PENGARUH PENGGUNAAN FASHION BRANDED TERHADAP PERSEPSI KELAS SOSIAL PADA KALANGAN MAHASISWA (Studi Pada Mahasiswa Jurusan Sosiologi Fisip Universitas Lampung)

ABSTRACT
THE INFLUENCE OF THE USE OF BRANDED FASHION AGAINST THE
PERCEPTION OF SOCIAL CLASS AMONG THE STUDENTS
By
FETIA IRTAMA REZA

This research aims to know the factors, impact, and how great the influence of use of
branded fashion against the perception of social class among the students majoring in
Sociology, Faculty of social and political sciences of the University of Lampung. The
approach used in this study was the quantitative approach using questionnaire.
Respondents in this research totalled 76 people, determination of the sample in this
study using random sampling techniques. The analysis of the data used in this study
uses regression and correlation. The results showed: (1) cultural and lifestyle Factors
triggers high levels of use of goods as well as the impact of branded fashion students
more consumerist, wasteful, being arrogant, and prestige led to a pattern of hedonism,
and creates social class differences between one another (2) there was significant
influence between the variable use of branded fashion against the perception of social
classes, the magnitude of influence between the variable use of branded fashion with
social class of 46.5% (3) based on the results of the correlation analysis , there is a
significant relationship between use of branded fashion against the perception of
social class among the students and the results of this correlation positive relationship

that is of 0.682 means that the higher the level of use of branded fashion then the
stronger one's perception of one's social class.
Keywords: Fashion Branded, perception, social class

ABSTRAK
PENGARUH PENGGUNAAN FASHION BRANDED TERHADAP
PERSEPSI KELAS SOSIAL PADA KALANGAN MAHASISWA

Oleh
FETIA IRTAMA REZA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor, dampak, dan seberapa besar
pengaruh penggunaan fashion branded terhadap persepsi kelas sosial pada
kalangan mahasiswa jurusan Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung. Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah
pendekatan kuantitatif dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul
data. Responden pada penelitian ini berjumlah 76 orang, penentuan sampel dalam
penelitian ini menggunakan teknik random sampling. Analisis data yang
digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi dan regresi. Hasil
penelitian menunjukkan: (1) Faktor gaya hidup dan budaya memicu tingginya

tingkat penggunaan barang fashion branded serta menimbulkan dampak
mahasiswa lebih konsumtif, boros, menjadi gengsi sombong, serta berujung pada
pola hedonisme, dan menciptakan perbedaan kelas sosial antar satu dengan yang
lain (2) Ada pengaruh yang signifikan antara variabel penggunaan fashion
branded terhadap persepsi kelas sosial, besarnya pengaruh antar variabel
penggunaan fashion branded dengan kelas sosial sebesar 46,5 % (3) Berdasarkan
hasil analisis korelasi, ada hubungan yang signifikan antara penggunaan fashion
branded terhadap persepsi kelas sosial pada kalangan mahasiswa dan hasil
korelasi ini memiliki hubungan yang positif yaitu sebesar 0,682 Artinya bahwa
semakin tinggi tingkat penggunaan fashion branded maka semakin kuat persepsi
seseorang terhadap kelas sosial orang tersebut.
Kata Kunci: Fashion Branded, Persepsi, Kelas sosial

PENGARUH PENGGUNAAN FASHION BRANDED TERHADAP
PERSEPSI KELAS SOSIAL PADA KALANGAN MAHASISWA
(Studi Pada Mahasiswa Jurusan Sosiologi Fisip Universitas Lampung)

Oleh
FETIA IRTAMA REZA

Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA SOSIOLOGI
Pada
Jurusan Sosiologi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2015

PENGARUH PENGGUNAAN FASHION BRANDED TERHADAP
PERSEPSI KELAS SOSIAL PADA KALANGAN MAHASISWA
( Studi Pada Mahasiswa Sosiologi Fisip Universitas Lampung )

(Skripsi )

OLEH
FETIA IRTAMA REZA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2015

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 1. Bagan Kerangka Pikir ................................................................... 23

DAFTAR ISI

Halaman
ABSTRAK ......................................................................................................... i
ABSTRACT ...................................................................................................... ii
HALAMAN JUDUL DALAM ......................................................................... iii
HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................... iv
HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................... v
PERNYATAAN ................................................................................................. vi

RIWAYAT HIDUP ........................................................................................... vii
MOTTO ............................................................................................................. viii
PERSEMBAHAN .............................................................................................. ix
SANWACANA .................................................................................................. x
DAFTAR ISI ...................................................................................................... xiv
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xvi
DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………. xvii
I. PENDAHULUAN .........................................................................................1
A. Latar Belakang Masalah ............................................................................1
B. Identifikasi Masalah ...................................................................................8
C. Rumusan Masalah ......................................................................................8
D. Tujuan Penelitian .......................................................................................9
E. Manfaat Penelitian.....................................................................................9
II. TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................10
A. Fashion Branded ......................................................................................10
1. Konsep Mengenai fashion ...................................................................10
a. Fashion Sebagai Komunikasi ........................................................11
b. Fashion Sebagai Kelas Sosial. ......................................................12
2. Konsep Mengenai Brand....................................................................12
B. Persepsi Kelas Sosial ...............................................................................14

1. Tinjauan Tentang Persepsi ..................................................................14
2. Tinjauan Tentang Kelas Sosial............................................................16
C. Kelas Sosial Sebagai Identitas .................................................................18

D. Status Sosial .............................................................................................18
E. Landasan Teori.........................................................................................19
F. Hipotesis ..................................................................................................21

III. METODE PENELITIAN ........................................................................24
A. Tipe Penelitian ........................................................................................24
B. Definisi Konseptual ................................................................................25
C. Definisi Operasional ...............................................................................25
D. Lokasi Penelitian ....................................................................................27
E. Populasi dan Sampel ...............................................................................27
1. Populasi Penelitian ...............................................................................27
2. Sampel Penelitian .................................................................................28
F. Jenis Pengumpulan Data .........................................................................30
G. Teknik Pengumpulan Data .....................................................................31
H. Teknik Pengolahan Data .........................................................................32
I.Teknik Analisis Data ..................................................................................33

