasi aroma makanan yang khas mengenai seafood yang berbeda dengan restoran seafood lain, sehingga konsumen akan mengingat aroma khas seafood yang dimiliki Restoran Golden Prawn. Sementara untuk kinerja atribut kehalalan dapat diperbaiki dengan menguji kehalalan kuliner dengan mendaftarkan restoran ke Majelis Ulama Indonesia (MUI) untuk melakukan pengawasan dan pengujian kehalalan. Atribut kesegaran bahan baku (seafood) merupakan atribut yang harus dipertahankan oleh restoran karena dinilai baik kinerjanya oleh konsumen.

Putri (2010) mengemukakan bauran pemasaran produk untuk restoran “Pecel Madiun” Sekararum memiliki atribut-atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya karena sudah dianggap baik oleh konsumen, yaitu atribut citarasa Pecel

15 Madiun, kesegaran Pecel Madiun, komposisi atau keragaman sayuran dalam Pecel Madiun, serta kehigienisan Pecel Madiun dan perlengkapan makan yang digunakan. Selain keempat atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya, terdapat dua atribut produk yang memiliki kinerja tinggi namun dianggap tidak begitu penting bagi konsumen yaitu komposisi pelengkap pecel madiun dan keindahan tampilan Pecel Madiun. Untuk itu strategi produk dapat dilakukan dengan mengurangi kuantitas makanan pelengkap (serundeng dan kerik tempe) yang dapat mengurangi biaya. Sedangkan untuk atribut keindahan tampilan Pecel Madiun tidak perlu dikurangi kinerjanya karena dikhawatirkan akan mengurangi kepuasan konsumen.

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler 2005). Nugroho (2009) mengemukakan bahwa berdasarkan hasil pengolahan dengan PHA terhadap strategi bauran pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet diperoleh hasil dimana strategi harga merupakan strategi yang menjadi prioritas kedua setelah strategi produk. Strategi harga memperlihatkan kebijakan penetapan harga sama dengan pesaing merupakan hal penting. Kebijakan menetapkan harga sama dengan pesaing merupakan strategi yang efektif dimana konsumen tidak akan dibuat bingung oleh harga yang berbeda. Harga yang sama membuat konsumen melihat nilai tambah seperti kualitas makanan yang Bakmi Raos Condet miliki ketimbang harga yang murah di pasaran.

Berdasarkan penelitian Fitri (2009), strategi pemasaran yang dapat dilakukan dari variabel harga untuk Restoran Bakmi Japos Bogor adalah mempertahankan harga jual produk agar tetap stabil. Namun harga jual yang ada saat ini sebaiknya disesuaikan dengan kualitas produk yang perlu ditingkatkan. Selain itu, rencana peningkatan harga perlu dipertimbangkan kembali karena berdasarkan pertanyaan mengenai tindakan konsumen jika harga rata-rata menu restoran ini meningkat 10 persen maka sebanyak 33,33 persen konsumen mangatakan akan pindah ke restoran lain atau mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya. Program pemasaran lain yang dapat dilakukan yaitu dengan potongan harga pada event tertentu.

16 3. Tempat (Place)

Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk (Kotler 2000). Fadhila (2010) mengemukakan bahwa berdasarkan hasil pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) mengenai kepuasan Pantasteiik Restaurant dapat disimpulkan bahwa lokasi berada pada kuadran IV yang artinya atribut tersebut memiliki kepentingan yang rendah namun kinerjanya dinilai baik oleh konsumen. Hal tersebut terkait dengan lokasi restoran yang berada di depan eskalator lantai 2 Botani Square yang mudah dijangkau dan dilihat pengunjung. Oleh sebab itu bauran tempat yang telah dilakukan sudah cukup baik.

