Berdasarkan teori pendekatan masalah, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, sebagai berikut :
Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Perilaku Konsumen dalam Pembelian Teh
D. Hipotesis
Berdasarkan penelitian terdahulu dan landasan teori yang ada, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga tipe perilaku konsumen teh adalah tipe perilaku membeli mengurangi
keragu-raguan dissonance reducing buying behavior yaitu perilaku membeli yang mempunyai keterlibatan tinggi.
Beda antar Merek Produk teh yang ditawarkan
dengan berbagai atribut yang melekat:
- Rasa
- Aroma -
Warna - Harga
- Kemasan
- Desain kemasan
- Kapasitas isi
- Distribusi
Perilaku Pembelian Kebiasaan masyarakat
mengkonsumsi teh
Kesegaran Persepsi
Tipe Perilaku Konsumen Teh
Kesehatan Acara Adat
Pendidikan Pengetahuan
Keterlibatan Konsumen
2. Diduga konsumen menyadari adanya perbedaan antara berbagai merek yang
tidak nyata non significant.
E. Asumsi
1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian teh yang
mewakili rumah tangga dan secara langsung terlibat dalam membeli dan mengkonsumsi produk teh.
2. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut-atribut yang
ada pada produk secara rasional. F.
Pembatasan Masalah
1. Produk teh yang akan diteliti adalah produk teh seduh.
2. Atribut teh yang akan diteliti terkait dengan pertimbangan konsumen dalam
membeli teh yaitu rasa, aroma, warna, kemasan, desain kemasan, kapasitas isi, harga produk teh, dan distribusi.
3. Merek teh yang dianalisis adalah merek teh yang sedang dikonsumsi oleh
konsumen saat itu membeli teh di pasar tradisional Kabupaten Wonogiri. 4.
Konsumen yang diteliti adalah konsumen yang membeli teh dan yang tidak bertujuan untuk menjualnya kembali. Dengan sebelumnya menanyakan
terlebih dahulu apakah konsumen tersebut merupakan konsumen akhir atau bukan.
5. Populasi responden adalah konsumen yang membeli teh di pasar tradisional
Kabupaten Wonogiri.
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel
1. Produk teh adalah teh yang dikemas dalam pembungkus plastik atau kertas
dan cara mengkonsumsinya dengan menyeduh langsung daun teh dengan air panas.
2. Konsumen teh adalah seseorang yang membeli dan mengkonsumsi produk
teh. 3.
Perilaku konsumen teh sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan
produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen ini dapat diukur dengan tingkat kepedulian atau minat terhadap proses pembelian teh yang dibangkitkan oleh arti penting pembelian
tersebut. 4.
Keterlibatan konsumen teh adalah tingkat kepentingan yang dirasakan atau minat konsumen teh dalam pembelian teh. Untuk mengukur tingkat
keterlibatan konsumen dalam membeli teh yaitu dengan analisis inventaris keterlibatan menggunakan skala numerik yaitu dengan memberi skor antara 1
sampai 7. Skor 1 untuk keterlibatan rendah pada sisi negatif dan skor 7 untuk keterlibatan tinggi pada sisi positif.
5. Merek teh adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau kombinasinya yang
dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal pada produk teh dari penjual dan untuk membedakannya dari produk teh yang dihasilkan oleh pesaing.
6. Persepsi konsumen adalah proses pemberian arti atau nilai oleh seseorang
kepada berbagai rangkaian rangsangan yang diterimanya. Persepsi ini dapat diukur dengan melakukan wawancara kepada konsumen teh atas produk teh
yang dikonsumsinya. 7.
Persepsi kualitas merek teh adalah pemberian arti atau penilaian terhadap kualitas atau keunggulan suatu merek teh. Untuk mengetahui persepsi
kualitas merek teh dapat diukur dari penilaian setiap atribut yang melekat pada masing-masing merek teh oleh konsumen.
8. Atribut teh adalah karakteristik atau ciri yang melekat pada produk teh yang
berfungsi sebagai kriteria penilaian dalam pengambilan keputusan pembelian teh. Dalam penelitian atribut yang diteliti adalah rasa, aroma, warna,
kemasan, desain kemasan, kapasitas isi, harga dan distribusi teh. 9.
Rasa adalah tanggapan indra pengecap konsumen terhadap rasa dari produk, yang diukur dengan rasa sepet, dan pahit.
10. Aroma adalah tanggapan indra penciuman konsumen terhadap bau yang
dihasilkan dari produk teh bila di seduh, yang dapat diukur dengan aroma harum pada teh.
11. Warna adalah tanggapan indra penglihatan konsumen terhadap tingkat
kepekatan yang dihasilkan dari produk teh bila diseduh, yang dapat diukur dengan warna merah bata, merah marun, dan merah pekat kehitaman.
12. Kemasan adalah bagian luar pembungkus teh yang biasanya terbuat kertas.
13. Desain kemasan teh adalah tampilan atau gambaran luar yang terdapat pada
kemasan atau pembungkus teh sehingga lebih terlihat menarik. 14.
Kapasitas isi adalah ukuran berat atau volume suatu merek teh perkemasan teh yang dapat diukur dalam satuan gram gr dan dibagi menjadi dua ukuran
yaitu kecil 40 gram dan besar 80 gram. 15.
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan produk teh yang diukur dengan satuan rupiah Rp.
16. Distribusi teh adalah kemudahan konsumen dalam memperoleh suatu merek
teh, apakah suatu merek teh tersebut sudah tersebar ke berbagai tempat seperti pasar tradisional. Distribusi teh dapat diukur dengan mudah atau
tidaknya konsumen memperoleh produk teh yang akan dikonsumsinya. 17.
Pasar tradisional adalah tempat dimana penjual dan pembeli melakukan transaksi jual-beli, dan dimana masih banyak anggapan orang bahwa harga
dipasar tradisional murah dan ketersediaan produk terjamin.
III. METODE PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif analitik. Menurut Surakhmad 1994, metode ini mempunyai ciri-ciri
bahwa penelitian didasarkan pada pemecahan masalah-masalah aktual yang ada pada masa sekarang. Data-data yang dikumpulkan mula-mula disusun,
dijelaskan, kemudian dianalisis. Sedangkan teknik penelitian yang digunakan adalah penelitian survei,
yaitu metode pengumpulan data primer dengan memperolehnya secara langsung dari sumber lapangan penelitian. Pengumpulan data dengan alat bantu kuesioner
dan wawancara Ruslan, 2003.
B. Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive sengaja, yaitu berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian
Singarimbun dan Effendi, 1995. Penelitian ini dilaksanakan di Kabupaten Wonogiri dengan pertimbangan yaitu Kabupaten Wonogiri merupakan salah satu
Kabupaten berpenduduk padat di propinsi Jawa Tengah. Menurut data Badan Pusat Statistik Kabupaten Wonogiri 2008, jumlah penduduk Kabupaten
Wonogiri yang cukup tinggi dan meningkat dari tahun ketahun. Dengan adanya peningkatan jumlah penduduk di Kabupaten Wonogiri, maka terdapat perilaku
pembelian yang beragam yang mempengaruhi tipe perilaku konsumen dalam membeli teh di Kabupaten Wonogiri. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2.
23
