Analisis perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan
ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN DAN KONSUMSI BUAH DI
PERDESAAN DAN PERKOTAAN
RAHMI PARHATI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Perilaku
Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan adalah karya saya
pribadi dengan arahan dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir
skripsi.
Bogor, Januari2011
Rahmi Parhati
NIM I24061666
ABSTRACT
RAHMI PARHATI. Analysis of Fruit Purchasing and Consumption
Behavior in Rural and Urban Area. Supervised by RETNANINGSIH and
MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Nowadays, consumption of fruit is decreasing. There are so many factor
influence that condition. Level income, fruit knowledge, purchasing and
consumption behavior are factors which analyze in this research. The main
objective of this research is to analyze fruit purchasing and consumption behavior
in rural and urban area. Design methode is cross sectional study, which is held in
Kelurahan Panaragan, Kecamatan Bogor Tengah. Bogor City was chosen as
representative of urban area and Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea,
Kabupaten Bogor, as representative of rural area. It is drawn about 100 samples
(50:50) for urban and rural respectively. Systematic sampling method is
conducted based on house position. The best selling fruits in rural is import
orange, local snake fruit, import apple, and import mango and the most often fruit
purchasing is once in a four months. In urban area, the best selling fruits are
import orange, import apple, and local mango. It’s common with rural area once
in a four months purchasing. The most often fruits that consumed by sample in
rural areas are orange and snake fruit; by buying, and banana; by harvest their
own garden. In urban areas, the most often fruits that consumed by sample are
orange, banana, and mango by buying. The frequency of fruit consumption in
rural and urban area is four times in a month. The factors that influenced a number
of fruit purchasing and origin of fruit purchasing are age, length of education,
income, and knowledge of sample. The only factor that influenced fruit
consumption frequency is age of sample. The length of education influenced the
number of fruit consumption. The factor that influenced of fruit purchasing
frequency is location of sample.
Keywords: Purchasing behavior, consumption behavior, fruits, rural, urban
RINGKASAN
RAHMI PARHATI. Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di
Perdesaan dan Perkotaan. Dibimbing oleh RETNANINGSIH dan MEGAWATI
SIMANJUNTAK.
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang sangat
dibutuhkan untuk pertumbuhan jasmani, baik yang mengandung karbohidrat,
protein, mineral serta vitamin dalam menu keseharian manusia dengan
mengkonsumsi makanan 4 sehat 5 sempurna. Salah satu zat gizi yang diperlukan
oleh tubuh adalah vitamin. Sumber vitamin dapat diperoleh dengan cara
mengkonsumsi buah. Kandungan vitamin dan mineral yang terdapat dalam buah
terbukti dapat membantu mengurangi peningkatan kolesterol dalam darah dan
mengurangi peningkatan gula darah.
Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis perilaku pembelian
dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan, sedangkan tujuan khusus
penelitian ini adalah: (1) Menganalisis perilaku pembelian buah pada keluarga di
perdesaan dan perkotaan, (2) Menganalisis perilaku konsumsi buah pada keluarga
di perdesaan dan perkotaan, (3) Menganalisis perbedaan perilaku pembelian dan
konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan, (4) Menganalisis faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah, (5) Menganalisis faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi buah.
Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study.
Penelitian ini dilakukan di Kelurahan Panaragan, Kecamatan Bogor Tengah, Kota
Bogor, sebagai perwakilan daerah perkotaan dan di Desa Cihideung Ilir,
Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, sebagai perwakilan daerah perdesaan.
Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive dengan pertimbangan
bahwa tempat tersebut berdekatan dengan pasar yang merupakan salah satu
tempat penjualan buah. Pengambilan data berlangsung selama bulan Mei hingga
Juni 2010. Jumlah contoh dalam penelitian ini adalah 100 contoh dengan proporsi
50 contoh di perkotaan dan 50 contoh di perdesaan. Penarikan contoh dilakukan
secara acak sistematis berdasarkan posisi rumah. Data yang dikumpulkan dalam
penelitian ini adalah data primer (karakteristik contoh, pengetahuan, sumber
informasi, perilaku pembelian dan konsumsi buah), dan data sekunder (gambaran
umum tempat penelitian). Data primer diperoleh dari wawancara kuesioner,
sedangkan data sekunder diperoleh dari Kelurahan Panaragan dan Desa Cihideung
Ilir. Data dianalisis secara deskriptif dan inferensia (uji beda t-test dan uji regresi
linier berganda).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia suami di perdesaan berada pada
fase dewasa madya, sedangkan usia suami di perkotaan berada pada fase dewasa
muda. Usia istri baik di perdesaan maupun di perkotaan berada pada fase dewasa
muda. Persentase terbesar pendidikan suami di perdesaan adalah tamat SD,
sedangkan suami di perkotaan adalah tamat SMA. Pendidikan istri di perdesaan
rata-rata berpendidikan tamat SD, dan istri di perkotaan rata-rata berpendidikan
tamat SMA. Persentase terbesar pekerjaan suami di perdesaan bekerja sebagai
buruh, sedangkan pekerjaan suami di perkotaan adalah sebagai pegawai negri
sipil. Persentase terbesar pekerjaan istri baik di perdesaan maupun di perkotaan
adalah sebagai ibu rumahtangga. Contoh termasuk dalam kategori keluarga kecil
dengan anggota 3-4 orang. Rata-rata pendapatan per kap/bl contoh adalah Rp
2.532.142, 85.
Pengetahuan responden yang berada di wilayah berbeda ini memiliki
tingkat pengetahuan yang berbeda pula. Hal ini tergantung dari tingkat pendidikan
dan sumber informasi yang dimiliki. Contoh baik di perdesaan dan di perkotaan
memiliki pengetahuan yang baik tentang buah, akan tetapi jumlah proporsinya
berbeda. Hampir tiga per empat (70,0%) responden di perdesaan dan hampir
seluruh contoh di perkotaan (92,0%) memilki pengetahuan baik tentang buah.
Sumber informasi yang paling banyak didapat contoh baik yang berada di
perdesaan (30,0%) maupun di perkotaan (24,7%) adalah sumber informasi yang
berasal dari penjual. Terdapat beberapa alasan yang memotivasi contoh dalam
megkonsumsi buah. Hampir separuh (42,0%) contoh di perdesaan dan hampir
sebagian (48,0%) contoh di perkotaan mengkonsumsi buah karena alasan bergizi.
Jenis buah yang paling banyak dibeli adalah buah jeruk dengan asal
impor, buah salak dengan asal lokal, buah apel dengan asal impor. Frekuensi
pembelian buah paling sering adalah 4x1 bulan. Rata-rata jumlah pembelian buah
adalah 435,1 g/kap/bl. Untuk wilayah perkotaan, jenis buah yang paling banyak
dibeli adalah buah jeruk dengan asal impor, buah apel dengan asal impor, dan
buah mangga dengan asal lokal. Rata-rata frekuensi pembelian contoh adalah 4x1
bulan dengan jumlah pembelian 546,6 g/kap/bl. Buah yang paling sering
dikonsumsi oleh contoh di perdesaan adalah buah jeruk dengan asal membeli,
buah salak dengan asal membeli, dan buah pisang dengan asal panen sendiri.
Frekuensi dalam mengkonsumsi buah rata-rata termasuk kategori kurang dengan
rata-rata jumlah buah yang dikonsumsi contoh adalah sedikit. Untuk wilayah
perkotaan, buah yang paling sering dikonsumsi adalah buah jeruk dengan asal
membeli, buah pisang dengan asal membeli, buah mangga dengan asal membeli.
Frekuensi konsumsi buah rata-rata adalah jarang dan jumlah konsumsinya pun
sedikit.
Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya jenis buah yang dibeli
adalah usia responden, lama pendidikan responden, dan pengetahuan tentang
buah. Faktor yang berpengaruh terhadap asal buah adalah usia responden, lama
pendidikan responden, pendapatan responden, dan pengetahuan tentang buah.
Faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi pembelian buah adalah usia
responden. Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya jenis buah yang
dikonsumsi adalah usia dan lama pendidikan responden. Faktor yang berpengaruh
terhadap frekuensi konsumsi buah adalah lokasi wilayah responden. Terdapat
perbedaan yang signifikan antara frekuensi pembelian dan konsumsi contoh di
perdesaan dan perkotaan. Selain itu, terdapat perbedaan yang signifikan antara
jumlah pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
Kata kunci: perilaku pembelian, perilaku konsumsi, buah, perdesaan, perkotaan.
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa
mencantumkan atau menyebutkan sumbernya.
a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan
karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu
masalah.
b. Pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.
2. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya
tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.
ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN DAN KONSUMSI BUAH
DI PERDESAAN DAN PERKOTAAN
RAHMI PARHATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
HALAMAN PENGESAHAN
Judul
: Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah
di Perdesaan dan Perkotaan
Nama
: Rahmi Parhati
NIM
: I24061666
Disetujui,
Dosen Pembimbing
Megawati Simanjuntak, SP, M.Si.
Pembimbing II
Ir. Retnaningsih, M.Si.
Pembimbing I
Diketahui,
Ketua Departemen
Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc.
Tanggal Ujian: 18 Januari 2011
Tanggal Lulus:
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan
nikmat yang tidak terkira sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
Skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di
Perdesaan dan Perkotaan” ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Sains setelah penulis menyelesaikan studi pada program Ilmu
Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, dukungan, serta
dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ir. Retnaningsih, M.Si dan Megawati simanjuntak, SP, M.Si selaku dosen
pembimbing yang dengan kesabaran dan pengertian telah memberikan
bimbingan, saran dan waktunya untuk kesempurnaan penyusunan skripsi
ini.
2. Irni Rahmayani Johan SP, MM selaku dosen penguji yang telah
memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini.
3. Ir. Melly Latifah, M.Si selaku dosen pembimbing akademik dan Alfiasari,
SP, M.Si selaku dosen pemandu dalam seminar hasil penelitian.
4. Seluruh dosen dan staf penunjang di IKK dan FEMA yang telah banyak
membantu selama perkuliahan hingga selesai.
5. Sekretariat camat beserta seluruh aparat Pemerintahan Kota dan
Kabupaten Bogor, Aparat Pemerintah Kelurahan Panaragan dan Desa
Cihideung Ilir, serta ibu responden penelitian ini. Tanpa beliau-beliau
semua, penelitian ini tidak akan pernah terselesaikan.
