Efektivitas komunikasi pemasaran produk olahan Pertanian Sop Duren Lodaya, Bogor

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK
OLAHAN PERTANIAN SOP DUREN LODAYA, BOGOR

Raissa Almira Rifqie

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas
Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Sop Duren Lodaya Bogor
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada

Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli2014

Raissa Almira Rifqie
NIM: I34100094

ABSTRAK
RAISSA ALMIRA RIFQIE. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan
Pertanian Sop Duren Lodaya, Bogor. Dibimbing oleh NINUK PURNANINGSIH.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu proses menyampaikan informasi
mengenai produk atau jasa kepada masyarakat secara menyeluruh, dengan upaya
dapat menyebabkan perubahan perilaku pada konsumen. Perubahan perilaku
mengacu pada aspek kognitif, afektif, dan konatif. Tujuan penelitian ini adalah
menganalisis karakteritik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran
dalam mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sop
Duren Lodaya. Metode yang digunakan dalam penelitian adalah metode survey
dengan didukung data kuantitaif dan kualitatif. Dalam penelitian ini, unit usaha
yang diteliti adalah Sop Duren Lodaya, Bogor. Hasil penelitian ini menunjukkan
adanya pengaruh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi
pemasaran terhadap efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek kognitif,

afektif, dan konatif.
Kata kunci: efektivitas, komunikasi pemasaran, produk olahan pertanian

ABSTRACT
RAISSA ALMIRA RIFQIE. Effectiveness of Processed Agricultural Products
Marketing Communications Sop Duren Lodaya Bogor. Supervised by NINUK
PURNANINGSIH.
Marketing communications is a process of delivering a whole information
about a product or service to the community, the effort may lead to changes in
consumer behavior. Behavior changes refer to the cognitive, affective, and
conative aspects. The purpose of this research is to analyze the customers
characteristic and marketing communications characteristic in influencing
effectiveness of marketing communications conducted by Sop Duren Lodaya. The
method used the study is a survey method supported by quantitative and
qualitative data. In this study, the research subject is Sop Lodaya Duren, Bogor.
The results of this study showed that consumer characteristics and the marketing
communication
characteristic
influence
effectiveness

of
marketing
communications in cognitive, affective, and conative aspect.
Keywords:

effectiveness, marketing communication, processed agricultural
products

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK
OLAHAN PERTANIAN SOP DUREN LODAYA, BOGOR

RAISSA ALMIRA RIFQIE

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi :
Efektivitas Komunikasi
Pertanian Sop Duren Lodaya, Bogor
Nama
: Raissa Almira Rifqie
NIM
: I34090104

Pemasaran

Disetujui oleh

DrIr Ninuk Purnaningsih, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

DrIr SitiAmanah, MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus: ________________

Produk

Olahan

PRAKATA
Alhamdulillahirabbil’aalamin, segala dan puji dan syukur atas ke hadirat
Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi berjudul ―Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk
Olahan Pertanian Sop Duren Lodaya‖. Skripsi ini ditulis berdasarkan keinginan
penulis yang tertarik pada pemasaran. Sop Duren Lodaya dipilih sebagai lokasi
penelitian karena memiliki kegiatan pemasaran yang baik. Berdasarkan hal
tersebut, penulis berusaha menyusun skripsi ini untuk mengetahui sejauh mana
efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Dr Ir Ninuk

Purnaningsih, Msi sebagai dosen pembimbing yang telah membimbing dan
memberikan saran selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini.
Kepada pihak pengelola Sop Duren Lodaya yang telah memberikan izin dan
informasi yang dibutuhkan untuk keperluan proses penulisan skripsi.
Penulis juga menyampaikan terimakasih kepada keluarga yang telah
melimpahkan curahan kasihsayang, mendoakan, dan memberikan dukungan
terhebat selama proses penulisan. Terimakasih disampaikan kepada Rizman
Rifqie dan Rina Suwarni selaku orang tua tercinta, serta Gracia Levina Rifqie dan
Ade Suryani Rifqie selaku kakak tersayang yang selalu menghibur penulis. Tidak
lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman SKPM 47 yang
menemani dalam proses perkuliahan selama beberapa tahun ini, terutama teman
sepermainan penulis, Fifi Fergi Floria, Mutia Kurnia Permatasari, Debby
Oktavira, Jihan, Jazaul Aufa, QanitaWindyanggiva, Nurmia Raisya, Maulidani
Tresna Putri, dan Marsha Nurul Septiani yang telah memberikan motivasi,
menemani, dan memberikan ide-ide menarik kepada penulis selama proses
penulisan skripsi ini. Selain itu, penulis juga mengucapkan terimakasih kepada
Rizki Agung Prandita yang selalu menyuguhkan waktunya untuk membantu,
menemani, dan memberikan dukungan, terimakasih juga kepada Reza
Febriansyah dan Ka Jabbar yang sudah sangat membantu dalam proses penulisan
skripsi.

