Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser Dan Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek Serta Implikasinya Terhadap Efektifitas Iklan (Studi Kasus Iklan XL Pada Mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh)

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA

TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE

LANGSA – ACEH)

TESIS Oleh

DEWI ROSA INDAH 107019027/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA

TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE

LANGSA – ACEH)

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

DEWI ROSA INDAH 107019027/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE LANGSA – ACEH) Nama Mahasiswa : Dewi Rosa Indah

Nomor Pokok : 107019027

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi)

Ketua Anggota

(Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (

Prof. Dr .Ir .A. Rahim Matondang,MSIE)

Telah diuji pada

Tanggal : 2 Juli 2012

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 4. Drs Syahyunan, M.Si

PERNYATAAN

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA

TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE

LANGSA – ACEH)

Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penelitian ilmiah.

Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Juli 2012

Penulis,

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDOSER DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA

TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE

LANGSA – ACEH)

ABSTRAK

PT. XL Axiata Tbk memiliki strategi periklanan dalam mengiklankan produknya, Salah satu bentuk strategi periklanan yang mampu mendukung efektifitas iklannya adalah dengan menggunakan endorser yang terkenal dan mempunyai reputasi yang baik serta kreatifitas iklannya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan terhadap sikap merek serta implikasinya terhadap efektifitas iklan. Teori yang di gunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan kredibilitas endorser, kreatifitas iklan, sikap merek dan efektifitas iklan. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan Sifat penelitian adalah explanatory. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling untuk mengambil data 73 responden dan keseluruhan responden adalah mahasiswa STIM Pase Langsa. D a t a p e n e l i t i a n d i k u m p u l k a n m e l a l u i d a f t a r p e r t a n y a a n ( q u e s t i o n e r ) d a n s t u d i d o k u m e n t a s i . Analisis data mempergunakan analisis jalur (Path Analysis), uji F dan uji t untuk hipotesis pertama sampai hipotesis ketujuh dengan program SPSS. Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL,dan secara parsial kreatifitas iklan sebagai variabel yang paling dominan. kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan,dan secara parsial kredibilitas endorser sebagai variabel yang paling dominan. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL, kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL, kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan, kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan. sikap merek XL berpengaruh secara positif terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

Kata Kunci : Kredibilitas Endorser, Kreatifitas Iklan, Sikap Merek dan Efektifitas Iklan.

THE ANALYSIS OF ENDORSER’S CREDIBILITY AND ADVERTISING CREATIVITY ON BRAND ATTITUDE AND ITS IMPLICATION ON

ADVERTISING EFFECTIVENESS (A CASE STUDY Of XL ADVERTISEMENT In The STUDENTS Of STIM PASE

LANGSA – ACEH) ABSTRACT

PT XL Axiata Tbk has advertising strategies in advertising its products. One of them which can support the effectiveness of its advertisements is by using the well known endorser which has good reputation and creativity in its advertisements. The aim of the research was to know and to analyze the influence of the endorser’s credibility and advertising creativity on brand attitude and its implication on advertising effectiveness. The theory used in this research was the theory of marketing management which was related to endorser’s credibility, advertising creativity, brand attitude, and advertising effectiveness. The type of the research was descriptive quantitative and its nature was explanatory. 73 STIM Pase students, Langsa, were used as the samples, using accidental sampling technique. The data were gathered by distributing questionnaires and conducting documentary study. The data were analyzed by using Path Analysis, F-test, and t-test from the first hypothesis until the seventh one with SPSS program. The result of the research simultaneously showed that endorser’s credibility and XL’s advertising creativity had positive and significant influence on XL’s brand attitude, and partially advertising creativity was the most dominant variable. The endorser’s credibility and XL’s advertising creativity had positive and significant influence on the advertising effectiveness, and partially the endorser’s credibility was the most dominant variable. The result of the research partially showed that the endorser’s credibility had positive and significant influence on XL’s brand attitude, XL’s advertising creativity had positive and significant influence on XL’s brand attitude, the endorser’s credibility had positive and significant influence on advertising effectiveness, XL’s advertising creativity had positive and significant influence on advertising effectiveness, and XL’s brand attitude had positive influence on XL’s advertising effectiveness in STIM Pase students, Langsa.

Keywords: Endorser’s Credibility, Advertising Creativity, Brand Attitude, Advertising Effectiveness

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan Puji dan syukur kehadiran Allah SWT yang telah memberikan berkah-NYA kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini,

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan material dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada : 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku

Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekertaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen, sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada Peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membantu dalam penyusunan tesis ini.

7. Bapak Drs Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Kedua orangtuaku Ayahanda Jalaluddin dan Ibunda khairiyah, S.Pd.i 10.Kedua Adikku Muhammad ikram dan adinda Tri Lestari

11.Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XIX, kak sarah, bg joko, nita, kak dewi dan rekan – rekan lain yang tak bisa di sebutkan satu persatu yang telah memberikan semangat dalam belajar dan menyelesaikan pendidikan.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkati kita semua. Amin.

Medan, Juli 2012

Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Dewi Rosa Indah, dilahirkan di Idi, Aceh Timur pada tanggal 12 Januari 1986, dari pasangan Ayahanda Jalaluddin dan Ibunda Khairiyah, S.Pd.I.

Pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 3 Idi Rayeuk. Setelah tamat SD tahun 1998 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Peukan Bada, Aceh Besar selesai tahun 2001. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Negeri 1 Langsa selesai tahun 2004, dan melanjutkan Studi di Universitas Syiah Kuala (Unsyiah) pada Fakultas Ekonomi (FE) Jurusan Manajemen dan selesai tahun 2008 dan akhirnya menyelesaikan pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatra Utara (USU) pada bulan Juli 2012.

Saat ini penulis bekerja sebagai staf pengajar pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen (STIM) Pase Langsa Aceh.

Medan, Juli 2012

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... iv

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR GAMBAR. ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1. Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori ... 13

