B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut, maka peneliti berusaha untuk membatasi perumusan masalah dalam dalam penulisan skripsi ini.
“Bagaimanakah desain perencanaan komunikasi dalam hubungan investor pada persiapan go public PT. Pertamina Gas?”
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pemahaman Investor Relations menurut PT. Pertamina
Gas. 2.
Untuk mengetahui peran dan fungsi Departemen Hubungan Pemerintah dan Masyarakat dalam persiapan pra IPO PT Pertamina Gas
3. Untuk mengetahui desain perencanaan komunikasi dalam persiapan pra IPO
PT. Pertamina Gas
D. Manfaat Penelitian
Setiap penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat. Adapun manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah:
1. Manfaat Akademis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan pengetahuan akademis mengenai desain perencanaan komunikasi ketika Perusahaan berada dalam
masa persiapan go public. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi melalui bidang
kajian Hubungan Investor Investor Relations serta bagi studi – studi selanjutnya disamping menjadi referensi untuk penelitian sejenis.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan untuk tindakan-tindakan selanjutnya terhadap
implementasi Hubungan Investor Investor Relations pada umumnya yang telah dimiliki dan dijalankan oleh Departemen Hubungan Pemerintah dan
Masyarakat PT. Pertamina Gas berdasarkan teori-teori yang digunakan sebagai dasar analisis. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi
masukan bagi Perusahaan dalam bentuk saran – saran pada aspek komunikasi khususnya pada sisi perencanaannya, yang dapat digunakan untuk
memperbaiki dan menyempurnakan pemahaman tentang perencanaan komunikasi yang sudah ada.
E. Kerangka Teori
Lawrence D.Brennan merumuskan komunikasi bisnis sebagai berikut: “Business communications is concerned with any written, or signaled,
gestured, or implied messages: business communications deals directly with the communication process. It sees all interchange of ideas as communication
art involving the following factors; the communicator, a purpose, an idea, expression, channeling, a receiver, a response. Astrid S. Susanto 1989: 69
Bahwa komunikasi bisnis berkaitan dengan pesan tertulis, tanda, gesture atau seluruhnya. Komunikasi bisnis berkaitan langsung dengan proses komunikasi
yaitu pertukaran ide dengan melibatkan komunikator, tujuan ide, ekspresi, chanel atau media, penerima dan respon.
Definisi dari Lawrence menjelaskan bahwa komunikasi bisnis tidak telepas dari prinsip dasar komunikasi. Menurut Wilburschramm, komunikasi
merupakan suatu proses penyampaian pesan yang diharapkan dapat menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu antara komunikan
dan komunikator Rachmadi, 1996:64. Rachmadi melengkapi definisi komunikasi sebagai proses penyampaian atau pengiriman pesan dari sumber
kepada satu atau lebih penerima dengan maksud untuk mengubah perilaku dan sikap menerima pesan 1996: 65. Tujuan dari berlangsungnya komunikasi adalah
untuk mempengaruhi penerima pesan untuk bertindak sesuai dengan harapan komunikator. Astrid S. Susanto 1989: 69. Pengaruh yang diberikan oleh
komunikator akan berhasil bila antara komunikator dan komunikan harus
memiliki kepentingan bersama agar komunikasi dapat berlangsung dengan lancar dan berkesinambuangan.
Berlo menyatakan bahwa proses komunikasi melibatkan empat komponen yaitu source sumber, message pesan, channel saluran, dan receiver
penerima. Sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode
simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa pesan dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.
Sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh factor-faktor: keterampilan komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem social dan budaya. Pesan dikembangkan
berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasakan
mencicipi. Mulyana, 2003: 150-152
Bagan 1 Model Berlo
S
Source
M
Message
C
Channel
R
Receiver Communication skill
Attitudes Knowledge
Social system Culture
Elements Structure
Treatment Content
Code Seeing
Hearing Touching
Smelling Tasting
Communication skill Attitudes
Knowledge Social system
Culture Sumber: Deddy Mulyana 2003
Dalam komunikasi bisnis terdapat publik finansial merupakan sekelompok orang yang memiliki kepentingan terhadap organisasi dalam bidang
finansial sebagai receiver target audiens suatu pesan dari perusahaan yang berfungsi sebagai source. Salah satu alasan perusahaan berkomunikasi dengan
publik finansial adalah karena perusahaan tersebut sedang dalam masa persiapan go public dan ketika komunikasi itu berlangsung memungkinkan adanya
pertentangan harapan dan kepentingan masing-masing pihak berdasarkan fields of reference yang dimiliki oleh masing-masing pihak. Disinilah fungsi komunikasi
yaitu untuk mengurangi pertentangan Astrid S. Susanto, 1989: 68. Komunikasi yang serasi membutuhkan perencanaan yang matang. Dimana perencanaan
tersebut dibuat berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Suatu perencanaan tidak dapat telepas dari desain. Desain adalah gambaran atau
garis besar berupa pola, susunan batasan pedoman kerja, bentuk, detail, tujuan suatu rencana. Hornby, 1974: 236.
Menurut Subardjo, perencanaan dapat diberi batasan sebagai proses kegiatan persiapan sistematik untuk penyusunan kebijakan yang konsisten menuju
tercapainya suatu tujuan tertentu Darmojuwono, 1992: 2. Desain perencanaan komunikasi adalah garis besar mengenani proses
kegiatan persiapan sistematik penyusunan kebijakan yang konsisten untuk menyampaikan pesan antara komunikator dan komunikan dengan maksud
menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu untuk mengubah perilaku dan sikap penerima pesan.
