Analisis Pengaruh Promosi Penjualan dan Store Atmosphere terhadap Shopping Emotion dan Dampaknya terhadap Impulse Buying

ANALISIS PENGARUH PROMOSI PENJUALAN DAN STORE
ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN DAMPAKNYA
TERHADAP IMPULSE BUYING
(Studi kasus Pada Matahari Department Store Cabang Mal Pondok Gede Bekasi)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi
Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarja Ekonomi

Disusun Oleh :
Agus Didik Setiyono
NIM: 1111081000005

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1437 H / 2015 M

DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama

: Agus Didik Setiyono

2. Tempat tanggal lahir

: Jakarta, 26 Juni 1993

3. Alamat

: Kampung baru, Rt 02/02 No.33 Ciracas, Jakarta Timur

4. Telepon

: 085714032636

5. Email

: agusdidiksetiyono@yahoo.com

II. PENDIDIKAN

1. SDN Ciracas 03 Pagi

: Tahun 1999-2005

2. SMPN 208 Ciracas

: Tahun 2005-2008

3. SMAI PB SOEDIRMAN Cijantung

: Tahun 2008-2011

4. S1 Ekonomi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : Tahun 2011-2015
III. PENGALAMAN ORGANISASI
1. Tim Futsal SMAI PB SOEDIRMAN
2. Anggota PMII Uin Syarif Hidayatullah Jakarta

vi

ABSTRACT

The aim of this research is to analyze the influence of sales promotion, and
store atmosphere on shopping emotion and its impact on impulse buying at
consumers at Matahari Department Store in Mall Pondok Gede. The data which is
used in this research is premier and secondary data from 60 respondents. The
sample was selected by using non-probability sampling technique with purpose
sampling, and analyzed by path analysis
The result of this research show that structure I, partially there is a significant
effect of sales promotion, and store atmosphere on shopping emotion.
Simultaneously, there is a significant effect of sales promotion, and store atmosphere
on shopping emotion was proved. And in the structure II there is a significant effect
of shopping emotion on impulse buying, but there in not a significant effect of
variable sales promotion, and store atmosphere on impulse buying. Determinant
coeficient analysis (R2) in structure I, seen from adjusted R square is 40,5%. It means
that simultaneously the effect of sales promotion and store atmosphere on shopping
emotion is 40,5% and 59,5% (100% - 40,5%) is effect by another variables.
Determinant coefficient analysis (R 2) in the structure II, seen from adjusted R square
is 24,1 %. It means that simultaneously ther is and effect of sales promotion, store
atmosphere, and shopping emotion on impulse buying is 24,1% and 75,9% (100% 24,1%) is effectd by another variables.

Key Word: Sales Promotion, Store Atmosphere, Shopping Emotion, Impulse Buying

vii

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi penjualan, dan
store atmosphere terhadap shopping emotion dan dampaknya pada impulse buying
pada konsumen Matahari Department Store di mall Pondok Gede. Data yang
digunakan dalam penelitian ini adalaha data primer dan data sekunder yang
dikumpulkan dari 60 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
adalah teknik non-probability sampling dengan metode purposive sampling.
kemudian data di proses menggunakan analisis jalur.
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa dalam struktur I secara parsial
promosi penjualan, dan store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap shopping
emotion. Secara simultas terbukti bahwa pengaruh promosi penjualan , dan store
atmosphere berpengaruh terhadap shopping emotion. Pada struktur II variabel
shopping emotion berpengaruh signifikan terhadap impulse buying, tetapi variabel
promosi penjualan dan store atmosphere tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
impulse buying. Analisis koefisien determinasi (R2) pada struktur I dilihat dari
adjusted R square sebesar 40,5%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa
pengaruh promosi penjualan dan store atmosphere terhadap shopping emotion

secara simultan adalah 40,5% sedangkan sisanya sebesar 59,5% (100% - 40,5%)
dipengaruhi oleh variabel lain. Analisis keofisien determinasi (R 2) pada struktur II
dilihat dari adjusted R square sebesar 24,1%. Angka tersebut mempunyai maksud
bahwa pengaruh promosi penjualan, store atmosphere, dan shopping emotion
terhadap impulse buying secara simultan adalah 24,1%, sedangkan sisanya 75,9%
(100% - 24,1%) di pengaruhi oleh variabel lain.

Kata kunci: Promosi Penjualan, Store Aatmosphere, Shopping Emotion, Impulse
Buying

viii

KATA PENGANTAR
“Bismillahirrahmanirrahim”
Assalamu’alaikum wr.wb
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya
kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan
manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan
skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar

Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa
dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis
ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu
dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:
1. Kedua orang tua, ayahanda tersayang Sugiono dan ibunda tersayang Rojiah yang
telah memberikan dukungan baik moril maupun material serta doa yang tiada
henti-hentinya kepada penulis.
2. Kedua kakak tersayang, mas Teguh dan mba Fitri yang telah memberikan
dukungan dan doanya kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
3. Bapak M. Arief Mufraini, Lc., M. Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Titi Dewi Warninda, SE. Msi, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

ix

6. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah

berkenan memberikan tambahan ilmu dan solusi pada setiap permasalahan atas
kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
7. Ibu Cut Erika A.F.SE.MBA, selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah
bersedia membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun skripsi dan
memberikan banyak ilmu serta solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan
dalam penulisan skripsi ini.
8. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan
pengetahuan dan berbagi pengalaman yang sangat bermanfaat selama masa
perkuliahan.
9. Seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2011. Abi, Dede, Hilman, Topan,
Hendi, Jumadi, Eka, Mulki, Brian, Abdul, Rudi, Yudho, Aziz, Akbar, Ari, Adit,
Karim, Wiliam, Dijhe, yang selama ini selalu bersama dan berbagi suka dan duka
10. Seluruh temen-teman Marketing angkatan 2011. Ina, Nia, Hendi, Brian, Monika,
Lila, Dimas, Cahyo, Judo, yang selama ini selalu berbagi keceriaan dalam kelas
11. Seluruh staf dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
yang telah memberikan bantuan kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan
terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu,
penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan kritik yang
membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para

pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.
Wassalamu’alaikum wr.wb.
Jakarta, November 2015
Penulis,

(Agus Didik Setiyono)

x

DAFTAR ISI

COVER DALAM
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ....................................................... II
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ....................................III
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ..................................................... IV
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH .............................. V
DAFTAR RIWAYAT HIDUP .............................................................................. VI
ABSTRACK ........................................................................................................... VII
ABSTRAK ........................................................................................................... VIII
KATA PENGANTAR ............................................................................................ IX

DAFTAR ISI ........................................................................................................... XI
DAFTAR TABEL .................................................................................................XV
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ XVIII
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... XIX
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... 1
A. Latar Belakang .......................................................................................... 1
B. Perumusan Masalah ................................................................................... 8
C Tujuan dan Manfaat Penelitian ................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA............................................................................ 11
A. Landasan Teori ........................................................................................ 11
1. Pemasaran .......................................................................................... 11
2. Retail .................................................................................................. 12
3. Keputusan pembelian ......................................................................... 13
4. Promosi Penjualan.............................................................................. 16

xi

a. Dimensi-dimensi Promosi Penjualan ............................................. 18
5. Store Atmosphere ............................................................................... 22
a. Tujuan Penataan Atmosphere......................................................... 23

b. Dimensi-dimensi Store Atmosphere .............................................. 23
6. Shopping Emotion .............................................................................. 25
a. Sifat-sifat Motivasi ........................................................................ 26
b. Dimensi-dimensi Shoping Emotion ............................................... 27
7. Impulse Buying ................................................................................... 27
a. Dimensi-dimensi Impulse Buying .................................................. 29
B. Hubungan Antar Variabel ....................................................................... 30
C. Penelitian Terdahulu ................................................................................ 32
D. Kerangka Pemikiran ................................................................................ 35
E. Hipotesis Penelitian ................................................................................. 37
BAB III METODELOGI PENELITIAN ............................................................. 40
A. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................... 40
B. Metode Penentuan Sampel ...................................................................... 40
1. Populasi ............................................................................................... 40
2. Sampel ................................................................................................. 41
C. Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 42
1. Data Primer .......................................................................................... 42
2. Data Sekunder...................................................................................... 44
D. Metode Analisis Data .............................................................................. 44
1. Uji Kualitas Data ................................................................................. 44

xii

a. Uji Validitas .................................................................................... 44
b. Uji Reliabiltas ................................................................................. 45
2. Analisis Jalur (Path Analysis).............................................................. 46
3. Pengujian Hipotesis Analisis Jalur ...................................................... 48
a. Koefisien Determinasi (Adjusted R2) .............................................. 48
b. Uji Parsial ........................................................................................ 49
c. Uji Simultan .................................................................................... 50
4. Analisis Korelasi.................................................................................. 51
5. Model Triming ..................................................................................... 52
E. Operasional Variabel ............................................................................... 53
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................... 56
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ........................................................ 56
1. Sejarah Matahari Department Store .................................................... 56
2. Struktur Organisasi .............................................................................. 58
3. Visi dan Misi Matahari Department Store ........................................... 59
B. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................................. 60
C. Karakteristik Responden ......................................................................... 65
D. Hasil dan Pembahasan............................................................................. 66
E. Pengujian Hipotesis ................................................................................. 81
1. Menguji dan Memahami Sub Struktural I ........................................... 81
2. Menguji dan Memahami Sub Struktural II .......................................... 88
3. Analisis Korelasi.................................................................................. 96
4. Uji Triming ........................................................................................ 102

xiii

5. Perhitungan Pengaruh ........................................................................ 105
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................... 108
A. Kesimpulan ........................................................................................... 108
B. Saran ...................................................................................................... 108
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 111
LAMPIRAN-LAMPIRAN .................................................................................. 114

xiv

DAFTAR TABEL
No

Keterangan

Halaman

2.1

Penelitian Terdahulu……………………………………………………… 32

3.1

Skala Likert………………………………………………………………. 43

3.2

Kriteria Koefisien Korelasi………………………………………………. 52

3.3

Operasional Variabel Penelitian…………………………………………. 54

4.1

Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Promosi Penjualan…………………. 61

4.2

Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Promosi Penjualan………………. 61

4.3

Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Store Atmosphere…………………..

