Pengaruh Iklan Pokkits Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan

SKRIPSI

PENGARUH IKLAN POKKITS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN KENTUCKY FRIED CHICKEN

CABANG SUN PLAZA MEDAN

OLEH

STEPHANIE HAREFA 090502032

PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

Nama : Stephanie Harefa

NIM : 090502032

Program Studi : S-1 Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul : “Pengaruh Iklan Pokkits Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan”

Tanggal……….2013

Penulis

NIM : 090502032 Stephanie Harefa

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Stephanie Harefa

NIM : 090502032

Program Studi : S-1 Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul : “Pengaruh Iklan Pokkits Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan”

Pembimbing Skripsi Pembaca Penilai

Fivi Rahmatus S., SE, M.Si

NIP. 19770214 200812 2 001 NIP. 19741123 200012 2 001 Dr. Yeni Absah, SE, M.Si__

Ketua Program Studi S1 Manajemen

NIP. 19620513 199203 2 001 Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

Nama : Stephanie Harefa

NIM : 090502032

Program Studi : S-1 Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul : “Pengaruh Iklan Pokkits Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan”

Tanggal………. Ketua Program Studi Manajemen

NIP. 19620513 199203 2 001

Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si

Tanggal……… Ketua Departemen Manajemen

NIP. 19671019 199303 2 002 Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME

Lembar Pernyataan

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan

sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul Pengaruh Iklan Pokkits Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau

lembaga dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin,

dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika

penulisan ilmiah.

Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam

skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, April 2013

NIM : 090502032 Stephanie Harefa

ABSTRAK

Pengaruh Iklan Pokkits Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan

Tugas pokok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefesien mungkin kepada orang-orang yang beratus ribuan jumlahnya. Dalam kegiatannya, ia melakukan fungsi ekonomi yang terpenting bagi si pemasang iklan dan khalayak. Dalam banyak hal, memperkenalkan produk baru tidak akan bisa dikerjakan dengan mudah apabila periklanan tidak bisa memberitahu orang-orang tentang produk tersebut.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi Pokkits terhadap keputusan pembelian pada konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh dari hasil studi dokumentasi terhadap buku-buku literatur, jurnal, majalah, dan halaman internet yang relevan dengan penelitian. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan model analisis regresi sederhana. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan yang pernah membeli Pokkits dan berusia 12-35 tahun. Dengan menggunakan rumus interval taksiran didapatkan sampel sebesar 97 orang. Teknik penarikan sampel adalah teknik judgment sampling.

Hasil penelitian memperlihatkan bahwa iklan televisi Pokkits KFC berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen KFC Cabang Sun Plaza Medan.

ABSTRACT

The Effect of Pokkits Advertising In Consumer Buying Decision Against Kentucky Fried Chicken of Sun Plaza Medan’s Branch

The main function of advertising is to communicate an information as efficient as possible to the hundreds thousands of people in number. In its activities, it does the most important economic function for the advertisers and audiences. In many cases, introducing new products will not be done easily if the advertising can not tell people about the product.

The purpose of this study was to determine and analyze the effect of Pokkits on television advertising on Consumer Buying Decision against Kentucky Fried Chicken of Sun Plaza Medan’s Branch.

Data used in this study are primary and secondary data. Primary data was obtained by using questionnaire. Secondary data was obtained from documentary studies of literature, journals, magazines, and web page relevant to the study. Data analysis method used in this study is a simple regression analysis method. Population in this study is all consumers of Kentucky Fried Chicken of Sun Plaza Medan’s Branch who ever bought Pokkits and ages between 12-35 years old. Using prediction interval formula where the total sample used in this study is rounded up to 97 people. The sampling method used in this study is judgment sampling.

The results showed that the television advertising of KFC Pokkits has positive and significant impacts on consumer purchasing decision against KFC of Sun Plaza Medan’s Branch.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria karena atas

kasih dan penyertaan-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul

“Pengaruh Iklan Pokkits Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan” dengan baik. Skripsi ini disusun guna memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di

Universitas Sumatera Utara.

Selama masa perkuliahan dan penulisan skripsi ini, peneliti telah banyak

mendapatkan bimbingan, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Pertama sekali,

peneliti mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada kedua orang tua

saya tercinta, Daddy Drs. Yulianus Harefa, MEd TESOL dan Mama Rahmawaty Zebua, SE atas kasih sayang, nasihat, dan dukungan yang tanpa henti diberikan kepada peneliti. Peneliti menyampaikan rasa hormat dan ucapan

terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Arifin Lubis, MM., Ak., selaku Plt. Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Drs. Ami Dilham, SE., M.Si., selaku Pembantu Dekan III Fakultas

Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan Dosen Penguji.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi

5. Ibu Dra. Marhayanie MSi., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

6. Ibu Fivi Rahmatus Sofiah SE., MSi., selaku Dosen Pembimbing yang telah

banyak memberikan masukan dan arahan selama pengerjaan skripsi ini.

7. Ibu Dr. Yeni Absah, SE., MSi., selaku Dosen Pembaca Nilai yang juga telah

banyak memberikan masukan dan arahan kepada peneliti selama mengerjakan

skripsi ini.

8. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

9. PT FASTFOOD INDONESIA Tbk. (Om Richard Telaumbanua, SH selaku

General Affairs Officer – RSC Medan, Bapak Charles Marbun selaku Regional Marketing Officer, dan Ibu Enny Nainggolan selaku Duty Manager KFC Cabang Sun Plaza Medan).

10. Kedua saudari peneliti, Kakak (Maris SC Harefa) dan Adik (Belinda Harefa),

atas doa, bantuan, dan dukungannya.

11. Benita, Tety, Veranita, Citrawisari, Christina, dan Grace. Kalian adalah

teman-teman terbaik di fakultas ini. Juga untuk Friska, Nurlisa, dan Nur Afni.

Terima kasih atas bantuan kalian. Hal itu sangat berarti bagi peneliti.

12. Teman-teman angkatan 2009 yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu.

13. Semua responden yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner.

Medan, Maret 2013 Peneliti

Stephanie Harefa NIM. 090502032

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1 Promosi dan Bauran Promosi ... 10

2.2 Iklan ... 12

2.2.1 Defenisi Iklan ... 12

2.2.2 Sejarah Perkembangan Iklan ... 14

2.2.3 Ragam Iklan ... 17

2.2.4 Mengenali Khalayak Sasaran ... 19

2.2.5 Tujuan Iklan ... 20

2.2.6 Penyusunan Naskah Iklan ... 23

2.2.7 Jadwal Pemasangan Iklan ... 25

2.2.8 Pemilihan Media yang Tepat ... 27

2.2.9 Iklan Televisi ... 28

2.2.9.1 Defenisi Iklan Televisi ... 28

2.2.9.2 Kategorisasi Iklan Televisi ... 30

2.2.10 Bahasa sebagai Realitas Sosial Iklan ... 31

2.3 Perilaku Konsumen ... 33

2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 35

2.3.2 Keputusan Pembelian ... 37

2.4 Penelitian Terdahulu ... 38

2.5 Kerangka Konseptual ... 39

2.6 Hipotesis Penelitian ... 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 41

3.1 Jenis Penelitian ... 41

3.2 Waktu dan Lokasi Penelitian ... 41

3.3 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Penelitian ... 41

3.3.1 Variabel Penelitian ... 41

3.3.3 Skala Pengukuran Variabel ... 44

3.4 Populasi dan Sampel Penelitian ... 45

3.4.1 Populasi ... 45

3.4.2 Sampel ... 45

3.5 Jenis dan Sumber Data ... 46

3.5.1 Jenis Data ... 46

3.5.1.1 Data Primer ... 46

3.5.1.2 Data Sekunder ... 47

3.5.2 Sumber Data ... 47

3.6 Metode Pengumpulan Data ... 47

3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 47

3.7.1 Uji Validitas ... 47

3.7.2 Uji Reliabilitas ... 50

3.8 Analisis Statistik Deskriptif ... 51

3.9 Metode Analisis Data ... 52

3.9.1 Uji Normalitas ... 52

3.9.2 Analisis Regresi Linear Sederhana ... 53

3.9.3 Uji Hipotesis ... 53

3.9.3.1 Uji Secara Signifikansi (Uji t) ... 54

3.9.3.2 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 55

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 56

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 56

4.1.2 Strategi Pemasaran ... 59

4.1.3 Prestasi KFC ... 60

4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ... 61

4.2 Hasil Penelitian ... 65

4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 65

4.2.1.1 Deskriptif Responden ... 65

4.2.1.2 Deskriptif Variabel Penelitian ... 67

4.2.2 Metode Analisis Data ... 71

4.2.2.1 Uji Normalitas ... 71

4.2.2.2 Analisis Regresi Linear Sederhana ... 75

4.2.2.3 Uji Hipotesis ... 76

4.2.2.3.1 Uji Secara Signifikansi (Uji t) ... 76

4.2.2.3.2 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 77

4.3 Pembahasan ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 85

5.1 Kesimpulan ... 85

5.2 Saran ... 86

DAFTAR PUSTAKA ... 88

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Kategorisasi Usia Menurut Depkes RI ... 7

2.1 Kebaikan dan Keburukan Beberapa Media Iklan ... 28

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 43

3.2 Item-Total Statistics ... 49

3.3 Item-Total Statistics ... 50

3.4 Reliability Statistics ... 51

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 65

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 66

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Pokkits 67 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Iklan ... 68