IV. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ...................................35
A. Gambaran Lokasi Penelitian ...................................................................35
B. Gambaran Umum Mahasiswa Fakultas ISIP Universitas Lampung .....37
C. Gambaran Mahasiswa Sosiologi terkait dengan Fashion Branded ......... 39
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .........................................41
A. Hasil Penelitian .......................................................................................41
1. Identitas Responden ............................................................................41
2. Pengaruh Penggunaan Fashion Branded ..............................................45
3. Persepsi Kelas Sosial ............................................................................51
B. Pembahasan ............................................................................................55
1. Hubungan Antar Variabel yang diteliti ................................................57
2. Hubungan Penggunaan Fashion Branded Terhadap Persepsi Kelas
Sosial di Kalangan Mahasiswa .............................................................58
3. Pengaruh Penggunaan Fashion Branded Terhadap Persepsi Kelas
Sosial di Kalangan Mahasiswa .............................................................60

VI. PENUTUP .................................................................................................65
A. Kesimpulan .............................................................................................65
B. Saran ........................................................................................................67
DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel

Halaman

Tabel 1.Operasionalisasi Konsep Penelitian .................................................... 26
Tabel 2. Jumlah Mahasiswa Aktif Sosiologi Angakatn 2012,2013,2014 ....... 28
Tabel 3. Jumlah Sampel Pada Sstiap Subpopulasi ........................................... 30
Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ........ 42
Tabel 5. KarakteristikRespondenBerdasarkan angkatan. ................................ 43
Tabel 6.Tingkat Pengeluarantiapbulandantempattinggal. ................................ 44
Tabel 7. Desainmenarikmenentukanpilihan dalam memilih sebuah brand ..... 45
Tabel 8.Penawaran hargasepadandengankualitasbrand tersebut ..................... 46
Tabel 9.Keputusan membeli barang branded karena brand tersebut sesuai dengan
Keinginan ............................................................................................ 46
Tabel 10. Keputusan membeli barang brandedkarena brand tersebut sesuai
dengan kebutuha............................................................................... 47

Tabel 11. Perbandingan dengan brandlain ...................................................... 47
Tabel12.Keinginanmenjadi yang pertama dalam membeli barang fashion
branded ............................................................................................... 48
Tabel 13. Pembelian brand terkenal dapat menaikkan derajat hormat dan
status sosial ...................................................................................... 49
Tabel 14. Percaya diri dengan menggunakan Fashion Branded...................... 49
Tabel 15-Kepastian mengeluarkan uang sesuai dengan nilai
Barangnya ......................................................................................... 50
Tabel 16. Penggunaan Fashion branded menunjang penampilan ................... 50

Tabel 17. Kebanggaan tersendiri menggunakan Fashion Branded ................. 51
Tabel 18. Kenyamanan dalam menggunkan Fashion Branded ....................... 51
Tabel 19. Kepuasan memiliki Fashion branded karena kualitas baik ............. 52
Tabel 20. Semakin Trendy karena modelnya menarik..................................... 53
Tabel 21. Penggunaan Fashion branded karena mengikuti zaman ................. 53
Tabel 22. Penggunaan Fashion barnded karena awet .................................. .. 54
Tabel 23. Perilaku sombong dan gengsi............................................................ 54
Tabel 24. Konsumtif dan Boros .................................................................... ... 55
Tabel 25. Perilaku Hedonis .................................................................... .......... 55
Tabel 26. Perbedaan Kelas sosial bagi pemakainya......................................... 56

Tabel 27. Korelasi penggunaan Fashion branded terhadap
persepsi kelas sosial ........................................................................................ 59
Tabel28.Nilai R dan R Square PadaKategoriRespondenPenelitian ................. 60
Tabel 29. Coefficients ...................................................................................... 61
Tabel 30.Nilai Hasil Regresi Antarvariabel ..................................................... 62

MOTO

Allah tidak membebani seseorang itu melainkan sesuai dengan
kesanggupannya
(Q.S Al-Baqarah :286)

Ketenangan adalah sumber kekuatan yang luar biasa
(Lao Tzu)

PERSEMBAHAN

Ku persembahkan skripsi ini untuk :
Ayahanda dan Ibunda tersayang
Firmansyah dan Rosmasitoh

Terima kasih atas segala cinta, pengorbanan, kesabaran,
motivasi, keikhlasan, dan do’a yang tiada henti
dalam menanti keberhasilanku

Para pendidik yang telah membimbing dan mendidik dengan ketulusannya

Sahabat, teman, dan almamater tercinta yang
mendewasakanku dalam berpikir dan bertindak serta
memberikan pengalaman yang tak terlupakan

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama lengkap Fetia Irtama Reza. Lahir di Metro,
pada tanggal 17 Juli 1993. Penulis merupakan anak pertama,
dari pasangan Bapak Firmansyah dan Ibu Rosmasitoh.
Penulis merupakan anak tunggal (tidak memiliki adik dan
kakak).
Penulis berkebangsaan Indonesia dan beragama Islam. Penulis beralamat di Jalan
Batam, 22 Hadimulyo Barat, Metro Pusat, Kota Metro. Pendidikan yang pernah
ditempuh oleh penulis :
1. Sekolah Dasar Negeri 1Metro Pusat yang diselesaikan pada tahun 2005.
2. SMP Negeri 4 Kota Metro yang diselesaikan pada tahun 2008.
3. SMA Negeri 3 Kota Metro yang diselesaikan pada tahun 2011.
Pada tahun 2011penulis diterima sebagai mahasiswa Universitas Lampung di
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Sosiologi melalui jalur SNMPTN
Undangan. Pada periode 2012/2013 penulis aktif di Himpunan Jurusan Sosiologi
sebagai Seksi Dana dan Usaha. Pada Januari 2014 penulis melakukan Kuliah
Kerja Nyata di Desa Banding, Kecamatan Rajabasa, Kabupaten Lampung Selatan.

SANWACANA

Bismilahirrahmannirahim,
Segala puji bagi Allah SWT atas rahmat dah hidayat-Nya, Tuhan semesta alam yang
maha kuasa atas bumi, langit dan seluruh isinya, serta hakim yang maha adil dihari
akhir kelak. Berkat daya dan upaya serta kekuatan yang dianugerahkan-Nya penulis
dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Penggunaan Fashion Branded
Terhadap Persepsi Kelas Sosial Pada Kalangan Mahasiswa”.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosiologi di
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Penulis menyadari
sepenuhnya bahwa dalam penulisan ini tidak terlepas dari bantuan, dukungan, dan
bimbingan dari berbagai pihak, maka dari itu penulis menyampaikan terima kasih
banyak kepada:
1.

Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.

2.

Bapak Drs. Susetyo, M.Si., selaku Ketua Jurusan Sosiologi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

3.

Bapak Drs. Ikram, M.Si., selaku Sekertaris Jurusan Sosiologi, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

4.

Bapak Drs. Bintang Wirawan, M.Hum., selaku dosen Pembimbing Skripsi,
terima kasih telah meluangkan banyak waktu, tenaga, fikiran bahkan materi agar

Saya bisa menyelesaikan Skripsi ini. Terima kasih atas semua ilmu yang bapak
berikan, semoga dapat berguna kelak.
5.

Bapak Drs. Ikram, M.Si., selaku dosen Pembahas. Penulis menyadari begitu
banyak kekurangan dalam skripsi ini. Terima kasih atas kritik dan saran yang
bapak berikan sehingga menjadikan skripsi ini lebih baik.

6.

Bapak Drs. Ikram, M.Si., selaku Pembimbing Akademik yang selalu
memberikan arahan.

7.

Seluruh Dosen di Jurusan Sosiologi FISIP Unila. Terimakasih atas semua ilmu
yang sudah Bapak dan Ibu Dosen berikan, semoga ilmu yang diberikan selama
penulis berkuliah di FISIP Sosiologi bermanfaat di masa depan serta bermanfaat
bagi banyak orang.

8.

Seluruh Staf Administrasi dan karyawan di FISIP Unila yang telah membantu
melayani urusan administrasi perkuliahan dan skripsi.

9.

Terima kasih kepada seluruh mahasiswa Jurusan Sosiologi Angkatan 2012 2013 – 2014 yang sangat baik hati telah bersedia menjadi responden penelitian
skripsi ini.

10. Kedua orangtuaku, papi dan mami, terima kasih telah memberikan nasihat,
motivasi, cinta dan kasih sayang yang tiada duanya untuk tia. Semoga ini
menjadi langkah awal mencapai tujuan hidup tia dan untuk menepati janji tia,
membuat papi dan mami bahagia. Jangan pernah berhenti mendoakan suksesnya
anak mu ini ya.
11. Untuk adikku yang sudah aku anggap adik kandungku sendiri yossi, terima kasih
sudah menjadi adik yang baik, terima kasih sudah menjadi penghibur dan

pendengar yang setia dikala penat dan disaat benar dibutuhkan sebagai teman
curhat walaupun terkadang menyebalkan.
12. Angga Wirdana Putra, terima kasih untuk semua dukungan dan sabar mendengar
keluh kesah saat pembuatan skripsi ini dan terimaa kasih sudah menemani
sampai detik ini.
13. Woman From the star, Makasih buat semuanyaa meskipun sekarang sudah sibuk
dengan aktivitas masing-masing, tapi terima kasih sudah membantu, menemani,
mendukung aku dan selalu menyemangati untuk menyelesaikan skripsi ini,
untuk Wilfrida Oktaviaa si cici yang baik hati fokus selalu kerjanyaa, Nora
Maharani walaupun kamu jauh selalu mengingat kami dsini dan semangat untuk
melayani masyarakatnya, Ratna Situmorang yang sampai saat ini menjadi
partner yang baik dan sama-sama kita saling berjuang bersama dan saling
membantu yaa, buat Jeje semangat je cari kerjanyaa pasti dapet yang terbaik,
dan teruntuk Aya, ayo aya kejer skripsi mu tanggung aya selangkah lagi yang
pasti aku berterimakasih pada kalian, Semoga kita kedepannya sukses bersama
amiin ya allah.
14. Teman-teman Sosiologi angkatan 2011, Suspa, Cece, Yuliatika, Meiga, Siti,
Nova, Yossi, Eri, Eka, Fitri, Yani, Eva, Widya, Nia, Monica, Tiara, , Hengki,
Fachri, Andre, Angga, Dimas, Faxy, Gede, Hafiz, Aris,

Mahardika, Tomi,

Windu, Yoga, Marlina, Anis, Mimi, Desi, Dina, Annisa, Siska, Monik, Alpek,
Agung, David dan semua teman-teman Sosiologi yang tidak bisa disebutkan
satu-persatu, terima kasih untuk kebersamaanya selama ini.
15. Teman-teman KKN Desa Banding Evi, Mba Ely, Ester, Bang Bur, Bang Bion,
Eko, Gilang, Fredi terima kasih sudah menjadi teman spesial selama 40 hari.

16. Terima kasih untuk mba tya yang sudah bersedia memberikan tempat bagi aku
untuk menunggu para dosen, dan sudah menjadi penolong di saat – saat urgent.
Pokoknya aku tidak akan lupa semua jasa kamu mba, semoga cepat dapet dedek
bayi ya mba tya.
17. Serta semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terimakasih.
Semoga kesuksesan bersama kita dan senantiasa menjadi pribadi yang lebih baik
kedepannya.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan
tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan
bermanfaat bagi kita semua.

Bandar Lampung, Desember 2015
Penulis

Fetia Irtama Reza

1

I.

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Seiring perkembangan zaman beberapa pergeseran pola kehidupan semakin
berubah pada kalangan muda khususnya remaja. Masa remaja adalah masa
peralihan dari masa anak menuju masa dewasa yang mengalami perkembangan
semua aspek atau fungsi untuk memasuki masa dewasa (Rumini,2004).
Penampilan remaja khususnya fashion merupakan salah satu hal yang tidak boleh
dilupakan dalam menunjang penampilan. Remaja menyadari bahwa fashion
penting karena mereka memiliki keinginan untuk selalu tampil menarik dan
terkesan mewah di tengah– tengah kelompok sosialnya. Salah satu bentuk
perilaku remaja dalam mencari perhatian di mata kelompoknya adalah dengan
mengikuti mode yang diminati oleh kelompok sebayanya (Mappiare,1982).
Menurut Mappiare (1982: 27), remaja berada pada rentang usia 12 sampai 21
tahun bagi perempuan dan 13 sampai 22 tahun bagi laki – laki.
Mahasiswa merupakan bagian dari remaja karena pada umumnya mahasiswa
berada pada rentang usia 18 sampai 22 tahun. Pada masa ini seseorang
mempunyai berbagai kebutuhan, seperti kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan

2

akan kasih sayang, serta kebutuhan untuk mendapatkan perhatian keluarga
maupun orang-orang di sekelilingnya.
Mahasiswa suka dengan sesuatu yang mencolok, terkadang mereka menilai
temannya berdasarkan image barang yang mereka gunakan terlebih lagi dengan
menggunakan fashion branded. Secara umum fashion branded bisa dikatakan
sebagai suatu tanda atau simbol yang membedakan dengan yang lain karena harga
yang relatif mahal, sehingganya status seseorang yang memakai fashion branded
pun terlihat berbeda juga dengan yang lain.
Menurut Schiffman & Kanuk (2004) bahwa konsumen dipengaruhi motif
emosional seperti hal-hal yang bersifat pribadi atau subyektif seperti status, harga
diri, perasaan cinta dan lain sebagainya. Konsumen yang dipengaruhi oleh motif
emosional tidak mempertimbangkan apakah barang yang dibelinya sesuai dengan
dirinya, sesuai dengan kebutuhannya, sesuai dengan kemampuannya, dan sesuai
dengan standar atau kualitas yang diharapkannya. Hal inilah yang menyebabkan
individu dapat berperilaku konsumtif.
Berkaitan dengan penampilan fisik pun, mahasiswa melakukan berbagai usaha
agar tampilan fisiknya sesuai dengan tuntunan komunitas sosial mereka, maka tak
hayal mahasiswa sekarang berusaha mencari, menentukan, bahkan membeli
barang – barang apa saja yang dapat menunjang penampilan mereka terutama
dengan membeli fashion branded. Ini tidak hanya satu barang saja melainkan
juga beberapa barang yang mereka perlukan seperti pakaian, tas, sepatu, celana,
handphone, bahkan make up.

3

Menurut Sarwono (dalam Kusumaningtyas, 2009), Mahasiswa

cenderung

membeli produk fashion bukan karena alasan kebutuhan, tetapi hanya untuk
berpenampilan agar lebih dihargai dan dapat diterima oleh kelompoknya atau
teman sebayanya. Perilaku ini lebih dipengaruhi oleh faktor emosi dari pada rasio,
karena pertimbangan – pertimbangan dalam membuat keputusan untuk membeli
suatu produk lebih menitikberatkan pada status sosial, mode dan kemudahan, dari
pada pertimbangan ekonomis. Pilihan emosional biasanya didasarkan atas rasa
salah, rasa takut, kurang percaya diri, dan keinginan bersaing serta menjaga
penampilan diri.
Jatman (dalam Lina dan Rosyid, 1997) mengatakan bahwa remaja sebagai salah
satu golongan dalam masyarakat, tidak lepas dari pengaruh konsumtivisme ini,
sehingga tidaklah aneh jika remaja menjadi sasaran berbagai produk perusahaan.
Sejumlah produk mewah terutama barang fashion berlabel dunia sudah menjadi
trend saat ini, bahkan menjadi incaran dan buruan bagi kalangan kelas atas. Tetapi
tidak menutup kemungkinan bahwa kelas menengah pun ikut juga untuk
memburu produk fashion branded ini. Mengapa tidak? Karena orang – orang pun
akan siap mengantre agar bisa jadi bagian dari apa yang sedang trend saat ini.
Sebagian besar mahasiswa merupakan remaja yang sensitif dan labil terhadap
perubahan gaya hidup hedonis, perilaku konsumtif serta munculnya gaya hidup
yang serba praktis dan penyerapan besar - besaran terhadap kebudayaan barat
tanpa terfilterisasi. Akibatnya mereka cepat terpengaruh gaya hidup yang
mengedepankan kemewahan, Salah satunya ialah penggunaan fashion branded
yang diciptakan produsen dapat menandakan kelas sosial golongan atas bagi
pemakainya.

4

Akibatnya mahasiswa senang berbelanja barang yang berlabel fashion branded,
karena menurut mereka dengan cara mengunakan barang-barang fashion brand
dapat menyebabkan mobilisasi kelas sosial secara vertikal di hadapan lingkungan
sekitar. Mereka tidak akan membeli dan menggunakannya apabila bukan barang
fashion branded, karena yang mereka perhatikan sekarang untuk pamer, gengsi,
dan menunjukkan kelas sosial mereka.
Ada beberapa faktor yang meyebabkan remaja terutama mahasiswa berperilaku
konsumtif yang pada intinya dibedakan menjadi 2 faktor yaitu Faktor Eksternal
dan Faktor Internal (Kotler, 2006) yaitu:
1. Faktor eksternal
a. Kebudayaan
Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan
berbagai

macam

sistem

perilaku

demi

keperluan

hidupnya.

Kebudayaan adalah determinan yang paling fundamental dan
keinginan dan perilaku seseorang (Kotler, 2006).
b. Kelas sosial
Pada

dasarnya

manusia

dikelompokkan

dalam

3

golongan

(Mangkunegara, 2002): yaitu golongan atas, golongan menengah, dan
golongan bawah. perilaku konsumtif antar kelas sosial satu dengan
yang lain akan berbeda, dalam hubungannya dengan perilaku
konsumtif, mangkunegara (2002) mengkarakteristikkan antara lain:
1. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli
barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas

5

dan lengkap, konservatif dalam konsumsinya, barang yang dibeli
cenderung untuk dapat menjadi warisan dalam keluarganya.
2. Kelas sosial menengah cenderung membeli barang untuk
menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang
banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan
membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya
membeli kendaraan, rumah mewah, dan perabotan rumah tangga.
3. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan
mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya
mereka

membeli

memanfaatkan

barang

perjualan

untuk

kebutuhan

barang-barang

yang

sehari-hari,
diobral

atau

penjualan dengan harga promosi.
Pengelompokkan masyarakat diatas dibuat berdasarkan kriteria
kekayaan, kekuasaan, kehormatan, dan ilmu pengetahuan. Unsur
pokok dalam pembagian kelas dari masyarakat adalah kedudukan
(status) dan peranan.
2. Faktor Internal
a. Motivasi
Motivasi adalah kekuatan atau dorongan yang menggerakkan perilaku
dan memberikan arah dan tujuan bagi perilaku seseorang. Motivasi
akan mendorong seseorang melakukan perilaku, tidak terkecuali dalam
melakukan pembelian atau penggunaan jasa yang tersedia di pasar.