1. Persiapan Go Public
Perencanaan komunikasi yang matang sangat diperlukan untuk mengembangkan oraganisasi atau perusahaan karena berkembangnya suatu
perusahaan akan membawa konsekuensi pada tuntutan peningkatan pelayanan bagi pelanggannya. Peran perusahaan untuk menciptakan keunggulan dalam
menghadapi persaingan amat berpengaruh terhadap pasar yang dituju. Keinginan untuk melakukan perbaikan operasi, telah mendorong beberapa
perusahaan melakukan privatisasi atau go public. Dengan go public terjadi perubahan sistem kontrol ke mekanisme pasar. Mekanisme
pertanggungjawaban tentunya juga akan mengalami perubahan, karena tanggung jawab perusahaan selain terhadap pemilik juga terhadap masyarakat
pembeli saham perusahaan. Go public dikenal sebagai stimulus restrukturisasi pasar. Sejauh mana tingkat kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan
tersebut yang selama ini dikenal berkinerja baik. Go public diharapkan dapat meningkatkan daya saing dan efisiensi perusahaan yang selanjutnya
mendukung pertumbuhan ekonomi daerah bahkan negara. Ina Primina: 2007
Go public adalah kegiatan penawaran saham atau Efek lainnya yang dilakukan oleh Emiten perusahaan yang akan go public untuk menjual
saham atau Efek kepada masyarakat berdasarkan tata cara yang diatur oleh UU Pasar Modal dan Peraturan Pelaksanaannya
3
. Kebutuhan akan modal yang
3
Proses Go Public, http:www.jsx.co.idMainMenuEducationProsesGoPublictabid192langid- IDDefault.aspx, akses tanggal 28 November 2007
lebih besar, memacu pendapatan perusahaan, mengurangi hutang, dan meningkatkan sebaran pemegang saham menjadi beberapa tujuan go public
perusahaan. Ada dua cara yang ditemuh oleh perusahaan untuk go public yaitu melalui IPOInitial Public Offering yaitu penawaran saham perdana
perushaan dan DPO Direct Public Offering merupakan penawaran saham baru perusahaan yang langsung dilakukan oleh issuer perusahaan emiten
kepada public tanpa asisitensi invesment banker. Persiapan go public pada umumnya akan berlangsung selama satu
tahun 12 bulan, yang meliputi:
- Bulan pertama: perusahaan harus membuat rencana usaha secara tertulis
yang menggambarkan alasan-alasan mengumpulkan modal, bagaimana modal akan digunakan, dan bagaimana modal dapat mengembangkan
perusahaan. Hal ini membutuhkan pengumpulan dan pengemasan informasi awal yang relevan, dimana informasi tersebut meliputi fakta-
fakta mengenai kekuatan manajemen, posisi perusahaan dalam industri, kinerja keuangan hisotris dan nilai perusahaan, serta prospek bisnis dan
potensi pertumbuhan pendapatan di masa yang akan datang. Dengan pengemasan informasi yang baik, tanpa rekayasa diharapkan akan tercipta
kesan atau citra yang baik untuk merangsang investor awareness dan reputasi perusahaan yang baik dalam proses seleksi lembaga dan profesi
tersebut. Informasi ini menjadi hal utama yang menjadi perhatian investor.
- Bulan kedua, ketiga, dan keempat: mencari underwriter atau penjamin
emisi efek, yang sesuai dengan philosophy, tujuan dan perhatian perusahaan. Program ini membutuhkan penyediaan informasi kepada
direksi dalam proses seleksi penjamin emisi efek. Penyediaan informasi ini diperlukan oleh perusahaan untuk memilih penjamin emisi yang tepat.
Penjamin emisi efek adalah pihak yang membuat kontrak dengna emiten untuk melakukan Penawaran umum bagi kepentingan emiten dengan atau
tanpa kewajiban membeli sisa efek yang tidak terjual. Informasi yang harus dimiliki perusahaan tentang penjamin emisi efek adalah kriteria
Bapepam tentang penjamin emisi efek, pengalaman, reputasi, kapabilitas distribusi, kekuatan modal dan keadaan keuangan, komitmen dan
kemampuan menciptakan pasar, dan fleksibilitas penjamin emisi efek. -
Bulan kelima, keenam dan ketujuh: perusahaan perlu membuat prospektus penawaran, dibantu oleh penjamin emisi efek. Pada tahap ini lebih baik
melibatkan pengacara untuk mengatur permasalah hukumnya. Walaupun perusahaan sudah menunjuk penjamin emisi efek namun perusahaan harus
tetap harus menyiapakan koordinator internal untuk menyediakan semua informasi yang diperlukan untuk mendukung pernyataan pendaftaran yang
akan disampaikan kepada Bapepam. -
Bulan kedelapan, kesembilan dan kesepuluh: sebelum informasi dalam rangka pemasaran efek mendapat persetujuan direksi, tim yang ditunjuk
harus menelaah kembali informasi yang termaksud untuk memastikan
kepatuhan terhadap Peraturan Bapepam Nomor IX.A.9 tentang Promosi Pemasaran Efek Termasuk Iklan, Brosur atau Komunikasi Lainnya
Kepada Publik. Setelah memastikan kelengkapan dan perusahaan telah memenuhi persyaratan secara hukum maka langkah berikutnya adalah
perusahaan berusaha mendapatkan persetujuan yang dibutuhkan dari bursa efek.
- Bulan kesebelas dan keduabelas: program yang terakhir yang biasanya
dilakukan adalah mengundang pengacara, Bapepam, dan investment bankers, untuk melakukan roadshow dengan target audiens penjamin
emisi efek, broker, perusahaan investasi agen dan institutional investor. Dalam tahap ini perusahaan akan melakukan presentasi untuk
meningkatkan ketertarikan untuk membeli saham perusahaan. Setelah melakukan presentasi kepada publik finansial tersebut maka peruahaan
siap untuk melakukan penawaran.
4
Setiap tahap dalam go public membutuhkan informasi yang memadai sebagai bagian penting dalam pelaksanaannya. Informasi tersebut kemudian
dikomunikasikan kepada perusahaan dan public financial. Komunikasi dengan publik finansial untuk mendapatkan kesamaan persepsi mengenai suatu pesan
merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan investor. Cutlip, Center dan Broom 2000: 21 mendefinisikan hubungan investor
sebagai bagian khusus dari humas korporat corporate public relations yang
4
www. Coachmaria.comartilclesgoingpublic.html, akses tanggal 28 November 2007
membangun dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan publik finansial lainnya untuk memaksimalkan nilai pasar
menaikkan harga saham. Salah satu cara menaikkan nilai pasar adalah dengan pembentukan citra positif perusahaan yang dilakukan oleh public relations
melalui komunikasi pada publik hubungan investor dengan cara membangun awareness publik finansial untuk meningkatkan minat mereka kepada
perusahaan. Publik dalam hubungan investor dalam persiapan go public meliputi
investor dan calon investor, Bapepam, lembaga hukum, bursa efek, penjamin emisi efek, investment bankers, broker, perusahaan investasi agen dan
institutional investor. Hubungan investor dapat diawali dengan menciptakan awareness publik
finansial mengenai perusahaan, melalui publisitas. Namun sarana publisitas yang ada sangat terbatas, oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk
melakukan publisitas dengan memetakan public financial yang akan menjadi sasaran. Program ini dilaksanakan satu tahun sebelum go public dilakukan.
Pada dasarnya hubungan investor merupakan pengkomunikasian informasi perusahaan dan menjalin hubungan dengan publik financial melalui
presentasi yang diantaranya dilakukan melalui konferensi dan trade shows. Pada momen tersebut perusahaan dapat melakukan presentasi di depan serikat
dagang, investment banking firms, badan permodalan, dan organisasi media bisnis. Dalam presentasi tersebut perusahaan dapat mendemonstrasikan produk,
dan memperkenalkan manajemen dan ilmuwan yang menciptakan dan mengembangkan produk.
