Sikap, Preferensi Dan Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Buah Apel (Kasus Kota Malang Dan Kota Surabaya Provinsi Jawa Timur)

SIKAP, PREFERENSI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN TERHADAP BUAH APEL
(KASUS: KOTA MALANG DAN KOTA SURABAYA
PROVINSI JAWA TIMUR)

NERISA AGNESIA WIDIYANTO

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Sikap, Preferensi dan
Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Buah Apel (Kasus: Kota Malang dan
Kota Surabaya Provinsi Jawa Timur) adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2016
Nerisa Agnesia
NIM H 351120221

RINGKASAN
NERISA AGNESIA WIDIYANTO. Sikap, Preferensi dan Keputusan Pembelian
Konsumen Terhadap Buah Apel (Kasus: Kota Malang dan Kota Surabaya
Provinsi Jawa Timur). Dibimbing oleh ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY
K DARYANTO.
Salah satu subsektor pertanian yang memegang peranan penting adalah
subsektor hortikultura. Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura
yang mempunyai nilai ekonomis tinggi dan memegang peranan penting bagi
pembangunan pertanian. Beberapa waktu terakhir ini pasar buah nasional
mendapatkan tekanan buah impor. Semakin banyaknya buah impor yang masuk
ke Indonesia menjadi pesaing potensial karena adanya peluang pangsa pasar di
Indonesia. Apel merupakan salah satu buah yang berasal dari produksi dalam dan
luar negeri. Masuknya buah apel impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen
buah apel memiliki beberapa pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli

buah apel. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik atau ciri-ciri
pribadinya, terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus
hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan
konsep jati dirinya. Pilihan membeli juga akan dipengaruhi oleh faktor psikologis
utama seperti motivasi, persepsi, proses belajar, dan kepercayaan dengan sikap.
Penelitian ini memiliki tiga tujuan utama yang meliputi berikut ini: (1)
Mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
membeli buah apel lokal dan buah apel impor di Jawa Timur. (2) Mengkaji atribut
buah apel lokal dan buah apel impor yang menjadi preferensi konsumen di Jawa
Timur; (3) Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut buah apel lokal dan
buah apel impor.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 200 responden di
Kota Surabaya dan Kota Malang. Analisis kuantitatif dilakukan dengan
menggunakan analisis Fishbein, perceptual mapping dan analisis Conjoint yaitu
alat analisis yang digunakan untuk menganalisis sikap atau penilaian konsumen
terhadap buah apel lokal dan impor dan untuk melihat preferensi konsumen
terhadap buah apel lokal dan buah apel impor.
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen
adalah perempuan, menikah, berusia 19 - 26 tahun, dengan pendapatan lebih dari
Rp2 000 000. Proses keputusan pembelian buah apel oleh konsumen di pasar

modern terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Responden lebih menyukai kinerja atribut buah apel impor.
Keseluruhan penilaian kepentingan dan kinerja membentuk sikap
konsumen buah apel di kota Malang dan kota Surabaya netral untuk kedua jenis
buah apel. Kebersihan kulit untuk atribut buah apel lokal perlu diperbaiki agar
sejajar dengan atribut apel impor. Berdasarkan analisis conjoint, preferensi
konsumen buah apel mengarah pada buah apel yang rasanya asam, berukuran
sedang, warnanya hijau kekuningan, tekstur daging buahnya keras dan berada di
selang harga Rp 26 001 – Rp 34 000.
Kata kunci: apel, analisis konjoin, karakteristik konsumen, model fishbein

SUMMARY

NERISA AGNESIA WIDIYANTO. Attitudes, Preferences and Consumer
Purchase Decision Towards Apples (Case Study In Malang And Surabaya, East
Java). Supervised by ANDRIYONO KILAT ADHI and HENY K DARYANTO.
The agricultural sub-sector that plays an important role is horticulture.
Fruit is one of horticultural commodities that have high economic value and plays
an important role in the development of agriculture. Recently, national fruit

market is experiencing pressured from imported fruit. Furthermore, increasing
number of imported fruits into Indonesia becomes potential threats due to local
fruits’ opportunities in the Indonesian market are minimized. Apple is one of the
fruits that comes from domestic and overseas production. The entry of imported
apple into domestic market lead consumers to have some considerations before
decide to buy particular type of apple. Purchasing decisions are influenced by the
characteristics or personality traits, especially the age and stage in the life cycle of
the buyer, occupation, economic circumstances, lifestyle, and the concept of
personal identity. In addition, purchase option will also be influenced by
psychological factors such as main motivation, perception, learning, and trust with
attitude.
This study has three main objectives as follow: (1) to analyze consumer
attitudes toward local apple and imported apple attribute; (2) to assess local apple
and imported apple attributes which become consumer preferences in East Java;
(3) to assess the attributes that the most consumers consider when decide to buy
local apples and imported apple in East Java.
The sample used in this research is 200 respondents divided into two
districts, namely Surabaya and Malang. Data processing and analysis methods
used in this study are qualitative and quantitative analysis. Qualitative analysis
was done descriptively. Quantitative analysis was performed by using Fishbein

analysis, perceptual mapping and Conjoint analysis. Both are analytical tool used
to analyze attitudes or consumer ratings of local and imported apples and
beneficial to see consumer preferences for local apples and imported apple.
Based on the results it seen that the majority of consumers are women,
married, aged 19 - 26 years, worked as a private employee with income more
Rp2.000 000/month. The process of purchasing decisions of apple consumers in
modern market consists of five phases: needs identification phase, information
collection, alternatives evaluation, purchasing process, and post-purchase
behavior. According to the analysis, respondents prefer the performance of
imported apple attributes.
The result of Fishbein multi-attribute analysis showed the attitude towards
local and import apple are neutral. Based on conjoint analysis, consumer prefers
local apple to acid taste, green-yellow color, texture of the fruit flesh hard and
medium size.
Key words: apple fruit, characteristics of consumer, conjoint analysis, fishbein
model

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan

atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

SIKAP, PREFERENSI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN TERHADAP BUAH APEL
(KASUS: KOTA MALANG DAN KOTA SURABAYA
PROVINSI JAWA TIMUR)

