Analisis Hubungan Komunikasi Pemasaran Dengan Keputusan Konsumen Dalam Memilih Produk Eyoci Homemade Yoghurt, Cisarua – Bogor.

i

ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN
DENGAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMILIH
PRODUK EYOCI HOMEMADE YOGHURT
CISARUA-BOGOR

SAKINAH SIREGAR

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Hubungan
Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Dalam Memilih Produk
Eyoci Homemade Yoghurt, Cisarua – Bogor adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
Sakinah Siregar
NIM I34100002

iv

v

ABSTRAK
SAKINAH SIREGAR. Analisis Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan
Keputusan Konsumen dalam Memilih Produk Eyoci Homemade Yoghurt.

Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi tingkat kekuatan rancangan pesan,
ragam media penyampaian pesan dan frekuensi penyampaian pesan dalam
kegiatan komunikasi pemasaran, menganalisis hubungan karakteristik pengunjung
dengan keputusan konsumen Eyoci Hommamade, dan menganalisis hubungan
komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen Eyoci Homemade Yoghurt.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Responden
berjumlah 40 orang yang dipilih berdasarkan teknik accidental sampling. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara tingkat
kekuatan rancangan pesan dan ragam media penyampaian pesan dalam memilih
produk, ada hubungan tingkat pendidikan konsumen dalam memilih produk Eyoci
Homemade Yoghurt dan terdapat hubungan signifikan antara komunikasi
pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam memilih produk Eyoci
Homemade yoghurt.
Kata kunci : ragam media, kekuatan rancangan pesan, keputusan konsumen,
komunikasi pemasaran.
ABSTRACT
SAKINAH SIREGAR. Anlyzing the Correlation Marketing with the Consumer’s
Decision Chosiing Eyoci Homemade Yoghurt products. Supervised by YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.

The research aims to identifyng the corellation design of marketing
communication activities messaging, variety of communication media messages,
and frequency of delivery of marketng message, analyzing the correlation between
consumer characteristics with consumer’s decision choosing Eyoci Homemade
Yoghurt products, and analyzing the correlation between marketing
communication with consumer’s decision choosing Eyoci Homemade Yoghurt
products. The research used quantitative and qualitative approaches. Respondent’s
amounted 40 people were choosen by accidental sampling technique. The result
showed design of marketing communication activities messaging, variety of
communication media messages significantly correlated with consumer’s decision
choosing Eyoci Homemade Yoghurt products. Consumer characteristics not
significantly correlated in consumers choosing Eyoci Homemade Yoghurt
products. Marketing communication have significantly correlated with
consumer’s decision choosing Eyoci Homemade Yoghurt products .
Keywords : variety of communication media messages, and frequency of delivery
of marketng message, consumer’s dicision, marketing communication.

vi

vii

ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN
DENGAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMILIH
PRODUK EYOCI HOMEMADE YOGHURT
CISARUA-BOGOR

SAKINAH SIREGAR

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

viii

ix

Judul Skripsi

Nama
NIM

: Analisis Hubungan Komunikasi Pemasaran Dengan Keputusan
Konsumen Dalam Memilih Produk Eyoci Homemade Yoghurt,
Cisarua – Bogor.
: Sakinah Siregar
: I34100002

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah, MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus: ________________

x

xi

PRAKATA

Untaian puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, Tuhan
Semesta Alam, yang masih memberikan nikmat jasmani dan rohani serta waktu
yang bermanfaat bagi penulis sehingga skripsi dengan judul “Analisis Hubungan
Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen dalam Memilih
Produk Eyoci Homemade Yoghurt Cisarua-Bogor“ dapat diselesaikan tanpa
hambatan dan masalah yang berarti. Pujian dan sholawat senantiasa penulis

sampaikan kepada Rasulullah SAW, keluarga beliau, dan para sahabat hingga
tabi’in dan pengikutnya hingga hari akhir.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini dapat terselesaikan dengan
baik karena dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan rasa terima kasih kepada:
1. Ayah Mahlul Wardi Siregar, Ibunda Harnida Rosila Dewi, Kakak dan Adik
tercinta yang merupakan sumber motivasi penulis dalam segala hal.
2. Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi dosen pembimbing skripsi yang telah banyak
mencurahkan waktu untuk membimbing dan memberikan masukan yang
sangat berarti selama penulisan skripsi ini.
3. Ir Fredian Toni Nasdian, MSi dosen pembimbing akademik yang telah
membimbing penulis dan memberi masukan dalam hal akademik.
4. Pihak Eryf Farm dan Eyoci Homemade Yoghurt sebagai objek penelitian
penulis atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
5. Saefihim S.KPm selaku teman yang sangat membantu dan telah mencurahkan
waktu dan ilmu yang sangat berarti dalam penulisan skripsi ini.
6. Ruli Indrapraja S. Hut, Muhammad Reza, Yudistira Saraswati, Anggi
Pratama, Gebyar Trisula Pinandita, Dwi Izmi Handayani, Putri Nurgandini,
Fadhianisa Pratiwi, Tari A Saputri, Rizka Gusti Amelia, Ratu Anna Rufaida
atas semangat dan dukungan yang telah diberikan.

7. Teman-teman satu bimbingan, Rima Febriani, dan Lorensa Virgiana yang
saling menyemangati satu sama lain.
8. Teman-teman seperjuangan SKPM 47 atas semangat dan kebersamaan selama
ini.
9. Serta semua pihak yang telah memberikan dukungan yang tidak dapat di tulis
satu persatu sehingga terselesaikannya skripsi ini
Akhirnya penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.
Bogor, Juli 2014
Sakinah Siregar

xii

xiii

DAFTAR ISI
DAFTAR ISI .................................................................................................... xiii
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xv
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xix
PENDAHULUAN

1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
2
Kegunaan Penelitian
3
PENDEKATAN TEORITIS ................................................................................ 5
Tinjauan Pustaka
5
Komunikasi Pemasaran
5
Karakteristik Konsumen
9
Keputusan Konsumen
10
Kerangka Pemikiran
12