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler 2005). Berdasarkan hasil penelitian Rustiana (2008) mengenai kepuasan konsumen Restoran Rice Bowl serta implikasinya terhadap bauran pemasaran, bahwa strategi yang dapat dilakukan terhadap bauran promosi yaitu dengan menyebarkan brosur karena berdasarkan proses keputusan pembelian sebanyak 29 persen konsumen mengetahui informasi Restoran Rice Bowl dari penyebaran brosur. Selain itu dengan memasang billboard di jalan yang strategis dan bekerjasama sebagai sponsorship dalam berbagai event yang diadakan di Botani Square. Memperbaharui website secara berkelanjutan juga dapat dilakukan pihak restoran sebagai strategi promosi terutama dalam menginformasikan menu-menu baru dan penawaran discount karena akses masyarakat terhadap internet semakin tinggi. 5. Orang (People)

Orang (people) adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi konsumen (Umar 2000). Fitri (2009) mengemukakan bahwa strategi yang dapat dilakukan Restoran Bakmi Japos Bogor dalam bauran orang yaitu dengan mengadakan training secara

17 intensif karena selama ini program pelatihan bagi karyawan jarang dilakukan. Hal tersebut berdampak buruk dengan menurunnya kualitas pelayanan serta kurang berkembangnya pengetahuan karyawan khususnya untuk standar operasional yang semakin berkembang. Kegiatan pelatihan juga dapat menjadi sarana sosialisasi serta pencerahan yang efektif bagi karyawan.

Selain itu, peningkatan kedisiplinan juga merupakan strategi yang perlu diterapkan, namun tetap dalam batas-batas wajar. Dimana masing-masing cabang harus memberikan sanksi tegas bagi setiap pelanggaran dalam sikap pelayanan serta penampilan di luar standar operasional prosedur perusahaan.

6. Proses (Process)

Proses merupakan prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Berdasarkan hasil penelitian Hapsari (2010), strategi yang harus dilakukan yaitu memperbaiki kinerjaatribut kecepatan penyajian (Restoran Seafood Golden Prawn) dengan mempercepat proses pemasakan melalui pembagian tugas koki. Selain itu, proses pemasakan sebaiknya dilakukan secara bersamaan sehingga pesanan dapat dihidangkan secara bersamaan.

Sementara hasil kajian Rustiana (2008) mengemukakan strategi proses yang dapat dilakukan Restoran Rice Bowl Bogor yaitu dengan memperbaiki atribut kecepatan penyajian. Berdasarkan pengalaman pada hari libur dimana pengunjung ramai pihak restoran cenderung kewalahan dengan jumlah pramusaji yang terbatas. Untuk itu, kecepatan penyajian dapat diperbaiki dengan menambah jumlah karyawan untuk melayani dengan sistem part time khusus hari libur, sehingga semua konsumen yang datang dapat terlayani dengan baik.

7. Bukti Fisik (Physical evidence)

Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Berdasarkan hasil penelitian Fadhila (2010) yang mengkaji kepuasan dan loyalitas serta implikasi terhadap bauran pemasaran Pantasteiik Restaurant, strategi bukti fisik dapat dilakukan dengan menempatkan modem wi-fi sebagai pelayanan

18 pendukung restoran di tempat yang strategis sehingga konsumen dapat mengakses internet dengan lebih cepat yang dapat memperbaiki kinerja fasilitas wi-fi yang dimiliki restoran. selain itu terdapat tiga atribut yang harus dipertahankan restoran karena kinerjanya dinilai sudah baik oleh konsumen, yaitu kenyamanan restoran, tampilan restoran dan kebersihan ruang makan restoran. Dari ketiga atribut tersebut, pihak Pantasteiik Restaurant harus memberikan perhatian lebih terhadap kenyamanan tempat agar performanya di mata konsumen tidak mengalami penurunan karena sebagian besar konsumen (58,33 persen) mengunjungi restoran karena suasananya yang nyaman.

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Konsumen

Kotler (1995) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2002), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan sering disebut sebagai konsumen akhir. Pembelian barang dan jasa yang dilakukan oleh konsumen individu memungkinkan penggunaan oleh orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sementara konsumen organisasi merupakan konsumen yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi seperti organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya.

3.1.2 Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2002). Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk kemungkinan tidak termotivasi untuk mencari informasi karena menganggap pengetahuan yang dimiliki sudah cukup untuk mengambil keputusan.

Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan perbedaan terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Oleh sebab itu, para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2002). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya dimana pendidikan akan

20 menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen dan akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk.

3.1.3 Karakteristik Produk

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan (Umar 2000). Dalam menilai kinerja produk hal utama yang harus diperhatikan adalah dimensi apa yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa.

3.1.3.1 Dimensi Kualitas Produk

Adapun dimensi kualitas produk diantaranya sebagai berikut (Gaspersz dalam Umar 2000):

1. Performance berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan menjadi karakteristik utama pelanggan dalam membeli barang.