62

4.4

Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Store Atmosphere………………..

63

4.5

Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Shopping Emotion…………………. 63

4.6

Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Shopping Emotion……………….

64

4.7

Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Impulse Buying…………………….

64

4.8

Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Impulse Buying………………….. 65

4.9

Data Karakteristik Responden……………………………………………. 66

4.10

Matahari memberikan diskon atau potongan harga pada produk yang di
tawarkan………………………………………………………………….. 67

4.11

Matahari menyediakan pengujian gratis kepada konsumen yang ingin
mencoba produk………………………………………………………….. 67

4.12

Matahari mempromosikan produknya dengan memberikan hadiah secara
gratis ( beli 3 dapat 1 / beli 2 dapat 1)……………………………………. 68

4.13

Matahari menyediakan kupon atau voucher belanja bagi konsumen…….. 68

4.14

Matahari memejang poster produk untuk memberikan informasi produk
dengan jelas………………………………………………………………. 69
xv

4.15

Matahari menyediakan member card untuk pelanggan………………….. 69

4.16

Ruangan matahari memiliki aroma yang nyaman dan segar…………….. 70

4.17

Suhu ruangan matahari terasa sejuk dan nyaman………………………... 70

4.18

Pembagian tata letak ruang matahari menarik dan nyaman……………… 71

4.19

Musik yang di perdengarkan matahari membuat rileks pelanggan………. 71

4.20

Pencahayaan matahari terlihat baik………………………………………. 72

4.21

Desain ruangan, penempatan produk pada matahari tertata dengan baik… 72

4,22

Lokasi matahari mudah dijangkau……………………………………….. 73

4.23

Logo matahari mudah dikenali…………………………………………… 73

4.24

Pintu masuk matahari terlihat luas dan menarik…………………………. 74

4.25

Saya merasa nyaman berbelanja di matahari…………………………….. 74

4.26

Saya merasa senang berbelanja di matahari……………………………… 75

4.27

Saya merasa puas membeli produk matahari…………………………….. 75

4.28

Saya tertarik untuk membeli produk matahari…………………………… 76

4.29

Saya suka berbelanja produk matahari…………………………………… 76

4.30

Saya bersemangat saat berbelanja di matahari…………………………… 77

4.31

Saya merasa bebas bertindak dan terkendali saat berbelanja…………….. 77

4.32

Saya suka membeli produk matahari secara spontan atau tidak direncanakan
sebelumnya……………………………………………………………….. 78

4.33

Saya membeli produk matahari saat saya merasa membutuhkannya……. 78

4.34

Saya suka membeli produk matahari sesuai anjuran teman dan keluarga.. 79

4.35

Saya membeli produk matahari saat saya melihat produk……………….

4.36

Saya membeli produk matahari saat saya mengingat tentang produk
tersebut…………………………………………………………………… 80

xvi

79

4.37

Saya suka membeli produk matahari yang ada diskon nya……………… 80

4.38

Jika saya memiliki voucher dan member card matahari, akan saya
gunkan untuk berbelanja…………………………………………............

81

4.39

Model Summary struktur I……………………………………………….. 82

4.40

Coeficients………………………………………………………………..

4.41

ANOVA………………………………………………………………….. 86

4.42

Model Summary struktur II……………………………………………… 88

4.43

Coeficients………………………………………………………………..

90

4.44

ANOVA…………………………………………………………………..

94

4.45

Correlations………………………………………………………………. 96

4.46

Model Summary struktur II setalah Triming…………………………….. 102

4.47

ANOVA struktur II setelah Triming…………………………………….. 103

4.48

Coeficients struktur II setelah Triming…………………………………... 103

xvii

83

DAFTAR GAMBAR
No

Keterangan

Halaman

1.1

Grafik Pertumbuhan Omzet Ritel Nasional....................................... …

3

2.1

Proses Keputusan Pembelian Konsumen......................................... …

14

2.2

Model Kerangka Pemikiran………………………………………......

36

3.1

Diagram Analisis Jalur………………………………………………..

47

3.2

Sub Struktural I……………………………………………………….

47

3.3

Sub Struktural II………………………………………………………

48

4.1

Logo Matahari Department Store……………………………………..

58

4.2

Struktur Organisasi Matahari cabang Mall Pondok Gede…………….

59

4.3

Model Diagram Jalur Dengan Hasil Perhitungan……………………..

101

4.4

Hasil Perhitungan Analisis Jalur Setelah Triming Struktural II………

104

4.5

Diagram Jalur Total setelah Triming………………………………….

104

xviii

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Lembar Kuisioner…………………………………………………..

115

Lampiran 2 Skoring Jawaban Responden……………………………………….

121

Lampiran 3 Hasil Output Pengujian Statistik SPSS…………………………….