2.2.1. Kredibilitas Endorser ... 13

2.2.1.1. Peran Selebriti ... 15

2.2.2.2. Kriteria Celebrity Endorser ... 17

2.2.2. Kreatifitas Iklan. ... 18

2.2.3. Sikap Merek ... 24

2.2.3.1. Komponen Sikap ... 25

2.2.3.2. Faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap ... 26

2.2.4. Efektifitas Iklan ... 27

2.2.4.1. Efektifitas iklan Diukur dengan Metode Epic Model 29 2.3 Kerangka Konseptual ... 32

2.4 Hipotesis Penelitian ... 37

BAB III METODE PENELITIAN ... 38

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 38

3.2. lokasi dan Waktu Penelitian ... 38

3.3. Populasi dan Sampel ... 39

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 40

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 41

3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel ... 41

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 45

3.7.1.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel ... 46

3.7.2. Uji Reliabilitas... 47

3.7.2.1 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 48

3.8. Metode Analisis Data ... 49

3.8.1 Metode Analisis Deskriptif ... 49

3.8.2. Model Analisis Data Diagram Jalur ... 49

3.8.3. Uji Hipotesis ... 51

3.8.3.1. Uji t (parsial). ... 51

3.8.3.2 Uji F (Simultan) ... 51

3.8.3.3 Koefisien Determinasi ... 52

3.8.3.4 Uji Efek Mediasi ... 53

3.9. Uji Asumsi Klasik ... 54

3.9.1. Uji Normalitas ... 54

3.9.2. Uji Multikolinieritas ... 54

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 55

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. ... 56

4.1 Hasil Penelitian. ... 56

4.1.1. Gambaran Umum PT. Axiata Tbk. ... 56

4.1.1.1 Sejarah Singkat PT.Axiata Tbk ... 56

4.1.1.2 Visi PT. Axiata Tbk ... 57

4.1.1.3 Produk PT. AxiataTbk ... 57

4.1.1.4 Iklan XL Versi Ayu Ting - Ting ... 59

4.1.2. Karakteristik Responden... 60

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan umur... 60

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. ... 61

4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Melihat Iklan XL. ... 62

4.1.3 Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ... 62

4.1.3.1. Penjelasan Responden atas variabel Kredibilitas Endorser... 63

4.1.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Kreatifitas Iklan... 64

4.1.3.3 Penjelasan Responden atas Variabel Sikap Merek...66

4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Efektifitas Iklan ... 68

4.1.4 Analisis Statistik Inferensial. ... 70

4.1.4.1 Pengujian Substruktur I. ... 71

4.1.4.2 Hasil Pengujian Substruktur I ... 71

4.1.4.2.1. Pengujian Asumsi Klasik Substruktur I ... 71

4.1.4.2.2. Model Analisis Jalur Substruktur I ... 74

4.1.4.2.4 Uji T (Parsial) ... 77

4.1.4.3 Pengujian Substruktur II ... 78

4.1.4.3.1 Pengujian Asumsi Klasik Substruktur II ... 78

4.1.4.3.2 Model Analisis Jalur Substruktur II ... 82

4.1.4.3.3 Uji F (Serempak) ... 83

4.1.4.3.4 Uji T (Parsial) ... 84

4.1.4.4 Pengujian Substruktur III ... 85

4.1.4.4.1. Model Analisis Jalur Substruktur III ... 85

4.1.4.4.2 Uji T (Parsial) ... 86

4.1.4.5 Uji Model Struktural ... 87

4.2 Pembahasan ... 91

4.2.1 Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek ... 91

4.2.2 Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan ... 93

4.2.3 Pengaruh Kredibilitas Endorser Terhadap Efektifitas Iklan ... 95

4.2.4 Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan ... 96

4.2.5 Pengaruh Kredibilitas Endorser Terhadap Sikap Merek ... 97

4.2.6 Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek ... 99

4.2.7 Implikasi Sikap Merek Terhadap Efektifitas Iklan ... 100 4.3 Analisis Uji Model Struktural………. 101

4.3.1. Analsis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek dan Implikasinya Terhadap Efektifitas Iklan ... 101

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……… 103

5.1. Kesimpulan ... 103

5.2. Saran... 104

DAFTARPUSTAKA………..107

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1. Top Brand Index Simcard GSM Prabayar ... 4

1.2. Market share simcard GSM Pra Bayar……… 5

3.1. Skala Pengukuran Kuesioner. ... 43

3.2 Operationalisasi variabel. ... 44

3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kredibilitas Endorser ... 46

3.4 Hasil Uji Valliditas Instrumen Variabel Kreatifitas Iklan... 46

3.5 Hasil Uji Valliditas Instrumen Variabel Sikap Merek ... 47

3.6 Hasil Uji Valliditas Instrumen Variabel Efektifitas Iklan ... 47

3.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 48

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur. ... 60

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. ... 61

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Melihat Iklan XL. ... 62

4.4 Penjelasan Responden atas Variabel Kredibilitas Endorser. ... 63

4.5 Penjelasan Responden atas Variabel Kreatifitas Iklan. ... 65

4.6 Penjelasan Responden atas Variabel Sikap Merek. ... 67

4.7 Penjelasan Responden atas Variabel Efektifitas Iklan... 69

4.8 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktur I ... 73

4.9 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur I . ... 75

4.10 Hasil Uji Koefisien Determinasi Substruktur I. ... 75

4.11 Hasil Uji-F Secara Serempak Substruktur I... 76

4.12 Hasil Uji-t (parsial) Substruktur I ... 77

4.13 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktur II ... 80

4.14 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur II... 82

4.16 Uji-F Secara Serempak Substruktur II ... 83

4.18 Hasil Uji-t (parsial) Substruktur II ... 84

4.19 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur III ... 85

4.20 Hasil Uji Koefisien Determinasi Substruktur III ... 86

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1 Kerangka Konseptual ... 36

4.1 Iklan Kartu Sesuler XL HotRod 3G+ versi Ayu Ting - Ting ... 59

4.2 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur I. ... 71

4.3 Grafik Histogram Normalitas Substruktur I ... 72

4.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur I ... 74

4.5 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur II ... 79

4.6 Grafik Histogram Normalitas Substruktur II ... 79

4.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur II ... 81

DAFTAR LAMPIRAN

No. Uraian Halaman

1. Kuesioner ... 110

2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 113

3. Jawaban Kuesioner... 115

4. OutPut SPSS ... 127

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDOSER DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA

TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE

LANGSA – ACEH)

ABSTRAK

PT. XL Axiata Tbk memiliki strategi periklanan dalam mengiklankan produknya, Salah satu bentuk strategi periklanan yang mampu mendukung efektifitas iklannya adalah dengan menggunakan endorser yang terkenal dan mempunyai reputasi yang baik serta kreatifitas iklannya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan terhadap sikap merek serta implikasinya terhadap efektifitas iklan. Teori yang di gunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan kredibilitas endorser, kreatifitas iklan, sikap merek dan efektifitas iklan. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan Sifat penelitian adalah explanatory. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling untuk mengambil data 73 responden dan keseluruhan responden adalah mahasiswa STIM Pase Langsa. D a t a p e n e l i t i a n d i k u m p u l k a n m e l a l u i d a f t a r p e r t a n y a a n ( q u e s t i o n e r ) d a n s t u d i d o k u m e n t a s i . Analisis data mempergunakan analisis jalur (Path Analysis), uji F dan uji t untuk hipotesis pertama sampai hipotesis ketujuh dengan program SPSS. Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL,dan secara parsial kreatifitas iklan sebagai variabel yang paling dominan. kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan,dan secara parsial kredibilitas endorser sebagai variabel yang paling dominan. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL, kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL, kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan, kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan. sikap merek XL berpengaruh secara positif terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

Kata Kunci : Kredibilitas Endorser, Kreatifitas Iklan, Sikap Merek dan Efektifitas Iklan.