Hipotesis Penelitian
13
Definisi Operasional
13
PENDEKATAN LAPANGAN
17
Lokasi dan Waktu Penelitian
17
Teknik Sampling dan Pengumpulan Data
17
Teknik Pengolahan dan analisis Data
18
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ............................................................ 19
Sejarah Singkat Eyoci Homemade Yoghurt
19
Visi, Misi, dan Tujuan Eyoci
20
Tujuan
20
Stuktur Organisasi Eyoci

21
Jam Kerja Produksi
21
Sistem Upah
22
Pengadaan Bahan Baku
22
Produk Dan Proses Produksi
22
Komunikasi Pemasaran Eyoci Homemade Yoghurt
23
KARAKTERISTIK KONSUMEN EYOCI HOMEMADE YOGHURT
25
Usia
25
Jenis Kelamin
25
Pendidikan Terakhir
26
Status Pekerjaan
27
Tingkat Pendapatan
27
KOMUNIKASI PEMASARAN EYOCI HOMEMADE YOGHURT
29
Tingkat Kekuatan Rancangan Pesan
29
Ragam Media dan Frekuensi Penyampaian Pesan
32
HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN KEPUTUSAN
KONSUMEN MEMILIH PRODUK EYOCI HOMEMADE YOGHURT
35
Hubungan Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen dalam Memilih
Produk Eyoci Homemade Yoghurt
35
Hubungan Usia dengan Keputusan Konsumen dalam Memilih Produk Eyoci
Homemade Yoghurt
36

xiv

Hubungan Pendidikan Terakhir dengan Keputusan Konsumen dalam Memilih
Produk Eyoci Homemade Yoghurt
37
Hubungan Antara Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen dalam Memilih
Produk Eyoci Homemade Yoghurt
38
HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN KEPUTUSAN
KONSUMEN DALAM MEMILIH EYOCI HOMEMADE YOGHURT
39
Hubungan Tingkat Kekuatan Rancangan Pesan dengan Keputusan Konsumen
dalam Memilih Produk Eyoci Homemade Yoghurt
39
Hubungan Antara Ragam Media Penyampaian Pesan dengan Keputusan
Konsumen dalam Memilih Produk Eyoci Homemade Yoghurt
40
Hubungan Antara Frekuensi Penyampaian Pesan dengan Keputusan
Konsumen dalam Memilih Produk Eyoci Homemade Yoghurt
41
Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen dalam
Memilih Produk Eyoci Homemade Yoghurt
42
PENUTUP
45
Simpulan
45
Saran
45
DAFTAR PUSTAKA
47
LAMPIRAN
Error! Bookmark not defined.
RIWAYAT HIDUP
54

xv

DAFTAR TABEL

Tabel
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

12

Judul
Halaman
Kerangka umum komunikasi pemasaran
8
Jumlah dan presentasi responden Eyoci Homemade
23
Jumlah dan persentase responden Eyoci Homemade
24
Jumlah dan persentase responden Eyoci Homemade
25
Yoghurt berdasarkan pendidikan terakhir
Jumlah dan persentase responden Eyoci Homemade
25
Yoghurt berdasarkan status pekerjaan
Jumlah dan persentase responden Eyoci Homemade
26
Yoghurt berdasarkan pendidikan terakhir
Jumlah dan persentase responden Eyoci Homemade
27
Yoghurt berdasarkan status pekerjaan
Jumlah dan persentase responden Eyoci Homemade
28
Yoghurt berdasarkan tingkat pendapatan
Jumlah dan persentase tingkat kekuatan rancangan pesan
29
responden Eyoci Homemade Yoghurt
Jumlah dan persentase ragam media penyampaian pesan
31
responden Eyoci Homemade Yoghurt
Nilai koefisien korelasi dan signifikasi berdasarkan hasil
pengujian korelasi antara karakteristik konsumen dengan
keputusan konsumen Eyoci Homemade Yoghurt pada
33
tahun 2014
Nilai koefisien dan signifikan berdasarkan hasil
pengujian korelasi antara pelaksanaan komunikasi
pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk
39
Eyoci Homemade Yoghurt pada tahun 2014
Jumlah dan presentase tahap pengambilan keputusan
43
AIDCA responden Eyoci Homemade Yoghurt

xvi

xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar
1
2

Judul
Kerangka pemikiran
Stuktur organisasi Eyoci

Judul
12
20

xviii

xix

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1
2
3
4
5

Judul
Pertanyaan mendalam
Kerangka sampling responden
Dokumentasi produk Eyoci Homemade Yoghurt
Hasil uji statistik chi square dan rank spearman

Halaman
46
50
52
55

xx

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Susu merupakan produk bernilai gizi tinggi yang sangat berperan dalam
peningkatan gizi masyarakat, selain efisiensi dalam pemanfaatannya produk asal
hewan ini juga mudah diolah menjadi produk olahan susu dan dikombinasikan
dengan produk pangan lain untuk kebutuhan konsumsi. Pemanfaatan teknologi
dalam pengolaannya sangat beragam, dari metode kontemporer yang sederhana
hingga pengolahan modern terutama untuk produksi secara massal. Oleh karena
itu, seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi maka tercipta
banyak inovasi dalam pengolahan misalnya mentega, es krim, keju, yogurt, dan
produk olahan makanan lainnya (Widodo, 2003).
Kontribusi peternakan terhadap PDB pertanian terus meningkat sebesar 6.35
persen pada tahun 1999. Bahkan menurut Badan hukum/usaha (2002) kontribusi
peternakan meningkat hingga 9,4 persen tertinggi diantara sub sektor pertanian.
Peternakan sapi terbukti memberikan gambaran yang menarik akan potensi
pengembangan usaha pada masa yang akan datang. Yoghurt merupakan salah satu
produk yang dihasilkan dari susu yang diolah dan sudah dikenal masyarakat
umum. Pada mulanya yoghurt merupakan minuman tradisional masyarakat daerah
Balkan dan Timur Tengah. Perkembangan selanjutnya, menunjukkan bahwa
yoghurt menjadi produk pangan yang diterima dengan baik oleh masyarakat
umum di seluruh dunia. Yoghurt dapat dibuat dari berbagai jenis susu hasil
perahan ternak dan susu kacang kedelai. Akan tetapi produksi yoghurt saat ini
didominasi oleh susu yang berasal dari susu sapi.
Minat masyarakat terhadap yoghurt dikarenakan yoghurt memiliki citarasa
yang khas, lembut, asam, segar, dan memiliki banyak manfaat untuk kesehatan
tubuh. Manfaat ini diperoleh dari kandungan bakteri probiotik pada yoghurt yang
berguna bagi pencernaan makanan dalam usus manusia. Namun demikian tidak
dapat dipungkiri bahwa perkembangannya saat ini lebih mengarah pada gaya
hidup di kalangan masyarakat menengah ke atas, sehingga seringkali manfaat
kesehatan yang seharusnya ada pada produk-produk yoghurt yang ada saat ini
mulai berkurang dan disadari mulai mempengaruhi tingkat kepercayaan
masyarakat (Setiawan 2006). Besarnya minat masyarakat Indonesia terhadap
yoghurt dapat dilihat melalui data impor yoghurt yang mengalami kecenderungan
meningkat. Kementerian Perindustrian (2011) mencatat bahwa jumlah impor
yoghurt nasional sebanyak 734 985 kg. Volume tersebut mengalami penurunan
sebesar 44.87 persen dari tahun sebelumnya. Meskipun demikian, volume impor
yoghurt nasional sempat mengalami peningkatan yang signifikan pada tahun 2006
yaitu sebesar 321.1 persen.
Tingginya kebutuhan yoghurt nasional memberikan peluang yang besar bagi
para pengusaha produk olahan susu, terutama yoghurt. Melihat peluang tersebut,
sejumlah produsen susu telah memanfaatkan peluang ini untuk masuk ke dalam
industri yoghurt termasuk salah satu diantaranya adalah usaha rumah tangga
Eyoci Homemade Yoghurt Eryf Farm. Eyoci Homemade Yoghurt Eryf Farm yang
selanjutnya ditulis dengan Eyoci (Eryf Yoghurt Cisarua) merupakan produk baru