Semoga skripsi yang telah ditulis ini bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juli2014

Raissa Almira Rifqie

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Bauran Komunikasi Pemasaran
Efektivitas komunikasi Pemasaran

Perilaku Konsumen
Kerangka Pemikiran
Hipotesis Penelitian
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Sejarah dan Perkembangan Sop Duren Lodaya
Visi dan Misi Sop Duren Lodaya
Struktur Organisasi Sop Duren Lodaya
Profil Sop Duren Lodaya
Produk yang Ditawarkan Sop Duren Lodaya
Pelaksaan Bauran Komunikasi Pemasaran Sop Duren Lodaya
Bauran Komunikasi Pemasaran Sop Duren Lodaya
Iklan (Advertising)
Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Acara dan Pengalaman (Sponsorship Marketing)
Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct
Marketing)
Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of mouth)
Penjualan Personal (Personal Selling)

viii
ix
ix
1
1
2
2
3
5
5
5
7
8
9

11
12
12
17
17
17
17
18
18
19
19
19
20
20
21
21
21
21
23
24

24
25
25

KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SOP DUREN LODAYA
Usia
Jenis Kelamin
Tingkat Pendidikan
Jenis Pekerjaan
Tingkat Pendapatan
Tingkat Motivasi
KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN SOP DUREN
LODAYA
Frekuensi Kunjungan
Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran
Intensitas Penggunaan Media
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SOP DUREN
LODAYA
Aspek Kognitif
Aspek Afektif
Aspek Konatif
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI PEMASARAN SOP DUREN LODAYA
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif
PENUTUP
Kesimpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

27
27
28
28
29
30
30
33
33
33
35
37
37
37
38
41
41
45
50
55
55
55
56
58
70

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

15

16

18
17
18

19

Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
usia
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
jenis kelamin
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
tingkat pendidikan
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
jenis pekerjaan
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
tingkat pendapatan
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
tingkat motivasi
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
frekuensi kunjungan
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
ragam bauran komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya berdasarkan
kategori ragam bauran komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya
berdasarkan intensitas penggunaan media
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya
berdasarkan aspek kognitif pengunjung
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya
berdasarkan aspek afektif pengunjung
Jumlah dan persentase pengunjung Sop Duren Lodaya
berdasarkan aspek konatif pengunjung
Hasil uji statistik analisis regresi linear faktor-faktor yang
mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan
aspek kognitif
Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif
pengunjung
Hasil Uji statistik analisis regresi linear faktor-faktor yang
mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan
aspek afektif
Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif
pengunjung
Hasil uji statistik analisis regresi linear faktor-faktor yang
mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan
aspek konatif
Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek konatif
pengunjung

27
28
28
29
30
30
33
34
34
35
37
38
39
42

43

46

47

57

52

DAFTAR GAMBAR
1 Model komunikasi pemasaran
2 Tahapan proses pengambilan keputusan oleh konsumen
3 Kerangka pemikiran
4 Struktur Organisasi Sop Duren Lodaya
5 Pemasaran Sop Duren Lodaya melalui media elektronik
6 Bentuk sales promotion Sop Duren Lodaya
7 Pemasaran interaktif Sop Duren Lodaya

7
11
12
20
22
23
24

DAFTAR LAMPIRAN
1 Jadwal Penelitian
2 Denah lokasi penelitian
3Hasil uji regresi linear
4Dokumentasi

58
59
64
67

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Produk pertanian adalah produk dengan berbagai kualitas dan kuantitas
yang dihasilkan dari kegiatan pertanian. Produk pertanian yang berkualitas
melatarbelakangi munculnya agroindustri. Agroindustri merupakan salah satu
subsistem yang melengkapi rangkaian system agribisnis, subsistem ini berfokus
pada kegiatan berbasis pengolahan sumber daya hasil pertanian dan peningkatan
nilai tambah (Balai Besar Industri Agro). Peningkatan sektor pertanian di
Indonesia melalui adanya agroindustri dapat dilakukan dengan menciptakan atau
memproduksi produk olahan pertanian salah satunya dalam bentuk produk olahan
pangan. Produksi pangan adalah kegiatan atau proses menghasilkan, menyiapkan,
mengolah, membuat, mengawetkan, mengemas, mengemas kembali, dan atau
mengubah bentuk pangan1. Berdasarkan hal tersebut, sebenarnya agroindustri
dapat dijadikan sebagai peluang oleh produsen untuk mengolah produk pertanian
yang ada menjadi produk olahan pertanian yang berkualitas, namun pada
kenyataannya produk olahan pertanian yang berkualitas tidak diikuti dengan
kegiatan pemasaran yang baik. Padahal, apabila produk pertanian dapat dikelola
dan dipasarkan dengan baik justru akan membawa keuntungan tidak hanya pada
produsen tetapi juga umtuk konsumen dalam memperoleh informasi keberadaan
produk olahan pertanian yang ingin dikonsumsi. Produk olahan pertanian perlu
mengadopsi komunikasi pemasaran sebagai aspek penentu keberhasilan
pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses
menyampaikan informasi mengenai produk atau jasa kepada masyarakat secara
menyeluruh, dengan upaya dapat menyebabkan perubahan perilaku pada
konsumen. Perubahan perilaku mengacu pada aspek kognitif, afektif, dan
behavioral. Menurut Effendi (2000) komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat
menimbulkan dampak kognitif yaitu meningkatkan pengetahuan komunikan,
afektif yaitu perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat
komunikasi, dan behavioral yaitu perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi
pada komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2009), komunikasi pemasaran
adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran dibutuhkan untuk menarik
perhatian dengan memahami permintaan pelanggan serta memberi kepuaasan
pada pelanggan. Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa agar
efektif dalam proses penyampaian pesan berupa pertukaran informasi tentang
keberadaan produk olahan pertanian yang ditawarkan, sehingga dapat
menimbulkan effect dan mencapai berbagai tujuan.
Masyarakat Indonesia memiliki keberagaman selera pasar dalam memilih
suatu produk. Keberagaman selera pasar didasari oleh kebutuhan mereka dalam
mendapatkan/mengkonsumsi suatu produk termasuk produk olahan pertanian.
Pemenuhan kebutuhan konsumen akan membentuk suatu perilaku mereka dalam
memilih suatu produk yang dikonsumsi. Menurut Setiadi (2003) perilaku
1