128

xix

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dalam era globalisasi saat ini pertumbuhan dan persaingan dalam
dunia bisnis sangatlah ketat, para produsen gencar memasarkan dan
mengenalkan produk mereka kepada konsumen melalui berbagai kegiatan
pemasaran. Tak terkecuali dalam industri ritel.
Dewasa ini bisnis retail di Indonesia sedang mengalami kemajuan
yang sangat pesat. Kemunculan perusahaan - perusahaan ritel baru dewasa
ini, yang menghasilkan produk yang bervariasi membuat perusahaan
semakin cepat untuk memperbaharui produk mereka. Hal ini menjadikan
produk yang ditawarkan di pasar semakin banyak. Dengan demikian,
kegiatan pemasaran harus dapat beradaptasi dengan keadaan tersebut.
Kegiatan pemasaran saat ini tidak bisa lepas dari perilaku konsumen yang
menjadi target pasar suatu perusahaan khususnya perusahan ritel.
Perusahaan hanya bisa mengenali karakter konsumen yang menjadi target
pasar suatu perusahaan ritel. Perusahaan ritel harus bisa mengenali karakter
konsumen agar konsumen tersebut dapat menjadi konsumen potensial.
Ma’ruf (2006:113) menyebutkan terdapat 6 (enam) unsur strategi bauran
pemasaran dalam konteks bisnis ritel yaitu lokasi, merchandise, harga,
periklanan dan promosi, atmosfer toko, dan pelayanan ritel.
1

Fenomena bisnis retail ini sering kali di lihat dari cermin
perekonomian suatu Negara, apalagi dengan pendapatan perkapita yang
terus mengalami pertumbuhan, menjadi daya serap produk ritel. Indonesia
berada di peringkat 12 dunia dalam Indeks Pembangunan Retail Global
(GRDI) 2015 yang dirilis AT Kearney. Ini adalah tingkat pertumbuhan
retail tertinggi yang pernah dicapai Indonesia dalam indeks sejak 2001
(www.sindonews.com, 2015). Hal ini sejalan dengan penyataan Asosiasi
Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) yang memperkirakan pertumbuhan
industri ritel tahun 2015 tumbuh 12% menjadi Rp 188,6 trilliun, dibanding
realisasi tahun lalu yang sekitar Rp 168 trilliun. Pertumbuhan tersebut di
picu atas perkembangan ekonomi Indonesia yang cukup bagus, serta
bertambahnya jumlah pemduduk kelas menengah

yang akan menjadi

katalis peningkatan bisnis ritel tahun ini (www.radarpena.com, 2015)
Perkembangan industri ritel tidak terlepas dari pengaruh tiga faktor
utama yaitu ekonomi, demografi, dan sosial budaya. Menurut Soliha (2008)
adanya perkembangan industri ritel tidak terlepas dari pengaruh faktor
utama, yaitu: (1) Politik dan Hukum, (2) Ekonomi, (3) Demografi, (4)
Teknologi, dan (5) Sosial, Values, dan Lifestyle. Peningkatan jumlah
penduduk dan ekonomi masyarakat menyebabkan

tingkat pendapatan

masyarakat meningkat, hal ini tentu di ikuti kebutuhan konsumen yang juga
ikut meningkat. Kebutuhan yang terus-menerus meningkat menyebabkan
tingkat belanja konsumen juga ikut meningkat. Keadaan seperti ini dilihat
2

oleh para produsen ritel sebagai peluang besar untuk terus mengembangkan
usahanya, hal ini dapat dilihat dari grafik pertumbuhan omset ritel modern
nasional.
Gambar 1.1
Grafik Pertumbuhan Omzet Ritel Nasional

(Sumber: Aprindo)
Berdasarkan gambar 1.1 dari tahun 2005 hingga 2014 omzet ritel
nasional mengalami peningkatan dan penurunan. Penurunan yang cukup
signifikan terjadi di tahun 2009, semula tingkat omzet di tahun 2008
sebesar 21,1%, di tahun 2009 menjadi 4,7% , akan tetapi dalam 2 tahun
selanjutnya tingkat omzet mengalami peningkatan yang cukup signifikan
dimana tingkat omzet tahun 2011 sebesar 20,0%, dan 2 tahun selanjutnya
mengalami penurunan dimana tingkat omzet ditahun 2013 sebesar 9,6 %,
angka ini mengalami peningkatan ditahun 20014 sebesar 10,0%.

3

Melihat persaingan yang semakin ketat dalam bisnis ritel maka
peritel dituntut untuk dapat menciptakan inovasi inovasi baru dalam
berbisnis. Salah satu upaya yang dilakukan adalah membuat masyaratkat
mau berkunjung kelokasi ritel. Untuk itu para peritel menerapkan strategi
strategi pemasaran diantaranya adalah promosi, promosi digunakan untuk
menyampaikan informasi kepada konsumen. Menurut Erwin (2011)
kegiatan promosi berkaitan dengan seluruh kegiatan yang dilakukan
perusahaan dalam rangka mengomunikasikan kebaikan produknya dan
membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi dibuat
semenarik mungkin sehingga masyarakat benar benar mau berkunjung.
Setelah berada di dalam toko konsumen akan disuguhi dengan informasi
tambahan lainnya dan suasan yang nyaman sehingga mereka rela untuk
berlama lama di dalam toko, penyediaan fasilitas layanan pembelanjaan
seperti sistem pembayaran. melalui kartu kredit juga sangat efektif dalam
membentuk pembentukan keputusan pembelian konsumen.
Hal ini dapat menyebabkan terjadinya pembelian tak terencana
yang dilakukan oleh konsumen (impulse buying). Impulse buying atau biasa
disebut juga unplanned purchase, adalah perilaku orang dimana orang
tersebut tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja . Utami (2010: 51)
menyatakan impulse buying adalah pembelian yang terjadi ketika
konsumen melihat produk atau merek tertentu, kemudian konsumen