2

hasil produksi peternakan perseorangan milik Bapak Eryf yang bernama Eryf
Farm.
Usaha ini terbilang baru maka menjadikan pembeli sebagai prioritas, dan
mensosialisasikan secara terus menerus mengenai pentingnya Yoghurt. Dalam
memasarkan produknya, Eyoci memiliki strategi tersendiri untuk mengatasi
persaingan dengan produk yoghurt lainnya. Namun, karena baru beberapa tahun
didirikan, Eyoci belum memiliki konsep komunikasi pemasaran yang baik dan
matang. Eyoci baru memanfaatkan dua bauran komunikasi pemasaran dalam
memasarkan produknya kepada calon konsumen. Bauran komunikasi pemasaran
yang digunakan Eyoci saat ini, yaitu word of mouth (WOM) atau mulut ke mulut
dan pemasaran langsung melalui media twitter dan brosur. Bauran komunikasi
pemasaran tersebut digunakan dalam memasarkan produk Eyoci dan juga
berhubungan langsung dalam membuat konsumen mengambil keputusan untuk
membeli produk Eyoci tersebut. Komunikasi pemasaran yang dilakukan Eyoci
juga bertujuan untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai
keberadaan Eyoci sehingga masyarakat tertarik untuk mencoba membeli produk
tersebut atau mengunjungi Eyoci. Oleh karena itu, dalam penelitian ini akan dikaji
apakah pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat menarik
masyarakat untuk berkunjung dan membeli produk yang ditawarkan.

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, beberapa permasalahan penelitian yang
dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
1. Sejauh mana tingkat kekuatan rancangan pesan, ragam media
penyampaian pesan, frekuensi penyampaian pesan dalam kegiatan
komunikasi pemasaran dalam kegiatan komunikasi pemasaran Eyoci
Homemade Yoghurt, Cisarua – Bogor?
2. Bagaimanakah hubungan karakteristik pengunjung dengan keputusan
konsumen Eyoci Homemade Yoghurt, Cisarua – Bogor?
3. Bagaimanakah hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan
konsumen Eyoci Homemade Yoghurt, Cisarua – Bogor?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi tingkat kekuatan rancangan pesan, ragam media
penyampaian pesan dan frekuensi penyampaian pesan dalam kegiatan
komunikasi pemasaran Eyoci Homemade Yoghurt, Cisarua – Bogor.
2. Menganalisis hubungan karakteristik pengunjung dengan keputusan
konsumen Eyoci Hommamade Yoghurt, Cisarua – Bogor.
3. Menganalisis hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan
konsumen Eyoci Homemade Yoghurt, Cisarua – Bogor.

3

Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai komunikasi
pemasaran yang dilakukan dalam memasarkan produk Eyoci Hommamade
Yoghurt, Cisarua – Bogor dan melihat sejauh mana komunikasi pemasaran
tersebut mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk. Secara lebih
khusus, penelitian ini akan bermanafat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk penelitian –
penelitian selanjutnya yang sejenis. Peneliti selanjutnya juga diharapkan
dapat memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
2. Bagi masyarakat
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk
mengenal produk olahan pertanian, khususnya Eyoci, sehingga masyarakat
tertarik untuk mencoba dan membeli. Selain itu, hasil penelitian ini juga
diharapkan dapat dijadikan sebuah penilaian masyarakat mengenai
komunikasi pemasaran yang dilakukan dari produk Eyoci itu sendiri.
3. Bagi instansi terkait
Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi masukan dan perbaikan
dalam meningkatkan kualitas produk serta komunikasi pemasaran yang
dilakukan, sehingga produk tersebut semakin dikenal masyarakat dan
memiliki pasar yang luas.