UUD No. 7 tahun 1996 pasal 1 ayat 5 tentang Pangan.

2

konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terkait dengan pemasaran produk
olahan pertanian produsen harus mampu mengenali kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga konsumen sendiri dapat menentukan perilakunya dalam
memilih produk. Produsen perlu mengetahui kebutuhan konsumen yang akan
dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan tersebut kedalam
kriteria keputusan pembelian. Produsen juga perlu melakukan beragam cara untuk
menarik minat konsumen dengan melakukan beragam bauran komunikasi
pemasaran
Sop Duren Lodaya adalah salah satu jenis usaha dalam bidang agroindustri
yang menyajian produk olahan pertanian dengan bahan utama durian. Sop duren
lodaya memiliki cita rasa yang asli, karena terbuat dari bahan baku pilihan dan
tidak menggunakan pengawet maupun penguat rasa. Durian yang menjadi pilihan
menu utama karena selain rasanya enak, durian juga memiliki banyak penggemar.
Pendiri Sop Duren Lodaya telah menjalin mitra dengan penghasil durian Medan.
Sop Duren Lodaya menawarkan variasi menu durian dengan berbagai rasa.
Meskipun menawarkan produk olahan pertanian, Sop Duren Lodaya dikemas
dengan nuansa modern. Tujuannya untuk menarik perhatian konsumen dan
memberi kenyamanan pada pengunjung. Saat ini, usaha yang bergerak dalam
bidang agroindustri telah banyak diminati oleh produsen sehingga akan
dihadapkan pada persaingan yang ketat. Oleh sebab itu, untuk mempertahankan
serta meningkatkan jumlah pengunjung perlu menerapkan konsep komunikasi
pemasaran dengan upaya untuk memasarkan produk dan menarik perhatian
konsumen. Berdasarkan uraian diatas, penelitian ini penting dilakukan untuk
mengetahui efektivitas komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya.
Masalah Penelitian
Komunikasi pemasaran membutuhkan produk olahan pertanian sebagai
media pemasaran. Sehingga dapat mempermudah konsumen mengetahui
keberadaan produk olahan pertanian, serta memberi peluang bagi para produsen
untuk lebih mudah memasarkan produknya. Adapun permasalahan yang akan
diteliti lebih lanjut, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi
pemasaran yang terdapat di Sop Duren Lodaya, Bogor?
2. Bagaimana efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek kognitif,
afektif, dan konatif yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya, Bogor?
3. Bagaimana karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi
pemasaraan dalam mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Sop Duren Lodaya, Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah penelitian di atas, dapat dirumuskan beberapa tujuan
diantaranya sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi
pemasaran yang terdapat di Sop Duren Lodaya.

3

2. Mengindentifikasi efektivitas komunikasi pemasaran dilihat dari aspek
kognitif, afektif, dan konatif yang dilakukan oleh Sop Duren Lodaya.
3. Menganalisis karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi
pemasaraan dalam mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Sop Duren Lodaya.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa informasi
seputar Sop Duren Lodaya, kemudian melihat efektivitas komunikasi pemasaran
dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk olahan
pertanian seperti Sop Duren Lodaya. Penelitian ini juga diharapkan akan
memberikan manfaat kepada beberapa pihak, yaitu:
1. Bagi pihak Sop Duren Lodaya, penelitian ini diharapkan dapat digunakan
sebagai masukan bagi perusahaan dalam menerapkan komunikasi
pemasaran maupun sebagai bahan pertimbangan untuk meningkatkan nilai
jual produk olahan pertanian.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
efektivitas komunikasi pemasaran yang terdapat di Sop Duren Lodaya.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat
mengenal Sop Duren Lodaya dan mengetahui sejauh mana komunikasi
pemasaran yang telah dilakukan oleh Sop Duren Lodaya.

