Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor
EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PRODUK OLAHAN
PERTANIAN LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE
BOGOR
GINA SUTANTI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Bauran
Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
Gina Sutanti
NIM I34110133
ABSTRAK
GINA SUTANTI. Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Bauran promosi merupakan cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan produk sehingga dapat memengaruhi terjadinya pembelian.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis efektivitas bauran promosi produk Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor melalui pemasaran langsung, penjualan tatap muka,
dan pemasaran dari mulut ke mulut dilihat dari dimensi empati (empathy), persuasi
(persuation), dampak (impact), dan komunikasi (communication). Penelitian
menggunakan metode survei dengan didukung oleh data kuantitatif dan kualitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran langsung, penjualan tatap muka,
dan pemasaran dari mulut ke mulut efektif dalam menstimulasi rasa suka,
ketertarikan, dampak dari pesan yang disampaikan, dan cara komunikasi yang
disampaikan melalui bauran promosi. Selain itu, adanya hubungan antara
efektivitas bauran promosi dengan karakteristik konsumen.
Kata kunci: efektivitas, bauran promosi, pemasaran langsung, penjualan tatap
muka, pemasaran dari mulut ke mulut
ABSTRACT
GINA SUTANTI. Effectiveness of Promotion Mix Processed Agricultural
Products of Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor. Supervised by YATRI INDAH
KUSUMASTUTI
Promotion mix is the way that companies use to inform the product so that it
can affect the purchase. The purpose of this study was to analyze the effectiveness
of the promotional mix products Lapis Nangka Rafita's Cake Bogor through direct
marketing, personal selling, and word of mouth seen from the dimensions of
empathy (empathy), persuasion (persuation), impact (impact), and communication
(communication ). Research using survey methods supported by quantitative and
qualitative data. The results showed that direct marketing, personal selling, and
word of mouth marketing is effective in stimulating to like, interest, the impact of
the message, and how communication is conveyed through the promotion mix. In
addition, the relationship between the effectiveness of the promotion mix with
consumer characteristics.
Keywords: effectiveness, promotion mix, direct marketing, personal selling, word
of mouth
EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PRODUK OLAHAN
PERTANIAN LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE
BOGOR
GINA SUTANTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi : Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor
Nama
: Gina Sutanti
NIM
: I34110133
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus: ______________
PRAKATA
Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
anugerah-Nya serta kesempatan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka
Rafita’s Cake Bogor dengan sebaik-baiknya.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir. Yatri Indah
Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Hudaya
dan Ibu Onah yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya
kepada penulis. Kemudian penulis juga mengucapkan terimakasih kepada Dian
Muhardianti selaku kakak dan Pinka Dewi Aisyah selaku adik yang selalu
menyemangati dan mendoakan penulis. Selain itu juga kepada pihak Lapis Nangka
Rafita’s Cake Bogor, khususnya kepada pemilik usaha Ibu Rafita yang membantu
penulis dalam pengumpulan data. Tidak lupa juga penulis mengucapkan
terimakasih kepada sahabat sekaligus teman seperjuangan Annisa Amalia Ikhsania,
Cynda Adissa Lianita, Tiffany Diahnisa, Yunizar Sri Wulandari, Desi Rosita, dan
Iradhatie Wurinanda yang telah memberi semangat dan dorongan kepada penulis
selama proses penulisan skripsi ini kemudian seluruh teman-teman SKPM 48 atas
kebersamaannya dan senior-senior seluruh angkatan SKPM atas kesediaannya
berbagi pengalaman dan memberikan saran-saran dalam penulisan skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2015
Gina Sutanti
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Pustaka
Bauran Promosi
Efektivitas Bauran Promosi
Efektivitas Bauran Promosi dengan EPIC Model
Produk
Produk Olahan Pertanian
Perilaku Konsumen
Kerangka Pemikiran
Hipotesis
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Sejarah Berdirinya Lapis Nangka Rafita’s Cake
Visi dan Misi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Bauran Promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Struktur Organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Produk dan Jasa yang Ditawarkan Lapis Nangka Rafita’s Cake
KARAKTERISTIK KONSUMEN LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE
Jenis Kelamin
Jenis Pekerjaan
Tingkat Pengetahuan
Tingkat Motivasi
PELAKSANAAN BAURAN PROMOSI LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE
BOGOR
Pemasaran Langsung
Penjualan Tatap Muka
Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut
EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PEMASARAN LANGSUNG
DENGAN EPIC MODEL
Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi Persuation (Persuasi)
Dimensi Impact (Dampak)
xi
xii
xii
1
1
2
3
5
5
5
9
10
11
13
13
15
17
17
23
23
23
23
24
24
25
25
26
26
26
27
29
29
29
30
31
33
33
35
36
37
37
37
38
39
Dimensi Communication (Komunikasi)
EPIC Rate
ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PENJUALAN TATAP
MUKA DENGAN EPIC MODEL
Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi Persuation (Persuasi)
Dimensi Impact (Dampak)
Dimensi Communication (Komunikasi)
EPIC Rate
ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PEMASARAN DARI
MULUT KE MULUT DENGAN EPIC MODEL
Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi Persuation (Persuasi)
Dimensi Impact (Dampak)
Dimensi Communication (Komunikasi)
EPIC Rate
HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN
EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI EPIC MODEL LAPIS NANGKA
RAFITA’S CAKE BOGOR
PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
39
40
43
43
44
45
45
46
49
49
50
51
51
52
55
77
77
77
79
99
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Bauran promosi
Efektivitas alat promosi suatu produk
Kriteria dan rentang skala efektivitas bauran promosi dalam
EPIC Model
Jenis produk yang ditawarkan Lapis Nangka Rafita’s Cake
Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis
kelamin
Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis
pekerjaan
Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
pengetahuan
Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
motivasi
Persentase dimensi empati penggunaan pemasaran
langsung pada EPIC Model
Persentase dimensi persuasi penggunaan pemasaran
langsung pada EPIC Model
Persentase dimensi dampak penggunaan pemasaran
langsung pada EPIC Model
Persentase dimensi komunikasi penggunaan pemasaran
langsung pada EPIC Model
Persentase dimensi empati penggunaan penjualan tatap
muka pada EPIC Model
Persentase dimensi persuasi penggunaan penjualan tatap
muka pada EPIC Model
Persentase dimensi dampak penggunaan penjualan tatap muka
pada EPIC Model
Persentase dimensi komunikasi penggunaan penjualan tatap
muka pada EPIC Model
Persentase dimensi empati penggunaan pemasaran dari mulut ke
mulut pada EPIC Model
Persentase dimensi persuasi penggunaan pemasaran dari mulut
ke mulut pada EPIC Model
Persentase dimensi dampak pemasaran dari mulut ke mulut pada
EPIC Model
Persentase dimensi komunikasi penggunaan pemasaran dari
mulut ke mulut pada EPIC Model
Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Efektivitas Bauran
Promosi Melalui Pemasaran Langsung
Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Efektivitas Bauran
Promosi Melalui Penjualan Tatap Muka
Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Efektivitas Bauran
Promosi Melalui Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut
5
9
22
27
29
30
31
32
37
38
39
40
43
44
45
46
49
50
51
52
55
62
69
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Kerangka pemikiran
Struktur organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Pemasaran langsung melalui facebook
Pemasaran langsung melalui twitter
Pemasaran langsung melalui website
Pemasaran langsung melalui blackberry messenger
EPIC Rate penggunaan pemasaran langsung
EPIC Rate penggunaan penjualan tatap muka
EPIC Rate penggunan pemasaran dari mulut ke mulut
16
26
34
34
34
35
41
47
53
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
Denah lokasi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Jadwal kegiatan penelitian
Perhitungan efektivitas bauran promosi EPIC Model
Data responden Lapis Nangka Rafita’s Cake
Dokumentasi di lapangan
Hasil uji korelasi Rank Spearman
82
83
84
92
94
96
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara yang kaya akan sumber daya alam (SDA).
Kekayaan SDA Indonesia tidak terlepas dari komoditi unggulannya, yaitu di bidang
pertanian diantaranya adalah komoditas tanaman pangan, hortikultura, dan
perkebunan. Perkembangan pertanian di Indonesia perlu didukung dengan kualitas
mutu pertanian yang baik. Sektor pertanian memiliki peranan penting dalam
pembangunan perekonomian nasional karena sektor pertanian sebagai penyumbang
PDB (Produk Domestik Bruto) terbesar. Pada tahun 2013 sektor pertanian
menyumbang PDB kurang lebih sebesar Rp1 311 037,3 miliar (BPS 2014).
Pertanian merupakan sektor andalan masyarakat Indonesia, melalui sektor
pertanian, kebutuhan masyarakat Indonesia dapat terpenuhi. Salah satu cara
mengembangkan komoditi unggulan di bidang pertanian adalah memanfaatkan dan
mengolah hasil pertanian, yaitu diolah menjadi olahan pangan. Pada peraturan yang
dibuat oleh Permentan Republik Indonesia Nomor 64/ PERMENTAN/ OT.140/ 5/
2013 tentang pertanian organik. Pada pasal 1 disebutkan bahwa pangan adalah
segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati produk pertanian, pekebunan,
kehutanan, perikanan, peternakan, perairan dan air, baik yang diolah maupun tidak
diolah yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia
termasuk bahan tambahan pangan.