NERISA AGNESIA WIDIYANTO

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

Penguji Luar komisi pada Ujian Tesis

: Dr Ir Suharno, M.ADev

Penguji Program Studi

: Dr Ir Burhanudin

Judul Tesis

Nama
NIM

: Sikap, Preferensi dan Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap
Buah Apel (Kasus: Kota Malang dan Kota Surabaya, Provinsi

Jawa Timur)
: Nerisa Agnesia Widiyanto
: H 351120221

Disetujui oleh
Komisi Pembimbing

Dr Ir Andriyono Kilat Adhi
Ketua

Dr Ir Heny K Daryanto, MEc
Anggota

Diketahui oleh

Ketua Program Studi
Magister Sains Agribisnis

Dekan Sekolah Pascasarjana

Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS

Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr

Tanggal Ujian: 16 Agustus 2016

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berjudul Sikap dan Preferensi
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Buah Apel (Kasus: Kota Malang dan
Kota Surabaya Provinsi Jawa Timur) berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1.
Bapak Dr Ir Andriyono Kilat Adhi selaku ketua pembimbing dan Ibu Dr Ir
Heny K Daryanto, MEc selaku anggota komisi pembimbing yang telah
memberikan bimbingan dan ilmu dalam penulisan tesis.
2.
Bapak Dr Ir Suharno, MADev dan Bapak Dr Ir Burhanudin selaku penguji

luar komisi dan program studi yang telah banyak memberi saran dalam
penyelesaian penulisan tesis.
3.
Seluruh keluarga besar Pascasarjana Program Studi Magister Sains
Agribisnis atas informasi, ilmu, dan kemudahan dalam penyelesaian tesis.
4.
Suami terkasih Mochammad Donny Arsyansyah, S.STP, MM dan anakku
tersayang Viola Zahrana Latifyah
5.
Ayah Drs Sugeng Widiyanto MM; Ibu Mamik Pujiastutik SH; Ayah Mertua
Moch Agus Suryansyah; Ibu Mertua Sri Astuti; Kakak-Kakak Moch
Tommy F, ST; Yenny Franscynnyawati, SE; Iska Wahyu Sulistyawan, SE
M.Ec; dan Adik-adik drg. Shinta Novadela Widiyanto; Loudry Oktavio
Widiyanto; Yetty Oktavianita, ST, serta seluruh keluarga besar atas doa dan
dukungan materi atau pun non materi dalam penyelesaian tesis.
6.
Seluruh teman-teman Magister Sains Agribisnis khususnya angkatan 3
7.
Bapak dan Ibu dosen Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian
Universitas Trunojoyo, Madura.

8.
Beasiswa NICHE yang telah memberikan beasiswa pendidikan sekolah
pascasarjana saya.
Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat dalam
pengembangan pendidikan dan pengembangan sektor pertanian khususnya terkait
dengan objek yang diteliti bagi pembaca.

Bogor,

Agustus 2016

Nerisa Agnesia Widiyanto
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2013 ini ii Udang
dalam Upaya Pencapaian Target Ekspor.
Terima kasih penulis ucapkan

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

v

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian

1
1
5
7
7
7

2 TINJAUAN PUSTAKA
Atribut yang Mempengaruhi Sikap Konsumen
Atribut yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pengambilan Keputusan Konsumen
Sikap Konsumen
Model Sikap Fishbein
Preferensi Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasional
4 METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Penentuan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
Analisis Multiatribut Fishbein
Analisis Conjoint
Pengujian Atribut
Uji Validitas
Uji reliabilitas
Definisi Operasional
5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Keadaan Geografis
Keadaan Demografis
Keadaan Ekonomi
6 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Responden
Jenis kelamin
Usia
Status pernikahan

8
8
9
11
11
11
13
14
15
16
19
19
19
19
20
20
21
24
27
27
28
28
29
29
30
30
30
30
31
32
32

Jumlah anggota keluarga
Pendidikan terakhir
Pekerjaan
Tingkat pendidikan
Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Apel
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Konsumen Buah Apel
Komponen Evaluasi (Tingkat Kepentingan)
Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan)
Sikap Responden terhadap Atribut Buah Apel Lokal dan Impor
Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Apel
Hasil Pengujian Validitas
Analisis Utilitas Level Tiap Faktor
Implikasi Hasil Penelitian
7 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA

32
32
33
33
33
33
34
36
36
38
40
40
41
42
44
45
45
49
49
49
50
50

DAFTAR TABEL
1 Ekspor, impor, dan neraca perdagangan komoditas pertanian menurut
sub sektor Tahun 2014
2 Nilai impor dan ekspor buah tahun 2012
3 Komoditas hortikultura nasional yang diatur
4 Komposisi buah apel segar per 100 gram
5 Perkembangan luas panen, rata-rata hasil dan produksi apel di
Indonesia
6 Sebaran jumlah responden berdasarkan lokasi penelitian
7 Atribut yang dinilai penting oleh konsumen
8 Kategori tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan
9 Kategori nilai sikap terhadap atribut secara keseluruhan
10 Atribut buah apel dan tarafnya
11 Skala likert untuk penilaian terhadap setiap stimuli yang ditawarkan
12 Karakteristik umum responden
13 Pengenalan kebutuhan terhadap buah apel
14 Pencarian infoemasi mengenai buah apel
15 Pertimbangan responden dalam pembelian buah apel
16 Proses pembelian
17 Evaluasi pasca pembelian buah apel
18 Nilai kepentingan ( ) dan kategori tingkat kepentingan atribut buah
apel

1
2
3
4
4
20
22
24
24
26
27
31
34
35
36
37
39
41

19 Nilai kepercayaan ( ) dan kategori tingkat pelaksanaan atribut buah
apel
20 Hasil analisis sikap terhadap atribut buah apel lokal dan buah apel
impor
21 Nilai utilitas level atribut buah apel
22 Tingkat kepentingan atribut