2. Features yaitu aspek performansi yang mendukung fungsi dasar dari suatu produk dan berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.

3. Reliability berkaitan dengan probabilitas suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu. 4. Conformance berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang

telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

5. Durability yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.

6. Serviceability yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.

7. Aesthetics merupakan karakteristik yang bersifat subjektif tentang nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.

8. Fit and Finish merupakan sifat subjektif yang berkaitan dengan perasaan pelanggan tentang keberadaan produk sebagai produk berkualitas.

21 3.1.3.2 Dimensi Kualitas Jasa

Restoran merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas jasa yang terdapat pada restoran dapat digunakan lima dimensi kualitas jasa. (Zeithaml et al. 1990 diacu dalam Umar 2003). Dimensi-dimensi tersebut meliputi:

1. Tangible (Kasat Mata)

Dimensi ini mencakup fasilitas fisik, peralatan, perlengkapan, komunikasi serta penampilan karyawan. Dikarenakan jasa tidak dapat diminati secara langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi.

2. Reliability (Keandalan)

Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan akurat dan handal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi ini merefleksikan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan memuaskan konsumen.

3. Responsiveness (Daya Tanggap)

Dimensi ini mencakup keinginan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tepat dan cepat kepada konsumen.

4. Assurance (Jaminan)

Dimensi ini mencakup pengetahuan, kesopanan dan keramahan karyawan, kemampuan karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen kepada perusahaan, serta keamanan perusahaan.

5. Emphaty (Empati)

Dimensi ini mencakup kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan, kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen dan usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

22 3.1.4 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus karena berbagai alasan termasuk bagi para pemasar. Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Terdapat beberapa faktor yang mendasari keputusan konsumen yang saling berhubungan yang terdiri dari faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Hubungan antar faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2.

Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan dan di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka mengkonsumsinya (Sumarwan 2002). Hal-hal tersebut dapat menunjukkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dari suatu produk. Hal yang esensial dari perilaku konsumen adalah mengerti dan mengadaptasi perilaku konsumen bukanlah pilihan tetapi merupakan suatu kebutuhan mutlak untuk keberlangsungan yang kompetitif (Engel et al 1994).

3.1.5 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dari aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian dan frekuensi pembelian (Engel et al 1994). Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.

23 Evaluasi

Alternatif

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya

Sumber: Engel et al (1994) Pengenalan

Kebutuhan

Gambar 3. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al (1994)

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994). Kebutuhan yang terdapat di dalam diri konsumen dapat disebabkan oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan normal seseorang meningkat hingga pada tingkat tertentu dan

Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Motivasi & Keterlibatan

Pengetahuan Sikap

Kepribadian & Gaya Hidup Demografi Proses Psikologis Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Distribusi Pencarian

24 berubah menjadi dorongan. Sedangkan rangsangan eksternal berasal dari interaksi langsung dengan keadaan lingkungan yang memberikan suatu penawaran sesuai dengan keinginan konsumen.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi akan dilakukan oleh seorang konsumen apabila ia telah mengenali kebutuhannya dengan baik. Pencarian informasi dapat diartikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemrolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal dengan melibatkan pemrolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang berasal dari pasar. Motivasi utama dalam pencarian informasi sebelum pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.

3. Evaluasi Alternatif

Tahap ketiga dari model pengambilan keputusan oleh konsumen yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al 1994). Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan untuk menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, dan hal-hal yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al 1994). Setelah menentukan kriteria evaluasi dilanjutkan dengan menilai alternatif-alternatif pilihan yang biasanya tergantung dari kemampuan konsumen dalam mengingat informasi. Selanjutnya dilakukan penyeleksian terhadap kaidah keputusan, yakni menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif pilihan.

4. Pembelian

Pada tahap ini konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan antara lain kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian

25 merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya dimana hal tersebut merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.

5. Hasil Pembelian

Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Selanjutmya konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Konsumen akan merasa puas apabila hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan begitu pula sebaliknya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen dan ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al 1994).

3.1.6 Kepuasan Konsumen

Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Engel et al (1994) mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca konsumen dimana kepuasan merupakan suatu alternatif yang dipilih yang setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.

