18 sikap terhadap suatu perilaku bersama norma subyektif membentuk suatu minat
untuk berperilaku tertentu Azwar, 2008: 14. Secara sederhana Teori Tindakan Beralasan ini menyatakan bahwa seseorang
akan melakukan suatu perilaku apabila ia memandang perilaku itu positif dan bila ia percaya bahwa orang lain ingin agar ia melakukannya. Secara diagramatis Teori
Tindakan Beralasan yang menyatakan pengaruh sikap terhadap perilaku dan norma subyektif pada minat untuk berperilaku adalah sebagai berikut:
Gambar 2: Teori Tindakan Beralasan
Sumber : Shih and Fang 2004 Berdasarkan diagram Teori Tindakan Beralasan di atas, tampak bahwa sikap
dan norma subyektif mempengaruhi minat. Selanjutnya minat tersebut akan mempengaruhi perilaku. Jadi model Teori Tindakan Beralasan ini mencakup empat
variabel yaitu: sikap terhadap perilaku attitude towards behaviour, norma subyektif subjective norms, minat berperilaku behavioral intention, dan perilaku
behaviour. Penjelasan dari masing-masing komponen diatas adalah sebagai berikut:
a. Sikap
Konsep sikap pertama kali didefinisikan oleh Thurstone sebagai suatu tingkatan afeksi baik yang bersifat positif maupun negatif dalam hubungannya
dengan obyek-obyek psikologis Walgito, 2001: 109. Afeksi positif merupakan
SIKAP
NORMA SUBYEKTIF
MINAT PERILAKU
19 afeksi yang menyenangkan, sedangkan afeksi negatif merupakan afeksi yang
tidak menyenangkan. Mengacu pada definisi sikap oleh Thurstone tersebut, maka suatu obyek psikologis dapat menimbulkan berbagai macam sikap atau
dapat menimbulkan berbagai macam tingkatan atau derajat afeksi pada diri seseorang. Definisi sikap yang dikemukakan oleh Thurstone tersebut
memandang sikap hanya terdiri atas komponen afektif saja, belum mengkaitkan hubungan sikap dan perilaku.
Definisi lain mengenai sikap yang dikemukakan Newcomb yaitu: “From a cognitive point of view, then, an attitude represent an organization of valenced
cognition. From a motivational point of view, an attitude represent a state of readiness for motive arousal” Walgito, 2001:108. Jika dicermati, definisi sikap
ini telah mengandung komponen kognitif dan konatif, tetapi justru tidak mengandung komponen afektif. Selanjutnya Rokeah memberi batasan sikap
sebagai berikut : “an attitude is a relatively enduring organization of belief around an object or situation predisposing one to respond in some preferential
manner” Walgito, 2001:108. Definisi sikap yang dikemukakan Rokeah tersebut menunjukkan bahwa sikap mengandung komponen kognitif dan
komponen konatif, yaitu sikap merupakan predisposing untuk merespon dan untuk berperilaku. Definisi sikap tersebut secara tidak langsung telah
mengkaitkan sikap dengan perilaku. Sikap merupakan predisposisi untuk berbuat atau berperilaku. Meskipun demikian dalam definisi yang disampaikan
oleh Rokeah tersebut juga belum mencantumkan komponen afeksi sebagai komponen sikap.
20 Definisi sikap yang lebih lengkap dalam arti mencakup tiga komponen
dikemukakan oleh Myers Walgito, 2001: 109, di mana menurut Myers sikap merupakan “a predisposition towards some object, include one’s beliefs, and
behavior tendencies concerning the object”. Berdasarkan definisi mengenai sikap yang telah disampaikan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa sikap
merupakan organisasi pendapat, keyakinan seseorang mengenai obyek atau situasi yang relatif ajeg, yang disertai dengan adanya perasaan tertentu, dan
memberikan dasar kepada orang tersebut untuk memberikan respon atau berperilaku dalam cara tertentu yang dipilihnya.
Mengacu pada pendapat beberapa ahli yang telah mendefinisikan sikap, maka struktur sikap pada dasarnya terdiri atas tiga komponen. Adapun
komponen penyusun struktur sikap tersebut adalah Walgito, 2001: 110: a.
Komponen kognitif komponen perseptual, yaitu komponen sikap yang
berhubungan atau berkaitan dengan pengetahuan, pandangan, keyakinan yaitu hal-hal yang berhubungan dengan bagaimana orang mempersepsi
obyek sikap. Pengetahuan dan persepsi dalam komponen kognitif ini diperoleh berdasarkan pengalaman langsung dengan obyek sikap dan
informasi yang berkaitan dengan berbagai sumber. Pengetahuan tersebut dan persepsi yang ditimbulkannya pada umumnya berbentuk kepercayaan,
yaitu kepercayaan bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
b.