4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Keputusan Pembelian ... 70

4.6 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 74

4.7 Coefficientsa ... 75

4.8 Model Summaryb ... 77

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

1.1 Iklan KFC versi Pokkits di Televisi ... 5

2.1 Kerangka Konseptual ... 40

4.1 Struktur Organisasi KFC Cabang Sun Plaza Medan ... 62

4.2 Histogram ... 72

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 93 Lampiran 2 Tabulasi Data Penelitian ... 96 Lampiran 3 Hasil Analisis Data ... 100

ABSTRAK

Pengaruh Iklan Pokkits Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan

Tugas pokok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefesien mungkin kepada orang-orang yang beratus ribuan jumlahnya. Dalam kegiatannya, ia melakukan fungsi ekonomi yang terpenting bagi si pemasang iklan dan khalayak. Dalam banyak hal, memperkenalkan produk baru tidak akan bisa dikerjakan dengan mudah apabila periklanan tidak bisa memberitahu orang-orang tentang produk tersebut.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi Pokkits terhadap keputusan pembelian pada konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh dari hasil studi dokumentasi terhadap buku-buku literatur, jurnal, majalah, dan halaman internet yang relevan dengan penelitian. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan model analisis regresi sederhana. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan yang pernah membeli Pokkits dan berusia 12-35 tahun. Dengan menggunakan rumus interval taksiran didapatkan sampel sebesar 97 orang. Teknik penarikan sampel adalah teknik judgment sampling.

Hasil penelitian memperlihatkan bahwa iklan televisi Pokkits KFC berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen KFC Cabang Sun Plaza Medan.

ABSTRACT

The Effect of Pokkits Advertising In Consumer Buying Decision Against Kentucky Fried Chicken of Sun Plaza Medan’s Branch

The main function of advertising is to communicate an information as efficient as possible to the hundreds thousands of people in number. In its activities, it does the most important economic function for the advertisers and audiences. In many cases, introducing new products will not be done easily if the advertising can not tell people about the product.

The purpose of this study was to determine and analyze the effect of Pokkits on television advertising on Consumer Buying Decision against Kentucky Fried Chicken of Sun Plaza Medan’s Branch.

Data used in this study are primary and secondary data. Primary data was obtained by using questionnaire. Secondary data was obtained from documentary studies of literature, journals, magazines, and web page relevant to the study. Data analysis method used in this study is a simple regression analysis method. Population in this study is all consumers of Kentucky Fried Chicken of Sun Plaza Medan’s Branch who ever bought Pokkits and ages between 12-35 years old. Using prediction interval formula where the total sample used in this study is rounded up to 97 people. The sampling method used in this study is judgment sampling.

The results showed that the television advertising of KFC Pokkits has positive and significant impacts on consumer purchasing decision against KFC of Sun Plaza Medan’s Branch.

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh

perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan

masyarakat yang ditargetkan. Tugas pokok periklanan adalah

meng-komunikasikan informasi seefesien mungkin kepada orang-orang yang beratus

ribuan jumlahnya. Dalam kegiatannya, ia melakukan fungsi ekonomi yang

terpenting bagi si pemasang iklan dan khalayak. Dia menolong khalayaknya untuk

mengambil tindakan ekonomis yang lebih baik dengan memberitahu mereka

tentang barang dan jasa. Dalam banyak hal, memperkenalkan produk baru tidak

akan bisa dikerjakan dengan mudah apabila periklanan tidak bisa memberitahu

orang-orang tentang produk tersebut. Periklanan adalah komunikasi personal dan

nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang

ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal (Lee &

Johnson, 2007:3).

Iklan yang muncul di televisi kebanyakan adalah iklan produk yang dibuat

oleh perusahaan periklanan. Jika sudah mengetahui jenis dan kualitas produk yang

diiklankan, diharapkan masyarakat berminat membeli produk tersebut, dengan

tidak merasa terpaksa. Mengiklankan produk dengan bahasa iklan yang mudah

diingat, sederhana, dan singkat serta didukung penampilan sosok orang terkenal

dapat mencapai sasaran dalam mempengaruhi dan mengubah sikap masyarakat

sesuai keinginan pengiklan. Setelah itu, masyarakat bukan hanya tertarik,

melainkan juga dapat mengakui dan membenarkan informasi iklan suatu produk

sebagai informasi yang sangat relevan dengan kebutuhannya. Satu dari berbagai

media yang banyak dipakai untuk mengiklankan suatu produk (barang dan jasa)

adalah televisi. Pilihan ini logis, karena televisi memiliki jangkauan siaran yang

sangat luas, bisa mencapai seluruh wilayah Indonesia, bahkan sampai ke

mancanegara, sehingga penontonnya pun banyak. Melalui televisi, kita menyerap

informasi dari berbagai belahan dunia.

Menurut penelitian dari turnofftv.org yang dipublikasikan kembali pada blog kesehatan

minggunya, begitu pula dengan para remaja. Televisi mencuri banyak waktu dan

perhatian pemirsa terhadap hal yang seharusnya diutamakan. Ada dua alasan yang

mendasari kepopuleran televisi:

1. Televisi memberikan (menyediakan) informasi edukasi, ekonomi, serta

hiburan.

2. Televisi memberikan/menyediakan informasi produk dengan iklan.

Konsumen selalu membentuk gambaran atau kesan tertentu terhadap iklan

tertentu. Hal ini sering diartikan sebagai persepsi yang timbul dari konsumen

terhadap iklan. Kotler (2001:179) menerjemahkan persepsi sebagai proses di

mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk

Masing-masing orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek

yang sama karena tiga proses pemahaman: 1). Proses atensi selektif, yaitu

menyortir sebagian besar rangsangan iklan atau komunikasi merek dalam sehari;

2). Proses distorsi selektif, yaitu kecenderungan untuk menerjemahkan informasi

dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita; 3). Proses retensi selektif,

yaitu mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan

poin bagus tentang produk pesaing. Ada pula persepsi bawah sadar dimana

konsumen tidak menyadari pesan yang disampaikan oleh pengiklan, tetapi pesan

tersebut mempengaruhi perilaku.

Saat ini, Kentucky Fried Chicken, atau yang akrab dengan sebutan KFC

telah menjadi brand hidangan cepat saji yang paling dominan, dan dikenal luas sebagai jaringan restoran cepat saji di negeri ini (www.kfcindonesia.com). Dapat

dipahami jika produk unggulan KFC berkualitas tinggi ini dapat diterima baik di

Indonesia, sebuah negara dengan konsumsi daging ayam jauh lebih tinggi

daripada daging jenis lain. Selain menyajikan produk unggulannya, KFC juga

memenuhi selera konsumen lokal dengan menawarkan menu pilihan seperti

Perkedel, Nasi, Salad dan Jagung Manis, serta produk lain-lain seperti Crispy

Strips, Twister, dan Spaghetti, yang diterima dengan sangat baik oleh pasar kita.

Untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, menu kombinasi hemat dan

bermutu seperti Kombo Hitlist ber-2 dan Super Besar serta Super Family

senantiasa ditawarkan. Hal ini tidak terlepas dari usaha yang dilakukan oleh pihak

KFC yang terus-menerus melakukan pengembangan brand melalui pengenalan produk-produk baru, produk lanjutan, dan promosi paket murah meriah (secara

permanen atau waktu terbatas) yang memberi kontribusi besar terhadap

pertumbuhan KFC dan meningkatkan diferensiasi brand KFC yang kompetitif.

Iklan di televisi adalah salah satu cara yang dilakukan KFC agar publik tetap

mengingat dan mengenal produk-produk mereka. Hal ini penting mengingat

derasnya arus persaingan usaha sejenis (waralaba restoran cepat saji).

McDonald’s, A&W, Pizza Hut, dan Texas merupakan nama-nama besar yang siap

‘berebut’ konsumen dengan KFC.

Melalui iklan, KFC berharap dapat membentuk persepsi konsumen yang

positif dari produk-produk mereka. Tampilan ayam goreng, aneka jenis minuman,

aneka menu hidangan, serta bahan-bahan makanan ditampilkan untuk

mendapatkan kesan lezat, segar, dan selera yang menarik perhatian konsumen.

KFC juga sering mengajak para artis maupun penyanyi sohor di tanah air sebagai

model untuk menyampaikan pesan-pesannya kepada penonton melalui iklan.

Salah satunya iklan KFC terbaru yang dibintangi oleh penyanyi dan pemain

sinetron, Cinta Laura, untuk memperkenalkan produk terbaru “Pokkits”.

Pokkits adalah sebuah produk snack atau light meal yang inovatif, yang terdiri atas potongan crispy strips, fresh lettuce, parutan cheddar dan jack cheese, mayonnaise, dan saus pineapple mango, yang dimasukkan ke dalam roti pita panggang. Pokkits ini sendiri merupakan versi mini produk mereka sebelumnya,

Twister. Sesuai dengan slogannya, “Siap isi kantongmu”, Pokkits dibuat mungil,

dan disesuaikan agar muat kantong celana. Pokkits memang sengaja dibuat kecil,

dan tidak akan mengotori tangan sehingga bisa dimakan sambil beraktivitas.