Sementara itu, menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta bagaimana menemukan bagian-bagian yang membutuhkan peningkatan. Konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 4.

26 Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber: Rangkuti (2006)

Kepuasan dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.

Perusahaan menciptakan suatu produk sebagai respon atas kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk tersebut. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu memberikan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang akan berujung pada kepuasan yang diterima oleh konsumen. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu:

1. Pengakuan Positif

Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

2. Pengakuan Sederhana

Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.

Tujuan Perusahaan

Produk Nilai produk bagi

Pelanggan

Tingkat kepuasan pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan

Harapan pelanggan terhadap produk

27 3. Pengakuan negatif

Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap perusahaan.

3.1.7 Important Performance Analysis (IPA)

Pengukuran terhadap kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan beberapa alat analisis, salah satunya adalah Important Performance Analysis (IPA). Importance Performance Analysis merupakan suatu teknik pengukuran langsung yang dikembangkan oleh Martilla dan James (1977)3. Teknik ini menggambarkan rata-rata dari tingkat kepentingan dan kinerja suatu produk yang dituangkan dalam sebuah diagram yang pada akhirnya berdampak terhadap kepuasan konsumen.

Penggunaan alat analisis IPA membutuhkan data mengenai tingkat kepentingan dan kinerja perusahaan dengan cara mengumpulkan data melalui kuesioner yang kemudian akan ditabulasikan lalu digunakan alat analisis tersebut. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadran dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk sehingga dapat mencapai kepuasan konsumen.

Pengukuran kepuasan konsumen dilihat dari kesenjangan antara harapan konsumen dengan tingkat kinerja yang dirasakan. Namun pada metode IPA, digunakan istilah kepentingan sebagai pengganti dari harapan yang dimiliki konsumen. Hal ini disebabkan bila konsumen ditanyakan mengenai apa yang seharusnya dilakukan perusahaan (expectation), maka akan timbul pertanyaan lanjutan mengenai apa tujuan perusahaan melakukan hal tersebut. Sementara perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda untuk setiap tindakan yang dilakukan. Hal tersebut membuat customer expectation menjadi tidak jelas. Untuk itu istilah expectation diganti dengan istilah importance atau tingkat kepentingan yang paling dominan berdasarkan persepsi pelanggan (Rangkuti 2006).

3

28 Diharapkan dengan memakai konsep kepentingan ini dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut dimata pelanggan.

3.1.8 Customer Satisfaction Index (CSI)

Metode Indeks Kepuasan Konsumen merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri bahkan untuk masing-masing perusahaan karena disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan terhadap konsumen.

Indeks kepuasan konsumen mencerminkan tingkat kepuasan konsumen yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut. CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan nilai kerja dan kepentingan dari konsumen. Pengukuran CSI pada konsumen melalui riset konsumen dapat mengidentrifikasi sumber yang menjadi kepuasan dan ketidakpuasan (Irawan 2003). Keunggulan dari CSI adalah dapat mengetahui skor kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan atribut berada pada suatu rentang skala (Maharani 2008).

Perhitungan salah satu komponen dalam CSI yaitu Weight Average Total (WAT) dapat diketahui atribut yang kinerjanya perlu dipertahankan dan atribut yang kinerjanya perlu ditingkatkan. Atribut yang berada di atas rata-rata WAT harus dipertahankan kinerjanya sedangkan atribut dibawahnya perlu ditingkatkan kinerjanya (Chandrawatisma dalam Hanasari 2009).

3.1.9 Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2005). Konsep pemasaran itu sendiri menurut Kotler (2005) merupakan falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi menjadi lebih efisien dan efektif dibanding dengan para pesaing bergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Bauran pemasaran dapat dirumuskan perusahaan dengan menganalisis STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning) dan bauran pemasaran 7P.

102

4 = (Baik) jika saya disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya dan selalu memperhatikan saya namun pramusaji tidak segera datang ketika saya mengangkat tangan saya.

5 = (Sangat baik) jika saya disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya dan selalu memperhatikan saya sehingga pramusaji akan segera datang ketika saya mengangkat tangan saya.

7. Penilaian saya terhadap keramahan dan kesopanan pramusaji dalam melayani pelanggan: 1 = (Sangat tidak baik) jika saya tidak disapa pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji

datar dan tidak menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak enak didengar.