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Produk pertanian yang berkualitas melatarbelakangi adanya produk olahan
pertanian. Saat ini, produk olahan pertanian belum banyak yang mengadopsi
komunikasi pemasaran sebagai media penyampaian informasi secara menyeluruh.
Akibatnya, banyak konsumen yang belum mengetahui adanya produk olahan
pertanian. Komunikasi pemasaran dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran untuk
menjangkau khalayak luas dalam memasarkan produknya. Komunikasi pemasaran
juga dapat memberi kepuasan terhadap produsen ketika dapat merubah kognitif,
sikap, dan konatif konsumen yang dituju. Untuk melihat efektivitas komunikasi
pemasaran produk pertanian, dibutuhkan pengertian maupun pemahaman lebih
lanjut seperti: (1) komunikasi pemasaran; (2) bauran komunikasi pemasaran; (3)
efektivitas komunikasi pemasaran; (4) perilaku konsumen.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang
bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen mengenai keberadaan
suatu produk, yang menggunakan saluran media dan diharapkan dapat merubah
pengetahuan, sikap, maupun tindakan. Menurut Kotler dan Keller (2009),
komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Kemudian,
komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di
pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Selanjutnya,
menurut Pickton dan Broderick seperti dikutip oleh Prisgunanto (2006),
komunikasi pemasaran merupakan semua elemen-elemen promosi dari marketing
mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audience pada segala
bentuknya yang ditunjukan untuk performance pemasaran. Target audience disini
diartikan sebagai orang-orang atau pihak yang terlibat dan tertuju, baik dalam
proses komunikasi antara organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi
itu sendiri.
Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal produk yang ditawarkan bersangkutan (Tjiptono 2008). Komunikasi
pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan
pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai
bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian
(Kennedy dan Soemanegara 2006).
Selanjutnya dilihat dari sudut pandang komunikasi menurut Kurniawati
(2010), komunikasi pemasaran adalah suatu proses dimana individu dan atau

6

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses
penyampaian pesan dengan menggunakan saluran-saluran komunikasi yang ada.
Menurut Kotler dan Keller (2009) saluran komunikasi bisa bersifat pribadi dan
nonpribadi. Saluran komunikasi pribadi, memungkinkan dua orang atau lebih
berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau
melalui e-mail. Saluran komunikasi pribadi menghasilkan efektivitas mereka
melalui presentasi yang disesuaikan untuk individu dan umpan balik. Sedangkan
saluran komunikasi nonpribadi adalah komunikasi yang diarahkan ke lebih dari
satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta
hubungan masyarakat.
Menurut Lidwina (2011) komunikasi pemasaran adalah istilah yang
digunakan untuk menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau
pemerintah mengkomunikasikan pesan – pesan kepada khalayak sasaran mereka.
Dalam bukunya yang berjudul ”Strategic Marketing Communication”
(Soemanagara 2008) seperti dikutip Lidwina (2011) mengatakan bahwa tujuan
promosi dalam aplikasi komunikasi pemasaran ditujukan untuk : (1) Awareness,
menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk atau jasa baru; (2)
Knowledge, memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan sebuah
produk atau jasa; (3) Likeability, menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan
pesan; (4) Motivation, mengajak kepada pembaca iklan untuk melakukan apa
yang diinginkan oleh iklan atau produk atau jasa yang disampaikan; (5) Beliving,
menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk atau jasa; (6) Image,
memperkuat kekuatan atau kredibilitas dari perusahaan atau produk/jasa; (7)
Remembering, mengingatkan kembali keberadaan produk; (8) Loyality, mengajak
konsumen untuk tetap menggunakan produk/jasa yang dipublikasikan.
Peran komunikasi dalam pemasaran menurut Kusumastuti (2009)
meliputi: (1) Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan
produk yang ditawarkan; (2) Mengingatkan konsumen tentang keberadaan
produk; (3) Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk
melakukan pembelian; (4) Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh
suatu perusahaan dengan perusahaan lain; (5) Menghantarkan nilai-nilai sosial
pada masyarakat.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar. Tanpa adanya komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi
pemasaran juga dapat diartikan sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar (Setiadi
2003). Adapun model komunikasi pemasaran yang akan menjelaskan proses
komunikasi pemasaran dari konsumen ke produsen.

7

Umpan Balik

Sumber

Pemasar

Encoding

Agency, Tenaga
penjual, Iklan,
Personal Selling,
Sales Promotion,
Public Relation,
Direct Marketing

Transmisi

Radio,TV,
Surat Kabar,
Majalah,
Brosur

Decoding

Tindakan

Respon
&
Interpretasi
oleh penerima

Perilaku
Konsumen

Sumber: Setiadi (2003)
Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran
Model komunikasi pemasaran diawali dengan komunikasi yang datang
dari sumber. Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan
pemasaran kepada konsumen. Kemudian pemasaran menentukan bagaimana
pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon positif oleh konsumen. Tahap
selanjutnya proses encoding yaitu keseluruhan proses dari perancangan pesan
sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai. Kemudian menerjemahkan
tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada
konsumen. Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika
pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk
media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan
ditangkap oleh konsumen, pesan yang diterima konsumen diharapkan akan
mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respon dan
menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding.
Berikutnya tahap tindakan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka
akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen, begitupun
sebaliknya. Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirim. Pemasar
mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan,
artinya mendapat respon dan tindakan dari konsumen atau justru pesan tidak
sampai secara efektif (Setiadi 2003).
Bauran Komunikasi Pemasaran
Dalam pemasaran seringkali di kaitkan dengan marketing mix atau disebut
juga bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran
(marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya. Banyak orang yang mengganggap bahwa marketing mix adalah
bauran pemasaran yang di identifikasi dengan istilah 4P. Dalam hal ini adalah
segala sesuatu yang masuk dalam kategorisasi instrumen pemasaran yang ada,
baik itu product (product), harga (price), penempatan atau distribusi (place)
maupun promosi (promotion). Dari unsur 4P dalam pemasaran ini akan diketahui

