Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu Momo Milk

HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH
PRODUK SUSU MOMO MILK

MARSHA NURUL SEPTIANI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Hubungan
Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu
Momo Milk adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam

Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Januari 2014

Marsha Nurul Septiani
NIM I34100114

ABSTRAK
MARSHA NURUL SEPTIANI. Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan
Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu Momo Milk. Dibimbing oleh YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen, dan
menganalisis hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen
memilih produk susu Momo Milk. Penelitian ini menggunakan pendekatan
kuantitatif dan kualitatif. Responden berjumlah 150 orang yang dipilih
berdasarkan teknik accidental sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
konsumen Momo Milk mayoritas berusia 18 – 29 tahun, berjenis kelamin

perempuan, tingkat pendidikan sedang, tingkat pendapatan rendah, memiliki
status tidak bekerja, dan memiliki akun twitter. Karakteristik konsumen tidak
berhubungan signifikan dengan keputusan konsumen melalui media Word of
Mouth (WOM), namun berhubungan signifikan dengan keputusan konsumen
melalui twitter. Komunikasi pemasaran berhubungan signifikan dengan keputusan
konsumen melalui media Word of Mouth (WOM), namun tidak berhubungan
signifikan dengan keputusan konsumen melalui twitter.
Kata kunci: keputusan konsumen, komunikasi pemasaran, produk susu

ABSTRACT
MARSHA NURUL SEPTIANI. Correlation Marketing Communication with the
Consumer’s Decision Choosing Momo Milk’s Products. Supervised by YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
This research aims to identifying consumer characteristics, analyzing the
correlation between consumer characteristics with consumer’s decision, and
analyzing the correlation between marketing communications with consumer’s
decision choosing Momo Milk’s products. This research used quantitative and
qualitative approaches. Respondent’s amounted 150 people were chosen by
accidental sampling technique. The results showed that Momo Milk’s consumer
characteristics mostly aged are 18-29 years, mostly female, medium education

levels, low income levels, have not working status, and have a twitter account.
Consumer characteristics are not significantly correlated with consumer's decision
through the Word of Mouth (WOM) media, but significantly correlated with
consumer's decision through twitter. Marketing communications are significantly
correlated with consumer’s decisions through the Word of Mouth (WOM) media,
but not significantly correlated with consumer's decision through twitter.
Keywords: consumer’s decision, marketing communication, milk products

HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH
PRODUK SUSU MOMO MILK

MARSHA NURUL SEPTIANI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi : Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen
Memilih Produk Susu Momo Milk
Nama
: Marsha Nurul Septiani
NIM
: I34100114

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah, MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus :_____________________

Judul Skripsi: Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen
Memilih Produk Susu Momo Milk
Nama
Marsha Nurul Septiani
134100114
NIM

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing

Tanggal Lulus

2 3 JAN 2014

PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Hubungan
Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu
Momo Milk. Penelitian yang ditulis dalam skripsi ini bertujuan untuk mengkaji
hubungan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk dengan
keputusan konsumen memilih produk tersebut.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah
Kusumastuti, MSi selaku dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan terimakasih kepada Ibu Rachmawati dan Bapak Asrul
Kahar selaku orangtua tercinta serta Arie Wahyu Perdana, Adisty Dwi Anggraini,
dan Adeandra Tegar Anugrah selaku kakak dan adik tersayang, yang selalu
memberikan saran, masukan, dukungan dan doa yang sangat bermanfaat untuk
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Selain itu, penulis juga mengucapkan
terimakasih kepada teman suka duka dan seperjuangan, Ethelind Nathania Riadi
dan Lia Rifky Arisandhi, yang selalu menyuguhkan waktunya untuk membantu
dan memberikan saran yang bermanfaat kepada penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini. Tidak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada Aufa, Pipiw, Jihan,

Mutia, Debby, Uty, Fifi, Raissa dan Echa sebagai teman bermain dan belajar
selama di SKPM yang telah memberikan dukungan, saran, dan ide-ide sehingga
memberikan pencerahan kepada penulis dalam penulisan skripsi ini. Ucapan
terimakasih juga penulis sampaikan kepada mahasiswa Departemen SKPM
seluruh angkatan, khususnya SKPM 47, yang selalu menemani dalam proses
perkuliahan selama beberapa tahun ini dan memberikan pelajaran bermakna
kepada penulis. Semoga skripsi yang telah ditulis ini bermanfaat bagi semua
pihak.

Bogor, Januari 2014

Marsha Nurul Septiani

1

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikai Pemasaran
Komunikasi Pemasaran Efektif
Karakteristik Konsumen
Keputusan Konsumen
Persepsi
Susu
Kerangka Pemikiran
Hipotesis Penelitian
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Teknik Pengumpulan Data

Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM
Sejarah Umum Momo Milk
Visi dan Misi Momo Milk
Konsep Pemasaran dan Omset Penjualan Momo Milk
Struktur Organisasi Momo Milk
Produk dan Jasa yang Ditawarkan Momo Milk
Jenis Komunikasi dengan Stakeholder
Bauran Komunikasi Pemasaran Momo Milk
KARAKTERISTIK KONSUMEN PRODUK SUSU MOMO MILK
Usia
Jenis Kelamin
Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendapatan
Status Pekerjaan
Kepemilikan Akun Twitter
KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK SUSU MOMO MILK
Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran
Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran

Halaman
viii
viii
ix
1
1
3
4
4
5
5
7
10
10
13
13
15
16
16
19

19
19
19
20
20
23
23
24
25
25
26
26
28
31
31
32
33
34
35
36
39
39
40

2

HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN KEPUTUSAN
KONSUMEN MEMILIH PRODUK SUSU MOMO MILK
Hubungan Usia dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui
Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth)
Hubungan Usia dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui
Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
Hubungan Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh
melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth)
Hubungan Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh
melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Keputusan Konsumen yang
Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of
Mouth)
Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Keputusan Konsumen yang
Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Keputusan Konsumen yang
Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of
Mouth)
Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Keputusan Konsumen yang
Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
Hubungan Status Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen yang
Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of
Mouth)
Hubungan Status Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen yang
Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
Hubungan Kepemilikan Akun Twitter dengan Keputusan Konsumen
yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of
Mouth)
Hubungan Kepemilikan Akun Twitter dengan Keputusan Konsumen
yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN KEPUTUSAN
KONSUMEN MEMILIH PRODUK SUSU MOMO MILK
Hubungan Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui
Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth)
Hubungan Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui
Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
Hubungan Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran
dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran
Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth)
Hubungan Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran
dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran
Komunikasi Pemasaran Twitter
Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang
Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of
Mouth)
Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang

43
44
44
45
46
47

48
49

50
50

51
52

53
55
56

57

58

58

59

62

3

Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

67
67
67
69
71
87

4

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12

13

14

15

Komposisi rata-rata unsur dalam susu sapi perah
Kriteria pengukuran korelasi
Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan usia pada
tahun 2013
Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan jenis
kelamin pada tahun 2013
Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan tingkat
pendidikan pada tahun 2013
Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan tingkat
pendapatan pada tahun 2013
Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan status
pekerjaan pada tahun 2013
Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan kepemilikan
akun twitter pada tahun 2013
Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan status
followers akun Momo Milk pada tahun 2013
Jumlah dan persentase penilaian tentang frekuensi pelaksanaan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk pada tahun
2013
Jumlah dan persentase penilaian tentang ragam bauran komunikasi
pemasaran yang digunakan Momo Milk pada tahun 2013
Nilai koefisien korelasi dan signifikansi berdasarkan hasil pengujian
korelasi antara karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen
Momo Milk yang diperoleh melalui bauran komunikasi pemasaran
WOM (Word of Mouth) dan twitter pada tahun 2013
Nilai koefisien korelasi dan signifikansi berdasarkan hasil pengujian
korelasi antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen
memilih produk Momo Milk pada tahun 2013
Jumlah dan persentase tahap pengambilan keputusan AIDCA
responden Momo Milk yang diperoleh melalui bauran komunikasi
pemasaran WOM (Word of Mouth)
Jumlah dan persentase tahap pengambilan keputusan AIDCA
responden Momo Milk yang diperoleh melalui bauran komunikasi
pemasaran twitter

14
21
31
32
34
34
35
36
36
39

40
43

55

62

64

DAFTAR GAMBAR
1
2

Tahap kesiapan pembeli
Kerangka pemikiran

8
15

5

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7

Kuesioner penelitian
Panduan wawancara informan
Jadwal pelaksanaan penelitian
Struktur organisasi Momo Milk
Bentuk komunikasi pemasaran dan gerai-gerai Momo Milk
Produk Momo Milk
Hasil uji statistik Chi-Square dan Rank Spearman

71
76
77
77
78
80
81

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Peternakan merupakan suatu kegiatan yang mencakup kegiatan
mengembangbiakkan dan membudidayakan hewan, terutama hewan ternak, untuk
mendapatkan manfaat dan hasil sesuai kebutuhan. Pembangunan peternakan di
Indonesia merupakan bagian pembangunan nasional yang sangat penting karena
salah satu tujuan pembangunan peternakan adalah peningkatan kualitas sumber
daya manusia yang unggul. Terdapat beberapa hewan ternak yang dapat
dimanfaatkan, di antaranya sapi, kambing, ayam, dan lain sebagainya. Apabila
dikelola dengan baik, hewan-hewan tersebut akan mendatangkan manfaat yang
besar. Manfaat yang diperoleh dapat berupa produk olahan hasil peternakan yang
dapat dipasarkan, salah satunya adalah susu sapi. Susu sapi apabila diolah dengan
baik akan menghasilkan produk yang berkualitas karena cita rasanya yang gurih
dan nikmat serta mengandung banyak nutrisi.
Berdasarkan data dari Departemen Pertanian (2013), populasi sapi perah di
Provinsi Jawa Barat mengalami peningkatan dari tahun 2012 dengan jumlah
136.054 ekor menjadi 143.382 ekor pada tahun 2013. Peningkatan jumlah
populasi sapi perah tersebut berkaitan dengan produksi susu di Provinsi Jawa
Barat. Produksi susu di Provinsi Jawa Barat pada tahun 2013 sebesar 293.107 ton
mengalami peningkatan dibandingkan dengan produksi susu pada tahun 2012
sebesar 281.438 ton (Departemen Pertanian 2013). Peningkatan jumlah produksi
susu tersebut berkaitan dengan banyaknya perusahaan atau industri-industri
pengolah susu yang bermunculan. Berkembangnya peternakan di Indonesia
menimbulkan persaingan di antara perusahaan atau industri yang bergerak di
bidang tersebut.
Persaingan yang terjadi disertai oleh kesadaran masyarakat terhadap
produk olahan peternakan. Hal ini mendorong perusahaan atau industri tersebut
untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan diminati oleh masyarakat.
Perusahaan maupun industri-industri penghasil produk olahan peternakan
berlomba-lomba untuk mendapatkan konsumen sebanyak mungkin. Hal itu dapat
diraih apabila mereka melakukan suatu upaya untuk mengkomunikasikan dan
mempromosikan produk mereka kepada masyarakat sehingga masyarakat
mengetahui keberadaan produk tersebut di pasar. Menurut Veraria (2010),
komunikasi pemasaran dilakukan KUD Giri Tani dengan tujuan untuk menjual
barang dan jasa yang diproduksi perusahaan ke pasar. Salah satu bentuk upaya
komunikasi pemasaran yang dilakukan KUD Giri Tani, yaitu terus menjaga
kualitas produk dan jasa yang diproduksinya.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) dalam Sumarwan (2002),
perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Konsumen sering digolongkan ke
dalam dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi (Sumarwan
2002). Konsumen individu adalah mereka yang membeli barang dan/atau jasa
untuk digunakan oleh mereka sendiri. Konsumen individu juga mungkin membeli
barang dan/atau jasa untuk diberikan lagi kepada orang lain sebagai hadiah. Di