2 = (Tidak baik) jika saya tidak disapa pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar. 3 = (Cukup baik) jika saya disapa pada saat datang, tersenyum kadang-kadang, tutur kata biasa saja.

4 = (Baik) jika saya disapa pada saat datang, selalu tersenyum.

5 = (Sangat baik) jika saya disapa pada saat datang, selalu tersenyum dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik.

8. Penilaian saya terhadap penampilan pramusaji:

1 = (Sangat tidak baik) jika penampilan pramusaji tidak rapi sehingga membuat saya tidak ingin datang kembali.

2 = (Tidak baik) jika pramusaji berpenampilan kurang rapi dan bersih.

3 = (Cukup baik) jika pramusaji berpenampilan cukup rapi dan bersih, menggunakan seragam namun tidak elegan (biasa-biasa saja).

4 = (Baik) jika pramusaji berpenampilan rapi dan bersih, menggunakan seragam dan tampak elegan.

5 = (Sangat baik) jika pramusaji berpenampilan sangat rapi dan bersih, menggunakan seragam dan tampak elegan sehingga saya percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji.

9. Penilaian saya mengenai pengetahuan pramusaji terhadap produk:

1 = (Sangat tidak baik) jika seringkali pertanyaan saya mengenai menu yang tercantum dalam daftar tidak terjawab.

2 = (Tidak baik) jika pramusaji masih terlihat bingung dalam menjawab pertanyaan saya tentang menu.

3 = (Cukup baik) jika jawabannya tidak lengkap namun sudah cukup membuat saya mengerti akan penjelasannya tentang menu tersebut.

4 = (Baik) jika pengetahuan mengenai hampir semua menu dikuasai, pramusaji dapat menjelaskan dengan lengkap, jelas, dan mudah dimengerti.

5 = (Sangat baik) jika pengetahuan tentang menu yang ditawarkan sangat memadai, pramusaji bahkan dapat menjelaskan bahan-bahan dan proses pembuatan semua menu secara detail.

10. Penilaian saya mengenai kecepatan penyajian terhadap pesanan menu:

1 = (Sangat tidak baik) jika pramusaji mengantarkan pesanan dalam waktu yang lama, lebih dari 20 menit.

2 = (Tidak baik) jika pramusaji kurang cepat mengantarkan pesanan, saya harus menunggu selama 20 menit.

3 = (Cukup baik) jika pramusaji cepat mengantarkan pesanan, saya hanya harus menunggu selama 15 menit.

4 = (Baik) jika pramusaji mengantarkan pesanan kurang dari 15 menit.

5 = (Sangat baik) jika pelayan restoran sangat cepat mengantarkan pesanan kurang dari 10 menit.

103

11. Penilaian saya terhadap kemudahan dalam menjangkau lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani

Square:

1 = (Sangat tidak baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square sulit dijangkau dari semua pintu masuk mall.

2 = (Tidak baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square sulit dijangkau dari beberapa pintu masuk mall.

3 = (Cukup baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square sulit dijangkau dari semua pintu masuk mall, agak sulit terlihat, dan agak sulit untuk dihafal letaknya.

4 = (Baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square mudah dijangkau dari semua pintu masuk mall, mudah terlihat, namun masih agak sulit untuk dihafal letaknya.

5 = (Sangat baik) jika lokasi Restoran Sagoo Kitchen Botani Square mudah dijangkau dari semua pintu masuk mall, mudah terlihat, dan mudah untuk dihafal letaknya.

12. Penilaian saya terhadap kecepatan transaksi yang dilakukan pihak restoran:

1 = (Sangat tidak baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam waktu lebih dari 4 menit.

2 = (Tidak baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 3,01 sampai 4 menit.

3 = (Cukup baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 2,01 sampai 3 menit.

4 = (Baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran dalam rentang waktu 1 sampai 2 menit.

5 = (Sangat baik) jika saya harus menyelesaikan pembayaran kurang dari 1 menit. 13. Penilaian saya terhadap kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen:

1 = (Sangat tidak baik) jika semua keluhan tidak direspon dengan baik oleh pihak restoran, membutuhkan waktu lama untuk merespon dan tidak sesuai dengan yang diharapkan, bahkan sering terjadi kesalahpahaman.