THE ANALYSIS OF ENDORSER’S CREDIBILITY AND ADVERTISING CREATIVITY ON BRAND ATTITUDE AND ITS IMPLICATION ON

ADVERTISING EFFECTIVENESS (A CASE STUDY Of XL ADVERTISEMENT In The STUDENTS Of STIM PASE

LANGSA – ACEH) ABSTRACT

PT XL Axiata Tbk has advertising strategies in advertising its products. One of them which can support the effectiveness of its advertisements is by using the well known endorser which has good reputation and creativity in its advertisements. The aim of the research was to know and to analyze the influence of the endorser’s credibility and advertising creativity on brand attitude and its implication on advertising effectiveness. The theory used in this research was the theory of marketing management which was related to endorser’s credibility, advertising creativity, brand attitude, and advertising effectiveness. The type of the research was descriptive quantitative and its nature was explanatory. 73 STIM Pase students, Langsa, were used as the samples, using accidental sampling technique. The data were gathered by distributing questionnaires and conducting documentary study. The data were analyzed by using Path Analysis, F-test, and t-test from the first hypothesis until the seventh one with SPSS program. The result of the research simultaneously showed that endorser’s credibility and XL’s advertising creativity had positive and significant influence on XL’s brand attitude, and partially advertising creativity was the most dominant variable. The endorser’s credibility and XL’s advertising creativity had positive and significant influence on the advertising effectiveness, and partially the endorser’s credibility was the most dominant variable. The result of the research partially showed that the endorser’s credibility had positive and significant influence on XL’s brand attitude, XL’s advertising creativity had positive and significant influence on XL’s brand attitude, the endorser’s credibility had positive and significant influence on advertising effectiveness, XL’s advertising creativity had positive and significant influence on advertising effectiveness, and XL’s brand attitude had positive influence on XL’s advertising effectiveness in STIM Pase students, Langsa.

Keywords: Endorser’s Credibility, Advertising Creativity, Brand Attitude, Advertising Effectiveness

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang

Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk/merek dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka iklan tersebut tidak akan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu, agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif bagi sikap merek dan efektifitas iklan tersebut.

Faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan endorser salah satunya selebriti sebagai penyampai pesan iklan, seperti yang disampaikan Kelman dalam Kusudyarsana (2004) yang menyatakan bahwa endorser dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu: kredibilitas, daya tarik, dan power. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Apabila endorser dapat dipercaya oleh audien maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya (Schiffman, dan Kanuk dalam Kusudyarsana, 2004).

Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan

(Kusudyarsana 2004). Pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis (Burke, et al, Mackenzie,Lutz, et al, dalam Yulistianto dan Suryandari, 2003). Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi konsumen melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the ad) (Yulistiano dan Suryandari, 2003). Karena sangat populernya endorser yang digunakan, konsumen hanya ingat bintang iklan (endorser)nya tapi lupa merek produknya. Respon paling kritis dari seorang konsumen adalah rasa tidak suka atau persepsi negatif terhadap endorser. Hal ini akan mendorong penurunan penerimaan pesan. Umumnya ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa endorser berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang endorser katakan (Yulistiono dan Suryandari, 2003).

Dunia periklanan membutuhkan para pekerja professional yang memiliki kreatifitas dalam memproses iklan, baik dari mulai perencanaan hingga bagaimana cara menyampaikan pesannya. Pada agensi iklan terdapat bagian khusus yang merancang yang kreatif seperti para copywriters dan art directors. Mereka yakin iklan yang kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena dengan penyampaian yang kreatif maka pesan iklan akan dapat mempengaruhi pikiran audience. Kreatifitas iklan dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari iklan dan

beberapa penelitian terdahulu pernah mengupas hubungan antara iklan yang kreatif dan efektifitas iklan.

Kreatifitas pada iklan merupakan inti dari efektifitas suatu iklan, sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan menjadi lebih diingat Iklan yang kreatif mungkin memang akan menarik perhatian kepada gambar dan isi iklan namun akan mengganggu perhatian terhadap merek yang akan diiklankan, sehingga akan mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan. Hal ini senada dengan pendapat yang mengatakan bahwa kreatifitas iklan hanya merupakan pemenuhan kebutuhan artistik dari pembuatnya saja.

Pentingnya penggunaan selebritis dan bukan selebritis dalam sebuah merek tertentu diperoleh hasil yang menyatakan bahwa sebuah merek yang diiklankan dengan menggunakan selebritis dalam iklan tersebut akan menghasilkan nilai yang lebih tinggi dalam pembentukan kepercayaan terhadap iklan, sikap terhadap merek dan beberapa variabel dependen lain.

Salah satu merek dalam pasar operator telekomunikasi di Indonesia adalah PT Excelcomindo Pratama (XL) Tbk. XL sebagai salah satu perusahaan terbesar setelah Telkomsel dan Indosat yang bergerak dalam bidang jasa operator telekomunikasi nirkabel yang menggunakan teknologi GSM (Global Satelite For Mobile Comunication), semakin dituntut untuk mampu bersaing. XL mengupayakan berbagai strategi pemasaran salah satunya dengan melakukan promosi melalui iklan yang tepat sasaran.

Tabel 1.1.

Top Brand Index Simcard GSM Prabayar

Simcard GSM Top Brand 2009 Top Brand 2010 Top Brand 2011

Simpati 42,9% 49,9% 48%

IM3 17,9% 17,5% 16,6%

Mentari 15,8% 9,5% 7,3%

XL 13,1% 13,3% 14,8%

Kartu AS 7,1% 6,5% 9,9%

Jempol 1,3% - -

3 0.6% 1,5% -

Axis 0.5% 1,1% -

Sumber : Marketing/02/IX/Februari2009, Marketing/02/X/Februari2010, Marketing/02/XI/Februari2011.

Berdasarkan tabel terlihat bahwa top brand Index simcard GSM prabayar masih dipimpin oleh Simpati, sedangkan angka top brand indek merek XL masih di bawah Mentari dan IM3. Oleh karena itu untuk meningkatkan pangsa brandnya, XL harus melakukan upaya konkrit dan cepat untuk mencari sumber permasalahan dan solusinya. Strategi komunikasi yang dilakukan XL diantaranya melalui periklanan. Salah satu bentuk periklanan yang dilakukan XL adalah menggunakan beberapa endorser untuk memperkuat brand recall di mata pelanggan.

Top brand index mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam satu re-purchase cycle)dan future

intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa mendatang) (Marketing/Juli 2010).

Tabel 1.2

Market share simcard GSM Pra Bayar

Merek

Market share 2008

Market share 2009

Market share 2010

Simpati 35,1% 43,7% 44,2%

IM3 18,0% 16,0% 19,4%

XL 18,2% 15,0% 17,8%

Mentari 18,8% 15,7% 8,3%

Kartu AS 7,5% 7,7% 6,9%

Sumber : SWA18/XXIV/2008, SWA16/XXV/2009, SWA15/XXVI/2010

Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat bahwa market share kartu dari XL mengalami penurunan. Menurut Bayu (2010), turunnya market share dikarenakan kurangnya variasi dan terobosan-terobosan marketing baru, celebrity endorser serta kurangnya kreativitas.