42
43
46
48

DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran operasional

18

DAFTAR LAMPIRAN
1 Varietas buah apel

54

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jombang Jawa Timur pada tanggal 16 Agustus 1988
sebagai anak pertama dari Bapak Drs Sugeng Widiyanto MM dan Ibu Mamik
Pujiastutik SH.
Penulis menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di SDN Kepanjen II
Jombang dan lulus pada tahun 2000. Pendidikan menengah pertama diselesaikan
di SLTP 2 Jombang dan lulus pasa tahun 2003. Pendidikan menengah atas
diselesaikan di SMAN 2 Jombang dan lulus pada tahun 2006. Penulis diterima di
Universitas Trunojoyo Madura, pada program studi Agribisnis Fakultas Pertanian
dan menyelesaikan studi S1 pada tahun 2010.
Selama menempuh pendidikan di Universitas Trunojoyo penulis dipercaya
untuk menjadi asisten praktikum Metode Kuantitatif Bisnis, Statistika, Metode
Riset Bisnis dan Aplikasi Komputer. Selain itu penulis juga aktif di beberapa
organisasi kemahasiswaan baik di tingkat jurusan, fakultas dan universitas. Saat
kuliah penulis juga memperoleh beberapa beasiswa, yaitu Beasiswa bank
Indonesia, Beasiswa aktivis dan Beasiswa Kewirausahaan.
Setelah lulus dari Universitas Trunojoyo penulis diberi kesempatan untuk
bekerja di Bank Mega Jombang pada tahun 2010 sebagai Customer service selama
satu tahun dan sebagai sekretaris dan HR pada tahun berikutnya. Pada tahun 2012
penulis mendapatkan beasiswa NICHE untuk melanjutkan kuliah di Insttut
Pertanian Bogor program studi Agribisnis.

1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang
Globalisasi dan liberalisasi perdagangan memberikan peluang sekaligus
tantangan baru yang harus dihadapi dalam pembangunan pertanian ke depan.
Globalisasi dan liberalisasi perdagangan memberikan peluang karena pasar
komoditas akan semakin luas sejalan dengan dihapuskannya berbagai hambatan
perdagangan antar negara. Namun liberalisasi perdagangan juga dapat
menimbulkan masalah jika komoditas lokal yang diproduksi tidak mampu
bersaing dengan komoditas impor, yang pada gilirannya akan merugikan petani.
Sebagai negara pertanian, pertumbuhan ekonomi nasional Indonesia
banyak dipengaruhi oleh pertumbuhan sektor pertanian. Hal tersebut dapat dilihat
dari Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga berlaku pada triwulan I tahun
2013 yang mencapai 2.164,4 triliun rupiah atau naik 6,02% dibandingkan dengan
triwulan I pada tahun 2012 yaitu sebesar 2.095,7 triliun rupiah. Isu strategis yang
kini sedang dihadapi oleh sektor pertanian adalah krisis pangan yang berdampak
pada kenaikan harga pangan. Mengingat kondisi global tersebut, maka Indonesia
dituntut untuk terus meningkatkan ketahanan pangan agar mampu menyediakan
pangan yang cukup bagi penduduknya.
Tabel 1 Ekspor, impor, dan neraca perdagangan komoditas pertanian menurut sub
sektor Tahun 2014
Sub Sektor
Ekspor
Impor
Volume
Nilai (US$)
Volume
Nilai (US$)
(Ton)
(Ton)
Tanaman pangan
367.690
206.174 18.169.821
7.658.856
Hortikultura
433.342
512.190
1.646.485
1.632.166
Perkebunan
35.027.211 29..721.915
1.232.500
2.777.185
Peternakan
235.200
587.663
1.485.131
3.799.884
Total
26.063.443 31.027.942 22.533.937 15.868.091
Sumber: Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian. (2015)

Salah satu subsektor pertanian yang memegang peranan penting adalah
subsektor hortikultura. Subsektor hortikultura memberikan banyak peluang di
Indonesia. Dikatakan memberikan peluang karena pasar komoditas hortikultura
akan semakin luas sejalan dengan dihapuskannya berbagai hambatan perdagangan
antar negara. Tabel 1 menunjukkan bahwa subsektor hortikultura merupakan
subsektor kedua dengan volume ekspor yang besarsetelah subsektor perkebunan.
Selain itu nilai impor subsektor hortikultura juga merupakan salah satu subsektor
dengan nilai impor yang tinggi setelah tanaman pangan. Oleh karena itu semakin
terbukanya pasar domestik untuk produk hortikultura dari luar yang berkualitas
dan dengan harga murah, menyebabkan produk hortikultura dalam negeri makin
terdesak pengembangannya.
Komoditas hortikultura yang memiliki potensi besar untuk dikembangkan
dan memiliki peranan strategis dalam pembangunan nasional adalah buah-buahan.

2
Selain itu peran buah-buahan juga dapat dilihat dari fungsinya. Sebagai bahan
makanan yang bergizi buah-buahan mengandung sumber vitamin dan mineral,
sumber pendapatan, serta meningkatkan ekspor dan substitusi impor.
Buah-buahan merupakan komoditas hortikultura yang mempunyai nilai
ekonomis tinggi dan memegang peranan penting bagi pembangunan pertanian.
Hal tersebut dikarenakan buah-buahan memiliki keunggulan berupa nilai jual yang
tinggi, keragaman jenis, serta konsumsinya terus meningkat sejalan dengan
pertumbuhan dan kesadaran penduduk. Permintaan akan produk buah-buahan
terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, sehingga peningkatan produksi
buah di Indonesia diharapkan meningkat seiring dengan peningkatan konsumsi
buah perkapita dan meningkatnya populasi penduduk.
Tabel 2. Nilai impor dan ekspor buah tahun 2012
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Komoditi
Jeruk
Apel
Pir
Anggur
Durian
Pisang
Mangga
Melon dan Semangka
Strawberry
Pepaya
Nanas

Nilai (US $)
Impor
227.300.473
151.680.865
92.723.553
119.334.667
28.886.403
1.030.314
1.109.203
873.237
1.217.892
70.241
327.676

Ekspor
847.335
68.092
638
14.332.445
4.511
171.034
786.505
521.390
338.456
22.101
132.015.559

Sumber: Direktorat Jenderal Tanaman Pangan dan Hortikultura. (2012)