2 = (Tidak baik) jika pihak restoran kurang sigap dalam merespon keluhan dan kurang sesuai dengan yang diharapkan.

3 = (Cukup baik) jika pihak restoran cukup sigap dalam merespon keluhan, walaupun masih belum sesuai dengan yang diharapkan.

4 = (Baik) jika pihak restoran sigap dan cepat menanggapi keluhan konsumen sesuai dengan yang diharapkan.

5 = (Sangat baik) jika pihak kesigapan pihak restoran dalam menanggapi keluhan pelanggan sangat baik dan sangat sesuai dengan yang diharapkan, tidak pernah ada kesalahpahaman antara pelanggan dan pihak restoran.

14. Penilaian saya terhadap kebersihan ruangan restoran:

1 = (Sangat tidak baik) jika ada kotoran dan sampah di meja, kursi, dan lantai. Sering kali meja dan kursi belum dibersihkan saat saya telah duduk di depan meja makan.

2 = (Tidak baik) jika ada kotoran dan sampah di meja, kursi, dan lantai meskipun sudah dibersihkan sebelum saya duduk di depan meja makan.

3 = (Cukup baik) jika tidak ada kotoran dan sampah di meja, namun masih ada di kursi dan lantai meskipun sudah dibersihkan sebelum saya duduk di depan meja makan.

4 = (Baik) jika tidak ada kotoran di meja, kursi dan lantai tetapi masih ada debu di lantai dan di perabot-perabot pajangan interior ruangan.

5 = (Sangat baik) jika ruangan restoran tampah bersih dan tidak ada kotoran serta debu di meja, kursi, lantai dan perabot pajangan interior di ruangan restoran.

15. Penilaian saya terhadap kenyamanan restoran:

1 = (Sangat tidak baik) jika saya merasa sangat tidak nyaman dengan ruangan restoran, karena menurut saya ruangan di restoran ini sangat sumpek, sempit dan panas, tidak ada penyejuk ruangan.

2 = (Tidak baik) jika saya merasa tidak nyaman dengan ruangan restoran yang kurang luas dan terasa panas.

3 = (Cukup baik) jika saya merasa cukup nyaman dengan ruangan yang cukup luas dan cukup sejuk.

104

4 = (Baik) jika saya merasa nyaman dengan ruangan luas dan terasa sejuk.

5 = (Sangat baik) jika saya merasa sangat nyaman dengan ruangan sangat luas dan sejuk, ruangan restoran menggunakan pewangi yang menenangkan sehingga saya dapat menikmati hidangan dengan baik.

16. Penilaian saya terhadap penataan eksterior dan interior restoran:

1 = (Sangat tidak baik) jika meja dan kursi tidak tertata dengan rapi, dekorasi restoran terkesan asal-asalan dan banyak perabotan yang mengganggu atau tidak sesuai dengan konsep restoran.

2 = (Tidak baik) jika meja dan kursi tertata cukup rapi namun dekorasi restoran terlalu ramai dan tampilan eksterior dan interior restoran kurang menarik.

3 = (Cukup baik) jika dekorasi restoran cukup menarik, tata ruang restoran cukup rapi, tampilan luar restoran dan ruangan restoran sesuai dengan konsep restoran.

4 = (Baik) jika dekorasi dan desain ruangan restoran sesuai dengan konsep restoran, tampilan luar dan ruangan restoran menarik.

5 = (Sangat baik) jika restoran didesain sesuai dengan konsep restoran, tata ruang dan tampilan luar restoran unik, rapi dan sangat menarik perhatian.

17. Penilaian saya terhadap penerangan restoran:

1 = (Sangat tidak baik) jika saya merasa penerangan restoran sangat tidak memadai karena cahaya sangat redup baik siang atau malam sehingga saya sangat terganggu saat akan menikmati hidangan.

2 = (Tidak baik) jika saya merasa penerangan restoran kurang memadai baik siang atau malam, sehingga saya sedikit terganggu saat akan menikmati hidangan.

3 = (Cukup baik) jika saya merasa penerangan restoran pas pada malam hari saja sedangkan siang hari sedikit redup.

4 = (Baik) jika saya merasa penerangan restoran sesuai sehingga membantu saya dalam menikmati hidangan.