6. Apa, Mama, Aa, Teteh, Kakak ipar, Sepupu, Keponakan, dan seluruh
anggota keluarga besar Ismail yang telah memberikan penulis semangat,
cinta kasih, keceriaan dan kehidupan pembelajaran yang bermakna dan
sangat berharga.
7. GGG (Rania, Riska, Sancez, Sani) yang memberikan kenangan indah
selama tinggal bersama kalian semua di tempat yang nyaman dan
menyenangkan.
8. Sahabat-sahabat selama di IPB: Debo, Yeyen, Ica, Awal, Vivit, Adis,
Esha, Nia, yang selalu mendukung dan memotivasi penulis untuk segera
menyelesaikan skripsi ini.
9. Teman-teman IKK 43 dan adik-adik IKK 44, 45 untuk kebersamaan dan
bantuan yang telah diberikan selama ini kepada penulis. Khususnya Uni,
Fatma, Liaw, Uun, Arin, Uut, dan Silvia, yang telah menjadi teman dalam
menimba ilmu.
10. Someone special yang selalu memberikan semangat kepada penulis selama
proses penyusunan skripsi.
11. Pihak-pihak lain yang telah membantu proses belajar dan penelitian yang
tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kesehatan dan
kelapangan rezeki kepada semua orang yang telah berbuat kebajikan
kepada penulis baik yang namanya telah disebutkan atau yang belum
disebutkan. Semoga hasil karya ini bisa bermanfaat luas bagi masyarakat,
institusi pendidikan.
Bogor, Januari 2011
Rahmi Parhati
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Garut pada tanggal 06 Mei 1988. Penulis merupakan
putri keenam dari enam bersaudara dari keluarga Bapak H. Munir Ismail dan Ibu
Hj. O. Rogayah.
Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 2000 di SDN
Cinunuk Hilir. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan sekolah di MTs. Darul
Arqam hingga tahun 2003, kemudian pada tahun yang sama melanjutkan
pendidikan Sekolah Menengah Atas di MA. Darul Arqam dan lulus pada tahun
2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut pertanian Bogor pada bulan Juli
tahun 2006 melalui jalur Ujian Seleksi Mahasiswa Institut Pertanian Bogor
(USMI). Setelah seleksi penyaringan masuk di Tingkat Persiapan Bersama (TPB),
akhirnya penulis berhasil diterima sebagai mahasiswa di Mayor Ilmu Keluarga
dan Konsumen dengan Minor Gizi Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia.
Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis aktif di organisasi
kemahasiswaan maupun non kemahasiswaan. Penulis tergabung dalam
Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) periode 20072008 sebagai anggota divisi keprofesian. Pada periode yang sama, penulis juga
aktif dalam organisasi kemahasiswaan keluarga daerah yaitu Himpunan
Mahasiswa Garut (HIMAGA). Pada tahun 2008-2009 penulis merupakan anggota
dari Klub Konsumen, dan pada periode yang sama juga penulis menjadi pengurus
Bina Desa (BINDES) BEM FEMA sebagai ketua divisi pendidikan. Selain itu,
penulis aktif mengikuti berbagai kepanitiaan, diantaranya F n C (Family and
Consumer) dengan tema “Reach Prosperity Trought Quality of Family” pada
tahun 2008 dan 2009.
Pada tahun 2009 penulis mengikuti Kuliah Kerja Profesi di Desa
Cinangka, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat. Pada
kegiatan KKP tersebut, penulis melaksanakan program yang didanai LPPM
(Lembaga Pengembangan dan Pemberdayaan Masyarakat) IPB dengan judul
“Multiple Intelligence pada Anak Sekolah Dasar”. Selain itu, pada tahun 2010
penulis juga telah membantu beberapa penelitian dosen yang berjudul “Penguatan
Peran Gender dalam Pengambilan Keputusan Konsumsi Barang Kebutuhan
Rumahtangga Pasca ACFTA (Asean-China Free Trade Agreement) Pada
Keluarga Miskin Perkotaan” dan ”Studi Evaluasi Program PAUD Holistik
Integratif di Kabupaten Bogor Tahun Kedua”.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ............................................................................................ xxi
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xxiii
PENDAHULUAN ............................................................................................... 1
Latar Belakang ......................................................................................... 1
Perumusan Masalah.................................................................................. 3
Tujuan Penelitian ..................................................................................... 4
Kegunaan Penelitian ................................................................................. 5
TINJAUAN PUSTAKA....................................................................................... 7
Perilaku Konsumen .................................................................................. 7
Perilaku Pembelian ................................................................................... 8
Proses Keputusan Pembelian ............................................................. 9
Tipe-tipe Perilaku Pembelian .......................................................... 10
Motivasi ................................................................................................. 11
Definisi Motivasi ............................................................................ 11
Proses Terbentuknya Motivasi ........................................................ 11
Perilaku Konsumsi Konsumen ................................................................ 14
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen ........................................ 15
Karakteristik Keluarga............................................................................ 15
Sumber Informasi ................................................................................... 21
Konsumsi Buah ...................................................................................... 23
Penelitian Terdahulu............................................................................... 24
KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................. 29
METODE PENELITIAN ................................................................................... 33
Disain, Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................... 33
Teknik Pengambilan Contoh .................................................................. 33
Jenis dan Cara Pengambilan Data ........................................................... 34
Pengolahan dan Analisis Data ................................................................ 35
Definisi Operasional ............................................................................... 36
HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................................................... 39
Gambaran Umum Lokasi Penelitian ....................................................... 39
Desa Cihideung Ilir ........................................................................ 39
Kelurahan Panaragan ..................................................................... 40
Karakteristik Keluarga............................................................................ 41
Besar Keluarga .............................................................................. 41
Usia Istri dan Suami ...................................................................... 42
Tingkat Pendidikan Istri dan Suami ............................................... 43
Pekerjaan Istri dan Suami .............................................................. 44
Pendapatan Keluarga ..................................................................... 45
Pengeluaran Keluarga .................................................................... 57
Pengetahuan Tentang Buah .................................................................... 50
Sumber Informasi ................................................................................... 53
Perilaku Pembelian Buah ........................................................................ 54
Halaman
Jenis dan Asal Buah yang Dibeli .................................................... 55
Frekuensi dan Jumlah Pembelian Buah .......................................... 57
Ketersediaan Buah di Tempat Pembelian ....................................... 58
Perilaku Konsumsi Buah ........................................................................ 62
Jenis dan Asal Buah yang Dikonsumsi ........................................... 63
Frekuensi dan Jumlah Konsumsi Buah........................................... 64
Rata-rata Frekuensi Konsumsi Buah per Hari…………………...... 66
Rata-rata Jumlah Konsumsi Buah per Hari……………………….. 68
Peningkatan dan Penurunan Konsumsi Buah ................................. 69
Motivasi dalam Mengkonsumsi Buah ............................................ 70
Hubungan Antar Variabel Karakteristik Keluarga Contoh dengan
Pengetahuan ........................................................................................... 71
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Buah di
Perdesaan dan Perkotaan ........................................................................ 72
Banyaknya Jenis Buah dan Asal Buah yang Dibeli ........................ 72
Frekuensi dan Jumlah Pembelian Buah .......................................... 76
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi Buah di
Perdesaan dan Perkotaan ........................................................................ 78
Banyaknya Jenis Buah dan Asal Buah yang Dikonsumsi ............... 78
Frekuensi Konsumsi Buah ............................................................. 80
KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................... 83
Kesimpulan ............................................................................................ 83
Saran ...................................................................................................... 84
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 85
DAFTAR TABEL
1
Halaman
Jenis dan cara pengumpulan data ............................................................. 35
2
Kategori variabel, definisi, skala data, dan pengelompokan data ..............
36
3
Sebaran contoh berdasarkan besar keluarga .............................................
41
4
Sebaran contoh berdasarkan usia suami dan istri .....................................
42
5
Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan suami dan istri ...............
44
6
Sebaran contoh berdasarkan pekerjaan suami dan istri.............................
45
7
Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga ...................................
46
8
Sebaran contoh berdasarkan kategori pendapatan keluarga ......................
47
9
Rata-rata dan persentase pengeluaran contoh berdasarkan
kelompok pengeluaran (Rp/kap/bl) ..........................................................
48
10 Persentase responden berdasarkan jawaban yang benar tentang
pengetahuan buah ...................................................................................
51
11 Sebaran responden berdasarkan pengetahuan tentang buah ......................
53
12 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi tentang buah ...................
54
13 Rata-rata dan sebaran contoh berdasarkan perilaku pembelian jenis dan
asal buah .................................................................................................
56
14 Rata-rata perilaku pembelian contoh berdasarkan jenis buah dengan
frekuensi dan jumlah pembelian buah ......................................................
58
15 Sebaran contoh berdasarkan ketersediaan buah .......................................
59
16 Sebaran contoh berdasarkan tindakan jika buah tidak tersedia di
tempat pembelian ....................................................................................
59
17 Sebaran contoh berdasarkan tempat pembelian buah ...............................
60
18 Sebaran contoh berdasarkan anggaran uang untuk membeli buah ............
61
19 Sebaran contoh berdasarkan prioritas anggota keluarga
mengkonsumsi buah………………………………………………………
62
20 Sebaran perilaku konsumsi contoh berdasarkan jenis dan asal buah yang
dikonsumsi. .............................................................................................
64
21 Rata-rata perilaku konsumsi contoh berdasarkan frekuensi dan
jumlah konsumsi buah.............................................................................
66
22 Sebaran contoh berdasarkan rata-rata frekuensi mengkonsumsi buah ......
67
23 Sebaran contoh berdasarkan rata-rata jumlah konsumsi buah...................
68
24 Sebaran contoh berdasarkan waktu penyebab peningkatan
konsumsi buah ........................................................................................
69
Halaman
25 Sebaran contoh berdasarkan waktu penyebab penurunan konsumsi buah.
70
26 Sebaran contoh berdasarkan motivasi mengkonsumsi buah .....................
71
27 Hubungan antara usia, pendidikan, sumber informasi dengan
pengetahuan contoh tentang buah ............................................................
71
28 Faktor-faktor yang mempengaruhi banyaknya jenis dan asal buah yang
dibeli ......................................................................................................
74
29 Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi dan jumlah pembelian buah
76
30 Faktor-faktor yang mempengaruhi keragaman jenis buah dan asal buah
yang dikonsumsi .....................................................................................
79
31 Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi konsumsi buah ...................
80
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1 Proses perilaku konsumen ..........................................................................................