8

bagaimana kualitas produk dibandingkan antara sebelum dan sesudahnya dengan
menggunaka strategi dan taktik pemasaran, dilihat dari sisi kualitas produk
(Pickton dan Broderick seperti dikutip Prisgunanto 2006).
Berbeda dengan bauran pemasaran, bauran komunikasi pemasaran
menurut Kotler dan Keller (2009) terdiri delapan model komunikasi : (1) Iklan—
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau
jasa melalui sponsor yang jelas dan menjangkau pembeli yang tersebar secara
geografis; (2) Promosi penjualan—Berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa; (3) Acara dan
pengalaman—Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang
untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu; (4) Hubungan masyarakat dan publisitas—Beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya; (5) Pemasaran langsung—Penggunaan , telepon, faksimile, e-mail,
atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung, dengan atau meminta respons
atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu; (6) Pemasaran interaktif—
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau
prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk atau jasa; (7) Pemasaran
dari mulut ke mulut—Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat
yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa; (8) Penjualan personal—Interaksi tatap muka
dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Produsen atau pemasar perlu mengupayakan komunikasi pemasaran yang
dilakukan secara efektif, artinya kegiatan komunikasi pemasaran dapat
menimbulkan effect dan dapat mencapai berbagai tujuan. Merumuskan
komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan akan memerlukan
penyelesaian tiga masalah: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana
mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber
pesan) (Kotler dan Keller 2009).
Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat
efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya Prisgunanto (2006):
(1) Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya
mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal)
khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk
mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi
pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi penjualan produk
saja); (2) Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu
menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap
yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran
dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli
sesaat saja.
Menurut Effendi (2000) komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat
menimbulkan dampak kognitif yaitu meningkatkan pengetahuan komunikan,

9

afektif yaitu perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat
komunikasi, dan behavioral yaitu perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi
pada komunikasi. Di samping itu, berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011)
aspek-aspek yang dapat menjadi indikator efektivitas komunikasi pemasaran
adalah aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan terhadap
produk atau perusahaan, afektif merupakan tingkat kesukaan atau ketertarikan
terhadap suatu produk/perusahaan, dan konatif adalah tingkat tingkah laku yang
dimiliki terhadap perilaku pembelian suatu produk/perusahaan.
Perilaku Konsumen
Menurut Levitt (1987) seperti dikutip Tjiptono (2008), syarat yang harus
dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah
berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan.
Setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada dasar
sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi
yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Perilaku
konsumen dapat diartikan sebagai tindakan yang melibatkan pertukaran informasi
dapat saling mempengaruhi baik langsung maupun tidak langsung, namun akan
selalu berubah sepanjang waktu. Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
ini. Memahami konsumen tidaklah mudah kita harus memahami apa yang mereka
pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan
(perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta
dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen (Setiadi
2003). Menurut Hurriyanti (2010) tujuan utama pemasar adalah melayani dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu
memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan
dan keinginannya.
Menurut Sumarwan (2002), para pemasaran harus dapat memahami
konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak
dan berpikir. Setiap konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun
mereka juga memiliki banyak persamaan. Apabila para pemasar dapat memahami
keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen, maka mereka akan
mampu memasarkan produknya dengan baik. Selain itu, para pemasar yang
mampu memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku
tersebut agar sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Setiap konsumen
memiliki karakteristik yang berbeda, hal tersebut melatarbelakangi pemasar untuk
mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Karakteristik konsumen dapat
dilihat beradasarkan demografi, psiografi, dan pengalaman konsumen.
Karakeristik demografi konsumen memiliki ikatan dengan konsep budaya.
Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin,
status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, lokasi
geografi dan kelas sosial (Sumarwan 2004).
Perilaku konsumen sering dikaitkan dengan pemasaran karena sama-sama
melibatkan pertukaran. Kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi
menurut (Kotler 2000) seperti dikutip oleh Setiadi (2003), yaitu: (1) Terdapat

10

sedikitnya dua pihak; (2) Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin
berharga bagi pihak lain; (3) Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan
melakukan penyerahan; (4) Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak
tawaran pertukaran; (5) Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan
pihak lain adalah layak dan bermanfaat.
Menurut Setiadi (2003) terdapat 5 cara penting yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu:
1. Sumber Daya Konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap pengambilan
keputusan yaitu: (a) waktu, (b) ruang, (c) perhatian
2. Motivasi dan Keterlibatan
Psikolog dan pemasar bersama-sama selalu berkepentingan untuk
menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan
diberi energi dan diaktifkan
3. Pengetahuan
Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai
informasi yang disimpan di dalam ingatan
4. Sikap
Sikap merupakan salah satu komponen penting dalam menentukan proses
keputusan konsumen. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif
yang terkait.
5. Gaya Hidup dan demografi
Gaya hidup adalah cara hidup yang didefinisikan oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya.
Demografi adalah dimana sasarannya mendeskripsikan pangsa konsumen
dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.
Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan
hasil dari proses yang lama dan rumit mencakup kegiatan mencari informasi,
membandingkan berbagai merk, melakukan evaluasi dan kegaiatan lainnya.
Proses pengambilan keputusan dapat didasari oleh adanya motivasi dari
konsumen. Motivasi merupakan suatu dorongan untuk memenuhi kebutuhan
manusia dalam taraf pencapaian tujuan. Kebutuhan dan keinginan adalah
indikator yang mempengaruhi adanya motivasi dan melatarbelakangi pencarian
informasi Sumarwan (2002). Selain motivasi sikap konsumen juga termasuk
proses pengambilan keputusan. Menurut Setiadi (2003) sikap juga merupakan
salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami
konsumen. Sikap adalah pilihan konsumen untuk bertindak memilih produk dalam
melakukan pembelian. Terdapat skema yang akan digunakan sebagai kerangka
kerja untuk menganalisis proses keputusan pembelian konsumen. Skema tersebut
menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk
yang mencakup sejumlah tahapan yang biasanya dilalui konsumen ketika akan
melakukan pembelian (Morissan 2010).