Fenomena persaingan antara operator seluler yang menggunakan celebrity endorser merancang strategi dengan memanfaatkan keunggulan dari murahnya tarif, kekuatan merek ,kreatifitas iklan dan endorsernya sendiri. Pilihan menggunakan selebriti/tokoh dikenal secara luas dikalangan masyarakat terutama artis, akan mempermudah ingatan orang pada pesan yang disampaikan endorser tersebut. Iklan XL yang terbaru menampilkan Ayu Ting – Ting sebagai endorsernya. Tujuan pihak perusahaan XL memakai karakteristik Ayu Ting – Ting sebagai penyanyi dangdut dengan kepopuleran yang mendadak dan fenomenal melalui internet ini adalah salah

satu strategi untuk mempromosikan produk XL HotRod 3G+ yang menawarkan akses internet lebih cepat serta mendongkrak merek XL yang tertinggal dari kompetitornya agar lebih dikenal serta mudah diingat bersama dengan kepopuleran Ayu Ting – Ting. XL berharap dengan menggunakan endorser yang terkenal di masyarakat dan sedang populer bisa meningkatkan brand recall konsumen terhadap produk XL. Sejauh ini XL sudah beberapa kali menggunakan selebriti sebagai endorsernya diantaranya Luna Maya, Cinta Laura, Baim, Tukul dan lain – lain.

Pemilihan mahasiswa STIM Pase langsa sebagai sampel pada penelitian ini karena golongan mahasiswa memiliki pengetahuan dan penilaian yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang akan diteliti. Mahasiswa STIM Pase Langsa juga menjadikan produk XL sebagai produk pilihan selanjutnya jika mereka sudah kecewa dengan provider sebelumnya disebabkan oleh jaringan yang sering mengalami gangguan dan membuat para konsumen kecewa. Di Kota Langsa, provider yang mampu bertahan dengan sinyal kuat hanya Telkomsel dan XL, sedangkan merek lainnya tidak bisa digunakan dikota Langsa dan sekitarnya karena sinyalnya yang timbul tenggelam. Target sasaran XL salah satunya adalah pada kalangan remaja dan kelas menengah yang menginginkan produk dengan harga terjangkau serta memiliki kualitas yang baik. Selain itu peneliti juga melihat bahwa sebagian besar mahasiswa STIM Pase Langsa lebih menginginkan produk simcard yang terjangkau dengan kualitas yang baik dan harga yang murah sesuai dengan daya beli dan kantong mahasiswa. Di lihat dari sisi iklan, XL membuat iklan kreatif

dengan endorser Ayu Ting – Ting yang disukai oleh kalangan remaja terutama mahasiswa

Keefektififan iklan yang dilakukan XL dengan endorser Ayu Ting – Ting perlu dipertanyakan, apa yang di sampaikan melalui iklan tersebut bisa diterima konsumen atau tidak, suatu pesan mengandung informasi produk yang akan mempengaruhi sikap konsumen akan merek tersebut, begitu pula dengan ide kreatif yang disajikan pada iklan tersebut apakah mampu menarik sikap positif konsumen terhadap merek XL yang berimplikasi pada efektifitas iklan XL.

Di lihat dari Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 Top Brand dan Market Share XL masih mengalami penurunan di bandingkan kompetitorya yang lain sehingga penulis tertarik meneliti tentang “Analisis Pengaruh kredibilitas dan kreatifitas iklan terhadap sikap merek dan implikasinya terhadap efektifitas iklan pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh”. penelitian ini diharapkan dapat mengetahui bagaimana kredibilitas endorser Ayu Ting – Ting dan kreatifitas iklannya untuk mempengaruhi sikap mahasiswa terhadap merek XL dan efektifitas iklannya di kota Langsa – Aceh.

1.2. Rumusan Masalah

Batasan masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh?

2. Apakah kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh?

3. Apakah kredibilitas endorser berpengaruh terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh?

4. Apakah kreatifitas iklan XL berpengaruh terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh?

5. Apakah kredibilitas endorser berpengaruh terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh?

6. Apakah kreatifitas iklan XL berpengaruh terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh?

7. Apakah sikap merek XL berpengaruh terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk Menganalisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

2. Untuk Menganalisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

3. Untuk menganalisis pengaruh Kredibilitas endorser terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

4. Untuk menganalisis pengaruh kreatifitas iklan XL terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

5. Untuk menganalisis pengaruh kredibilitas endorser terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

6. Untuk menganalisis pengaruh kreatifitas iklan XL terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

7. Untuk menganalisis pengaruh sikap merek XL terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Sebagai bahan masukan bagi perusahaan advertising sebagai bahan pertimbangan kebijakan dalam menghadapi dan memahami sikap merek dan efektifitas iklan terhadap produk yang diiklankan.

2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas sumatera Utara.

3. Bagi peneliti, memberikan kontribusi terhadap pengembangan literature penelitian sikap merek dan efektivitas iklan terhadap produk yang diiklankan 4. Bagi peneliti selanjutnya, untuk bahan referensi dalam mengkaji masalah sikap

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu

Susila (2008), meneliti dengan judul “Pengaruh Selebrity Endorser Credibility Terhadap Sikap Merek Produk Esia”. Penelitian ini di latar belakangi oleh gencarnya strategi promosi dengan menggunakan selebrity endorser. Alat analisis yang di gunakan adalah regresi berganda. Sampelnya sebanyak 100 responden. Metode pengambilan data di lakukan dengan purposive sampling. Hasil analisis multiple regresi menunjukkan dari ke 3 indikator kredibilitas credibility endorser, hanya trustworthiness yang tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek. Indikator attractiveness dan expertise memberikan pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek pada produk esia.

Wijayanto (2011) meneliti dengan judul “Pengaruh Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, Frekuensi Iklan, dan Strategi Kreatif Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Sepeda Motor Yamaha (Studi pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta)”. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa pengguna sepeda motor Yamaha di FKIP UNS Kentingan Surakarta pada tahun 2011, Jumlah sampel ditentukan sebanyak 80 responden. Teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian bahwa variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan berpengaruh secara bersama-sama terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

Afri (2008) meneliti dengan judul “Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kredibilitas Perusahaan Terhadap Sikap Iklan, Sikap Merek dan Intensi Membeli (Penelitian Pada Produk Sepeda Motor Automatic Yamaha Mio dan Honda Vario )”. Jenis penelitiannya adalah penelitian deskriptif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang pengguna sepeda motor automatic Yamaha Mio dan Honda Vario di Depok, Jumlah sampel ditentukan sebanyak 100 responden. Teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis faktor dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa variabel-variabel yang terbukti berpengaruh terhadap kredibilitas perusahaan adalah sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan sikap terhadap intensi membeli. Sedangkan kredibilitas endorser tidak berpengaruh secara signifikan pada sikap terhadap iklan dan juga sikap terhadap iklan tidak mempengaruhi konsumen untuk intensi membeli.

Gafur (2011) meneliti dengan judul “Pengaruh Kredibilitas Endorser, Kreativitas Iklan dan Efektivitas Iklan Terhadap Sikap Konsumen Atas Merek Honda Vario Pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang”. Jenis penelitian ini adalah kausatif dengan teknik pengambilan data berupa kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Padang. Sampel sebanyak 100 responden menggunakan rumus Slovin. Teknis analisis data yang digunakan adalah path analisis. Hasil penelitian bahwa variabel kredibilitas endorser berpengaruh signifikan terhadap efektivitas iklan, Variabel kreativitas iklan berpengaruh signifikan terhadap

efektivitas iklan, Variabel efektivitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen atas merek.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

NO

Nama

Peneliti Judul

Variabel, Sampel, dan alat uji

Perbedaan

penelitian Hasil

1 Susila (2008)

Pengaruh selebrity endorser credibility terhadap sikap merek produk esia

Variabel : Attractiveness, expertise, trustworthiness dan sikap merek. Sampel :100 orang.