8
2 Proses keputusan pembelian .......................................................................................
9
3 Proses terbentuknya motivasi .....................................................................................
12
4 Piramida makanan yang dianjurkan untuk hidup sehat ............................................
24
5 Kerangka pemikiranan ................................................................................................
31
6 Teknik penarikan contoh.............................................................................................
34
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Berdasarkan Sensus Penduduk 2010, jumlah penduduk Indonesia sudah
mencapai 237,6 juta jiwa atau bertambah 32,5 juta jiwa sejak tahun 2000. Artinya,
setiap tahun selama periode 1990-2000, jumlah penduduk meningkat 3,25 juta
jiwa (BPS 2010). Peningkatan jumlah penduduk mengakibatkan semakin
meningkatnya konsumsi pangan masyarakat di Indonesia. Konsumsi pangan
adalah jumlah pangan yang dimakan seseorang atau sekelompok orang dengan
tujuan untuk memperoleh sejumlah zat gizi yang diperlukan tubuh. Untuk dapat
hidup sehat, setiap orang memerlukan berbagai jenis zat gizi. Menurut
Hardinsyah, Briawan, Retnaningsih, Herawati, dan Wijaya (2002), tidak ada satu
jenis pangan yang dapat memenuhi zat gizi kecuali ASI. Dengan demikian, untuk
memenuhi kebutuhan zat gizi tersebut, harus ada asupan gizi yang seimbang tidak
hanya oleh satu jenis bahan makanan, melainkan harus terdiri dari aneka ragam
makanan yang salah satunya adalah dengan mengkonsumsi buah.
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang sangat
dibutuhkan untuk pertumbuhan jasmani, baik yang mengandung karbohidrat,
protein, mineral serta vitamin dalam menu keseharian manusia dengan
mengkonsumsi makanan 4 sehat 5 sempurna. Salah satu zat gizi yang diperlukan
oleh tubuh adalah vitamin. Sumber vitamin dapat diperoleh dengan cara
mengkonsumsi buah. Kandungan vitamin dan mineral yang terdapat dalam buah
terbukti dapat membantu mengurangi peningkatan kolesterol dalam darah dan
mengurangi peningkatan gula darah.
Beberapa penelitian membuktikan bahwa tingginya konsumsi serat dapat
mengurangi resiko terjadinya kanker usus. Manfaat buah-buahan bagi kesehatan
tubuh telah banyak diketahui. Namun, masih banyak anggota masyarakat yang
belum menempatkan buah-buahan sebagai bagian yang harus ada dalam menu
sehari-hari. Hasil Susenas menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata per kapita
untuk buah-buahan masih sangat rendah, yaitu 5,3 persen; 5,5 persen; dan 4,8
persen dari total pengeluaran untuk makanan (Sjaifullah 1993).
Menurut hasil survei BPS (2009), konsumsi buah di Indonesia masih
rendah, yaitu sebesar 60,4 persen masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi satu
porsi buah atau bahkan kurang dalam satu hari. Selain itu, konsumsi buah-buahan
di Indonesia hanya 40,1 kg/kap/th, masih cukup jauh dari rekomendasi Organisasi
Pangan Dunia (FAO) yaitu 65,7 kg. Penyebab kematian sekitar 2,7 juta warga
dunia setiap tahunnya disebabkan tidak cukupnya makan sayur-sayuran dan buahbuahan. Rendahnya konsumsi kedua sumber serat tersebut menjadikannya masuk
ke dalam 10 besar faktor penyebab kematian di dunia (Anonim 2010).
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam
komoditi pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah-buahan sebagai
salah satu tanaman hortikultura memegang peran penting untuk meningkatkan
mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Buah
mengandung banyak vitamin serta mineral yang merupakan komponen gizi
penting bagi tubuh setiap manusia. Selain itu, buah merupakan sumber serat
(fibre) yang sangat berguna bagi pencernaan makanan dalam tubuh manusia
(Sjaifullah 1993). Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang
harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh.
Saat ini buah sudah menjadi komoditas perdagangan internasional yang
tanpa batas. Buah-buahan lokal dapat dijumpai di pasaran, baik buah subtropis
maupun buah tropis yang selalu ada dari waktu ke waktu. Pada tahun 2000 jenis
buah-buahan lokal di pasaran antara lain pisang (40,0%), jeruk (27,0%), apel dan
pir (17,0%), anggur (7,0 %), strawberry (1,0%), dan lain-lain sebesar (8,0%)
(Ashari 2006).
Perlu disadari bahwa produk impor tidak selalu dapat dijamin mutu dan
keamanannya, karena Indonesia sendiri belum mempunyai peraturan-peraturan
mengenai sistem inspeksi dan sertifikasi makanan impor. Akhir-akhir ini,
kecenderungan konsumen dalam memilih buah bermutu dan aman untuk
dikonsumsi sudah semakin tinggi. Hal ini sangat didukung oleh semakin tingginya
tingkat pendidikan konsumen. Oleh karena itu, bukan hal mustahil kalau produk
buah dalam negeri akhirnya tersisih karena kalah bersaing dengan produk buah
impor.
Jumlah buah-buahan impor cukup berlimpah di Indonesia. Data BPS
(2009) menunjukkan bahwa impor buah-buahan dari China sepanjang bulan
Desember 2009 mencapai US $ 42,5 juta atau naik US $ 147,4 persen
dibandingkan dengan posisi bulan November 2009 senilai US $ 17,1 juta. Pada
tahun 2008, nilai impor buah dari China mencapai US $ 330,9 juta. Hal ini
menunjukkan bahwa semakin banyak produk buah berasal dari China masuk ke
pasar Indonesia, sehingga masyarakat Indonesia banyak yang mengkonsumsi buah
impor. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya permintaan pasar bagi
produknya.
Perumusan Masalah
Kegunaan buah sebagai bahan pangan yang kaya vitamin dan zat-zat yang
penting untuk kesehatan, serta kelebihan berupa rasa yang spesifik membuat
komoditi ini selalu dibutuhkan dan tidak mudah disubstitusi oleh bahan pangan
lain. Produk China akan semakin membanjiri pasar Indonesia seiring
diberlakukannya perdagangan bebas Asean dan China (ACFTA). Dengan adanya
perdagangan bebas ini, buah menjadi komoditas perdagangan impor.
Dalam penelitian ini, ibu rumahtangga menjadi pengambil keputusan
produk perdagangan tersebut yaitu buah. Ibu rumahtangga biasanya menjadi
orang yang paling menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian. Oleh
sebab itu, ibu perlu menguasai berbagai pengetahuan dan keterampilan.
Pendidikan ibu, disamping merupakan modal utama dalam menunjang
perekonomian rumahtangga juga berperan dalam pola penyusunan makanan untuk
rumahtangga. Dalam hal ini ibu rumahtangga yang membuat keputusan untuk
membeli dan mengkonsumsi buah.
Dengan kondisi semacam itu, pola konsumsi tetap mengacu pada formula
“4 sehat 5 sempurna” yang diyakini mengandung sumber zat tenaga, sumber zat
pembangun, dan sumber zat pengatur. Untuk memenuhi ketiga unsur gizi penting
itu, manusia dianjurkan tidak hanya mengkonsumsi bahan makanan secara
proporsional, tetapi juga mengkonsumsi buah. Buah merupakan sumber vitamin
yang kaya akan nilai gizi dan mudah cerna yang dapat menunjang kebutuhan gizi
tubuh. Pemenuhan serat melalui konsumsi buah dengan jumlah dan frekuensi
sesuai anjuran merupakan alternatif yang paling efektif.
Adanya produk dan pengetahuan tentang buah serta kebiasaan berbeda
masyarakat di perdesaan dan perkotaan dengan latar belakang keadaan tempat
lokasi, apakah akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi buah di
perdesaan dan perkotaan? Berdasarkan hal tersebut peneliti tertarik untuk
menganalisis perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis
dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan
perkotaan?
2. Bagaimana perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan
perkotaan?
3. Bagaimana perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan
dan perkotaan?
4. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian
buah?
5. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi
buah?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku pembelian
dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
1. Menganalisis perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan
perkotaan.
2. Menganalisis perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan
perkotaan.
3. Menganalisis perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di
perdesaan dan perkotaan.
4. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian
buah.
5. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi
buah.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:
1. Departemen Kesehatan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan
kebijakan dan memperbaiki kualitas pelayanan.
2. Departemen Pertanian, sebagai lembaga yang mengelola ketersediaan buah
agar tetap stabil di pasaran.
3. Departemen Perdagangan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan
peraturan-peraturan sistem inspeksi dan sertifikasi makanan impor.
4. Penulis, sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku
konsumen, menambah pengetahuan tentang buah, serta mengetahui perilaku
masyarakat Panaragan dan Cihideung Ilir terhadap konsumsi buah.
5. Pembaca, sebagai referensi dan sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut
mengenai konsumsi buah
6. Konsumen, sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan dalam
pembelian dan konsumsi buah.
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk serta jasa yang konsumen harapkan
akan memuaskan kebutuhannya. Selain itu, studi perilaku konsumen adalah suatu
studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mengartikannya sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini. Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Peter dan Olson (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian
disekitar manusia dimana manusia tersebut melakukan aspek pertukaran dalam
hidupnya. Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal
psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian
yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan
pemikiran. Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat
diobservasi secara langsung. Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan
sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen.
Dalam memahami perilaku konsumen, menurut (Griffin & Ebert 2003)
terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: 1)
pengaruh psikologis mencakup motivasi, persepsi, kemampuan belajar, dan sikap
perseorangan, 2) pengaruh pribadi/individu mencakup gaya hidup, kepribadian
dan status ekonomi, dan 3) pengaruh lingkungan yang terbagi atas pengaruh sosial
dan pengaruh budaya. Pengaruh sosial mencakup keluarga, pendapat pemimpin,
dan kelompok referensi lainnya seperti teman, rekan sekerja, dan rekan seprofesi.
Pengaruh budaya mencakup budaya, subkultur, dan kelas sosial (kelompokkelompok berdasarkan peringkat budaya menurut kriteria seperti latar belakang,
pekerjaan, dan pendapatan).
Prasetijo dan Ihalauw (2005) mengemukakan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing).
Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevalusi
(evaluating).
Tahap tindakan pasca beli (dispotion): apa yang dilakukan oleh konsumen
setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Proses ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Mendapatkan
Produk
Kebutuhan
Konsumsi
Mencari:
Menggunakan
- Informasi
- Alternatif
Mengevaluasi
- Keputusan
membeli
Perilaku Pembelian
Pasca
Beli
Perilaku
Pasca
Beli
Gambar 1 Proses perilaku konsumen
Perilaku Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2010), pengambilan keputusan konsumen pada
dasarnya adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah pilihan yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan berperilaku adalah suatu
rencana (disebut juga rencana keputusan) untuk terlibat dalam beberapa perilaku.
