ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI IKAN LELE DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI

commit to user

i

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

DALAM MEMBELI IKAN LELE

DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI

Skripsi

Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian

di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis

Oleh :

ELISABET ENDAH OKTAVIASTUTI H 0307046

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011

commit to user

ii

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

DALAM MEMBELI IKAN LELE

DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI

yang dipersiapkan dan disusun oleh ELISABET ENDAH OKTAVIASTUTI

H 0307046

telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : 20 Juli 2011

Dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Dewan Penguji

Ketua Anggota I Anggota II

Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS NIP. 19570104 198003 2 001

Ir. Rhina Uchyani F, MS NIP. 19570111 198503 2 001

Mei Tri Sundari, SP., MSi NIP. 19780503 200501 2 002

Surakarta, Juli 2011 Mengetahui,

Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian

Dekan

Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP. 19560225 198601 1 001

commit to user

iii

KATA PENGANTAR

Puji syukur senantiasa penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan kasih, berkat dan damai sejahtera-Nya sehingga penulis dapat menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali”.

Penulis menyadari bahwa selama penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, M.S., selaku Ketua Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Ibu Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan nasehat, bimbingan, arahan dan masukan yang sangat berharga bagi Penulis.

4. Ibu Ir. Rhina Uchyani Fajarningsih, MS selaku Dosen Pembimbing

Pendamping dan juga Pembimbing Akademik yang telah begitu sabar memberikan bimbingan, nasehat dan masukan dalam penulisan skripsi ini dan selama Penulis belajar di Fakultas Pertanian.

5. Ibu Mei Tri Sundari, SP., MSi selaku dosen penguji yang telah memberikan arahan dan masukan demi perbaikan skripsi ini.

6. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, M.P., selaku Ketua Komisi Sarjana Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis.

7. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta atas ilmu yang telah diberikan selama masa perkuliahan penulis di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

8. Mbak Ira, Bapak Syamsuri dan Bapak Mandimin yang dengan sabar

membantu menyelesaikan segala urusan administrasi berkenaan dengan studi dan skripsi Penulis.

commit to user

iv

9. Seluruh karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan bantuan.

10. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Boyolali beserta Staf.

11. Kepala Kantor Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali beserta Staf.

12. Kepala Kantor Kesbangpol dan linmas Kabupaten Boyolali beserta Staf. 13. Kepala Kantor Disperindag Kabupaten Boyolali beserta Staf.

14. Kedua orangtuaku terkasih di dalam Tuhan, Bp. Petrus M. Adi Sutoto dan Ibu Ester Yuni Purwanti, terimakasih atas perhatian, kasih sayang yang tulus, dukungan, nasehat dan doa yang tidak pernah berhenti. Terimakasih telah menjadi orangtua yang terbaik untuk penulis. God bless our family.

15. Adikku terkasih, Samuel Yery Adi Nugroho, terimakasih atas doa dan dukungannya.

16. My beloved‘ndud’, Gabriel Terry Christian Yuda, terimakasih atas dukungan,

semangat, perhatian, kasih, kesabaran dan doa di tengah kesibukan dan pekerjaanmu.

17. Keluarga besarku, yangti, semua om dan tante, adik-adik sepupu dan keponakan-keponakan tercinta, terima kasih atas bantuan, dukungan serta doa restunya.

18. Kakak-kakak terkasih, Mbak Tari, Mbak Ciput, Mas Obed dan Mbak Endang, Mas Yefta dan keluarga, terimakasih atas dukungan, persaudaraan dan doanya.

19. Youth Generation GPdI Kristus Ajaib Tambak, Dwi, Ratih, Maria, Budi,

Wahyu, Didik, Joko, Gun, Ika, Yosi, Endah, Mas Bagus dan Mbak Heni, Mbak Rina dan semuanya, terimakasih atas persaudaraan, dukungan dan doanya.

20. Guru-guru Sekolah Minggu, anak-anak Sekolah Minggu dan seluruh sidang jemaat GPdI Kristus Ajaib Tambak, terimakasih atas dukungan doanya.

21. Persekutuan Ekklesia Youth Mojosongo, semua pengurus dan anggota persekutuan, terimakasih atas doa dan perhatiannya.

commit to user

v

22. Asrama Kinasih-Kana, Mbak Ester, Miss Jackie, Miss Julie (sangat merindukan kakak-kakakku ini), Mbak Widya, Mbak Nora, Mbak Wiwid, Eli, Wahyu, Ester, Mbak Vanny, Hana dan Teti, Evata dan Lorry, Panggih, Valen, Mas Tendy, Mas Firman, Mang Edo, Mang Alam, terimakasih sudah menjadi sahabat dan saudara setiap waktu, terimakasih atas dukungan doa dan perhatiannya selama ini.

23. Bapak dan Ibu kos, Mas Gono dan Mbak Efi, terimakasih atas perhatian, kasih sayang dan doanya selama ini.

24.Ten sisters, my beloved gank, Budhe (Dian), Agnes, Eni, Nian, Dini, Fahmi,

Nisa, Fina, dan Tante (Widy), terimakasih atas persahabatan yang terjalin selama 4 tahun ini. Terimakasih atas dukungan, bantuan dan semangat yang kalian berikan selama ini. I’ll miss u all so bad, girls.

25. Teman-temanku PMKers, Raras, Dina, Lani, Desi, Sendi, Sara, Mas Guruh, Mas Nico, Mbak Ndani, Mas Barida, Mas Adit, Mbak Epi, Cik Tiva, Eby, semua PMKers, alumnus dan Pendamping PMK Fakultas Pertanian, terimakasih untuk doa dan dukungannya. God bless our fellowship, guys.

26. Teman-teman HIBITU, Alya, Echa, Pepi, Sukma, Dea, Yeni, Ida, Devi, Isti, Herlina, Nofi, Linda, Riska, Sabila, Rochmad, Diki, Tio, Prima, Maman, Adam, Bela, Dedy, Anthony, dan semua anggota HIBITU. Terimakasih atas persahabatan kita selama ini. Jika tua nanti kita ‘kan hidup masing-masing, ingatlah hari ini.

27. Temanku, Susan dan Purbo, terimakasih atas bantuannya selama penelitian. 28. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun di kesempatan yang akan datang. Akhirnya Penulis berharap semoga skripsi ini berguna bagi para pembaca.

Surakarta, Juli 2011

commit to user

vi

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

RINGKASAN ... xii

SUMMARY ... xiii

I. PENDAHULUAN ... 1

A.Latar Belakang ... 1

B.Perumusan Masalah ... 4

C.Tujuan Penelitian ... 5

D.Kegunaan Penelitian ... 5

II. LANDASAN TEORI ... 6

A. Penelitian Terdahulu ... 6

B. Tinjauan Pustaka ... 10

1. Komoditi Ikan dan Ikan Lele ... 10

2. Pemasaran ... 11

3. Pasar dan Pasar Tradisional ... 13

4. Bauran Pemasaran ... 15

5. Perilaku Konsumen ... 16

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ... 21

D. Pembatasan Masalah ... 25

E. Hipotesis ... 25

F. Asumsi ... 26

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel ... 26

III.METODE PENELITIAN ... 31

A.Metode Dasar Penelitian ... 31

B.Metode Pengumpulan Data ... 31

1. Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 31

2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ... 32

3. Metode Penentuan Sampel Responden ... 35

C.Jenis dan Sumber Data ... 37

D.Teknik Pengumpulan Data ... 38

commit to user

vii

IV.KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN... 41

A. Kabupaten Boyolali ... 41

1. Keadaan Alam ... 41

2. Keadaan Penduduk ... 43

3. Keadaan Perekonomian ... 47

4. Keadaan Perikanan ... 49

B. Pasar Kota Boyolali ... 51

1. Kondisi Umum Pasar Kota Boyolali ... 51

2. Letak dan Luas Pasar Kota Boyolali ... 52

3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Kota Boyolali ... 52

4. Kebijakan Pemasaran Pasar Kota Boyolali ... 53

C. Pasar Sunggingan ... 54

1. Kondisi Umum Pasar Sunggingan ... 54

2. Letak dan Luas Pasar Sunggingan ... 55

3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Sunggingan . 55 4. Kebijakan Pemasaran Pasar Sunggingan ... 56

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 58

A. Hasil Penelitian ... 58

1. Karakteristik Responden Ikan Lele ... 58

2. Perilaku Beli Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali ... 62

3. Analisis Faktor ... 69

B. Pembahasan ... 85

VI.KESIMPULAN DAN SARAN ... 91

A. Kesimpulan ... 91

B. Saran ... 91

DAFTAR PUSTAKA ... 93

commit to user

viii

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1. Kandungan Gizi Ikan Lele per 100 gr ... 2

2. Produksi Komoditi Utama Budidaya Perikanan pada Tahun 2005-2009 di Kabupaten Boyolali (dalam satuan ton) ... 3

3. Produksi Perikanan untuk Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ... 32

4. Jumlah Pedagang dan Pedagang Ikan Lele yang Berjualan di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali ... 34