Beberapa waktu terakhir ini pasar buah nasional mendapatkan tekanan
buah impor. Semakin banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia menjadi
pesaing potensial karena adanya peluang pangsa pasar di Indonesia. Selain itu
upaya memenuhi kebutuhan pasar domestik dan konsumsi masyarakat menjadi
salah satu alasan pemerintah masih melakukan impor komoditas hortikultura.
Buah impor mempunyai karakteristik mutu yang seragam dan lebih tahan lama,
yang menjadikan dayasaingnya lebih besar. Tabel 2 menunjukkan bahwa nilai
impor buah-buahan di Indonesia lebih besar dibandingkan nilai ekspor.
Komoditas dengan nilai impor tertinggi secara berurutan adalah jeruk, apel, pir,
anggur dan durian. Besarnya nilai impor buah jeruk lebih besar dibandingkan
buah apel di Indonesia. Buah apel nilai impornya mencapai 151.680.865 (US $)
lebih besar dibandingkan nilai ekspornya sebesar 68.092 (US $).
Pemerintah saat ini juga berupaya untuk melindungi masyarakat umum
sebagai konsumen dan petani sebagai produsen, pemerintah menetapkan
kebijakan berupa pembatasan impor komoditas hortikultura. Peraturan Menteri
Nomor 88/Permentan/PP.340/12/2011 tentang pengawasan keamanan pangan
terhadap pemasukan dan pengeluaran pangan segar asal tumbuhan. Pengawasan
tersebut meliputi batas maksimum residu pestisida, cemaran mikotoksin, dan
logam berat. Kemudian Peraturan Menteri Perdagangan (Permendag) Nomor
30/M-DAG/PER/S/2012 tentang pengetatan pintu masuk impor hanya melalui 4

3
pintu yaitu Pelabuhan Belawan Medan, Bandara Soekarno Hatta, Pelabuhan
Makasar, Pelabuhan Tanjung Perak Surabaya. Pengetatan impor tersebut
diharapkan dapat meningkatkan jumlah konsumsi buah lokal pada masyarakat.
Pemberlakuan kebijakan ini cukup berpengaruh terhadap tingkat inflasi
yang terjadi beberapa bulan terakhir, di mana terjadi kenaikan harga pada
beberapa produk hortikultura di sejumlah kota di Indonesia. Kemudian, kebijakan
pembatasan impor produk hortikultura mulai diterapkan pada awal tahun 2013
berdasarkan Permentan No. 60 Tahun 2012. Tabel 3 dibawah ini menunjukkan 7
komoditas yang dibatasi jumlah kuota impor ke Indonesia, efektif berlaku sejak
bulan Januari 2013 hingga akhir bulan Juni 2013, dan 13 komoditas yang dilarang
masuk ke Indonesia (dalam jangka waktu tertentu) yang meliputi 6 jenis produk
buah, 4 jenis produk sayuran dan 3 jenis produk bunga (Sari 2013).
Tabel 3. Komoditas hortikultura nasional yang diatur.
Produk yang dibatasi jumlah kuota
Produk yang dilarang masuk ke
impor
Indonesia
Bawang (bawang merah, bawang putih,
Durian
dan bawang bombay)
Nanas
Jeruk (jeruk siam, jeruk mandarin)
Melon
Lemon
Pisang
Grapefruit/Pamelo
Mangga
Anggur
Pepaya
Apel
Kentang
Kelengkeng
Kubis
Wortel
Cabe
Krisan
Anggrek
Heliconia
Sumber : Sari. (2013).

Salah satu komoditas buah-buahan yang berasal dari produksi dalam
negeri dan luar negeri adalah buah apel. Permintaan atau kebutuhan buah apel saat
ini dipenuhi oleh penawaran dari produksi buah dalam negeri dan impor. Usaha
pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan tercermin dengan
tingginya konsumsi per kapita dan semakin banyak jumlah buah impor baik dari
ragam maupun volumenya. Buah apel merupakan salah satu buah yang banyak
dikonsumsi masyarakat nomor 3 terbesar setelah buah jeruk dan buah mangga.
Tingginya tingkat konsumsi per kapita masyarakat pada tahun 2011 untuk
beberapa jenis buah-buahan adalah buah jeruk sebesar 2,96%, buah mangga
sebesar 2,39%, buah apel sebesar 0,94% dan buah durian sebesar 0,42%. (Pusat
Kajian Buah Tropika 2013).

4
Tabel 4. Komposisi buah apel segar per 100 gram
Komposisi
Air
Karbohidrat
Lemak
Protein
Asam organic
Vitamin
Mineral

Kandungan (gram)
84,8
25,1
0,05
0,6
2,25
144,25
200

Sumber : Saleh. (2003).

Seiring dengan meningkatnya pengetahuan masyarakat akan manfaat buah
apel bagi kesehatan merupakan salah satu alasan tingginya kebutuhan buah apel di
masyarakat. Dari Tabel 4 dapat dilihat komposisi buah apel segar. Kandungan
apel berupa zat pektin (sejenis serat), quercetin ( bahan anti kanker dan anti
radang) serta vitamin C yang tinggi merupakan sebagian alasan mengapa ahli gizi
sangat menganjurkan masyarakat untuk mengkonsumsi buah apel secara teratur.
Buah apel mengandung 50% lebih banyak vitamin dibandingkan jeruk.
Vitamin ini berfungsi menyembuhkan influenza dan infeksi lainnya. Seperti buahbuahan lainnya, buah apel mempunyai bermacam-macam jenis dan varietas yang
telah banyak ditemui di pasaran (Taufik 2009). Namun, tuntutan akan kualitas,
kuantitas dan kontinuitas buah apel dianggap menjadi alasan utama mengapa
impor buah apel masih terus berjalan.
Kebijakan pemerintah mengenai pelarangan dan pembatasan impor ini
diharapkan dapat mengurangi jumlah buah impor, sehingga memberikan
kesempatan kepada petani apel lokal untuk meningkatkan kualitas dan
produktivitasnya. Kebijakan tersebut pada akhirnya diharapkan dapat
meningkatkan daya saing buah lokal terhadap buah impor, tetapi sampai saat ini
buah apel impor masih mendominasi pasar dalam negeri. Buah impor memiliki
karakteristik mutu yang seragam, citarasa yang konsisten, dan warna yang
menarik yang menjadikan dayasaingnya lebih besar.
Berdasarkan Tabel 5 di bawah dapat dilihat perkembangan luas panen dan
rata-rata hasil dan produksi apel di Indonesia. Pada tahun 2013 terjadi
peningkatan produksi apabila dibandingkan dengan tahun 2012 yaitu sebesar
255.245 ton. Sedangkan pada tahun 2014 produksi buah apel mengalami
penurunan sebesar 12.330 ton. Apabila dilihat luas panen untuk buah apel dari
tahun ke tahun selalu mengalami penurunan luas panen. Pada tahun 2014 terjadi
penurunan luas panen sebesar 961 Ha.
Tabel 5 Perkembangan luas panen, rata-rata hasil dan produksi apel di Indonesia
Tahun
Luas panen (Ha)
Rata-rata hasil (Ton/Ha) Produksi (Ton)
2009
3.089
84,82
262.009
2010
3.828
49,79
190.609
2011
3.728
53,69
200.173
2012
4.265
57,93
247.073
2013
3.734
68,36
255.245
2014
2.773
87,59
242.915
Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura. (2015)