Konsekuensi dasar, kebutuhan, atau nilai yang ingin dicapai atau dipuaskan
konsumen sebagai tujuan akhir. Tujuan memberikan fokus pada keseluruhan
pemecahan masalah.
Menurut Kotler (2000), dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
dapat membuat sub-keputusan pembelian: keputusan merek, keputusan pemasok,
keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
Menurut Engel et al. (1994) terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam
proses pembelian yaitu kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana
membeli. Menurut Sumarwan (2004), pembelian meliputi keputusan konsumen
mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana
membeli, dan bagaimana cara membayarnya.
Pentingnya pembelian bersumber dari kuatnya kebutuhan seseorang akan
produk, keterlibatan ego seseorang terhadap produk, dan kerasnya konsekuensi
sosial, dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk. Hal ini
menyebabkan konsumen cenderung mencari informasi tambahan tentang produk.
Konsumen dalam pencarian dan penggunaan informasi memiliki nilai atau
manfaat yang diperoleh
dari informasi tersebut. Informasi yang bernilai
membantu konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang lebih
memuaskan dan menghindarkan dari konsekuensi negatif sehubungan dengan
pengambilan keputusan yang buruk (Boyd, Walker, Larreche 2000).
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian (Gambar 2) terdiri dari lima langkah tahapan
proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, dan hasil (Engel et al 1994).
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Hasil
Gambar 2 Proses keputusan pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara kondisi yang diinginkan dan
situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan.
2. Pencarian Informasi.
3. Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal).
4. Evaluasi Alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan
dan mengecilkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
5. Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh
lingkungan dan/atau perbedaan individu. Pembelian dapat dikategorikan
menjadi dua, yaitu pembelian terencana dan pembelian tidak terencana.
Pembelian tidak terencana seringkali dikarenakan pembelian berdasarkan
impuls. Menurut penelitian Rook, penelitian berdasarkan impuls mungkin
memiliki satu atau lebih karakteristik berikut : (1) spontanitas; (2) kekuatan,
kompulsif,
dan
intensitas;
(3)
kegairahan
dan
stimulasi;
dan
(4)
ketidakpedulian akan akibat.
6. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan
dan harapan selanjutnya setelah digunakan.
Tipe-Tipe Perilaku Pembelian
Tipe-tipe perilaku pembelian terdiri dari empat tipe perilaku yaitu perilaku
pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku
pembelian mencari keragaman, dan perilaku kebiasan pembelian (Kotler 2008).
1. Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian kompleks terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam
pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen
mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan
sangat memperlihatkan ekspresi diri.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi
yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan
perbedaan merek signifikan.
4. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen
yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
Motivasi
Definisi Motivasi
Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa motivasi dapat
digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa
individu untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan
tertekan yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu
secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan melalui
perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan konsumen dan dengan
demikian akan membebaskan dari tekanan yang dirasakannya. Selain itu, motivasi
juga merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong konsumen
untuk bertindak. Tenaga penggerak ini ditimbulkan oleh tekanan yang tidak
menyenangkan, yang muncul sebagai akibat dari kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Semua individu mempunyai kebutuhan, hasrat, dan keinginan. Dorongan bawah
sadar individu untuk mengurangi tekanan yang ditimbulkan oleh kebutuhan
menghasilkan perilaku yang diharapkannya akan memenuhi kebutuhan dan
dengan demikian akan menimbulkan keadaan yang lebih menyenangkan dalam
dirinya.
Proses terbentuknya motivasi
Rangsangan atau stimulus akan menyebabkan pengenalan kebutuhan.
Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri sendiri (faktor intrinsik) ataupun
dari luar (faktor ekstrinsik). Rangsangan tersebut terjadi karena adanya
kesenjangan antara apa yang sebenarnya dirasakan dengan yang seharusnya
dirasakan. Pengenalan kebutuhan akan menimbulkan tekanan kepada seseorang
sehingga ada dorongan pada dirinya untuk melakukan tindakan dalam rangka
pencapaian tujuan. Apabila tujuan atau kebutuhan tersebut telah terpenuhi maka
tekanan pun akan berkurang (Sumarwan 2004). Gambar 3 memperlihatkan
bagaimana proses motivasi terjadi.
Belajar
Kebutuhan,
keinginan, dan
hasrat yang
belum terpenuhi
Ketegangan
Perilaku
Dorongan
Pemenuhan
Tujuan atau
kebutuhan
Proses
Kesadaran
Pengurangan
Ketegangan
Gambar 3 Proses terbentuknya motivasi (Schiffman & Kanuk 2007)
Teori motivasi yang terkenal adalah teori hierarki kebutuhan manusia oleh
Maslow. Menurut Maslow mengacu dalam Schiffman dan Kanuk (2007) terdapat
lima tingkat kebutuhan dari yang paling dasar sampai ke tingkat yang paling
tinggi, yaitu:
1. Kebutuhan fisiologis, yaitu kebutuhan yang diperlukan untuk menunjang
kehidupan biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan, pakaian dan
sebagainya.
2. Kebutuhan akan keamanan. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekedar
keamanan fisik,
meliputi ketertiban,
stabilitas,
kebiasaan sehari-hari,
keakraban, dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan.
3. Kebutuhan sosial. Kebutuhan ini meliputi berbagai kebutuhan seperti cinta,
kasih sayang, pemilikan, dan penerimaan.
4. Kebutuhan akan kepentingan diri sendiri. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke
dalam maupun ke luar diri atau kedua-duanya. Kebutuhan ego yang terarah ke
dalam diri mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri,
kesuksesan, kemandirian, kepuasan pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan
dengan baik. Kebutuhan ego yang terarah ke luar diri meliputi kebutuhan akan
martabat, nama baik, status, dan pengakuan dari orang lain.
5. Kebutuhan akan aktualisasi diri. Kebutuhan ini mengacu pada keinginan
individu untuk melengkapi kemampuannya, untuk menjadi apa saja yang
mampu diraih.
Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan
atau motif diaktifkan ketika terdapat ketidakcocokan yang memadai antara
keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Jika ketidakcocokan ini
meningkat, akan mengakibatkan pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang
mengacu sebagai dorongan atau drive. Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya
diekspresikan menjadi perilaku pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis
manfaat yang diharapkan, yaitu: (1) manfaat utilitarian, dan (2) manfaat hedonik
atau pengalaman. Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang
objektif. Manfaat hedonik merupakan respon emosional, kesenangan panca
indera, dan pertimbangan estetis. Kriteria digunakan sewaktu mempertimbangkan
manfaat hedonik bersifat subjektif. Kedua jenis manfaat tersebut dapat
diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam proses
penimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik.
Pembelian tidak pernah dilakukan kecuali jika kebutuhan atau motif yang
mendasari diaktifkan dan dipenuhi. Tindakan membeli tidak dijalankan sebelum
alternatif dipandang secara positif. Kebutuhan harus sudah ada, walaupun
sebagian besar belum dikenali, dan kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar.
Komunikasi pemasaran hanya berfungsi untuk menstimulasi keinginan membeli
suatu produk untuk memenuhi kebutuhan. Peranan utama dari upaya pemasaran
adalah menempatkan produk atau jasa pada posisi yang paling menguntungkan
berkenaan dengan potensi untuk memenuhi kebutuhan (Engel et al 1994).
Menurut Sumarwan (2004), motivasi merupakan salah satu faktor pribadi
yang dapat mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap
stimulus. Konsumen yang merasa lapar tentu akan sangat cepat memperhatikan
segala stimulus yang berkaitan dengan makanan, misalnya aroma makanan atau
restoran yang dijumpainya. Konsumen akan sengaja memberikan perhatian
kepada stimulus yang akan memberikan solusi terhadap kebutuhannya.
Perilaku Konsumsi Konsumen
Istilah konsumsi memiliki arti yang luas, dan terkait dengan jenis kategori
produk dan jasa yang dibeli atau dipakai. Arti konsumsi untuk jenis produk
makanan adalah dimakan, sedangkan arti konsumsi untuk jenis produk minuman
adalah diminum. Konsumsi produk atau penggunaan produk (product use) dapat
diketahui melalui tiga hal, yaitu: (1) frekuensi konsumsi, (2) jumlah konsumsi,
dan (3) tujuan konsumsi. Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering
suatu produk dipakai atau dikonsumsi. Jumlah konsumsi menggambarkan
kuantitas produk yang digunakan oleh konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi
indikator besarnya permintaan pasar bagi produknya. Tujuan konsumsi
menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen. Konsumen mengkonsumsi
suatu produk dengan beragam tujuan (Sumarwan 2004).
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan
yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusul tindakan tersebut. Ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, serta proses psikologis.
Menurut Sumarwan (2004) secara sederhana, studi perilaku konsumen
meliputi hal-hal sebagai berikut apa yang dibeli konsumen? (what do the buy?),
mengapa konsumen membelinya? (why do they buy it?), kapan mereka
membelinya? (when do they buy it?), dimana mereka membelinya? (where do they
buy it?), berapa sering mereka membelinya? (how often do they by it?), berapa
sering mereka menggunakannya? (how often do they use it?)
Perilaku konsumsi suatu produk merupakan bagian dari perilaku
konsumen dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukannya. Studi
perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumberdaya yang tersedia (waktu, usaha, uang) guna membeli
barang-barang yang terkait dengan konsumsi. Konsumen dihadapkan pada
memilih dan menggunakan pangan untuk memenuhi kebutuhan gizi dalam
kehidupan sehari-hari. Mempelajari proses memilih dan mengkonsumsi pangan
merupakan bagian dari perilaku konsumen. Jadi, perilaku konsumsi merupakan
bagian dari perilaku konsumen (Sumarwan 2004).
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi
Kotler (2002) membagi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ke
dalam empat faktor, yaitu faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis.
Pendapat
lain dikemukakan oleh Suryani
(2008)
bahwa
faktor
yang
mempengaruhi konsumsi seseorang adalah faktor eksternal (keluarga, sumber
informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya) dan faktor
internal (motivasi, pengamatan, belajar). Engel et al (1995) menyebutkan ada tiga
faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi
suatu produk, yaitu faktor lingkun
PERDESAAN DAN PERKOTAAN
RAHMI PARHATI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Perilaku
Pembelian dan Konsumsi Buah di Perdesaan dan Perkotaan adalah karya saya
pribadi dengan arahan dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir
skripsi.
