Analisis Iklan Asuransi PRU Syariah Model Epic Melalui Media Televisi di Masyarakat Kecamatan Ciputat Timur Kota Tanggerang Selatan

ANALISIS IKLAN ASURANSI PRU SYARIAH MODEL EPIC MELALUI
MEDIA TELEVISI DI MASYARAKAT KECAMATAN CIPUTAT TIMUR
KOTA TANGERANG SELATAN

Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Syariah dan Hukum Untuk Memenuhi
Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy.)

Oleh:

Bagus Sampurna
NIM. 1111046200037

KONSENTRASI ASURANSI SYARIAH
PROGRAM STUDI MUAMALAT
FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1437 H/2015 M

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini Saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya Saya yang diajukan untuk memenuhi
salah satu untuk persyaratan memperoleh gelar sarjana strata satu (S1) di
Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang Saya gunakan dalam penelitian ini telah Saya
cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam
Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah (UIN) Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil asli Saya atau
merupakan hasil jiplakan karya orang lain, maka Saya bersedia menerima
sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah
Jakarta.
Jakarta, 16 Oktober 2015

Bagus Sampurna

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK
KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah

Jakarta, Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama

: Bagus Sampurna

NIM

: 1111046200037

Program Studi

: Muamalat (Ekonomi Islam)

Konsentrasi

: Asuransi Syariah

Jenis Karya

: Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Hak Bebas Royalti
Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya Ilmiah Saya yang
berjudul:
“Analisis Iklan Asuransi PRU Syariah Model EPIC Melalui Media Televisi di
Masyarakat Kecamatan Ciputat Timur Kota Tangerang Selatan”.
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti
Eksklusif ini Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta berhak
menyimpan, mengelola dalam bentuk pangkala data (database), merawat, dan
mempublikasi tugas akhir Saya selama tetap mencantumkan nama Saya sebagai
penulis dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini Saya buat dengan sebenarnya.

Tangerng Selatan, 16 Oktober 2015

(Bagus Sampurna)

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I.

Identitias Pribadi
1. Nama
: Bagus Sampurna
2. Tempat Tanggal Lahir : Jakarta, 06 November 1993
3. Alamat
: Jl. Alpukat 2 Blok E 15/9, Rt
002/018,
Perum. Benda Baru, Pamulang, Tangerang
Selatan. 15418
4. Telephon
: 088213457321/081286969598
5. Email
: Sampurnabagus06@gmail.com

II.

Pendidikan
1. Taman Kanak-kanak Putera Indonesia 5, Pamulang. 1998-1999

2. MI At-Taqwa Serua, Ciputat. 1999-2004
3. SDN Serua 6, Ciputat. 1999-2005
4. SMPN 2 Pamulang (SMPN 9 Tangerang Selatan), Pamulang.
2005- 2008
5. SMA Dua Mei Ciputat, Ciputat Timur. 2008-2011.
6. Universitas Islam Negeri (UIN) Syariaf Hidayatullah Jakarta.
Fakultas Syariah dan Hukum. Program Studi Muamalat
(Ekonomi Islam), Konsentrasi Asuransi Syariah. 2011-2015.

III.

Pengalaman Organisasi
1. Kordinator Anggota Bidang Komunikasi dan Informasi, BEM
Himpunan
Mahasiswa
Program
Studi
(HMPS)
Muamalat/Ekonomi Islam. Fakultas Syariah dan Hukum. UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Anggota HMI (Himpunan Mahasiswa Islam). Komisariat
Fakultas Syariah dan Hukum. Cabang Ciputat.

IV.

Pengalaman Lainnya
1. Committee The 2nd Islamic Economics and Finance Reaserch
Forum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2013.
2. Training of Islamic Insurance Simulation, Laboratory of Islamic
Insurance UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2014.
3. Kuliah Kerja Nyata UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, di Desa
Batujajar, Kecamatan Cigudeg, Kabupaten Bogor,, 2014.

ABSTRAK

Analisis Iklan Asuransi PRU Syariah Model EPIC Melalui Media Televisi
di Masyarakat Kecamatan Ciputat Timur Kota Tangerang Selatan adalah karya
ilmiah Bagus Sampurna, NIM 1111046200037, Mahasiswa Konsentrasi Asuransi
Syariah, Program Studi Muamalat, Fakultas Syariah dan Hukum, Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2015, dibawah bimbingan DR. H.