Alat uji : regresi berganda

Variabel: kredibilitas endorser,

kreatifitas iklan, sikap merek dan efektifitas iklan. Sampel : 73 orang. Alat uji : Analisis path.

Trustworthiness yang tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek. Indikator attractiveness dan expertise memberikan pengaruh yang

signifikan terhadap sikap merek pada produk esia. 2 Wijayant

o (2011)

Pengaruh Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, Frekuensi Iklan, dan Strategi Kreatif Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Sepeda Motor Yamaha (Studi pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta).

Variabel :

Pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatifitas iklan dan

efektifitas iklan. Sampel : 80 orang.

Alat uji : regresi linier berganda

Variabel: kredibilitas endorser,

kreatifitas iklan, sikap merek dan efektifitas iklan. Sampel : 73 orang. Alat uji : Analisis path.

Variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan berpengaruh secara bersama-sama terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

3 Afri (2008) Pengaruh kredibilitas endorser dan kredibilitas perusahaan terhadap Variabel : Kredibilitas endorser, kredibilitas Variabel: kredibilitas endorser, kreatifitas iklan, kredibilitas perusahaan berpengaruh terhadap sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek

sikap iklan, sikap merek dan intensi membeli (Penelitian pada produk sepeda motor automatic Yamaha Mio dan Honda Vario )

perusahaan, sikap iklan, sikap merek, intense membeli. Sampel : 100 orang

Alat uji : Analisis faktor, Regresi berganda.

sikap merek dan efektifitas iklan. Sampel : 73 orang. Alat uji : Analisis path.

dan sikap terhadap intensi membeli . Sedangkan kredibilitas endorser tidak

berpengaruh secara signifikan pada sikap terhadap iklan Dan juga sikap terhadap iklan tidak mempengaruhi konsumen untuk intensi membeli.

4 Gafur (2011)

pengaruh kredibilitas endorser, kreativitas iklan dan efektivitas iklan terhadap sikap konsumen atas merek honda vario pada mahasiswa universitas negeri padang. Variabel : kredibilitas endorser, kreativitas iklan, efektifitas iklan dan sikap merek. Sampel : 100 orang.

Alat Uji : Analisis Path.

Variabel: kredibilitas endorser,

kreatifitas iklan, sikap merek dan efektifitas iklan. Sampel : 73 orang. Alat uji : Analisis path.

kredibilitas endorser berpengaruh signifikan terhadap efektivitas iklan, kreativitas iklan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas iklan, efektivitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap

konsumen atas merek.

2.2 Landasan Teori 2.2.1. Kredibilitas endoser

Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan menurut Assael dalam Kussudyarsana (2004).

Persepsi terhadap kredibilitas endorser ditentukan secara subjektif melalui penilaian secara individu. Bagi persepsi konsumen terhadap pendukung iklan dirasa lebih penting dari pada fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam membawakan pesan yang dibawa olehnya secara meyakinkan.

Ohanian dalam Royan (2005:8) ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam menarik minat beli konsumen yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trusworthiness), keahlian (expertise).

a. Attractiveness

Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003:464). Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audiens (likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan (Royan, 2005:8)

b. Trustworthiness

Trusworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung. Seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang

secaraluas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp, 2003:470).

c. Expertise

Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain (Belch dan Belch, 2009:12). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan,2005:12).

Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2009: 168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler dan Drewniany, 2005 :10).

2.2.1.1. Peran selebriti

Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Noviandra, 2006:65) :

a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.

b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.

c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.

d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson.

Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat

menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya.

Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.

2.2.1.2. Kriteria Celebrity Endorser

Menurut Royan (2005:12) di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness.

Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation) (Royan, 2005:23) yaitu:

a. Familiarity

Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya.

b. Relevance

Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market dan personalitas dari celebrity endorser (Belch.dan Belch, 2009: 175).

c. Esteem

Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.

d. Differentiation

Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.

Periklanan dapat memberikan efek kepada khalayaknya. Konsumen akan melewati tiga tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu :

1. Coginitive Stage (Tahap kognitif), pada tahap ini konsumen melakukan proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang diiklankan.

2. Affective Stage (Tahap Afektif) pada tahap ini, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap konsumen atas merek.

3. Conative Stage (Tahap Konatif /Prilaku) pada tahap ini, konsumen mengambil tindakan atas suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian (Pelsmacker, et al. 2004:49).

2.2.2 Kreativitas Iklan

Kreativitas adalah kemampuan dalam membuat informasi menjadi menarik dengan cara yang berbeda dan menghibur. (West et.al, 2008:1). Menurut Belch (2009:254) kreativitas iklan adalah kemampuan untuk menghasilkan ide-ide segar, unik, dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi untuk masalah komunikasi.

Kreativitas iklan telah menjadi perhatian beberapa peneliti, iklan yang kreatif akan menarik perhatian orang yang melihatnya. Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencegangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci (Smith, 2008:1). Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Till dan Baack (2005).

Shimp (2003 : 134) iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen (Smith, 2008:1).

Meskipun penjelasan sederhana mengenai kreativitas masih belum dapat ditemui, namun pendapat dari seorang musisi Jazz Charlie Mingus dapat memberi penjelasan yang lebih baik mengenai kreativitas yaitu Kreativitas lebih dari sekedar membuat perbedaan. Siapapun dapat memainkan hal yang aneh. Yang sulit adalah menjadi sederhana seperti Bach (seorang maestro musik Klasik). Membuat sesuatu yang simpel menjadi rumit adalah biasa, tapi membuat hal yang rumit menjadi simpel, sederhana secara mengagumkan, itulah kreativitas” (Lou Centlivre dalam Shimp (2003:419).

Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Ini berarti, meninggalkan di belakang kerumunan iklan lainnya, mengaktifkan perhatian, serta memberi sesuatu kepada para konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan. Berdasar pada perspektif tersebut tentang kreativitas, ini berarti perlu mengembangkan iklan yang empatis (contohnya, iklan yang memahami apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang), yakni yang melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang mengesankan simpel.

Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen maka diperlukan kreativitas dalam pembuatan suatu iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang kreatif. Strategi kreatif adalah terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat dari sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan ( Kasali,2009:143).

Shimp (2003:134) iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen.

Nirmawa (2002:91) konsep kreatif sangatlah penting karena iklan yang efektif dibangun oleh konsep kreatif yang kuat, biasanya konsep itu dikembangkan oleh penulis naskah (copywriter) dan pengarah seni (art director). Kreatifitas memang dibutuhkan untuk menghindari persamaan dengan iklan produk yang lain (me too) serta tidak menyalahi peraturan pemerintah yang begitu ketat. Dibutuhkan suatu konsep kreatif dalam bentuk "big idea" yang original sehingga dapat mendramatisasi nilai jual suatu produk. Big idea dapat membuat pesan tersendiri, menarik perhatian dan selalu diingat ,biasanya big idea dibuat sederhana yang kemudian dikembangkan sehingga terlihat sebagai pemecahan yang wajar.