5
Publikasi dan presentasi yang merupakan bagian dari kegiatan hubungan investor dalam persiapan go public memerlukan suatu proses perencanaan
komunikasi yang lebih matang, karena publiknya berkaitan dengan kondisi keuangan dan nilai perusahaan. Fungsi atau departemen yang menangani
hubungan antara perusahaan instansi dengan publiknya disebut sebagai public relations
2. Public Relations
Pakar public relations Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom menyatakan bahwa:
a. ‘Public Relations is a management function which evaluates publics
attitudes, identifies the policies and procedure of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of
action to earn public understanding and acceptance’
b. ‘Public Relations is a distinctive management function which helps
establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics;
involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and
emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; help management keep abreast, of and effectively utilize change, serving
as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication as its principals tools. Cutlip,
Center and Broom 2000: 4-5
5
Delloite, Strategies for Going Public, U.S.Offerings Services, akses tanggal 28 Desember 2007.
Berdasarkan definisi tersebut dapat diartikan bahwa Public Relations adalah sebuah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku public,
mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur baik individu atau organisasi, dengan kepentingan public dan merencanakan dan membuat
program sebagai langkah untuk membangun pengertian dan sikap menerima public kepada organisasi. Dengan cara membangun dan mengelola
komunikasi, saling pengertian, sikap menerima dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya. Public adalah sebuah kolompok yang berbagi
permasalahan bersama atau tujuan dan menyadari kepentingan bersama. Public juga merupakan sekelompok orang yang memiliki kepentingan
terhadap organisasi yang biasanya disebut sebagai stakeholder. Keberadaan public relations diharapkan dapat menjalin hubungan baik
dengan publiknya dan membentuk membangun image positif organisasi dan produknya. Dalam mewujudkan harapan tersebut, fungsi Public Relations
lebih diperjelas lagi. Otis Baskin, Craig Aranoff serta Dan Lattimore 2004: 181-191 membagi fungsi-fungsi Public Relations sebagai berikut ini:
1. PR sebagai fungsi manajemen
• PR memiliki kepentingan untuk membentuk citra organisasi, dalam
membentuk citra organisasi PR harus mengetahui apa yang dilakukan untuk organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan publiknya
• PR harus memberi masukan atau saran kepada manajemen dalam
pembuatan kebijakan, tujuan, dan filosofi organisasi agar tercipta hubungan saling menguntungkan antar organisasi dengan publiknya.
• PR harus membantu atau memfasilitasi organisasi dalam melakukan
perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dengan lingkungannya.
2. PR sebagai fungsi komunikasi
Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan berkualitas:
• Skill
Kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah kemampuan menulis, dan berbicara secara efektif, sedangkan
kemampuan lainnya adalah melakukan riset, membuat perencanaan dan evaluasi hasil.
• Task
PR harus mampu melakukan pekerjaan seperti membuat press release, laporan tahunan, internal magazine, dan berbagai pekerjaan lainnya
seperti membuat dan merencanakan kampanye humas untuk mencapai kesadaran mengenai isu atau perubahan opini public mengenai suatu
object.
• System
Selain aspek skill dan task dalam aspek ini menekankan perlunya pembentukan sistem komunikasi yang aling menguntungkan misalnya:
seerpti metode sistemetik dalam pengumulan informasi, membangun hubungan yang baik dengan editor, atau publisher dan lain sebagainya
untuk memperoleh masukan dan pandangan publik •
System Operations Aspek ini lebih menekankan pada penerapan sistem yang sudah
terbentuk dan Publlic Relations bertanggung jawab untuk menjaga komunikasi dua arah yang sistematik.
3. PR sebagai alat membentuk opini public
Dalam membentuk opini public ada tiga hal yang harus diperhatikan: •
Menjaga opini yang mendukung organisasi agar tidak berubah •
Membangun opini yang belum terbentuk dan mengubah opini laten •
Menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan Tujuan dari fungsi-fungsi di atas adalah memperjelas kinerja Public Relations
yaitu sebagai jembatan komunikasi dua arah, dengan harapan organisasi dapat dukungan dari public dan reputasi positif.
3. Perencanaan Komunikasi
Fungsi dari perencanaan komunikasi adalah: •
sebagai dasar ide dan keputusan •
sebagai sarana untuk memfokuskan tujuan dan apa saja yang harus dilakukan untuk mewujudkannya
• sebagai alat untuk melihat peluang, mengoptimalkan persaingan dan
memprakarsai perubahan dan sebagai sarana untuk mengawasi jalannya komunikasi
Tahap perencanaan membutuhkan informasi yang bersifat actual dan factual, karenanya membutuhkan riset yang dapat memberi informasi yang
dibutuhkan. Clarence Schoenfeld Astrid S. Susanto, 1989: 135 menyimpulkan bahwa informasi yang dipergunakan dan digabungkan dalam
perencanaan ialah pengetahuan data dari tentang: -
kemampuan komunikator sendiri messenger, indikatornya adalah: -
penguasaan bahasa dan bahan presetasi, publikasi dan kampanye -
pengetahuan mengenai bahan-bahan yang berkaitan dengan materi -
reputasi dan jabatan komunikator dalam perusahaan dan sebagainya -
pengetahuan tentang tujuan yang hendak dicapai mission yaitu untuk: -
menumbuhkan awareness publik financial -
menumbuhkan ketertarikan publik financial terhadap perusahaan
- menunjuk publik utama yang dapat mendukung jalannya komunikasi
untuk menumbuhkan ketertarikan publik finansial terhadap perusahaan dalam persiapan go public
- mengenal pembentuk-pembentuk dan penyaring pendapat-pendapat
gatekeepers dan molders di dalam masyarakat dan publik finansial indikatornya adalah media massa dan sumber informasi yang mereka
percaya. -
meneliti kemampuan dan batas kemampuan media yang hendak dipergunakan untuk penyebaran pesan indikatornya adalah:
- media apa saja yang akan digunakan
- berapa persen dari press release yang dimuat oleh media
- lingkup media yang ditunjuk local, nasional atau internasional
- berapa oplah dan bagaimana reputasi media yang ditunjuk untuk
menyebarkan pesan -
mengetahui berapa besar dan kemampuan anggaran belanja serta uang yang tersedia pada perusahaan atau organisasi atau instansi untuk
kegiatan-kegiatan yang hendak dilaksanakan dalam proses komunikasi untuk menumbuhkan ketertarikan publik finanasial pada perusahaan
dalam persiapan go public -
mengetahui siapa yang hendak dipakai sebagai komunikator dan siapa yang dituju sebagai sasaran apabila pesan tidak langsung disebar oleh
sumber sendiri
- merencanakan bagaimana jalan tahap-tahap kampanye
- memperhitungkan terlebih dahulu bagaimana kira-kira hasil yang ingin
dicapai setelah perencanaan dilaksanakan berdasarkan pengetahuan Ada beberapa langkah untuk merumuskan perencanaan komunikasi.
