12
BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Teori Dasar
Dalam dunia pendidikan ilmu komunikasi dikenal dengan unsur komunikasi yang dikemukakan oleh Harold Lasswell. Menurut ahli lainnya seperti
Harold Lasswell Effendy,2004:10 mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says
What In Which Channel To Whom With What Effect? Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yakni :
a. Komunikator
Dalam periklanan seseorang yang mempunyai kepentingan mengirimkan pesan disebut sebagai pengiklan.
b. Pesan message
Dalam kegiatan periklanan, pesan yang dimaksudkan adalah iklan yang disajikan baik media cetak maupun media elektronik.
c. Media channel, media
Dalam kegiatan periklanan, media dibedakan menjadi dua yakni media lini bawah bellow the line dan media lini atas above the line
d. Komunikan communicant, communicate, receiver, recipient
13
Komunikan dalam kegiatan perikalanan disebut sebagai sasaran khalayak atau targer audience.
e. Efek effect, impact, influence
Efek dalam komunikasi terbagi atas 3 yaitu : 1.
Efek Kognitif : Efek yang berhubungan dengan pengetahuan dari penerima pesan.
2. Efek Afektif : Efek yang diterima oleh penerima pesan berhubungan
dengan apa yang dirasakan oleh penerima pesan. 3.
Efek KonatifPsikomotor : Efek yang mengharapkan tergeraknya komunikan atau penerima pesan untuk melakukan sesuatu yang
disarankan oleh komunikator dalam penyampaian pesannya. Dari ketiga komponen diatas, Jallaludin Rakhmat 2005:37 menjelaskan
bahwa manusia merupakan makhluk sosial, dari proses sosial inilah manusia memperoleh beberapa karakteristik yang dapat mempengaruhi seseorang untuk
berperilaku dan mengambil sebuah keputusan. Ketiga komponen efek yang dijelaskan sebelumnya juga di atas merupakan efek yang juga diharapkan dalam suatu kegaitan
perikalanan saat target khalayak menerima pesan dari iklan yang disajikan. Dengan kasus yang penulis kajikan dalam penelitian ini, efek kognitif akan melihat sampai
sejauh mana iklan layanan masyarakat melalui media televisi lokal di Kota Ambon mempunyai peranan dalam menyebarkan pesan-pesan perdamaian berupa iklan
layanan masyarakat dalam bentuk himbauan dari berbagai kalangan Instansi Pemerintah daerha maupun tokok-tokoh agama. Sedangkan dalam efek afktif, yang
ingin ditinjau adalah bagaimana iklan layanan masyarakat itu dapat diterima maupun dirasakan oleh masyarakat Kota Ambon khususnya, pasca konflik 11 September
2011. Dan bagaimana proses tindakan dari masyarakat dalam menerima Iklan
14
Layanan Masyarakat yang ditayangkan oleh satu-satunya media televisi lokal yang berada di Kota Ambon yakni Molluca TV.
2.2 Iklan Layanan Masyarakat