Untuk menghasilkan iklan yang baik suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreativitas iklan yang dikenal dengan rumus AIDCA (Kasali,2009: 147) yang terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action):

1. Attention (Perhatian), artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti :

(a) Menggunakan headline yang mengarahkan

(b) Menggunakan slogan yang mudah diingat

(c) Menonjolkan atau menebalkan huruf huruf tentang harga (bila harga merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli). (d) Menonjolkan selling point suatu produk

(e) Menggunakan sub sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek.

(f) Menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata kata yang menjual.

2. Interest (minat), iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi berminat dan igin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka dirangsang agar membaca dan mengikuti pesan pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan kata kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk ingin tahu lebih lanjut.

3. Desire (Keinginan/Kebutuhan), iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk yang diiklankan. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.

4. Conviction (Rasa Percaya), untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagi bagikan contoh secara gratis, menyampaikan pandangan pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil pengujian oleh pihak ketiga misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta terkenal, atau dari perguruan tinggi.

5. Action (Tindakan), upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus diperkirakan dampak psikologisnya, jangan menyinggung perasaan atau menimbulkan antipati. Selain kata perintah, penggunaan batas waktu penawaran dan kupon/formulir yang harus diisi bisa merupakan cara untuk meimbulkan tindakan.

Menurut Belch dan Belch (2009:303) televisi adalah media iklan yang unik dan kuat karena mengandung unsur tanda, suara, dan gerak. Televisi memiliki beberapa komponen, yaitu:

1) Visual

Bagian visual umumnya mendominasi iklan harus menarik perhatian pemirsa dan mengkomunikasikan ide, pesan, dan gambar .Visual iklan harus dibuat menarik mengenai produk, presenter, urutan tindakan, demonstrasi, dan sejenisnya, serta pengaturan, bakat atau karakter yang akan muncul di komersial, dan faktor-faktor lain seperti pencahayaan, warna grafis, mengidentifikasi simbol.

2) Audio

Bagian audio dari iklan meliputi suara, musik, dan efek suara. Suara yang digunakan dalam cara yang berbeda dalam iklan. Suara mungkin didengar melalui presentasi langsung dari juru bicara atau sebagai percakapan di antara berbagai orang muncul di iklan. Musik memberikan latar belakang yang menyenangkan atau membantu menciptakan ke harmonisan. Salah satu unsur musik adalah jingle yang digunakan sebagai bentuk identifikasi produk dan muncul sampai akhir pesan iklan.

2.2.3. Sikap Merek

Menurut Solomon (2009:282) attitude is lasting, general evaluation of people (including oneself), object, advertisements, or issue yaitu sikap itu tidak mudah berubah, suatu evaluasi umum dari seseorang, objek, iklan atau sebuah isu.

Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2010:246) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam bentuk perilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap objek tertentu.

Sikap terhadap merek akan mendapatkan nilai yang positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek tersebut lebih diingat (Till dan Baack 2005). Sikap merek adalah predesposisi pemirsa setelah melihat iklan terhadap merek produk yang diiklankan. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen.

Menurut Simamora (2004:163) sikap terhadap suatu merek dapat terbentuk melalui suatu proses integrasi yaitu konsumen mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang suatu merek untuk membentuk evaluasi menyeluruh. Sehingga dari konsep ini dapat ditarik kesimpulan bahwa sikap terhadap merek dapat dijelaskan sebagai suatu ringkasan atau evaluasi terhadap sebuah merek yang nantinya diharapkan akan menghasilkan suatu tindakan.

Sikap terhadap merek tidak sama dengan perasaan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Perasaan lebih bersifat sekilas atau sementara, sedangkan sikap lebih bertahan lama. Lebih jauh lagi, perasaan lebih bersifat kualitatif dan berbeda dengan respon yang secara kognitif atau evaluatif, oleh karena itu pernyataan responden baik itu berbentuk pujian ataupun kritik merupakan karakteristik dari pesan itu sendiri.

2.2.3.1. Komponen Sikap

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:249-251) menyatakan bahwa tiga komponen sikap yaitu

1) Coqnitive Component

Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dari objek sikap dan informasi yang terkait yang didapat dari berbagai sumber.

2) Affective Component

Emosi dan perasaan konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.

3) Conative Componen

Berupa keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek merupakan pusat telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.

Menurut Prasetijo dan Lhalaw (2005:108), menyatakan ada enam faktor yang mempengaruhi komponen sikap yaitu:

1) Sikap positif mensyaratkan kebutuhan dan motivasi sebelum sikap tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk tindakan.

2) Untuk memanisfestasi sikap positif ke dalam bentuk kepemilikan dibutuhkan kemampuan.

3) Pengukuran sikap biasanya dilakukan untuk objek sikap tertentu

4) Bila komponen kognitif dan afektif tidak kuat dan apabila kemauan bisa mendapatkan informasi lain pada waktu berbeda maka sikap bisa berubah.

5) Sikap seringkali tidak berasal atau dimiliki oleh konsumen secara individu, tetapi terbentuk dari pengaruh lingkungan sekitar.

6) Sikap terhadap merek sering diukur tanpa mempertimbangkan situasi.

2.2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

Menurut Prasetijo dan Lhalaw (2005:118) ada tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu:

1) Pengalaman

Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk. Dengan maksud ini pulalah perusahaan dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel cuma-cuma dan kupon diskon. Tujuannya adalah agar konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu mengevaluasi.

2) Kepribadian

Keluarga menurut kindra dkk dalam Prasetijo dan Lhalaw adalah faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Selain keluarga, kontak dengan teman dan orang lain disekitarnya, terutama orang–orang yang dikagumi, juga berpengaruh dalam pembentukan kepribadian dan sikap. Oleh sebab itu, pemasar memilih orang terkenal atau yang dikagumi agar konsumen dapat bersikap positif terhadap produknya, sebagai contohnya yaitu penggunaan selebriti ataupun tokoh yang meyakinkan.

3) Informasi dari media massa

Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan konsumen atau calon konsumen perusahaan. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk. Salah satu media masa yang efektif yaitu televisi yang dapat memberikan informasi secara aktual kepada audiensnya dalam bentuk iklan yang disajikan.

2.2.4. Efektivitas Iklan

Efektivitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektivitas dapat didefinisikan dengan melakukan

pekerjaan yang benar (Druker dan alfanssusu dalam Bram, 2005:4). Menurut Rangkuty dalam Bram (2005:4) efektivitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.

Mendefinisikan periklanan yang efektif akan terasa mudah apabila kita menggunakan suatu pandangan yaitu sebuah iklan disebut efektif apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas iklan dari sisi hasil apa saja yang telah dicapai (Shimp,2003:415). Meskipun definisi tentang periklanan yang efektif dapat dipergunakan untuk segala kegunaan (multi purpose definition) dianggap tidak terlalu praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena dapat mencakup berbagai karakteristik umum.

Iklan yang efektif adalah sebuah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, dan iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, selain itu iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik dan menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang efektif memahami bahwa orang–orang tidak membeli produk tapi mereka membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu efektifitas iklan adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak untuk melakukan pembelian (Schultz et al. dalam Shimp, 2003,:416).