4

5

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi mempunyai keterkaitan yang erat dengan pemasaran karena
keduanya berfungsi untuk menyampaikan suatu pesan guna mencapai tujuan
perusahaan. Menurut Bianco dikutip oleh Hermawan (2012) Komunikasi dan
pemasaran tidak dapat dipisahkan karena komunikasi dan pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi dunia bisnis. Tanpa adanya komunikasi dalam
pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan mengetahui tentang
keberadaan suatu produk atau barang dan jasa. Konsep penting pemasaran adalah
pertukaran. Pertukaran yang dimaksud adanya kurang lebih dua pihak yang
mempunyai tujuan yang sama dan memperoleh kepuasan. Di dalam komunikasi
pemasaran kita mengenal dengan sebutan strategi komunikasi.
Strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi dan
manajemen komunikasi untuk mencapai, sehingga untuk mencapai tujuan tersebut
strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan bisa berbeda-beda tiap
sewaktu-waktu tergantung pada situasi dan kondisi (Effendy 1993). Dari definisi
Schultz yang dikutip Alifahmi (2008) beberapa hal yang perlu digaris bawahi
terkait dalam komunikasi pemasaran adalah bahwa semua fungsi manajemen
strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau formulasi, implementasi hingga
evaluasi strategi), program komunikasi merek yang persuasive dalam jangka
panjang seperti (promosi, PR, iklan, hingga pelayanan pelanggan), menjangkau
khalayak internal dan eksternal (stakeholder) serta mencapai tujuan finansial
jangka pendek dan membangun nilai jangka panjang bagi suatu merek dan
pemegang saham. Berdasarkan definisi diatas maka komunikasi pemasaran adalah
menggabungkan ketiga disiplin ilmu dan profesi yakni strategi, pemasaran, dan
komunikasi.
Kennedy dan Soemanegara yang dikutip oleh Kusumastuti (2009)
menyatakan bahwa berbagai bentuk media yang digunakan (ragam media), daya
tarik pesan, kekuatan rancangan pesan, dan frekuensi penyajian pesan
mempengaruhi aktivitas komunikasi pemasaran. Aktivitas komunikasi pemasaran
bertujuan untuk membantu mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Daya tarik
pesan diwujudkan sebagai strategi komunikasi pemasaran untuk
menginformasikan atau mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan.
Kusumastuti (2009) menyatakan hubungan antara pemasaran dengan
komunikasi sangatlah erat. Tanpa komunikasi dalam pemasaran, masyarakat
khususnya konsumen tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk. Peran
komunikasi dalam transaksi pertukaran terjadi proses komunikasi langsung
maupun tidak langsung. Beberapa peran komunkasi dalam transaksi pertukaran
adalah sebagai berikut:

6

1.

2.
3.

4.

5.

Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan
produkyang ditawarkan. Melalui komunikasi pemasaran, konsumen
potensialdibujuk agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran.
Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk. Konsumen
diingatkanbahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga
saat ini masih tersedia di pasaran.
Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan
pembelian. Pesan- pesan yang disampaikan bersifat persuasif yaitu membujuk
mereka untuk melakukan tindakan pembelian.
Menunjukkan perbedaan (differentiating) produk yang dtawarkan oleh
perusahaan dengan perusahaan lain. Pemasar membedakannya dengan
menanamkan persepsi tertentu kepada konsumen, seolah-olah produk yang
ditawarkan memang berbeda dari produk lainnya.
Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep
periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik (appeal)
tertentu, sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berlambang.

Bauran Komunikasi Pemasaran
Konsep penting pemasaran adalah pertukaran. Didalam komunikasi
pemasaran dikenal dengan sebutan bauran pemasaran, yang mana terdiri dari
product, price, promotion, dan place. Bauran pemasaran membentuk faktorfaktor keputusan kunci dalam setiap rencana pemasaran termasuk dalam rencana
pemasaran produk pertanian. Sebagaimana pendapat Fandy Tjiptono (2004)
bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar
untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Bauran pemasaran dikelompokkan menjadi komponen 4P yaitu:
1. Produk (Products)
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai
tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini
bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat
ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.
2. Harga (Price)
Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, harga
menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen
untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat
terjangkau oleh konsumen sehingga yang harus diperhatikan adalah
bagaimana harga dapat menjadi daya tarik bagi wisatawan karena wisatawan
sudah mengorbankan sejumlah uang untuk mendapatkan kepuasan, apabila
wisatawan tidak mendapatkan apa yang diinginkan maka yang terjadi adalah
wisatawan tidak mau lagi berkunjung kesana.
3. Saluran Distribusi (Place)
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
bagi para wisatawan yang memungkinkan mereka dapat dengan mudah
sampai pada tujuan. Seseorang pasti lebih memilih tempat yang praktis dan
terdekat dengan posisinya pada saat itu.

7

4.

Promosi (Promotion)
Menurut Kotler (2000), bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan
pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Promosi adalah
kegiatan yang dilaksnakan dengan maksud menyampaikan produk atau jasa
yang akan ditawarkan pada calon konsumen atau wisatawan, kegiatan
promosi idealnya dilaksanakan secara berkesinambungan melalui beberapa
media yang efektif seperti pembuatan pamlet, brosur, kartu nama ataupun
surat kabar yang menarik. Pemasar harus memadukan keseluruhan bauran
pemasaran agar dapat efektif dalam mengkomunikasikan pesan.
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat unsur, yaitu iklan,
promosi penjualan, humas/publikasi, dan penjualan pribadi. Namun George dan
Michael Belch dalam Morissan (2007) menambahkan dua unsur dalam
promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media. Arronson and
Tengling dalam Kulluvaara and Tornberg (2003), alat komunikasi pemasaran
dalam industri pariwisata, yaitu periklanan, pemasaran langsung, promosi
penjualan, dan pameran perdagangan. Menurut Smith dalam Kulluvaara and
Tornberg (2003), internet, sponsorship dan point of purchase juga termasuk dalam
alat komunikasi pemasaran tersebut. Dua unsur terakhir, yaitu direct marketing
dan interactive media telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran
dewasa ini untuk dapat berkomunikasi dengan khalayak sasarannya, sebagaimana
empat unsur sebelumnya. Unsur-unsur promotional mix tersebut, antara lain:
a. Periklanan
Iklan atau advertising sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai suatu organisasi, produk, pelayanan, atau ide yang dibayar oleh
satu sponsor yang diketahui. Sifat nonpersonal iklan, yaitu pada umumnya
tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari
penerima pesan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling
banyak dikenal oleh masyarakat. Hal ini dimungkinkan oleh daya jangkaunya
yang luas. Iklan ini menjadi instrumen promosi yang sangat penting
khususnya bagi perusahaan.
b. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan
dengan maksud menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan. Pemasaran
langsung mencakup aktifitas termasuk pengelolaan database, penjualan
langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung.
c. Pemasaran Interaktif
Kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya
komunikasi secara interaktif melalui media massa, khususnya internet
melalui fasilitas World Wide Web (WWW). Media interaktif memungkinkan
terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat
berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga.
Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran berupa iklan yang
komunikasinya satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna
melakukan berbagai fungsi, seperti menerima dan mengubah informasi dan
gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab dan melakukan pembelian.