Langkah-langkah tersebut yaitu: a.
Riset Melalui riset, para praktisi mengevaluasi data mengenai apa yang
terjadi atau diketahui dan dapat mengidentifikasi bagaimana informasi tersebut membantu untuk memilih publik dan sumber untuk
menyelesaikan masalah, serta bagaimana informasi dapat memberikan gambaran mengenai tujuan dan kondisi organisasi, aset-aset yang dapat
mendukung jalannya program dan dapat memprediksi peluang keberhasilan komunikasi.
Riset dapat membantu perusahaan untuk mendefinisikan permasalahan dalam komunikasi, mengidentifikasi publik rekan dan
oposisi dan motivasinya, mengidentifikasi target audiens dan mengelompokkannya, mengetahui pesan apa yang harus disampaikan
kepada publik. Melalui riset perusahaan dapat melihat bagaimana kondisi
perusahaan dan publiknya. Indikatornya adalah visi, kekuatan dan kelemahan perusahaan, sumber daya dan aset yang dimiliki, tingkat
keberhasilan komunikasi sebelumnya, apa saja peluang komunikasi yang
ada untuk berkomunikasi dengan publik finansial, halangan dan kesulitan komunikasi apa saja yang akan dihadapi. Kategori data yang dikumpulkan
berupa analisis audiens secara umum, data sosial dan psikologis, data mengenai situasi politik, data perekonomian, data organisasi dan data
ekologis b.
Perumusan goals dan objecitves Goals dan objectives yang hendak dicapai dari sesuatu program
komunikasi haruslah dirumuskan sebaik mungkin. Ada bebrapa langkah untuk menyusun goals dan objectives yang akan digunakan sebagai dasar
perencanaan program komunikasi. Goals adalah menggambarkan hasil akhir yang hendak dicapai
dengan program komunikasi yang bersangkutan sedangkan objectives adalah turunan dari goals. Objecitves dari komunikasi haruslah spesifik,
dapar diukur, realisitis, berpeluang, dapat diterima, dan mengacu pada goals atau dapat dirumuskan dalam kata ‘SMARTA’ yang berarti specific,
measurable, acceptable, realistic, time-bound, action-implicit.
6
Objectives komunikasi dapat disusun dalam beberapa kategori yaitu melibatkan publik untuk menyelesaikan masalah, mendapatkan
perhatian publik terhadap suatu isu, menumbuhkan pengetahuan atau awareness, merubah sikap dan perilaku publik dan mengembangkan
keahlian
6
http:www.nifc.govprevedcomm_guidewildfirefire_18.html. akses tanggal 6 Maret 2008
c. Analisis khalayak
Zulkarimein Nasution menjelaskan bahwa untuk keberhasilan suatu kegiatan komunikasi, pertama-tama harus dikenali benar-benar
siapakah khalayak yang akan dijangkau. Pengenalan ini harus bersifat menyeluruh. Artinya harus mengidentifikasi berbagai ciri dan aspek
kehidupan khalayak, seperti tingkat pendidikan, kondisi sosio – ekonomi, dan profil demografis mereka.
Karakteristik, minat, dan kebutuhan informasi dari khalayak sasaran tidaklah selalu sama. Karena itu segmentasi khalayak menjadi
beberapa kelompok sasaran terkadang diperlukan. Untuk masing-masing kelompok mungkin dibutuhkan strategi komunikasi yang spesifik.
Jadi, khalayak hendaklah dianalisis secara menyeluruh. Siapa mereka, di mana mereka berada, mengapa mereka dipilih menjadi
khalayak, dan apa isi informasi atau pesan yang seharusnya dikomunikasikan kepada mereka.
7
Khalayak juga meliputi publik yang akan dirubah sikapnya, publik yang akan terpengaruh oleh sikap tersebut,
publik yang memiliki tanggung jawab formal terhadap isu masalah, dan publik yang memengaruhi opini dan sikap publik yang terlibat.
Untuk menentukan khalayak dapat melalui analisis data yang telah tersedia, wawancara, kuesioner, web survey, dan focus group discussion
7
Sofa H., 16 Febuari 2008,Perencanaan Program Komunikasi, http:massofa.wordpress.com20080216perencanaan-program-komunikasi, akses tanggal 6 Maret
2008.
FGD, yang seluruhnya dapat diperoleh dengan atau tanpa mengkombinasikan metode penelitian kuantitatif, kualitatif, observasi atau
eksperimen percobaan.
8
d. Merumuskan pesan
Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan
penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat dengan tujuan agar pesan yang merupakan inti dari suatu kegiatan komunikasi dapat
disampaikan secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan. Beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebagai bagian untuk
membuat pesan adalah pengetahuan publik mengenai isu, apa yang ingin diketahui oleh publik, dan apa yang ingin disampaikan kepada publik.
Langkah-langkah untuk menyusun pesan adalah: -
membuat outline yang berupa garis besar mengenai apa yang akan disampaikan kepada publik
- tema pesan menampilkan tujuan komunikasi
- pesan harus selaras dan konsisten dengan misi atau kebijakan
organisasi -
membuat sub tema pesan yang menampilkan manfaat yang akan diperoleh publik.
8
OMAF. April 2003. Communication Planning for Organizations, http:www.omafra.gov.on.caenglishruralfacts03-033.htm, akses taggal 6 Maret 2008
Indicator dalam perumusan pesan adalah: -
menginformasikan tujuan komunikasi, pesan yang penting dan perioitas kepentingan
- memberikan data hasil riset yang harus dikomunikasikan
- mengetahui hubungan antara pesan, perusahaan, mempertimbangkan
hal yang dianggap penting oleh komunikator, dan mempertimbangkan hal yang dianggap penting oleh komunikan.
- Pengaruh yang akan ditimbulkan oleh pesan kepada komunikan,
perusahaan, dan manajemen terkait Sebuah pesan harus berhubungan dengan citra dan identitas komunikator,
dan agar dapat diterima dengan baik oleh publik maka pesan harus sesuai juga dengan karakteristik publik seperti pengatahuan, sikap dan perilaku,
tingkat pendidikan, gaya hidup, ketertarikan dan keterlibatan publik pada isu dan penyelesaiannya.
Desain pesan juga harus sesuai dengan pendakatan yang diambil sebagai bagian dari strategi komunikasi. Pendekatan tersebut
menunjukkan jenis pesan yang akan dibuat yaitu informatif, emosional atau membuat publik untuk bertindak action oriented.