Menurut Kotler (2007:262) efektifitas iklan dapat dilihat dari dua sudut pandang hasil dampak yaitu : Dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi

pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan yang kedua adalah dampak terhadap penjualan dimana dampak ini lebih sulit untuk diukur karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh periklanan. Efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan advertising response model (ARM).

Merek pada memori atau persepsi konsumen terhadap iklan atau merek. Dalam penelitian tersebut mereka menganalisa efektifitas iklan menggunakan variabel atensi dan Ad Recall yang berkaitan dengan memory, sikap terhadap merek (attitude to ward the brand), serta intensitas pembelian (purchase intention) (Till dan Baack, 2005). Selain itu efektifitas iklan dinilai tinggi dilihat dari brand recognizing (merek dikenali oleh yang melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek/produk yang diklankan (Till dan Baack, 2005).

2.2.4.1. Efektifitas Iklan Diukur Dengan Metode Epic Model

Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Durianto, et al, 2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic model.

A. Dimensi Empati

Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang

mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.

Empati melibatkan afeksi dan kognisi, afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.

B. Dimensi Persuasi

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi.

Komunikasi promosi seperti periklanan yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. Jalur sentral menuju persuasi (central

route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen “memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur peripheral menuju persuasi (peripheral route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau music yang popular dan menarik.

C. Dimensi Impact

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.

D. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.

2.3. Kerangka Konseptual

Seorang endorser yang dianggap sebagai seorang ahli dalam subyek tertentu akan lebih persuasive didalam mengubah pendapat khalayak yang berhubungan

dengan bidang keahliannya. Jika kepercayaan khalayak terhadap kredibilitas yang dimiliki endorser maka akan mendorong sikap yang lebih baik terhadap merek yang diiklankan. (Shimp, 2003:472).

Keterpercayaan mengarah kepada kepercayaan penonton (konsumen) terhadap kemampuan pembawa pesan dalam menyediakan informasi dengan tidak memihak dan dengan cara yang jujur. Selain itu ketertarikan juga terkait dengan seberapa menarik secara fisik atau seberapa menyenangkan narasumber kepada penonton atau konsumennya itu sebabnya, pembawa pesan iklan (endorser) dipersepsikan sebagai seseorang yang berpengetahuan, jujur dan secara fisik menarik atau menyenangkan dan dianggap dapat dipercaya dan juga dapat menyebabkan sikap yang positif dan respons perilaku dari konsumen (Mowen dan Minor, 2002:405).

Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan menurut Assael dalam Kussudyarsana (2004).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:246) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam bentuk perilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap objek tertentu. Sikap terhadap merek akan mendapatkan nilai yang positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek tersebut lebih diingat (Till dan Baack 2005).

Durianto dalam Sudarti & Oktoriyanto (2006) menyatakan pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai pada tingkat mana para pembeli cukup mengetahui ciri-ciri dari merek tertentu. Pengenalan ini menjadikan pengetahuan bagi konsumen yang dapat membentuk sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan pada merek yang bersangkutan.

Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan Eddel, Mackenzie,et al, dalam Yulistianto dan Suryandari (2003) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap terhadap iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser (sourch oriented thought) mempengaruhi minat beli konsumen (purchase intention) melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the ad).

Iklan yang efektif memahami bahwa orang–orang tidak membeli produk tapi mereka membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu efektifitas iklan adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak untuk melakukan pembelian (Schultz et al. dalam Shimp, 2003:416). Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Durianto, et al, 2003). EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC).

Kredibilitas endorser sudah sering diusulkan untuk menjadi suatu bagian yang penting dalam pengukuran efektivitas iklan. Secara umum, konsep dari kredibilitas lebih mengutamakan pada konsep kredibilitas endorser atau pembawa pesan dalam suatu iklan. Pengaruh dari endorser atau kredibilitas dari sumber didalam mempengaruhi efektivitas iklan sudah banyak ditulis di dalam literature pemasaran dan psikologi. Kredibilitas sumber sangat mempengaruhi seberapa baik pesan iklan dapat diterima oleh konsumen. Pengiriman pesan dengan menggunakan sumber yang memiliki kredibilitas yang tinggi akan membuat pesan menjadi lebih mudah untuk dibaca dan dapat lebih berpengaruh terhadap perubahan sikap.

Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencenggangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Till dan Baack (2005).

Penelitian Durianto dan Liana (2004:59) ini menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh kreatifitas pesan iklan yang diterima oleh konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui pengenalan merek terlebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini membuat konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk membangun sikap pada merek. Kreatifitas pesan iklan dapat membangun (mempengaruhi) sikap konsumen terhadap merek dan kepercayaan konsumen.

Kreatifitas sering dijelaskan sebagai sebuah istilah suatu “pemikiran kreatif”, “kemampuan”, “pemecahan masalah”, “imaginasi” atau “inovasi”. Originalitas memang dibutuhkan didalam suatu konsep kreativitas namun hal itu belum cukup sebab dibutuhkan juga suatu “nilai” dimana hal tersebut harus “tepat (bermanfaat, dapat diterapkan dalam suatu keadaan yang sulit)”. Banyak sekali perbedaan opini tentang peran dan pentingnya kreativitas didalam periklanan dan pemasaran. (Till dan Baack, 2005) membuktikan hipotesanya melalui eksperimen pada responden yang diteliti tanpa ada penundaan waktu setelah ekspos iklan dan eksperimen dengan penundaan waktu seminggu dari setelah ekspos iklan. Hasil penelitian tersebut mendukung hipotesa bahwa semakin menarik, original dan unik suatu iklan maka iklan tersebut akan semakin diperhatikan dan semakin disukai.

Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam memutuskan sikap terhadap merek apa yang akan dibeli, konsumen secara khas memilih merek yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sikap terhadap merek berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan periklanan. Pertimbangkanlah sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen terhadap merek. Sebagai akibatnya iklan mungkin memiliki dampak positif pada sikap terhadap merek. Sikap pada merek dapat dipengaruhi dengan menggunakan rangsangan dari gambar yang menyenangkan dalam iklan.

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual 2.4. Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah pernyataan mengenai konsep-konsep yang dapat dinilai benar atau salah untuk diajukan secara empiris. Jadi hipotesis merupakan suatu perumusan yang menyatakan adanya hubungan tertentu dalam artian dapat diganti dengan hipotesis yang lebih tepat atau lebih benar berdasarkan pengujian. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Kredibilitas endorser dan Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.

2. Kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.

3. Kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.

4. Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.

Kredibilitas endorser

(X1)

Kreatifitas Iklan

(X2)

Sikap Merek

(Y1)

Efektivitas Iklan (Y2)

5. Kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan pada mahasiswa STIM Pase Langsa.

6. Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.

7. Sikap merek XL berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian iklan XL yang dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data kuantitatif (kuesioner) serta pengujian dengan menggunakan path analisis.

Sifat penelitian ini adalah eksplanatory, yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain yaitu variabel kredibilitas endorser, kreatifitas iklan terhadap sikap merek dan efektifitas iklan XL pada Mahasiswa STIM Pase Langsa di Aceh.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang beralamat di Jalan Kebun Baru Nomor 05A Paya Bujok Seulemak Langsa. Penelitian dilakukan pada bulan Februari 2012 sampai dengan Mei 2012.