8

d.

e.

f.

Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah
atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang
diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh, pemberian potongan
harga (discount), kupon berhadiah, atau contoh gratis. Promosi penjualan
secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu:
1. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen. Hal ini ditujukan
kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang
mencakup pemberian kupon, contoh produk, potongan harga, undian
berhadiah, dan lain-lain.
2. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan. Hal ini
ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti
para pedagang pengecer, pedagang besar dan distributor. Bentuk promosi
penjualan tersebut, yaitu pemberian bantuan dana promosi, pengaturan
atau penyesuaian harga jual produk, kontes/kompetisi penjualan, pameran
dagang, dan lain-lain.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Salah satu dari kegiatan
humas adalah publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai
seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Publisitas merupakan
upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa.
Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah, sedangkan
humas adalah komunikasi dua arah. Contoh publisitas, seperti komentar atau
editorial yang ditampilkan pada media massa mengenai produk barang
ataupun jasa dari perusahaan.
Penjualan Pribadi
Personal selling atau penjualan pribadi adalah suatu bentuk komunikasi
langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person
communication). Penjualan pribadi melibatkan kontak langsung antara
penjual dan pembeli. Penjualan pribadi mencakup pelayanan pramuniaga
ataupun penjual keliling. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak
penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respon pembeli.
Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus
disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.

9

Gambar 1. Kerangka umum komunikasi pemasaran
Humas
Penjualan
Iklan cetak dan
Kontes, game
Presskit
Siaran Kemasan Lotre Premi – Pidato
luar Kemasan
hadiah Samplin Seminar
dalam Film
Pekan raya
Laporan
Brosur Bruklet
Pameran
tahunan
Posster- plaflet
dagang
Sumbanan
Direktori
Demontrasi
amal
Repriint of ad
Kupon Rabat
Sporsorship
Baliho/billboard Pembiayaan
Publikasi
Display sign
bunga rendah
Hubungan
Poin of
Entertainment
masyarakat
purchase
Tunjangan
Lobbying
Display
Tukar tambah
Identity
Materi audio
Tie- ins
media
Visual Simbol
Masalah
atau logo Video
interen
tape
Event
Sumber: Sulaksana (2003)
Iklan

Promosi

Penjualan
Personal
Presentasi
Rapat penjualan
Progran intensif
Sampel
Pekan raya

Pemasaran
Langsung
Katalog
Mailing
Telemarketi
ng
Belanja
internet
TV
Shopping
Fax mail
E-mail
Voice mail

Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam proses
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Setiap konsumen tidak peduli tuamuda, laki-laki atau wanita, kaya atau miskin, di kota atau di desa, mengkonsumsi
pangan setiap hari. Namun, konsumen juga membutuhkan barang lain selain
pangan. Menurut Sumarwan (2002), subbudaya bisa tumbuh dari adanya
kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokkan masyarakat
biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dan
sebagainya. Karakteristik konsumen yang berbeda tersebut dapat dikelompokkan
dalam beberapa kategori, yaitu demografi, ekonomi dan sosial ekonomi. Budaya
yang ada dalam masyarakat bisa dibagi lagi ke dalam beberapa bagian yang lebih
kecil atau subbudaya. Demografi menggambarkan karakteristik penduduk, seperti
usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis
keluarga, status pernikahan, lokasi geografis dan kelas sosial.
Menurut Schiffman dan Kanuk dikutip oleh Sumarwan (2002), Setiap jenis
konsumen memiliki karakteristik dan sifat yang berbeda, mulai dari usia, latar
belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Hal tersebut
menyebabkan perilaku setiap konsumen pun beragam. Perbedaan usia pada
konsumen penting untuk dipahami karena perbedaan usia menyebabkan
perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk atau merek produk.
Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua aspek yang saling berhubungan karena
pendidikan yang ditempuh konsumen akan menghasilkan pekerjaan yang
dilakukan. Kedua aspek tersebut juga mempengaruhi konsumen dalam pola

10

konsumsinya. Lokasi geografis juga merupakan aspek penting karena lokasi
tersebut menentukan akses konsumen dalam memperoleh produk yang
dikonsumsi. Akses yang dimiliki konsumen akan berbeda tergantung pada lokasi
tempat tinggal mereka. Lokasi tersebut menentukan apakah akses terhadap produk
yang mereka konsumsi dapat dengan mudah mereka peroleh sehingga mereka
dapat melakukan proses pembelian dengan mudah pula atau malah sebaliknya.
Hal tersebut perlu diperhatikan oleh seorang pemasar.
Pendapatan juga merupakan aspek penting yang perlu diperhatikan oleh
pemasar. Pendapatan menggambarkan kemampuan seorang konsumen dalam
membeli suatu produk. Semakin tinggi pendapatan, maka semakin mampu
konsumen membeli suatu produk dengan merek tertentu. Selain itu, ada pula kelas
sosial yang merupakan pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau
kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa,
dan mereka yang dikonsumsi konsumen (Sumarwan 2002). Perbedaan kelas
tersebut berdasarkan pada perbedaan pendidikan, tingkat pendapatan, jenis
pekerjaan, gaya hidup dan lain-lain.

Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk dikutip oleh Sumarwan (2002), mendefinisikan
keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Seorang konsumen yang memiliki pilihan juga harus memiliki alternatif dari
pilihan tersebut. Alternatif pilihan harus dimiliki seorang konsumen karena satu
produk terdiri dari beberapa pilihan merek dan kualitas. Dengan adanya alternatif
pilihan yang telah dimiliki, maka akan memudahkan konsumen untuk mengambil
keputusan produk mana yang akan dibeli. Proses pengambilan keputusan yang
dilakukan oleh konsumen diawali dengan langkah-langkah sebagai berikut
(Sumarwan 2002):
1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika seseorang berada dalam sebuah
keadaan di mana ada perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan
keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan perlu diaktifkan atau
dimunculkan sebelum selanjutnya dikenali. Menurut Engel, Blackwell dan
Miniard (1995) dikutip oleh Sumarwan (2002), ada beberapa faktor yang
mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, diantaranya waktu, perubahan situasi,
pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh
pemasaran.
2. Pencarian informasi
Tahap ini mulai muncul ketika kebutuhan telah diaktifkan dan dikenali.
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan mencari informasi
mengenai produk yang dibutuhkannya tersebut. Menurut Sumarwan (2002),
pencarian informasi dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu pencarian dalam
ingatannya (internal) dan pencarian informasi dari luar (eksternal). Pencarian
informasi tersebut bertujuan untuk mengetahui informasi mengenai produk
yang dibutuhkan konsumen, mulai dari harga, tempat membeli, cara
pembayaran, dan lain sebagainya.