Hasil komoditas tanaman hortikultura salah satunya buah saat ini banyak
dimanfaatkan oleh pelaku usaha di bidang kuliner. Pelaku usaha di bidang kuliner
sebagian besar masih mengelola usaha di sektor Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah
(UMKM). Berdasarkan data dari Biro Pusat Statistik (BPS) yang dikutip oleh
Soraya (2013), UMKM merupakan perusahaan dengan jumlah tenaga kerja 1-4
orang digolongkan sebagai industri kerajinan dan rumah tangga, perusahaan dengan
tenaga kerja 5-19 orang sebagai industry kecil, perusahaan dengan tenaga kerja 2099 orang sebagai industry sedang atau menengah. Perusahaan dengan tenaga kerja
lebih dari 100 orang sebagai industri besar. Menurut Tambunan (2009) UMKM
Negara-negara di Asia, Afrika, dan Amerika Latin berperan dalam menyerap tenaga
kerja dan menjadi sumber pendapatan bagi kelompok miskin, disribusi pendapatan
dan pengurangan kemiskinan, serta pembangunan ekonomi pedesaan. Hal ini pun
terjadi di Negara Indonesia. UMKM ini berpengaruh terhadap sektor ekonomi lokal
masyarakat dan mampu menyerap tenaga kerja.
Namun, Usaha yang berorientasi pada sumber daya lokal tersebut sering
mengalami kendala dengan keuangan maupun pada pemasaran produk yang
diproduksi. Pengolahan buah saat ini semakin bervariasi sehingga menghasilkan
berbagai macam produk yang menarik. Salah satu pengolahan buah tersebut adalah
dengan cara dihaluskan dan diolah dengan resep kue pilihan. Lapis Nangka Rafita’s
Cake Bogor merupakan salah satu UMKM yang menghasilkan produk inovasi
olahan dari buah nangka. Tersedianya berbagai varian rasa menjadi ciri khas yang
unik dalam menarik minat konsumen untuk mengonsumsi olahan nangka ini.
Inovasi pengolahan nangka dalam bentuk lapis nangka dapat menjadi salah satu
alternatif baru dalam memanfaatkan hasil pertanian. Penjualan suatu produk olahan
pertanian memerlukan beberapa cara agar dapat menarik minat konsumen untuk
2
membeli. Salah satu diantaranya melalui komunikasi. Hal ini bertujuan agar
konsumen mengetahui secara detail mengenai suatu produk sehingga mereka dapat
mengambil manfaat dari produk yang ditawarkan. Bentuk komunikasi yang
digunakan dalam pemasaran disebut dengan komunikasi pemasaran.
Menurut Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Menurut Kotler (2000) seperti dikutip Kusumastuti (2009),
komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik,
konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang
sering digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi
(promotional mix). Bauran promosi terdiri dari lima jenis, yaitu iklan (advertising),
penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion),
hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), dan pemasaran
langsung (direct marketing). Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor merupakan salah
satu usaha yang menggunakan bauran promosi dalam memasarkan produknya
diantaraya yaitu penggunaan pemasaran langsung melalui facebook, twitter,
website, dan blackberry messenger, kemudian penggunaan penjualan tatap muka
oleh wiraniaga dan pemasaran dari mulut ke mulut. Bauran promosi ini dapat
mengubah sikap konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli produk Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor sehingga bauran promosi yang sudah diketahui oleh
konsumen dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian Efektivitas Bauran Promosi
Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.
Masalah Penelitian
Produk olahan pertanian memiliki peranan penting dalam pembangunan
perekonomian nasional negara Indonesia, yaitu terdapatnya kemampuan dan
kekuatan industri maju yang didukung kemampuan dan kekuatan pertanian. Hal ini
menunjukkan bahwa sektor pertanian memerlukan adanya keterkaitan dengan
pengembangan pengolahan hasil pertanian atau agroindustry. Namun, produk
olahan pertanian mayoritas masih dalam skala UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah) dan pemasarannya masih sulit sehingga dibutuhkan komunikasi
pemasaran melalui bauran promosi untuk terus bertahan dan berkembang. Salah
satunya produk Lapis Nangka Rafita’s Cake yang belum populer sehingga
membutuhkan promosi yang lebih ditingkatkan. Berdasarkan permasalahan diatas,
maka rumusan masalah yang akan diteliti, antara lain:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan pelaksanaan bauran promosi Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor?
2. Bagaimana efektivitas bauran promosi yang digunakan oleh produk Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor?
3. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran
promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor?
3
Tujuan Penelitian
1.
2.
3.
Berdasarkan rumusan masalah diatas, penelitian bertujuan sebagai berikut:
Menganalisis karakteristik konsumen dan pelaksanaan bauran promosi
Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.
Menganalisis efektivitas bauran promosi yang digunakan oleh produk Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor.
Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran
promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
perusahaan dalam menerapkan bauran promosi yang efektif sehingga dapat
menarik minat konsumen untuk melakukan proses pembelian secara
berkelanjutan.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
efektivitas bauran promosi dalam mengubah sikap konsumen dan dapat
menjadi referensi, khususnya mengenai kajian efektivitas bauran promosi.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat lebih
memilih untuk mengonsumsi produk-produk olahan pertanian yang bersifat
alami dan tidak menimbulkan efek samping yang dapat merusak kesehatan.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Pustaka
Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2009), komunikasi pemasaran (marketing
communication) adalah sarana bagi perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran
merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana bagi
perusahaan agar dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan
konsumen. Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam pemasaran terdapat
istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu product, price,
promotion, dan place. Dari bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari
komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Menurut Kotler (2000) seperti
dikutip Kusumastuti (2009) menyebutkan terdapat lima jenis teknik yang dimaksud
dengan bauran promosi, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas
(public relations and publicity) dan pemasaran langsung (direct selling). Menurut
Kotler dan Keller (2009) pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yaitu
komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa
juga termasuk dalam promosi dalam komunikasi pemasaran. Saat ini promosi
melalui pemasaran dari mulut ke mulut lebih diminati konsumen karena lebih
terpercaya yang sumbernya berdasarkan pengalaman orang lain.
Tabel 1 Bauran promosi
Periklanan
Iklan di media
cetak dan
elektronik.
Gambar bergerak,
brosur, buklet,
poster, leaflet,
direktori,
billboard, display
material
audiovisual, logo
dan symbol,
videotape
Promosi
Penjualan
Kontes,
permainan,
undian,
hadiah,
pameran,
eksibisi
demonstrasi,
kupon, rabat,
pembiayaaan,
bunga rendah,
hiburan
PR dan
Publisitas
Press kits,
pidato,
seminar,
laporan
tahunan,
donasi,
amal,
sponsorship,
majalah
perusahaan
Penjualan
Tatap Muka
Presentasi
penjualan,
pertemuan
penjualan,
program
insentif,
pameran
perdagangan.
Pemasaran
Langsung
Katalog,
surat,
telemarketing,
electronic,
shopping, TV
shopping, fax
mail, email,
voicemail.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), bauran promosi (promotion mix) juga
disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan
yang merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, sarana pemasaran
6
langsung, penjualan personal, dan hubungan masyarakat yang digunakan
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah
sebagai berikut :
a) Advertising
Kotler dan Armstrong (2008) mendefiniskan, periklanan (advertising) dalam
hal ini merupakan semua bentuk presentasi nonpribadi dan promosi ide,
barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Kotler dan
Armstrong (2008) adapun suatu iklan memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Penemuan informasi tentang produk / perusahaan dari berbagai media
mudah.
b. Design media yang digunakan menarik.
c. Informasi yang disampaikan dalam berbagai media jelas.
d. Pesan yang terkandung dalam berbagai media dapat dipercaya.
Durianto et al. (2003) menambahkan Iklan merupakan proses komunikasi
yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
b) Sales Promotion
Kotler dan Armstrong (2008) mendefiniskan promosi penjualan (sales
promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan sebuah produk atau jasa. Karakteristik dari sales promotion
menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu:
a. Besar / ukuran insentif yang ditawarkan menarik.
b. Insentif yang ditawarkan bervariasi.
c. Syarat untuk mendapatkan insentif yang ditawarkan jelas.
d. Waktu pelaksanaan insentif yang dilakukan tepat.
Tjiptono (2008) menambahkan melalui promosi penjualan, perusahaan
dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk
mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak,
menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying
(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama
yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat
digeneralisasikan menjadi:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau
konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan
iklan.
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya
adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi
mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan
member informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat
insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi
pelanggan. Sementara sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk
membeli saat itu juga.
c) Direct Marketing
7
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran langsung (direct
marketing) terdiri dari hubungan langsung dengan konsumen individual
yang ditargetkan secara seksama untuk meraih respons segera dan
membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Karakteristik dari direct
marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu :
a. Interaksi melalui pemasaran langsung yang interaktif.
b. Interaksi dari perusahaan yang interaktif.
Tjiptono (2008) menambahkan direct marketing adalah sistem
pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesanpesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui
telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini
berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di
mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta
pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana
transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan
pasar, di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon
pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat.
d) Personal Selling
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), penjualan personal (personal
selling) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan
melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Kotler
dan Armstrong (2008) mendeskripsikan karakteristik dari personal selling
adalah :
a. Penampilan wiraniaga baik.
b. Wiraniaga menguasai informasi perusahaan.
c. Kemampuan wiraniaga dalam menjelaskan produk bagi pelanggan
memuaskan.
d. Wiraniaga dapat mengidentifikasi konsumen baru atau konsumen
lama dengan baik.
Tjiptono (2008) menambahkan sifat-sifat personal selling antara lain:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung,
dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai
dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan
antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi
pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat
diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan
penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Namun karena menggunakan armada jual yang relatif besar maka metode ini
biasanya mahal. Selain itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan
8
mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting
dan biasanya dipakai untuk mendukung promosi lainnya.
e) Public Relations
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), hubungan masyarakat (public
relations) membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat
perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun
citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita,
dan kejadian tak menyenangkan. Adapun kriteria public relations menurut
Kotler dan Armstrong (2008) dapat dibedakan menjadi tiga hal yaitu:
a. Berita yang tersebar mengenai perusahaan baik.
b. Identitas perusahaan yang unik, berbeda dari yang lainnya.
c. Kegiatan pelayanan masyarakat.