5. Tempat Pembelian Ikan Lele, Jumlah Pedagang Ikan Lele, dan Jumlah Responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan... 37

6. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Boyolali Tahun 2003-2009 ... 43

7. Komposisi Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ... 44

8. Keadaan Penduduk Usia Lima Tahun ke Atas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ... 45

9. Penduduk Kabupaten Boyolali Usia 10 Tahun ke Atas Menurut Lapangan Pekerjaan Utama Tahun 2009 ... 46

10. Sarana Perhubungan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ... 48

11. Fasilitas Perdagangan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ... 49

12. Jumlah Areal Budidaya Perikanan Air Tawar di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ... 49

13. Produksi dan Nilai Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ... 50

14. Jumlah Pedagang di Pasar Kota Boyolali ... 52

15. Jumlah Pedagang di Pasar Sunggingan ... 55

16. Karakteristik Responden menurut Jenis Kelamin ... 58

17. Karakteristik Responden menurut Kelompok Umur ... 59

18. Karakteristik Responden menurut Tingkat Pendidikan ... 59

19. Karakteristik Responden menurut Mata Pencaharian ... 60

20. Karakteristik Responden menurut Pendapatan Rumah Tangga dalam Satu Bulan ... 61

commit to user

ix

21. Karakteristik Responden menurut Jumlah Anggota Keluarga ... 62

22. Perilaku Beli Konsumen menurut Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional ... 63

23. Perilaku Beli Konsumen menurut Frekuensi Pembelian Ikan Lele... 64

24. Perilaku Beli Konsumen menurut Jumlah Pembelian Ikan Lele ... 65

25. Perilaku Beli Konsumen menurut Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan ... 65

26. Perilaku Beli Konsumen menurut Harga Ikan Lele per Kilogram .... 67

27. Perilaku Beli Konsumen menurut Bentuk Promosi ... 68

28. Perilaku Beli Konsumen menurut Besarnya Potongan Harga ... 69

29. Summated Rating Scale Variabel Kandungan Gizi... 70

30. Summated Rating Scale Variabel Ukuran ... 71

31. Summated Rating Scale Variabel Warna ... 71

32. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Tubuh ... 72

33. Summated Rating Scale Variabel Harga ... 72

34. Summated Rating Scale Variabel Promosi... 73

35. Summated Rating Scale Variabel Potongan Harga ... 73

36. Summated Rating Scale Variabel Jarak Pasar ... 74

37. Summated Rating Scale Variabel Lokasi Pasar ... 75

38. Summated Rating Scale Variabel Kenyamanan Pasar ... 75

39. Summated Rating Scale Variabel Pelayanan Pasar ... 76

40. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Pasar ... 76

41. Summated Rating Scale Variabel Keamanan Pasar ... 77

42. KMO (Kaiser Meyer Olkin), Measures of Sampling Adequacy and Bartlett’s Test ... 77

43. Hasil Perhitungan Analisis Faktor ... 79

44. Communalities ... 80

45. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor ... 82

commit to user

x

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler ... 17

2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah ... 25

3. Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ... 50

4. Struktur Organisasi Pengelola Pasar Kota Boyolali ... 53

commit to user

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Karakteristik Responden Lampiran 2. Profil Perilaku Konsumen

Lampiran 3. Identifikasi Faktor dalam Pembelian Ikan Lele Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor

Lampiran 5. Kuisioner Penelitian Lampiran 6. Peta Kabupaten Boyolali Lampiran 7. Surat Ijin Penelitian Lampiran 8. Dokumentasi Penelitian

commit to user

xii

RINGKASAN

Elisabet Endah Oktaviastuti, H0307046. 2011. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali. Fakultas

Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Di bawah bimbingan Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS. dan Ir. Rhina Uchyani F, MS.

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele, mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli ikan lele dan mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.

Metode dasar penelitian menggunakan metode deskriptif analitis. Daerah penelitian dilaksanakan di Kabupaten Boyolali. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, di mana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 96 orang pembeli yang didasarkan pada tingkat kepercayaan sebesar 95%. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 13 variabel ikan lele yang diamati.

Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa ada 4 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Keempat faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor tempat (16,987 %), faktor produk (13,427 %), faktor harga (11,674 %), dan faktor promosi (9,288 %). Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali untuk faktor tempat adalah variabel keamanan pasar (factor loading sebesar 0,851), faktor produk adalah variabel ukuran (factor loading sebesar 0,605), faktor harga adalah variabel harga (factor loading sebesar 0,757) dan faktor promosi adalah variabel promosi (faktor loading sebesar 0,794).

commit to user

xiii

SUMMARY

Elisabet Endah Oktaviastuti, H0307046. 2011. Analysis of Consumer Behavior to Buy Catfish At Traditional Market Boyolali Regency. Faculty of Agriculture, Sebelas Maret University. Under the guidance of Prof. Dr. Ir. Siti Rahayu Endang, MS. and Ir. Rhina Uchyani F, MS.

The aims of these reasearch to examine the factors considered by consumers in buying catfish, examines the dominant variables considered in the decision to buy catfish, and knowing the consumer behavior in making decision to buy catfish at traditional market Boyolali Regency.

The basic method of research used is analytical descriptive method. Area of research conducted in Boyolali Regency. Determination of the location of the research is done purposively. Sampling method used in this study is judgment sampling, where the researcher is in the place to make the distribution of research questionnaires or interviews. The number of samples taken was 96 buyers based on the confidence level of 95%. The types of data used in this study are the primary data and secondary data with observation data collection techniques, interviews, and recording. Method of data analysis used is factor analysis. Factor analysis is an analysis used to reduce, summarize the many variables into several factors. Factor analysis using data derived from the opinions of respondents on 13 variables observed catfish.

The results of factor analysis showing there are four factors to be considered by consumer in purchasing catfish at traditional markets Boyolali Regency. These four factors based on the priority are place factor (16.987%), product factor (13.427%), price factor (11.674%), and promotion factors (9.288%). Dominant variables considered by consumers in buying catfish at traditional market Boyolali Regency are place factor is safety of the market variable (factor loading 0.851), for product factor is size variable (factor loading 0.605), price factor is price variable (factor loading 0.757), and promotion factor is promotion variable (factor loading 0.794).

commit to user

commit to user

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus dipenuhi oleh pemerintah dan masyarakat secara bersama-sama, baik dalam jumlah, mutu maupun gizi. Kebutuhan gizi manusia harus dipenuhi agar pertumbuhan dan perkembangan tubuh tidak terganggu. Tetapi saat ini, banyak masyarakat Indonesia yang mengalami kekurangan pangan dan kebutuhan gizi tidak tercukupi. Salah satu kebutuhan gizi masyarakat yang umumnya tidak tercukupi adalah protein. Protein adalah senyawa organik kompleks berbobot molekul tinggi yang merupakan polimer dari monomer-monomer asam amino yang dihubungkan satu sama lain dengan ikatan peptida (Syamsul, 2010). Protein berguna sebagai enzim, alat pengangkut dan penyimpan, penunjang makanan dan pengendali pertumbuhan.

Protein merupakan salah satu gizi yang terdapat dalam tumbuhan maupun hewan. WHO (World Health Organization) mengungkapkan bahwa protein yang berasal dari hewan dapat memenuhi kebutuhan asam amino yang diperlukan oleh tubuh manusia. Ikan sebagai salah satu bahan pangan, memiliki kandungan protein yang cukup tinggi. Protein yang terkandung dalam ikan dapat memenuhi dua pertiga kebutuhan protein manusia (Anonim, 2010a). Jenis ikan sebagai sumber protein antara lain yaitu mujair, tawes, bandeng, tengiri, karper, nila, kembung, meniran, dan termasuk di dalamnya adalah ikan lele.

Ikan lele adalah ikan budidaya air tawar yang sangat populer. Lele disukai konsumen karena rasanya enak, berdaging lunak, sedikit tulang dan tidak berduri (Suyanto, 2002). Kandungan gizi di dalam ikan lele tergolong tinggi dan dapat dilihat pada Tabel 1.

commit to user Tabel 1. Kandungan Gizi Ikan Lele per 100 gr

Kandungan Gizi Nilai Satuan

Kadar air Sumber Energi Protein

Lemak Kalsium (Ca) Fosfor (P) Zat besi (Fe) Natrium

Tiamin (Vit B1) Riboflavin (Vit B2) Niasin

78,5 g 90 kal 18,7 g 1,1 g 15 mg 260 mg 2 mg 150 mg 0,1 mg 0,05 mg 2 mg Sumber : Direktorat Jenderal Perikanan Budidaya, 2010

Tabel 1 menunjukkan bahwa kandungan gizi yang terdapat dalam ikan lele cukup lengkap. Hal inilah yang menyebabkan ikan lele dikonsumsi oleh masyarakat, termasuk di dalamnya masyarakat Kabupaten Boyolali.