Berikut ini beberapa potongan gambar dari Iklan KFC versi Pokkits yang

dibintangi Cinta Laura:

Sumber:

Gambar 1.1

Iklan KFC versi Pokkits di Televisi

Nama Pokkits sendiri tergolong unik karena mudah diingat sekaligus

menggambarkan produk itu sendiri yang merupakan kudapan yang bisa disisipkan

di kantong (pocket). Di iklan tersebut, Cinta Laura terlihat sedang hangout bersama teman-temannya sambil mengantongi Pokkits. Kemudian menyantapnya

dengan penuh selera. Begitu juga dengan kedua orang sahabat yang menemaninya

yang ikut menikmati kudapan lezat asal KFC tersebut. Dilatarbelakangi musik

beralunan santai, dalam iklan terdengar kata-kata dari sang bintang, “Pokkits bikin hangout makin asik. Pas di kantong, praktis banget! Dengan topping fresh lettuce, crispy strips, cheddar cheese, dan mayo, dipadu dengan saus pineapple-mango. Pokkits, emang pas banget.”. Pesan ini berusaha membentuk anggapan penonton bahwa produk terbaru ini adalah sesuatu yang layak untuk dicoba sehingga

kemudian melakukan pembelian.

Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang

saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi.

Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun

memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. KFC sangat jeli memanfaatkan

faktor-faktor berpengaruh ini dalam menghasilkan iklan produk terbarunya,

Pokkits. Salah satunya adalah dengan menonjolkan gaya hidup anak-anak muda

zaman sekarang yang suka jalan-jalan bersama teman-teman yang ditampilkan di

dalam iklan. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan

pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Hal ini merupakan

salah satu komponen dari faktor pribadi.

Ada dua faktor utama yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang

selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu

sendiri. Ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap

pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau

motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi,

gaya hidup dan kepribadian konsumen. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan

yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group, dan situasi lain yang menentukan.

Konsumen berusia muda dipilih karena iklan Pokkits menargetkan

konsumen yang berusia muda dilihat dari model iklan yang saat ini tengah disukai

banyak kawula muda dan situasi dalam iklan dimana Cinta dan teman-temannya

sedang hangout seperti yang biasa dilakukan kebanyakan anak muda. Ukurannya yang kecil dan kemasannya yang praktis cocok untuk dimakan sambil

beraktivitas. Selain itu, KFC juga menyelenggarakan lomba modelling catwalk dan games Poke Me yang bisa dimainkan di website KFC Indonesia. Hal ini semakin menguatkan pendapat penulis bahwa KFC Pokkits ini memang ditujukan

kepada golongan usia muda. KFC Sun Plaza dipilih karena Sun Plaza merupakan

tempat favorit banyak anak muda untuk menghabiskan waktu luang bersama

teman-temannya. Dan KFC merupakan salah satu restoran cepat saji terkemuka di

Indonesia, sehingga diprediksi KFC Sun Plaza akan menjadi salah satu pilihan

anak-anak muda untuk menghabiskan waktu. Karena iklan Pokkits ini dianggap

dekat dengan keseharian peneliti yang adalah seorang mahasiswa yang masih

tergolong berusia muda, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang iklan KFC

versi Pokkits tersebut. Adapun kategori umur menurut Departemen Kesehatan

Republik Indonesia yang menjelaskan tentang kelompok yang disebut usia muda:

Tabel 1.1

Kategori Usia Menurut Depkes RI (2009)

No. Kategori Usia

1. Masa balita 0-5 tahun

2. Masa kanak-kanak 5-11 tahun

3. Masa remaja awal 12-16 tahun

4. Masa remaja akhir 17-25 tahun

5. Masa dewasa awal 26-35 tahun

6. Masa dewasa akhir 36-45 tahun

7. Masa lansia awal 46-55 tahun

8. Masa lansia akhir 56-65 tahun

9. Masa manula 65 tahun ke atas

Sumber:ilmu-kesehatan-masyarakat.blogspot.com/2012/05/kategori-umur.html(data diolah).

Sebuah penelitian di London seperti yang dilansir detikhealth.com,

mengatakan bahwa seseorang berhenti menjadi muda di usia 35 tahun. Dari

data-data tersebut, peneliti menarik kesimpulan bahwa kelompok usia muda adalah

mereka yang berusia 12-35 tahun atau meminjam istilah dari Depkes RI, mereka

Berawal dari kesuksesan restoran KFC pertama yang dibuka pada Oktober

1979 di Jalan Melawai, Jakarta, kini restoran KFC sudah dibuka di kota-kota

besar lainnya di Indonesia. Dari fakta tersebut, dapat disimpulkan bahwa hampir

seluruh masyarakat di kota-kota besar di Indonesia sudah pernah mencicipi

makanan cepat saji ciptaan Kolonel Sanders (pendiri KFC) tersebut, termasuk

Kota Medan.

Berdasarkan uraian di latar belakang, maka peneliti tertarik mengambil

judul penelitian: “Pengaruh Iklan Pokkits terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Cabang Sun Plaza Medan.”

1.2Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian, maka peneliti merumuskan masalah

sebagai berikut: “Apakah Penayangan Iklan Pokkits di Televisi Berpengaruh

Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan?”

1.3Tujuan Penelitian

Mengetahui dan menganalisis Iklan Pokkits di Televisi berpengaruh positif

dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan.

1.4Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi dalam rangka membangkitkan

kreativitas pembuatan iklan untuk mempengaruhi persepsi konsumen

sebagaimana yang dikehendaki perusahaan sehingga dapat meningkatkan

penjualan.

2. Bagi peneliti, menjadi sebuah kesempatan untuk mengetahui cara-cara

pemasaran yang baik sebelum memasuki dunia kerja.

3. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai referensi apabila ingin melakukan

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Promosi dan Bauran Promosi

Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu-arah yang

dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Harper, “Promosi adalah

suatu program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi material

perusahaan atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan

serta memberi kontribusi pada kinerja laba perusahaan” (2000:65). Promosi

menunjukkan adanya lalu lintas informasi dua arah meliputi informasi mengenai

produk dan segenap aspek informasi organisasi yang memerlukan pengelolaan

dalam keberadaannya. Tujuan utama dari promosi sebenarnya hampir pasti ialah

untuk meningkatkan penjualan. Hal ini terlihat dari pendapat Buchari Alma yang

juga ‘menyetujui’ pernyataan Harper di mana ia menegaskan, “Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi

pengaruh meningkatnya penjualan” (2002:137).

Dalam kondisi perekonomian yang modern seperti saat ini, perusahaanlah

yang harus memberitahukan dan mendorong masyarakat untuk membeli

produk-produknya, apakah melalui media massa atau dengan cara lain.

Tujuan promosi:

2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.

3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.

4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.

5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing.

6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

Promosi tidak hanya dilakukan oleh perusahaan/penjual saja, tetapi

pembeli juga sering menggunakannya. Misalnya mereka memasang iklan pada

sebuah suratkabar untuk mencari barang atau jasa yang diperlukan dari pihak lain.

Selain itu pembeli dan penjual dapat menggunakan perantara komunikasi seperti

biro periklanan untuk melaksanakan kegiatan promosi mereka. Jadi dapat

dikatakan bahwa pembeli, penjual, dan perantara bisa terlibat dalam promosi.

Efektifitas pengelolaan promosi melibatkan koordinasi

komponen-komponen bauran promosi. Bauran promosi didefenisikan sebagai kombinasi

strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan

program penjualan (J. Stanton dalam Nugroho, 2003:160). Pendapat lain

mengatakan bahwa bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis

promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo

yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Seperti yang dapat

dilihat, kedua pendapat ini juga mengandung inti yang sama, yakni penggabungan

alat-alat promosi untuk mencapai tujuan penjualan. Bauran promosi terdiri dari

1. Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,

barang, atau jasa.

2. Penjualan personal (personal selling), yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun

hubungan dengan pelanggan.

3. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk men-dorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

4. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra

perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan

peristiwa yang dapat merugikan.

5. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung—

penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi

langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan

langsung.

2.2 Iklan

2.2.1 Defenisi Iklan

Iklan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor

tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media

Indonesia, iklan merupakan berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak

ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.

Menurut Kriyantono (2008), Iklan bisa didefinisikan sebagai “bentuk

komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang

jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah

biaya untuk media.”

Iklan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah

organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai

target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah

direct mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum (Lee, 2004).

Menurut pakar periklanan dari Amerika Serikat, S. William Pattis

(1993), iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk

memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli

yang potensial.

Menurut Guinn, Allen, dan Semenik dalam buku yang berjudul

Advertising & Integrated Brand Promotion mengemukakan bahwa periklanan merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa

"Communication is a fundamental aspect of human existence, and advertising is a

communication." (2003:13). “Komunikasi adalah aspek fundamental dari

2.2.2 Sejarah Perkembangan Iklan

Untuk mengetahui di mana kita berada dalam dunia periklanan kini, kita

harus ingat di mana kita berada kemarin. Selama zaman batu, barang-barang

pecah belah dan tenunan merupakan hasil kerajinan tangan di desa-desa yang

dikunjungi oleh para petani, peternak, dan pemburu yang mengembara.

Barang-barang tersebut dibeli atau dipertukarkan (barter), dan mereka selalu

membicarakan tentang keistimewaan hasil kerajinan tersebut. Karena itu praktik

periklanan yang pertama adalah “buah bibir” atau yang lebih dikenal dengan

istilah sekarang “promosi dari mulut ke mulut” (word mouth).