Tjiptono (2008) menambahkan Public relations merupakan upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi
persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap
perusahaan tersebut, yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah
mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok
tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham,
pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi,
pemasok, perantara, pemerintah serta media massa. Pelaksanaan public
relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan
dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro,
departemen, maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.
Penelitian mengenai efektivitas bauran promosi produk dilakukan oleh
Anggraini (2013) menunjukkan bahwa tingkat efektivitas promosi menggunakan
personal selling dengan cara presentasi penjualan serta iklan melalui media cetak
leaflet menunjukkan hasil yang efektif. Dalam mengembangkan bauran promosi,
ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan, yaitu : jenis pasar
produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler 2008).
1) Jenis pasar produk
Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis.
Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen
dibandingkan kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam
pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang
perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru maka
iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih
hemat daripada kunjungan penjualan.
2) Kesiapan konsumen
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai
dengan tahap kesiapan pembeli yang juga berbeda. Iklan dan
pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan
kesadaran. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan
perorangan. Sedangkan penutupan penjualan dipengaruhi oleh penjualan
perorangan dan promosi penjualan.
3) Siklus hidup produk
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai
dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan,
9
iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul
penjualan perorangan untuk memperoleh jangkauan distribusi dan
promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencoba. Pada
tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentum sendiri dengan
cara mouth to mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut
promosi penjualan, iklan, dan penjulan perorangan semuanya meiliki
peranan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjulan tetap berperan
kuat, sedangkan iklan dan pemberitaan berkurang.
Efektivitas Bauran Promosi
Efektivitas adalah suatu keadaan yang menunjukan tingkat keberhasilan
kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu.
Jika perusahaan ingin berjalan efektif, diperlukan sasaran sebagai tindakan dan
alokasi sumber daya perusahaan dalam kegiatan operasional perusahaan (Andhika,
2009) seperti dikutip (Nazar 2010).
Efektivitas komunikasi pemasaran merupakan salah satu elemen yang
menjadi indikator keberhasilan proses komunikasi pemasaran. Penilaian efektivitas
komunikasi pemasaran dapat dilihat dari pengukuran hasil komunikasi yang
diperoleh. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran hasil komunikasi
pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap khalayak
sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan, frekuensi
khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap atau
perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran bergantung juga pada
alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran (lihat Tabel 2)
Tabel 2 Efektivitas alat promosi suatu produk
Alat Promosi
Penjualan tatap muka
Periklanan di media
elektronik
Periklanan di media cetak
Promosi penjualan
Promosi merek dan kemasan
Lain-lain
Sumber: Kusumastuti (2009)
Barang
Industri
69,2
0,9
12,5
9,6
4,5
3,3
Barang
Barang Konsumsi
Konsumsi Tahan
Tidak Tahan Lama
lama
47,6
38,1
10,6
20,9
16,1
15,5
9,5
0,6
Kusumastuti (2009) menyebutkan, bahwa terdapat delapan langkah untuk
mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektif adalah sebagai berikut,
1) Mengidentifikasi audiens yang dituju.
2) Menentukan tujuan komunikasi tersebut.
3) Merancang pesan.
4) Memilih saluran komunikasi.
14,8
15,5
9,8
0,9
10
5) Menentukan total anggaran promosi.
6) Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketting Mix).
7) Mengukur hasil promosi tersebut.
8) Mengelola dan mengordinasikan proses komunikasi
terintegrasi.
pemasaran
Efektivitas Bauran Promosi dengan EPIC Model
EPIC Model merupakan singkatan dari Empathy, Persuation, Impact,
Communication. EPIC Model digunakan untuk melakukan analisa terhadap
dampak komunikasi dalam promosi yang dikembangkan oleh AC. Nielsen, salah
satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Menurut Durianto et al.
(2003) dimensi-dimensi yang ada dalam EPIC Model adalah:
1) Dimensi Empati (Empathy)
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi
dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan
pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga
tentang daya tarik suatu merek. Empathy melibatkanafeksi (affect) dan
kognisi (cognition) konsumen. menurut J. Paul Petr dan Jerry C. Olson
(1999) seperti dikutip Durianto et al. (2003), afeksi dan kognisi mengacu
pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen
terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Apabila
menggunakan bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan,
sementara kognisi melibatkan pemikiran.
2) Dimensi Persuasi (Persuation)
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu
promosi untuk peningkatan atau penguat karakter suatu merek sehingga
pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap
keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan.
Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku
yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik
seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu.
3) Dimensi Dampak (Impact)
Dimensi dampak menunjukan apakah suatu produk bisa terlihat lebih
menonjol dibandingkan dengan produk lain, dan apakah suatu promosi
dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan
dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge (pengetahuan
produk) bagi konsumen.
4) Dimensi Komunikasi (Communication)
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Riyantoro dan Harmoni (2013)
tentang efektivitas promosi melalui iklan mengatakan bahwa EPIC model dapat
memberikan gambaran tentang efektif atau tidaknya suatu iklan karena terlihat dari
rentang skala nilai dari perhitungan EPIC yang sudah ditentukan.
11
Teknik Terapan EPIC Model
Ulasan tentang EPIC Model lebih jauh akan diperjelas dengan analisis
tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot. yaitu sebagai berikut:
1. Analisis Tabulasi Sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana. data yang diperoleh ke dalam bentuk
presentasi.
�=
�
�
� �
%
Keterangan:
P
= presentase responden yang memilih kategori tertentu
fi
= jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σ fi = banyaknya jumlah responden
2. Skor Rata-rata
Setaiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan diberikan
bobot. Cara menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil
kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.
=
Keterangan:
X
= rata-rata berbobot
fi
= frekuensi
wi
= bobot
� �. �
�
�
%
Setelah itu digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan
responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban
yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0-6 atau pilihan
lain menggambarkan dari posisi sangat negatif hinngga sangat positif. Selanjutnya,
dihitungan rentang skala dengan rumus berikut:
=
�
Keterangan:
R (bobot)
= bobot terbesar-bobot terkecil
M
= banyaknya kategori penilaian
Produk
Kotler (2008) mendefinisikan produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Jenis produk (product item) adalah unit
produk yang bisa dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau beberapa
atribut lain. Menurut Bruce J. Walker seperti dikutip Sunyoto (2012), klasifikasi
produk dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu produk konsumsi dan
produk industri.
12
1. Produk konsumsi
Produk konsumsi adalah barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir
atau rumah tangga dengan maksud tidak untuk dibisniskan atau dijual.
Klasifikasi produk konsumsi:
a. Barang kebutuhan sehari-hari
Barang kebutuhan sehari-hari disebut juga barang-barang kemudahan
yang pada umumnya seringkali dibeli segera dan memerlukan usaha
yang sangat kecil untuk memilikinya atau barang-barang yang pada
umumnya sering dan segera diberi oleh para konsumen, contoh sembako,
kelontong, dan barang yang bersifat retail.
b. Barang belanjaan
Barang belanjaan disebut juga barang toko (shopping goods) adalah
barang yang dalam proses pembeliannya dibeli konsumen dengan cara
membanding-bandingkan berdasarkan kesesuaian kualitas, harga, dan
modelnya. Dalam pengertian lainnya, barang toko adalah barang-barang
yang dalam proses pemilihannya dan pembeliannya, konsumen
memperbandingkan cirri-ciri produk berdasarkan pada kesesuaian,
kualitas, harga, dan gaya. Misal pakaian, kursi, sepatu, televisi, hand
phone, komputer atau laptop.
c. Barang khusus
Barang khusus adalah barang yang memiliki ciri unik atau merek khas di
mana kelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras untuk memiliki
atau membelinya, atau barang-barang yang mengandung ciri-ciri dan
atau identifikasi merek. Misal mobil Camry, mobil dan sepeda motor
antik, lukisan kuno, uang logam zaman dahulu dan lain-lain.
d. Barang yang tidak dicari
Barang yang tidak dicari disebut juga barang yang tidak menarik
(unsought goods) adalah barang di mana konsumen atau tidak tahu
mengenai barangnya, tetapi pada umumnya tidak berpikir untuk
membeli. Dengan definisi lain, barang yang tidak menarik adalah barangbarang yang belum diketahui oleh para konsumen atau sudah tahu tetapi
tidak berpikir untuk membeli.
2. Produk industri
Produk industri adalah produk yang begitu luas dipergunakan dalam
program pengembangan pemasaran. Klasifikasi barang industri:
a. Barang mentah
Barang mentah adalah barang yang akan menjadi bahan baku secara fisik
untuk memproduksi produk lain. Misal barang hasil alam seperti mineral,
tanah, dan barang-barang hasil hutan dan laut. Kemudian barang hasil
pertanian seperti gandum, kapas, buah-buahan dan sayuran.
b. Barang bahan baku dan suku cadang pabrik
Barang bahan baku dan suku cadang pabrik adalah barang-barang
industri yang digunakan untuk suku cadang yang aktual bagi produk
akhir misal balok mesin.
c. Barang instalasi
Barang instalasi adalah barang industry yang dipergunakan pabrik
dengan daur hidup yang panjang dan harga yang mahal, misalnya mesin
diesel.
13
d. Barang peralatan tambahan
Barang peralatan tambahan adalah barang yang digunakansebagai
pembantu pelaksanaan tugas operasi industri perusahaan dan tidak
menjadi bagian produk yang dibuat. Misalnya, mesin hitung yang dipakai
di supermarket.
e. Barang perbekalan operasional
Barang perbekalan operasional adalah barang kebutuhan sehari-hari bagi
sektor industri, misalnya alat kantor.