Abdul Malik, MM.
Dalam penelitian ini, penulis membahas Iklan Asuransi PRU Syariah
Model EPIC Melalui Media Televisi di Masyarakat Kecamatan Ciputat Timur
Kota Tangerang Selatan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Iklan
Asuransi PRU Syariah yang tayang melalui media televisi menggunakan empat
dimensi kritis model EPIC; empathy, persuasion, impact dan communication serta
mengenai gambaran iklan asuransi PRU Syariah yang tayang di televisi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Subjek
penelitian ini adalah masyarakat Kecamatan Ciputat Timur Kota Tangerang
Selatan yang pernah milihat iklan Asuransi PRU Syariah di televisi. Objek dalam
penelitian ini adalah Iklan Asuransi PRU Syariah yang tayang di media televisi.
Teknik pengumpulan data melalui wawancara dan studi pustaka. Data dalam
penelitian ini bersumber dari hasil wawancara sebagai data primer. Sementara
data sekunder diperoleh dari buku-buku, penelitian terdahulu iklan Asuransi PRU
Syariah serta official website Asuransi Prudential.
Kesimpulan penelitian ini adalah gambaran mengenai iklan asuransi PRU
Syariah yaitu kontennya yang bagus dan menarik, tujuan iklan untuk
menginformasi dan siaran iklan yang sampai saat ini tidak ditayangkan kembali.
Kesimpulan kedua dimensi empathy dan communication dapat dikatakan berhasil
dalam iklan Asuransi PRU Syariah. Sedangkan dimensi persuasion dan impact

dapat dikatakan kurang berhasil dalam iklan Asuransi PRU Syariah.
Kata Kunci

: Pemasaran, Iklan, Model EPIC, Empathy, Persuasion,
Impact, Communication, Asuransi PRU Syariah.

Pembimbing

: 1. Dr. H. Abdul Malik, MM

Daftar Pustaka

: Tahun 1990 sampai 2014.

i

KATA PENGANTAR

   
Alhamdulillah, Puji Syukur kita panjatkan kepada Allah SWT, yang telah

memberikan segala nikmat Iman Islam karena atas kehendak dan kuasanya
penulis dapat menyelesaikan skripsi nya yang berjudul “Analisis Iklan Asuransi
PRU Syariah Model EPIC Melalui Media Televisi di Masyarakat Kecamatan
Ciputat Timur Kota Tangerang Selatan” dengan sebaik-baiknya. Shalawat
serta salam tak lupa penulis panjatkan kepada suri tauladan kita Nabi Muhammad
SAW,

semoga kelak kita akan mendapatkan shafaatnya di hari akhir nanti.

Aamiin.
Alhamdulillah atas ridho dan kuasa Allah SWT serta doa dan bantuan dari
berbagai pihak secara langsung maupun tidak langsung hingga akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. izinkanlah penulis menyampaikan rasa hormat
dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Asep Saepudin Jahar, M.A selaku Dekan Fakultas Syariah dan
Hukum UIN Syarif Hidyatullah Jakarta.
2. Bapak AM. Hasan Ali, M.A. dan Bapak H. Abdurrauf, Lc., M.A. selaku Ketua
dan Sekretaris Program Studi Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Bapak Dr. H. Abduk Malik, MM. selaku Dosen Pembimbing atas bimbingan,

bantuan, motivasi serta arahan yang diberikan kepada penulis dalam penulisan
skripsi ini hingga selesai, penulis ucapkan banyak terima kasih.

ii

4. Kepada pimpinan perpustakaan beserta staff, baik perpustakaan Fakultas
Syariah dan Hukum, Perpustakaan Utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,
serta Perpustakaan Nasional, yang memberikan fasilitas kepada penulis untuk
mengadakan studi kepustakaan.
5. Kedua orang tua penulis Ayahanda Husni Tamrin dan Ibunda Suhariani yang
telah mendidik dan membesarkan penulis hingga sekarang. Semoga
keberkahan, kesehatan dan umur yang panjang selalu menyertai hingga
penulis sukses nanti. Serta kepada adik penulis Rizki Adjie Setiawan yang
memberi dukungan dan doa dalam penyelesaian skripsi ini.
6. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Syariah dan Hukum yang telah
memberikan