Bogor, Januari2011
Rahmi Parhati
NIM I24061666
ABSTRACT
RAHMI PARHATI. Analysis of Fruit Purchasing and Consumption
Behavior in Rural and Urban Area. Supervised by RETNANINGSIH and
MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Nowadays, consumption of fruit is decreasing. There are so many factor
influence that condition. Level income, fruit knowledge, purchasing and
consumption behavior are factors which analyze in this research. The main
objective of this research is to analyze fruit purchasing and consumption behavior
in rural and urban area. Design methode is cross sectional study, which is held in
Kelurahan Panaragan, Kecamatan Bogor Tengah. Bogor City was chosen as
representative of urban area and Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea,
Kabupaten Bogor, as representative of rural area. It is drawn about 100 samples
(50:50) for urban and rural respectively. Systematic sampling method is
conducted based on house position. The best selling fruits in rural is import
orange, local snake fruit, import apple, and import mango and the most often fruit
purchasing is once in a four months. In urban area, the best selling fruits are
import orange, import apple, and local mango. It’s common with rural area once
in a four months purchasing. The most often fruits that consumed by sample in
rural areas are orange and snake fruit; by buying, and banana; by harvest their
own garden. In urban areas, the most often fruits that consumed by sample are
orange, banana, and mango by buying. The frequency of fruit consumption in
rural and urban area is four times in a month. The factors that influenced a number
of fruit purchasing and origin of fruit purchasing are age, length of education,
income, and knowledge of sample. The only factor that influenced fruit
consumption frequency is age of sample. The length of education influenced the
number of fruit consumption. The factor that influenced of fruit purchasing
frequency is location of sample.
Keywords: Purchasing behavior, consumption behavior, fruits, rural, urban
RINGKASAN
RAHMI PARHATI. Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di
Perdesaan dan Perkotaan. Dibimbing oleh RETNANINGSIH dan MEGAWATI
SIMANJUNTAK.
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang sangat
dibutuhkan untuk pertumbuhan jasmani, baik yang mengandung karbohidrat,
protein, mineral serta vitamin dalam menu keseharian manusia dengan
mengkonsumsi makanan 4 sehat 5 sempurna. Salah satu zat gizi yang diperlukan
oleh tubuh adalah vitamin. Sumber vitamin dapat diperoleh dengan cara
mengkonsumsi buah. Kandungan vitamin dan mineral yang terdapat dalam buah
terbukti dapat membantu mengurangi peningkatan kolesterol dalam darah dan
mengurangi peningkatan gula darah.
Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis perilaku pembelian
dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan, sedangkan tujuan khusus
penelitian ini adalah: (1) Menganalisis perilaku pembelian buah pada keluarga di
perdesaan dan perkotaan, (2) Menganalisis perilaku konsumsi buah pada keluarga
di perdesaan dan perkotaan, (3) Menganalisis perbedaan perilaku pembelian dan
konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan, (4) Menganalisis faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah, (5) Menganalisis faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi buah.
Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study.
Penelitian ini dilakukan di Kelurahan Panaragan, Kecamatan Bogor Tengah, Kota
Bogor, sebagai perwakilan daerah perkotaan dan di Desa Cihideung Ilir,
Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, sebagai perwakilan daerah perdesaan.
Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive dengan pertimbangan
bahwa tempat tersebut berdekatan dengan pasar yang merupakan salah satu
tempat penjualan buah. Pengambilan data berlangsung selama bulan Mei hingga
Juni 2010. Jumlah contoh dalam penelitian ini adalah 100 contoh dengan proporsi
50 contoh di perkotaan dan 50 contoh di perdesaan. Penarikan contoh dilakukan
secara acak sistematis berdasarkan posisi rumah. Data yang dikumpulkan dalam
penelitian ini adalah data primer (karakteristik contoh, pengetahuan, sumber
informasi, perilaku pembelian dan konsumsi buah), dan data sekunder (gambaran
umum tempat penelitian). Data primer diperoleh dari wawancara kuesioner,
sedangkan data sekunder diperoleh dari Kelurahan Panaragan dan Desa Cihideung
Ilir. Data dianalisis secara deskriptif dan inferensia (uji beda t-test dan uji regresi
linier berganda).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia suami di perdesaan berada pada
fase dewasa madya, sedangkan usia suami di perkotaan berada pada fase dewasa
muda. Usia istri baik di perdesaan maupun di perkotaan berada pada fase dewasa
muda. Persentase terbesar pendidikan suami di perdesaan adalah tamat SD,
sedangkan suami di perkotaan adalah tamat SMA. Pendidikan istri di perdesaan
rata-rata berpendidikan tamat SD, dan istri di perkotaan rata-rata berpendidikan
tamat SMA. Persentase terbesar pekerjaan suami di perdesaan bekerja sebagai
buruh, sedangkan pekerjaan suami di perkotaan adalah sebagai pegawai negri
sipil. Persentase terbesar pekerjaan istri baik di perdesaan maupun di perkotaan
adalah sebagai ibu rumahtangga. Contoh termasuk dalam kategori keluarga kecil
dengan anggota 3-4 orang. Rata-rata pendapatan per kap/bl contoh adalah Rp
2.532.142, 85.
Pengetahuan responden yang berada di wilayah berbeda ini memiliki
tingkat pengetahuan yang berbeda pula. Hal ini tergantung dari tingkat pendidikan
dan sumber informasi yang dimiliki. Contoh baik di perdesaan dan di perkotaan
memiliki pengetahuan yang baik tentang buah, akan tetapi jumlah proporsinya
berbeda. Hampir tiga per empat (70,0%) responden di perdesaan dan hampir
seluruh contoh di perkotaan (92,0%) memilki pengetahuan baik tentang buah.
Sumber informasi yang paling banyak didapat contoh baik yang berada di
perdesaan (30,0%) maupun di perkotaan (24,7%) adalah sumber informasi yang
berasal dari penjual. Terdapat beberapa alasan yang memotivasi contoh dalam
megkonsumsi buah. Hampir separuh (42,0%) contoh di perdesaan dan hampir
sebagian (48,0%) contoh di perkotaan mengkonsumsi buah karena alasan bergizi.
Jenis buah yang paling banyak dibeli adalah buah jeruk dengan asal
impor, buah salak dengan asal lokal, buah apel dengan asal impor. Frekuensi
pembelian buah paling sering adalah 4x1 bulan. Rata-rata jumlah pembelian buah
adalah 435,1 g/kap/bl. Untuk wilayah perkotaan, jenis buah yang paling banyak
dibeli adalah buah jeruk dengan asal impor, buah apel dengan asal impor, dan
buah mangga dengan asal lokal. Rata-rata frekuensi pembelian contoh adalah 4x1
bulan dengan jumlah pembelian 546,6 g/kap/bl. Buah yang paling sering
dikonsumsi oleh contoh di perdesaan adalah buah jeruk dengan asal membeli,
buah salak dengan asal membeli, dan buah pisang dengan asal panen sendiri.
Frekuensi dalam mengkonsumsi buah rata-rata termasuk kategori kurang dengan
rata-rata jumlah buah yang dikonsumsi contoh adalah sedikit. Untuk wilayah
perkotaan, buah yang paling sering dikonsumsi adalah buah jeruk dengan asal
membeli, buah pisang dengan asal membeli, buah mangga dengan asal membeli.
Frekuensi konsumsi buah rata-rata adalah jarang dan jumlah konsumsinya pun
sedikit.
Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya jenis buah yang dibeli
adalah usia responden, lama pendidikan responden, dan pengetahuan tentang
buah. Faktor yang berpengaruh terhadap asal buah adalah usia responden, lama
pendidikan responden, pendapatan responden, dan pengetahuan tentang buah.
Faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi pembelian buah adalah usia
responden. Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya jenis buah yang
dikonsumsi adalah usia dan lama pendidikan responden. Faktor yang berpengaruh
terhadap frekuensi konsumsi buah adalah lokasi wilayah responden. Terdapat
perbedaan yang signifikan antara frekuensi pembelian dan konsumsi contoh di
perdesaan dan perkotaan. Selain itu, terdapat perbedaan yang signifikan antara
jumlah pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
Kata kunci: perilaku pembelian, perilaku konsumsi, buah, perdesaan, perkotaan.
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa
mencantumkan atau menyebutkan sumbernya.
a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan
karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu
masalah.
b. Pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.
2. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya
tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.
ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN DAN KONSUMSI BUAH
DI PERDESAAN DAN PERKOTAAN
RAHMI PARHATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2011
HALAMAN PENGESAHAN
Judul
: Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah
di Perdesaan dan Perkotaan
Nama
: Rahmi Parhati
NIM
: I24061666
Disetujui,
Dosen Pembimbing
Megawati Simanjuntak, SP, M.Si.
Pembimbing II
Ir. Retnaningsih, M.Si.
Pembimbing I
Diketahui,
Ketua Departemen
Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc.
Tanggal Ujian: 18 Januari 2011
Tanggal Lulus:
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan
nikmat yang tidak terkira sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
Skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Pembelian dan Konsumsi Buah di
Perdesaan dan Perkotaan” ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Sains setelah penulis menyelesaikan studi pada program Ilmu
Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, dukungan, serta
dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ir. Retnaningsih, M.Si dan Megawati simanjuntak, SP, M.Si selaku dosen
pembimbing yang dengan kesabaran dan pengertian telah memberikan
bimbingan, saran dan waktunya untuk kesempurnaan penyusunan skripsi
ini.
2. Irni Rahmayani Johan SP, MM selaku dosen penguji yang telah
memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini.
3. Ir. Melly Latifah, M.Si selaku dosen pembimbing akademik dan Alfiasari,
SP, M.Si selaku dosen pemandu dalam seminar hasil penelitian.
4. Seluruh dosen dan staf penunjang di IKK dan FEMA yang telah banyak
membantu selama perkuliahan hingga selesai.
5. Sekretariat camat beserta seluruh aparat Pemerintahan Kota dan
Kabupaten Bogor, Aparat Pemerintah Kelurahan Panaragan dan Desa
Cihideung Ilir, serta ibu responden penelitian ini. Tanpa beliau-beliau
semua, penelitian ini tidak akan pernah terselesaikan.
6. Apa, Mama, Aa, Teteh, Kakak ipar, Sepupu, Keponakan, dan seluruh
anggota keluarga besar Ismail yang telah memberikan penulis semangat,
cinta kasih, keceriaan dan kehidupan pembelajaran yang bermakna dan
sangat berharga.