Produk Olahan Pertanian
Produk olahan pertanian di Indonesia semakin banyak dan berkembang,
sehingga persaingan pasar membuat produk olahan pertanian yang tergolong baru
perlu bersaing dengan jenis produk olahan kemasan yang membanjiri pasar di
Indonesia. Pengolahan hasil pertanian disebut juga dengan istilah agroindustri
merupakan suatu kegiatan lintas disiplin yang memanfaatkan sumber daya alam
(pertanian) untuk industri. Tanpa agroindustri, perkembangan agroindustri hanya
akan mencapai peningkatan produksi tanpa mampu menaikkan nilai tambah
komoditi tersebut. Berdasarkan hasil Simposium Agro Nasional Industri II 1987
yang diikuti oleh berbagai pihak yang terlibat dalam Agroindustri (Dep. Pertanian,
Dep. Perindustrian, pengusaha dan Perguruan Tinggi) seperti dikutip Tim Pengajar
Pengantar Ke Ilmu-ilmu Pertanian (2011), disimpulkan bahwa agroindustri, dalam
kegiatannya mencakup bidang-bidang berikut:
1) Industri peralatan dan mesin-mesin pertanian
2) Industri pengolahan hasil pertanian
3) Industri jasa sektor pertanian
Industri pengolahan hasil pertanian meliputi:
1) Pengolahan pangan/hasil tanaman pangan
2) Pengolahan hasil tanaman perkebunan
3) Pengolahan hasil perikanan/perairan
4) Pengolahan hasil ternak
5) Pengolahan hasil perhutanan
6) Pengolahan limbah hasil pertanian
Produk pertanian yang akan dibahas disini adalah hasil tanaman perkebunan
yaitu buah. Hal ini dikarenakan belum adanya komunikasi pemasaran untuk
memberikan informasi mengenai keberadaan produk pertanian seperti buah nangka.
Selain itu belum adanya promosi untuk menarik minat konsumen dalam memilih
produk pertanian yaitu buah nangka.
Perilaku Konsumen
Bauran promosi dalam komunikasi pemasaran sangat erat kaitannya dengan
aspek konsumen. Konsumen memiliki peranan penting dalam pelaksanaan promosi
suatu perusahaan. Menurut Engel et al. (1968) seperti dikutip Mangkunegara
(2009) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang
jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan-tindakan tersebut. Mengenali perilaku konsumen tidaklah
mudah, kadang konsumen terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya,
namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Menurut Setiadi (2008) keputusan
14
pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi,
dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Karenanya
kita akan membahas pengaruh tiap faktor terhadap perilaku pembelian. Faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya adalah faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Berikut adalah faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan pembeli:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan meliputi kebudayaan itu sendiri, sub budaya, dan kelas
sosial. Kebudayaan merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Setiap kebudayaan terdiri atas sub budaya-sub
budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi
empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras,
area geografis. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative
homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hirarkhi dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang
serupa.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peran dan
status.kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Diantaranya adalah kelompok primer seperti keluarga,
teman, tetangga, sedangkan kelompok sekunder, yaitu cenderung lebih
resmi dan interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan seperti
lingkungan pekerjaan.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi umur dan tahapan dalam siklus hidup dimana
seseorang akan mengalami transformasi atau perubahan tertentu pada saat
mereka menjalani hidupnya; pekerjaan; keadaan ekonomi yang terdiri dari
pendapatan yang dibelanjakan tabungan dan hartanya, kemampuan untuk
meminjam; gaya hidup, yaitu pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat, dan pendapat seseorang; kepribadian dan konsep diri, yaitu
karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis terdiri dari motivasi, yaitu kebutuhan yang timbul dari
dalam diri seseorang terbagi menjadi kebutuhan biogenik seperti rasa lapar
dan rasa haus kemudian kebutuhan psikogenik seperti kebutuhan untuk
diakui, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan diterima; persepsi yang terdiri
dari tiga proses yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan
mengingat kembali yang selektif; proses belajar; serta kepercayaan dan
sikap.
Selain itu, Sunyoto (2013) menyatakan keterlibatan konsumen terdiri dari
faktor keterlibatan, yakni meliputi faktor pribadi, faktor produk, dan faktor situasi.
Pengetahuan konsumen meliputi pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan
pengetahuan pemakaian. Motivasi konsumen yaitu kebutuhan yang distimulasi
15
yang dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas
(Stanton 1989) dikutip oleh (Sunyoto 2013).
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran ini menjelaskan tentang korelasi antar variabel
penelitian. Karakteristik konsumen terdiri atas jenis kelamin, jenis pekerjaan,
tingkat pengetahuan dan tingkat motivasi berhubungan dengan efektivitas bauran
promosi yang diukur menggunakan EPIC model (Empati, Persuasi, Dampak,
Komunikasi) karena EPIC model dapat digunakan sebagai alat analisa terhadap
dampak komunikasi, bauran promosi terdiri dari pemasaran langsung (direct
marketing), penjualan tatap muka (personal selling), dan pemasaran dari mulut ke
mulut (word of mouth). Efektivitas bauran promosi adalah keberhasilan
pelaksanaan bauran promosi dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang
dilihat melalui empati, persuasi, dampak, dan komunikasi.
Y1. Efektivitas Bauran promosi:
Y1.1 Pemasaran Langsung
- Empati: Menyukai promosi melalui
pemasaran langsung
- Persuasi: Promosi melalui pemasaran
langsung yang menarik
- Dampak: Peningkatan pengetahuan produk
melalui pemasaran langsung
- Komunikasi: Pemahaman dan mengingat
pesan melalui pemasaran langsung yang
16
X1. Karakteristik
Konsumen:
X1.1 Jenis kelamin
X1.2 Jenis pekerjaan
X1.3 Tingkat
pengetahuan
X1.4 Tingkat Motivasi
Keterangan:
: Berhubungan
Gambar 1 Kerangka pemikiran
17
Hipotesis
1. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi empati
2. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi persuasi
3. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi dampak
4. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi komunikasi
5. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi empati
6. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi persuasi
7. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi dampak
8. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi komunikasi
9. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi empati
10. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi persuasi
11. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi dampak
12. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi komunikasi
Definisi Operasional
1. Karakteristik Konsumen
Merupakan hal-hal yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Karakteristik ini dapat dilihat
dari beberapa variabel yaitu jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat
pengetahuan dan tingkat motivasi.
a. Jenis kelamin adalah perbedaan antara perempuan dengan laki-laki
secara biologis sejak seseorang lahir. Jenis kelamin terdiri dari
perempuan dan laki-laki, diukur menggunakan skala nominal. Jenis
pekerjaan dapat dibedakan menjadi tiga yaitu:
- Laki-laki diberi kode
: (1)
- Perempuan diberi kode
: (2)
b. Pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai
sumber utama untuk menghasilkan uang. Diukur dengan menggunakan
skala nominal.
- Tidak bekerja (ibu rumah tangga, pelajar, pensiunan) : kode 1
- Pegawai Negeri Sipil (PNS)
: kode 2
18
- Pegawai Swasta
: kode 3
- Wiraswasta
: kode 4
- Lainnya
: kode 5
c. Pengetahuan adalah pengetahuan konsumen mengenai produk.
Pengetahuan terdiri dari empat pertanyaan meliputi informasi dari mana
responden mengetahui lapis nangka, komponen produk dalam kemasan,
alamat dan varian rasa. Diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran
indikator dilakukan dengan memberikan empat pertanyaan dengan
pilihan jawaban. Kriteria pengukuran yang dilakukan berdasarkan
jawaban responden. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan
menjadi tiga kategori:
- Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-6
- Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 7-9
- Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 1012
d. Motivasi konsumen yaitu kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh
individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas
(Stanton 1989) dikutip oleh (Sunyoto 2013), motivasi tersebut terdiri dari
delapan pertanyaan meliputi harga, varian rasa, produk lapis nangka
termasuk makanan sehat, sebagai oleh-oleh, dan tentang cita rasa. Diukur
menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan
memberikan sembilan pertanyaan dengan pilihan jawaban. Kriteria
pengukuran yang dilakukan adalah “Ya” (skor 2) dan “Tidak” (Skor 1)
Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga
kategori yaitu:
- Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
9-11
- Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
12-14
- Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
15-18
2. Efektivitas Bauran Promosi
Merupakan tingkat keberhasilan yang dicapai perusahaan dalam
melakukan promosi suatu produk. Menurut Durianto et al. (2003)
efektivitas bauran promosi diukur menggunakan EPIC model yaitu Empati
(Empathy), Persuasi (Persuation), Dampak (Impact), dan Komunikasi
(Communication).
a. Empati (Empathy) adalah Dimensi yang menginformasikan, apakah
konsumen menyukai promosi dan bagaimana konsumen melihat
hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Variabel ini
diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan
dengan memberikan empat pertanyaan. Kriteria pengukuran yang
dilakukan adalah: “Sangat Setuju” (skor 4), “Setuju” (skor 3), “Tidak
Setuju” (skor 2), dan “Sangat Tidak Setuju” (skor 1). Hasil akumulasi
jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori dari masingmasing bauran promosi:
19
1. Pemasaran langsung dari dimensi empati menggambarkan media
promosi pemasaran langsung yang disukai oleh konsumen:
- Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
4-7
- Sedang (Skor 2): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
8-11
- Tinggi (Skor 3): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
12-16
2. Penjualan tatap muka dari dimensi empati menggambarkan
kepuasan dan kesukaan konsumen mengenai penampilan
wiraniaga dan penguasaan informasi produk:
- Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
4-7
- Sedang (Skor 2): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
8-11
- Tinggi (Skor 3): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
12-16
3. Pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi empati
menggambarkan kepuasan dan kesukaan konsumen tentang
kelengkapan informasi produk melalui pengalaman orang lain:
- Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
4-7
- Sedang
PERTANIAN LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE
BOGOR
GINA SUTANTI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Bauran
Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
Gina Sutanti
NIM I34110133
ABSTRAK
GINA SUTANTI. Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Bauran promosi merupakan cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan produk sehingga dapat memengaruhi terjadinya pembelian.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis efektivitas bauran promosi produk Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor melalui pemasaran langsung, penjualan tatap muka,
dan pemasaran dari mulut ke mulut dilihat dari dimensi empati (empathy), persuasi
(persuation), dampak (impact), dan komunikasi (communication). Penelitian
menggunakan metode survei dengan didukung oleh data kuantitatif dan kualitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran langsung, penjualan tatap muka,
dan pemasaran dari mulut ke mulut efektif dalam menstimulasi rasa suka,
ketertarikan, dampak dari pesan yang disampaikan, dan cara komunikasi yang
disampaikan melalui bauran promosi. Selain itu, adanya hubungan antara
efektivitas bauran promosi dengan karakteristik konsumen.