2

samping itu, konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, lembaga sosial,
kantor pemerintah, dan lain sebagainya yang membeli barang dan/atau jasa atas
dasar kebutuhan kegiatan organisasinya.
Setiap jenis konsumen memiliki karakteristik dan sifat yang berbeda,
mulai dari usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi
lainnya. Hal tersebut menyebabkan perilaku setiap konsumen pun beragam.
Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002), menyebutkan bahwa
istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Berdasarkan
hasil penelitian Herlambang, Hubeis, dan Palupi (2011), ada beberapa faktor
internal yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan. Salah satu
faktor tersebut, yaitu kebiasaan minum teh oleh konsumen yang telah menjadi
budaya dalam keluarga dan adanya dorongan faktor psikologis konsumen
memberikan keyakinan bahwa minum teh herbal akan memberikan manfaat
kesehatan yang praktis.
Komunikasi pemasaran adalah salah satu cara untuk mendapatkan
perhatian lebih khususnya dari para pengunjung atau konsumen (Putri 2010).
Konsumen memberikan kontribusi terhadap keberlangsungan suatu unit usaha.
Untuk menarik minat konsumen agar memilih produk yang dipasarkan, perlu
praktek komunikasi pemasaran yang efektif dalam suatu unit usaha atau industri.
Salah satu cara melakukan komunikasi pemasaran, yaitu melalui promosi.
Promosi merupakan alat untuk mengkomunikasikan keberadaan dan keunggulan
suatu produk yang dimiliki perusahaan sehingga dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Berdasarkan hasil penelitian Putri (2010), pelaksanaan
komunikasi pemasaran menunjukkan hubungan yang kuat dengan perilaku
pengunjung dengan adanya promosi yang dilakukan.
Di sisi lain, komunikasi pemasaran tidak selalu efektif dalam
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Menurut hasil
penelitian Sinaga (2009), strategi komunikasi pemasaran ternyata tidak
mempengaruhi keputusan memilih kartu pra bayar Telkomsel di Kelurahan
Padang Bulan. Responden memutuskan memilih kartu pra bayar lebih diutamakan
karena ajakan keluarga, teman, ataupun orang lain. Ada beragam motivasi
responden dalam memutuskan memilih kartu pra bayar Telkomsel. Motivasi yang
paling utama adalah kualitas jangkauan jaringan Telkomsel. Responden tidak
terlalu dipengaruhi oleh strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Telkomsel dalam memutuskan memilih kartu pra bayarnya tetapi lebih banyak
dipengaruhi oleh komunikasi antar pribadi.
Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk susu. Produk
susu merupakan salah satu jenis produk olahan hasil peternakan. Susu segar
memiliki nutrisi penting bagi kesehatan tubuh, khususnya bagi anak-anak yang
dalam masa pertumbuhan. Bahkan, tanpa susu dalam diet, sulit untuk
mendapatkan jumlah yang tepat dari nutrisi yang dibutuhkan tubuh. Sejumlah
penelitian telah menunjukkan bahwa peminum susu memiliki diet yang lebih
sehat dibandingkan orang yang tidak meminum susu. Secara rasa, susu adalah
minuman yang dapat telah dinikmati oleh semua kalangan. Menurut data dari
ILPDD (2012), realisasi produksi susu di Kabupaten Bogor meningkat menjadi
sebesar 11.422.684 liter/tahun.

3

Produk susu yang menjadi obyek utama dalam penelitian ini adalah
produk susu yang diproduksi oleh Momo Milk, suatu unit usaha yang baru
didirikan beberapa tahun belakangan. Faktor yang membedakan susu Momo Mlik
dengan susu lainnya adalah dari segi kualitas, rasa, dan harga. Momo Milk
menggunakan susu yang terpasteurisasi dengan higienis, rasanya creamy, gurih,
dan segar. Momo Milk memiliki tujuan usaha dan kemitraan, yaitu membangun
hubungan kerjasama yang baik antara pengelola dan investor serta meningkatkan
kesejahteraan bagi seluruh stakeholder, termasuk peternak lokal. Harga produk
susu Momo Milk cukup terjangkau bagi semua kalangan masyarakat sehingga
siapapun bisa menikmati produk ini.
Mengingat produk susu Momo Milk ini masih baru di pasaran dan belum
banyak masyarakat yang mengetahui mengenai produk ini, maka produk susu ini
membutuhkan praktik komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk ini
kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam
memasarkan produknya, Momo Milk memiliki cara tersendiri untuk mengatasi
persaingan dengan produk susu lainnya.
Momo Milk saat ini telah memanfaatkan dua bauran komunikasi
pemasaran untuk memasarkan produknya kepada masyarakat. Bauran komunikasi
pemasaran yang digunakan Momo Milk saat ini, yaitu Word of Mouth (WOM)
atau pemasaran mulut ke mulut dan pemasaran langsung melalui media twitter.
Kedua bauran komunikasi pemasaran tersebut digunakan dalam memasarkan
produk Momo Milk agar masyarakat mengenal dan mengetahui keberadaan Momo
Milk. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk dipandang
memiliki hubungan dengan keputusan konsumen memilih produk tersebut. Oleh
karena itu, hubungan antara komunikasi pemasaran yang dilakukan Momo Milk
dengan keputusan konsumen memilih produk dirasa relevan untuk dikaji dalam
penelitian ini.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka penelitian ini
mengkaji mengenai hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan
konsumen memilih produk Momo Milk. Momo Milk sendiri telah menerapkan
konsep komunikasi pemasaran dengan memiliki konsumen sasaran tertentu.
Konsumen Momo Milk tersebar di wilayah Kota Bogor sehingga karakteristik
yang dimiliki oleh konsumen Momo Milk cukup beragam. Oleh karena itu, dalam
penelitian ini perlu diketahui karakteristik para konsumen yang membeli dan
mengunjungi gerai-gerai Momo Milk yang bersedia menjadi responden.
Karakteristik konsumen ini memiliki hubungan dengan keputusan konsumen
untuk memilih produk Momo Milk. Berdasarkan hal tersebut, maka perumusan
masalah penelitian yang pertama adalah bagaimana karakteristik konsumen
Momo Milk? Perumusan masalah yang kedua adalah bagaimana hubungan antara
karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo
Milk?
Momo Milk merupakan usaha kecil dan menengah yang baru didirikan
beberapa tahun lalu. Namun, Momo Milk telah memiliki strategi komunikasi
pemasaran dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan lain yang menjual