5
Sentra utama pertanaman buah apel di Indonesia banyak dikembangkan di
Propinsi Jawa Timur. Wilayah di Propinsi Jawa Timur yang merupakan satusatunya wilayah yang paling sesuai dikembangkan buah apel adalah Malang
(Baskara 2010).Selain itu Propinsi Jawa Timur merupakan salah satu propinsi di
Indonesia yang pertumbuhan ekonominya dalam kurun waktu 8 tahun terakhir
cenderung lebih tinggi dibandingkan nasional. Dari sisi permintaan, konsumsi
rumah tangga di Jawa Timur menjadi salah satu sumber pendorong pertumbuhan
ekonomi (Kantor Perwakilan BI Wil IV 2013).
Pertumbuhan ekonomi dan meningkatnya pendidikan di Jawa Timur
mendorong dua perubahan fundamental bagi konsumen yaitu meningkatnya daya
beli dan meningkatnya pendidikan yang menjadikan mereka lebih
berpengetahuan, beradab, lebih modern, sadar kesehatan, bahkan peduli
lingkungan. Meningkatnya daya beli dan pendidikan konsumen merupakan
kekuatan perubahan besar pada konsumen. Lebih jauh lagi, perubahan itu
mengubah cara pandang hidup, nilai-nilai yang dipegang dan diyakini, gaya
hidup, serta perilaku, termasuk perilaku dalam membeli dan mengkonsumsi
(Yuswohady 2012). Hal tersebut mengakibatkan semakin banyaknya produk buah
apel baik di pasar tradisional, toko-toko buah dan pasar swalayan di berbagai kota
dan kabupaten di Jawa Timur yang akan mengakibatkan terjadinya persaingan
antara buah apel lokal dan buah apel impor.
Konsumsi masyarakat juga dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku
konsumen antara lain adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologis (Kotler 1993). Budaya merupakan salah satu penentu keinginan dan
perilaku seseorang yang paling mendasar yang menunjukkan pilihan terhadap
produk dengan merek yang berbeda-beda. Keputusan pembelian juga dipengaruhi
oleh karakteristik atau ciri-ciri pribadinya, terutama yang berpengaruh adalah
umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan
ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya. Pilihan membeli
juga akan dipengaruhi oleh faktor psikologis utama seperti motivasi, persepsi,
proses belajar, dan kepercayaan dengan sikap.
Perilaku konsumen saat ini cenderung mementingkan citra serta
kemudahan dalam proses pembelian termasuk produk yang segar dan berkualitas.
Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan buah apel dan penerapan
kebijakan baru tentang ketentuan impor dan pengembangan produk hortikultura,
maka penelitian terhadap perilaku konsumen buah apel menjadi semakin penting.
Petani maupun pemasar perlu memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh
konsumen dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi atau dipertimbangkan oleh
konsumen selama pembelian buah apel dilakukan. Pemahaman preferensi
konsumen semacam ini dapat dijadikan sebagai informasi pasar yang penting bagi
sektor agribisnis sebagai masukan untuk rencana peningkatan pemasaran
komoditas buah-buahan khususnya buah apel dengan baik.
Perumusan Masalah
Kondisi pasar domestik yang sangat terbuka bagi produk hortikultura
impor yang berkualitas dan dengan harga yang murah, menyebabkan produkproduk hortikultura dalam negeri makin terdesak dan terancam

6
pengembangannya. Mengindikasikan bahwa buah apel lokal belum mampu
mencukupi kebutuhan konsumsi buah apel dalam negeri, sehingga masih
memerlukan impor buah apel. Perubahan perilaku masyarakat untuk mendapatkan
buah apel yang bermutu juga merupakan salah satu penyebab impor buah apel
masih terus meningkat.
Pasar buah tradisional, kios buah, penjual keliling dan pasar modern
(supermarket) di berbagai kota besar menjual apel lokal dan apel impor dari
berbagai jenis. Namun saat ini keberadaan apel lokal seperti apel ana, rome beauty
dan manalagi semakin sulit ditemui di pasaran bahkan di pasar-pasar tradisional
sudah banyak dibanjiri oleh buah apel impor. Beberapa jenis buah apel impor
yang banyak diminati masyarakat adalah apel Fuji dari RRC, atau apel
Washington dari Amerika Serikat.
Bagi konsumen suatu produk tidak hanya melihat sekedar wujud fisik saja,
melainkan juga suatu kepuasan, menyangkut bentuk penyajian dan sebagainya.
Maka suatu produk jangan hanya dilihat dari produknya saja melainkan juga
dilihat dari aspek psiko-sosialnya. Oleh karena itu penelitian tentang sikap dan
preferensi konsumen diperlukan khususnya untuk mengkaji daya saing buah apel
lokal terhadap buah apel impor ditinjau dari indikator pengukuran nilai sikap
kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut yang terdapat pada buah apel lokal
dan impor.
Pengetahuan mengenai karakteristik dan proses keputusan pembelian
konsumen terhadap buah apel di Jawa Timur dapat membantu pihak-pihak terkait
dalam menerapkan strategi pemasaran yang lebih baik. Selain itu dengan
mengetahui besarnya penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan maupun
kinerja berbagai atribut buah apel, dapat membantu petani selaku produsen buah
apel untuk meningkatkan kualitas buah apel yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen. Sikap dan preferensi konsumen terhadap buah apel lokal dan apel
impor dapat dipengaruhi oleh karakteristik dan proses keputusan pembelian
konsumen terhadap buah apel.
Proses pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi buah apel dibentuk
oleh beberapa faktor, salah satunya adalah faktor individu yang didalamnya akan
dilihat sikap konsumen terhadap buah apel lokal dan buah apel impor. Keputusan
konsumen untuk menetapkan pilihannya dalam mengkonsumsi buah apel
berhubungan erat dengan preferensi yang dimiliki terhadap produk tersebut,
karena preferensi konsumen merupakan masalah penetapan pilihan dalam
keputusan konsumsi.
Dari berbagai uraian di atas, maka sesuai dengan judul penelitian yang
akan dilakukan untuk itu permasalahan dibatasi pada aspek perilaku konsumen
(consumer behavior), khususnya yang menyangkut sikap dan preferensi
konsumen terhadap buah apel lokal dan buah apel impor. Dengan mengetahui
sikap dan preferensi konsumen maka dapat diketahui selera konsumen yang
selanjutnya dapat dijadikan masukan bagi pemasaran apel lokal.
Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa permasalahan yang akan dikaji
dalam penelitian ini yaitu :
1. Atribut manakah yang paling dipertimbangkan dalam keputusan
membeli buah apel lokal dan buah apel impor di Jawa Timur?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut buah apel lokal dan buah
apel impor?