6

b. Harga diri
Harga diri berpengaruh pada perilaku membeli, semakin tinggi harga
diri seseorang maka akan semakin tinggi pula keinginan untuk
menunjukkan status.
c. Gaya hidup
Gaya hidup merupakan fungsi dari karakterstik individu yang telah
terbentuk melalui interaksi sosial.
Berdasarkan observasi dan pengamatan penulis di lingkungan kampus Fisip Unila
ada beberapa fashion branded seperti Logo Jeans, Levi’s, Peter Says Denim,
Adidas, Nike, Hammer, Channel, Gucci, Samsung dan Iphone, yang dinilai
sebagian besar mahasiswa sebagai fashion branded yang sesuai dengan selera dan
trend saat ini. Beberapa fashion branded diatas merupakan brand yang memiliki
image kuat untuk menunjukan kelas sosial golongan atas bagi penggunanya.
Selain itu, brand fashion di atas merupakan produk yang biasa dipakai selebriti
dan atlit papan atas dunia sehingga para mahasiswa untuk terpengaruh
mengimitasi fashion dari mereka.
Menurut mereka dengan menggunakan fashion branded ini membuat mereka
menjadi lebih percaya diri, meningkatkan harga diri dan terlihat gengsi diantara
mahasiswa lain, selain mengikuti trend saat ini tetapi dengan menggunakan dan
membeli fashion branded ini dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang
yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi.
Berdasarkan pengamatan peneliti di lingkungan kampus Fisip Unila. Mahasiswa
satu dengan mahasiswa lain justru saling memperlihatkan kelas sosial mereka.

7

Mahasiswa yang tergolong menengah dan sederhana pun tak mau ketinggalan dan
tak mau dianggap rendah justru mereka ingin terlihat kelas sosial mereka lebih
tinggi.
Inilah beberapa fashion branded yang menjadikan banyaknya kelas bawah yang
mencoba untuk meniru segala aspek agar menjadikan kelas sosial mereka berubah
sementara. Seperti halnya kalangan mahasiswi yang kelas menengah maupun
kelas bawah mencoba untuk meniru dan menggunakan fashion branded agar
terlihat kelas sosial mereka seperti menengah ke atas sehingga menjadi elit dan
terlihat gengsi.
Hubungan gaya hidup dan kelas sosial ini sangat berdekatan, karena terlihat sekali
semakin tinggi kelas sosialnya, maka semakin mereka mengoleksi dan membeli
benda dan aktivitas yang berhubungan dengan gaya hidup mereka yang glamour,
sehingganya konsumsi pun ditunjukkan pada barang – barang dengan merek
terkenal (Prisma, Majalah Pemikiran Sosial Ekonomi 01/Vol.31/2012: 15).
Persepsi terhadap brand merupakan gengsi bagi kalangan tertentu. Gengsi
seseorang terletak pada barang dan jasa yang digunakannya dengan alasan yang
sering muncul adalah karena kualitas, bonafiditas, atau investasi sehingga merek
sudah menjadi gaya hidup. Brand juga dapat membuat seseorang menjadi percaya
diri atau bahkan menentukan kelas sosialnya. Mahasiswa mungkin merasa malu
apabila menggunakan fashion brand yang tidak branded karena mereka takut
dijudge sebagai kelas sosial golongan bawah oleh lingkungan pergaulan mereka.
Realitas inilah yang terjadi karena lebih mementingkan prestise atau gengsi
banyak mahasiswa yang berbondong – bondong untuk membeli dan

8

menggunakan barang – barang yang bermerek esklusif demi menunjang
penampilannya serta lebih memperlihatkan kelas sosial mereka di masyarakat,
akan tetapi tak hanya bagi mahasiswa kalangan atas saja. Mahasiswa yang
tergolong kelas menengah maupun kelas bawah pun tak mau kalah meskipun
mereka tak mampu membeli barang yang bermerek yang original dari outlet resmi
dengan harga mahal tapi mereka bisa membelinya dengan harga yang murah
walaupun dengan barang palsu. Inilah kenyataan yang terjadi dalam lingkungan
kampus Fisip Unila antara mahasiswa yang berkelas tinggi dengan kelas
menengah maupun bawah sangat berbeda, akan tetapi karena simbol dan status
justru ingin terlihat sama.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian berbagai masalah di atas penulis hanya mengkaji dan
mengetahui seberapa besar pengaruh penggunaan fashion branded terhadap kelas
sosial mereka, serta ingin mengkajifaktor

dan dampak apa saja terhadap

penggunaan fashion branded ini.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang maka rumusan masalah penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1) Faktor –faktor apa saja yang mempengaruhi penggunaan fashion branded?
2) Apakah dampak yang ditimbulkan akibat pengunaan fashion branded?
3) Seberapa besar pengaruh penggunaan fashion branded terhadap pergaulan
mahasiswa?

9

D. TujuanPenelitian
1) Untuk mengetahui faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi
penggunaan fashion branded.
2) Untuk mengetahui dampak yang dtimbulkan akibat pengaruh penggunaan
fashion branded.
3) Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh penggunaan fashion branded
terhadap pergaulan mahasiswa.
E. Manfaat Penelitian
1) Bagi peneliti
Dengan penelitian ini dapat mengetahui manfaaat dan pengaruh penggunaan
fashion branded dalam menunjang kelas sosial di masyarakat.
2) Bagi institusi pendidikan
Hasil dari penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan masukan untuk diteliti
lebih lanjut sekaligus membuka wawasan berfikir ilmiah dalam melihat
pemasalahan yang timbul dalam lingkup sosial.

10

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Fashion Branded

1. Konsep Mengenai Fashion

Menurut (Malcolm Barnard: 2007) etimologi kata fashion terkait dengan bahasa
Latin, factio artinya "membuat" Karena itu, arti asli fashion adalah sesuatu
kegiatan yang dilakukan seseorang. Sekarang terjadi penyempitan makna dari
fashion. Fashion sebagai sesuatu yang dikenakan seseorang, khususnya pakaian
beserta aksesorinya. Fashion didefinisikan sebagai sesuatu bentuk dan jenis tata
cara atau cara bertindak. Polhemus dan Procter menunjukkan bahwa dalam
masyarakat kontemporer barat, istilah fashion kerap digunakan sebagai sinonim
dari istilah dandanan, gaya, dan busana.