Berdasarkan Laporan Pemerataan Pendapatan dan Pola Konsumsi Penduduk Jawa Tengah di Kabupaten Boyolali, diketahui bahwa pola konsumsi masyarakat Kabupaten Boyolali terhadap ikan lele semakin meningkat. Hal ini ditunjukkan oleh data rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk bahan makanan daging dan ikan masyarakat Kabupaten Boyolali. Pada tahun 2006, rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk bahan makanan daging dan ikan adalah sebesar Rp 12.902,45 dan pada tahun 2007 meningkat menjadi sebesar Rp 13.451,94. Peningkatan pengeluaran tersebut menunjukkan gambaran umum tentang pola konsumsi masyarakat Kabupaten Boyolali yang meningkat terhadap konsumsi daging dan ikan, termasuk di dalamnya konsumsi ikan lele.

Pola konsumsi ikan lele yang meningkat di Kabupaten Boyolali menyebabkan permintaan ikan lele di wilayah tersebut meningkat. Permintaan ikan lele yang meningkat di wilayah tersebut mendorong produsen untuk meningkatkan produksi, agar dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali. Peningkatan produksi ikan lele

commit to user

dapat dilihat dari potensi perikanan di Kabupaten Boyolali yang ditunjukkan oleh Tabel 2.

Tabel 2. Produksi Komoditi Utama Budidaya Perikanan pada Tahun 2005-2009 di Kabupaten Boyolali (dalam satuan ton)

Jenis Budidaya 2005 2006 2007 2008 2009

Ikan Lele

Ikan Mas Ikan Nila

5,040

1,450 3,540

5,400

1,440 3,560

5,760

1,800 3,550

6,120

1,800 3,600

6,840

1,900 3,700 Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010

Tabel 2 menunjukkan bahwa produksi untuk ikan lele menempati posisi tertinggi di antara produksi jenis ikan lainnya yang dibudidayakan di Kabupaten Boyolali. Dilihat dari perkembangannya, dapat dinyatakan bahwa produksi ikan lele meningkat dari tahun 2005 hingga tahun 2009. Peningkatan produksi ikan lele ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen ikan lele yang semakin meningkat di Kabupaten Boyolali. Agar kebutuhan dan permintaan konsumen dapat terpenuhi, produsen memasarkan ikan lelenya kepada konsumen.

Kebiasaan konsumen di Kabupaten Boyolali dalam membeli ikan lele dilakukan di pasar tradisional. Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli yang ditandai dengan adanya transaksi secara langsung, dengan ciri khas adanya proses tawar-menawar. Bangunan pasar tradisional terdiri dari kios atau gerai, los dan dasaran terbuka. Pasar tradisional menjual kebutuhan sehari-hari, diantaranya adalah bahan makanan berupa ikan, buah, sayur, telur, daging, kain, pakaian, jasa dan lain-lain (Anonim, 2010b). Pasar tradisional berfungsi sebagai tempat jual-beli barang, wadah kegiatan ekonomi di Kabupaten Boyolali, menciptakan interaksi sosial yang erat, dan sarana rekreasi dengan suasana pasar yang khas.

Untuk mengantisipasi persaingan yang ketat di pasar tradisional, para produsen dan pemasar diharapkan dapat menyediakan ikan lele yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat memasarkannya dengan strategi pemasaran yang baik. Perubahan cara pemasaran yang semula berorientasi pada produk menjadi berorientasi pada konsumen, menuntut produsen dan

commit to user

pemasar ikan lele untuk memahami perilaku konsumen sebaik mungkin, sehingga dapat digunakan untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan menyusun strategi penyediaan ikan lele yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

B. Perumusan Masalah

Ikan lele merupakan salah satu jenis ikan air tawar yang memiliki kandungan gizi yang penting untuk kesehatan tubuh manusia. Gizi yang terkandung antara lain sumber energi, protein, lemak, kalsium, fosfor, zat besi, natrium, tiamin, riboflavin dan niasin (Daniwara, 2010). Rasa dagingnya yang khas dan harganya yang terjangkau menyebabkan semakin meningkatnya peminat ikan lele.

Konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk tidak menginginkan produk tersebut secara langsung, tetapi menginginkan atribut (sifat) yang dimiliki produk tersebut. Demikian pula halnya dalam mengkonsumsi ikan lele, konsumen menginginkan atribut (sifat) yang dimiliki ikan lele. Sesuai dengan konsep pemasaran, produsen atau pemasar akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Banyaknya faktor yang mempengaruhi seorang konsumen untuk memutuskan produk yang akan dibelinya, akan mempengaruhi perilaku beli konsumen tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai perilaku keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk berguna bagi upaya pengembangan produk, agar lebih sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Salah satu upaya untuk memahami perilaku tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele. Oleh sebab itu, perlu adanya penelitian tentang perilaku konsumen ikan lele.

Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Faktor-faktor apa sajakah yang dipertimbangkan konsumen dalam

commit to user

2. Variabel-variabel apakah yang dominan dipertimbangkan dalam keputusan

membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali?

3. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli

ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.

2. Mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam

keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.

3. Mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan

membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.

D. Kegunaan Penelitian

1. Bagi produsen dan pemasar ikan lele, penelitian ini dapat bermanfaat untuk memberikan wawasan yang berkaitan dengan perilaku konsumen ikan lele dan sebagai dasar pertimbangan untuk menyusun strategi pemasaran ikan lele di Kabupaten Boyolali.

2. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini dapat menjadi sumber informasi dan referensi berkaitan dengan perilaku konsumen.

3. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan tentang perilaku konsumen ikan lele dan merupakan persyaratan untuk menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user

II. LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan landasan teori untuk penelitian berikutnya. Hasil penelitian mengenai komoditi ikan sudah banyak dilakukan, diantaranya adalah sebagai berikut :

Penelitian Samsundari (2007) mengenai Identifikasi Ikan Segar yang Dipilih Konsumen beserta Kandungan Gizinya pada Beberapa Pasar

Tradisional di Kota Malang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

jenis-jenis ikan yang banyak dipilih konsumen dan untuk mengetahui komposisi gizi dari beberapa jenis ikan segar yang paling disukai oleh konsumen di pasar tradisional Kota Malang. Hasil yang didapatkan dari penelitian ini adalah ikan-ikan segar yang paling banyak dipilih konsumen adalah ikan mujair sebesar 510 kg (21,47%), ikan meniran 391 kg (16,46%) dan ikan lele sebesar 340 kg (14,30%). Komposisi gizi ikan mujair adalah bahan kering 20,49%, air 79,51%, protein kasar 10,05% dan lemak kasar 0,38%. Komposisi gizi ikan meniran adalah bahan kering 20,52, air 79,48%, protein kasar 8,84% dan lemak kasar 4,95%. Sedangkan komposisi gizi ikan lele adalah bahan kering 20,48%, air 79,52%, protein kasar 10,07% dan lemak kasar 5,1%.

Penelitian Wijayanto (2007) mengenai Analisis Preferensi Konsumen

terhadap Ikan Bandeng Segar di Pasar Tradisional Kota Surakarta. Penelitian

ini bertujuan untuk mengetahui atribut ikan bandeng segar yang menjadi preferensi konsumen di pasar tradisional Kota Surakarta dan mengetahui atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian ikan bandeng segar di pasar tradisional Kota Surakarta. Hasil analisis menunjukkan bahwa ikan bandeng segar yang menjadi preferensi konsumen di pasar tradisional Kota Surakarta adalah ikan bandeng dengan atribut keadaan mata yang bersinar cerah/terang dan menonjol, kekenyalan daging ikan elastis, kebersihan kulit sisik bersih dan ukuran ikan sedang (3-4 ekor per kilogram). Sedangkan atribut ikan bandeng segar yang dipertimbangkan sampai kurang

commit to user

dipertimbangkan adalah keadaan mata, kekenyalan daging ikan, kebersihan kulit sisik dan ukuran ikan.

Penelitian mengenai komoditi ikan dan sumber protein hewani lain di atas dapat menjadi rujukan pada penelitian ini untuk meneliti ikan lele, dikarenakan komoditi yang diteliti pada penelitian di atas memiliki karakteristik yang hampir sama dengan ikan lele, yaitu merupakan produk dari sektor perikanan yang mengandung sumber protein hewani yang penting bagi tubuh. Penelitian ini meneliti ikan lele karena di antara jenis ikan lainnya (mujair, kakap dan nila merah), ikan lele adalah ikan yang paling banyak dijual dalam keadaan segar di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Hal ini ditunjukkan dengan jumlah ikan segar yang paling banyak dibawa oleh pedagang untuk dijual di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah ikan lele. Penelitian terdahulu memberikan gambaran mengenai preferensi dan tingkat konsumsi masyarakat terhadap ikan.