Pendakatan informatif lebih focus pada informasi mengenai masalah atau isu, penyebabnya, dan solusi terbaik untuk menyelesaikan
isu tersebut. Pendekatan emosional lebih bertujuan untuk membentuk citra dengan focus pada nilai komunikasi yang muncul dalam gaya hidup dan
nilai publik komunikan dan dalam pendekatan tindakan action approach focus pesan adalah perubahan sikap komunikan.
e. Strategi komunikasi meliputi:
1. Pemilihan media atau saluran komunikasi taktik
Hubungan antara komunikator dengan komunikan dapat diketahui dengan “rumus 7C” yaitu yang oleh Cutlip dan Center
dirumuskan sebagai Astrid S. Susanto, 1989: 135-136: -
credibility adalah nilai percaya khalayak terhadap komunikator -
context merupakan factor yang menghubungkan pesan dengan kenyataan lingkungan komunikan yang sangat diperlukan untuk
memperoleh suatu pendapat partisipasinya. Isi perlu dibandingkan dengan informasi dan data yang ada tentang pendapat khalayak
terhadap apa yang dimasalahkan dalam pesan. -
content merupakan factor makna dan arti yang tersimpul dalam pesan dengan memperhatikan apakah kata-kata yang digunakan
dalam pesan dipahami komunikan, yang terpenting pula ialah apakah arti yang digunakan oleh komunikator sama dengan
komunikan ataukah bahwa komunikator dan komunikan berbeda dalam pemberian arti.
- clarity merupakan factor kejelasan yang digunakan dalam pesan.
- continuity dan consistency pesan merupakan factor ada tidaknya
pertentangan atau perbedaaan dalam bagian-bagian pesan, ataukah terdapat suatu pengulangan dengan variasi di dalamnya.
- capability kemampuan merupakan factor yang terakhir dalam
penelitian terhadap perumusan sebelum ia disiapkan untuk disebar, yaitu seberapa jauh komunikator mampu menjelaskan apa yang
hendak disampaikan dan dijelaskannya. Hubungan antara suatu organisasi atau instansi dengan khalayak selanjutnya diusahakan
perumusannya berdasarkan pengetahuan tentang keadaan komunikator sendiri dan komunikannya.
Untuk memilih media atau saluran komunikasi indikator yang harus diketahui adalah:
- penerimaan pesan oleh komunikan dengan mempertimbangkan
besar kelompok, hubungan dan kerja sama yang dimiliki, selera komunikan, dan pemilihan media atau media yang digunakan oleh
komunikan. -
isi pesan, tujuan, tingkat kesulitan, faktor resiko pesan, jenis dan kategori pesan, dan panjang pesan.
- kemampuan perusahaan untuk menyediakan saluran atau alat
komunikasi, keahlian berkomunikasi, penguasaan materi, dan kemampuan untuk memahami lingkungan sosial, politik dan
budaya dimana pesan akan disampaikan
Sebelum melakukan pemilihan media atau saluran komunikasi harus menentukan model komunikasi yang akan digunakan. Ada dua
model komunikasi dalam menyampaikan pesan yaitu vertical dan horizontal. Model vertical merupakan tipe downward communication
dimana komunikasi hanya berjalan satu arah dari komunikator ke komunikan yang bersifat informative atau persuasive dengan fokus
komunikasi pada penyampaian pesan atau produk kepada komunikan. Model horizontal merupakan proses komunikasi dua arah yang berupa
dialog untuk menciptakan kesamaan arti pesan, model ini lebih fokus pada proses, dialog, feedback, dan manusia, dengan tujuan
memunculkan minat komunikan untuk terlibat dalam pembuatan kebijakan atau kerja sama.
Pemilihan media bertujuan agar penyampaian pesan kepada khalayak sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai karenanya
dipilihlah media atau saluran sesuai dengan tujuan program. Untuk melakukan pemilihan media dapat ditempuh sejumlah
langkah. Dimulai dengan menginventarisasi seluruh media yang ada di tempat kegiatan, serta dapat menjangkau khalayak sasaran. Setelah itu
masing-masing media itu dinilai kesesuaiannya. Pertimbangan penting dalam memilih media termasuk soal cost effective media yang
dimaksud. Beberapa contoh media yang dapat digunakan adalah
- Periklanan:
Iklan cetak dalam koran dan majalah, iklan radio, televisi, outdoor seperti billboard, transit ads, mall display, dll.
- Print Materials:
Brosur, pamphlet, publikasi, poster, newsletter, annual report, dll. -
Hubugan media: Dapat dilakukan dengan menjalin kontak dengan wartawan,
mailing list, news release, interview, pertemuan dengan editor, electronic release video, audio, konfrensi pers, talk show, surat
kepada editor, website, spokesperson, feature, dll. -
Public Service Announcement yang dilakukan melalui televise atau radio
- Hubungan publik:
Public speaking, presentasi audio visual, personal contact, pertemuan dengan public, sponsorship, dll.
- Hubungan pemerintah:
Kontak rutin dengan pemerintah, briefing, dll. -
Komunikasi korporat: Spokeperson, special events, display, tradeshow, laporan tahunan
dan bentuk laporan lainnya, rapat tahunan, dll. -
Komunikasi internal:
Rapat, newsletter, laporan tahunan karyawan, bulletin, even karyawan,dll
2. Anggaran
Anggaran merupakan hal yang dapat mendukung jalannya kegiatan komunikasi, karenanya anggaran perlu ditentukan dan dikoordinasikan
serta didistribusikan dengan baik. Ada tiga indikator untuk menentukan alokasinya:
- alokasi anggaran berdasarkan goals komunikasi, yaitu dengan
mempertimbangkan faktor eksteral dan internal. Pengalokasian anggaran dilakukan setelah mengidentifikasi dan mengukur target,
kemampuan berkomunikasi, pajak dsb. -
pengalokasian anggaran berdasarkan objectives komunikasi, dengan memprioritaskan strategi atau kegiatan yang paling penting
untuk dilaksanakan terlebih dahulu, melalui cara ini perusahaan dapat meminimalisasikan anggaran.
- alokasi anggaran dengan melihat bottom line yang merupakan
perhatian utama dari perencanaan komunikasi dan dengna melihat faktor yang akan menghasilkan feedback terbaik dari komunikasi.
3. Jadwal timing
Timing merupakan pertimbangan penting dalam menentukan sarana komunikasi yang akan digunakan, untuk menghindari adanya benturan
pesan dan tidak tercainya tujuan pesan tersebut.
4. Tema atau slogan
Rencana komunikasi memerlukan pengikat sebagai kerangka besarnya. Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti
dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan.
f. Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil
kegiatan program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Kegunaan
evaluasi adalah untuk melihat apakah kegiatan program komunikasi tersebut mempunyai dampak yang diinginkan atau efek-efek negatif yang
tidak diharapkan. Evaluasi memberi informasi mengenai keberhasilan pendekatan
kegiatan komunikasi yang digunakan, atau dapat diperluas pada kegiatan lainnya nanti. Evaluasi bertujuan untuk mengukur seberapa jauh tujuan
dari program komunikasi telah berhasil dicapai. Dengan data-data yang diperoleh dari evaluasi, dapat dilakukan
perbaikan-perbaikan serta penyempurnaan program komunikasi pada waktu yang berikutnya. Patokan dalam mengevaluasi program ini adalah
goals dan objectives yang telah dirumuskan sejak awal kegiatan.