5 = (Sangat baik) jika saya merasa penerangan restoran sangat sesuai, tidak terlalu terang dan tidak terlalu redup baik siang atau pun malam sehingga membantu saya dalam menikmati hidangan.

18. Penilaian saya terhadap pemutaran alunan musik yang diperdengarkan di restoran:

1 = (Sangat tidak baik) jika alunan musik yang diperdengarkan terlalu keras sehingga membuat telinga saya sangat terganggu dan merusak acara makan saya.

2 = (Tidak baik) jika alunan musik tidak dapat dinikmati karena musik yang diperdengarkan tidak menarik sehingga saya cukup terganggu.

3 = (Cukup baik) jika alunan musik terdengar kurang nyaman di telinga, namun masih bisa ditolerir.

4 = (Baik) jika alunan musik terdengar nyaman di telinga, sehingga saya dapat menikmati musik sekaligus menyantap hidangan.

5 = (Sangat baik) jika alunan musik terdengar sangat nyaman di telinga, sangat menarik dan sesuai dengan konsep restoran, sehingga saya dapat menikmatinya.

19. Penilaian saya terhadap iklan dan promosi yang dilakukan pihak restoran:

1 = (Sangat tidak baik) jika saya tidak pernah mendengar sedikit pun atau melihat berbagai kegiatan iklan dan promosi mengenai Restoran Sagoo Kitchen.

2 = (Tidak baik) jika saya pernah mendengar atau pun melihat berbagai kegiatan mengenai promosi dan iklah dari pihak restoran, namun hal itu tidak menarik perhatian atau minat saya untuk mengunjungi restoran.

3 = (Cukup baik) jika saya merasa pernah mendengar atau pun melihat berbagai promosi dan iklan dan hal tersebut cukup menarik perhatian saya.

4 = (Baik) jika membuat saya langsung tertarik untuk mengunjungi restoran ketika saya mendengar atau melihat promosi mengenai Restoran Sagoo Kitchen dan terdapat standing banner yang berisi harga-harga serta menu yang memberikan saya informasi mengenai restoran.

105

5 = (Sangat baik) jika saya sering mendengar atau melihat berbagai promosi dan iklan mengenai Restoran Sagoo Kitchen dan membuat saya sangat tertarik dan terus menerus mengunjungi restoran tersebut.

20. Penilaian saya terhadap papan nama Restoran Sagoo Kitchen:

1 = (Sangat tidak baik) jika posisi papan nama tidak pas (kurang dapat terlihat) dan tidak mencolok.

2 = (Tidak baik) jika posisi papan nama tidak pas (kurang dapat terlihat) meskipun papan nama cukup mencolok.

3 = (Cukup baik) jika posisi papan nama pas (terlihat dengan baik), kurang mencolok dan belum dapat menggugah saya untuk berkunjung.

4 = (Baik) jika posisi papan nama pas (dapat terlihat dengan baik), mencolok, namun belum dapat menggugah selera saya untuk berkunjung.

5 = (Sangat baik) jika papan nama pas (dapat terlihat dengan baik), mencolok dan menggugah saya untuk berkunjung.

106

Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

−

Hasil uji reliabilitas

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.871 22

−

Hasil uji validitas

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

1 84.87 77.706 .401 .868

2 85.63 82.654 -.086 .884

3 85.30 79.872 .103 .877

4 84.87 75.361 .528 .864

5 85.53 74.533 .529 .863

6 86.10 75.197 .419 .867

7 85.00 75.793 .420 .867

8 85.27 71.651 .687 .858

9 85.23 71.151 .644 .859

10 85.90 75.334 .454 .866

11 85.50 75.155 .433 .866

12 85.30 72.286 .694 .858

13 85.30 72.286 .694 .858

14 85.77 73.289 .501 .864

15 85.27 73.582 .617 .861

16 84.87 76.602 .588 .864

17 84.80 75.683 .626 .862

18 84.87 76.602 .588 .864

19 85.77 75.702 .383 .868

20 85.53 74.464 .423 .867

21 85.90 75.403 .321 .872

107

Lampiran 3.