7. GGG (Rania, Riska, Sancez, Sani) yang memberikan kenangan indah
selama tinggal bersama kalian semua di tempat yang nyaman dan
menyenangkan.
8. Sahabat-sahabat selama di IPB: Debo, Yeyen, Ica, Awal, Vivit, Adis,
Esha, Nia, yang selalu mendukung dan memotivasi penulis untuk segera
menyelesaikan skripsi ini.
9. Teman-teman IKK 43 dan adik-adik IKK 44, 45 untuk kebersamaan dan
bantuan yang telah diberikan selama ini kepada penulis. Khususnya Uni,
Fatma, Liaw, Uun, Arin, Uut, dan Silvia, yang telah menjadi teman dalam
menimba ilmu.
10. Someone special yang selalu memberikan semangat kepada penulis selama
proses penyusunan skripsi.
11. Pihak-pihak lain yang telah membantu proses belajar dan penelitian yang
tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kesehatan dan
kelapangan rezeki kepada semua orang yang telah berbuat kebajikan
kepada penulis baik yang namanya telah disebutkan atau yang belum
disebutkan. Semoga hasil karya ini bisa bermanfaat luas bagi masyarakat,
institusi pendidikan.
Bogor, Januari 2011
Rahmi Parhati
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Garut pada tanggal 06 Mei 1988. Penulis merupakan
putri keenam dari enam bersaudara dari keluarga Bapak H. Munir Ismail dan Ibu
Hj. O. Rogayah.
Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 2000 di SDN
Cinunuk Hilir. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan sekolah di MTs. Darul
Arqam hingga tahun 2003, kemudian pada tahun yang sama melanjutkan
pendidikan Sekolah Menengah Atas di MA. Darul Arqam dan lulus pada tahun
2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut pertanian Bogor pada bulan Juli
tahun 2006 melalui jalur Ujian Seleksi Mahasiswa Institut Pertanian Bogor
(USMI). Setelah seleksi penyaringan masuk di Tingkat Persiapan Bersama (TPB),
akhirnya penulis berhasil diterima sebagai mahasiswa di Mayor Ilmu Keluarga
dan Konsumen dengan Minor Gizi Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia.
Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis aktif di organisasi
kemahasiswaan maupun non kemahasiswaan. Penulis tergabung dalam
Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) periode 20072008 sebagai anggota divisi keprofesian. Pada periode yang sama, penulis juga
aktif dalam organisasi kemahasiswaan keluarga daerah yaitu Himpunan
Mahasiswa Garut (HIMAGA). Pada tahun 2008-2009 penulis merupakan anggota
dari Klub Konsumen, dan pada periode yang sama juga penulis menjadi pengurus
Bina Desa (BINDES) BEM FEMA sebagai ketua divisi pendidikan. Selain itu,
penulis aktif mengikuti berbagai kepanitiaan, diantaranya F n C (Family and
Consumer) dengan tema “Reach Prosperity Trought Quality of Family” pada
tahun 2008 dan 2009.
Pada tahun 2009 penulis mengikuti Kuliah Kerja Profesi di Desa
Cinangka, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat. Pada
kegiatan KKP tersebut, penulis melaksanakan program yang didanai LPPM
(Lembaga Pengembangan dan Pemberdayaan Masyarakat) IPB dengan judul
“Multiple Intelligence pada Anak Sekolah Dasar”. Selain itu, pada tahun 2010
penulis juga telah membantu beberapa penelitian dosen yang berjudul “Penguatan
Peran Gender dalam Pengambilan Keputusan Konsumsi Barang Kebutuhan
Rumahtangga Pasca ACFTA (Asean-China Free Trade Agreement) Pada
Keluarga Miskin Perkotaan” dan ”Studi Evaluasi Program PAUD Holistik
Integratif di Kabupaten Bogor Tahun Kedua”.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ............................................................................................ xxi
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xxiii
PENDAHULUAN ............................................................................................... 1
Latar Belakang ......................................................................................... 1
Perumusan Masalah.................................................................................. 3
Tujuan Penelitian ..................................................................................... 4
Kegunaan Penelitian ................................................................................. 5
TINJAUAN PUSTAKA....................................................................................... 7
Perilaku Konsumen .................................................................................. 7
Perilaku Pembelian ................................................................................... 8
Proses Keputusan Pembelian ............................................................. 9
Tipe-tipe Perilaku Pembelian .......................................................... 10
Motivasi ................................................................................................. 11
Definisi Motivasi ............................................................................ 11
Proses Terbentuknya Motivasi ........................................................ 11
Perilaku Konsumsi Konsumen ................................................................ 14
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen ........................................ 15
Karakteristik Keluarga............................................................................ 15
Sumber Informasi ................................................................................... 21
Konsumsi Buah ...................................................................................... 23
Penelitian Terdahulu............................................................................... 24
KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................. 29
METODE PENELITIAN ................................................................................... 33
Disain, Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................... 33
Teknik Pengambilan Contoh .................................................................. 33
Jenis dan Cara Pengambilan Data ........................................................... 34
Pengolahan dan Analisis Data ................................................................ 35
Definisi Operasional ............................................................................... 36
HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................................................... 39
Gambaran Umum Lokasi Penelitian ....................................................... 39
Desa Cihideung Ilir ........................................................................ 39
Kelurahan Panaragan ..................................................................... 40
Karakteristik Keluarga............................................................................ 41
Besar Keluarga .............................................................................. 41
Usia Istri dan Suami ...................................................................... 42
Tingkat Pendidikan Istri dan Suami ............................................... 43
Pekerjaan Istri dan Suami .............................................................. 44
Pendapatan Keluarga ..................................................................... 45
Pengeluaran Keluarga .................................................................... 57
Pengetahuan Tentang Buah .................................................................... 50
Sumber Informasi ................................................................................... 53
Perilaku Pembelian Buah ........................................................................ 54
Halaman
Jenis dan Asal Buah yang Dibeli .................................................... 55
Frekuensi dan Jumlah Pembelian Buah .......................................... 57
Ketersediaan Buah di Tempat Pembelian ....................................... 58
Perilaku Konsumsi Buah ........................................................................ 62
Jenis dan Asal Buah yang Dikonsumsi ........................................... 63
Frekuensi dan Jumlah Konsumsi Buah........................................... 64
Rata-rata Frekuensi Konsumsi Buah per Hari…………………...... 66
Rata-rata Jumlah Konsumsi Buah per Hari……………………….. 68
Peningkatan dan Penurunan Konsumsi Buah ................................. 69
Motivasi dalam Mengkonsumsi Buah ............................................ 70
Hubungan Antar Variabel Karakteristik Keluarga Contoh dengan
Pengetahuan ........................................................................................... 71
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Buah di
Perdesaan dan Perkotaan ........................................................................ 72
Banyaknya Jenis Buah dan Asal Buah yang Dibeli ........................ 72
Frekuensi dan Jumlah Pembelian Buah .......................................... 76
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi Buah di
Perdesaan dan Perkotaan ........................................................................ 78
Banyaknya Jenis Buah dan Asal Buah yang Dikonsumsi ............... 78
Frekuensi Konsumsi Buah ............................................................. 80
KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................... 83
Kesimpulan ............................................................................................ 83
Saran ...................................................................................................... 84
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 85
DAFTAR TABEL
1
Halaman
Jenis dan cara pengumpulan data ............................................................. 35
2
Kategori variabel, definisi, skala data, dan pengelompokan data ..............
36
3
Sebaran contoh berdasarkan besar keluarga .............................................
41
4
Sebaran contoh berdasarkan usia suami dan istri .....................................
42
5
Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan suami dan istri ...............
44
6
Sebaran contoh berdasarkan pekerjaan suami dan istri.............................
45
7
Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga ...................................
46
8
Sebaran contoh berdasarkan kategori pendapatan keluarga ......................
47
9
Rata-rata dan persentase pengeluaran contoh berdasarkan
kelompok pengeluaran (Rp/kap/bl) ..........................................................
48
10 Persentase responden berdasarkan jawaban yang benar tentang
pengetahuan buah ...................................................................................
51
11 Sebaran responden berdasarkan pengetahuan tentang buah ......................
53
12 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi tentang buah ...................
54
13 Rata-rata dan sebaran contoh berdasarkan perilaku pembelian jenis dan
asal buah .................................................................................................
56
14 Rata-rata perilaku pembelian contoh berdasarkan jenis buah dengan
frekuensi dan jumlah pembelian buah ......................................................
58
15 Sebaran contoh berdasarkan ketersediaan buah .......................................
59
16 Sebaran contoh berdasarkan tindakan jika buah tidak tersedia di
tempat pembelian ....................................................................................
59
17 Sebaran contoh berdasarkan tempat pembelian buah ...............................
60
18 Sebaran contoh berdasarkan anggaran uang untuk membeli buah ............
61
19 Sebaran contoh berdasarkan prioritas anggota keluarga
mengkonsumsi buah………………………………………………………
62
20 Sebaran perilaku konsumsi contoh berdasarkan jenis dan asal buah yang
dikonsumsi. .............................................................................................
64
21 Rata-rata perilaku konsumsi contoh berdasarkan frekuensi dan
jumlah konsumsi buah.............................................................................
66
22 Sebaran contoh berdasarkan rata-rata frekuensi mengkonsumsi buah ......
67
23 Sebaran contoh berdasarkan rata-rata jumlah konsumsi buah...................
68
24 Sebaran contoh berdasarkan waktu penyebab peningkatan
konsumsi buah ........................................................................................
69
Halaman
25 Sebaran contoh berdasarkan waktu penyebab penurunan konsumsi buah.
70
26 Sebaran contoh berdasarkan motivasi mengkonsumsi buah .....................
71
27 Hubungan antara usia, pendidikan, sumber informasi dengan
pengetahuan contoh tentang buah ............................................................
71
28 Faktor-faktor yang mempengaruhi banyaknya jenis dan asal buah yang
dibeli ......................................................................................................
74
29 Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi dan jumlah pembelian buah
76
30 Faktor-faktor yang mempengaruhi keragaman jenis buah dan asal buah
yang dikonsumsi .....................................................................................
79
31 Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi konsumsi buah ...................
80
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1 Proses perilaku konsumen ..........................................................................................