Kata kunci: efektivitas, bauran promosi, pemasaran langsung, penjualan tatap
muka, pemasaran dari mulut ke mulut
ABSTRACT
GINA SUTANTI. Effectiveness of Promotion Mix Processed Agricultural
Products of Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor. Supervised by YATRI INDAH
KUSUMASTUTI
Promotion mix is the way that companies use to inform the product so that it
can affect the purchase. The purpose of this study was to analyze the effectiveness
of the promotional mix products Lapis Nangka Rafita's Cake Bogor through direct
marketing, personal selling, and word of mouth seen from the dimensions of
empathy (empathy), persuasion (persuation), impact (impact), and communication
(communication ). Research using survey methods supported by quantitative and
qualitative data. The results showed that direct marketing, personal selling, and
word of mouth marketing is effective in stimulating to like, interest, the impact of
the message, and how communication is conveyed through the promotion mix. In
addition, the relationship between the effectiveness of the promotion mix with
consumer characteristics.
Keywords: effectiveness, promotion mix, direct marketing, personal selling, word
of mouth
EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PRODUK OLAHAN
PERTANIAN LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE
BOGOR
GINA SUTANTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi : Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor
Nama
: Gina Sutanti
NIM
: I34110133
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus: ______________
PRAKATA
Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
anugerah-Nya serta kesempatan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka
Rafita’s Cake Bogor dengan sebaik-baiknya.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir. Yatri Indah
Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Hudaya
dan Ibu Onah yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya
kepada penulis. Kemudian penulis juga mengucapkan terimakasih kepada Dian
Muhardianti selaku kakak dan Pinka Dewi Aisyah selaku adik yang selalu
menyemangati dan mendoakan penulis. Selain itu juga kepada pihak Lapis Nangka
Rafita’s Cake Bogor, khususnya kepada pemilik usaha Ibu Rafita yang membantu
penulis dalam pengumpulan data. Tidak lupa juga penulis mengucapkan
terimakasih kepada sahabat sekaligus teman seperjuangan Annisa Amalia Ikhsania,
Cynda Adissa Lianita, Tiffany Diahnisa, Yunizar Sri Wulandari, Desi Rosita, dan
Iradhatie Wurinanda yang telah memberi semangat dan dorongan kepada penulis
selama proses penulisan skripsi ini kemudian seluruh teman-teman SKPM 48 atas
kebersamaannya dan senior-senior seluruh angkatan SKPM atas kesediaannya
berbagi pengalaman dan memberikan saran-saran dalam penulisan skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2015
Gina Sutanti
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Pustaka
Bauran Promosi
Efektivitas Bauran Promosi
Efektivitas Bauran Promosi dengan EPIC Model
Produk
Produk Olahan Pertanian
Perilaku Konsumen
Kerangka Pemikiran
Hipotesis
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Sejarah Berdirinya Lapis Nangka Rafita’s Cake
Visi dan Misi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Bauran Promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Struktur Organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Produk dan Jasa yang Ditawarkan Lapis Nangka Rafita’s Cake
KARAKTERISTIK KONSUMEN LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE
Jenis Kelamin
Jenis Pekerjaan
Tingkat Pengetahuan
Tingkat Motivasi
PELAKSANAAN BAURAN PROMOSI LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE
BOGOR
Pemasaran Langsung
Penjualan Tatap Muka
Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut
EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PEMASARAN LANGSUNG
DENGAN EPIC MODEL
Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi Persuation (Persuasi)
Dimensi Impact (Dampak)
xi
xii
xii
1
1
2
3
5
5
5
9
10
11
13
13
15
17
17
23
23
23
23
24
24
25
25
26
26
26
27
29
29
29
30
31
33
33
35
36
37
37
37
38
39
Dimensi Communication (Komunikasi)
EPIC Rate
ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PENJUALAN TATAP
MUKA DENGAN EPIC MODEL
Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi Persuation (Persuasi)
Dimensi Impact (Dampak)
Dimensi Communication (Komunikasi)
EPIC Rate
ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PEMASARAN DARI
MULUT KE MULUT DENGAN EPIC MODEL
Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi Persuation (Persuasi)
Dimensi Impact (Dampak)
Dimensi Communication (Komunikasi)
EPIC Rate
HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN
EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI EPIC MODEL LAPIS NANGKA
RAFITA’S CAKE BOGOR
PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
39
40
43
43
44
45
45
46
49
49
50
51
51
52
55
77
77
77
79
99
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Bauran promosi
Efektivitas alat promosi suatu produk
Kriteria dan rentang skala efektivitas bauran promosi dalam
EPIC Model
Jenis produk yang ditawarkan Lapis Nangka Rafita’s Cake
Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis
kelamin
Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis
pekerjaan
Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
pengetahuan
Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
motivasi
Persentase dimensi empati penggunaan pemasaran
langsung pada EPIC Model
Persentase dimensi persuasi penggunaan pemasaran
langsung pada EPIC Model
Persentase dimensi dampak penggunaan pemasaran
langsung pada EPIC Model
Persentase dimensi komunikasi penggunaan pemasaran
langsung pada EPIC Model
Persentase dimensi empati penggunaan penjualan tatap
muka pada EPIC Model
Persentase dimensi persuasi penggunaan penjualan tatap
muka pada EPIC Model
Persentase dimensi dampak penggunaan penjualan tatap muka
pada EPIC Model
Persentase dimensi komunikasi penggunaan penjualan tatap
muka pada EPIC Model
Persentase dimensi empati penggunaan pemasaran dari mulut ke
mulut pada EPIC Model
Persentase dimensi persuasi penggunaan pemasaran dari mulut
ke mulut pada EPIC Model
Persentase dimensi dampak pemasaran dari mulut ke mulut pada
EPIC Model
Persentase dimensi komunikasi penggunaan pemasaran dari
mulut ke mulut pada EPIC Model
Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Efektivitas Bauran
Promosi Melalui Pemasaran Langsung
Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Efektivitas Bauran
Promosi Melalui Penjualan Tatap Muka
Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Efektivitas Bauran
Promosi Melalui Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut
5
9
22
27
29
30
31
32
37
38
39
40
43
44
45
46
49
50
51
52
55
62
69
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Kerangka pemikiran
Struktur organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Pemasaran langsung melalui facebook
Pemasaran langsung melalui twitter
Pemasaran langsung melalui website
Pemasaran langsung melalui blackberry messenger
EPIC Rate penggunaan pemasaran langsung
EPIC Rate penggunaan penjualan tatap muka
EPIC Rate penggunan pemasaran dari mulut ke mulut
16
26
34
34
34
35
41
47
53
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
Denah lokasi Lapis Nangka Rafita’s Cake
Jadwal kegiatan penelitian
Perhitungan efektivitas bauran promosi EPIC Model
Data responden Lapis Nangka Rafita’s Cake
Dokumentasi di lapangan
Hasil uji korelasi Rank Spearman
82
83
84
92
94
96
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara yang kaya akan sumber daya alam (SDA).
Kekayaan SDA Indonesia tidak terlepas dari komoditi unggulannya, yaitu di bidang
pertanian diantaranya adalah komoditas tanaman pangan, hortikultura, dan
perkebunan. Perkembangan pertanian di Indonesia perlu didukung dengan kualitas
mutu pertanian yang baik. Sektor pertanian memiliki peranan penting dalam
pembangunan perekonomian nasional karena sektor pertanian sebagai penyumbang
PDB (Produk Domestik Bruto) terbesar. Pada tahun 2013 sektor pertanian
menyumbang PDB kurang lebih sebesar Rp1 311 037,3 miliar (BPS 2014).
Pertanian merupakan sektor andalan masyarakat Indonesia, melalui sektor
pertanian, kebutuhan masyarakat Indonesia dapat terpenuhi. Salah satu cara
mengembangkan komoditi unggulan di bidang pertanian adalah memanfaatkan dan
mengolah hasil pertanian, yaitu diolah menjadi olahan pangan. Pada peraturan yang
dibuat oleh Permentan Republik Indonesia Nomor 64/ PERMENTAN/ OT.140/ 5/
2013 tentang pertanian organik. Pada pasal 1 disebutkan bahwa pangan adalah
segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati produk pertanian, pekebunan,
kehutanan, perikanan, peternakan, perairan dan air, baik yang diolah maupun tidak
diolah yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia
termasuk bahan tambahan pangan.