7
3. Atribut buah apel lokal dan buah apel impor apa saja yang menjadi
preferensi konsumen di Jawa Timur?

Tujuan Penelitian
Setelah menyampaikan latar belakang yang mendasari perumusan masalah
pada penelitian ini, maka tujuan darri penelitian ini adalah:
1. Mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam
keputusan membeli buah apel lokal dan buah apel impor di Jawa Timur.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut buah apel lokal dan buah
apel impor
3. Mengkaji atribut buah apel lokal dan buah apel impor yang menjadi
preferensi konsumen di Jawa Timur.

Manfaat Penelitian
Kegiatan penelitian ini diharapkan dapat diperoleh hasil dari antara lain:
1. Sebagai masukan kepada para pelaku pemasaran buah dalam
mengembangkan strategi pemasaran sesuai dengan fenomena perilaku
konsumen buah saat ini.
2. Sebagai bahan masukan bagi produsen apel lokal dalam menetapkan strategi
yang berkaitan dengan pengembangan produk, pasar dan menetapkan
penjualan produk yang tepat sesuai dengan pasar sasaran.
3. Materi rujukan atau referensi untuk pembuatan kebijakan bagi pemerintah
terkait, khususnya Dinas Pertanian dan Dinas Perindustrian dan
Perdagangan yang dapat mendukung peningkatan daya saing buah lokal.
4. Sebagai masukan bagi pihak yang memerlukan informasi khususnya dalam
pemasaran buah lokal.
5. Sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundangundangan untuk
melindungi konsumen.
6. Sebagai bahan pustaka dan referensi untuk dijadikan sebagai rujukan bagi
penelitian-penelitian berikutnya.

Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah berfokus pada konsumen buah apel
lokal dan buah apel impor yang varietasnya dominan di pasaran dan sering
dikonsumsi masyarakat. Dalam penelitian ini buah apel lokal adalah buah apel
Manalagi dan buah Apel Rome Beauty sedangkan untuk buah apel impor adalah
Apel Washington dan Apel Fuji. Keempat jenis apel yang dipilih dalam penelitian
ini karena tersedia di lokasi penelitian dan merupakan buah apel yang sering
dikonsumsi oleh masyarakat. Konsumen yang diteliti adalah konsumen akhir yang

8
tidak bertujuan untuk menjual kembali yang berdomisili di Kota Surabaya dan
Kota Malang.

2 TINJAUAN PUSTAKA
Atribut yang Mempengaruhi Sikap Konsumen
Penelitian-penelitian mengenai sikap konsumen dalam kurun waktu
beberapa tahun terakhir cukup beragam, seperti yang dilakukan oleh Hanani
(2005); Afifah et al. (2007); Barus (2008); Hermina (2012); Utami (2012) dan
Riska (2012). Penelitian-penelitian tersebut tergolong dalam penelitian tentang
sikap konsumen sesuai dengan alat analisis dan tujuan penelitian. Sikap
merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran untuk
memahami konsumen dan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen.
Hermina (2012) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk melihat
motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut komoditas apel lokal
dan apel impor di kota Bandung menyatakan bahwa sikap konsumen yang paling
tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor dipengaruhi oleh atribut warna
buah apel yang menarik. Sedangkan pengetahuan konsumen tentang atribut
produk buah apel yang paling tinggi adalah faktor kesegaran buah. Selain itu
faktor kesadaran akan kebutuhan gizi merupakan faktor yang paling besar
memotivasi konsumen dalam mengkonsumsi buah apel.
Hasil penelitian Hanani (2005) menunjukkan bahwa 140 responden yang
diambil di Kota Surabaya merupakan penggemar (senang) makan buah-buahan,
pembeli rutin buah minimal satu bulan sekali, mewakili keluarga dan keluarga
yang memiliki penghasilan. Berdasarkan hasil analisis evaluasi (ei) kepentingan
terhadap atribut produk buah jeruk manis ternyata menunjukkan bahwa atribut
kesegaran memperoleh skor tertinggi (1,543). Hal tersebut menunjukkan bahwa
responden menganggap lebih penting atribut kesegaran. Dari penelitian tersebut
juga diketahui bahwa seluruh atribut kecuali atribut harga buah lokal ternyata
memperoleh skor kepercayaan lebih rendah dibandingkan buah jeruk manis
impor. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen lebih percaya bahwa jeruk
impor lebih berkualitas dibandingkan jeruk manis lokal.
Buah jeruk impor memiliki daya saing yang lebih unggul dibandingkan
dengan buah jeruk lokal. Hasil uji didapatkan bahwa analisis sikap kepercayaan
konsumen terhadap multiatribut produk buah jeruk manis menunjukkan bahwa
jeruk manis impor memperoleh total skor yang lebih tinggi (6,472) dengan
selisish yang tipis dibandingkan dengan buah jeruk lokal (6,113). Hal ini
memperlihatkan bahwa buah jeruk manis impor memiliki daya saing yang lebih
unggul dibandingkan dengan buah jeruk manis lokal.
Dalam penelitian Utami (2012) yang dilakukan terhadap 100 orang
responden di Kota Bandung bertujuan untuk melihat motivasi, pengetahuan dan
sikap konsumen terhadap atribut komoditas apel lokal dan apel impor yang
dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif. Responden pada penelitian ini