Penelitian terdahulu mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku beli konsumen sudah banyak dilakukan, diantaranya adalah :

Penelitian Yusri dkk (2007) mengenai Analisis Konsumsi Pangan

Sumber Protein Hewani di Propinsi Sumatera Barat. Penelitian ini bertujuan

untuk mengetahui keragaan konsumsi pangan hewani di propinsi Sumatera Barat dan perilaku permintaan pangan hewani yang ditunjukkan oleh nilai elastisitas permintaan pangan hewani, mencakup elastisitas harga sendiri, elastisitas silang dan elastisitas pendapatan. Hasil penelitian menunjukkan telur dan ikan merupakan komoditi yang paling banyak dikonsumsi oleh rumah tangga di Sumatera Barat untuk pemenuhan sumber protein hewani. Permintaan rumah tangga di Sumatera Barat terhadap komoditi daging ternak dan daging unggas lebih responsif terhadap perubahan pendapatan dibandingkan dengan perubahan harga. Sedangkan permintaan untuk ikan dan telur lebih responsif terhadap perubahan harga dari pada perubahan pendapatan.

Penelitian Parlin (2010) mengenai Analisis Marketing Mix terhadap

commit to user

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektifitas marketing mix

yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan beli konsumen daging ayam dan ayam goreng di kota Jakarta. Hasil penelitian menunjukkan efektifitas marketing mix yang terdiri dari faktor produk, harga, promosi dan distribusi memiliki pengaruh terhadap keputusan beli konsumen. Faktor produk, harga dan distribusi berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen secara bersama-sama, tetapi promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan beli konsumen secara parsial. Secara individu, faktor yang berpengaruh adalah faktor harga dan distribusi, sedangkan faktor produk dan promosi secara individu tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan beli konsumen.

Penelitian terdahulu tentang faktor yang mempengaruhi perilaku beli konsumen memberikan gambaran pada penelitian ini tentang faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. Penelitian tersebut menjadi rujukan pada penelitian ini, dalam menginspirasi dan memilih faktor bauran pemasaran untuk diteliti sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele.

Penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen sudah banyak dilakukan, baik perilaku konsumen di pasar modern maupun di pasar tradisional dengan komoditi yang berbeda-beda, seperti perilaku konsumen dalam membeli buah pisang, jeruk, ikan kakap merah, daging ayam, kopi, teh, kecap dan lainnya. Namun, penelitian yang menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis hanya beberapa, antara lain :

Penelitian Andana Permanasari (2007) mengenai Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Buah Pisang Ambon di Pasar Tradisional di Kota

Palembang. Penelitian ini menggunakan analisis faktor, dapat diketahui

bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian pisang ambon di pasar tradisional di Kota Palembang dimulai dari faktor yang memberikan pengaruh paling besar secara berurutan adalah faktor produk, faktor harga, faktor tempat dan faktor penampilan. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli pisang ambon di pasar

commit to user

tradisional di Kota Palembang untuk tiap faktor produk yaitu variabel rasa; faktor harga adalah variabel harga buah; faktor tempat adalah variabel jarak pasar serta faktor penampilan yaitu variabel ketebalan daging buah.

Penelitian Diana (2008) mengenai Analisis Perilaku Konsumen dalam

Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kota Surakarta. Penelitian ini

bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta dan mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta. Hasil analisis dengan menggunakan analisis faktor menunjukkan bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Tradisional Kota Surakarta secara berurutan adalah faktor tempat, faktor produk dan faktor harga. Sedangkan variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta pada masing-masing faktor adalah variabel kebersihan pada faktor tempat, variabel ukuran pada faktor produk dan variabel harga ikan lele pada faktor harga.

Penelitian terdahulu tentang analisis faktor memberikan rujukan pada penelitian ini untuk menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis. Penelitian terdahulu menginspirasi penelitian ini untuk menganalisis faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele dan variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele dengan menggunakan analisis faktor.

Berdasarkan penelitian terdahulu di atas, dapat diketahui bahwa terdapat persamaan dan perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada kesamaan komoditi yang diteliti, yaitu ikan lele; pada faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen yaitu faktor bauran pemasaran; dan pada metode analisis data yang digunakan yaitu metode analisis faktor.

Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada faktor bauran pemasaran yang diteliti dan variabel yang diteliti. Penelitian terdahulu meneliti faktor distribusi dan penampilan sebagai faktor

commit to user

yang mempengaruhi keputusan beli konsumen. Sedangkan dalam penelitian ini, faktor yang diteliti adalah faktor promosi dan tempat. Penelitian ini tidak meneliti faktor distribusi dan penampilan. Hal ini dikarenakan faktor distribusi (proses penyaluran ikan lele dari produsen kepada konsumen) termasuk dalam faktor tempat, sehingga tidak perlu diteliti. Penampilan fisik semua ikan lele dianggap sama, sehingga konsumen tidak mempertimbangkan faktor penampilan dalam membeli ikan lele dan faktor penampilan tidak perlu diteliti. Faktor promosi dan tempat diteliti dalam penelitian ini karena faktor-faktor ini kemungkinan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ikan lele.

Perbedaan lainnya pada penelitian ini adalah adanya variabel potongan harga dalam faktor promosi dan variabel lokasi pasar dalam faktor tempat, dimana variabel-variabel ini tidak diteliti dalam penelitian terdahulu. Variabel potongan harga dan lokasi pasar kemungkinan dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele, sehingga dimasukkan sebagai variabel yang diteliti dalam penelitian ini. Berkaitan dengan pembelian di pasar tradisional, pada penelitian terdahulu dinyatakan bahwa konsumen umumnya membeli di pasar tradisional karena pasar tradisional menampung banyak penjual yang mewakili golongan pedagang menengah ke bawah. Sedangkan dalam penelitian ini, konsumen membeli di pasar tradisional karena pasar modern di Kabupaten Boyolali tidak menyediakan ikan lele, sehingga konsumen hanya dapat membeli ikan lele di pasar tradisional. Berdasarkan perbedaan-perbedaan inilah, penelitian ini perlu dilakukan sehingga hasilnya dapat membantu para produsen dan pemasar untuk mengetahui perilaku konsumen dalam membeli ikan lele.

B. Tinjauan Pustaka

1. Komoditi Ikan dan Ikan Lele

Ikan adalah anggota vertebrata berdarah dingin yang hidup di air dan bernafas dengan insang. Ikan merupakan kelompok vertebrata paling beranekaragam dengan jumlah spesies lebih dari 27.000 di seluruh dunia. Ikan dapat ditemukan dan dibudidayakan hampir di semua genangan air,

commit to user

baik air tawar, air payau maupun air asin pada kedalaman bervariasi. Dalam tubuh ikan terdapat sumber makanan yang penting bagi manusia (Anonim, 2010c).

Sebagai bahan pangan, ikan merupakan sumber protein, lemak, vitamin dan mineral yang sangat baik dan prospektif. Tingginya kandungan protein dan vitamin dalam ikan membantu pertumbuhan anak-anak dan balita. Ikan yang hidup di air tawar sangat banyak jumlahnya. Jenis ikan air tawar yang banyak dikonsumsi adalah sidat, gurame, jambal, mas, nila merah, tawes, karper, nilem, tambakan, mujair, gabus, betok, dan lele (Siswono, 2003).

Ikan lele adalah ikan air tawar yang sangat popular di Indonesia. Menurut klasifikasi berdasar taksonomi, ikan lele digolongkan sebagai berikut :

Filum : Chordata, ialah binatang bertulang belakang

Kelas : Pisces, ialah bangsa ikan yang mempunyai insang untuk bernafas

Subkelas : Teleostei, ialah ikan yang bertulang keras

Ordo : Ostariophysi, ialah ikan yang di dalam rongga perutnya sebelah atas memiliki tulang sebagai alat perlengkapan keseimbangan disebut tulang weber

Subordo : Siluroidae, ialah ikan yang bentuk tubuhnya memanjang berkulit licin (tak bersisik)

Famili : Clariidae, ialah kelompok ikan dengan ciri khas, yaitu bentuk kepalanya pipih dengan lempeng tulang keras sebagai batok kepala, bersungut, sirip dada ada patil dan memiliki alat pernapasan tambahan di bagian depan rongga insang.

Genus : Clarias (Suyanto, 2002).

2. Pemasaran

Proses yang mengakibatkan aliran produk melalui suatu sistem dari produsen ke konsumen disebut pemasaran. Secara khusus, pemasaran

commit to user

dapat didefinisikan sebagai telaah terhadap aliran produk secara fisis dan ekonomik, dari produsen melalui pedagang perantara ke konsumen. Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda, yang menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut

(Downey dan Erickson, 1992).

Pemasaran atau marketing adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik daripada barang dan jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya. Sasaran dari pemasaran adalah arus pemindahan baik fisik maupun kepemilikan daripada barang atau jasa sejak dari produsen sampai kepada konsumen terakhir (Sigit, 1982). Fungsi pemasaran adalah fungsi pembelian, fungsi penjualan, transportasi, pergudangan, standarisasi, financing, pemikulan resiko dan penerangan pasar.