4

produk sejenis. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk juga
bertujuan untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai keberadaan
produk Momo Milk sehingga masyarakat tertarik untuk mencoba membeli produk
tersebut atau mengunjungi gerai-gerai Momo Milk. Oleh karena itu, penelitian ini
mengkaji apakah pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat
menarik masyarakat untuk berkunjung dan membeli produk yang ditawarkan.
Berdasarkan hal tersebut, maka perumusan masalah penelitian yang ketiga adalah
bagaimana hubungan antara komunikasi pemasaran yang dilakukan Momo Milk
dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo Milk?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini di antaranya adalah untuk:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Momo Milk.
2. Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan
konsumen memilih produk susu Momo Milk.
3. Menganalisis hubungan antara komunikasi pemasaran yang dilakukan Momo
Milk dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo Milk.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai
karakteristik konsumen Momo Milk, menganalisis hubungan antara karakteristik
konsumen, dan komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan keputusan
konsumen memilih produk Momo Milk. Secara lebih khusus, penelitian ini
bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk penelitian-penelitian
selanjutnya yang sejenis. Peneliti selanjutnya juga diharapkan dapat
memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
2. Bagi masyarakat
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengenal
produk olahan peternakan, khususnya susu Momo Milk, sehingga masyarakat
tertarik untuk mencoba dan membeli. Selain itu, hasil penelitian ini juga
diharapkan dapat dijadikan sebuah penilaian masyarakat mengenai
komunikasi pemasaran yang dilakukan dan produk susu Momo Milk itu
sendiri.
3. Bagi instansi terkait
Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi masukan dan perbaikan dalam
meningkatkan kualitas produk serta komunikasi pemasaran yang dilakukan
sehingga produk tersebut semakin dikenal masyarakat dan memiliki pasar
yang luas.

5

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran
Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009), menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama
konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Komunikasi
pemasaran selalu berkaitan dengan bauran promosi yang dilakukan oleh pemasar
dalam memasarkan produknya. Keller dan Kotler (2009) menggunakan istilah
bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas
pemasaran yang berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini
terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan,
acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung,
pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth), dan
penjualan personal.
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal
atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu (Hermawan
2012). Iklan dapat menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis.
Faktor kunci utama periklanan adalah bahwa iklan harus menggugah perhatian
calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Konsumen potensial dibuat agar memperhatikan iklan atas suatu produk yang
akhirnya mereka akan mengambil keputusan untuk membeli. Periklanan
memberikan kesempatan bagi sebuah perusahaan untuk mengenalkan satu merek
dan satu identitas kepada konsumen.
Penjualan personal melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau
lebih, sehingga masing-masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan
karakteristik orang lain serta membuat penilaian yang tepat (Keller dan Kotler
2009). Ada pula definisi lainnya yang dijelaskan oleh William G. Nickels (1991)
dalam Hermawan (2012), yaitu penjualan personal adalah interaksi antar individu,
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai, dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan personal merupakan interaksi
langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
Menurut Hermawan (2012), promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan. Secara umum, tujuan dari promosi penjualan
adalah untuk meningkatkan permintaan dari pengguna industri dan/atau konsumen
akhir, meningkatkan kinerja bisnis dan mendukung serta mengoordinasikan
kegiatan penjualan personal dan iklan.
Hubungan masyarakat merupakan sarana yang sangat terpercaya karena
mencakup berita, fitur, program sponsor, dan acara yang tampak lebih nyata
dibandingkan dengan iklan (Keller dan Kotler 2009). Menurut Bianco (2010)
dalam Hermawan (2012), hubungan masyarakat merupakan seni menciptakan
pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan
publik terhadap suatu individu/organisasi. Hubungan masyarakat tidak hanya