Para pedagang Mesir zaman dulu berteriak-teriak untuk memberitahukan

kedatangan kapal dan muatannya. Di propinsi Berry, Perancis, terdapat duabelas

tukang teriak yang diorganisasikan ke dalam sebuah perusahaan. Ditemukannya

tulisan di atas papyrus dan pena buluh pada abad keenambelas menunjukkan bahwa pada saat itu pesan perniagaan telah dapat dipelihara dan dibaca. Sebuah

tulisan di papyrus yang berusia 3000 tahun masih merupakan iklan penawaran

budak. Seiring dengan itu, dunia periklanan melangkah ke poster dinding. Pada

penggalian reruntuhan Herculaneum dan Pompell ditemukan poster dinding yang

mengumumkan pertandingan gladiator. Orang-orang Roma selalu memasang

poster dinding di Inggris, Gaul, dan Persia, serta di sepanjang jalan-jalan utama

menuju kerajaan.

Seperti kebanyakan penemuan, mesin cetak Gutenberg tidak dipedulikan

orang. Tiada seorang pun pengusaha muncul yang datang meminta dicetakkan

dan barang yang sebenarnya, tanda pada tokonya, serta tukang teriak di London

yang merupakan kota yang padat dengan lorong-lorong kecil di antara

rumah-rumah, di mana barang dagangan diangkut ke kota dengan gerobak kecil yang

dihela oleh anjing. Namun pada akhirnya, mesin cetak diterima keberadaannya.

Mesin cetak dapat memperbanyak halaman kata-kata dan ilustrasinya, serta lebih

murah ketimbang tulis tangan. Seni mencetak pun berkembang ke seluruh daratan

Eropa, dan William Caxton, seorang misionaris yang ahli cetak, membawa mesin

cetak “modern” yang pertama di Inggris. Tentu saja kita juga tidak boleh

melupakan jasa Johannes Guttenberg yang telah menciptakan mesin cetak pertama

di Eropa sekaligus menemukan tinta cetaknya.

Pada tahun 1480, William Caxton telah memperkenalkannya dengan

menempelkan iklannya di pintu-pintu gereja di London, sekaligus

memperkenalkan hasil cetakannya. Iklan tersebut berisi penawaran buku tentang

aturan kependetaan pada saat Paskah, yang Berjudul Pyes of Salisbury Use. Selanjutnya cara demikian diikuti oleh para pengusaha dengan memasang iklan

(menawarkan hasil produksinya) di mingguan The Mercuries (1622). Kiat demikian mendorong munculnya koran iklan pertama di Inggris (1625). Rupanya

perkembangan di Inggris tersebut mengilhami seorang dokter di Perancis,

Theohraste Renoudot, untuk mendirikan sebuah lembaga periklanan yang diberi

nama Bureau d’adresses, di mana setiap orang bisa memasang pengumuman tentang apa saja yang akan dijual atau dibutuhkannya, serta mereka yang mencari

menerbitkan berkala Feuille d’avis du Bureau d’adresses yang merupakan koran iklan pertama di dunia (Baschwitz dan Haversmit dalam Kustadi, 2010:17).

Sementara itu, dunia periklanan menyebar ke Amerika meniru Inggris.

Pada April 1704, The Weekly Boston Newletter pertama kali terbit dengan memuat iklan. Di negeri ini para tukang cetak kolonial mencetak iklannya dalam bentuk

selebaran dengan bermacam-macam subyek, terutama tanah untuk peternakan.

Beberapa pengembang di antaranya menawarkan tanahnya tanpa sewa selama

lima tahun sebagai pancingan. Dalam hal ini orang-orang kolonial mulai berpikir

akan efektifnya iklan pergolongan subyek, maka saat itu bermunculanlah iklan

bersambung pergolongan seperti rekan-rekan orang Inggris menawarkan plester,

posisi, pembedahan, dan pil.

Tidak dapat disangkal lagi, dunia periklanan pun berkembang pesat.

Antara tahun 1850 sampai dengan tahun 1900, proses periklanan meningkat lebih

maju lagi dengan bermunculannya poster pada dinding-dinding tembok, cerobong

asap, dalam selebaran edaran maupun dalam suratkabar. Meski pada awal abad

ke-20 periklanan sempat tidak dianggap lagi oleh para pengusaha sebagai bagian

dari strategi marketing, namun menjelang akhir tahun 1927 (Desember) Henry Ford membuktikan pengaruh iklan dalam menarik minat para konsumen. Dalam

duaribu suratkabar dengan biaya 1,3 juta dollar, dia menurunkan serial iklan yang

memperkenalkan model mobil baru. Hasilnya, satu juta penduduk New York

histeris antri di luar show-room dealer mobil tersebut di Manhattan.

Tahun 1940-an periklanan diterima kembali sebagai salah satu kiat

penerobosan teknologi dari medium baru, televisi. Maka kini sejumlah iklan

dengan beragam tema pun berlimpahan, tidak hanya melalui media cetak,

melainkan juga media elektronik, baik televisi, radio, film, maupun internet.

2.2.3 Ragam Iklan

Berkowitz dalam Kustadi (2010:45) mengatakan bahwa pada hakikatnya

periklanan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap

didasari oleh dua tipe subyeknya: produk dan institusi. Berfokus pada penjualan barang dan jasa, iklan tipe produk ada tiga bentuk:

1. Pioneering (perintisan).

Digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang

produknya, dari apa produk itu bisa dibuat, dan di mana dapat diperoleh. Kunci

utama dari sasaran iklan pioneering adalah memberitahukan target pasar secara

informatif. Iklan yang bersifat informatif demikian ditemukan untuk menarik

perhatian, meyakinkan, di mana efektifitasnya tergantung pada keputusan

konsumen.

2. Competitive (persaingan).

Sebuah iklan yang mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan

penggunaannya dari barang atau jasa yang ditawarkan. Sasaran pesannya adalah

mengajak atau membujuk konsumen agar memilih jenis barang atau jasa suatu

3. Reminder (pengingatan kembali).

Iklan berbentuk reminder digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya

akan sesuatu produk. Iklan ini tepat untuk menawarkan produk-produk atau jasa

yang telah mencapai posisi terkenal dan berada dalam tahap pemantapan

keberadaannya.

Dilihat dari segi penampilannya, ketiga bentuk iklan produk tersebut

diwujudkan dalam macam iklan yang dikenal dengan sebutan:

1. Price advertising, yaitu iklan yang tampil dengan lebih menonjolkan harga barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Quality advertising, yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan mutu dari barang atau jasa yang ditawarkan.

3. Brand advertising, yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan merk atau logo dari barang atau jasa yang ditawarkan.

4. Prestige advertising, yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan prestise orang yang menggunakan barang atau jasa yang

ditawarkannya.

Iklan institusional lebih mengutamakan sasarannya pada pemberian jasa baik (goodwill) atau gambaran suatu organisasi, ketimbang mengemukakan

barang atau jasa. Iklan demikian digunakan para pengusaha untuk membentuk

kepercayaan publik terhadap (nama) perusahaannya (Selwitz dalam Kustadi,

2010:49). Tiga alternatif bentuk iklan institusional yang biasa digunakan adalah:

1. Iklan advocacy (pembelaan), memberitahukan posisi perusahaan dalam suatu persoalan.

2. Iklan pioneering institusional, seperti halnya tipe periklanan produk, digunakan untuk memberitahukan tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkannya, dan di

mana lokasinya.

3. Iklan competitive institusional, mengemukakan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu dibanding dengan produk

hasil perusahaan lain.

2.2.4 Mengenali Khalayak Sasaran

Langkah pertama dalam mengembangkan atau merencanakan program

pembuatan iklan adalah mengenali khalayak sasaran iklan dimaksud, yaitu

meneliti kelompok calon pembeli yang langsung akan diperlihatkan iklan tersebut.

Sejauh waktu dan dana memungkinkan, khalayak sasaran program periklanan

merupakan pasar sasaran bagi pengusaha barang dan jasa yang bisa dikenali

melalui riset pasar dan studi pemilahan pasar. Melalui penelitian dan pengkajian

tersebut, seorang pengusaha akan mengetahui tentang profil khalayak sasarannya

yang mencakup gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikirannya, sehingga lebih

memudahkan pembuatan jenis iklannya.

Apabila perusahaan itu ingin menjangkau audiens dengan menggunakan

iklannya, ia perlu mengetahui acara apa yang biasa ditonton di televisi dan apa

yang biasa dibaca dari majalah. Setiap perusahaan pun mengetahui bahwa para

konsumen banyak menerima informasi, gagasan, dan penawaran barang-barang

pada saat yang berbeda dengan cara yang berbeda pula. Maka untuk

yang berbeda dari yang lain serta sangat menarik perhatian khalayaknya. Iklannya

hendaknya lebih menarik daripada iklan pengusaha lainnya, serta waktu dan

tempatnya pun dipilih setepat mungkin.

Banyak cara dapat dilakukan untuk melakukan penelitian dimaksud. Bisa

menggunakan observasi tidak langsung, atau bisa juga menggunakan survey.

Demikian pula alat penelitiannya bisa menggunkan wawancara atau angket

tergantung berapa besar populasi atau sampel yang menjadi sasaran iklan tersebut.