Menurut Kotler (1996), pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Definisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut: kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai (value) dan kepuasan, pertukaran atau transaksi, pasar, serta pemasaran dan pemasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Konsep pemasaran menurut Soekartawi (2002) beranggapan bahwa produk yang dihasilkan harus berorientasi pada kebutuhan konsumen. Karena selera dan kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan kualitas produk perlu pembaharuan sehingga muncul pengertian baru dalam konsep pemasaran, yaitu konsep pemasaran strategis dan konsep pemasaran kemasyarakatan. Pada konsep pemasaran strategis, konsumen individu bukan satu-satunya sasaran. Sedangkan pada konsep pemasaran kemasyarakatan, bukan saja kebutuhan pasar yang dipenuhi, tetapi juga upaya bagaimana mempertahankan dan meningkatkan kemakmuran

commit to user

konsumen dan masyarakat. Dalam mendesain konsep pemasaran, peranan konsumen, masyarakat dan lingkungan perlu mendapatkan perhatian khusus. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain konsep pemasaran, yaitu :

a. Identifikasi keinginan konsumen

b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan

c. Identifikasi konsumen, sekaligus menciptakan dan membina

konsumen.

Pemasaran meliputi berbagai aspek keputusan dan kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan guna menghasilkan laba. Pemasaran harus berorientasi pada pelanggan dan bukan pada produk karena kebutuhan dan selera pelanggan terus berubah, sehingga program pemasaran juga harus selalu disesuaikan. Produsen dan pemasar harus menentukan keputusan pemasaran yang tepat dalam usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, karena setiap keputusan pemasaran akan mempengaruhi daya beli konsumen. Pemasaran mengakibatkan adanya pertemuan antara penjual dan konsumen untuk bertransaksi dan terbentuklah pasar.

3. Pasar dan Pasar Tradisional

Pemasaran dimulai dengan adanya proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia (Anonim, 2011d). Proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan ini mengakibatkan adanya pertemuan atau transaksi antara pihak yang menjual kebutuhan dengan pihak yang membutuhkan. Proses inilah yang akan menyebabkan terbentuknya pasar.

Pasar adalah tempat bertemunya calon penjual dan calon pembeli barang dan jasa. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut (Kotler, 1999). Di pasar, antara penjual dan pembeli akan melakukan transaksi/kesepakatan dalam kegiatan jual beli.

commit to user

Pasar dibedakan menurut jenisnya, yaitu jenis pasar menurut wujud, menurut barang yang diperjualbelikan, menurut hari, menurut luas jangkauannya dan menurut cara transaksinya. Pasar menurut wujud yaitu pasar nyata dan pasar abstrak. Pasar menurut barang yang diperjualbelikan yaitu pasar hewan, pasar sayur, pasar buah, pasar ikan dan daging, serta pasar loak. Pasar menurut hari misalnya pasar Senen, pasar Rebo, dan lain-lain. Pasar menurut luas jangkauannya yaitu pasar lokal, pasar daerah, pasar nasional dan pasar internasional. Pasar menurut cara transaksinya dibedakan menjadi pasar modern dan pasar tradisional (Anonim, 2011d).

Pasar modern adalah pasar dimana penjual dan pembeli tidak bertransaksi secara langsung, melainkan pembeli melihat label harga yang

tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan

pelayanannya dilakukan secara mandiri atau dilayani oleh pramuniaga. Barang-barang yang dijual adalah bahan makanan dan sebagian besar barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah hypermarket, pasar swalayan (supermarket), dan minimarket. Pasar modern di Kabupaten Boyolali tidak menjual ikan lele, sehingga konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali memperoleh ikan lele dari pasar tradisional.

Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli yang ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara langsung, dengan ciri khas adanya proses tawar-menawar. Bangunan terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar. Pasar tradisional menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur, telur, daging, kain, pakaian, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya (Anonim, 2010b).

Menurut Indra (2007), pasar tradisional memiliki beberapa kelebihan yang tidak dimiliki pasar modern. Masih adanya kontak sosial saat tawar-menawar antara pedagang dan pembeli. Di pasar modern, harga

commit to user

perekonomian rakyat pada umumnya. Pasar tradisional menyediakan barang-barang konsumsi masyarakat seperti sayuran, buah-buahan, beras, daging ayam, berbagai jenis ikan dan lain-lain.

Di dalam pasar tradisional, terdapat persaingan antar pedagang dalam menjual produknya kepada konsumen. Kondisi persaingan pasar yang ketat mendorong para produsen dan pemasar bersaing untuk menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Produsen dan pemasar harus menentukan keputusan pemasaran yang tepat karena setiap keputusan pemasaran akan mempengaruhi perilaku beli konsumen. Bauran pemasaran adalah keputusan variabel pemasaran yang merupakan bagian dari pemasaran, sehingga faktor-faktor dalam bauran pemasaran tersebut akan mempengaruhi perilaku beli konsumen.

4. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Marketing mix (bauran pemasaran) adalah serangkaian marketing decision variables (keputusan variabel pemasaran) dari sebuah perusahaan pada suatu saat tertentu.

Marketing mix terdiri dari faktor-faktor yang disebut 4 P, yaitu Product

(produk), Price (harga), Promotion (promosi) dan Place (tempat) (Sumawihardja dkk, 1991).

Rencana pemasaran strategik memadukan semua kegiatan dan sumber daya bisnis secara logis guna memenuhi kebutuhan pelanggan dan menghasilkan laba. Rencana tersebut terdiri dari keputusan-keputusan pemasaran yang harus saling melengkapi. Bidang-bidang keputusan ini sering disebut sebagai bauran pemasaran. Keputusan tersebut ialah :

a. Keputusan mengenai produk

b. Keputusan mengenai harga

c. Keputusan mengenai promosi

d. Keputusan mengenai tempat

commit to user

Kebijakan produk dilakukan untuk tujuan mengurangi resiko rugi. Caranya dengan membuat produk baru dengan pasar yang ada atau pasar baru, memasarkan produk lama dengan kombinasi produk baru yang saling mendukung baik pada pasar lama maupun pasar baru dan sebagainya. Kebijakan harga ditentukan pada imbangan input dan output. Kebijaksanaan harga diperlukan untuk bermacam-macam tujuan agar produsen tetap mendapatkan keuntungan dan konsumen tidak dirugikan. Kebijakan distribusi adalah mengatur barang agar tersebar sesuai dengan kebutuhan konsumen. Kebijaksanaan ini menjadi penting khususnya di negara atau daerah yang lokasinya terpencar. Kebijakan promosi menjadi penting sekali bila produk yang dihasilkan adalah produk baru dan daerah pemasaran adalah daerah baru. Maksud dari kebijakan ini adalah untuk

memperluas pasar dan meningkatkan volume penjualan serta

meningkatkan laba. Di sisi lain, walaupun produk yang dihasilkan produk lama, tetapi karena diinginkan adanya penetrasi pasar yang lebih intensif, maka kebijaksanaan promosi perlu dilakukan (Soekartawi, 2002). Bauran pemasaran akan mempengaruhi perilaku konsumen.

5. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen perlu dipelajari oleh produsen dan pemasar untuk mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembeliannya. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah bauran pemasaran. Dengan kata lain, setiap keputusan variabel pemasaran sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku setiap konsumen berbeda-beda, sehingga sangat penting untuk mempelajari perilaku konsumen agar produsen dan pemasar dapat mengetahui dan menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini akan berpengaruh pada keuntungan atau laba yang menjadi tujuan akhir dari pemasaran.

Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi

commit to user

personal (Kotler dan Gary, 1997). Model perilaku konsumen menurut Kotler adalah sebagai berikut :

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor lain yaitu faktor intern individu konsumen itu sendiri dan faktor ekstern. Kedua faktor ini membentuk faktor lingkungan yang beranekaragam sifatnya sebagai anggota masyarakat dan masyarakat di antar kelompok masyarakat yang lain. Perubahan tingkah laku konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh unsur kebudayaan, pengaruh sosial yang ada di masyarakat, keluarga dan dan pengaruh psikologis (Soekartawi, 2002).

Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga, menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang

bermacam-macam. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah bagian

dari perilaku manusia (human behavior) (Simamora, 2004). Stimuli

pemasaran

Stimuli lain Produk

Harga Tempat Promosi

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Karakteristik Pembeli

Budaya Sosial Pribadi Psikologis Karakteristik

Pembeli

Proses Keputusan Pembeli Budaya

Sosial Pribadi Psikologis

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi

Keputusan

commit to user

Metode analisis perilaku konsumen ada empat macam, yaitu : a. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek

Metode analisis keterlibatan konsumen digunakan untuk

mengukur keterlibatan konsumen dengan desain inventaris

keterlibatan. Desain inventaris keterlibatan ini akan menggambarkan keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian tersebut tinggi atau rendah. Metode analisis beda antar merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas (percieved quality) masing-masing merek. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan performans suatu merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut produk masing-masing merek. Dari dua metode tersebut (keterlibatan konsumen dan beda antar merek) akan dikembangkan model tipe perilaku konsumen (Engel et al, 1994).

b. Analisis klaster

Metode analisis ini mengelompokkan entitas (individu atau objek) ke dalam kelompok-kelompok perilaku konsumen yang terpisah berdasarkan kesamaan di antara entitas tersebut, kemudian diidentifikasi (Simamora, 2005).

c. Analisis MDS (Multidimension Scaling)

Analisis MDS mentransformasi penilaian (judgement) konsumen tentang kesamaan ataupun preferensi ke dalam jarak pada ruang multidimensi. Posisi setiap objek dapat dilihat dalam peta yang disebut

perceptual map sehingga perlu diketahui atribut-atribut yang dipakai

untuk memprediksi posisi setiap objek (Simamora, 2005). d. Analisis faktor

Analisis faktor adalah analisis yang mencari hubungan interdependensi antar variabel sehingga mampu mengidentifikasi faktor yang menyusunnya. Tujuan dari analisis faktor adalah untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor

commit to user

variabel-variabel atau responden-responden dengan menguji korelasi antar variabel atau responden (Hair et al, 1998).