11

Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Evaluasi pasca
pembelian

Sumber: Morissan 2010
Gambar 2 Tahapan proses pengambilan keputusan oleh konsumen
Tahap pertama adalah pengenalan masalah, yang terjadi ketika konsumen
melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi untuk
menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan. Tahap kedua adalah pencarian
informasi ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya
dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari
informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. Tahap ketiga
adalah evaluasi alternatif, pada tahap ini konsumen membandingkan berbagai
merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan
memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian
tersebut. Tahap keempat adalah keputusan pembelian,konsumen harus berhenti
mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan pembelian,
konsumen mulai mengarahpada niat atau keinginan membeli. Tahap kelima
adalah evaluasi pasca pembelian, dimana dalam tahap ini konsumen telah
melakukan pembelian kemudian meninjau kembali tingkat kepuasan produk
tersebut.

Kerangka Pemikiran
Komunikasi merupakan aspek penting dalam pemasaran, tanpa
komunikasi itu sendiri tidak ada kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran
adalah kegiatan pertukaran informasi antara konsumen dan produsen yang
diharapkan dapat menimbulkan effect dan mencapai berbagai tujuan berupa
perubahan perilaku. Produsen atau pemasar perlu melakukan upaya untuk
memasarkan produknya, salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan bauran
komunikasi pemasaran. Sop Duren Lodaya telah menerapkan bauran komunikasi
pemasaran dalam memasarkan produk olahan pertanian. Bauran komunikasi
pemasaran merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terdiri dari: iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion) acara dan pengalaman
(sponsorship marketing), pemasaran langsung dan pemasaran interaktif (direct
marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) dan penjualan
personal (personal selling).
Kerangka pemikiran ini menjelaskan adanya pengaruh antar variabel
penelitian. Efektivitas komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat sampai
sejauh mana dapat mempengaruhi aspek kognitif, afektif, dan konatif. Efektivitas
komunikasi pemasaran diduga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung
dan karakteristik komunikasi pemasaran Sop Duren Lodaya. Karakteristik
pengunjung meliputi, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan,
tingkat pendapatan dan tingkat motivasi. Sementara, karakteristik komunikasi
pemasaran meliputi frekuensi pengunjung, ragam media promosi, dan intensitas
penggunaan media promosi. Berdasarkan uraian diatas maka akan dijelaskan
keterkaitan antara variabel-variabel tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.

12

Karakteristik Pengunjung
 Usia(X1)
 Jenis Kelamin(X2)
 Tingkat
Pendidikan(X3)
 Jenis Pekerjaan(X4)
 Tingkat
Pendapatan(X5)
 Tingkat motivasi(X6)
Efektivitas
Komunikasi
Pemasaran
(Y)
 Kognitif
 Afektif
 Konatif

Karakteristik Komunikasi
Pemasaran
 Frekuensi
kunjungan(X7)
 Ragam bauran
komunikasi
pemasaran(X8)
: Intensitas penggunaan
media(X9)

Gambar 3 Kerangka Pemikiran
Hipotesis Penelitian
Hipotesis penelitian pada penelitian ini adalah:
Efektivitas komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung dan
karakteristik komunikasi pemasaran.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.

Karakteristik pengunjung adalah keadaan spesifik pengunjung yang
berkaitan langsung dengan dirinya. Terdapat beberapa variable yang
dikategorikan sebagai karakteristik pengunjung, diantaranya:
a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia
dilahirkan hingga saat menjadi responden dalam penelitian.
Variabel usia termasuk jenis ordinal dalam uji statistik. Pembagian
kategori ini, telah disesuaikan berdasarkan hasil yang ada di
lapang. Data usia pengunjung menggunakan sebaran normal. Data
umur pengunjung dibagi kedalam tiga kategori, yang dapat
digolonglan menjadi: (1) 12% ke bawah untuk kategori 1; (2) 26%
untuk kategori ke 2, dan (3) 12% ke atas untuk kategori 3. Data

13

b.

c.

d.

e.

f.

yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data usia.
Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: usia remaja (12-20 tahun)
Sedang
: usia dewasa awal (21-23 tahun)
Tinggi
: usia dewasa lanjut (24-35 tahun)
Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat
dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden. Variabel ini
merupakan jenis data nominal dalam uji statistik. Untuk statistik
deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Laki-laki
: diberi kode 1
Perempuan
: diberi kode 2
Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang sedang
ditempuh atau pernah ditempuh oleh responden. Variabel tingkat
pendidikan merupakan jenis data ordinal dalam uji statistik.
Pembagian kategori tingkat pendidikan, berdasarkan data yang
terdapat di lapangan. Data yang digunakan untuk uji regresi adalah
total skor dari data tingkat pendidikan. Untuk statistik deskriptif
maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: (SMP) atau sederajat diberi skor 1
Sedang
: lulusan (SMA/SMK) diberi skor 2
Tinggi
: lulusan Perguruan Tinggi/Diploma diberi
skor 3
Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian responden sebagai sumber
utama untuk menghasilkan uang. Variabel jenis pekerjaan
merupakan jenis data nominal dalam uji statistik. Kategori jenis
pekerjaan dikategorikan berdasarkan keadaan di lapangan. Untuk
statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Pegawai Negeri Sipil
: diberi kode 1
Pegawai Swasta
: diberi kode 2
Pelajar atau Mahasiswa
: diberi kode 3
Tingkat pendapatan adalah rata-rata uang (rupiah) yang
dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan setiap bulan. Variabel ini
merupakan jenis data ordinal dalam uji statistik. Pengelompokan
tingkat pendapatan berdasarkan kondisi di lapangan dan hasil
penelitian. Data pendapatan pengunjung menggunakan sebaran
normal. Data tingkat pendapatan dibagi menjadi tiga kategori:,
yaitu (1) 12% ke bawah untuk kategori 1; (2) 26% untuk kategori
ke 2, dan (3) 12% ke atas untuk kategori 3. Data yang digunakan
untuk uji regresi adalah total skor dari data tingkat pendapatan.
Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: Rp300 000-Rp800 000
Sedang
: Rp800 001-Rp3 000 000
Tinggi
: Rp3 000 001-Rp15 000 000
Tingkat motivasi berkunjung adalah dorongan seseorang untuk
berkunjung dan melakukan pembelian. Tingkat motivasi terdiri dari
tiga kategori, diantaranya: (1) Rasa keingintahuan setelah
mendapat informasi keberadaan Sop Duren Lodaya melalui media
komunikasi pemasaran; (2) Mencoba aneka produk olahan

14

pertanian dari durian yang terdapat di Sop Duren Lodaya; (3) Rasa
Sop Duren Lodaya yang enak. Tingkat motivasi, berdasarkan
tindakan konsumen untuk memperoleh informasi tentang produk.
Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data
yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data tingkat
motivasi. Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan
sebagai berikut:
Rendah
: skor 3-4
Sedang
: skor 5-6
Tinggi
: skor 7-9
2.

Karakteristik komunikasi yang digunakan adalah bentuk komunikasi
yang digunakan oleh Sop Duren Lodaya untuk memasarkan
produknya. Dapat diukur dengan:
a. Frekuensi kunjungan adalah tingkat keseringan pengunjung
mengunjungi Sop Duren Lodaya dalam kurun waktu sebulan.
Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data
yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data
frekuensi kunjungan. Untuk statistik deskriptif maka data
dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: Sebulan 1-2 kali
Sedang
: Sebulan 3-4 kali
Tinggi
: Sebulan 5-6 kali
b. Ragam bauran komunikasi pemasaran adalah banyaknya jenis
media yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari produsen
kepada konsumen berupa informasi mengenai pemasaran
produknya, dengan upaya membujuk, dan mengingatkan
konsumen. Diukur berdasarkan jawaban responden mengenai
jumlah bauran komunikasi pemasaran yang digunakan responden
dalam memperoleh informasi mengenai Sop Duren Lodaya. Media
yang digunakan antara lain: kerabat dekat, majalah, leaflet dan
brosur, televisi, dan twitter. Variabel ini merupakan jenis data
interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji regresi
adalah total skor dari data ragam bauran komunikasi pemasaran.
Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: skor 2-4
Sedang
: skor 5-7
Tinggi
: skor 8-10
c. Intensitas penggunaan media adalah seberapa sering responden
mengakses bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sop
Duren Lodaya dalam kurun waktu satu bulan. Variabel ini
merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data yang
digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data intensitas
penggunaan media.
Untuk statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: skor 1
Sedang
: skor 2-3
Tinggi
: skor 4