Dari hasil penelitian itu bisa diambil kesimpulan untuk menentukan teknik dan

strategi pembuatan iklannya, terutama dalam menetapkan tujuan iklannya. Data

yang diperoleh dari penelitian itu bisa dijadikan dasar pertimbangan dalam

menetapkan tujuan yang ingin dicapai oleh pemasangan (pembuatan) iklan

tersebut.

2.2.5 Tujuan Iklan

Secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk

meningkatkan penjualan yang menguntungkan. Adapun beberapa tujuan lain dari

periklanan adalah (Basu Swastha, 1996:252):

1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.

2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga

penjualan/salesman dalam jangka waktu tertentu.

3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan

mencantumkan nama dan alamatnya.

5. Memperkenalkan produk baru.

6. Menambah penjualan industri.

7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.

8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum

melalui periklanan.

Suhandang (2010:60) mengemukakan banyak manajer bisnis, bila

diminta identifikasi tujuan mereka, segera akan berkata untuk memperoleh laba

sebanyak mungkin. Sudah tentu laba yang banyak diperlukan sebagai hasil akhir,

namun pernyataan itu tidak begitu operasional bagi penetapan suatu tujuan.

Tujuan yang berorientasikan pemasaran harus melukiskan segmen mana saja yang dituju untuk melayani keinginan dan keperluan utama orang-orang. Jadi,

perusahaan atau petugas pemasaran harus mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan pemikiran konsumen dalam hal memenuhi keinginan dan

keperluannya pada saat dihadapkan kepada barang atau jasa yang ditawarkan

lewat iklan. Setelah khalayak sasaran dikenali, langkah selanjutnya yang harus

diambil adalah menentukan kegiatan kampanye yang sempurna sehingga

konsumen (khalayak dimaksud tadi) dapat dikatakan akan menanggapinya melalui

suatu hirarki efek. Hirarki yang dimaksud adalah sikap khalayak yang merupakan rangkaian tingkat kesiapan calon pembeli, dari awal mengetahui adanya barang

atau jasa yang ditawarkan sampai dengan melakukan tindakan akhir terhadap

barang atau jasa tersebut, baik mencoba maupun menggunakan atau memilikinya

Adapun hirarki efek dimaksud terdiri atas:

1. Awareness (mengetahui/menyadari), yaitu tahap di mana konsumen bisa mengenal dan mengingat barang atau jasa yang ditawarkan, minimal

merknya;

2. Interest (perhatian/minat), ialah tahap di mana terjadi peningkatan keinginan konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan barang

atau jasa dari merk yang ditawarkan itu;

3. Evaluation (penilaian), yakni tahap penilaian konsumen terhadap barang atau jasa dari merk yang ditawarkan itu, sesuai dengan perasaan yang

diharapkannya;

4. Trial (percobaan), yaitu tahap di mana timbul kesungguhan konsumen untuk mengawali pembelian dalam rangka mencoba memakai barang

atau jasa dari merk yang ditawarkan tersebut;

5. Adoption (pengadopsian), ialah tahap di mana konsumen merasakan perlunya membeli kembali dan menggunakan atau seterusnya memakai

barang atau jasa dari merk tersebut, setelah memperoleh pengalaman

yang menyenangkan pada awal pembelian (percobaan) tadi.

Pembuatan iklan dengan format yang baru perlu dilakukan dari waktu ke

waktu untuk menjaga agar para pembaca, pendengar, dan pemirsa tidak bosan.

Sehingga iklan tersebut benar-benar dapat mempengaruhi calon konsumen, dan di

benak calon konsumen tersebut menempel erat persepsi yang baik terhadap

Perlu diperhatikan bahwa periklanan pada dasarnya merupakan

komunikasi yang beresensi persuasi. Jadi tujuan akhir yang hakiki dari

penyusunan iklan adalah kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak

tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta menyebarluaskan

informasinya, dan mempergunakannya selama mungkin. Para konsumen tidak

selalu bisa mengubah dirinya secara tiba-tiba dari insan yang tidak tertarik

menjadi pembeli yang berkeyakinan. Umumnya mereka bergerak dari keadaan

tidak tahu tentang barang atau jasa yang dilihat menjadi tahu dan kemudian

mengenalinya, menyukainya, memilihnya, menerima, dan akhirnya membeli

barang atau jasa dimaksud.

Langkah-langkah atas komunikasi persuasif tersebut menunjukkan

adanya tiga tujuan utama dari pemasangan iklan, yaitu:

1. Membentuk kesadaran khalayak untuk mengetahui segala sesuatunya

tentang barang atau jasa tertentu (yang ditawarkan);

2. Menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehingga menyukai dan

memilih barang atau jasa yang ditawarkan tersebut;

3. Mendorong khalayak agar berpikir dan bertindak (membeli) serta

menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan itu.

2.2.6 Penyusunan Naskah Iklan

Unsur sentral dalam rencana penyusunan program periklanan adalah

naskah iklan, berupa pesan iklan yang diharapkan dapat dilihat atau ditonton

(dari radio). Hal tersebut mencakup pesan untuk memperkenalkan keistimewaan

barang atau jasa yang dianggap penting bagi para calon pembeli dalam membuat

keputusannya untuk mencoba dan membelinya guna dimiliki atau dipakainya.

Orang-orang kreatif di agen atau biro-biro iklan bertanggungjawab dalam

mengolah keistimewaan-keistimewaan dimaksud, seperti kualitas, model, hal-hal

yang bisa dipercaya, sifat ekonomisnya, dan manfaatnya, untuk dikemas menjadi

naskah iklan yang bisa menumbuhkan perhatian dan minat, serta dapat dipercaya.

Kiat demikian sering mengandalkan teknik-teknik persuasi yang melibatkan daya

cipta humor, kekhawatiran, kedukaan, keindahan, latar belakang suara, dan

ilustrasi dalam visualisasi. Kiat-kiat penyusunan naskah iklan dapat dilakukan

melalui tiga langkah utama:

1. Message generation (Penurunan Pesan)

Para petugas periklanan yang kreatif biasanya menggunakan berbagai

metode yang berbeda untuk mencurahkan ide-idenya dalam naskah atau

pesannya guna meraih tujuannya.

2. Message Evaluation and Selection (Penilaian dan Pemilihan Pesan)

Para pembuat iklan perlu menilai naskah pesan-pesan iklannya yang

mungkin bisa dipergunakan.

3. Message Execution (Penentuan/Pengabsahan Pesan)

Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang diutarakannya saja,

2.2.7 Jadwal Pemasangan Iklan

Penyusunan tujuan merupakan awal dari penentuan proses pembuatan

iklan dan penentuan kapan mengemukakan pesannya merupakan langkah

berikutnya. Tahap-tahap tersebut melibatkan cara bagaimana suatu iklan bisa

diulang penyajiannya dan menentukan berapa banyak orang (konsumen) yang

harus diraihnya. Dengan kata lain, tahapan-tahapan dimaksud tercakup dalam

bentuk jadwal pemasangan iklan. Dalam hal ini harus melibatkan usaha mencapai

keseimbangan antara jangkauan dan frekuensi penyajian iklannya (Lockenby

dalam Suhandang, 2010:82). Jangkauan terkait dengan beragam orang yang bisa

diraih oleh pesan iklannya, sedangkan frekuensi pemasangan iklan merupakan hal

yang sangat penting dalam upaya memperoleh konsumen yang ingat akan pesan

iklannya.

Penyajian iklan melalui satu medium saja biasanya tidak cukup untuk

dapat menyadarkan atau menarik perhatian khalayak, walaupun penyajiannya

berulang-ulang. Namun demikian walaupun hal itu terjadi, mungkin hanya bisa

untuk mengkhususkan daya tarik suatu produk atau merek yang telah dikenal

khalayak. Apabila ingin menarik perhatian mereka yang belum mengenal produk

atau merek yang disodorkan, maka frekuensi penyajian serta penggunaan berbagai

medium merupakan hal yang amat penting. Namun demikian, hendaknya dijaga

agar frekuensi pengulangan tidak mengakibatkan terjadinya rasa bosan atau

tercapainya point of diminishing return (titik atau masa dimana orang merasa jemu terhadap suatu pesan) pada khalayak.

Faktor lain yang tidak kalah pentingnya dalam menyusun jadwal

pemasangan iklan adalah waktu, kapan tepatnya iklan itu disuguhkan kepada

khalayak. Dalam hal ini bukan hanya pengaturan waktu yang didasarkan pada jam

dan hari saja, melainkan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi khalayak

yang berkesempatan bisa melihat atau menikmati iklan yang disajikan.

Menyusun jadwal pemasangan iklan memerlukan pula suatu pengertian

tentang bagaimana pasar bereaksi. Kebanyakan perusahaan cenderung mengikuti

salah satu dari enam pendekatan berikut (Longman dalam Suhandang, 2010:84):

1. Ikatan Tetap (Steady Pulse)

Iklan disajikan sebagai selingan atau sisipan pada acara dan waktu tertentu

sehingga selalu menetap dalam ingatan khalayak atau mengikat diri mereka

sepanjang tahun.

2. Ikatan Musiman (Seasonal Pulse)

Iklan disajikan pada musim diperlukannya produk dimaksud dalam musim

tertentu.