4

menjadi

tertarik untuk

mendapatkannya, biasanya

karena adanya

rangsangan yang menarik dari toko tersebut
Tidak

hanya

promosi

faktor

yang

juga

penting

dalam

mempengaruhi impulse buying terhadap sebuah ritel adalah store
atmosphere. Utami (2008:117) berpendapat bahwa store atmosphere atau
suasana toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti
arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik,
serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak
konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan, ritel berupaya
untuk mengomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga
maupun ketersediaan barang dagang yang bersifat fashionable. Penciptaan
suasana (Atmospherics) berarti desain lingkungan melalui komunikasi
visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk merancang
respons emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi
pelanggan dalam membeli barang.
Faktor penting lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli adalah shopping emotion, emosi pada umumnya
dipicu oleh peritiwa lingkungan, menurut. Suasana hati atau emosi
seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki
dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai
pembeliannya. Ketika seorang konsumen merasakan suasana yang baik
ketika berbelanja maka konsumen tersebut akan merasa nyaman dan
5

timbullah emosi positif dalam dirinya. Utami (2010:66) menyatakan
manusia

mengeskpresikan

emosi

dalam

tiga

dimensi.

Pertama

menyenangkan – tidak menyenangkan (pleasure - displeasure). Kedua
mengairahkan – tidak menggairahkan (arousal - nonarousal). Ketiga
dominan - patuh (dominance - submissivennes).
Salah satu perusahaan yang sukses di Indonesia adalah PT
Matahari Departement Store Tbk ( Matahari) adalah perusahaan ritel yang
menyediakan

pakaian,

aksesoris,

perlengkapan

kecantikan

dan

perlengkapan rumah untuk konsumen yang menghargai mode dan nilai
tambah. Gerai-gerai dengan visual menarik, berkualitas dan modern,
memberikan pengalaman berbelanja yang dinamsi dan menyenangkan, dan
menjadikan Matahari sebagai depertement sotre pilihan utama bagi kelas
menengah Indonesia yang tengah tumbuh pesat Matahari membuka gerai
pertamanya sebagai gerai pakaian anak-anak pada 24 Oktober 1958, di
kawasan Pasar Baru, Jakarta. Sejak diluncurkan sebagai pusat belanja
modern yang pertama di Indonesia pada tahun 1972, Matahari telah
memperluas jaringanya ke seluruh ke pulauan Indonesia. Kini hadir di 62
kota, Matahari di dukung lebih dari 50.000 karyawa nya di 131 toko
dengan total 1.200 pemasok di Indonesia. Matahari bergerak dalam bisnis
Department store, Matahari menciptakan lingkungan belanja yang nyaman
dan mengarah pada pendekatan pola perilaku positif. Matahari sendiri
menyediakan kebutuhan fashion pelannggan secara lengkap, dengan tempat
6

yang luas, bersih dan nyaman, sehingga Matahari menjadi salah satu
alternatif pilihan masyarakat dalam berbelanja. Produk yang di tawarkan
oleh Matahari di pastikan produk yang mengikuti perkembangan zaman
yang juga di harapkan oleh pasar. Matahari tidak jenuhjenuh nya
menyuguhkan program menarik untuk konsumenya, baik dalam bentuk
diskon, potongan harga, harga spseial atau lainnya. (www.matahari.co.id,
2015)
Adanya perilaku impulsif memberikan dampak positif bagi para
pelaku ritel. Dampak positifnya adalah pelaku ritel akan mendapatkan
keuntungan atau omset yang tinggi pada toko setiap bulan nya. Akan tetapi
terdapat penurunan perilaku belanja konsumen. Oleh karena itu penting
bagi pelaku ritel untuk mendapatkan informasi dalam menentukan strategi
bersaing yang harus dilakukan terhadap perilaku impulse buying.
Mengingat impulse buying sangat memberikan manfaat bagi perilaku ritel,
penelitian ini berusaha mengkaji faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
konsumen meliput promosi, dan store atmosphere terhadap impulse buying
melalui shoping emotion. Berdasarkan latar belakang tersbut, maka peneliti
bermaksud untuk melakukan penelitian dengan judul
“ANALISIS

PENGARUH

PROMOSI

PENUALAN

DAN

STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPING EMOTION DAN
DAMPAKNYA TERHADAP IMPULSE BUYING” (Studi kasus Pada
Matahari Department Store Cabang Mal Pondok Gede Bekasi)
7