8
2 Proses keputusan pembelian .......................................................................................
9
3 Proses terbentuknya motivasi .....................................................................................
12
4 Piramida makanan yang dianjurkan untuk hidup sehat ............................................
24
5 Kerangka pemikiranan ................................................................................................
31
6 Teknik penarikan contoh.............................................................................................
34
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Berdasarkan Sensus Penduduk 2010, jumlah penduduk Indonesia sudah
mencapai 237,6 juta jiwa atau bertambah 32,5 juta jiwa sejak tahun 2000. Artinya,
setiap tahun selama periode 1990-2000, jumlah penduduk meningkat 3,25 juta
jiwa (BPS 2010). Peningkatan jumlah penduduk mengakibatkan semakin
meningkatnya konsumsi pangan masyarakat di Indonesia. Konsumsi pangan
adalah jumlah pangan yang dimakan seseorang atau sekelompok orang dengan
tujuan untuk memperoleh sejumlah zat gizi yang diperlukan tubuh. Untuk dapat
hidup sehat, setiap orang memerlukan berbagai jenis zat gizi. Menurut
Hardinsyah, Briawan, Retnaningsih, Herawati, dan Wijaya (2002), tidak ada satu
jenis pangan yang dapat memenuhi zat gizi kecuali ASI. Dengan demikian, untuk
memenuhi kebutuhan zat gizi tersebut, harus ada asupan gizi yang seimbang tidak
hanya oleh satu jenis bahan makanan, melainkan harus terdiri dari aneka ragam
makanan yang salah satunya adalah dengan mengkonsumsi buah.
Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang sangat
dibutuhkan untuk pertumbuhan jasmani, baik yang mengandung karbohidrat,
protein, mineral serta vitamin dalam menu keseharian manusia dengan
mengkonsumsi makanan 4 sehat 5 sempurna. Salah satu zat gizi yang diperlukan
oleh tubuh adalah vitamin. Sumber vitamin dapat diperoleh dengan cara
mengkonsumsi buah. Kandungan vitamin dan mineral yang terdapat dalam buah
terbukti dapat membantu mengurangi peningkatan kolesterol dalam darah dan
mengurangi peningkatan gula darah.
Beberapa penelitian membuktikan bahwa tingginya konsumsi serat dapat
mengurangi resiko terjadinya kanker usus. Manfaat buah-buahan bagi kesehatan
tubuh telah banyak diketahui. Namun, masih banyak anggota masyarakat yang
belum menempatkan buah-buahan sebagai bagian yang harus ada dalam menu
sehari-hari. Hasil Susenas menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata per kapita
untuk buah-buahan masih sangat rendah, yaitu 5,3 persen; 5,5 persen; dan 4,8
persen dari total pengeluaran untuk makanan (Sjaifullah 1993).
Menurut hasil survei BPS (2009), konsumsi buah di Indonesia masih
rendah, yaitu sebesar 60,4 persen masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi satu
porsi buah atau bahkan kurang dalam satu hari. Selain itu, konsumsi buah-buahan
di Indonesia hanya 40,1 kg/kap/th, masih cukup jauh dari rekomendasi Organisasi
Pangan Dunia (FAO) yaitu 65,7 kg. Penyebab kematian sekitar 2,7 juta warga
dunia setiap tahunnya disebabkan tidak cukupnya makan sayur-sayuran dan buahbuahan. Rendahnya konsumsi kedua sumber serat tersebut menjadikannya masuk
ke dalam 10 besar faktor penyebab kematian di dunia (Anonim 2010).
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam
komoditi pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah-buahan sebagai
salah satu tanaman hortikultura memegang peran penting untuk meningkatkan
mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Buah
mengandung banyak vitamin serta mineral yang merupakan komponen gizi
penting bagi tubuh setiap manusia. Selain itu, buah merupakan sumber serat
(fibre) yang sangat berguna bagi pencernaan makanan dalam tubuh manusia
(Sjaifullah 1993). Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang
harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh.
Saat ini buah sudah menjadi komoditas perdagangan internasional yang
tanpa batas. Buah-buahan lokal dapat dijumpai di pasaran, baik buah subtropis
maupun buah tropis yang selalu ada dari waktu ke waktu. Pada tahun 2000 jenis
buah-buahan lokal di pasaran antara lain pisang (40,0%), jeruk (27,0%), apel dan
pir (17,0%), anggur (7,0 %), strawberry (1,0%), dan lain-lain sebesar (8,0%)
(Ashari 2006).
Perlu disadari bahwa produk impor tidak selalu dapat dijamin mutu dan
keamanannya, karena Indonesia sendiri belum mempunyai peraturan-peraturan
mengenai sistem inspeksi dan sertifikasi makanan impor. Akhir-akhir ini,
kecenderungan konsumen dalam memilih buah bermutu dan aman untuk
dikonsumsi sudah semakin tinggi. Hal ini sangat didukung oleh semakin tingginya
tingkat pendidikan konsumen. Oleh karena itu, bukan hal mustahil kalau produk
buah dalam negeri akhirnya tersisih karena kalah bersaing dengan produk buah
impor.
Jumlah buah-buahan impor cukup berlimpah di Indonesia. Data BPS
(2009) menunjukkan bahwa impor buah-buahan dari China sepanjang bulan
Desember 2009 mencapai US $ 42,5 juta atau naik US $ 147,4 persen
dibandingkan dengan posisi bulan November 2009 senilai US $ 17,1 juta. Pada
tahun 2008, nilai impor buah dari China mencapai US $ 330,9 juta. Hal ini
menunjukkan bahwa semakin banyak produk buah berasal dari China masuk ke
pasar Indonesia, sehingga masyarakat Indonesia banyak yang mengkonsumsi buah
impor. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya permintaan pasar bagi
produknya.
Perumusan Masalah
Kegunaan buah sebagai bahan pangan yang kaya vitamin dan zat-zat yang
penting untuk kesehatan, serta kelebihan berupa rasa yang spesifik membuat
komoditi ini selalu dibutuhkan dan tidak mudah disubstitusi oleh bahan pangan
lain. Produk China akan semakin membanjiri pasar Indonesia seiring
diberlakukannya perdagangan bebas Asean dan China (ACFTA). Dengan adanya
perdagangan bebas ini, buah menjadi komoditas perdagangan impor.
Dalam penelitian ini, ibu rumahtangga menjadi pengambil keputusan
produk perdagangan tersebut yaitu buah. Ibu rumahtangga biasanya menjadi
orang yang paling menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian. Oleh
sebab itu, ibu perlu menguasai berbagai pengetahuan dan keterampilan.
Pendidikan ibu, disamping merupakan modal utama dalam menunjang
perekonomian rumahtangga juga berperan dalam pola penyusunan makanan untuk
rumahtangga. Dalam hal ini ibu rumahtangga yang membuat keputusan untuk
membeli dan mengkonsumsi buah.
Dengan kondisi semacam itu, pola konsumsi tetap mengacu pada formula
“4 sehat 5 sempurna” yang diyakini mengandung sumber zat tenaga, sumber zat
pembangun, dan sumber zat pengatur. Untuk memenuhi ketiga unsur gizi penting
itu, manusia dianjurkan tidak hanya mengkonsumsi bahan makanan secara
proporsional, tetapi juga mengkonsumsi buah. Buah merupakan sumber vitamin
yang kaya akan nilai gizi dan mudah cerna yang dapat menunjang kebutuhan gizi
tubuh. Pemenuhan serat melalui konsumsi buah dengan jumlah dan frekuensi
sesuai anjuran merupakan alternatif yang paling efektif.
Adanya produk dan pengetahuan tentang buah serta kebiasaan berbeda
masyarakat di perdesaan dan perkotaan dengan latar belakang keadaan tempat
lokasi, apakah akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi buah di
perdesaan dan perkotaan? Berdasarkan hal tersebut peneliti tertarik untuk
menganalisis perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis
dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan
perkotaan?
2. Bagaimana perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan
perkotaan?
3. Bagaimana perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di perdesaan
dan perkotaan?
4. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian
buah?
5. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi
buah?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku pembelian
dan konsumsi buah di perdesaan dan perkotaan.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
1. Menganalisis perilaku pembelian buah pada keluarga di perdesaan dan
perkotaan.
2. Menganalisis perilaku konsumsi buah pada keluarga di perdesaan dan
perkotaan.
3. Menganalisis perbedaan perilaku pembelian dan konsumsi buah di
perdesaan dan perkotaan.
4. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian
buah.
5. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi
buah.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:
1. Departemen Kesehatan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan
kebijakan dan memperbaiki kualitas pelayanan.
2. Departemen Pertanian, sebagai lembaga yang mengelola ketersediaan buah
agar tetap stabil di pasaran.
3. Departemen Perdagangan, sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan
peraturan-peraturan sistem inspeksi dan sertifikasi makanan impor.
4. Penulis, sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku
konsumen, menambah pengetahuan tentang buah, serta mengetahui perilaku
masyarakat Panaragan dan Cihideung Ilir terhadap konsumsi buah.
5. Pembaca, sebagai referensi dan sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut
mengenai konsumsi buah
6. Konsumen, sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan dalam
pembelian dan konsumsi buah.
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk serta jasa yang konsumen harapkan
akan memuaskan kebutuhannya. Selain itu, studi perilaku konsumen adalah suatu
studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mengartikannya sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini. Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Peter dan Olson (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian
disekitar manusia dimana manusia tersebut melakukan aspek pertukaran dalam
hidupnya. Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal
psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian
yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan
pemikiran. Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat
diobservasi secara langsung. Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan
sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen.
Dalam memahami perilaku konsumen, menurut (Griffin & Ebert 2003)
terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: 1)
pengaruh psikologis mencakup motivasi, persepsi, kemampuan belajar, dan sikap
perseorangan, 2) pengaruh pribadi/individu mencakup gaya hidup, kepribadian
dan status ekonomi, dan 3) pengaruh lingkungan yang terbagi atas pengaruh sosial
dan pengaruh budaya. Pengaruh sosial mencakup keluarga, pendapat pemimpin,
dan kelompok referensi lainnya seperti teman, rekan sekerja, dan rekan seprofesi.
Pengaruh budaya mencakup budaya, subkultur, dan kelas sosial (kelompokkelompok berdasarkan peringkat budaya menurut kriteria seperti latar belakang,
pekerjaan, dan pendapatan).
Prasetijo dan Ihalauw (2005) mengemukakan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing).
Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevalusi
(evaluating).