3. Ikatan Berkala (Periodic Pulse)

Iklan disajikan secara berkala (tetap) setiap waktu tertentu.

4. Ikatan Tak Menentu (Erratic Pulse)

Secara tidak langsung, suatu perusahaan menyajikan iklannya tidak mengikuti

suatu aturan tertentu dimana keadaannya sedang ramai atau sepi pembeli. Ia

memasang iklannya kapan saja, yang penting bisa dilihat atau ditonton dan

5. Ikatan Awal (Start-Up Pulse)

Umumnya dilakukan untuk mengkampanyekan suatu produk baru.

6. Ikatan Promosional (Promotional Pulse)

Penyajian iklan dilakukan dalam waktu yang bersamaan dengan metode

peningkatan penjualan (kegiatan sales promotion) yang dilakukan Public Relations suatu perusahaan.

2.2.8 Pemilihan Media yang Tepat

Dalam menentukan di mana menempatkan iklannya, suatu perusahaan

harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara tunggal atau

bersama-sama (dipadukan) untuk memperoleh hasil (pengaruh) yang maksimal. Dalam hal

ini para pemasang iklan ataupun pengusaha harus bisa memilih media yang efektif

bagi pencapaian tujuan iklannya.

Untuk memperluas khalayak sasaran, tentunya, media yang perlu

digunakan adalah media massa. Media massa terbagi dalam tiga golongan

(menurut sifatnya), yaitu yang bersifat auditif (lisan) atau juga disebut the spoken word; yang bersifat visual (tertulis) atau the printed word; dan yang bersifat audio visual (perpaduan gambar/tulisan dengan suara). Namun kini orang banyak mengenalnya sebagai media cetak (seperti surat kabar, majalah, dan barang-barang cetakan lainnya) dan media elektronik (seperti radio, televisi, film, dan internet). Berikut ini beberapa pertimbangan dalam pemilihan media dilihat dari

Tabel 2.1

Kebaikan dan Keburukan Beberapa Media Iklan

No Media Kebaikan Keburukan

1. Suratkabar - Biasanya relatif tidak mahal - Sangat fleksibel

- Dapat dinikmati lebih lama

- Mudah diabaikan - Cepat basi

2. Majalah -Dapat dinikmati lebih lama -Pembacanya lebih selektif -Dapat mengemukakan gambar yang menarik

-Biayanya relatif tinggi -Fleksibilitasnya rendah

3. Televisi - Dapat dinikmati oleh siapa saja

- Waktu dan acara siarannya sudah tertentu

- Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak

- Biayanya relatif tinggi

-Hanya dapat dinikmati sebentar - Kurang fleksibel

4. Radio - Biayanya relatif rendah -Dapat diterima oleh siapa saja -Dapat menjangkau daerah yang luas

-Waktunya terbatas

-Tidak dapat mengemukakan gambar

-Pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain

Sumber: Swastha (1996:255)

2.2.9 Iklan Televisi

2.2.9.1 Defenisi Iklan Televisi

Sebagaimana diketahui, iklan televisi adalah wacana publik dalam ruang

sosiologis yang telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti di kalangan

anggota masyarakat. Dalam pandangan konstruksi sosial, iklan televisi adalah cara

bagaimana pengetahuan itu dibangun dalam dunia intersubjektif serta proses

Raymon Williams dalam bukunya yang berjudul The Magic System (1993:320) menerangkan bahwa iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat

mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan mempesona.

Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata

melalui media.

Dalam Advertising Exellence, Bovee (1995:14) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat: pertama, orang yang disebut

sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; dan ketiga,

adalah audiens.

Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding di

mana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media

kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi menjadi bahasa

media. Pada tahap ini terjadi decoding karena audiens menangkap bahasa media

itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan atau realitas, dan pengetahuan itu

bisa mendorong respons balik kepada iklan tersebut. Respons ada dua macam,

yaitu pemirsa merespons materi iklan atau merespons pesan media. Merespons

materi iklan bisa berbentuk reaksi terhadap iklan tersebut, karena merugikan

pihak-pihak tertentu. Sedangkan merespons pesan media, bisa merupakan

bersikap untuk membeli atau tidak membeli produk.

Siaran televisi turut mempengaruhi efektivitas iklan. Ada dua kategori

utama siaran televisi yang penting dalam periklanan, yakni televisi jaringan dan

kabel. Dalam televisi jaringan, sebuah bisnis independen yang disebut jaringan,

program-program dan periklanannya. Para pelanggan kabel membayar iuran bulanan untuk

tiga puluh atau lebih saluran yang mereka terima, termasuk afiliasi jaringan di

tingkat lokal dan stasiun-stasiun independen, berbagai jaringan kabel,

superstasiun-superstasiun, serta saluran-saluran sistem kabel lokal.

2.2.9.2 Kategorisasi Iklan Televisi

Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori di samping karena

iklan televisi perlu kreativitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan baru,

namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan televisi yang

selalu bervariasi karena tekanan ekonomi. Bila dibandingkan dengan media lain,

iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang

juga berbeda. Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat

media ini, di mana iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan

kekuatan audio (Burhan Bungin, 2008:111).

Iklan televisi adalah salah satu dari iklan lini atas (above-the-line).

Umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat,

iklan spot (Bovee, 1995:405), Promo Ad, dan iklan politik.

Iklan sponsorship atau juga yang dimaksudkan dengan iklan konsumen

merupakan dominasi utama dalam iklan televisi. Iklan ini perkembangannya lebih

pesat karena didukung oleh dana yang besar dan kreativitas yang menakjubkan

serta sarat dengan harapan-harapan konsumtif.

Iklan layanan masyarakat lebih dimaksudkan untuk memberi informasi

kerjasama dengan pihak-pihak lembaga nonkomersial atau divisi nonkomersial

dari sebuah perusahaan komersial. Contohnya iklan bahaya merokok, iklan

bahaya narkotika, iklan anti kekerasan, dan sebagainya.

Iklan spot ialah iklan yang hanya menampilkan gambar-gambar yang

tidak bergerak dengan latar suara tertentu sebagai dukungan utama terhadap

gambar tersebut. Iklan ini disebut juga ‘Iklan Kecil’.

Promo Ad merupakan bentuk iklan yang menayangkan cuplikan acara

tertentu. Promo Ad memandu para audiens untuk memilih acara-acara mana yang

perlu, harus ditonton, dan bukan harus tertarik pada iklan itu sendiri. Target utama

promo Ad bukan menjual sebuah produk atau jasa, namun jumlah pemirsa yang

menonton sebuah acara di televisi tersebut. Dengan meningkatnya jumlah pemirsa

terhadap acara tersebut, maka akan meningkat pula rating acara tersebut. Kondisi

ini akan sangat menguntungkan untuk meraih sebanyak-banyaknya sponsor untuk

acara tersebut.

Iklan politik hampir sama dengan iklan konsumen, hanya saja berbeda

pada ‘produk’ yang dijual dan penyelesaian akhir tujuan iklan. Iklan politik tidak

menjual barang, namun menjual program partai, dan tidak mengarahkan pemirsa

kepada perilaku membeli, namun mengarahkan perilaku pemirsa kepada sikap

menerima sebuah partai dan memilihnya di saat pemilihan umum.

2.2.10 Bahasa sebagai Realitas Sosial Iklan

Ferdinand de Sausure menunjukkan hakikat bahasa adalah sistem tanda.

yang kita baca dan tulis serta tertanda atau makna (Fridolin, 1993:28, Sudjiman

dan Zoest, 1992:9). Sistem tanda bahasa ini digunakan secara maksimal dalam

iklan televisi.

Vestergaard dan Schroder menjelaskan, dalam bahasa komunikasi ada

pesan verbal dan pesan visual. Pesan verbal berhubungan dengan situasi saat

berkomunikasi dan situasi ini ditentukan oleh konteks sosial kedua pihak

(addresser dan addressee) yang melakukan komunikasi. Sedangkan dalam pesan visual hubungan kedua belah pihak sepenuhnya tidak ditentukan situasi, namun

bagaimana addressee menafsirkan teks dan gambar (Vestergaard dan Schroder dalam Kustadi 2010:128).

Sebagai bagian dari dunia komunikasi, maka iklan menggunakan bahasa

sebagai alat utama untuk melakukan penggambaran tentang sebuah realitas.

Demikian pentingnya bahasa sebagai alat iklan, maka di dalam iklan bahasa

digunakan untuk semua kepentingan iklan. Bahasa juga dipahami sebagai wacana

di mana iklan dilihat sebagai seni. Artinya, iklan merupakan seni bagaimana orang

menggunakan bahasa untuk menjual. Ada dua unsur iklan: pertama, iklan itu

berbisnis dan kedua, iklan itu seni. Sebagai seni, maka iklan itu sebuah karya

kreativitas yang menjadi cerminan suatu masyarakat di mana iklan itu berada dan

itu sangat bermanfaat bagi nuansa pengembangan seni masyarakat dan bagus bagi

kesetaraan gender.

Sebagai media komunikasi, maka iklan bersifat informatif sedangkan

sebagai wacana penciptaan realitas, maka iklan adalah sebuah seni di mana orang

2.3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel,

Blackwell, dan Miniard dalam Suryani, 2008: 5). Di dalam mempelajari perilaku

konsumen ini pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen semata

namun juga perlu mengaitkannya dengan strategi pemasaran yang akan

disusunnya.

Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang

diinginkan dan dibutuhkan konsumennya. Perusahaan yang mampu memahami

perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat

menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang

lebih baik dibandingkan pesaing. Dalam pasar yang semakin intensif tingkat

persaingannya, tuntutan konsumen yang semakin tinggi dan sangat ingin

diperlakukan secara khusus, pemahaman akan konsumen menjadi semakin tinggi.

Akan tetapi, strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan

konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh

konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar,

serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk.

1. Faktor-faktor kebudayaan

a. Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan

perilaku seseorang.

b. Sub-budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang

memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para

anggotanya.

c. Kelas Sosial

Merupakan kelompok-kelompok yang relatif homogen yang mempunyai nilai,

minat, dan perilaku yang serupa.

2. Faktor-faktor sosial

a. Kelompok Referensi

Terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun

tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

b. Keluarga

Terdiri dari keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi

merupakan orang tua seseorang, sedangkan keluarga prokreasi yaitu pasangan

hidup anak-anak seseorang keluarga.

c. Peran dan Status

Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran

dan status.

a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup

Konsumsi seseorang dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.

b. Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang

memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

c. Keadaan Ekonomi

Terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan hartanya, serta

kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan

menabung.

d. Gaya Hidup

Merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan

pendapat seseorang.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang

kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk

atau merek.

2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian barang/ jasa seringkali melibatkan dua pihak atau

lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut meliputi:

a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/ jasa.

b. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.

d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.

e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/ jasa yang dibeli.

Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian

sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Assael

(dalam Suryani, 2008:13-15) membagi dalam dua dimensi yaitu tingkat

pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli.

Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat

pengambilan keputusan. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan

evaluasi terhadap merek yang lain sebelum keputusan diambil. Dilain pihak ada

pula konsumen yang jarang mencari informasi tambahan, karena konsumen ini

telah terbiasa membeli merek tersebut. Pada dimensi kedua, konsumen dibedakan

berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu merek. Pada saat itu

konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam, hal ini dapat terjadi karena:

a. Produk amat penting bagi konsumen sebab image pribadi dari konsumen

terkait dengan produk.

b. Adanya keterkaitan secara terus-menerus dengan konsumen.

d. Pertimbangan emosional.

e. Pengaruh dari norma grup.

Keterlibatan yang tinggi digolongkan sebagai high involvement purchase decision, sedangkan keterlibatan rendah digolongkan low involvement purchase decision. Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pemasar.

2.3.2 Keputusan Pembelian

Menurut Philip Kotler (2007:223), Keputusan Pembelian yaitu beberapa

tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian

suatu produk. Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian itu meliputi

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan

pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Penjelasan singkat dari tahap-tahap itu

adalah:

1. Pengenalan masalah, adalah tahap dimana konsumen mengenali adanya

suatu masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian informasi, adalah tahap dimana konsumen telah tertarik untuk

mencari lebih banyak informasi, dilakukan dengan cara meningkatkan

perhatian atau aktif mencari informasi.

3. Evaluasi berbagai alternatif, adalah tahap dimana konsumen menggunakan

4. Keputusan pembelian, adalah tahap dimana konsumen benar-benar

melakukan pembelian.

5. Perilaku pasca pembelian, adalah tindakan lebih lanjut setelah melakukan

pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan.

2.4 Penelitian Terdahulu

1. Hilda (2011) telah melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Iklan

Tarif Hemat Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati Pada

Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU”. Tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan tarif

hemat Simpati terhadap keputusan untuk membeli kartu Simpati pada

Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU Medan. Hasil dari analisis

data deskriptif dan data kualitatif menunjukkan bahwa Iklan Tarif Hemat

Simpati (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan

Pembelian Kartu Simpati (Y) pada Mahasiswa Manajemen Fakultas

Ekonomi USU.

2. Masrina (2011) telah melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Iklan

Televisi Molto Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada

Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU”. Penelitian ini

menggunakan metode deskriptif dan kuantitatif. Dari hasil penelitian

analisis regresi linear sederhana diketahui bahwa iklan televisi

Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU di Medan dan 58,2%

dipengaruhi oleh variabel lain.

3. Sari (2010) telah melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Iklan

Bersambung Televisi Pond’s Flawless White Terhadap Keputusan

Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan”. Penelitian ini

menggunakan analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Dari penelitian

dengan menggunakan analisis regresi linear berganda tersebut diketahui

bahwa secara simultan video (X1), variabel audio (X2), variabel talent (X3), variabel props (X4), variabel setting (X5), variabel lightning (X6), variabel pacing (X7), dan variabel kontinuitas (X8) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) Mahasiswi Politeknik Negeri

Medan.

2.5 Kerangka Konseptual

Dalam melakukan kegiatan pemasaran, terlebih melalui iklan di televisi,

dibutuhkan ide-ide kreatif dari pihak perusahaan agar sukses menarik perhatian

dari penonton. Melalui iklan, perusahaan harus sebisa mungkin menampilkan

produk mereka dengan menonjolkan segala kebaikan dan keunggulan

dibandingkan produk pesaing agar dapat membentuk persepsi konsumen bahwa

produk merekalah yang terbaik.

Menurut Kotler (2007:223), keputusan pembelian yaitu beberapa tahapan

yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan

pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Pengaruh iklan Pokkits terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu

munculnya ketertarikan dan rasa penasaran tentang produk yang diiklankan

sehingga konsumen membeli produk sebagai hasil akhirnya. Dengan iklan yang

dikemas semenarik mungkin, diharapkan dapat menimbulkan tanggapan yang

positif pada benak konsumen.

Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat digambarkan kerangka

konseptual sebagai berikut:

Sumber: Kotler (2007: 223) (data diolah, Maret 2013)

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.6 Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan

penelitian yang mana kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Berdasarkan

perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis

penelitian ini adalah iklan Pokkits berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian pada konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang

Sun Plaza Medan.

Keputusan Pembelian (Y)

IklanTelevisi (X)

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanasi

(penjelasan), yaitu dapat dikaji menurut tingkatnya yang didasarkan kepada tujuan

dan objeknya. Pada tingkat eksplanasi penelitian termasuk ke dalam penelitian

asosiatif, yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk

melihat pengaruh, yakni iklan (X) berpengaruh terhadap keputusan pembelian

(Y).

3.2 Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan bulan Januari sampai Maret 2013. Lokasi

penelitian di KFC Sun Plaza, Food Court Bl C Unit 18 Jalan Zainul Arifin No. 7,

Medan.

3.3 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Penelitian 3.3.1 Variabel Penelitian

Jenis-jenis variabel yang diteliti adalah :

1. Variabel independen (bebas) adalah iklan Pokkits. 2. Variabel dependen (terikat) adalah keputusan pembelian.

3.3.2 Operasionalisasi Variabel

1. Iklan televisi Pokkits (variabel bebas)

Adalah bentuk komunikasi tidak langsung memalui media TV yang

didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan Pokkits yang

disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang

akan mengubah pemikiran konsumen untuk melakukan pembelian (Tjiptono,

2003:81), yang meliputi :

1. Gaya iklan yaitu cara Cinta Laura memperagakan gerakan menyantap Pokkits

dalam iklan (gaya visualisasi iklan).

2. Bahasa yaitu kata-kata yang dirangkai dalam kalimat yang diucapkan oleh

Cinta dalam iklan. Bahasa yang digunakan harus mudah dipahami, sehingga pesan

dapat tersampaikan sesuai dengan keinginan pemberi pesan.

3. Narasi iklan yaitu rangkaian bahasa yang disampaikan dalam iklan oleh seorang

narator. Kata-kata yang disampaikan oleh narator dalam iklan yang akan

menguatkan persepsi audiens yang sesuai dengan keinginan si pemberi pesan.

Dalam hal ini Cinta Laura merangkap menjadi model iklan sekaligus narator.

4. Model iklan yaitu orang yang menjadi icon dalam iklan tersebut yakni Cinta Laura.

5. Pesan iklan yaitu informasi tentang produk yang ingin disampaikan oleh KFC

2. Keputusan Pembelian Konsumen KFC Cabang Sun Plaza Medan (variabel terikat)

Keputusan pembelian yaitu kegiatan konsumen memilih suatu

produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian Pokkits. Indikatornya adalah:

1. Keputusan berdasarkan kebutuhan, yaitu kemampuan konsumen didalam

menentukan apa yang akan dibeli dan bagaimana memutuskan pembelian

akan Pokkits.

2. Keputusan berdasarkan informasi, yaitu proses pencarian informasi

mengenai Pokkits dari iklan Pokkits di televisi.