Menurut wikipedia diakses tanggal 02 maret 2015 pukul 22.56, Mode atau fesyen
(Inggris: fashion) adalah gaya berpakaian yang populer dalam suatu budaya.
Secara umum fashion termasuk masakan, bahasa, seni, dan arsitektur.

Menurut Troxell dan Stone dalam bukunya Fashion Merchandising, fashion
didefinisikan sebagai gaya yang diterima dan digunakan oleh mayoritas anggota
kelompok dalam satu waktu tertentu. Definisi tersebut dapat terlihat bahwa

11

Fashion erat kaitannya dengan gaya yang digemari, kepribadian seseorang, dan
rentang waktu. Maka bisa dimengerti mengapa sebuah gaya yang digemari bulan
ini bisa dikatakan ketinggalan jaman beberapa bulan kemudian.

Bahasan tentang fashion ini, kita dapat melihat bagaimana fashion system
mengkonstruksikan nilai-nilai budaya.. Para remaja mengidentifikasikan budaya
yang mereka anut melalui bagaimana cara mereka berpakaian. Merujuk kepada
teori fashion system dari Roland Barthes (1990), fashion adalah sebuah sistem
tanda (signs). Cara kita berpakaian merupakan sebuah tanda untuk menunjukan
siapa diri kita dan nilai budaya apa yang kita anut. Maka cara berpakaian tidak
lagi dipandang sebagai sesuatu yang netral dan sesuatu yang lumrah, Akan tetapi
beberapa indikator yang termasuk sebuah fashion tidak hanya dari pakaian saja
melainkan ada beberapa item yang menunjang penampilan seseorang dan sudah
menjadi fashion secara umum yakni: model rambut, pakaian, celana, tas, sepatu,
make up, bahkan hal kecil lainnya seperti topi maupun kacamata.

a) Fashion sebagai komunikasi
Fashion dan pakaian adalah bentuk komunikasi nonverbal karena tidak
menggunakan kata-kata lisan atau tertulis. Tidaklah sulit untuk memahami bahwa
meski garmen diungkapkan dalam kata-kata seperti merek atau slogan, disana
tetap saja level komunikasi nonverbal yang memperkuat makna harfiah slogan
atau merek tersebut. Dalam The Language of Clothes, Lurie menunjukkan
keyakinannya bahwa disana ada analogi langsung. Ada banyak bahasa busana
yang berbeda, yang masing-masing memiliki kosakata dan tata bahasanya masingmasing (Barnard, 2011).

12

Fashion dan pakaian dapat mengkomunikasikan identitasseseorang. Dengan cara
seseorang mengenakan atribut fashion disitulah mereka mencoba menunjukkan
identitas diri mereka.

b) Fashion sebagai kelas sosial
Fashion dan pakaian merupakan bagian dari proses yang didalamnya dikonstruksi
pengalaman kelompok-kelompok sosial atas tatanan sosial. Status sosial
seseorang tidak bisa lepas dari yang namanya status ekonomi. Menurut Roach dan
Eicher(dalam Barnard, 2011) menghias seseorang bisa merefleksikan hubungan
dengan sistem produksi yang merupakan karakteristik ekonomi tertentu dimana
orang itu tinggal. Fashion dan pakaian merefleksikan bentuk organisasi ekonomi
tempat seseorang hidup di samping merefleksikan statusnya dalam ekonomi itu.
Aspek pakaian dan fashion bisa digambarkan sebagai penandaan ekonomi.

2. Konsep Mengenai Brand
Kotler dan Amstrong (1999) juga Keller (2001) berpendapat bahwa brand adalah
nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya, yang
ditunjukkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan
sekaligus sebagai diferensiasi produk.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan UU No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1,
merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka –
angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

13

Sementara Keegan et al. berpendapat bahwa brand adalah sejumlah citra dan
pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang
dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu (dalam Ferrinadewi,
2008).
Beberapa definisi ini menekankan bahwa brand erat kaitannya dengan alam pikir
manusia. Alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen
terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap
sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya imaterial. Brand
merubah atau mentransformasi hal yang sifatnya tangiable menjadi sesuatu yang
bernilai. Proses transformasi berjalan dengan menyediakan sesuatu yang bernilai.
Proses transformasi ini sepenuhnya untuk melanjutkan atau menghentikannya.
Selain itu, Keller juga berpendapat bahwa untuk menciptakan brand yang kuat,
diperlukan brand knowledge. Brand knowledge terdiri dari brand awarness dan
brand image. Brand knowledge yang baik dalam benak kosumen inilah yang
nantinnya akan menciptakan ekuitas merek (brand equity), dan mengarahkannya.
(Keller, 2002).
Brand awarness sendiri dapat diartikan sebagai gabungan dari brand recognition
(suatu kondisi dimana konsumen dapat mengenali dan mengidentifikasi suatu
brand, karena konsumen pernah melihat atau mendengar brand tersebut) dan
brand recall (suatu kondisi dimana konsumen dapat menyebutkan suatu brand,
ketika diberi petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang terpenuhi dari
suatu kategori produk, situasi, dan lain-lain) (Keller, 2002).

14

Sedangkan brand image merupakan asosiasi konsumen terhadap suatu brand yang
didapat dari ; pengalaman langsung menggunakan merek tersebut, informasi yang
didapat konsumen dari brand itu sendiri maupun media komersil/non komersil,
word of mouth, dari unsur – unsur simbolis brand tersebut (nama dan logo),
maupun identifikasi brand berdasarkan negara asal, perusahaan induk, saluran
distribusi, endorser, dan lain sebagainya. (Keller, 2002).

Jadi bisa disimpulkan bahwa fashion branded adalah gaya berpenampilan yang
digemari seseorang dengan barang yang bernilai tinggi. Melihat fashion sebagai
gaya hidup dan brand adalah salah satu bagian dari fashion, maka brand dianggap
adalah gaya hidup masa kini.

B. Persepsi Kelas sosial
1) Tinjauan tentang persepsi
Woodworth (1957), mendefinisikan persepsi sebagai proses tentang obyek-obyek
dan fakta-fakta obyektif atas dasar rangsang dari obyek-obyek tersebut yang
mempengaruhi indera. Harvey dan Smith (1977) dan juga Wrigtnsman dan Deaux
(1981) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses membuat penilaian atau
membangun kesan mengenai berbagai macam hal yang terdapat di dalam
lapangan penginderaan seseorang (Hartoyo, 2011).
Persepsi memiliki basis fisiologi karena persepsi menggunakan panca indera
manusia sekaligus memiliki basis budaya, ekonomi, sosial, dan psikologis karena
proses ini melibatkan organisir dan interprestasi stimuli (Ferrinadewi, 2008).