B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap shopping emotion
konsumen Matahari Department Store cabang Mal pondok gede?
2. Apakah store atmosphere berpengaruh terhadap shopping emotion
konsumen Matahari Department Store cabang Mal Pondok Gede?
3. Apakah promosi penjualan dan store atmosphere berpengaruh terhadap
shopping emotion

konsumen Matahari Department Store cabang Mal

Pondok Gede?
4. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap impulse buying
konsemen Matahari Department Store cabang Mal Pondok Gede?
5. Apakah store atmosphere

berpengaruh terhadap impulse buying

konsumen Matahari Department Store cabang Mal Pondok Gede?
6 Apakah shopping emotion

berpengaruh terhadap impulse buying

konsumen Matahari Department Store cabang Mal Pondok Gede?
7. Apakah promosi penjaulan, store atmosphere, dan shopping emotion
berpengaruh terhadap impulse buying

konsumen Matahari Department

Store cabang Mal Pondok Gede?
8. Apakah promosi penjualan dan store atmosphere berpengaruh terhadap
impulse buying melalui shopping emotion konsumen Matahari Department
Store cabang Mal pondok gede?
8

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan diatas, maka yang menjadi tujuan
penelitian skripsi ini adalah:
a. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh promosi penjualan
terhadap shopping emotion
b. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh store atmosphere
terhadap shopping emotion
c. Untuk menganalisi dan mengetahui pengaruh promosi penjualan dan
store atmosphere terhadap shopping emotion
d. Untuk menganalisis dan mengetahui pegaruh promosi penjualan
terhadap impulse buying
e. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh store atmosphere
terhadap impulse buying
f. Untuk menganalisis pengaruh shopping emotion terhadap impulse
buying
g. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh promosi penjualan,
store atmosphere, dan shopping emotion terhadap impulse buying
h. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh promosi penjualan dan
store atmosphere terhadap impulse buying melalui shopping emotion

9

2. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:
a. Peneliti
Dapat memberikan wawasan serta pengetahuan pada peneliti serta
memberikan kesempatan untuk menerapkan teori-teori yang didapat saat
kuliah kemudian membandingkan dengan kondisi nyata yang ada.
b. Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapakan mampu memberikan informasi
bagi perusahaan dalam menentukan langkah-langkah strategi dalam upaya
mempengaruhi kosumen melakukan tindakan impulse buying, dan dapat
menjadi masukan dan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui faktor
yang berpengaruh berpengaruh dominan terhadap impulse buying
konsumen.
c. Akademis
Penelitian ini dapat menjadi koleksi literature perpustakaan UIN
Syarif Hidayatulah Jakarta dan referensi bagi seluruh mahasiswa yang
ingin mempelajari masalah dan melakukan penelitian serupa.

10

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Definis pemasaran menurut Swastha (2005) adalah kegiatan
yang digunakan oleh sebuah perusahaan dalam memproduksi barang
atau jasa untuk dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan pasar, serta
mendapatkan laba sehingga perusahaan dapat mempertahankan
kelangsungan hidupnya dan berkembang. Untuk mendapatkan barang
atau jasa tersebut, pelanggan harus menukarkannya dengan alat tukar
yang disepakati bersama sehingga menimbulkan kegiatan yang
memiliki nilai ekonomi. Nilai ekonomi tersebut secara langsung
menunjukkan harga barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Sedangkan menurut American Marketing Assocition (AMA)
menyatakan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian
proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
(Kotler dan Keller, 2009:5).
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah
serangkaian kegiatan perusahaan untuk menghasilkan laba bagi
11

perusahaan untuk kelangsungan hidup perusahaan dengan cara
memenuhi kebutuhan dan permintaan pasar mulai dari menciptakan,
mengkomunikasikan dan memberikan nilai dari suatu barang kepada
pelanggan dan untuk menjalin hubungan degan pelanggan.
2. Retail
Toko eceran (Retailer) adalah semua badan usaha yang volume
penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Perdagangan
eceran/pengeceran (retailing) adalah yang termasuk semua aktivitas
dalam menjual barang atau jasa langsung ke komsumen akhir untuk
kebutuhan pribadi atau nonbisnis, Kotler (2008).
Menurut Levy & Barton (2009), “Retailing is the set of
business activities that adds value to the products and service sold to
consumers for their personal or family use”. Yang berarti retailing
adalah serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai tambah
terhadap produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk
penggunaan pribadi atau keluarga. Sedangkan menurut Berman &
Evans (2010), “Retailing encompasses the business activities involved
in selling goods and service to consumers for their personal, family, or
household use.” Yang berarti retailing meliputi kegiatan usaha yang
terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk
penggunaan pribadi mereka, keluarga, atau rumah tangga.

12

Dari beberapa pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan
bahwa retail atau retailing adalah semua kegiatan atau aktivitas
pemasaran yang memberikan nilai tambah pada produk barang atau
jasa dan menjualnya kepada konsumen untuk penggunaan pribadi
mereka, keluarga, atau rumah tangga.
3. Keputusan Pembelian
Definisi keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong
(2003:227), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar
membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu
yang

secara

langsung

terlibat

dalam

mendapatkan

dan

mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian
adalah suatu proses pemecahan masalah seseorang dalam memenuhi
keinginan atau kebutuhannya.
Kotler & Keller (2007:235) mengemukakan bahwa terdapat
lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan
keputusan pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Seperti yang tergambar di gambar 2.1 ini:

13

Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informaasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Pasca
Pembelian

Sumber: (Kotler dan Keller, 2007)
Dari gambar diatas menunjukan sebuah model secara berurutan
dan bertahap mengenai proses keputusan oembelian yang dilakukan
konsumen mulai dari :
a. Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana
pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu
dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari
luar. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenar nya dan
keadaan yang diinginkan. Konsumen akan segera memahami
kebutuhan yang berlum perlu harus segera di penuhi dengan yang
sama sama harus segera di penuhi
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya terhadap
suatu produk mungkin akan mencari informasi yang lebih banyak lagi.
Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi
mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh
14

pemasar. Akan tetapi, sumber yang paling efektif cenderung sumber
pribadi. Sumber pribadi tanpaknya bahkan lebih penting dalam
mempengaruhi

pembelian

jasa.