Menurut Kathleen S. Kelly 2000: 288 evaluasi terjadi sebelum formatif, selama proses, dan setelah outcome. Evaluasi formatif
disebut sebagai uji coba pesan yang dapat dilakukan melalui pembelajaran mengenai tingkat keterbacaan pesan, dengan maksud untuk mengetahui
apakah pesan dibuat sesuai dengan tingkat pendidikan komunikan. Indikatornya meliputi. :
- Pemahaman comprehension: untuk mengetahui bahwa komunikan
sebagai terget group paham akan pesan yang disampaikan dan untuk mengetahui adanya kesalahan dalam mengintepretasikan pesan.
- Sesuai relevance: bahwa pesan yang dibuat sesuai dengan
komunikan. -
Terlihat noticeable: bahwa isi pesan menarik bagi komunikan -
Dapat diingat memorable: untuk mengatahui bahwa komunikan dapat tetap dapat mengingat pesan setalah beberapa kali penyampaian
- Kredibilitas credibility: untuk mengetahui bahwa komunikan percaya
terhadap pesan, media dan sumber pesan komunikator -
Kemampuan untuk diterima acceptability: bahwa pesan dan isinya berkaitan dengan nilai dan budaya komunikan, dan untuk mendeteksi
serta mencegah timbulnya kesalahan. -
Daya tarik attractiveness: bahwa pesan, pengemasan dan media yag digunakan menarik bagi komunikan
- Perubahan changes: untuk mengetahui bahwa setelah pesan
disampaikan, apakah pengetahuan komunikan mengenai isu bertambah, ataukah ada perubahan sikap, kepercayaan atau perilaku
komunikan Evaluasi yang dilakukan selama kegiatan komunikasi proses
berlangsung bertujuan untuk memonitor kemajuan dan membuat penyesuaian bila dibutuhkan. Dapat dilakukan dengan menggunakan
metode survei melalui telepon untuk memeriksa secara periodik hasil dari kegiatan komunikasi. Ketika program sudah selesai dilaksanakan evaluasi
dilakukan dengan cara membandingkan hasil yang dicapai dengan hasil yang diharapkan atau direncanakan Kathleen S. Kelly, 2000: 288.
F. Definisi Konsep
Berlo menyatakan bahwa proses komunikasi melibatkan empat komponen yaitu source sumber, message pesan, channel saluran, dan receiver
penerima. Sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang ataupun suatu kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode
simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa pesan dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.
Sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh factor-faktor: keterampilan komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem social dan budaya. Pesan dikembangkan
berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan
dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasakan mencicipi. Mulyana, 2003: 150-152
Dalam komunikasi bisnis terdapat publik finansial sebagai receiver target audiens suatu pesan dari perusahaan yang berfungsi sebagai source. Salah satu
alasan perusahaan berkomunikasi dengan publik finansial adalah karena perusahaan tersebut sedang dalam masa persiapan go public dan ketika
komunikasi itu berlangsung memungkinkan adanya pertentangan harapan dan kepentingan masing-masing pihak berdasarkan fields of reference yang dimiliki
oleh masing-masing pihak. Untuk mewujudkan komunikasi yang serasi dengan publik finansial dibutuhkan desain perencanaan komunikasi yang baik.
Desain adalah gambaran atau garis besar berupa pola, susunan batasan pedoman kerja, bentuk, detail, tujuan suatu rencana. Hornby, 1974: 236 dan
perencanaan dapat diberi batasan sebagai proses kegiatan persiapan sistematik untuk penyusunan kebijakan yang konsisten menuju tercapainya suatu tujuan
tertentu Darmojuwono, 1992: 2. Sehingga desain perencanaan komunikasi adalah garis besar mengenani proses kegiatan persiapan sistematik penyusunan
kebijakan yang konsisten untuk menyampaikan pesan antara komunikator dan komunikan dengan maksud menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai
pesan tertentu untuk mengubah perilaku dan sikap penerima pesan. Ketika perusahaan sedang dalam masa persiapan go public desain
perencanaan komunikasi diperlukan untuk menentukan informasi yang disampaikan pada setiap publik atau khalayaknya. Adapun alasannya adalah
setiap tahap dalam go public membutuhkan informasi yang memadai sebagai bagian penting dalam pelaksanaannya. Informasi tersebut kemudian
dikomunikasikan kepada perusahaan dan public financial. Komunikasi dengan publik finansial untuk mendapatkan kesamaan persepsi mengenai suatu pesan
merupakan bagian yang sangat penting dalam hubungan investor. Pada dasarnya hubungan investor merupakan pengkomunikasian
informasi perusahaan dan menjalin hubungan dengan publik financial yang dapat diawali dengan menciptakan awareness publik finansial mengenai perusahaan,
melalui publisitas dan melalui presentasi yang diantaranya dilakukan melalui konferensi dan trade shows. Pada momen tersebut perusahaan dapat melakukan
presentasi di depan serikat dagang, investment banking firms, badan permodalan, dan organisasi media bisnis. Dalam presentasi tersebut perusahaan dapat
mendemonstrasikan produk, dan memperkenalkan manajemen dan ilmuwan yang menciptakan dan mengembangkan produk.
9
Publikasi dan presentasi tersebut membutuhkan perencanaan komunikasi yang matang.
Perencanaan komunikasi merupakan salah satu bagian dari fungsi Public Relations, dimana Otis Baskin, Craig Aranoff serta Dan Lattimore 2004: 181-
191 membagi fungsi-fungsi Public Relations sebagai berikut ini:
9
Delloite, Strategies for Going Public, U.S.Offerings Services, akses tanggal 28 Desember 2007.
1. PR sebagai fungsi manajemen
- PR memiliki kepentingan untuk membentuk citra organisasi, dalam
membentuk citra organisasi PR harus mengetahui apa yang dilakukan untuk organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan publiknya
- PR harus memberi masukan atau saran kepada manajemen dalam
pembuatan kebijakan, tujuan, dan filosofi organisasi agar tercipta hubungan saling menguntungkan antar organisasi dengan publiknya.
- PR harus membantu atau memfasilitasi organisasi dalam melakukan
perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dengan lingkungannya. 2.
PR sebagai fungsi komunikasi Aspek-aspek yang harus dilakukan agar komunikasi menjadi baik dan
berkualitas: -
Skill Kemampuan dasar yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah
kemampuan menulis, dan berbicara secara efektif, sedangkan kemampuan lainnya adalah melakukan riset, membuat perencanaan dan evaluasi hasil.