15

Menurut Walgito (2010), persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh
proses penginderaan, yaitu merupakan proses diterimanya stimulus oleh individu
melalui alat indra atau juga disebut proses sensorik. Menurut Moskowitz (dalam
Walgito, 2010), persepsi merupakan proses yang integrated dalam diri individu
terhadap stimulus yang diterimanya.
Menurut Walgito (2010), faktor-faktor yang berperan dalam persepsi dapat
dikemukakan beberapa faktor, yaitu:
a. Objek yang dipersepsi
Objek menimbulkan stimulus yang mengenai alat indera atau reseptor.
Stimulus dapat datang dari luar individu yang mempersepsi, tetapi juga
dapat datang dari dalam diri individu yang bersangkutan yang langsung
mengenai syaraf penerima yang bekerja sebagai reseptor.
b. Alat indera, syaraf, dan susunan syaraf
Alat indera atau reseptor merupakan alat untuk menerima stimulus. Di
samping itu juga ada syaraf sensoris sebagai alat untuk meneruskan
stimulus yang diterima reseptor ke pusat susunan syaraf, yaitu otak
sebagai pusat kesadaran. Sebagai alat untuk mengadakan respon
diperlukan motoris yang dapat membentuk persepsi seseorang.
c. Perhatian
Untuk menyadari atau dalam mengadakan persepsi, diperlukan adanya
perhatian, yaitu merupakan langkah utama sebagai suatu persiapan dalam
rangka mengadakan persepsi. Perhatian merupakan pemusatan atau
konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang ditujukan kepada
sekumpulan objek.

16

Faktor-faktor tersebut menjadikan persepsi individu berbeda satu sama lain dan
akan berpengaruh pada individu dalam mempersepsi suatu objek atau stimulus,
meskipun objek tersebut benar-benar sama. Persepsi seseorang atau kelompok
dapat jauh berbeda dengan persepsi orang atau kelompok lain sekalipun situasinya
sama. Perbedaan persepsi dapat ditelusuri pada adanya perbedaan-perbedaan
individu, kepribadian, sikap atau motivasi. Pada dasarnya proses terbentuknya
persepsi ini terjadi dalam diri seseorang, namun persepsi juga dipengaruhi oleh
pengalaman, proses belajar, dan pengetahuannya (Walgito, 2010).

2) Tinjauan tentang kelas sosial
Kelas sosial menurut Max weber bahwasanya ia mengadakan pembedaan anatara
dasar ekonomis dengan dasar kedudukan sosial, tetapi tetap mempergunakan
istilah kelas bagi semua lapisan. Dengan adanya kelas yang bersifat ekonomis
dibaginya lagi kedalam sub kelas yang bergerak dalam bidang ekonomi dengan
menggunakan kecakapannya. Disamping itu, Max weber masih menyebutkan
adanya golongan yang mendapat kehormatan khusus dari masyrakat dan
dinamakannya stand.
Joseph Schumpter mengatakan bahwa kelas – kelas dalam masyarakat terbentuk
karena diperlukan untuk menyesuaikan masyarakat dengan keperluan – keperluan
yang nyata, akan tetapi makna kelas dan gejala – gejala kemasyarakatan lainnya
hanya dapat dimengerti dengan benar apabila diketahui riwayat terjadinya
Definisi lain dari kelas sosial adalah berdasarkan beberapa kriteria tradisional,
yaitu:

17

1. Besar atau ukuran jumlah anggota – anggtanya,
2. Kebudayaan yang sama, yang menentukan hak – hak dan kewajiban –
kewajiban warganya,
3. Kelangengan,
4. Tanda- tanda / lambang-lambang yang merupakan ciri-ciri khas,
5. Batas-batas yang tegas (bagi kelompok itu terhadap kelompok lain)
6. Antogonisme tertentu.
Sehubungan dengan kriteria diatas, kelas menyediakan kesempatan atau fasiitasfasilitas hidup tertentu (life chances) bagi anggotanya. Selain itu, kelas juga
mempengaruhi gaya dan tingkah laku hidup masing - masing warganya (life style)
karena kelas – kelas yang ada dalam lapisan masyarakat mempunyai perbedaan
dalam kesempatan – kesempatan menjalani jenis pendidikan atau rekreasi tertentu
(Soekanto,1982).
Maka dari itu, Persepsi kelas sosial bisa dikatakan sebagai bentuk penilaian dan
pemikiran seseorang maupun kelompok atas suatu pembedaan kelas sosial di
masyarakat baik kelas menengah maupun kelas atas terhadap berbagai macam hal
yang telah mereka lakukan seperti halnya penilaian mahasiswa terhadap
mahasiswa yang lain dengan menggunakan dan membeli barang-barang fashion
branded seperti tas, pakaian, celana, handphone, make up, sepatu, dan lain-lain.

18

C) Kelas sosial sebagai identitas
Kelas sosial adalah golongan dalam masyarakat. Kelas sosial dianggap sebagai
golongan sosial dalam sebuah tatanan masyarakat yang ditentukan oleh posisi
tertentu dalam proses produksi. Bagi Karl Marx, sebuah kelas baru dianggap kelas
yang sebenarnya apabila dia bukan hanya secara objektif merupakan golongan
kelas sosial dengan menyadari diri sebagi kelas, sebagai golongan khusus dalam
masyarakat

yang

mempunyai

kepentingan

spesifik

serta

mau

memperjuangkannya. (Suseno,1999).
Kelas dipahami dalam kaitannya dengan ranah ekonomi, politis dan ideologis.
Pada posisi ini mengakui tempat dimana subjektivitas lain berada pada konstruksi
identitas dan memindahkan narasi besar kaum modernis mengenai kelas (Hartley,
2010). Dengan ekonomi, politik dan ideologi yang dimiliki seseorang membawa
pada identitas sosial orang tersebut.