Sumber

komersial

biasanya

memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau
mengevaluasi produk bagi pembeli
c. Evaluasi Alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam
menentukan pilihan. konsumen mengevaluasi alternatif barang yang
akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi
membeli

spesifik.

Dalam

beberapa

keadaan,

menggunakan

perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain,
konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama
sekali mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung
pada intuisi.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek
dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan
membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi
dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan
untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain yaitu pendapat
dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen.
15

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang
diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi
peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat
pembelian.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada
rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau
tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara
harapan konsumen dengan manfaati yang diterima konsumen dari
produk tersebut. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen
merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas,
bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
4. Promosi Penjualan
Promosi merupakan salah satu elemen dari retailing marketing
mix yang mempunyai peranan penting dalam pemasaran. Dalam
bauran promosi di dalam ritel yang sangat penting terhadap keputusan
belanja adalah promosi penjualan. Menurut pendapat Keegen (2007)
promosi merupakan penjualan ditunjukan kepada konsumen atau
program perdagangan mana saja yang durasinya terbatas yang
menambah nilai berwujud ( Tangible) untuk suatu produk atau merek.

16

Promosi penjualan dirancang untuk meningkatkan ketersediaan produk
dalam saluran distribusi.
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaaan alat-alat insentif yang beragam untuk mendorong
pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara cepat dan
meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen (Tjiptono,
2008:229). Promosi penjualan, sebagai unsur utama dalam kampanye
pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian
besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian
produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh
konsumen atau pelanggan. Sedangkan Kotler dan Keller (2012:500)
menyatakan promosi penjualan (sales promotion) adalah beragam
insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau penjualan
suatu produk atau jasa.
Menurut Belch

(2004:513) tujuan dari promosi penjualan

adalah untuk mempengaruhi pembelian agar mencoba menggunakan
produk atau menganjurkan agar konsumen menggunakan produk
secara rutin. Tujuan dasar dari dilakukannya promosi penjualan adalah
untuk mendorong pembeli agar bertindak, memulai rangkaian perilaku
yang mengakibatkan aktivitas pembelian.

17

a. Dimensi-dimensi Promosi Penjualan
Menurut kotler dan keller (2012:543) alat promosi penjualan
terbagi menjadi tiga dimensi:
1). Alat Promosi Konsumen, meliputi:
a) Sampel produk, sampel adalah penawaran untuk
mencoba produk. Pemberian sampel adalah cara paling
efektif untuk memperkenalkan produk yang sudah ada,
meskipun biaya yang dikeluarkan untuk sampel cukup
mahal.
b) Kupon, kupon adalah sertifikat yang memberikan
penghematan kepada pembeli ketika mereka membeli
produk

tertentu.

Kupon

dapat

mempromosikan

percobaan merek baru atau mendorong penjualan merek
yang sudah ada.
c) Pengembalian tunai (rebates), pengembalian tunai
adalah

pengurangan harga setelah pembelian dan

bukan

saat

membeli

ditoko

ritel.

Konsumen

memberikan “bukti pembelian” kepada produsen, yang
kemudian mengembalikan secara tunai sebagain harga
pembelian lewat pos.
d) Harga khusus, harga khusus atau juga disebut juga
pengurangan

harga (discount)

yang menawarkan
18

penghematan harga dengan menandai langsung pada
label atau kemasan.
e) Premi, premi atau hadiah langsung adalah barang yang
ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai
insentif untuk membeli produk.
f) Program frekuensi, progam frekuensi adalah program
yang memberikan hadiah kepada konsumen yang
membeli produk dengan frekuensi dan intensitas
tertentu.
g) Kontes,undian dan permainan, Kontes,undian dan
permainan program yang memberikan peluang kepada
konsumen untuk memenangkan sesuatu, seperti uang
tunai, perjalanan, atau barang, lewat keberuntngan atau
suatu usaha.
h) Penghargaan dukungan, penghargaan dukungan adalah
penghargaan tunai yang diberikan kepada pengguna
rutin produk atau jasa perusahaan, seperti kartu belanja
langganan supermarket yang memberikan poin untuk
setiap kali berbelanja dan dapat ditukarkan suatu
produk tertentu.