6

dilakukan oleh perusahaan publik atau perusahaan bisnis, tetapi juga dilakukan
oleh beberapa asosiasi profesi atas nama anggota mereka dan berbagai instansi
pemerintah. Humas bertujuan untuk menunjukkan sisi positif dari suatu
perusahaan apapun yang terjadi namun harus tetap dilakukan sesuai etika humas,
yaitu dilakukan secara objektif, jujur, dan transparan kepada masyarakat.
Shimp (2004) menyatakan bahwa sponsorship atau acara dan pengalaman
adalah salah satu aspek komunikasi pemasaran yang tumbuh dengan cepat,
mencakup investasi dalam event yang bertujuan untuk mencapai tujuan-tujuan
perusahaan. Sponsorship terdiri dari dua kegiatan utama, pertama adalah
pertukaran antara sponsor dan pihak yang disponsori, kedua adalah pemasaran
asosiasi oleh sponsor. Sponsorship marketing juga merupakan cara
mempromosikan produk dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan
kegiatan tertentu. Event yang dapat disponsori seperti event olahraga, pentas seni,
event hiburan, festival, dan pameran seni.
Publisitas sering disebut sebagai bagian dari kegiatan hubungan
masyarakat (Humas) karena publisitas sering dihasilkan dari upaya-upaya yang
dilakukan dalam kegiatan hubungan masyarakat. Meskipun disebut sebagai bagian
dari hubungan masyarakat (Humas), Tjiptono (2008) menyebutkan bahwa
publisitas memiliki beberapa perbedaan utama dengan hubungan masyarakat.
Pertama, kegiatan Humas biasanya berupa suatu program yang tidak dibatasi
periode waktu, sedangkan publisitas biasanya merupakan strategi promosi yang
berjangka pendek. Kedua, Humas dirancang untuk memberikan informasi positif
tentang perusahaan dan biasanya diatur oleh perusahaan, sedangkan publisitas
tidak selalu berupa pemberitaan positif tentang perusahaan dan belum tentu sesuai
dengan yang diinginkan oleh perusahaan, karena sumber berasal dari luar
perusahaan dan tidak dapat diatur oleh perusahaan itu sendiri.
Pemasaran Langsung melalui Media Sosial Twitter
Pemasaran langsung adalah pendekatan pemasaran yang bersifat bebas
dalam menggunakan saluran distribusi dan/atau komunikasi pemasaran, yang
memungkinkan perusahaan memiliki strategi tersendiri dalam berhubungan
dengan konsumen (Hermawan 2012). Dalam praktek pemasaran langsung, tidak
ada perantara antara perusahaan dengan konsumen dalam memasarkan produknya.
Tidak ada perantara dalam arti disini adalah semua proses pemasaran yang
dilakukan secara langsung dari perusahaan kepada konsumennya. Ada banyak
bentuk pemasaran langsung, yaitu surat langsung dan katalog, pemasaran telepon,
pemasaran online, dan lain sebagainya.
Twitter adalah bentuk media pemasaran langsung yang termasuk dalam
jenis media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan
membaca pesan berbasis teks hingga 140 karakter, yang dikenal dengan sebutan
kicauan (tweet). Twitter memungkinkan penggunanya untuk membuat suatu
kicauan atau tweet mengenai suatu kejadian atau peristiwa dalam kesehariannya.
Aplikasi twitter juga memungkinkan penggunanya untuk menulis pesan kepada
pengguna twitter lainnya secara privasi melalui direct messages. Pengguna lain
yang menjadi ‘teman’ dalam akun twitter disebut followers. Followers merupakan
akun twitter yang menjadi ‘teman’ bagi akun twitter lainnya atau disebut sebagai
pengikut. Semakin banyak followers pada akun twitter seseorang maka semakin

7

banyak yang mengetahui informasi yang disebarkan melalui akun twitter orang
tersebut.
Tingginya popularitas twitter menyebabkan layanan ini telah dimanfaatkan
untuk berbagai keperluan dalam berbagai aspek, misalnya sebagai sarana
protes, kampanye politik, sarana pembelajaran, dan sebagai media komunikasi
darurat. Twitter juga dihadapkan pada berbagai masalah dan kontroversi seperti
masalah keamanan dan privasi pengguna, gugatan hukum, dan penyensoran.
Twitter mengalami pertumbuhan yang sangat cepat dengan merambah menjadi
sebuah media sosial yang multifungsi. Selain untuk mencurahkan isi hati dan
menceritakan suatu kejadian sehari-hari, twitter kini dapat digunakan sebagai
media komunikasi pemasaran yang cukup efektif. Pemasar seringkali
memanfaatkan media sosial ini untuk mengenalkan suatu produk yang kepada
publik. Pemasaran menggunakan media ini disebut sebagai pemasaran langsung
secara online yang termasuk ke dalam bauran komunikasi pemasaran.
Pemasaran Word of Mouth (WOM)
Pemasaran dari mulut ke mulut atau yang biasa disebut Word of Mouth
(WOM) adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui
perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah
pemasar (Agustina 2013). Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena
kesan mendalam konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga
konsumen tersebut ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang
produk atau perusahaan tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran
melalui WOM tidak memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat
memberikan dampak yang besar bagi perusahaan. Keller dan Kotler (2009)
berpendapat bahwa pemasaran dari mulut ke mulut dapat sangat efektif untuk
bisnis kecil, dimana di dalamnya terdapat hubungan yang lebih pribadi yang dapat
dirasakan oleh konsumen. Kesan yang diperoleh konsumen dari produk atau
perusahaan tersebut akan mempengaruhi dampak yang akan diperoleh oleh
perusahaan.
Pemasaran Word of Mouth (WOM) ini merupakan bauran komunikasi
pemasaran yang paling efektif karena memungkinkan komunikasi pribadi dan
mendapat umpan-balik. Saluran komunikasi pribadi ini bisa mencakup ahli
independen yang membuat pernyataan bagi pembeli, seperti pengacara konsumen,
panduan pembelian online, dan lainnya. Saluran ini juga dapat mencakup
tetangga, teman, anggota keluarga, dan rekan yang bercerita pada pembeli
sasaran. Pengaruh berita melalui saluran WOM ini memiliki pengaruh yang besar
dalam berbagai wilayah produk. Selain saluran WOM, ada pula saluran lain yang
dinamakan pemasaran gosip. Pemasaran gosip ini melibatkan pembinaan opini
pemimpin dan menyuruh mereka menyebarkan informasi tentang produk atau jasa
kepada orang lain dalam komunitas mereka.
Komunikasi Pemasaran Efektif
Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh seorang pemasar melibatkan
proses pengidentifikasian konsumen sasaran dan membentuk program promosi
yang dikoordinasikan dengan baik untuk memperoleh respons konsumen yang