D) Status sosial
Kedudukan diartikan sebagai tempat atau posisi seseorang dalam suatu kelompok
sosial. Kedudkan sosial artinya adalah tempat seseorang secara umum dalam
masyarakatnya

sehubungan

dengan

orang

lain,

dalam

arti

lingkungan

pergaulannya, prestisenya, dan hak – hak serta kewajiban-kewajibannya. Kedua
istilahtersebut diatas akam dipergunakan dalam arti yang sama dan digambarkan
dengan istilah “kedudukan” (status) saja (Soekanto, 1982).
Status sosial didasarkan pada berbagai unsur kepentingan dalam kehidupan
bermasyarakat, yaitu status pekerjaan, status dalam kekerabatan, status jabatan,
dan status agama yang dianut. Dengan status seseorang dapat berinteraksi dengan

19

baik terhadap sesamanya, bahkan banyak dalam pergaulan sehari – hari seseorang
tidak mengenal orang lain secara individu, melainkan hanya mengenal statusnya
saja (Syani 2007).
Seperti diketahui bahwa status sosial ada tiga macam yaitu sebagai berikut:
1. Ascribed Status, status ini diperoleh atas dasar keturunan. Pada umunya
status ini banyak dijumpai pada masyarakat yang menganut stratifikasi
tertutup, misalnya masyarakat feodal.
2. Achieved Status, status ini diperoleh atas dasar usaha yang disengaja.
Status ini bersifat lebih terbuka, yaitu atas dasar cita – cita yang
direncanakan dan diperhitungkan dengan matang. Individu dan segenap
anggota masyrakat berhak dan bebas menentukan kehendaknya sendiri
dalam memilih status tertentu sesuai dengan kemampuannya sendiri.
3. Assigned Status, status ini merupakan status yang diberikan. Status ini
mempunyai hubungan erat dengan achieved status, dalam arti bahwa suatu
kelompok atau golongan memberikan status yang lebih tinggi kepada
seseorang dianggap telah berjasa

E) Landasan Teori
A. Theory Leisure Class
Arti penting gagasan Veblen theory leisure class yakni kritis terhadap leisure
class (yang terkait erat dengan pengusaha) karena perannya dalam mendorong
konsumsi yang sia-sia. Untuk mengesankan seluruh masyarakat kelas ini
melakukan conspicious leisure (penggunaan waktu secara tidak produktif) dan

20

conspicious consumption (mengeluarkan lebih banyak uang untuk barang yang
dinilainya tak sepadan dengan pengeluaran tersebut).Dalam perilaku konsumsi
yaitu ingin memperoleh manfaat atau utilitas yang sebesar-besarnya dari tiap
barang yang di konsumsinya, dan ada tidak wajar pula kalau konsumsi ditunjukan
untuk hal pamer, hal inilah yang disebut Conspicuous consumption. Kelas – kelas
sosial lainnya dipengaruhi oleh contoh – contoh tersebut dan berusaha
menyamainya, baik secara langsung maupun tak langsung. Akibatnya adalah
muncul masyarakat yang dicirikan oleh pemborosan waktu dan uang ( Ritzer,
2005).
Teori leisure class dari Veblen dipilih karena membahas tentang kelas penikmat
yang menghabiskan waktu luangnya untuk mencari kenikmatan atas apa yang
dikonsumsinya dan menunjukkan kepemilikan waktu luang yang mencolok,
sehingga semakin membedakan diri dengan kelas sosial lainnya. Relevansi
dengan penelitian ini bahwa mayoritas konsumen fashion branded adalah
mahasiswa, dimana mahasiswa memiliki banyak waktu luang dari pada kelas
sosial lainnya.Kebanyakan mahasiswa mengkonsumsi waktu luangnya seperti
(kuliner, spa, fotografi, travel, nonton konser dan sebagainya), yang tujuan
utamanya untuk bersenang-senang. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa teori
leisure class relevan dengan penelitian ini yang mengangkat tentang penggunaan
fashion branded yang dilakukan mahasiswa.
Bagi kaum mudawaktu merupakan bagian yang sangat penting. Bagi kaum muda
waktu itu harus dimanfaatkan dengan semaksimal mungkin untuk belajar dan
menimba ilmu pengetahuan akan tetapi dibalik semua itu dalam kenyataanya
adanya waktu kosong atau waktu luang disela-sela kesibukannya untuk belajar,

21

mereka menggunakan waktu tersebut untuk melakukan berbagai bentuk aktivitas
gaya hidup dengan cara membeli barang – barang fashion branded seperti tas,
sepatu, pakaian, handphone, bahkan make up yang sesuai dengan uang sakunya
(harga yang terjangkau) mengingat anak muda masih bergantung kepada orang
tuanya.
Tak hanya itu saja melainkan berbagai aktivitas gaya hidup yang lainnya seperti
nongkrong, hangout, nonton bioskop, makan direstoran, dan traveling tersebut
membuang waktu mengingat aktivitas gaya hidup tersebut hanyalah menawarkan
kesenangan semata sebagai kelas penikmat. Dalam situasi seperti ini akan tumbuh
dan berkembangnya suatu lapisan masyarakat yang disebut Thorstein Veblen
sebagai leisure class.
Konsumsi yang mencolok (conspicuous consumption) adalah pengeluaran yang
sia-sia untuk kesenangan semata dan hasrat untuk menunjukkan suatu posisi atau
status sosial yang lebih terpandang dibandingkan dengan kalangan-kalangan lain
(Damsar. 2011). Dengan ini kaum leisure class hidup dalam aliran hedonisme
yang lebih mengedepankan pada kesenangan dan kenikmatan semata dan
cenderung untuk melakukan pemborosan (perilaku konsumtif). Manakala semua
itu, menurut Veblen, merupakan bahagian dari roh animalistik dan memperkuat
hasrat barbarian untuk mendominasi (Damsar. 2011).

F) Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,
dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan
(Sugiyono, 2012).Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan, yaitu :

22

Ha

: Ada pengaruh antara penggunaan fashion branded terhadap kelas – kelas

sosial di kalangan mahasiswa Fisip Unila.
Ho

: Tidak ada pengaruh antara penggunaan fashion branded terhadap kelas-

kelas sosial di kalangan mahasiswa Fisip Unila.

23

Bagan Kerangka Pikir

Mahasiswa

Faktor Eksternal:

Faktor Internal:

1. Kebudayaan
2. Kelas sosial

1. Motivasi
2. Harga diri
3. Gaya hidup

Perilaku Konsumtif

1. Leisure Class
2. Budaya
konsumerisme
Fashion Branded