3.3. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa STIM Pase Langsa yang pernah melihat iklan XL dengan endorser Ayu Ting – Ting dan menggunakan kartu XL yang jumlahnya tidak diketahui karena tidak ada data statistik pendukung.

Menurut Ferdinand (2006:227) Untuk menentukan ukuran sampel dari populasi yang tidak diketahui jumlahnya, karena sulitnya menentukan mahasiswa yang melihat iklan XL di televisi, digunakan rumus sebagai berikut:

N = (Z2α )

Keterangan :

N = Jumlah sampel

Z α = Z tabel dengan tingkat signifikan tertentu (α = 5%)

P = proporsi populasi yang diharapkan memiliki karakteristik tertentu.

Q = (1-P) proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik tertentu.

d = Tingkat kesalahan yang di tolerir 10 % = 0.1

Berdasarkan hasil riset awal terhadap 50 orang mahasiswa STIM Pase Langsa, di ketahui 75% dari mahasiswa atau 38 orang memiliki karakteristik yang sesuai dengan teknik pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probabilitas sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu. Penulis melakukan survei kepada setiap mahasiswa STIM Pase Langsa yang mudah di jumpai. Kriteria yang sesuai yaitu mahasiswa STIM Pase Langsa Yang pernah menonton iklan XL di televisi dengan endorser Ayu Ting – Ting dan menggunakan kartu XL.

Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan tingkat kesalahan yang di tolerir 10% adalah sebagai berikut :

N = (Z2α )

N = (1.96 )

N = 73 mahasiswa.

Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 73 orang responden. Suparmoko (2008) memberikan pedoman penentuan jumlah sampel bahwa sebaiknya ukuran sampel terkecil adalah 30 elemen. Jadi penentuan jumlah sampel sebanyak 73 orang dalam penelitian ini sudah mencukupi syarat yang berlaku. Adapun teknik sampel yang digunakan dalam penelitian adalah accidental sampling, berdasarkan kemudahan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang tanpa sengaja ditemui sesuai sebagai sumber data yaitu mahasiswa STIM Pase Langsa yang pernah melihat iklan XL dengan endorser Ayu Ting – Ting dan menggunakan simcard XL.

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan cara sebagai berikut:

1. Kuesioner yang diberikan kepada mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa yang menjadi responden dalam penelitian, untuk mengetahui tanggapan mereka mengenai sikap merek XL yang di pengaruhi oleh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan dan implilkasinya terhadap efektifitas iklan XL.

2. Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen yang mendukung penelitian berupa sejarah singkat berdirinya XL, Kredibilitas endorser yang di gunakan XL, artikel kreatifitas iklan XL dan sikap mahasiswa terhadap merek XL dan efektifitas iklan XL di Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa.

3.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Data primer, yaitu data yang diperoleh dengan melakukan penyebaran daftar pertanyaan (questioner) kepada mahasiswa STIM Pase Langsa yang pernah menonton ikan XL dengan endorser Ayu Ting - Ting dan menggunakan produk XL.

2. Data sekunder, yaitu data yang berasal dari jurnal, dokumen, internet dan peraturan yang ada mengenai iklan XL yang mendukung penelitian. Dalam penelitian ini pengumpulan data sekunder mengambil dari majalah marketing (2009-2011) dan majalah SWA (2008-2010).

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional adalah menjelaskan variabel penelitian dan skala pengukuran variabel. Definisi operasional dari masing-masing variabel adalah sebagai berikut:

Kualitas dan kapabilitas yang dimiliki oleh bintang iklan (endorser) .diukur dengan indikator endorser menarik, endorser terpercaya, dan endorser memiliki keahlian. Untuk mengukur variabel kredibilitas endorser digunakan skala likert.

2. Kreatifitas Iklan (X2)

Kemampuan iklan menarik perhatian audiens dengan sesuatu yang berbeda. Di ukur dengan indikator Iklan yang dianggap tidak meniru (original), member kejutan, dan tema terbaru. Untuk mengukur variabel Kreatifitas iklan digunakan skala likert.

3. Sikap Merek (Y1)

Predesposisi pemirsa setelah melihat iklan terhadap merek produk yang diiklankan. Di ukur dengan dimensi kognitif, afektif dan konatif. Untuk mengukur variabel sikap merek digunakan skala likert.

4. Efektifitas Iklan (Y2)

Tercapainya sasaran iklan yang telah ditentukan sebelumnya. Efektivitas iklan diukur dengan menggunakan Epic model yaitu empati,persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications).Untuk mengukur variabel Efektifitas iklan digunakan skala likert.

Data yang diperoleh masih merupakan data kualitatif (berupa pernyataan dalam bentuk kuesioner), maka untuk mengolah data tersebut melalui perhitungan statistik harus dilakukan pentransformasian dalam bentuk data kuantitatif dengan menggunakan simbol berupa angka.

c. Uji Heteroskedastisitas Substruktur I

d. Uji Koefisien Determinasi Substruktur I

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

1 _.703a

.494 .479 1.069

e. Predictors : (Constant) kredibilitas endorser, kreatifitas iklan. f. Dependent variable : Sikap Merek.

e. Uji F Hipotesis Substruktur I

ANOVAb

Model Sum of

Squares Df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 77.977 2 38.989 34.129 .000a

Residual 79.968 70 1.142

Total 157.945 72

a. Predictors: (Constant), X1,x2 c.Dependent Variable: Y1

Sumber: Hasil penelitian, 2012 (Data diolah)

f. Uji T Hipotesis Substruktur I

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std.

Error Beta

1.(Constant) 3.820 .875 4.366 .000

Kredibilitas Endorser .208 .079 .277 2.621 .011

Kreatifitas Iklan .431 .091 .502 4.742 .000

a. Dependent Variable: Y1 g. Uji Normalitas Substruktur II

h. Uji Multikolinearitas Substruktur II

Model Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 (Constant)

Kredibilitas Endorser (X1) _{.647 1.546}

Kreatifitas Iklan (X2) _{.647 1.546}

Dependent variable: Efektifitas Iklan i. Uji Heteroskedastisitas Substruktur II

j. Uji Koefisien Determinasi Substruktur II

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

k. Uji F Substruktur II

ANOVAb

Model Sum of

Squares Df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 156.389 2 78.194 74.138 .000a

Residual 73.830 70 1.055

Total 230.219 72

a. Predictors: (Constant), X1,x2 b. Dependent Variable: Y2

l. Uji T Substruktur II

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std.

Error Beta

1.(Constant) 3.613 .841 4.298 .000

Kredibilitas Endorser .467 .076 .516 6.128 .000

Kreatifitas Iklan .421 .087 .406 4.819 .000

a. Dependent Variable: Y2

m. Uji Koefisien Determinasi Substruktur III

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

1 .582a .339 .330 1.213

a. Predictors : (Constant) Sikap Merek b.Dependent variable : Efektifitas Iklan

n. Uji T Substruktur III

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig. B

Std.

Error Beta

1.(Constant) 4.451 1.090 4.085 .000

Sikap Merek .482 .080 .582 6.036 .000

a. Predictors: (Constant), Y1 b. Dependent Variable: Y2