8

diinginkan. Komunikasi pemasaran yang dilakukan tersebut seringkali
memfokuskan pada kesadaran segera, citra, atau tujuan preferensi dalam pasar
sasaran. Konsumen dan calon konsumen memiliki karakteristik yang beragam dan
unik. Hal tersebut mendorong pemasar atau produsen untuk terus
mengembangkan program komunikasi pemasaran agar efektif dalam mendorong
atau mengajak konsumen dan calon konsumen untuk mengkomunikasikan produk
yang dipasarkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), dalam mengembangkan
komunikasi pemasaran yang efektif ada langkah-langkah yang harus dilakukan
oleh pemasar, yaitu mengidentifikasi pemirsa sasaran, menentukan tujuan
komunikasi, merancang pesan, memilih media untuk mengirimkan pesan,
memilih sumber pesan, dan mengumpulkan umpan-balik. Langkah-langkah
tersebut dijelaskan lebih rinci pada penjelasan berikut ini.
Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh seorang pemasar harus memulai proses komunikasi tersebut
dengan memikirkan pemirsa atau konsumen sasaran yang jelas. Konsumen
memiliki kemungkinan untuk menjadi pembeli potensial (calon pembeli) atau
pengguna saat ini. Kemungkinan tersebut dapat terjadi berdasarkan keputusan
pembelian yang mereka ambil atau mereka sendiri yang mempengaruhinya.
Konsumen sasaran yang terlibat merupakan bagian dari kelompok sosial dalam
masyarakat. Mereka bisa mencakup perorangan, kelompok tertentu, masyarakat
khusus, atau masyarakat umum. Konsumen yang menjadi sasaran akan sangat
mempengaruhi keputusan personel komunikasi pemasaran mengenai apa yang
dikatakan, bagaimana pesan itu akan disampaikan, kapan pesan itu disampaikan,
di mana pesan itu akan dikatakan, dan siapa yang mengatakannya.
Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah konsumen sasaran didefinisikan, maka pemasar harus memutuskan
respons apa yang mereka inginkan dari konsumen yang berkaitan. Dalam banyak
hal, tentu seorang pemasar ingin konsumen sasarannya memilih respons untuk
membeli produk yang dipasarkan. Personel komunikasi pemasaran harus
mengetahui di tahap mana pemirsa sasaran berada saat ini dan ke tahap mana
mereka harus digerakkan. Kotler dan Armstrong (2008) menjabarkan tahapantahapan tersebut menjadi enam tahap, yaitu kesadaran, pengetahuan, rasa suka,
preferensi, keyakinan, dan pembelian.
Kesadaran

Pengetahuan

Rasa
suka

Preferensi

Keyakinan

Gambar 1 Tahap kesiapan pembeli

Pembelian

9

Merancang Pesan
Setelah mendefinisikan respons konsumen yang diinginkan, pemasar
mengembangkan pesan yang efektif. Pesan yang disampaikan kepada konsumen
sasaran harus ideal untuk mengkomunikasikan produk. Menurut Kotler dan
Armstrong (2008), pesan tersebut harus mendapat perhatian (attention),
mempertahankan minat (interest), membangkitkan hasrat (desire), dan meraih
tindakan (action). Kerangka pesan tersebut dikenal dengan konsep AIDA. Konsep
ini menyarankan kepada para pemasar untuk membuat sebuah pesan dengan
kualitas yang baik sesuai dengan keinginan para konsumen. Pesan yang dirancang
dengan konsep ini harus mampu memunculkan perhatian konsumen hingga
konsumen akhirnya memutuskan untuk mengambil tindakan membeli produk.
Pesan yang disusun tidak semata-mata hanya untuk mengenalkan
keberadaan suatu produk kepada konsumen. Pesan yang disusun dalam
komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan beberapa unsur, yaitu isi pesan,
struktur, dan format pesan. Isi pesan meliputi apa saja yang harus dikatakan dalam
pesan yang disampaikan. Di samping itu, struktur dan format pesan meliputi
bagaimana cara mengatakan atau menyampaikan pesan tersebut kepada
konsumen.
Memilih Media
Pemilihan media harus secara tepat dilakukan oleh seorang pemasar.
Media merupakan saluran yang menghubungkan komunikasi pemasaran yang
dilakukan dengan produk yang ditawarkan. Media dapat juga dikatakan sebagai
saluran komunikasi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ada dua jenis saluran
komunikasi, yaitu saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi. Saluran komunikasi
pribadi merupakan saluran yang memungkinkan pelakunya melakukan
komunikasi secara tatap muka, telepon, melalui pos atau e-mail, dan bahkan
melalui percakapan dalam internet. Saluran ini juga dapat mencakup tetangga,
teman, anggota keluarga, dan rekan yang bercerita pada pembeli sasaran. Saluran
komunikasi tersebut dinamakan sebagai komunikasi mulut ke mulut atau Word of
Mouth (WOM).
Saluran komunikasi nonpribadi merupakan media yang membawa pesan
tanpa hubungan pribadi atau umpan-balik. Saluran ini meliputi beberapa media,
yaitu media utama, suasana, dan acara. Media utama meliputi media cetak, media
penyiaran, media reklame, dan media online. Media cetak yang digunakan, seperti
surat kabar, majalah, dan surat langsung. Sementara itu, media penyiaran terdiri
atas, radio dan televisi. Media reklame, yaitu papan iklan, tanda, dan poster.
Media yang terakhir adalah media online, yaitu e-mail, situs web, twitter dan
media sosial lainnya.
Memilih Sumber Pesan
Saluran komunikasi pribadi ataupun nonpribadi memiliki dampak yang
sama kepada konsumen sasaran karena hal tersebut juga dipengaruhi oleh cara
pandang konsumen terhadap pemberi pesan (Kotler dan Armstrong 2008). Pesan
tersebut akan lebih persuasif apabila disampaikan langsung oleh sumber yang