Hasil komoditas tanaman hortikultura salah satunya buah saat ini banyak
dimanfaatkan oleh pelaku usaha di bidang kuliner. Pelaku usaha di bidang kuliner
sebagian besar masih mengelola usaha di sektor Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah
(UMKM). Berdasarkan data dari Biro Pusat Statistik (BPS) yang dikutip oleh
Soraya (2013), UMKM merupakan perusahaan dengan jumlah tenaga kerja 1-4
orang digolongkan sebagai industri kerajinan dan rumah tangga, perusahaan dengan
tenaga kerja 5-19 orang sebagai industry kecil, perusahaan dengan tenaga kerja 2099 orang sebagai industry sedang atau menengah. Perusahaan dengan tenaga kerja
lebih dari 100 orang sebagai industri besar. Menurut Tambunan (2009) UMKM
Negara-negara di Asia, Afrika, dan Amerika Latin berperan dalam menyerap tenaga
kerja dan menjadi sumber pendapatan bagi kelompok miskin, disribusi pendapatan
dan pengurangan kemiskinan, serta pembangunan ekonomi pedesaan. Hal ini pun
terjadi di Negara Indonesia. UMKM ini berpengaruh terhadap sektor ekonomi lokal
masyarakat dan mampu menyerap tenaga kerja.
Namun, Usaha yang berorientasi pada sumber daya lokal tersebut sering
mengalami kendala dengan keuangan maupun pada pemasaran produk yang
diproduksi. Pengolahan buah saat ini semakin bervariasi sehingga menghasilkan
berbagai macam produk yang menarik. Salah satu pengolahan buah tersebut adalah
dengan cara dihaluskan dan diolah dengan resep kue pilihan. Lapis Nangka Rafita’s
Cake Bogor merupakan salah satu UMKM yang menghasilkan produk inovasi
olahan dari buah nangka. Tersedianya berbagai varian rasa menjadi ciri khas yang
unik dalam menarik minat konsumen untuk mengonsumsi olahan nangka ini.
Inovasi pengolahan nangka dalam bentuk lapis nangka dapat menjadi salah satu
alternatif baru dalam memanfaatkan hasil pertanian. Penjualan suatu produk olahan
pertanian memerlukan beberapa cara agar dapat menarik minat konsumen untuk
2
membeli. Salah satu diantaranya melalui komunikasi. Hal ini bertujuan agar
konsumen mengetahui secara detail mengenai suatu produk sehingga mereka dapat
mengambil manfaat dari produk yang ditawarkan. Bentuk komunikasi yang
digunakan dalam pemasaran disebut dengan komunikasi pemasaran.
Menurut Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Menurut Kotler (2000) seperti dikutip Kusumastuti (2009),
komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik,
konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang
sering digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi
(promotional mix). Bauran promosi terdiri dari lima jenis, yaitu iklan (advertising),
penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion),
hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), dan pemasaran
langsung (direct marketing). Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor merupakan salah
satu usaha yang menggunakan bauran promosi dalam memasarkan produknya
diantaraya yaitu penggunaan pemasaran langsung melalui facebook, twitter,
website, dan blackberry messenger, kemudian penggunaan penjualan tatap muka
oleh wiraniaga dan pemasaran dari mulut ke mulut. Bauran promosi ini dapat
mengubah sikap konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli produk Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor sehingga bauran promosi yang sudah diketahui oleh
konsumen dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian Efektivitas Bauran Promosi
Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.
Masalah Penelitian
Produk olahan pertanian memiliki peranan penting dalam pembangunan
perekonomian nasional negara Indonesia, yaitu terdapatnya kemampuan dan
kekuatan industri maju yang didukung kemampuan dan kekuatan pertanian. Hal ini
menunjukkan bahwa sektor pertanian memerlukan adanya keterkaitan dengan
pengembangan pengolahan hasil pertanian atau agroindustry. Namun, produk
olahan pertanian mayoritas masih dalam skala UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah) dan pemasarannya masih sulit sehingga dibutuhkan komunikasi
pemasaran melalui bauran promosi untuk terus bertahan dan berkembang. Salah
satunya produk Lapis Nangka Rafita’s Cake yang belum populer sehingga
membutuhkan promosi yang lebih ditingkatkan. Berdasarkan permasalahan diatas,
maka rumusan masalah yang akan diteliti, antara lain:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan pelaksanaan bauran promosi Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor?
2. Bagaimana efektivitas bauran promosi yang digunakan oleh produk Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor?
3. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran
promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor?
3
Tujuan Penelitian
1.
2.
3.
Berdasarkan rumusan masalah diatas, penelitian bertujuan sebagai berikut:
Menganalisis karakteristik konsumen dan pelaksanaan bauran promosi
Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.
Menganalisis efektivitas bauran promosi yang digunakan oleh produk Lapis
Nangka Rafita’s Cake Bogor.
Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran
promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
perusahaan dalam menerapkan bauran promosi yang efektif sehingga dapat
menarik minat konsumen untuk melakukan proses pembelian secara
berkelanjutan.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
efektivitas bauran promosi dalam mengubah sikap konsumen dan dapat
menjadi referensi, khususnya mengenai kajian efektivitas bauran promosi.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat lebih
memilih untuk mengonsumsi produk-produk olahan pertanian yang bersifat
alami dan tidak menimbulkan efek samping yang dapat merusak kesehatan.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Pustaka
Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2009), komunikasi pemasaran (marketing
communication) adalah sarana bagi perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran
merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana bagi
perusahaan agar dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan
konsumen. Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam pemasaran terdapat
istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu product, price,
promotion, dan place. Dari bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari
komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Menurut Kotler (2000) seperti
dikutip Kusumastuti (2009) menyebutkan terdapat lima jenis teknik yang dimaksud
dengan bauran promosi, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas
(public relations and publicity) dan pemasaran langsung (direct selling). Menurut
Kotler dan Keller (2009) pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yaitu
komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa
juga termasuk dalam promosi dalam komunikasi pemasaran. Saat ini promosi
melalui pemasaran dari mulut ke mulut lebih diminati konsumen karena lebih
terpercaya yang sumbernya berdasarkan pengalaman orang lain.
Tabel 1 Bauran promosi
Periklanan
Iklan di media
cetak dan
elektronik.
Gambar bergerak,
brosur, buklet,
poster, leaflet,
direktori,
billboard, display
material
audiovisual, logo
dan symbol,
videotape
Promosi
Penjualan
Kontes,
permainan,
undian,
hadiah,
pameran,
eksibisi
demonstrasi,
kupon, rabat,
pembiayaaan,
bunga rendah,
hiburan
PR dan
Publisitas
Press kits,
pidato,
seminar,
laporan
tahunan,
donasi,
amal,
sponsorship,
majalah
perusahaan
Penjualan
Tatap Muka
Presentasi
penjualan,
pertemuan
penjualan,
program
insentif,
pameran
perdagangan.
Pemasaran
Langsung
Katalog,
surat,
telemarketing,
electronic,
shopping, TV
shopping, fax
mail, email,
voicemail.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), bauran promosi (promotion mix) juga
disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan
yang merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, sarana pemasaran
6
langsung, penjualan personal, dan hubungan masyarakat yang digunakan
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah
sebagai berikut :
a) Advertising
Kotler dan Armstrong (2008) mendefiniskan, periklanan (advertising) dalam
hal ini merupakan semua bentuk presentasi nonpribadi dan promosi ide,
barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Kotler dan
Armstrong (2008) adapun suatu iklan memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Penemuan informasi tentang produk / perusahaan dari berbagai media
mudah.
b. Design media yang digunakan menarik.
c. Informasi yang disampaikan dalam berbagai media jelas.
d. Pesan yang terkandung dalam berbagai media dapat dipercaya.
Durianto et al. (2003) menambahkan Iklan merupakan proses komunikasi
yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
b) Sales Promotion
Kotler dan Armstrong (2008) mendefiniskan promosi penjualan (sales
promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan sebuah produk atau jasa. Karakteristik dari sales promotion
menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu:
a. Besar / ukuran insentif yang ditawarkan menarik.
b. Insentif yang ditawarkan bervariasi.
c. Syarat untuk mendapatkan insentif yang ditawarkan jelas.
d. Waktu pelaksanaan insentif yang dilakukan tepat.
Tjiptono (2008) menambahkan melalui promosi penjualan, perusahaan
dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk
mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak,
menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying
(pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama
yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat
digeneralisasikan menjadi:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau
konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan
iklan.
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya
adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi
mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan
member informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat
insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi
pelanggan. Sementara sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk
membeli saat itu juga.
c) Direct Marketing
7
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran langsung (direct
marketing) terdiri dari hubungan langsung dengan konsumen individual
yang ditargetkan secara seksama untuk meraih respons segera dan
membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Karakteristik dari direct
marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu :
a. Interaksi melalui pemasaran langsung yang interaktif.
b. Interaksi dari perusahaan yang interaktif.
Tjiptono (2008) menambahkan direct marketing adalah sistem
pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesanpesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui
telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini
berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di
mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta
pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana
transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan
pasar, di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon
pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat.
d) Personal Selling
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), penjualan personal (personal
selling) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan
melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Kotler
dan Armstrong (2008) mendeskripsikan karakteristik dari personal selling
adalah :
a. Penampilan wiraniaga baik.
b. Wiraniaga menguasai informasi perusahaan.
c. Kemampuan wiraniaga dalam menjelaskan produk bagi pelanggan
memuaskan.
d. Wiraniaga dapat mengidentifikasi konsumen baru atau konsumen
lama dengan baik.
Tjiptono (2008) menambahkan sifat-sifat personal selling antara lain:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung,
dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai
dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan
antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi
pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat
diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan
penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Namun karena menggunakan armada jual yang relatif besar maka metode ini
biasanya mahal. Selain itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan
8
mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting
dan biasanya dipakai untuk mendukung promosi lainnya.
e) Public Relations
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), hubungan masyarakat (public
relations) membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat
perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun
citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita,
dan kejadian tak menyenangkan. Adapun kriteria public relations menurut
Kotler dan Armstrong (2008) dapat dibedakan menjadi tiga hal yaitu:
a. Berita yang tersebar mengenai perusahaan baik.
b. Identitas perusahaan yang unik, berbeda dari yang lainnya.
c. Kegiatan pelayanan masyarakat.