11

3.

Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif dilakukan ketika konsumen mengevaluasi produk dan
merek yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Dalam proses evaluasi ini,
konsumen dapat membandingkan berbagai macam produk dan merek tertentu
sehingga akhirnya dapat memutuskan untuk membeli produk dan merek yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka. Pada proses ini, konsumen
akan membentuk suatu sikap dan kepercayaan terhadap suatu produk yang
akan mereka beli.
4. Menentukan alternatif pilihan
Setelah konsumen mengevaluasi alternatif produk dan merek tersebut, maka
konsumen akan menentukan alternatif pilihan. Pada proses ini, konsumen
memiliki berbagai pilihan merek dan produk yang perlu dipertimbangkan.
Konsumen akan mengurangi jumlah pilihan-pilihan tersebut untuk
dipertimbangkan lebih lanjut sesuai dengan kebutuhan dan kesukaan
konsumen. Dalam mempertimbangkan pilihan alternatif tersebut, konsumen
mengelompokkan merek dan produk yang menjadi pilihan agar lebih mudah
dalam memilih produk dan merek yang tepat.
5. Menentukan pilihan produk
Tahap ini merupakan tahap terakhir dalam pengambilan keputusan. Pada
tahap ini, konsumen telah menentukan produk atau merek yang akan
dipilihnya.
Menurut Sinaga (2009) untuk melancarkan komunikasi tersebut dapat
menggunakan A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure. Konsep
tersebut juga sering dikenal sebagai konsep AIDDA, yaitu terdiri atas Attention,
Interest, Desire, Decision dan Action. Formula atau konsep tersebut terus
berkembang dan mengalami perubahan. Perubahan formula tersebut ditandai
dengan adanya perubahan salah satu aspek, yaitu menjadi AIDCA. AIDCA terdiri
atas Attention, Interest, Desire, Conviction dan Action. Menurut Sinaga (2009),
kedua konsep tersebut memiliki perbedaan pada penyebutan tahap keempat, yaitu
Decision dan Conviction, meskipun keduanya mempunyai kesamaan makna, yaitu
tahap dalam mengambil keputusan. Kedua konsep tersebut dapat menjelaskan
bagaimana sebuah iklan atau media promosi lainnya mampu mempengaruhi
konsumennya untuk membuat keputusan dan akhirnya bertindak untuk membeli
produk yang diiklankan tersebut. Selain itu, konsep tersebut juga dapat mengukur
sejauh mana sebuah iklan mempengaruhi konsumennya untuk membeli produk
yang dapat dilihat dari masing-masing tahapan dari konsep tersebut.
Konsep AIDCA tersebut tidak hanya dapat diterapkan dalam naskah iklan,
layout dan tipografi saja, melainkan juga dapat diterapkan dalam pemilihan
media, ukuran ruang iklan, dan posisi iklan itu dalam sebuah media publikasi.
Adapun penjelasan lebih rinci mengenai aspek-aspek dalam konsep AIDCA
tersebut:
1. Perhatian (Attention)
Perhatian dapat diperoleh dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau
dapat pula memanfaatkan ukuran dan bentuk iklan itu sendiri. Umunya, posisi
diatas sebelah kanan pada halaman sebelah kanan akan meraih lebih banyak
perhatian. Selain itu, atribut kreativitas juga dapat dimanfaatkan untuk menarik

12

2.

3.

4.

5.

perhatian, seperti warna, headline, ilustrasi, pilihan jenis huruf dan lain
sebagainya.
Ketertarikan (Interest)
Penggunaan perangkat kreatif tidak secara langsung dapat menarik perhatian
orang kecuali iklan itu sendiri yang berhasil meraih rasa ketertarikan. Rasa
tertarik dapat dimunculkan dengan menggunakan pewarnaan, gambar dan copy
iklan yang menarik. Keaslian penampilan dan penyusunan kalimat dalam copy
iklan juga sangat berpengaruh pada daya tarik iklan itu sendiri.
Keinginan (Desire)
Konsumen harus dibuat tertarik dan terdorong untuk menginginkan barang
yang diiklankan tersebut. Keinginan tersebut dapat dimunculkan dengan
memberikan informasi mengenai keuntungan yang akan didapat dengan
membeli produk yang diiklankan. Selain itu, keinginan juga timbul karena
adanya proses pertukaran, di mana apabila konsumen membeli produk tersebut
maka yang mereka peroleh akan sebanding atau lebih baik dari harga yang
telah mereka bayarkan. Iklan tersebut juga harus lebih meyakinkan apa saja
keuntungan yang akan didapat oleh konsumen apabila mereka mengorbankan
uang mereka untuk membeli barang yang diiklankan tersebut.
Keyakinan (Conviction)
Menumbuhkan keinginan untuk membeli suatu produk pada konsumen
merupakan hal yang penting. Namun, terdapat hal yang lebih penting dari
aspek tersebut, yaitu keyakinan. Setelah keinginan muncul dalam diri
konsumen, keyakinan juga harus ditumbuhkan untuk meyakinkan bahwa
barang tersebut memang layak dibeli karena akan memberikan kepuasan sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keyakinan tersebut ditumbuhkan
dengan menampilkan beberapa fakta, bukti-bukti dan kesaksian produk.
Tindakan (Action)
Tindakan merupakan hal tersulit untuk ditumbuhkan dalam seorang konsumen.
Iklan cetak atau elektronik saja tidak cukup untuk membuat konsumen secara
langsung melakukan tindakan untuk membeli sebuah produk yang diiklankan.
Namun, terdapat perangkat-perangkat tertentu yang dapat secara langsung
membuat konsumen bertindak untuk membeli produk, yaitu mencantumkan
kupon berhadiah, undangan untuk mencoba sampel dan lain sebagainya.
Perangkat-perangkat tersebut memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk
mendorong seorang konsumen bertindak membeli produk yang diiklankan.
Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran ini menjelaskan korelasi antar variabel penelitian.
Keputusan konsumen dalam penelitian ini memiliki hubungan dengan faktor
internal dan faktor eksternal dari responden. Faktor internal dari responden adalah
karakterstik konsumen yang meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, dan
pendapatan.Karakteristik pengunjung ini dapat memberikan gambaran umum
kondisi pengunjung, serta dapat menentukan perilaku dalam proses keputusan
pada saat akan berkunjung. Faktor eksternal dalam penelitian ini adalah
pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Eyoci Homemade
Yoghurt yang meliputi tingkat kekuatan rancangan pesan, tingkat Ragam media
penyampaian pesan, dan frekuensi penyampaian pesan. Faktor internal dan