19

i) Pengujian gratis, pengujian gratis mengajak prospektif
konsumen untuk mencoba produk tanpa biaya dengan
harapan mereka akan membeli.
j) Garansi produk adalah janji eksplisit penjual bahwa
produk akan bekerja seperti yang ditentukan atau
bahwa penjual akan memperbaiki atau mengembalikan
uang pembeli selama periode tertentu.
k) Promosi titik pembelian, promosi titik pembelian
meliputi pajangan dan demontrasi di titik penjualan,
seperti penawaran percobaan gratis, pemajangan di
counter atau pemajangan poster dan tanda untuk
memberikan informasi mengenai lokasi produk.
2). Alat Promosi Dagang, meliputi:
a) Price-off, diskon langsung dari daftar harga pada setiap
pembelian selama periode waktu yang ditentukan
b) Allowance, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan
untuk peritel yang setuju untuk menampikan produkproduk dari produsen dalam beberapa cara
c) Free goods, penawaran tambahan barang dagangan
gratis, kepada perantara yang membeli dalam jumlah
tertentu.

20

3). Alat Promosi Bisnis, meliputi:
a) Trade show and conventions, pameran dagang dan
konvensi tahunan engan tujuan untuk menyediakan
akses unuk penjualan yang akan datang, memperoleh
pemberitaan, meningkatkan visibilitas perusahaan di
dalam industry
b) Kontes

Penjualan,

kontes

penjualan

bertujauan

mendorong tenaga penjualan untuk meningkatkan hasil
penjualan merek selama periode yang ditentukan,
dengan hadiah (uang, perjalanan wisata, hadiah, atau
kupon) kepada mereka yang berhasil
c) Speciality advertisisng, barang iklan khusus atau
souvenir pernaik-pernik bermanfaat yang dicetak
dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang
diberikan sebagi hadiah kepada tenaga pejual.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
promosi adalah cara perusahaan untuk dapat memperkenalkan produk
dan mempengaruhi perilaku belanja atau keputusan pembelian
konsumen dengan cara memberikan nilai tambah terhadap suatu
produk atau merek melalui berbagai unsur atau bauran pemasaran.

21

5. Store Atmosphere
Semakin ketatnya persaingan di dunia bisnis, diperlukan
sstrategi untuk memenangkan persaingan. Jika kita dapat mengelola
dengan baik, maka store atmosphere dapat dijadikan alat untuk
memenangkan persaingan untuk menarik minat konsumen melakukan
pembelian di toko.
Atmosphere (suasana toko) adalah suasan terencana yang
sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen
untuk membeli (Kotler 2005). Store atmosphere mempengaruhi
keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi
pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang
dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan.
menurut Sutisna dan Pawitra (2001) store atmosphere adalah status
afeksi dan kognisi yang dipahami konsumen dalam suatu toko,
walaupun mungkin tidak sepenuhnya disadari pada saat berbelanja .
Menurut Utami (2008:117)

store atmosphere atau suasana toko

merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur,
tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, serta
aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak
konsumen

22

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere
adalah keadaan atau suasana terencanakan yang disesuaikan pasar
sasaran. Melalui karakteristik toko seperti arsitektur, tata letak,
pencahayan,

warna,

musik,

tempreatur,

aroma.

untuk

dapat

mempengaruhi perilaku konsumen dalam berbelanja
a. Tujuan Penataan Atmosphere
Menurut Levi dan Weitz (2001), Ketika peritel hendak menata
atau mendekorasi ulang sebuah toko, manajer harus memperhatikan
tiga tujuan dari atmosphere berikut:
1). Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi
secara keseluruhan.
2). Membantu konsumen dalam menentukan keputusan
pembelian.
3). Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer
harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan
desain tertentu yang sebaik-baikanya sesuai dengan dana yang
dianggarkan.
b. Dimensi-dimensi Store Atmosphere
Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokan menjadi
Instore dan Outstore. Store atmosphere bisa dipahami sebagai
penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat
menciptakan kenyamanan bagi pelanggan.(Sutisna dan Pawitra 2001).
23

Levi dan Weitz (2001) menyatakan, store atmosphere terdiri dari dua
dimensi, yaitu instore atmosphere dan outstore atmosphere.
1). Instore atmosphere
Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di
dalam ruangan yang menyangkut:
a). Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai
fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi
pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu,
pendingin ruangan, sound.
b). Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang
dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks
yang terdiri dari live musik yang disajikan restoran dan alunan
suara musik dari sound system.
c). Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam
ruangan untuk meniptakan selera makan yang timbul dari
aroma makanan dan menuman dan aroma yang ditimbulkan
oleh pewangi ruangan.
d). Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang
digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding
ruangan.

24

e). Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang
dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang
pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan,
desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan,
dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
2). Outstore atmosphere
Outstore atmosphere adalah pengaturan–pengaturan di
luar ruangan yang menyangkut :
a). External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai
fasilitas restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parker
pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.
b). Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang
digunakan bangunan maupun fasilitas di luar ruangan yang
meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur
papan nama luar ruangan.
c). Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruanganruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan,
penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar,
dan sistem pencahayaan luar ruangan.
6. Shopping Emotion
Menurut pendapat Hawkins et al (2000) emosi adalah “strong,
relatively uncontrolled feeling that affect our behavior” yang aritnya
25

perasaan yang kuat, dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi
perilaku kita. Emosi umumnya dipicu oleh peristiwa lingkungan.
Kemara