Dari metode-metode analisis di atas, terdapat kesamaan bahwa kedudukan setiap variabel yang diteliti adalah sama, tidak ada variabel dependen dan independen, dan yang dianalisis adalah interrelasi antar variabel yang diteliti. Namun, metode analisis di atas tidak semuanya dapat digunakan sebagai metode analisis yang tepat dalam penelitian ini. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek tidak dapat digunakan dalam penelitian ini karena komoditi yang diteliti dalam penelitian ini adalah ikan lele yang tidak digolongkan menurut merek, sehingga penelitian ini tidak dapat dianalisis dengan metode analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Penggunaan analisis klaster tidak sesuai dengan tujuan penelitian ini karena penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan oleh

konsumen dalam membeli ikan lele, tidak bertujuan untuk

mengelompokkan responden menjadi kelompok terpisah, sehingga analisis klaster tidak dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini juga tidak dapat menggunakan analisis MDS karena tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele, dan bukan menilai kesamaan yang terdapat dalam setiap faktor dan variabel.

Analisis faktor dapat meringkas banyak variabel menjadi beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor merupakan kumpulan variabel berkaitan yang akan menjelaskan faktor tersebut. Dalam penelitian perilaku konsumen ini, peneliti memilih analisis faktor sebagai metode analisis data karena penggunaan analisis faktor sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu mengetahui faktor-faktor dan variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam membeli ikan lele, sehingga metode analisis faktor merupakan metode analisis data yang tepat untuk penelitian ini.

commit to user

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk membeli suatu produk adalah faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis. Faktor budaya terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga serta peran dan status. Faktor karakteristik pribadi terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis karena faktor-faktor tersebut bersifat intrinsik (pribadi) konsumen. Faktor lain yang mempengaruhi perilaku beli konsumen dan dapat dikendalikan oleh pemasar adalah faktor bauran pemasaran, yaitu terdiri dari faktor produk, harga, tempat dan promosi (Kotler dan Gary, 2008).

Analisis faktor adalah nama generik dari metode statistik multivariat yang bertujuan untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel-variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel

atau responden. Dalam analisis faktor, variabel-variabel tidak

diklasifikasikan sebagai variabel dependen atau independen (Hair et al, 1998).

Secara matematis, Maholtra (1993) mengemukakan model dari analisis faktor adalah sebagai berikut :

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + ...+ WinXn Dimana :

Fi = Estimasi faktor ke-i

Wi = Bobot atau koefisien skor faktor

Xn = Variabel dari setiap faktor yang diamati

Menurut Hair et al, dalam metode analisis faktor, untuk menentukan sekelompok variabel layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan

eigenvalue yaitu yang lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan

commit to user

dari nilai total varian masing-masing faktor. Untuk melihat peran masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya faktor

loading variabel yang bersangkutan.

Perilaku merupakan variabel kualitatif, maka pengukurannya memerlukan penyekalaan (scaling) untuk mengurangi subjektivitas responden. Salah satu skala ini adalah skala likert, yang juga disebut

summated ratings scale dan merupakan teknik pengukuran sikap yang

paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Pertanyaan yang diberikan pada responden adalah pertanyaan tertutup. Pilihan dibuat berjenjang

mulai dari intensitas paling tinggi sampai paling rendah

(Simamora, 2004).

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Masyarakat semakin menyadari arti pentingnya kesehatan dan hal ini mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan menuju pemenuhan gizi tinggi, yaitu protein hewani. Salah satu caranya yaitu dengan mengkonsumsi ikan lele. Ikan lele cukup popular dan dikenal di masyarakat luas. Kandungan gizi yang tinggi, rasa dagingnya khas dan mudah dalam pengolahan menyebabkan ikan lele menjadi kegemaran bagi masyarakat luas, termasuk masyarakat Kabupaten Boyolali.

Konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali memiliki pertimbangan yang berbeda-beda dalam membeli ikan lele. Pertimbangan konsumen ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, faktor-faktor inilah yang akan mempengaruhi konsumen ikan lele dalam keputusan belinya. Para pemasar dan produsen ikan lele harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan seorang konsumen dalam melakukan pembelian ikan lele. Alasan konsumen dalam membeli suatu produk merupakan informasi yang penting bagi seorang pemasar, agar pemasar dapat menentukan keputusan pemasaran ikan lele yang tepat. Sedangkan bagi produsen, alasan konsumen dalam membeli suatu produk penting untuk dipelajari, agar produsen dapat menyediakan ikan lele yang sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu cara untuk memahami alasan pembelian konsumen adalah dengan cara mengidentifikasikan variabel

commit to user

dalam faktor-faktor (dalam hal ini adalah faktor bauran pemasaran) yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian ikan lele, khususnya di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.

Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran disebut bauran pemasaran. Faktor bauran pemasaran tersebut adalah faktor produk, harga, promosi dan tempat. Faktor-faktor tersebut sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan merupakan stimulus yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya. Faktor bauran pemasaran diteliti karena peneliti mendapat gambaran dari penelitian terdahulu yang meneliti faktor bauran pemasaran untuk mengetahui faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele.

Faktor bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel berkaitan yang akan menjelaskan faktor tersebut. Variabel-variabel tersebut dapat dikendalikan dan digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar tradisional. Faktor produk terdiri dari variabel kandungan gizi, ukuran, warna dan kebersihan tubuh. Variabel-variabel dari faktor produk ini merupakan bagian dari ikan lele itu sendiri yang sering dipertimbangkan konsumen dalam memilih dan membeli ikan lele yang sesuai dengan kebutuhan dan seleranya. Variabel kandungan gizi diteliti karena konsumen sangat mempertimbangkan zat gizi yang terdapat pada ikan lele. Variabel ukuran diteliti karena konsumen umumnya membeli ikan lele yang ukurannya sesuai dengan selera konsumen itu sendiri. Variabel warna diteliti karena konsumen umumnya memilih membeli ikan lele yang warnanya sesuai dengan selera konsumen. Variabel kebersihan tubuh ikan lele diteliti karena dalam membeli ikan lele, konsumen umumnya mempertimbangkan kebersihan tubuh ikan lele yang nampak secara visual.

Faktor harga terdiri dari variabel harga itu sendiri dan konsumen sangat mempertimbangkan variabel ini dalam membuat keputusan untuk membeli ikan lele. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi itu sendiri dan variabel potongan harga. Variabel promosi diteliti dalam penelitian ini karena akan mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tertarik untuk membeli ikan

commit to user

lele. Variabel potongan harga diteliti karena variabel ini mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk membeli ikan lele dan dipertimbangkan dalam keputusan beli konsumen.

Faktor tempat terdiri dari variabel jarak pasar, lokasi pasar, kenyamanan, pelayanan, kebersihan dan keamanan yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli ikan lele. Variabel jarak pasar diteliti karena jarak pasar tradisonal dengan tempat tinggal konsumen akan sangat mempengaruhi konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel lokasi pasar diteliti karena strategis atau tidaknya pasar akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel kenyamanan diteliti karena variabel ini sangat mempengaruhi kesan konsumen terhadap nyaman tidaknya konsumen itu sendiri dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel pelayanan diteliti karena konsumen sangat mempertimbangkan pelayanan yang diberikan oleh pemasar ikan lele dalam membeli ikan lele. Variabel kebersihan pasar diteliti karena konsumen sangat dipertimbangkan variabel ini menurut kenampakan secara visual oleh konsumen, dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel keamanan pasar juga sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut, sehingga perlu diteliti. Variabel-variabel tersebut diteliti dalam penelitian ini untuk mengetahui variabel yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele.