13

eksternal ini akan menentukan keputusan konsumen. Dalam proses keputusan
konsumen untuk membeli produk dilihat dari variabel AIDCA.

Karakteristik Konsumen
Umur
Jenis Kelamin

Keputusan Konsumen
Konsep AIDCA
 Attention
 Interest
 Desire
 Conviction
 Action

Pendidikan

Komunikasi Pemasaran
Tingkat Kekuatan
Rancangan Pesan
Tingkat Ragam Media
Penyampaian Pesan
Frekuensi Penyampaian
Pesan

Gambar 2 Kerangka pemikiran
Keterangan:
: Berhubungan

Hipotesis Penelitian
1. Diduga ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan
konsumen.
2. Diduga ada hubungan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan
konsumen.

Definisi Operasional
1. Usia adalah lama hidup konsumen pada saat penelitian dilakukan yang dihitung
sejak kelahiran yang dinyatakan dalam satuan tahun. Usia dikelompokkan dan
dibedakan dalam skala ordinal. Pengelompokkan usia menurut Havighurst
(1950) dikutip oleh Mugniesyah (2006) membagi kategori usia, yaitu:
a. Dewasa awal
: 18-29 tahun diberi skor 1
b. Dewasa pertengahan : 30-50 tahun diberi skor 2
c. Dewasa akhir/tua
: > 50 tahun diberi skor 3
2. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu
identitas yang dimiliki oleh responden, yaitu laki-laki atau perempuan. Jenis
kelamin dibedakan dan diukur dengan skala nominal.

14

a. Laki-laki : diberi kode 1
b. Perempuan: diberi kode 2
3. Pekerjaan adalah kegiatan/matapencaharian yang secara rutin dilakukan oleh
responden pada saat penelitian berlangsung. Jenis pekerjaan dibedakan dan
diukur dengan skala ordinal.
a. PNS
b. Pegawai swasta
c. Wiraswasta
d. Pekerjaan lainnya
4. Pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah diikuti
konsumen sampai dengan saat penelitian. Tingkat pendidikan tersebut dapat
dikelompokkan ke dalam beberapa kategori dan diukur dalam skala ordinal.
a. Sangat rendah : Lulusan SD diberi skor 1
b. Rendah
: Lulusan SMP diberi skor 2
c. Sedang
: Lulusan SMA diberi skor 3
d. Tinggi
: Lulusan Perguruan Tinggi diberi skor 4
5. Pendapatan adalah jumlah rupiah pemasukan atau pendapatan yang diperoleh
konsumen dalam sebulan. Pendapatan dilihat melalui jumlah rata-rata
pendapatan konsumen, lalu ditentukan maksimum dan minimumnya. Setelah
itu pengukuran dalam skala ordinal dengan dikelompokkan ke dalam tiga
kategori sebagai berikut:
a. Rendah : Rp800 000,00 sampai Rp2 500 000,00 diberi skor 1
b. Sedang : Rp2 510 000,00 sampai Rp4 200 000,00 diberi skor 2
c. Tinggi : lebih dari Rp4 210 000,00 diberi skor 3
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 3,
maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
Rs = skor maksimum- skor minimum
∑ kelas
6. Kekuatan rancangan pesan adalah tingkat kekuatan desain pesan dalam
memberikan informasi kepada responden meliputi attention, need,
satisfication, visualization, dan action. Pengukuran menggunakan skala ordinal
yang dikategorikan menjadi:
a. Rendah : diberi skor 1
b. Sedang : diberi skor 2
c. Tinggi : diberi skor 3
Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 3,
maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:
Rs = skor maksimum- skor minimum
∑kelas
7. Ragam media penyampaian pesan adalah adalah ragam media mana yang
menjadi sumber informasi konsumen dalam menentukan keputusan dalam