3. Lebih memilih Pokkits daripada merek lain, yaitu lebih memilih Pokkits

daripada makanan ringan dari merek lain.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala Pengukuran Iklan

(X)

Bentuk komunikasi tidak langsung melalui media TV yang berisi informasi tentang Pokkits untuk melakukan pembelian

1. Gaya Iklan 2. Bahasa 3. Narasi Iklan 4. Model Iklan 5. Pesan Iklan

Skala Likert

Keputusan Pembelian

(Y)

Kegiatan konsumen memilih Pokkits dalam melakukan keputusan pembelian Pokkits 1. Keputusan berdasarkan kebutuhan 2. Keputusan berdasarkan informasi 3. Lebih memilih

Pokkits

daripada merek lain

Skala Likert

3.3.3 Skala Pengukuran Variabel

Penelitian ini menggunakan Skala Likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur tanggapan atau respons seseorang tentang obyek sosial. Apabila

item bernilai positif maka angka terbesar diletakkan pada “sangat setuju”,

sedangkan jika item bernilai negatif maka angka terkecil diletakkan pada “sangat

tidak setuju”. Responden dapat memberi jawaban, pada rentang jawaban yang

positif sampai dengan negatif. Hal ini tergantung pada persepsi responden kepada

yang dinilai. Responden yang memberi penilaian pada kolom SS, berarti persepsi

responden terhadap objek itu sangat setuju, sedangkan bila memberi jawaban pada

kolom terakhir, maka persepsi responden terhadap objek adalah sangat tidak

setuju. Dalam penelitian ini digunakan teknik pengumpulan data dengan

kuesioner kepada konsumen KFC Sun Plaza Medan sebagai responden yang akan

menjawab semua item pertanyaan. Untuk keperluan analisis penelitian, maka

peneliti memberikan lima alternatif pilihan kepada responden dengan

menggunakan skala 1 sampai 5 yang dapat dilihat dengan lebih jelas di bawah ini:

5 = Sangat Setuju (SS)

4 = Setuju (S)

3 = Kurang Setuju (KS)

2= Tidak Setuju (TS)

3.4 Populasi dan Sampel Penelitian 3.4.1 Populasi

Menurut Kuncoro (2009:123) populasi adalah suatu kelompok dari

elemen penelitian, di mana elemen adalah unit terkecil yang merupakan sumber

dari data yang diperlukan. Menurut situs Kamus Besar Bahasa Indonesia

orang atau pribadi yang mempunyai ciri-ciri yang sama.

Arti lain dari populasi, masih menurut situs KBBI, adalah sekelompok

orang, benda, atau hal yang menjadi sumber pengambilan sampel; suatu kumpulan

yang memenuhi syarat tertentu yang berkaitan dengan masalah penelitian. Adapun

populasi dalam penelitian ini adalah konsumen KFC Sun Plaza Medan yang sudah

pernah membeli Pokkits dan berusia 12-35 tahun.

3.4.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diambil secara metodologis dari

teknik tertentu (scribd.com). Metode penarikan sampel yang dipakai adalah

Metode Purposive Sampling. Metode Purposive Sampling adalah teknik mengambil sampel dengan menyesuaikan diri berdasar kriteria atau tujuan tertentu

(disengaja). Dalam hal ini, jenis yang digunakan adalah judgment sampling (pengambilan sampel keputusan), yaitu jenis pengambilan sampel dimana sampel

dipercaya mempunyai posisi terbaik dalam memberikan informasi yang

dibutuhkan (Sumarni dan Wahyuni, 2006:77). Sampel adalah mereka yang sudah

Ukuran sampel adalah banyaknya individu, subyek atau elemen dari

populasi yang diambil sebagai sampel. Tentang berapa ukuran ideal untuk sampel

penelitian sampai saat ini belum ada kesepakatan atau ketentuan yang bisa

diterima secara umum. Yang jelas, sampel yang baik adalah sampel yang

memberikan pencerminan optimal terhadap populasinya. Peneliti menggunakan

penentuan sampel dengan interval taksiran (Suliyanto, 2006:103), dimana rumus

yang digunakan:

� = �� 2_� 4�2�

� = � 1, 96 2 4(0, 10)2�

= 96, 04 atau 97 orang.

Keterangan:

n = jumlah sampel minimal

Z� = nilai standar normal yang besarnya tergantung �

Karena � yang digunakan adalah 95% atau 0, 05, maka Z = 1,96 e = tingkat kesalahan yang mungkin terjadi

3.5 Jenis dan Sumber Data 3.5.1 Jenis Data

3.5.1.1Data Primer

Data primer adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli,

yakni para responden secara langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner yang

3.5.1.2 Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain

yang kemudian digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Penulis

mendapat data sekunder dari buku-buku dan situs-situs di internet mengenai

periklanan produk dan keputusan pembelian konsumen.

3.5.2 Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian bersumber dari data eksternal dan

data internal. Data internal berasal dari studi dokumentasi terhadap KFC Cabang

Sun Plaza Medan. Data eksternal merupakan hasil pembagian kuesioner kepada

konsumen KFC yang pernah membeli Pokkits dan berusia 12-35 tahun.

3.6 Metode Pengumpulan Data

1. Kuesioner, yang merupakan salah satu cara berkomunikasi dengan responden

dimana para responden diharapkan untuk memberikan jawaban dari sejumlah

pernyataan tertulis.

2. Studi dokumentasi, yaitu pengumpulan dari buku-buku, internet, maupun

sumber data lain yang berhubungan dengan penelitian.

3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.7.1 Uji Validitas

Uji validitas terhadap kuesioner dilakukan terlebih dahulu untuk

paket program statistik SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 17.00. Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur kelayakan butir-butir dalam

daftar pertanyaan yang mendefinisikan suatu variabel (Sugiyono, 2006:114).

Pengujian validitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:

a) Jika r hitung positif dan r hitung ≥ r tabel maka pertanyaan dinyatakan valid b) Jika r hitung negatif dan r hitung < r tabel maka pertanyaan dinyatakan tidak

valid.

c) R hitung dapat dilihat pada kolom corrected item – total correlation

d) Nilai r tabel dengan responden awal berjumlah 30 orang dan alpha 5% adalah

0,361.

Penyebaran kuesioner dapat dilihat dalam uji validitas dan reliabilitas

diberikan kepada 30 orang di luar responden penelitian. Nilai tabel r dengan

ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka

4 5 5 5 5 4 5 4 5 5

4 3 3 4 3 4 4 2 3 3

3 4 3 4 3 3 4 4 3 3

4 4 5 4 4 4 4 4 4 4

4 3 3 4 4 4 3 3 4 4

3 3 4 3 4 3 4 4 3 3

2 4 4 3 3 4 4 4 2 4

4 3 4 4 4 5 4 4 3 2

4 4 3 4 4 4 4 4 2 3

4 3 4 4 4 4 4 4 3 3

4 5 4 5 3 4 5 3 3 4

4 3 4 4 4 3 3 3 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 5

5 5 5 5 4 4 4 4 4 4

4 5 4 4 4 4 5 4 3 3

5 3 5 5 5 5 5 4 4 3

4 4 5 5 4 5 4 5 3 4

5 2 3 4 5 4 5 5 4 4

4 4 4 3 3 4 4 4 2 3

4 5 4 2 3 4 4 3 1 4

3 4 4 4 4 4 5 4 2 4

4 4 4 3 2 3 4 4 1 4

3 3 3 4 4 4 4 3 3 4

4 3 4 5 5 4 4 4 3 4

4 4 4 3 3 4 4 5 3 4

4 3 4 3 4 4 4 4 2 4

4 3 4 3 4 4 4 4 3 3

4 3 3 3 4 4 4 3 2 3

4 3 4 4 4 4 4 4 3 4

4 4 4 4 4 4 4 4 3 4

4 3 4 4 4 3 3 3 3 3

4 5 4 5 4 5 4 5 5 5

4 4 4 5 3 4 4 4 3 3

4 3 5 5 4 4 5 4 2 4

3 3 3 3 3 4 4 3 4 4

5 4 4 4 4 4 3 4 4 3

4 3 4 5 5 4 4 4 2 3

4 4 4 4 3 4 4 3 3 3

1 5 2 4 1 1 1 4 3 4

4 4 4 3 1 3 4 4 3 4

4 4 5 5 5 4 4 4 2 2

4 4 5 4 4 4 5 4 2 5

4 3 4 5 5 4 4 5 3 4

5 4 4 5 5 4 4 4 3 4

4 4 4 5 5 5 4 4 3 4

5 4 5 4 5 4 5 4 3 2

3 2 3 4 4 4 4 3 3 3

3 3 3 4 4 4 4 4 3 3

3 4 4 3 3 4 4 4 3 4

3 4 4 3 4 4 4 5 3 4

4 4 4 2 2 2 3 4 3 2

3 4 3 2 1 4 3 3 2 2

4 3 5 4 5 5 5 5 4 2

3 4 4 4 3 4 4 4 3 3

4 3 5 4 5 5 5 5 4 2

4 4 4 4 4 4 4 4 2 2

LAMPIRAN 3

1. Uji Normalitas a. Grafik Histogram

b. Normal Probability Plots

c. Uji Statistik Kolmogorov-Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 97

Normal Parametersa,,b Mean .0000000

Std. Deviation 1.48508023

Most Extreme Differences Absolute .057

Positive .057

Negative -.050

Kolmogorov-Smirnov Z .564

Asymp. Sig. (2-tailed) .908

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

2. Analisis Regresi Linear Sederhana Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.159 1.289 2.451 .016

Iklan .267 .048 .499 5.619 .000

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

3. Uji Hipotesis

3.1 Uji Secara Signifikan (Uji t)

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.159 1.289 2.451 .016

Iklan .267 .048 .499 5.619 .000

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

3.2 Uji Koefisien Determinasi (R2)

Model Summaryb Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .499a .249 .242 1.49288

a. Predictors: (Constant), Iklan