15

3. Efektivitas komunikasi pemasaran adalah tingkat keberhasilan
pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan menggunakan media
pemasaran dalam upaya mencapai tujuan-tujuan komunikasi
pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diketahui melalui
aspek kognitif, afektif, dan konatif. Aspek kognitif menggunakan
pertanyaan terbuka. Sedangkan untuk afektif dan konatif digunakan
pertanyaan tertutup dengan indikator pengukuran berdasarkan skala
Likert dibagi menjadi: (1). Sangat Tidak Setuju (STS), (2). Tidak
Setuju (TS), (3). Setuju (S), dan (4). Sangat Setuju (SS).
a. Aspek kognitif adalah pengetahuan maupun persepsi pengunjung
mengenai produk yang diperoleh dari informasi berbagai media.
Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data
yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data aspek
kogntif pengunjung. Untuk statistik deskriptif maka data
dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: diberi skor 6-12
Sedang
: diberi skor 13-18
Tinggi
: diberi skor 19-24
b. Aspek afektif adalah perasaan emosi, keinginan, maupun rasa suka
dan rasa tidak suka yang dimiliki responden terhadap produk.
Variabel ini merupakan jenis data interval dalam uji statistik. Data
yang digunakan untuk uji regresi adalah total skor dari data aspek
afektif pengunjung. Untuk statistik deskriptif maka data
dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: diberi skor 6-12
Sedang
: diberi skor 13-18
Tinggi
: diberi skor 19-24
c. Aspek konatif adalah tindakan nyata atau perilaku yang ditujukkan
pengunjung untuk membeli produk. Variabel ini merupakan jenis
data interval dalam uji statistik. Data yang digunakan untuk uji
regresi adalah total skor dari data aspek konatif pengunjung. Untuk
statistik deskriptif maka data dikategorikan sebagai berikut:
Rendah
: diberi skor 6-12
Sedang
: diberi skor 13-18
Tinggi
: diberi skor 19-24

16

PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian
kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis.
Metode kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam dengan
pihak Sop Duren Lodaya. Metode kuantitatif yang digunakan adalah penelitian
survei. Penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari populasi
dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpul data primer (Singarimbun
dan Effendi 1989).
Lokasi dan Waktu
Penentuan lokasi untuk penelitian ini dilakukan secara sengaja
(purposive), yaitu di Sop Duren Lodaya. Lokasi tersebut dipilih dengan
pertimbangan antara;
a. Sop Duren Lodaya melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk
memasarkan produk pertanian kepada konsumen.
b. Sop Duren Lodaya merupakan pelopor produk olahan pertanian dengan
bahan utama durian di daerah Bogor.
c. Pengunjung Sop Duren Lodaya sesuai dengan karakteristik pengunjung
yang akan menjadi responden pada penelitian ini.
Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Februari sampai dengan Juli 2014.
Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium,
perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis
data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan
skripsi. Rangkaian kegiatan penelitian ini dapat dilihat dalam Lampiran 1.
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Sop Duren
Lodaya Bogor. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel berjumlah 50
orang, berdasarkan pada jumlah minimum pengambilan responden dalam
penelitian sosial yaitu 30 orang. Menurut Walpole (1992) yang dikutip oleh Resa
(2013) mengatakan bahwa ukuran minimum sampel yang dapat digunakan
sebagai desain penelitian minimum berjumlah 30 responden. Jumlah responden
tersebut dilakukan untuk mencegah terjadinya kekurangan data yang valid dan
juga untuk lebih mempertegas keterkaitan antar variabel yang diukur. Pemilihan
pengunjung Sop Duren Lodaya sebagai responden dilakukan secara sengaja
dengan teknik accidental sampling. Teknik ini mengambil sampel responden yang
sedang berada di lokasi penelitian pada saat penelitian dilakukan dengan unit
analisisnya adalah individu. Menurut Sukardi (2003) teknik ini dikatakan secara
kebetulan karena peneliti memang dengan sengaja memilih sampel kepada siapa
pun yang ditemuinya atau by accident pada tempat, waktu, dan cara yang telah
ditentukan. Pemilihan responden ditentukan melalui pengunjung yang telah
menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Sop Duren

18

Lodaya dan telah bersedia untuk mengisi kuesioner penelitian yang diberikan oleh
peneliti.
Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui kuisioner dan
wawancara terstruktur kepada responden. Kuisioner terdiridari daftar pertanyaan
yang dimaksudkan untuk memperoleh informasi melalui jawaban yang didapatkan
dari para responden. Selain wawancara terstruktur menggunakan kuisioner,
pengumpulan data penelitian ini juga melakukan wawancara mendalam dengan
pihak Sop Duren Lodaya untuk mengetahui beragam informasi yang berkaitan
dengan Sop Duren Lodaya dan komunikasi pemasaran yang digunakan.
Sedangkan, data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari
internet dan buku teks terkait.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh dianalisis secara deskriptif untuk menggambarkan
efektivitas komunikasi pemasaran. Statistik deskriptif merupakan statistik yang
menggambarkan sekumpulan data secara visual baik dalam bentuk gambar
maupun tulisan. Data kuantitatif yang diperoleh dari kuisioner ditabulasi dengan
program Microsoft Excel 2007, kemudian dianalisis secara statistik deskriptif.
Hasil analisis diinterpretasikan untuk memperoleh suatu kesimpulan. Kemudian
data hasil kuesioner yang dilakukan di Sop Duren Lodaya diuji dengan
menggunakan Uji korelasi Analisis Regresi linear berganda . Uji korelasi Analisis
Regresi linear berganda digunakan untuk melihat hubungan yang nyata antar
variabel dengan data berbentuk interval. Pengolahan data dilakukan dengan
menggunakan program komputer SPSS (Statistical Program for Social Sciences)
for Windows version 20.0 untuk mempermudah dalam pengolahan data.

GAMBARAN UMUM
Penelitian ini dilaksanakan di Sop Duren Lodaya. Sop Duren Lodaya
adalah salah satu jenis usaha dalam bidang kuliner yang meny