- Task
PR harus mampu melakukan pekerjaan seperti membuat press release, laporan tahunan, internal magazine, dan berbagai pekerjaan lainnya
seperti membuat dan merencanakan kampanye humas untuk mencapai kesadaran mengenai isu atau perubahan opini public mengenai suatu
object.
- System
Selain aspek skill dan task dalam aspek ini menekankan perlunya pembentukan sistem komunikasi yang aling menguntungkan misalnya:
seerpti metode sistemetik dalam pengumulan informasi, membangun hubungan yang baik dengan editor, atau publisher dan lain sebagainya
untuk memperoleh masukan dan pandangan publik -
System Operations Aspek ini lebih menekankan pada penerapan sistem yang sudah terbentuk
dan Publlic Relations bertanggung jawab untuk menjaga komunikasi dua arah yang sistematik.
3. PR sebagai alat membentuk opini public
Dalam membentuk opini public ada tiga hal yang harus diperhatikan: -
Menjaga opini yang mendukung organisasi agar tidak berubah -
Membangun opini yang belum terbentuk dan mengubah opini laten -
Menetralisir opini yang sifatnya negative atau merugikan
Tujuan dari fungsi-fungsi di atas adalah memperjelas kinerja Public Relations yaitu sebagai jembatan komunikasi dua arah, dengan harapan organisasi
dapat dukungan dari public dan reputasi positif. Sebagai jembatan komunikasi dua arah tentunya tidak melepaskan peran perancanaan dalam pelaksanaan
komunikasi.
Dalam tahap perencanaan komunikasi membutuhkan informasi yang bersifat actual dan factual, karenanya membutuhkan riset yang dapat memberi
informasi yang dibutuhkan. Clarence Schoenfeld Astrid S. Susanto, 1989: 135 menyimpulkan bahwa informasi yang dipergunakan dan digabungkan dalam
perencanaan ialah pengetahuan data dari tentang: -
kemampuan komunikator sendiri messenger, indikatornya adalah: -
penguasaan bahasa dan bahan presetasi, publikasi dan kampanye -
pengetahuan mengenai bahan-bahan yang berkaitan dengan materi -
reputasi dan jabatan komunikator dalam perusahaan dan sebagainya -
pengetahuan tentang tujuan yang hendak dicapai mission yaitu untuk: -
menumbuhkan awareness publik financial -
menumbuhkan ketertarikan publik financial terhadap perusahaan -
menunjuk publik utama yang dapat mendukung jalannya komunikasi untuk menumbuhkan ketertarikan publik finansial terhadap perusahaan
dalam persiapan go public -
mengenal pembentuk-pembentuk dan penyaring pendapat-pendapat gatekeepers dan molders di dalam masyarakat dan publik finansial
indikatornya adalah media massa dan sumber informasi yang mereka percaya. -
meneliti kemampuan dan batas kemampuan media yang hendak dipergunakan untuk penyebaran pesan indikatornya adalah:
- media apa saja yang akan digunakan
- berapa persen dari press release yang dimuat oleh media
- lingkup media yang ditunjuk local, nasional atau internasional
- berapa oplah dan bagaimana reputasi media yang ditunjuk untuk
menyebarkan pesan -
mengetahui berapa besar dan kemampuan anggaran belanja serta uang yang tersedia pada perusahaan atau organisasi atau instansi untuk kegiatan-kegiatan
yang hendak dilaksanakan dalam proses komunikasi untuk menumbuhkan ketertarikan publik finanasial pada perusahaan dalam persiapan go public
- mengetahui siapa yang hendak dipakai sebagai komunikator dan siapa yang
dituju sebagai sasaran apabila pesan tidak langsung disebar oleh sumber sendiri
- merencanakan bagaimana jalan tahap-tahap kampanye
- memperhitungkan terlebih dahulu bagaimana kira-kira hasil yang ingin
dicapai setelah perencanaan dilaksanakan berdasarkan pengetahuan Secara umum perencanaan komunikasi meliputi:
a. Riset
Melalui riset perusahaan dapat melihat bagaimana kondisi perusahaan dan publiknya. Indikatornya adalah:
- visi, kekuatan dan kelemahan perusahaan
- sumber daya dan aset yang dimiliki
- tingkat keberhasilan komunikasi sebelumnya
- apa saja peluang komunikasi yang ada untuk berkomunikasi dengan
publik finansial
- halangan dan kesulitan komunikasi apa saja yang akan dihadapi
Kategori data yang dikumpulkan berupa: -
analisis audiens secara umum -
data sosial dan psikologis -
data mengenai situasi politik -
data perekonomian -
data organisasi dan -
data ekologis b.
Perumusan goals dan objectives Goals merupakan ide atau kerangka besar dari sebuah kegiatan, dan objectives
merupakan pernyataan yang lebih spesifik yang merupakan cara untuk menwujudkan goals. Untuk merumuskan objectives indikatornya adalah:
- spesifik
- dapat diukur measureable, mengetahui bagaimana cara mengukur
keberhasilan dan dampak yang dihasilkan. -
dapat diterima acceptable, -
dapat dilaksanakan realistic yaitu tujuan harus sesuai dengan waktu yang dimiliki.
- mempertimbangkan waktu yang dimiliki time bound
- kegiatan yang lengkap action-implicit yaitu memiliki rencana, personel,
sesuai dengan anggaran, dan kemampuan mengevaluasi. Objectives komunikasi dapat disusun dalam beberapa kategori yaitu:
- melibatkan publik untuk menyelesaikan masalah
- mendapatkan perhatian publik terhadap suatu isu
- menumbuhkan pengetahuan atau awareness
- merubah sikap dan perilaku publik
- mengembangkan keahlian
c. Analsis khalayak
Analisis khalayak merupakan cara untuk memilih target audiens komunikan. Untuk memilih target audiens pertama-tama perusahaan membuat daftar
publik akan terlibat menjadi target komunikasi, kemudian menganalisis publik tersebut dan mengelompokkannya. Indikator untuk menganalisis
khalayak adalah: -
tingkat pengetahuan khalayak mengenai organisasi -
reaksi yang akan diberikan oleh setiap khalayak tersebut -
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam menerima pesan -
kesulitan dan hambatan komunikasi yang dimiliki d.
Merumuskan pesan Untuk merumuskan pesan yang harus diketahui terlebih dahulu adalah
apa yang ingin disampaikan, alasan mengapa harus disampaikan, kepada siapa, kapan, di mana, dan apa yang diharapkan atau dilakukan selanjutnya.
Perumusan pesan dilakukan menurut sejumlah prinsip antara lain kesederhanaan dan keterarahan, kemudahan untuk dimengerti, ketepatan
penyasaran, dan penggunaan nada pesan yang memikat dengan tujuan agar
pesan yang merupakan inti dari suatu kegiatan komunikasi dapat disampaikan secara efektif dan mencapai sasaran yang dimaksudkan.
Beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebagai bagian untuk membuat pesan adalah pengetahuan publik mengenai isu, apa yang ingin
diketahui oleh publik, dan apa yang ingin disampaikan kepada publik. Indicator dalam perumusan pesan adalah:
- menginformasikan tujuan komunikasi, pesan yang penting dan perioitas
kepentingan -
memberikan data hasil riset yang harus dikomunikasikan -
mengetahui hubungan antara pesan, perusahaan, mempertimbangkan hal yang dianggap penting oleh komunikator, dan mempertimbangkan hal
yang dianggap penting oleh komunikan. -
pengaruh yang akan ditimbulkan oleh pesan kepada komunikan, perusahaan, dan manajemen terkait
Desain pesan juga harus sesuai dengan pendakatan yang diambil sebagai bagian dari strategi komunikasi. Pendekatan tersebut menunjukkan jenis
pesan yang akan dibuat yaitu informatif, emosional atau membuat publik untuk bertindak action oriented.
e. Strategi komunikasi
1. Pemilihan media atau saluran komunikasi taktik
Untuk memilih media atau saluran komunikasi indikator yang harus diketahui adalah:
- penerimaan pesan oleh komunikan dengan mempertimbangkan besar
kelompok, hubungan dan kerja sama yang dimiliki, selera komunikan, dan pemilihan media atau media yang digunakan oleh komunikan.
- isi pesan, tujuan, tingkat kesulitan, faktor resiko pesan, jenis dan
kategori pesan, dan panjang pesan. -
kemampuan perusahaan untuk menyediakan saluran atau alat komunikasi, keahlian berkomunikasi, penguasaan materi, dan
kemampuan untuk memahami lingkungan sosial, politik dan budaya dimana pesan akan disampaikan.
Untuk melakukan pemilihan media dapat ditempuh sejumlah langkah. Dimulai dengan menginventarisasi seluruh media yang ada di tempat
kegiatan, serta dapat menjangkau khalayak sasaran. Setelah itu masing- masing media itu dinilai kesesuaiannya. Pertimbangan penting dalam
memilih media termasuk soal cost effective media yang dimaksud.
Tabel 1 Tabel Konfirmasi Komunikasi
Jenis public target
audienskomunik an
Ketertarikan Pengaruh Strategi Taktikalat Pesan
1 2
Sumber: Laurie J. Wilson. Extending Strategic Planning to Communication Tactics. 2001
Indikator-indikator yang harus dimiliki komunikator adalah kredibilitas, konteks, konten, kejelasan, kesinambungan dan konsistensi, kemampuan
capability komunikator untuk menjelaskan pesan. 2.
Anggaran Anggaran merupakan faktor penting dalam perencanaan, menurut Pohl
dan Vandeventer 2000: 362 ada tiga indikator untuk menentukan alokasinya:
- alokasi anggaran berdasarkan goals komunikasi, yaitu dengan
mempertimbangkan faktor eksteral dan internal. Pengalokasian anggaran dilakukan setelah mengidentifikasi dan mengukur target,
kemampuan berkomunikasi, pajak dsb. -
pengalokasian anggaran berdasarkan objectives komunikasi, dengan memprioritaskan strategi atau kegiatan yang paling penting untuk
dilaksanakan terlebih dahulu, melalui cara ini perusahaan dapat meminimalisasikan anggaran.
- alokasi anggaran dengan melihat bottom line yang merupakan
perhatian utama dari perencanaan komunikasi dan dengna melihat faktor yang akan menghasilkan feedback terbaik dari komunikasi.
3. Jadwal
Berupa penjadwalan untuk mengintegrasi implementasi rencana strategis, kalender tersebut disusun berdasarkan public dan strategi, penjadwalan
setiap taktik
4. Tema atau slogan
Theme line atau slogan sebaiknya pendek, mudah dimegerti dan memiliki berkaitan dengan setiap aksi komunikasi yang akan dilakukan.
f. Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu aktivitas yang melekat pada rencana program komunikasi. Aktifitas ini merupakan proses yang mengukur hasil kegiatan
program komunikasi berdasarkan target atau tujuan yang hendak dicapai yang telah dirumuskan sejak memulai kegiatan. Evaluasi dapat dilakukan melalui
beberapa cara yaitu melalui survei jumlah pembaca, attitude audits, focus group disccussion FGD.
Menurut Kathleen S. Kelly 2000: 288 evaluasi terjadi sebelum formatif, selama proses, dan setelah outcome. Evaluasi formatif disebut sebagai uji
coba pesan yang dapat dilakukan melalui pembelajaran mengenai tingkat keterbacaan pesan, dengan maksud untuk mengetahui apakah pesan dibuat
sesuai dengan tingkat pendidikan komunikan. Indikatornya meliputi.
10
: -
Pemahaman comprehension: untuk mengetahui bahwa komunikan sebagai terget group paham akan pesan yang disampaikan dan untuk
mengetahui adanya kesalahan dalam mengintepretasikan pesan. -
Sesuai relevance: bahwa pesan yang dibuat sesuai dengan komunikan. -
Terlihat noticeable: bahwa isi pesan menarik bagi komunikan
10
http:www.cepatoolkit.orghtmlresources3434404DBC-7BBF-48CA-BFCA- 1F5A3BBD906DSection20420_final_.pdf , akses tanggal 6 Maret 2008
- Dapat diingat memorable: untuk mengatahui bahwa komunikan dapat
tetap dapat mengingat pesan setalah beberapa kali penyampaian -
Kredibilitas credibility: untuk mengetahui bahwa komunikan percaya terhadap pesan, media dan sumber pesan komunikator
- Kemampuan untuk diterima acceptability: bahwa pesan dan isinya
berkaitan dengan nilai dan budaya komunikan, dan untuk mendeteksi serta mencegah timbulnya kesalahan.
- Daya tarik attractiveness: bahwa pesan, pengemasan dan media yag
digunakan menarik bagi komunikan -
Perubahan changes: untuk mengetahui bahwa setelah pesan disampaikan, apakah pengetahuan komunikan mengenai isu bertambah,
ataukah ada perubahan sikap, kepercayaan atau perilaku komunikan Evaluasi yang dilakukan selama kegiatan komunikasi proses berlangsung
bertujuan untuk memonitor kemajuan dan membuat penyesuaian bila dibutuhkan. Dapat dilakukan dengan menggunakan metode survei melalui
telepon untuk memeriksa secara periodik hasil dari kegiatan komunikasi. Ketika program sudah selesai dilaksanakan evaluasi dilakukan dengan cara
membandingkan hasil yang dicapai dengan hasil yang diharapkan atau direncanakan Kathleen S. Kelly, 2000: 288.
G. Definisi Operasional