Daftar harga menu makanan dan minuman di Restoran

Sagoo

Kitchen

Nasi di Goreng

− Nasi goreng tempo doeloe Rp. 19.900

− Nasi goreng sagoo Rp. 19.900

− Nasi goreng babat Rp. 25.500

− Nasi goreng teri Rp. 29.900

− Nasi goreng omelet Rp. 19.900

− Nasi goreng sampan oedang Rp. 19.900

− Nasi goreng ayam Rp. 19.900

− Nasi goreng roewet Rp. 19.900

− Nasi goreng spesial+telor ceplok Rp. 25.900 Dari Masa ke Masa

− Tahoe pong gimbal telor Rp. 19.900

− Tahu kopjok telor Rp. 19.900

− Babat gongso Rp. 29.500

− Asem-asem danging sapi Rp. 22.500 ala sagoo

− Krengseng daging sapi Rp. 29.500

− Nasi rawon Rp. 22.500

− Nasi lengko Tjerbon Rp. 17.900

− Kroepoek bandjoer Rp. 14.900

− Kentang goreng kreno Rp. 14.900

− Kentang goreng sosis Rp. 19.900

− Loenpia brontak Rp. 15.900

− Rodjak Tjakweh Rp. 16.900

− Rodjak malaysia Rp. 10.900

Bestik

− Bestik sapi djawa Rp. 28.900

− Bestik sapi kereta api Rp. 32.500

− Bestik ayam ala sagoo Rp. 27.900

− Bestik oedang ala sagoo Rp. 27.900

− Ayam goreng wangi Rp. 25.900

− Ayam goreng tomat Rp. 25.900

− Ayam goreng hitam manis Rp. 25.900

− Sapo tahu jepang Rp. 25.900

− Tjap djal Rp. 25.900

− Poe joeng hay Rp. 25.900

− Kangkung balacan Rp. 15.900

− Martabak tjotjol Rp.19.900 Mee dan Bee Hoon

− Mee/bee hoon djawa Rp. 19.900 (nyemek/goreng)

− Mee/bee hoon goreng spesial Rp. 23.900

− Mee krioek (hot plate) Rp. 22.500

− Mee kangkung (hotplate) Rp. 24.500

− Bee hoon crispy Rp. 28.900

− Bee hoon goreng rawit sagoo Rp. 22.500

− Mee eneek asin/manis Rp. 15.900 baso sapi

− I fu mee sagoo Rp. 25.000

− Char kwang teow Rp. 20.900

− Kwang teow nyemek Rp. 20.900

− Baso sapi koewah Rp. 13.000 Minuman

− Ijs katjang singapore Rp. 15.900

− Ijs katjang brunette Rp. 15.900

− Ijs tjampoer malaka Rp. 15.900

− Ijs tjeng teng Rp. 14.900

− Ijs breah tempo dulu Rp. 12.900

− Ijs cao Rp. 15.900

− Ijs kelapa djeroek Rp. 13.900

− Ijs kelapa moeda Rp. 13.900 tempo doeloe

− Ijs djeroek nipis Rp. 12.900

− Ijs djeroek gembira Rp. 14.900

− Ijs goela asem Rp. 10.900

− Ijs lemon squash Rp. 14.900

− Ijs lemon tea Rp. 10.900

− Ijs fasco Rp. 14.900

(coklast susu+soda)

− Ijs soda genit Rp. 14.900 (susu+sirup+soda)

− Ijs kopi lay Rp. 12.900

− Ijs ovaltine malt Rp. 14.900

− Ijs ovaltine dinosaurus Rp. 17.900

− Teh tarik Rp. 11.900

− Teh toebroek Rp. 4.900

− Teh kembang Rp. 11.900

− Teh poci goela batoe Rp. 13.900

− Kopi soesoe Rp. 13.900

− Kopi lay panas Rp. 11.900

− Ijs teh Rp. 5.900

− Ijs teh manis Rp. 6.900

− Teh botol Rp. 5.900

− Djahe panas Rp. 9.900

− Djahe tjang ling Rp. 11.900

− Air mineral 600 ml Rp. 5.900

− Djoes katjang idjo Rp. 10.900

− Djoes strawberry Rp. 11.900

− Djoes melon/djeroek Rp. 10.900

− Djoes kelapa muda Rp. 10.900

− Djoes timoen/wortel/tomat Rp. 9.900

− Coke/Fanta/Sprite Rp. 8.900

− Green spot Rp. 8.900

− F&N coffee Rp. 8.900