Komponen afektif komponen emosional, yaitu komponen sikap yang
berhubungan dengan rasa senang atau tidak senang terhadap obyek sikap.
21 Rasa senang merupakan hal yang positif, sedangkan rasa tidak senang
merupakan hal yang negatif. Komponen ini menunjukkan arah sikap, yaitu positif dan negatif. Komponen afektif ini merupakan komponen yang
sangat erat kaitannya dengan emosi atau perasaan mengenai obyek sikap. Emosi dan perasaan ini menurut pendapat para ahli sangat evaluatif
sifatnya, yaitu mencakup penilaian atau evaluasi seseorang terhadap obyek sikap yang “menyenangkan” atau “tidak menyenangkan”. Menurut
Schiffman dan Kanuk 2008 keadaan emosional dapat meningkatkan atau menguatkan pengalaman positif maupun negative dan bahwa ingatan
tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul dalam pikiran dan bagaimana seseorang bertindak.
c.
Komponen konatif Komponen perilaku atau action component, yaitu
komponen sikap yang berhubungan dengan kecenderungan bertindak terhadap obyek sikap. Komponen ini menunjukkan intensitas sikap yaitu
menunjukkan besar kecilnya kecenderungan bertindak atau berperilaku terhadap objek sikap. Komponen konatif ini sangat berhubungan dengan
kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan atau perilaku khusus atau dengan cara tertentu terhadap objek
sikap tertentu. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif ini sering dianggap sebagai pernyataan “maksud konsumen untuk
membeli”. Menurut Daniel Katz Sutisna, 2001 : 103-105 sikap memiliki empat fungsi yang bermanfaat bagi praktek pemasaran yaitu: fungsi
22 utilitarian, fungsi pembelaan-ego, fungsi pengetahuan, dan fungsi nilai-
nilai ekspresif. Adapun keempat fungsi sikap tersebut adalah sebagai berikut:
1. Fungsi Utilitarian
Fungsi Utilitarian berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Konsumen mengembangkan beberapa sikap
terhadap produk atas dasar apakah produk itu memberikan kesenangan atau justru kekecewaan. Jika konsumen merasakan bahwa obat sakit
kepala Paramex mampu menghilangkan rasa sakit dengan capet, maka konsumen akan mengembangkan sikap positif terhadap obat sakit
kepala itu. Sebaliknya jika konsumen merasakan bahwa obat sakit kepala itu tidak mampu menghilangkan rasa sakit kepala tidak
memberikan manfaat, maka konsumen akan mengembangkan sikap negatif. Oleh karena itu, iklan obat sakit kepala Paramex harus berisi
manfaat utility yang bisa diperoleh oleh konsumen. 2.
Fungsi pertahanan ego Sikap yang diambil oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahnkan ego. Ketika konsumen
merasakan bahwa dalam dirinya kurang maskulin, maka konsumen berusaha mencari produk atau merek produk yang mampu
meningkatkan rasa maskulinitasnya. Orang mungkin akan mengisap
23 rokok Marlboro dan minum bir Anker untuk meyakinkan bahwa
dirinya maskulin. 3.
Fungsi ekspresi nilai Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu
merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-
nilai yang ada pada dirinya self-concept. Ketika konsumen membeli suatu merek produk, manfaat inti dari produk itu tidak lagi menjadi
perhatiannya, tetapi pusat perhatiannya adalah apakah merek produk itu mampu membantu dirinya dalam mengekspresikan nilai-nilai yang
diinginkannya. Ketika konsumen membeli Mobil mewah BMW misalnya, pusat perhatiannya bukan manfaat produk itu memudahkan
mobilitas, tetapi yang menjadi perhatian utamanya adalah gengsi kelas sosial.
4. Fungsi pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya.
Berdasarkan seluruh informasi itu konsumen memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
Informasi yang tidak relevan akan diabaikan begitu saja. Fungsi pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian atau
kebingungan. Jika seorang konsumen sebelumnya telah mengetahui
24 kualitas merek produk yang akan dibelinya, maka hal itu akan
mengurangi ketidakpastian atas resiko pembelian. Sikap dalam diri dibentuk tidak semata-mata hanya berasal dalam diri sendiri.
Sikap juga bisa terbentuk karena ada pengaruh dari pihak luar seperti lingkungan. Seseorang akan mencoba menyesuaikan apa yang dianggap baik oleh orang lain.
Hal itu bisa disebut dengan norma subyektif.
b. Norma Subyektif