Tjiptono (2008) menambahkan Public relations merupakan upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi
persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap
perusahaan tersebut, yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah
mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok
tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham,
pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi,
pemasok, perantara, pemerintah serta media massa. Pelaksanaan public
relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan
dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro,
departemen, maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.
Penelitian mengenai efektivitas bauran promosi produk dilakukan oleh
Anggraini (2013) menunjukkan bahwa tingkat efektivitas promosi menggunakan
personal selling dengan cara presentasi penjualan serta iklan melalui media cetak
leaflet menunjukkan hasil yang efektif. Dalam mengembangkan bauran promosi,
ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan, yaitu : jenis pasar
produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler 2008).
1) Jenis pasar produk
Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis.
Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen
dibandingkan kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam
pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang
perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru maka
iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih
hemat daripada kunjungan penjualan.
2) Kesiapan konsumen
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai
dengan tahap kesiapan pembeli yang juga berbeda. Iklan dan
pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan
kesadaran. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan
perorangan. Sedangkan penutupan penjualan dipengaruhi oleh penjualan
perorangan dan promosi penjualan.
3) Siklus hidup produk
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai
dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan,
9
iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul
penjualan perorangan untuk memperoleh jangkauan distribusi dan
promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencoba. Pada
tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentum sendiri dengan
cara mouth to mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut
promosi penjualan, iklan, dan penjulan perorangan semuanya meiliki
peranan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjulan tetap berperan
kuat, sedangkan iklan dan pemberitaan berkurang.
Efektivitas Bauran Promosi
Efektivitas adalah suatu keadaan yang menunjukan tingkat keberhasilan
kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu.
Jika perusahaan ingin berjalan efektif, diperlukan sasaran sebagai tindakan dan
alokasi sumber daya perusahaan dalam kegiatan operasional perusahaan (Andhika,
2009) seperti dikutip (Nazar 2010).
Efektivitas komunikasi pemasaran merupakan salah satu elemen yang
menjadi indikator keberhasilan proses komunikasi pemasaran. Penilaian efektivitas
komunikasi pemasaran dapat dilihat dari pengukuran hasil komunikasi yang
diperoleh. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran hasil komunikasi
pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap khalayak
sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan, frekuensi
khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap atau
perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran bergantung juga pada
alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran (lihat Tabel 2)
Tabel 2 Efektivitas alat promosi suatu produk
Alat Promosi
Penjualan tatap muka
Periklanan di media
elektronik
Periklanan di media cetak
Promosi penjualan
Promosi merek dan kemasan
Lain-lain
Sumber: Kusumastuti (2009)
Barang
Industri
69,2
0,9
12,5
9,6
4,5
3,3
Barang
Barang Konsumsi
Konsumsi Tahan
Tidak Tahan Lama
lama
47,6
38,1
10,6
20,9
16,1
15,5
9,5
0,6
Kusumastuti (2009) menyebutkan, bahwa terdapat delapan langkah untuk
mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektif adalah sebagai berikut,
1) Mengidentifikasi audiens yang dituju.
2) Menentukan tujuan komunikasi tersebut.
3) Merancang pesan.
4) Memilih saluran komunikasi.
14,8
15,5
9,8
0,9
10
5) Menentukan total anggaran promosi.
6) Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketting Mix).
7) Mengukur hasil promosi tersebut.
8) Mengelola dan mengordinasikan proses komunikasi
terintegrasi.
pemasaran
Efektivitas Bauran Promosi dengan EPIC Model
EPIC Model merupakan singkatan dari Empathy, Persuation, Impact,
Communication. EPIC Model digunakan untuk melakukan analisa terhadap
dampak komunikasi dalam promosi yang dikembangkan oleh AC. Nielsen, salah
satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Menurut Durianto et al.
(2003) dimensi-dimensi yang ada dalam EPIC Model adalah:
1) Dimensi Empati (Empathy)
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi
dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan
pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga
tentang daya tarik suatu merek. Empathy melibatkanafeksi (affect) dan
kognisi (cognition) konsumen. menurut J. Paul Petr dan Jerry C. Olson
(1999) seperti dikutip Durianto et al. (2003), afeksi dan kognisi mengacu
pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen
terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Apabila
menggunakan bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan,
sementara kognisi melibatkan pemikiran.
2) Dimensi Persuasi (Persuation)
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu
promosi untuk peningkatan atau penguat karakter suatu merek sehingga
pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap
keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan.
Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku
yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik
seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu.
3) Dimensi Dampak (Impact)
Dimensi dampak menunjukan apakah suatu produk bisa terlihat lebih
menonjol dibandingkan dengan produk lain, dan apakah suatu promosi
dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan
dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge (pengetahuan
produk) bagi konsumen.
4) Dimensi Komunikasi (Communication)
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Riyantoro dan Harmoni (2013)
tentang efektivitas promosi melalui iklan mengatakan bahwa EPIC model dapat
memberikan gambaran tentang efektif atau tidaknya suatu iklan karena terlihat dari
rentang skala nilai dari perhitungan EPIC yang sudah ditentukan.
11
Teknik Terapan EPIC Model
Ulasan tentang EPIC Model lebih jauh akan diperjelas dengan analisis
tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot. yaitu sebagai berikut:
1. Analisis Tabulasi Sederhana
Dalam analisis tabulasi sederhana. data yang diperoleh ke dalam bentuk
presentasi.
�=
�
�
� �
%
Keterangan:
P
= presentase responden yang memilih kategori tertentu
fi
= jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σ fi = banyaknya jumlah responden
2. Skor Rata-rata
Setaiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan diberikan
bobot. Cara menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil
kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.
=
Keterangan:
X
= rata-rata berbobot
fi
= frekuensi
wi
= bobot
� �. �
�
�
%
Setelah itu digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan
responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban
yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0-6 atau pilihan
lain menggambarkan dari posisi sangat negatif hinngga sangat positif. Selanjutnya,
dihitungan rentang skala dengan rumus berikut:
=
�
Keterangan:
R (bobot)
= bobot terbesar-bobot terkecil
M
= banyaknya kategori penilaian
Produk
Kotler (2008) mendefinisikan produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Jenis produk (product item) adalah unit
produk yang bisa dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau beberapa
atribut lain. Menurut Bruce J. Walker seperti dikutip Sunyoto (2012), klasifikasi
produk dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu produk konsumsi dan
produk industri.
12
1. Produk konsumsi
Produk konsumsi adalah barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir
atau rumah tangga dengan maksud tidak untuk dibisniskan atau dijual.
Klasifikasi produk konsumsi:
a. Barang kebutuhan sehari-hari
Barang kebutuhan sehari-hari disebut juga barang-barang kemudahan
yang pada umumnya seringkali dibeli segera dan memerlukan usaha
yang sangat kecil untuk memilikinya atau barang-barang yang pada
umumnya sering dan segera diberi oleh para konsumen, contoh sembako,
kelontong, dan barang yang bersifat retail.
b. Barang belanjaan
Barang belanjaan disebut juga barang toko (shopping goods) adalah
barang yang dalam proses pembeliannya dibeli konsumen dengan cara
membanding-bandingkan berdasarkan kesesuaian kualitas, harga, dan
modelnya. Dalam pengertian lainnya, barang toko adalah barang-barang
yang dalam proses pemilihannya dan pembeliannya, konsumen
memperbandingkan cirri-ciri produk berdasarkan pada kesesuaian,
kualitas, harga, dan gaya. Misal pakaian, kursi, sepatu, televisi, hand
phone, komputer atau laptop.
c. Barang khusus
Barang khusus adalah barang yang memiliki ciri unik atau merek khas di
mana kelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras untuk memiliki
atau membelinya, atau barang-barang yang mengandung ciri-ciri dan
atau identifikasi merek. Misal mobil Camry, mobil dan sepeda motor
antik, lukisan kuno, uang logam zaman dahulu dan lain-lain.
d. Barang yang tidak dicari
Barang yang tidak dicari disebut juga barang yang tidak menarik
(unsought goods) adalah barang di mana konsumen atau tidak tahu
mengenai barangnya, tetapi pada umumnya tidak berpikir untuk
membeli. Dengan definisi lain, barang yang tidak menarik adalah barangbarang yang belum diketahui oleh para konsumen atau sudah tahu tetapi
tidak berpikir untuk membeli.
2. Produk industri
Produk industri adalah produk yang begitu luas dipergunakan dalam
program pengembangan pemasaran. Klasifikasi barang industri:
a. Barang mentah
Barang mentah adalah barang yang akan menjadi bahan baku secara fisik
untuk memproduksi produk lain. Misal barang hasil alam seperti mineral,
tanah, dan barang-barang hasil hutan dan laut. Kemudian barang hasil
pertanian seperti gandum, kapas, buah-buahan dan sayuran.
b. Barang bahan baku dan suku cadang pabrik
Barang bahan baku dan suku cadang pabrik adalah barang-barang
industri yang digunakan untuk suku cadang yang aktual bagi produk
akhir misal balok mesin.
c. Barang instalasi
Barang instalasi adalah barang industry yang dipergunakan pabrik
dengan daur hidup yang panjang dan harga yang mahal, misalnya mesin
diesel.
13
d. Barang peralatan tambahan
Barang peralatan tambahan adalah barang yang digunakansebagai
pembantu pelaksanaan tugas operasi industri perusahaan dan tidak
menjadi bagian produk yang dibuat. Misalnya, mesin hitung yang dipakai
di supermarket.
e. Barang perbekalan operasional
Barang perbekalan operasional adalah barang kebutuhan sehari-hari bagi
sektor industri, misalnya alat kantor.