Selain faktor bauran pemasaran dan variabel-variabel yang ada di dalamnya, faktor karakteristik pribadi juga dianalisis dalam penelitian ini, karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan melewati beberapa tahap proses keputusan pembelian. Proses dimulai pada saat konsumen ikan lele menyadari adanya kebutuhan dalam pemenuhan zat gizi, yaitu protein. Salah satu cara memenuhi kebutuhan protein adalah dengan mengkonsumsi ikan lele. Setelah itu, konsumen akan mencari informasi dari

commit to user

segala sumber tentang dimana konsumen dapat membeli ikan lele. Konsumen akan mempertimbangkan dan mengevaluasi semua informasi yang telah diperoleh, dan akhirnya memutuskan untuk membeli ikan lele. Perilaku konsumen ikan lele menyoroti perilaku individu dan rumah tangga dalam suatu proses sebelum pembelian hingga konsumen membuat keputusan dalam membeli ikan lele.

Faktor bauran pemasaran dan variabel di dalamnya perlu diteliti dan dianalisis untuk mengetahui faktor dan variabel yang paling mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli ikan lele. Dalam penelitian ini, peneliti memilih analisis faktor sebagai metode analisis data. Hal ini disebabkan karena analisis faktor dapat meringkas banyak variabel yang diteliti menjadi faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Penerapan model analisis faktor Maholtra (1993) dalam penelitian ini secara matematis adalah sebagai berikut :

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + ...+ Wi13X13 Dimana :

Fi = Estimasi faktor ke-i

Wi = Bobot atau koefisien skor faktor

Xn = Variabel bauran pemasaran yang diamati, yaitu variabel kandungan gizi (X1), ukuran (X2), warna (X3), kebersihan tubuh ikan lele (X4), harga (X5), promosi (X6), potongan harga (X7), jarak pasar (X8), lokasi pasar (X9), kenyamanan pasar (X10), pelayanan (X11), kebersihan pasar (X12), dan keamanan pasar (X13).

Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Pertanyaan yang diberikan kepada responden adalah pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang pilihan (alternatif jawaban) telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu pilihan yang paling sesuai menurut responden. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi hingga paling rendah. Dalam penelitian ini, dibuat lima pilihan jawaban, maka untuk sangat memuaskan diberi skor 5 sedangkan tidak memuaskan diberi skor 1.

commit to user

Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, yang disajikan pada Gambar 2.

Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah

D. Pembatasan Masalah

1. Dalam penelitian ini, yang dikaji adalah perilaku konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.

2. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret-April 2011.

E. Hipotesis

1. Diduga faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah faktor produk, faktor harga, faktor promosi dan faktor tempat.

Proses Pengambilan Keputusan

Keputusan

Perilaku Konsumen dalam membeli ikan lele

Pengenalan produk

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Karakteristik Pribadi

Konsumen Ikan Lele Pemasar/Produsen Ikan Lele

Ikan Lele

Faktor Bauran Pemasaran 1. Produk

a. Kandungan gizi b. Ukuran

c. Warna

d. Kebersihan tubuh 2. Harga

a. Harga 3. Promosi

a. Promosi

b. Potongan harga

4. Tempat

a. Jarak pasar b. Lokasi pasar

c. Kenyamanan

d. Pelayanan e. Kebersihan f. Keamanan

commit to user

2. Diduga variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam

membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali dari faktor produk adalah variabel ukuran ikan, dari faktor harga adalah variabel harga ikan, dari faktor promosi adalah variabel potongan harga, dan faktor tempat adalah variabel jarak pasar.

3. Diduga perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan adalah tindakan mengevaluasi atribut-atribut ikan lele untuk membuat keputusan dalam pembelian ikan lele.

F. Asumsi

Konsumen ikan lele bersifat rasional dengan mengevaluasi

variabel-variabel ikan lele yang dipertimbangkan.

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

2. Ikan lele adalah ikan lele yang masih hidup, yang dijual di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.

3. Pasar tradisional merupakan pasar yang biasanya terdiri dari kios-kios yang dibuka oleh penjual dan kebanyakan menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging, dan lain-lain.

4. Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi, dan tempat yang dapat dikendalikan pemasar untuk merespon yang diinginkan pasar.

5. Kandungan gizi (X1) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap zat gizi yang terkandung pada ikan lele. Pengukuran kandungan gizi ikan lele diukur dari wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen itu sendiri terhadap gizi yang terdapat pada ikan lele yaitu sangat tinggi, tinggi, cukup, agak rendah dan rendah.

commit to user

6. Ukuran (X2) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap penampakan ikan lele berdasarkan besar kecilnya ikan. Ukuran ikan lele terdiri dari ukuran sangat besar sebanyak 5-6 ekor per kilogram, besar sebanyak 7-8 ekor per kilogram, sedang sebanyak 9-11 ekor per kilogram, agak kecil sebanyak 12-13 ekor per kilogram dan kecil sebanyak 14-15 ekor per kilogram.

7. Warna (X3) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap warna kulit ikan lele yang dijual di pasar. Pengukuran warna ikan lele diukur dari kenampakan warna kulit ikan secara visual menurut kesan/pendapat konsumen yaitu sangat gelap (hitam pekat), gelap (hitam), cukup gelap (hitam keabuan), agak terang (putih keabuan) dan terang (putih kekuningan).

8. Kebersihan tubuh (X4) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap keadaan tubuh ikan lele berdasarkan kebersihan atau kenampakan ada atau tidaknya luka (cacat) dan kotoran pada tubuh ikan lele. Ukuran kebersihan tubuh ikan lele diukur dari kenampakan secara visual menurut kesan/pendapat konsumen yaitu sangat bersih, bersih, cukup bersih, kurang bersih dan tidak bersih.

9. Harga (X5) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap besarnya uang yang digunakan untuk membeli ikan lele. Ukuran harga diukur dari harga yang dibayarkan dan dipersepsikan oleh konsumen itu sendiri yaitu sangat murah, murah, normal, agak mahal dan mahal.

10. Promosi (X6) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap bagian dari sistem pemasaran yang memberikan informasi kepada konsumen tentang ikan lele. Pengukuran promosi ikan lele diukur dari wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen terhadap promosi ikan lele yaitu sangat menarik, menarik, cukup menarik, kurang menarik, atau tidak menarik.

11. Potongan harga (X7) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap potongan dari besarnya uang yang harus dibayarkan untuk membeli ikan lele. Ukuran potongan harga diukur dari harga yang

commit to user

dipotong dan dipersepsikan oleh konsumen itu sendiri yaitu sangat banyak, banyak, cukup banyak, kurang banyak dan tidak banyak.

12. Jarak pasar (X8) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap jarak yang ditempuh untuk mencapai pasar yang menjual ikan lele. Variabel ini diukur dengan satuan (ukuran) kilometer (km). Pengukuran jarak pasar adalah sangat dekat (<1 km), dekat (1-2 km), sedang (3-4 km), jauh (5-6 km) dan sangat jauh (> 6 km).

13. Lokasi pasar (X9) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap lokasi (tempat) menjual ikan lele. Pengukurannya melalui penilaian konsumen terhadap lokasi pasar tradisional yaitu sangat strategis, strategis, cukup strategis, kurang strategis dan tidak strategis.

14. Kenyamanan pasar (X10) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap perasaan nyaman yang diperoleh selama berada di pasar. Ukuran kenyamanan pasar diukur dari wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen terhadap kenyamanan pasar yaitu sangat nyaman, nyaman, cukup nyaman, kurang nyaman dan tidak nyaman. 15. Pelayanan (X11) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap

pelayanan yang diberikan pemasar dalam menjual ikan lele. Ukuran

pelayanan diukur dari wawancara kepada konsumen menurut

kesan/pendapat konsumen terhadap pelayanan yang diberikan pemasar yaitu sangat memuaskan, memuaskan, cukup memuaskan, kurang memuaskan dan tidak memuaskan.

16. Kebersihan pasar (X12) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap tingkat kebersihan tempat (pasar) yang menjual ikan lele. Ukuran kebersihan pasar diukur dari wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen terhadap kebersihan pasar yaitu sangat bersih, bersih, cukup bersih, kurang bersih dan tidak bersih.

17. Keamanan pasar (X13) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap rasa aman yang diperoleh selama berada di pasar. Ukuran

commit to user

kesan/pendapat konsumen terhadap keamanan pasar yaitu sangat aman, aman, cukup aman, kurang aman dan tidak aman.