9
terdiri dari 60 persen perempuan dan 40 persen laki-laki. Pekerjaan paling tinggi
adalah sebagai ibu rumah tangga (24%), pelajar (24%), pegawai swasta (16%),
diikuti dengan pekerjaan lainnya. Sebanyak 65 persen responden mengatakan
bahwa apel impor lebih sering dibeli dibandingkan dengan apel lokal dalam 12
bulan terakhir. Hal ini menunjukkan bahwa apel lokal kurang diminati oleh
konsumen, dimana konsumen lebih memilih untuk membeli apel impor guna
memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Pengetahuan konsumen yang paling
tinggi tentang atribut buah apel lokal maupun apel impor adalah atribut kesegaran
buah yang selanjutnya dapat menjadi salah satu faktor pertimbangan konsumen
dalam memilih buah apel yang akan dikonsumsi. Sikap konsumen Kota Bandung
yang paling positif dalam keputusan pembelian buah apel impor adalah karena
warna buah apel impor yang menarik.
Sari (2013) menggunakan model multiatribut sikap Fishbein dalam
mengukur dan membandingkan sikap konsumen terhadap produk olahan berbahan
baku umbi-umbian yaitu ubi kayu, ubi jalar, dan talas. Atribut produk yang
dievaluasi terdiri atas rasa, daya tahan, gizi, citra/prestise, kebersihan, harga lokasi
strategis, kemudahan memperoleh (ketersediaan), kemudahan mengolah, dan
promosi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis umbi yang paling disukai
konsumen adalah ubi kayu, dibandingkan ubi jalar dan talas.
Berdasarkan penelitian-penelitian di atas sikap konsumen didefinisikan
sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk
merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap objek yang
dinilai. Oleh karena itu, penelitian tentang sikap konsumen yang dilihat dari
penelitian tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen mempunyai hubungan
yang signifikan dengan keputusan pembelian. Beberapa atribut yang
mempengaruhi sikap konsumen terhadap buah lokal dan impor berdasarkan
penelitian di atas sebagian besar adalah atribut rasa, warna dan kesegaran.

Atribut yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen
Beberapa penelitian menunjukan konsumen terlibat dalam pembelian dan
rela membayar karena atribut-atribut dari suatu produk seperti (a) penampakan
(warna), harga, aroma dan rasa (Dimech et al. 2011; Yosini 2012) (b) aspek
kesehatan (Brown et al. 2009) (c) atribut lingkungan, asal (origin) (Widyadana et
al. 2013) (d) label dan sertifikasi (Campbell et al. 2004).
Penelitian yang dilakukan oleh Sianturi (1997) tentang survey preferensi
konsumen terhadap buah apel impor sebelum krisis moneter bertujuan untuk
mengetahui faktor apa saja yang menyebabkan konsumen menyukai apel impor.
Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa konsumen menyukai atribut
atau karakteristik dari apel impor. Atribut tersebut adalah warna apel yang merah,
rasanya manis, ukurannya tersedia dalam bentuk besar dan sedang serta buahnya
relatif keras. Karakteristik lainnya adalah selalu tersedia di pasar.
Nurmalinda (2012) juga melakukan penelitian mengenai preferensi
konsumen, kasus yang diangkat adalah produk kentang, bawang merah dan cabai
merah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen atau
optimalisasi utilitas atribut produk untuk komoditas unggulan sayuran di DKI
Jakarta. Dalam konteks atribut produk kentang yang digunakan untuk mengukur

10
preferensi, konsumen menganggap ukuran umbi kentang merupakan faktor
terpenting dalam menilai atau membeli kentang, dan secara berturut-turut adalah
faktor permukaan kulit dan jumlah mata. Dalam konteks atribut bawang merah
yang digunakan untuk mengukur preferensi konsumen adalah warna kulit yang
dianggap terpenting dalam membeli bawang merah kemudian faktor ukuran dan
aroma. Sedangkan untuk preferensi konsumen cabai merah yaitu berwarna kulit
merah matang, berjenis cabai besar, dan memiliki kepedasan agak pedas.
Preferensi konsumen mengaangap bahwa faktor warna kulit merupakan faktor
utama dalam menilai atau membeli cabai merah, dan secara berturut-turut diikuti
oleh faktor jenis cabai serta tingkat kepedasan.
Menurut Manalo (1990) pada penelitiannya tentang buah apel, bahwa
kondisi kesegaran adalah faktor yang paling penting, dan lebih penting daripada
penampilan (warna dan ukuran). Aribut terpenting dalam pemilihan konsumen
terhadap apel adalah kondisi kesegaran apel. Dalam penelitian ini responden
lebih mengetahui kondisi kesegaran daripada penampilan (warna dan bentuk)
pada apel lokal maupun apel impor terlihat dari skor untuk kondisi kesegaran
lebih tinggi daripada penampilan (warna dan bentuk) buah apel. Konsumen
mengetahui bagaimana penampilan (warna dan bentuk), kondisi kesegaran buah
apel, dengan baik tetapi tidak mengetahui harga buah apel dengan baik.
Konsumen kurang memperhatikan harga buah apel, walaupun ada kenaikan
maupun penurunan konsumen mengabaikan hal tersebut. Hal ini dapat
menyebabkan konsumen kurang mengetahui harga. Konsumen akan mengambil
buah apel tanpa banyak pertimbangan mengenai harga dan membayarnya tanpa
mengingat-ingat dan memperhatikan harga buah apel.
Hasil penelitian Riska (2012) diketahui bahwa sebagian besar responden
melakukan pembelian buah jeruk lokal di pasar tradisional dengan jumlah
responden sebanyak 49 orang dengan alasan terbanyak karena harga relatif lebih
murah. Sedangkan tempat pembelian buah jeruk impor yang paling banyak dipilih
responden adalah di pasar tradisional dengan jumlah responden sebanyak 41
orang dengan alasan terbanyak karena harga yang lebih murah dibandingkan
dengan di supermarket. Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa terdapat
perbedaan sikap konsumen terhadap semua atribut-atribut yang ada pada buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor, kecuali pada atribut warna buah jeruk impor.
Buah jeruk lokal yang menjadi sikap konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah
jeruk yang mempunyai rasa manis sedikit asam, warna buah kuning kehijauan,
ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan aroma buah yang segar. Sedangkan buah
jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah
jeruk yang memiliki rasa manis, warna buah oranye, ukuran sedang (8-9 buah/kg),
dan aroma buah yang segar..
Penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk telah
dilakukan oleh beberapa penelitian sebelumnya. Hal ini juga mengindikasikan
bahwa preferensi konsumen merupakan salah satu faktor terpenting dalam
pemasaran karena berhubungan dengan keputusan pembelian yang akan diambil
oleh konsumen berdasarkan preferensi yang dimiliki. Bahwa konsumen saat ini
menginginkan variasi jenis buah memiliki atribut warna, rasa, aroma yang
menarik.

