lengkap atau bahkan tingkat keterlibatan yang cukup untuk membuat keputusan yang sempurna.
2. A Passive View Pada dasarnya konsumen itu mengikuti keinginannya sendiri dan usaha-
usaha dari pemasar. Konsumen dirasakan sebagai pembeli yang impulsif menuruti kata hati dan tidak logis serta bersedia untuk menerima tujuan-
tujuan dari pemasar. 3. A Cognitive View
Konsumen digambarkan sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya hidup mereka.
Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan menilai informasi mengenai merek dan toko yang dipilih.
4. An Emotional View Konsumen dalam mengambil keputusan berdasarkan pada emosi dan tidak
menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian. Bahkan lebih menekankan pada perasaan dan suasana hati pada saat itu. Hal ini tidak
berarti bahwa keputusan yang emosional bukan merupakan keputusan yang rasional.
2.1.4.4 Peran Konsumen Dalam Membeli
Menurut Kotler 2006:202 ada lima peranan yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian adalah :
1. Pencetus, seseorang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh, seseorang yang pandangan atau sarannya dapat di pengaruhi terhadap proses keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli atau tidak.
4. Pembeli, orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. 5. Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi menggunakan produk atau jasa
yang bersangkutan. Pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat dalam setiap keputusan
pembelian dan apa peranan yang dimainkan setiap orang, untuk beberapa produk tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan dalam
pembelian, tetapi apabila sulit dalam mengenali pengambil keputusan, maka harus di ketahui terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh konsumen dalam
suatu keputusan pembelian.
2.1.4.5 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong 2006: 147, konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Proses tersebut dapat dipahami melalui Gambar.
Gambar 2.3
Buyer Decisions Process
Sumber : Kotler dan Amstrong 2006: 147
Sebelum melakukan pembelian maka konsumen akan melakukan penilaian dan evaluasi terhadap berbagai alternative yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena adanya dorongan emosi, keputusan untuk bertindak adalah
hasil dari serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan dalam proses pembelian. Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan
Amstrong 2006: 147 diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut. 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering
membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Information Search
Evaluation of Alternative
Purchase Decision
Postpurchase Behavior
Need Recogition
2. Pencarian Informasi Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama yang
menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen dibagi menjadi
empat kelompok, yaitu: a. Sumber Pribadi, terdiri dari keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial, terdiri dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan
c. Sumber publik, terdiri dari media massa, organisasi konsumen pemerintah
d. Sumber pengalaman, terdiri dari penangan dan pemakaian produk. Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi berbeda-beda
bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber
komersial yaitu sumber yang didominasi pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang
berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan
fungsi legitimasi danatau evaluasi. 3. Evaluasi Alternatif
Setelah inforasi di peroleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan
konsumen terdapat 5 lima konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu :
a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
b. Pemasar hendaknya lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk dari pada penonjolan ciri-ciri produk.
c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol. d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan yang diperoleh dengan tingkat alternativ yang berbeda- beda setiap hari.
e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak ciri-ciri barang.
4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan tahap evaluasi. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor tersebut dapat
berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, seperti terilhat pada Gambar:
Gambar 2.4 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong 2006:228 Evaluasi
alternatif Niat
pembelian Sikap
orang lain Faktor situasi
yang tidak terantisipasi
Keputusan pembelian
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: 1
intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar
sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga
berlaku: Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain
menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya
uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu
untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar
harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi
risiko yang dipikirkan itu.
5. Perilaku Pasca Pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya.
Ketidak puasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi. Ketidak puasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara
pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita
buruk tersebut ke teman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam
proses pembelian.
2.1.5 Keterkaitan Motivasi, Persepsi dan Keputusan Pembelian 2.1.5.1 Pengaruh Motivasi terhadap Keputusan pembelian
Menurut Jeffrey, et al yang dikutip Tatik Suryani 2008:27 proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak
terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan
suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan dan hasratnya tersebut.
Gambar 2.5 Model Motivasi
Sumber: Ujang Sumarwan 2004:35
Menurut Ujang Sumarwan 2004:35 pengenalan kebutuhan akan menyebabakan tekanan tension kepada konsumen sehinggga adanya dorongan
pada dirinya drive state untuk melakukan tindakan yang bertujuan goal- directed behavior. Tindakan tersebut bisa berbagai macam. Pertama, konsumen
akan mencari informasi mengenai produk, merek, atau toko. Kedua, konsumen mungkin akan berbicara kepada teman, saudara, atau mendatangi toko. Ketiga,
konsumen mungkin membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Sedangkan menurut Amirullah 2002:36 menjelaskan bahwa kekuatan individu terdiri dari pengalaman belajar dan memori learning and memory,
kepribadian dan konsep diri personality and self concept, motivasi dan keterlibatan motivation and involvement, sikap attitude, dan gaya hidup life
Kebutuhan dan keinginan yang
tidak terpenuhi Tekanan
Dorongan Perilaku
Tujuan: Memenuhi
Kebutuhan
Proses kognitif
Tekanan Berkurang
Belajar
style adalah kekuatan yang melekat pada konsumen yang mempengaruhi keputusan membeli.
2.1.5.2 Pengaruh Persepsi terhadap Keputusan Pembelian