18. Beberapa pengertian penting yang berkaitan dengan analisis faktor :

a. Bartlett test of sphericity adalah uji statistik untuk keseluruhan

signifikansi dari semua korelasi antara matrik korelasi.

b. Matrik korelasi adalah tabel yang menunjukkan saling hubungan

(intercorrelation) diantara semua variabel yang diteliti.

c. Communality adalah jumlah total variasi dari sebuah variabel yang

dijelaskan faktor umum.

d. Eigenvalue adalah jumlah kolom dari kuadrat loading untuk sebuah

faktor yang menunjukkan besarnya varians yang dijelaskan oleh faktor tersebut.

e. Faktor adalah kombinasi linier (variat) dari variabel-variabel yang asli. Faktor yang menunjukkan dimensi mendasar (konstruk) yang menjelaskan jumlah untuk sekelompok variabel yang diteliti.

f. Faktor loading adalah korelasi antara variabel dengan faktor dan kunci

untuk memahami faktor khusus. Kuadrat faktor loading

menggambarkan persentase variasi yang dapat dijelaskan oleh faktor. g. Matrik faktor adalah tabel yang menggambarkan faktor loading dari

semua variabel pada setiap faktor.

h. Rotasi faktor adalah proses manipulasi atau penyesuaian sudut (axis) faktor untuk mendapatkan hasil analisis faktor yang mudah dan pragmatis di dalam menginterpretasikannya.

i. Measure of sampling adequacy (MSA) adalah ukuran baik terhadap

keseluruhan korelasi maupun korelasi variabel individu yang menyatakan kesesuaian dalam penggunaan analisis faktor. Nilai MSA di atas 0,5 menunjukkan bahwa analisis faktor dapat diterapkan pada data.

commit to user

19. Konsep pengukuran variabel dibuat dengan memilih jawaban berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi sampai paling rendah. Ada lima pilihan jawaban, maka untuk sangat memuaskan diberi skor 5 sedangkan tidak memuaskan diberi skor 1.

commit to user

Variabel ketiga yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dari faktor tempat adalah variabel kebersihan pasar. Konsumen umumnya menyukai berbelanja di pasar tradisional yang bersih. Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dinyatakan bersih oleh sebagian besar konsumen. Hal ini dikarenakan adanya kesadaran dari pedagang di kedua pasar tersebut untuk membersihkan tempat berjualannya dan tersedianya tempat sampah dalam jumlah yang cukup, sehingga menjadikan lingkungan di kedua pasar tersebut bersih dan tidak banyak sampah yang berserakan. Selain itu, adanya petugas kebersihan yang membersihkan Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan setiap hari untuk menjaga kebersihan lingkungan kedua pasar tersebut.

Variabel jarak pasar tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh nilai communalities

variabel jarak pasar yang rendah, yaitu sebesar 0,321. Konsumen yang berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan diketahui berasal dari berbagai wilayah Kabupaten Boyolali (dilihat dari jarak pasar dengan tempat tinggal konsumen). Untuk konsumen yang tempat tinggalnya cukup jauh dari Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, jarak pasar tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan. Hal ini dikarenakan kedua pasar tersebut menyediakan produk yang lebih bervariasi dan lengkap, memberikan harga yang lebih murah untuk beberapa produk tertentu dan memberikan kepuasan saat berbelanja.

Variabel kenyamanan pasar kurang dipertimbangkan oleh konsumen. Hal ini dikarenakan menurut persepsi konsumen, keadaan Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dengan keadaan pasar tradisional lainnya yang ada di Kabupaten Boyolali tidak berbeda jauh atau hampir sama dalam hal kenyamanan berbelanja. Variabel pelayanan pasar kurang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan pelayanan di kedua pasar tersebut cukup baik dan memuaskan menurut persepsi konsumen. Selain itu, pelayanan di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dengan pelayanan di pasar

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

88

tradisional lainnya yang ada di Kabupaten Boyolali dipersepsikan sama oleh konsumen, sehingga variabel pelayanan pasar tidak mempengaruhi keputusan beli konsumen.

2. Faktor Produk

Faktor produk merupakan faktor kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Pada saat konsumen akan membeli suatu produk, maka perhatian konsumen akan tertuju pada variabel yang melekat pada produk tersebut, dalam hal ini adalah ikan lele.

Variabel yang tercakup dalam faktor produk pada penelitian ini adalah ukuran. Pada faktor produk, variabel ukuran memegang peranan yang penting, dimana factor loading untuk variabel ukuran sebesar 0,605. Artinya ukuran merupakan variabel yang paling berperan dari faktor produk dan yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Berdasarkan hasil penelitian konsumen lebih menyukai ikan lele yang berukuran sedang (9-11 ekor per kilogram). Variabel ukuran sangat dipertimbangkan oleh konsumen karena ikan lele dengan ukuran sedang rasanya gurih dan dagingnya tidak terlalu kering apabila digoreng.

Variabel kandungan gizi tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele. Responden memiliki persepsi bahwa kandungan gizi dalam ikan lele (dalam hal ini adalah kandungan protein) sama dengan kandungan protein dalam jenis ikan lainnya seperti bandeng, nila dan lain-lain yang dijual di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Sehingga, kandungan gizi ikan lele tidak menjadi variabel dominan dalam keputusan beli responden.

Variabel warna kurang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Hal ini dikarenakan ikan lele yang dijual di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan umumnya ikan lele yang berwarna kulit cukup gelap (hitam keabuan). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa responden kurang mempertimbangkan variabel warna ikan lele dalam keputusan belinya.

commit to user

Variabel kebersihan tubuh tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian konsumen. Kebersihan tubuh ikan lele yang dijual setiap pedagang di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dianggap sama, sehingga tidak terlalu dipertimbangkan oleh konsumen.

3. Faktor Harga

Faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden adalah faktor harga. Faktor harga memiliki persentase total varian sebesar 11,674 %. Faktor harga terdiri dari variabel harga dengan factor loading 0,757. Variabel harga sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Hal ini dikarenakan responden ingin memperoleh ikan lele yang baik dan harganya murah, sehingga variabel harga sangat mempengaruhi keputusan beli responden ikan lele.

Harga ikan lele di setiap pedagang berbeda-beda. Hal ini disebabkan oleh tempat los pedagang ikan lele yang berbeda-beda dan waktu pembelian. Pedagang ikan lele yang berjualan di tempat yang mudah dilihat dan dijangkau menjual ikan lele dengan harga yang lebih tinggi daripada pedagang ikan lele yang berjualan di los yang letaknya di bagian dalam pasar. Sedangkan untuk waktu pembelian, pedagang ikan lele menjual ikan lelenya dengan harga yang lebih murah apabila hari sudah siang dan pedagang harus segera pulang dari pasar.

4. Faktor promosi

Faktor keempat yang dipertimbangkan responden dalam membeli ikan lele adalah faktor promosi. Variabel promosi dari faktor promosi menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Bentuk promosi di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan adalah ikan lele yang dijual murah dan adanya potongan harga. Responden menginginkan banyak promosi dalam membeli ikan lele, sehingga promosi menjadi variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

90

Variabel potongan harga tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan nilai MSA variabel potongan harga kurang dari 0,5. Pedagang jarang memberikan potongan harga kepada konsumen, dan apabila pedagang memberikan potongan harga, besarnya hampir sama untuk setiap pedagang dan nilainya tidak terlalu besar. Pedagang ikan lele berorientasi kepada keuntungan. Apabila pedagang sering memberikan potongan harga terlalu sering dan banyak, maka keuntungan yang diperoleh pedagang sedikit.

commit to user

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah faktor tempat, faktor produk, faktor harga, dan faktor promosi.

2. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam

membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali untuk faktor tempat adalah variabel keamanan pasar, faktor produk adalah variabel ukuran, faktor harga adalah variabel harga dan faktor promosi adalah variabel promosi.

3. Proses pengambilan keputusan pembelian ikan lele oleh konsumen di

pasar tradisional Kabupaten Boyolali ditentukan pada proses

mengevaluasi atribut-atribut ikan lele. Atribut ikan lele yang dipertimbangkan konsumen meliputi lokasi pasar, kebersihan pasar, keamanan pasar, ukuran, harga, dan promosi.

B. Saran

Perilaku beli konsumen sangat penting untuk dipahami guna mengembangkan rencana pemasaran. Berkaitan dengan hal tersebut, saran yang dapat diajukan berdasarkan hasil penelitian dan analisis data menggunakan analisis faktor adalah sebagai berikut :

1. Faktor tempat merupakan faktor dominan yang dipertimbangkan

konsumen dalam membeli ikan lele, maka sebaiknya pemasar (pedagang) maupun pengelola pasar selalu menjaga keamanan pasar dan tetap menjaga kebersihan pasar terutama pada saat musim penghujan, serta selalu bersikap ramah agar memberikan kesan yang lebih baik pada konsumen. 2. Faktor produk merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen

dalam keputusan pembelian ikan lele, maka sebaiknya pemasar lebih meningkatkan atau mempertahankan kualitas ikan lele yang dijual supaya

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

92

tetap bersih dan segar hingga ke tangan konsumen dan menjaga ketersediaan air yang cukup saat pemasaran.

3. Faktor harga merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Bagi pemasar (pedagang), hendaknya dapat mempertahankan distribusi ikan lele dengan baik, supaya harga ikan lele diharapkan tetap stabil baik di tangan pemasar (pedagang) maupun di tangan konsumen.

4. Faktor promosi merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen. Bagi pemasar, hendaknya meningkatkan strategi dalam pemasaran ikan lele seperti memberikan potongan harga dan penawaran yang menarik lainnya kepada konsumen.

5. Sedikitnya persentase total varian menunjukkan ada kelemahan yaitu kemungkinan data yang didapat pada waktu penelitian kurang akurat, maka diharapkan adanya penelitian lanjutan oleh peneliti lain untuk meneliti variabel lain yang tidak tercakup dalam hasil penelitian ini.