15

membeli produk seperti billboard, banner, diskon, liputan, media, roadshow,
pameran, website, blog, brosur. Pengukuran menggunakan skala nominal.
8. Frekuensi penyampaian pesan diukur berdasarkan seberapa sering informasi
yang disampaikan kepada responden melalui ragam media yang digunakan.
Pengukuran menggunakan skala ordinal yang dikategori menjadi:
a. Sangat sering : diberi skor 4
b. Sering
: diberi skor 3
c. Jarang
: diberi skor 2
d. Sekali saja
: diberi skor 1
9. Perhatian (Attention) dapat diperoleh dengan memanfaatkan posisi dalam
publikasi atau dapat pula memanfaatkan ukuran dan bentuk iklan itu sendiri.
Pengukuran dalam bentuk pernyataan jika Ya diberi nilai 2, Tidak diberi nilai
1. Jumlah skor akan dibuat menjadi beberapa kategori dan diukur dalam skala
ordinal sebagai berikut:
a. Ya : diberi skor 2
b. Tidak : diberi skor 1
10. Ketertarikan (Interest) merupakan tahapan penggunaan perangkat kreatif
tidak secara langsung dapat menarik perhatian orang kecuali iklan itu sendiri
yang berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. Pengukuran dalam bentuk
pernyataan jika Ya diberi nilai 2, Tidak diberi nilai 1. Jumlah skor dibuat
menjadi beberapa kategori dan diukur dalam skala ordinal sebagai berikut:
a. Ya : diberi skor 2
b. Tidak : diberi skor 1
c. Keinginan (Desire) merupakan tahapan dimana konsumen harus dibuat
tertarik dan terdorong untuk menginginkan barang yang diiklankan tersebut.
Keinginan tersebut dapat dimunculkan dengan memberikan informasi
mengenai keuntungan yang akan didapat dengan membeli produk yang
diiklankan. Pengukuran dalam bentuk pernyataan jika Ya diberi nilai 2, Tidak
diberi nilai 1. Jumlah skor akan dibuat menjadi beberapa kategori dan diukur
dalam skala ordinal sebagai berikut:
a. Ya : diberi skor 2
b. Tidak : diberi skor 1
c. Keyakinan (Conviction) merupakan tahapan yang dapat menumbuhkan
keinginan untuk membeli suatu produk pada konsumen merupakan hal yang
penting. Namun, terdapat hal yang lebih penting dari aspek tersebut, yaitu
keyakinan. Keyakinan tersebut ditumbuhkan dengan menampilkan beberapa
fakta, bukti-bukti, kesaksian mengenai produk yang diiklankan tersebut.
Pengukuran dalam bentuk pernyataan jika Ya diberi nilai 2, Tidak diberi nilai
1. Jumlah skor akan dibuat menjadi beberapa kategori dan diukur dalam skala
ordinal sebagai berikut:
a. Ya : diberi skor 2
b. Tidak : diberi skor 1
d. Tindakan (Action) merupakan hal tersulit untuk ditumbuhkan dalam seorang
konsumen. Terdapat perangkat-perangkat tertentu yang dapat secara langsung
membuat konsumen bertindak untuk membeli produk, yaitu mencantumkan
kupon berhadiah, undangan untuk mencoba sampel dan lain sebagainya.
Perangkat-perangkat tersebut memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk
mendorong seorang konsumen bertindak membeli produk yang diiklankan.

16

Pengukuran dalam bentuk pernyataan jika Ya diberi nilai 2, Tidak diberi nilai
1. Jumlah skor akan dibuat menjadi beberapa kategori dan diukur dalam skala
ordinal sebagai berikut:
a. Ya : diberi skor 2
b. Tidak : diberi skor 1

17

PENDEKATAN LAPANGAN

Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah menggunakan
pendekatan kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya
analisis. Data kualitatif dilakukan dengan wawancara mendalam dengan informan
dan observasi. Data kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survai kepada
responden. Menurut Singarimbun dan Effendi (1989), penelitian survai adalah
penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kusioner
sebagai alat pengumpul data primer. Data kualitatif dan data kuantitatif
dikombinasikan dalam upaya memperkaya data dan lebih memahami fenomena
sosial yang diteliti. Apabila informasi kuantitatif yang diperoleh dalam bentuk
tabel lalu ditambakan dengan informasi kualitatif, maka gambaran tentang
fenomena sosial yang disajikan dalam tabel tersebut menjadi semakin jelas dan
semakin hidup, dan nuansa-nuansa fenomena sosial dapat ditampilkan.

Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Gerai Eyoci Homemade Yoghurt, Kecamatan
Cisarua Kabupaten Bogor. Penelitian dimulai dari bulan April 2014 sampai Mei
2014. Pemilihan lokasi dengan alasan bahwa Eyoci merupakan salah satu
produsen yoghurt yang terbilang baru. Penelitian dilakukan pada Usaha Rumah
Tangga Eyoci, yang berlokasi di Kampung Paragajen RT 03/06 No. 200, Desa
Cibeureum, Kecamatan Cisarua, Kabupaten Bogor, Jawa Barat dengan
pertimbangan Eyoci merupakan usaha berskala kecil dengan basis rumah tangga,
milik perorangan serta dibangun dari latar belakang sebuah peternakan besar milik
pribadi yang dalam perjalanan usahanya selama satu semester ke belakang
memiliki perkembangan usaha yang cukup baik. Selain itu, tujuan utama
pemasaran produk yang mengedepankan manfaat kesehatan, seiring dengan
perkembangan gaya hidup sehat serta berkembang pesatnya usaha skala kecil dan
menengah di masyarakat membuat kajian pengembangan pemasaran yang
dilakukan Eyoci bagi penulis semakin menarik untuk dilakukan.

Teknik Sampling dan Pengumpulan Data
Pada penelitian ini, individu yang mengetahui informasi tentang Produk
Eyoci Homemade Yoghurt. Ini merupakan populasi, sedangkan sampel pada
penelitian ini merupakan responden yang dipilih berdasarkan teknik accidental
sampling. Teknik tersebut dipilih karena populasi dalam penelitian ini tidak
diketahui secara pasti. Teknik ini mengambil sampel yang sedang berada di lokasi
penelitian pada saat penelitian dilakukan dengan unit analisinya adalah individu.
Informan dalam penelitian ini adalah pihak-pihak yang bekerja atau terlibat dalam
proses komunikasi pemasaran. Responden yang diambil sebanyak 40 orang.
Menggunakan teknik accindental sampling, peneliti mengambil responden secara

18

acak setiap hari libur (weekend) dan dalam hal ini peneliti hanya memilih hari
Sabtu dikarenakan pada hari tersebut pengunjung Eyoci lebih banyak
dibandingkan dengan hari lainnya. Setiap hari sabtu konsumen yang mengunjungi
Eyoci Homemade Yoghurt sebanyak kurang lebih 100 orang. Kemudian peneliti
mengambil responden sebanyak sepuluh orang setiap hari Sabtu selama
penelitian. Pengambilan jumlah responden diambil sepuluh persen dari jumlah
pengunjung setiap hari sabtu.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari sumbernya secara langsung dan pada
umumnya digali dengan menggunakan kuesioner dengan pihak produk Eyoci
Homemade Yoghurt, Cisarua-Bogor. Kusioner tersebut dimaksudkan sebagai
suatu daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawaban-jawaban dari para
responden serta ditujukan untuk memperoleh informasi yang relevan dengan
tujuan penelitian. Selain wawancara terstruktur menggunakan kusioner,
pengumpulan data primer penelitian ini juga menggunakan wawancara mendalam
dengan para anggota Eyoci yang terlibat dalam pemasaran untuk mengkaji tentang
bentuk komunikasi pemasaran dan tujuan dari komunikasi