10

terpercaya. Sumber terpercaya tersebut bermacam-macam, diantaranya adalah
dokter, dokter gigi, ahli-ahli profesional, atlet, dan lain sebagainya. Pemasar juga
seringkali menggunakan selebriti terkenal untuk mempromosikan produknya
dalam sebuah iklan. Namun, hal tersebut harus dilakukan dengan hati-hati karena
juru bicara yang digunakan tidak boleh melakukan kesalahan dalam kehidupan
pribadinya. Kesalahan tersebut akan menimbulkan rasa malu dan justru
memunculkan citra buruk bagi produk yang diiklankan.
Mengumpulkan Umpan Balik
Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan bahwa umpan balik merupakan
hal terakhir yang muncul dalam penyampaian pesan. Walaupun demikian, hal
tersebut yang paling menentukan apakah konsumen sasaran tertarik atau tidak
terhadap produk yang diiklankan. Hal ini merupakan hal terpenting karena
pemasar harus dapat meneliti dampak pesan terhadap konsumen sasaran. Melalui
umpan balik ini, pemasar juga bisa mengukur sejauh mana produk tersebut laku di
pasaran, seberapa banyak orang lain membicarakan tentang produk tersebut atau
mengunjungi toko yang menjual produk. Umpan balik komunikasi pemasaran
memungkinkan pemasar untuk mengubah program promosi atau dalam
penawaran produk itu sendiri.
Karakteristik Konsumen
Setiap jenis konsumen memiliki karakteristik dan sifat yang berbeda,
mulai dari usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi
lainnya. Hal tersebut menyebabkan perilaku setiap konsumen pun beragam.
Perilaku konsumen berhubungan dengan karakteristik konsumen. Karakteristik
konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian atau
mengkonsumsi suatu barang. Setiap konsumen tidak peduli tua-muda, laki-laki
atau wanita, kaya atau miskin, di kota atau di desa, mengkonsumsi pangan setiap
hari. Namun, konsumen juga membutuhkan barang lain selain pangan.
Menurut Sumarwan (2002), subbudaya bisa tumbuh dari adanya
kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokkan masyarakat
biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dan
sebagainya. Karakteristik konsumen yang berbeda tersebut dapat dikelompokkan
dalam beberapa kategori, yaitu demografi, ekonomi dan sosial ekonomi. Budaya
yang ada dalam masyarakat bisa dibagi lagi ke dalam beberapa bagian yang lebih
kecil atau subbudaya. Demografi menggambarkan karakteristik penduduk, seperti
usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis
keluarga, status pernikahan, lokasi geografis dan kelas sosial.
Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002), mendefinisikan
keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Seorang konsumen yang memiliki pilihan juga harus memiliki alternatif dari
pilihan tersebut. Alternatif pilihan harus dimiliki seorang konsumen karena satu
produk terdiri dari beberapa pilihan merek dan kualitas. Dengan adanya alternatif

11

pilihan yang telah dimiliki, maka akan memudahkan konsumen untuk mengambil
keputusan produk mana yang akan dibeli. Proses pengambilan keputusan yang
dilakukan oleh konsumen diawali dengan langkah-langkah, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, menentukan alternatif pilihan,
dan menentukan pilihan produk (Sumarwan 2002).
Proses pengambilan keputusan juga dapat didasari oleh adanya motivasi
dari konsumen. Motivasi tersebut dapat muncul karena adanya kebutuhan yang
dirasakan konsumen. Kebutuhan yang dirasakan konsumen merupakan akibat dari
adanya perbedaan keadaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang
sebenarnya terjadi. Kebutuhan seseorang mendorong suatu tindakan tertentu untuk
memenuhi atau mencapai kebutuhan yang diinginkannya. Hal tersebut dapat
disebut sebagai motivasi. Beberapa ahli merumuskan teori-teori mengenai
kebutuhan dan motivasi. Teori kebutuhan yang sangat dikenal adalah Teori
Kebutuhan Maslow. Teori ini terdiri atas beberapa tingkatan kebutuhan manusia,
mulai dari kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial,
kebutuhan ego hingga kebutuhan aktualisasi diri.
Teori motivasi yang sering dipelajari adalah Teori Motivasi McClelland.
Teori ini terdiri atas beberapa kebutuhan dasar yang memotivasi individu untuk
berindak, yaitu kebutuhan sukses, kebutuhan afiliasi dan kebutuhan kekuasaan.
Menurut Sumarwan (2002), terdapat dua aplikasi dalam teori motivasi, yaitu
segmentasi dan positioning. Segmentasi merupakan pengelompokkan suatu
produk atau jasa yang diarahkan sesuai target pasar pada tingkat kebutuhan
konsumen. Di sisi lain, positioning adalah cara bagaimana membentuk citra
produk atau jasa yang dilihat oleh konsumen. Positioning juga dapat membentuk
suatu persepsi seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa sehingga
konsumen dapat membedakannya dengan produk pesaing lainnya.
Para ahli komunikasi berpendapat bahwa lebih baik menggunakan iklan
untuk melancarkan komunikasi. Menurut Sinaga (2009), untuk melancarkan
komunikasi tersebut dapat menggunakan A-A Procedure atau from Attention to
Action Procedure. Namun, konsep tersebut juga sering dikenal sebagai konsep
AIDDA, yaitu terdiri atas Attention, Interest, Desire, Decision dan Action.
Formula atau konsep tersebut terus berkembang dan mengalami perubahan.
Perubahan formula tersebut ditandai dengan adanya perubahan salah satu aspek,
yaitu menjadi AIDCA. AIDCA terdiri atas Attention, Interest, Desire, Conviction
dan Action (Rangkuti 2009).
Menurut Sinaga (2009), kedua konsep tersebut memiliki perbedaan pada
penyebutan tahap keempat, yaitu Decision dan Conviction, meskipun keduanya
mempunyai kesamaan makna, yaitu tahap dalam mengambil keputusan. Kedua
konsep tersebut dapat menjelaskan bagaimana sebuah iklan atau media promosi
lainnya mampu mempengaruhi konsumennya untuk membuat keputusan dan
akhirnya bertindak untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Selain itu,
konsep tersebut juga dapat mengukur sejauh mana sebuah iklan mempengaruhi
konsumennya untuk membeli produk yang dapat dilihat dari masing-masing
tahapan dari konsep tersebut.
Konsep AIDCA tersebut tidak hanya dapat diterapkan dalam naskah iklan,
layout dan tipografi saja, melainkan juga dapat diterapkan dalam pemilihan
media, ukuran ruang iklan, dan posisi iklan itu dalam sebuah media publikasi

