dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang serta kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung. Dalam hal ini harga poduk sangat berpengaruh
dalam menciptakan keputusan pembelian.
Pengertian Harga Menurut William J. Stanton 1994 dalam Dinawan 2010:33, harga adalah
sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang lainnya ditetapkan oleh pembeli atau penjual untuk satu harga yang
sama terhadap semua pembeli
Tjiptono 2005 mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam
mempengaruhi ketertarikan beli, yaitu : 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi
dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai
faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
2.1.2.3 Gaya Hidup Sedangkan menurut Minor dan Mowen 2002: 282, gaya hidup adalah
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana
mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut Suratno dan Rismiati 2001: 174
Universitas Sumatera Utara
adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan
pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola
hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama
pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan
jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.
Namun seperti yang dikatakan Lury 1998:9 bahwa sekalipun kemiskinan
menghalangi kemungkinan untuk berpartisipasi dalam konsumsi, namun hal itu tidak bisa mencegah—dalam arti sesungguhnya mungkin menghasut—partisipasi dalam budaya
konsumen. Konsumsi gaya hidup bukan monopoli kaum berduit saja, sebab kaum miskin sekalipun ikut berlomba-lomba mencicipi ‘kenikmatan’ bergaya, yaitu sebuah euforia
merayakan mode dan tren. Inilah yang dikatakan Lury sebagai proses reproduksi sosial.
Lury 1998:102 Perjuangan kelas bawah tersebut dimungkinkan terjadi karena
bergaya bagi manusia modern tidak hanya untuk menyembunyikan pribadi concealment, melainkan juga merupakan aksi untuk pelampiasan unburdening. Adapun
bentuk-bentuk lifestyling tersebut menurut Lury 1998: 305 dapat terjadi dalam tiga macam bentuk: 1 penyamaran masquerade; 2 peniruan imitation; dan
penggabunganincorporsation. Atas dasar itulah urusan gaya hidup bukan hanya milik golongan the have saja, sebab
orang miskin sekalipun masih bisa mencomot dan memakai model gaya hidup tertentu
Universitas Sumatera Utara
meskipun dengan meniru-niru atau berpura-pura. Seperti halnya orang berduit juga bisa berlagak miskin karena pilihan gaya.
2.1.2.4 Kepribadian dan Konsep Diri Menurut Kotler 2006:140 Personality adalah karakteristik unik dari
psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi,
defensif, mudah beradaptasi, agresif.
Dalam Kotler 2003:212 Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan
perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut. Yang dimaksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia human psychological traits yang khas
yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisai, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.
Menurut Kotler dan Keler 2007:223 Kepribadian dapat menjadi variabel yang
sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasan adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mendefinisikan kepribadian merek
sebagai bauran spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merek tertentu.
2.2 Penelitian Terdahulu