Tahap tindakan pasca beli (dispotion): apa yang dilakukan oleh konsumen
setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Proses ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Mendapatkan
Produk
Kebutuhan
Konsumsi
Mencari:
Menggunakan
- Informasi
- Alternatif
Mengevaluasi
- Keputusan
membeli
Perilaku Pembelian
Pasca
Beli
Perilaku
Pasca
Beli
Gambar 1 Proses perilaku konsumen
Perilaku Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2010), pengambilan keputusan konsumen pada
dasarnya adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah pilihan yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan berperilaku adalah suatu
rencana (disebut juga rencana keputusan) untuk terlibat dalam beberapa perilaku.
Konsekuensi dasar, kebutuhan, atau nilai yang ingin dicapai atau dipuaskan
konsumen sebagai tujuan akhir. Tujuan memberikan fokus pada keseluruhan
pemecahan masalah.
Menurut Kotler (2000), dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
dapat membuat sub-keputusan pembelian: keputusan merek, keputusan pemasok,
keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
Menurut Engel et al. (1994) terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam
proses pembelian yaitu kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana
membeli. Menurut Sumarwan (2004), pembelian meliputi keputusan konsumen
mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana
membeli, dan bagaimana cara membayarnya.
Pentingnya pembelian bersumber dari kuatnya kebutuhan seseorang akan
produk, keterlibatan ego seseorang terhadap produk, dan kerasnya konsekuensi
sosial, dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk. Hal ini
menyebabkan konsumen cenderung mencari informasi tambahan tentang produk.
Konsumen dalam pencarian dan penggunaan informasi memiliki nilai atau
manfaat yang diperoleh
dari informasi tersebut. Informasi yang bernilai
membantu konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang lebih
memuaskan dan menghindarkan dari konsekuensi negatif sehubungan dengan
pengambilan keputusan yang buruk (Boyd, Walker, Larreche 2000).
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian (Gambar 2) terdiri dari lima langkah tahapan
proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, dan hasil (Engel et al 1994).
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Hasil
Gambar 2 Proses keputusan pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara kondisi yang diinginkan dan
situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan.
2. Pencarian Informasi.
3. Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal).
4. Evaluasi Alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan
dan mengecilkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
5. Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh
lingkungan dan/atau perbedaan individu. Pembelian dapat dikategorikan
menjadi dua, yaitu pembelian terencana dan pembelian tidak terencana.
Pembelian tidak terencana seringkali dikarenakan pembelian berdasarkan
impuls. Menurut penelitian Rook, penelitian berdasarkan impuls mungkin
memiliki satu atau lebih karakteristik berikut : (1) spontanitas; (2) kekuatan,
kompulsif,
dan
intensitas;
(3)
kegairahan
dan
stimulasi;
dan
(4)
ketidakpedulian akan akibat.
6. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan
dan harapan selanjutnya setelah digunakan.
Tipe-Tipe Perilaku Pembelian
Tipe-tipe perilaku pembelian terdiri dari empat tipe perilaku yaitu perilaku
pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku
pembelian mencari keragaman, dan perilaku kebiasan pembelian (Kotler 2008).
1. Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian kompleks terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam
pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen
mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan
sangat memperlihatkan ekspresi diri.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi
yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan
perbedaan merek signifikan.
4. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen
yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
Motivasi
Definisi Motivasi
Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa motivasi dapat
digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa
individu untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan
tertekan yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu
secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan melalui
perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan konsumen dan dengan
demikian akan membebaskan dari tekanan yang dirasakannya. Selain itu, motivasi
juga merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong konsumen
untuk bertindak. Tenaga penggerak ini ditimbulkan oleh tekanan yang tidak
menyenangkan, yang muncul sebagai akibat dari kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Semua individu mempunyai kebutuhan, hasrat, dan keinginan. Dorongan bawah
sadar individu untuk mengurangi tekanan yang ditimbulkan oleh kebutuhan
menghasilkan perilaku yang diharapkannya akan memenuhi kebutuhan dan
dengan demikian akan menimbulkan keadaan yang lebih menyenangkan dalam
dirinya.
Proses terbentuknya motivasi
Rangsangan atau stimulus akan menyebabkan pengenalan kebutuhan.
Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri sendiri (faktor intrinsik) ataupun
dari luar (faktor ekstrinsik). Rangsangan tersebut terjadi karena adanya
kesenjangan antara apa yang sebenarnya dirasakan dengan yang seharusnya
dirasakan. Pengenalan kebutuhan akan menimbulkan tekanan kepada seseorang
sehingga ada dorongan pada dirinya untuk melakukan tindakan dalam rangka
pencapaian tujuan. Apabila tujuan atau kebutuhan tersebut telah terpenuhi maka
tekanan pun akan berkurang (Sumarwan 2004). Gambar 3 memperlihatkan
bagaimana proses motivasi terjadi.
Belajar
Kebutuhan,
keinginan, dan
hasrat yang
belum terpenuhi
Ketegangan
Perilaku
Dorongan
Pemenuhan
Tujuan atau
kebutuhan
Proses
Kesadaran
Pengurangan
Ketegangan
Gambar 3 Proses terbentuknya motivasi (Schiffman & Kanuk 2007)
Teori motivasi yang terkenal adalah teori hierarki kebutuhan manusia oleh
Maslow. Menurut Maslow mengacu dalam Schiffman dan Kanuk (2007) terdapat
lima tingkat kebutuhan dari yang paling dasar sampai ke tingkat yang paling
tinggi, yaitu:
1. Kebutuhan fisiologis, yaitu kebutuhan yang diperlukan untuk menunjang
kehidupan biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan, pakaian dan
sebagainya.
2. Kebutuhan akan keamanan. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekedar
keamanan fisik,
meliputi ketertiban,
stabilitas,
kebiasaan sehari-hari,
keakraban, dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan.
3. Kebutuhan sosial. Kebutuhan ini meliputi berbagai kebutuhan seperti cinta,
kasih sayang, pemilikan, dan penerimaan.
4. Kebutuhan akan kepentingan diri sendiri. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke
dalam maupun ke luar diri atau kedua-duanya. Kebutuhan ego yang terarah ke
dalam diri mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri,
kesuksesan, kemandirian, kepuasan pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan
dengan baik. Kebutuhan ego yang terarah ke luar diri meliputi kebutuhan akan
martabat, nama baik, status, dan pengakuan dari orang lain.
5. Kebutuhan akan aktualisasi diri. Kebutuhan ini mengacu pada keinginan
individu untuk melengkapi kemampuannya, untuk menjadi apa saja yang
mampu diraih.
Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan
atau motif diaktifkan ketika terdapat ketidakcocokan yang memadai antara
keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Jika ketidakcocokan ini
meningkat, akan mengakibatkan pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang
mengacu sebagai dorongan atau drive. Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya
diekspresikan menjadi perilaku pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis
manfaat yang diharapkan, yaitu: (1) manfaat utilitarian, dan (2) manfaat hedonik
atau pengalaman. Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang
objektif. Manfaat hedonik merupakan respon emosional, kesenangan panca
indera, dan pertimbangan estetis. Kriteria digunakan sewaktu mempertimbangkan
manfaat hedonik bersifat subjektif. Kedua jenis manfaat tersebut dapat
diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam proses
penimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik.
Pembelian tidak pernah dilakukan kecuali jika kebutuhan atau motif yang
mendasari diaktifkan dan dipenuhi. Tindakan membeli tidak dijalankan sebelum
alternatif dipandang secara positif. Kebutuhan harus sudah ada, walaupun
sebagian besar belum dikenali, dan kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar.
Komunikasi pemasaran hanya berfungsi untuk menstimulasi keinginan membeli
suatu produk untuk memenuhi kebutuhan. Peranan utama dari upaya pemasaran
adalah menempatkan produk atau jasa pada posisi yang paling menguntungkan
berkenaan dengan potensi untuk memenuhi kebutuhan (Engel et al 1994).
Menurut Sumarwan (2004), motivasi merupakan salah satu faktor pribadi
yang dapat mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap
stimulus. Konsumen yang merasa lapar tentu akan sangat cepat memperhatikan
segala stimulus yang berkaitan dengan makanan, misalnya aroma makanan atau
restoran yang dijumpainya. Konsumen akan sengaja memberikan perhatian
kepada stimulus yang akan memberikan solusi terhadap kebutuhannya.
Perilaku Konsumsi Konsumen
Istilah konsumsi memiliki arti yang luas, dan terkait dengan jenis kategori
produk dan jasa yang dibeli atau dipakai. Arti konsumsi untuk jenis produk
makanan adalah dimakan, sedangkan arti konsumsi untuk jenis produk minuman
adalah diminum. Konsumsi produk atau penggunaan produk (product use) dapat
diketahui melalui tiga hal, yaitu: (1) frekuensi konsumsi, (2) jumlah konsumsi,
dan (3) tujuan konsumsi. Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering
suatu produk dipakai atau dikonsumsi. Jumlah konsumsi menggambarkan
kuantitas produk yang digunakan oleh konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi
indikator besarnya permintaan pasar bagi produknya. Tujuan konsumsi
menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen. Konsumen mengkonsumsi
suatu produk dengan beragam tujuan (Sumarwan 2004).
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan
yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusul tindakan tersebut. Ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, serta proses psikologis.
Menurut Sumarwan (2004) secara sederhana, studi perilaku konsumen
meliputi hal-hal sebagai berikut apa yang dibeli konsumen? (what do the buy?),
mengapa konsumen membelinya? (why do they buy it?), kapan mereka
membelinya? (when do they buy it?), dimana mereka membelinya? (where do they
buy it?), berapa sering mereka membelinya? (how often do they by it?), berapa
sering mereka menggunakannya? (how often do they use it?)
Perilaku konsumsi suatu produk merupakan bagian dari perilaku
konsumen dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukannya. Studi
perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumberdaya yang tersedia (waktu, usaha, uang) guna membeli
barang-barang yang terkait dengan konsumsi. Konsumen dihadapkan pada
memilih dan menggunakan pangan untuk memenuhi kebutuhan gizi dalam
kehidupan sehari-hari. Mempelajari proses memilih dan mengkonsumsi pangan
merupakan bagian dari perilaku konsumen. Jadi, perilaku konsumsi merupakan
bagian dari perilaku konsumen (Sumarwan 2004).
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi
Kotler (2002) membagi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ke
dalam empat faktor, yaitu faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis.
Pendapat
lain dikemukakan oleh Suryani
(2008)
bahwa
faktor
yang
mempengaruhi konsumsi seseorang adalah faktor eksternal (keluarga, sumber
informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya) dan faktor
internal (motivasi, pengamatan, belajar). Engel et al (1995) menyebutkan ada tiga
faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi
suatu produk, yaitu faktor lingkun