12

(Rangkuti 2009). Adapun penjelasan lebih rinci mengenai aspek-aspek dalam
konsep AIDCA tersebut, yaitu:
1. Perhatian (Attention)
Perhatian dapat diperoleh dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau
dapat pula memanfaatkan ukuran dan bentuk iklan itu sendiri. Umunya, posisi
diatas sebelah kanan pada halaman sebelah kanan akan meraih lebih banyak
perhatian. Selain itu, atribut kreativitas juga dapat dimanfaatkan untuk
menarik perhatian, seperti warna, headline, ilustrasi, pilihan jenis huruf dan
lain sebagainya.
2. Ketertarikan (Interest)
Penggunaan perangkat kreatif tidak secara langsung dapat menarik perhatian
orang kecuali iklan itu sendiri yang berhasil meraih rasa ketertarikan mereka.
Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan menggunakan pewarnaan
yang menarik, gambar, dan copy iklan yang menarik. Keaslian penampilan
dan penyusunan kalimat dalam copy iklan juga sangat berpengaruh pada daya
tarik iklan itu sendiri.
3. Keinginan (Desire)
Konsumen harus dibuat tertarik dan terdorong untuk menginginkan barang
yang diiklankan tersebut. Keinginan tersebut dapat dimunculkan dengan
memberikan informasi mengenai keuntungan yang akan didapat dengan
membeli produk yang diiklankan. Selain itu, keinginan juga timbul karena
adanya proses pertukaran, di mana apabila konsumen membeli produk
tersebut maka yang mereka peroleh akan sebanding atau lebih baik dari harga
yang telah mereka bayarkan. Iklan tersebut juga harus lebih meyakinkan apa
saja keuntungan yang akan didapat oleh konsumen apabila mereka
mengorbankan uang mereka untuk membeli barang yang diiklankan tersebut.
4. Keyakinan (Conviction)
Menumbuhkan keinginan untuk membeli suatu produk pada konsumen
merupakan hal yang penting. Namun, terdapat hal yang lebih penting dari
aspek tersebut, yaitu keyakinan. Setelah keinginan muncul dalam diri
konsumen, keyakinan juga harus ditumbuhkan untuk meyakinkan bahwa
barang tersebut memang layak dibeli karena akan memberikan kepuasan
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keyakinan tersebut
ditumbuhkan dengan menampilkan beberapa fakta, bukti-bukti, dan kesaksian
mengenai produk yang diiklankan tersebut.
5. Tindakan (Action)
Tindakan merupakan hal tersulit untuk ditumbuhkan dalam seorang
konsumen. Iklan cetak atau elektronik saja tidak cukup untuk membuat
seorang konsumen secara langsung melakukan tindakan untuk membeli
sebuah produk yang diiklankan. Namun, terdapat perangkat-perangkat tertentu
yang dapat secara langsung membuat konsumen bertindak untuk membeli
produk, yaitu mencantumkan kupon berhadiah, undangan untuk mencoba
sampel, dan lain sebagainya. Perangkat-perangkat tersebut memiliki
kemungkinan yang lebih besar untuk mendorong seorang konsumen bertindak
membeli produk yang diiklankan.

13

Menurut Sunyoto (2012), terdapat teknik komunikasi persuasif melalui
rumus AIDDAS. AIDDAS terdiri atas Attention, Interest, Desire, Decision,
Action dan Satisfaction. Konsep tersebut berbeda lagi dengan kedua konsep yang
telah disebutkan sebelumnya. Konsep AIDDAS ini merupakan konsep AIDDA
namun ditambah satu aspek Satisfaction (keputusan). Sebenarnya, tahap terakhir
tersebut memiliki kesaman makna dengan tahap keempat pada konsep AIDDA
dan AIDCA. Namun, pada konsep ini konsumen diarahkan untuk mengambil
keputusan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka, dengan
harapan konsumen akan merasa puas setelah melakukan pembelian.
Persepsi
Persepsi merupakan salah satu aspek psikologis yang penting bagi
manusia dalam merespon kehadiran berbagai aspek dan gejala di sekitarnya.
Persepsi mengandung pengertian yang sangat luas, menyangkut intern dan
ekstern. Berbagai ahli telah memberikan definisi yang beragam tentang persepsi,
walaupun pada prinsipnya mengandung makna yang sama.
Sarwono (2010) mengemukakan bahwa persepsi dimulai sensasi, yang
merupakan suatu stimulan dari dunia luar yang dibawa ke dalam sistem saraf.
Kemunculan penambahan informasi yang merupakan wujud interpretasi
menjadikan sensasi yang diawal hanya fisik bertambah informasi yang berupa
perbandingan dari informasi terdahulu. Obyek-obyek yang diamati muncul
sebagai wujud (figure), sedangkan hal-hal lain adalah latar (ground). Sobur (2003)
mengungkapkan bahwa persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses yang
menghasilkan tanggapan setelah rangsangan ditetapkan. Subproses psikologis
yang lain adalah pengenalan, perasaan, dan penalaran, dimana pengenalan,
perasaan, dan penalaran sangat berhubungan erat agar persepsi dapat tercipta.
Persepsi dianggap sebagai sebuah pengaruh atau kesan oleh benda yang hanya
menggunakan pengamatan indera. Jadi, dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah
proses hasil tanggapan yang telah dialami oleh individu melalui pengamatan
indera yang kemudian individu memberikan makna kepada lingkungan sekitar.
Susu
Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang
dapat dipergunakan untuk bahan makanan yang sehat serta tidak dikurangi
komponen-komponennya. Menurut Hadiwiyoto (1993) dalam Rahman (2008),
hewan yang susunya digunakan, antara lain sapi perah, kerbau, unta, kambing,
dan domba. Menurut Buckle et al. (1985) dalam Rahman (2008), komposisi susu
dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor, akan tetapi angka rata-rata
untuk semua jenis kondisi susu sapi perah sebagai berikut: Lemak 3,9 persen;
protein 3,4 persen; laktosa 4,8 persen; abu 0,72 persen; air 87,10 persen; bersamasama dengan bahan-baha