11

3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tidak terbentuk
begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mengakibatkan
keputusan yang diambil oleh setiap konsumen berbeda-beda. Menurut Engel et al.
(1994) terdapat tiga hal pokok yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi.
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap
orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua
hal: (1). Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen dan (2). Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain
tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin
dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar
kemungkinan konsumen akan menyelesaikan tujuan pembeliannnya.
Proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk barang dan jasa
sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen itu sendiri. Kotler (1996)
mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli melalui lima
tahap yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual
dengan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari
banyak informasi. Salah satu yang menjadi perhatian pokok pemasar adalah
sumber informasi utama yang dicari konsumen dan pengaruh relatifnya
terhadap keputusan pembelian berikutnya.
3. Evaluasi alternatif
Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan
tujuan pembelian.Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu
mengidentifikasikan alternatif-alternatif seperti uang, informasi, waktu dan
resiko kesalahan dalam memilih.
4. Keputusan pembelian
Disini konsumen harus memutuskan dari setiap komponen pembelian, apa
yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana membeli
5. Perilaku purna beli
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Apabila konsumen merasa puas akan produk tersebut
maka konsumen akan melakukan pembelian ulang dan bahkan
menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak puas

12
dengan produk tersebut maka konsumen akan kecewa dan tidak melakukan
pembelian lagi pada produk tersebut.
Suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup
penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan
itu diperoleh dari kegiatan–kegiatan sebelumnya dinamakan keputusan pembelian
(Assuari 1996).
Dalam keputusan pembelian atau membeli barang konsumen ada lebih dari
dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Kegiatan
keputusan pembelian meliputi: pilihan akan produk, merek, pemasok, penentuan
saat pembelian dan jumlah pembelian. Umumnya ada lima macam peranan yang
dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu
orang, namun sering kali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Kelima
peranantersebut meliputi : Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini
sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kelima peran tersebut meliputi pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh
(influencer), pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer), pemakai (user).
Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan bahwa keputusan sebagai
seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih, dengan kata lain ketersediaan
pilihan yang lebih dari satu merupakansuatu keharusan dalam pengambilan
keputusan. Model pengambilan keputusan menurut Schiffman dan Kanuk (2004)
lebih luas dari model yang digambarkan Levens, dengan memasukkan faktor
eksternal dan output sebagai tahapan yang selalu berkorelasi terhadap proses
pengambilan keputusan konsumen.
a. Tahap input
Komponen input pada model pengambilan keputusan tersebut
dikelompokkan dalam pengaruh eksternal yang berperan sebagai sumber
informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi consumer’s product-related
values, attitude, behaviour. Tahapan input terdiri dari dua sumber utama
informasi, yaitu firm’s marketing effort dan lingkungan sosial eksternal yang
mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap keinginan produk.
Firm’s marketing effort adalah upaya langsung untuk meraih,
menginformasikan, dan mempengaruhi konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk mereka. Sosial budaya terdiri dari input yang terdiri
komentar teman, editorial di surat kabar, maupun pembicaraan di jejaring sosial.
Sementara itu pengaruh kelas sosial, budaya, subkultur, walaupun kurang terlihat,
merupakan faktor input yang penting karena berpengaruh terhadap cara konsumen
mengevaluasi dan akhirnya menerima atau menolak produk.
b. Proses
Tahapan proses pada model tersebut difokuskan pada cara konsumen
mengambil keputusan. Faktor psikologis dalam sebagai pengaruh internal
berpengaruh terhadap bagaiamana proses pengambilan keputusan konsumen.
Proses terdiri dari tiga tahapan, yaitu: (1) pengenalan masalah, (2) prepurchase
search, (3) evaluation of alternatives.
Prepurchase search pada model ini sama dengan tahap information search
pada model Levens atau Hawkins dan Mothersbaugh. Pengalaman yang diperoleh
melalui evaluasi alternatif mempengaruhi atribut psikologi konsumen yang
muncul.

13
c. Output
Tahapan output terdiri dari dua akitivitas pasca pengambilan keputusan
yang berhubungan erat, yaitu perilaku pasca pembelian dan evaluasi pasca
pembelian. Perilaku pembelian terhadap barang-barang murah dan yang tidak
digunakan kembali mungkin akan dipengaruhi potongan harga yang ditawarkan,
dan bisa merupakan pembelian yang sifatnya mencoba. Jika konsumen merasa
puas, dia mungkin akan mengulangi pembelian. Aktivitas mencoba merupakan
fase penjelajahan dalam perilaku pembelian dimana konsumen mengevaluasi
produk melalui penggunaan secara langsung. Pengulangan pembelian biasanya
mementingkan adopsi produk. Untuk produk yang relatif dapat digunakan
kembali, pembelian lebih dekat untuk membuat adopsi menjadi penting.

Sikap Konsumen
Proses keputusan konsumen dalam pengaruh lingkungan dipengaruhi oleh
budaya sosial, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Faktor
perbedaan individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi
perilaku. Perilaku tersebut dipengaruhi oleh sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Menurut
Kotler (2000) pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama yaitu, motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian.
Menurut Setiadi (2010) sikap disebut juga sebagai konsep yang paling
khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap
merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran untuk
memahami konsumen dan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan
perilaku (behavior).Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu
objek apakah disukai atau tidak dan sikap juga dapat menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut
(Sumarwan 2004). Berdasarkan definisi di atas, sikap konsumen yang akan dilihat
dalam penelitian ini yaitu perasaan konsumen terhadap buah apel lokal d