Produk Olahan Pertanian
Produk olahan pertanian di Indonesia semakin banyak dan berkembang,
sehingga persaingan pasar membuat produk olahan pertanian yang tergolong baru
perlu bersaing dengan jenis produk olahan kemasan yang membanjiri pasar di
Indonesia. Pengolahan hasil pertanian disebut juga dengan istilah agroindustri
merupakan suatu kegiatan lintas disiplin yang memanfaatkan sumber daya alam
(pertanian) untuk industri. Tanpa agroindustri, perkembangan agroindustri hanya
akan mencapai peningkatan produksi tanpa mampu menaikkan nilai tambah
komoditi tersebut. Berdasarkan hasil Simposium Agro Nasional Industri II 1987
yang diikuti oleh berbagai pihak yang terlibat dalam Agroindustri (Dep. Pertanian,
Dep. Perindustrian, pengusaha dan Perguruan Tinggi) seperti dikutip Tim Pengajar
Pengantar Ke Ilmu-ilmu Pertanian (2011), disimpulkan bahwa agroindustri, dalam
kegiatannya mencakup bidang-bidang berikut:
1) Industri peralatan dan mesin-mesin pertanian
2) Industri pengolahan hasil pertanian
3) Industri jasa sektor pertanian
Industri pengolahan hasil pertanian meliputi:
1) Pengolahan pangan/hasil tanaman pangan
2) Pengolahan hasil tanaman perkebunan
3) Pengolahan hasil perikanan/perairan
4) Pengolahan hasil ternak
5) Pengolahan hasil perhutanan
6) Pengolahan limbah hasil pertanian
Produk pertanian yang akan dibahas disini adalah hasil tanaman perkebunan
yaitu buah. Hal ini dikarenakan belum adanya komunikasi pemasaran untuk
memberikan informasi mengenai keberadaan produk pertanian seperti buah nangka.
Selain itu belum adanya promosi untuk menarik minat konsumen dalam memilih
produk pertanian yaitu buah nangka.
Perilaku Konsumen
Bauran promosi dalam komunikasi pemasaran sangat erat kaitannya dengan
aspek konsumen. Konsumen memiliki peranan penting dalam pelaksanaan promosi
suatu perusahaan. Menurut Engel et al. (1968) seperti dikutip Mangkunegara
(2009) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang
jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan-tindakan tersebut. Mengenali perilaku konsumen tidaklah
mudah, kadang konsumen terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya,
namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Menurut Setiadi (2008) keputusan
14
pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi,
dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Karenanya
kita akan membahas pengaruh tiap faktor terhadap perilaku pembelian. Faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya adalah faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Berikut adalah faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan pembeli:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan meliputi kebudayaan itu sendiri, sub budaya, dan kelas
sosial. Kebudayaan merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Setiap kebudayaan terdiri atas sub budaya-sub
budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi
empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras,
area geografis. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative
homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hirarkhi dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang
serupa.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peran dan
status.kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Diantaranya adalah kelompok primer seperti keluarga,
teman, tetangga, sedangkan kelompok sekunder, yaitu cenderung lebih
resmi dan interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan seperti
lingkungan pekerjaan.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi umur dan tahapan dalam siklus hidup dimana
seseorang akan mengalami transformasi atau perubahan tertentu pada saat
mereka menjalani hidupnya; pekerjaan; keadaan ekonomi yang terdiri dari
pendapatan yang dibelanjakan tabungan dan hartanya, kemampuan untuk
meminjam; gaya hidup, yaitu pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat, dan pendapat seseorang; kepribadian dan konsep diri, yaitu
karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis terdiri dari motivasi, yaitu kebutuhan yang timbul dari
dalam diri seseorang terbagi menjadi kebutuhan biogenik seperti rasa lapar
dan rasa haus kemudian kebutuhan psikogenik seperti kebutuhan untuk
diakui, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan diterima; persepsi yang terdiri
dari tiga proses yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan
mengingat kembali yang selektif; proses belajar; serta kepercayaan dan
sikap.
Selain itu, Sunyoto (2013) menyatakan keterlibatan konsumen terdiri dari
faktor keterlibatan, yakni meliputi faktor pribadi, faktor produk, dan faktor situasi.
Pengetahuan konsumen meliputi pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan
pengetahuan pemakaian. Motivasi konsumen yaitu kebutuhan yang distimulasi
15
yang dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas
(Stanton 1989) dikutip oleh (Sunyoto 2013).
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran ini menjelaskan tentang korelasi antar variabel
penelitian. Karakteristik konsumen terdiri atas jenis kelamin, jenis pekerjaan,
tingkat pengetahuan dan tingkat motivasi berhubungan dengan efektivitas bauran
promosi yang diukur menggunakan EPIC model (Empati, Persuasi, Dampak,
Komunikasi) karena EPIC model dapat digunakan sebagai alat analisa terhadap
dampak komunikasi, bauran promosi terdiri dari pemasaran langsung (direct
marketing), penjualan tatap muka (personal selling), dan pemasaran dari mulut ke
mulut (word of mouth). Efektivitas bauran promosi adalah keberhasilan
pelaksanaan bauran promosi dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang
dilihat melalui empati, persuasi, dampak, dan komunikasi.
Y1. Efektivitas Bauran promosi:
Y1.1 Pemasaran Langsung
- Empati: Menyukai promosi melalui
pemasaran langsung
- Persuasi: Promosi melalui pemasaran
langsung yang menarik
- Dampak: Peningkatan pengetahuan produk
melalui pemasaran langsung
- Komunikasi: Pemahaman dan mengingat
pesan melalui pemasaran langsung yang
16
X1. Karakteristik
Konsumen:
X1.1 Jenis kelamin
X1.2 Jenis pekerjaan
X1.3 Tingkat
pengetahuan
X1.4 Tingkat Motivasi
Keterangan:
: Berhubungan
Gambar 1 Kerangka pemikiran
17
Hipotesis
1. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi empati
2. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi persuasi
3. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi dampak
4. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi komunikasi
5. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi empati
6. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi persuasi
7. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi dampak
8. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi komunikasi
9. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi empati
10. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi persuasi
11. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi dampak
12. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas
bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi komunikasi
Definisi Operasional
1. Karakteristik Konsumen
Merupakan hal-hal yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Karakteristik ini dapat dilihat
dari beberapa variabel yaitu jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat
pengetahuan dan tingkat motivasi.
a. Jenis kelamin adalah perbedaan antara perempuan dengan laki-laki
secara biologis sejak seseorang lahir. Jenis kelamin terdiri dari
perempuan dan laki-laki, diukur menggunakan skala nominal. Jenis
pekerjaan dapat dibedakan menjadi tiga yaitu:
- Laki-laki diberi kode
: (1)
- Perempuan diberi kode
: (2)
b. Pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai
sumber utama untuk menghasilkan uang. Diukur dengan menggunakan
skala nominal.
- Tidak bekerja (ibu rumah tangga, pelajar, pensiunan) : kode 1
- Pegawai Negeri Sipil (PNS)
: kode 2
18
- Pegawai Swasta
: kode 3
- Wiraswasta
: kode 4
- Lainnya
: kode 5
c. Pengetahuan adalah pengetahuan konsumen mengenai produk.
Pengetahuan terdiri dari empat pertanyaan meliputi informasi dari mana
responden mengetahui lapis nangka, komponen produk dalam kemasan,
alamat dan varian rasa. Diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran
indikator dilakukan dengan memberikan empat pertanyaan dengan
pilihan jawaban. Kriteria pengukuran yang dilakukan berdasarkan
jawaban responden. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan
menjadi tiga kategori:
- Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-6
- Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 7-9
- Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 1012
d. Motivasi konsumen yaitu kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh
individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas
(Stanton 1989) dikutip oleh (Sunyoto 2013), motivasi tersebut terdiri dari
delapan pertanyaan meliputi harga, varian rasa, produk lapis nangka
termasuk makanan sehat, sebagai oleh-oleh, dan tentang cita rasa. Diukur
menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan
memberikan sembilan pertanyaan dengan pilihan jawaban. Kriteria
pengukuran yang dilakukan adalah “Ya” (skor 2) dan “Tidak” (Skor 1)
Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga
kategori yaitu:
- Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
9-11
- Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
12-14
- Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
15-18
2. Efektivitas Bauran Promosi
Merupakan tingkat keberhasilan yang dicapai perusahaan dalam
melakukan promosi suatu produk. Menurut Durianto et al. (2003)
efektivitas bauran promosi diukur menggunakan EPIC model yaitu Empati
(Empathy), Persuasi (Persuation), Dampak (Impact), dan Komunikasi
(Communication).
a. Empati (Empathy) adalah Dimensi yang menginformasikan, apakah
konsumen menyukai promosi dan bagaimana konsumen melihat
hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Variabel ini
diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan
dengan memberikan empat pertanyaan. Kriteria pengukuran yang
dilakukan adalah: “Sangat Setuju” (skor 4), “Setuju” (skor 3), “Tidak
Setuju” (skor 2), dan “Sangat Tidak Setuju” (skor 1). Hasil akumulasi
jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori dari masingmasing bauran promosi:
19
1. Pemasaran langsung dari dimensi empati menggambarkan media
promosi pemasaran langsung yang disukai oleh konsumen:
- Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
4-7
- Sedang (Skor 2): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
8-11
- Tinggi (Skor 3): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
12-16
2. Penjualan tatap muka dari dimensi empati menggambarkan
kepuasan dan kesukaan konsumen mengenai penampilan
wiraniaga dan penguasaan informasi produk:
- Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
4-7
- Sedang (Skor 2): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
8-11
- Tinggi (Skor 3): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
12-16
3. Pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi empati
menggambarkan kepuasan dan kesukaan konsumen tentang
kelengkapan informasi produk melalui pengalaman orang lain:
- Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan
4-7
- Sedang