ilmu

dan

pengetahuan

yang

berharga

selama

penulis

menyelesaikan masa studi.
7. Kepada teman-teman kampus; tertutama teman-teman kosan GAPI; Firman,
Dito, Juber, Peri, Agus, Kinoy, Icad, dan lain-lain yang telah membantu
pengerjaan skripsi ini, memberikan semangat serta sarana diskusi penting dan
tidak penting dan juga sarana hiburan luar biasa selama masa studi terutama
beberapa semester belakangan ini. Dan terima kasih kepada teman-teman
kelas Asuransi Syariah 2011 Prodi Muamalat; Yunus, Husni, Ikrom, Deden,
Pepe, Fadli, Dedi, Vicky, Guspur, Rio, Arif, Oktovina, Tiwi, Dini, Iin, Devi
dan yang lainnya, terima kasih atas dukungan, pengalaman, pembelajaran
selama ini, memberikan kenyamanan luar biasa kepada penulis dalam
menyelesaikan masa studi. Dan Kelas Asuransi Syariah 2012, Ical, Agung,
Adit, Faik, ifud, ijud, dll. Teman-teman Himpunan Mahasiswa Islam (HMI),

iii

Bang Qori, Bang Kevin, Bang Abeng, Bang Fazrur, Aslam, Boges dll, Terima
Kasih atas pengalaman organisasinya, Yakusa!. Serta teman-teman KKN
Momentum 78 2014; Jaka, Husen, Roy, Amin, Iksan, Said, Hasan, Gita,
Farhah, Nk, Nani, Dewi, Yusra, Ii dan Bilqis yang memberikan pelajaran
berharga selama masa KKN yang penuh suka duka.
8. Kepada teman-teman luar kampus; abas hura-hura SMA Dua Mei Ciputat;
Iam, Adi, Luthfi, Irwan, Brahma, Yosua, Sahat, & Coach Black, yang telah
memberikan pengalaman dan pembelajaran dalam olahraga, dan pengalaman
hidup. Dan teman rumah KBRU; Rangga, Rio, Pedro, Anto, CPT, Wahyu,
Ivan, dan lain-lain yang telah memberikan semangat dan motivasi. Serta
Terima Kasih pula kepada Indah Permatasari, yang telah memberikan
semangat, kepercayaan dan dukungan kepada penulis hingga saat ini, semoga
dan akan selalu sampai selanjutnya.
9. Serta kepada pihak-pihak lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu,
terutama kepada seluruh responden warag Kecamatan Ciputat Timur, Kota
Tangerang Selatan,

terima kasih atas bantuannya hingga karya ilmiah ini

dapat terselesaikan.
Semoga Allah SWT memberikan balasan yang berlipat ganda kepada semua
pihak yang telahmembantu dalam penyusunan skripsi ini. Semoga skripsi ini
dapat bermanfaat bagi semua pihak. Aamiin.
Tangerang Selatan, 24 Agustus 2015

Penulis

iv

DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK .................................................................................................

i

KATA PENGANTAR ...............................................................................

ii

DAFTAR ISI ..............................................................................................

v

DAFTAR TABEL .....................................................................................

vii

BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ............................................................

1

B. Identifikasi Masalah ..................................................................

8

C. Batasan dan Perumusan Masalah ..............................................

9

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................

11

E. Metode Penelitian......................................................................

14

F. Kerangka Pemikiran ..................................................................

17

G. Sistematika Penulisan ...............................................................

20

BAB II LANDASAN TEORI
A. Pemasaran dan Periklanan.........................................................

21

1. Pemasaran ...........................................................................

21

2. Pengertian Periklanan..........................................................

26

3. Klasifikasi Peiklanan ...........................................................

27

4. Tujuan Periklanan ...............................................................

30

5. Media Peiklanan ..................................................................

31

6. Periklanan di Media Televisi ..............................................

33

7. Evaluasi Kampanye Iklan ...................................................

38

B. Asuransi ....................................................................................

39

1. Pengertian Asuransi ............................................................

39

2. Pengertian Asuransi Syariah ...............................................

40

C. Asuransi PRU Syariah ..............................................................

41

D. Model EPIC di Media Televisi .................................................

42

v

1. Empathy...............................................................................

42

2. Persuasion ...........................................................................

43

3. Impact ..................................................................................

44

4. Communication ...................................................................

44

5. Model EPIC di Media Televisi ...........................................

45

BAB III METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian ...............................................................

46

B. Subjek dan Objek Penelitian .....................................................

47

C. Populasi dan Sampel .................................................................

55

D. Jenis Data ..................................................................................

58

E. Teknik Pengumpulan Data ........................................................

59

F. Teknik Analisis Data ...............................................................

61

BAB IV ANALISIS HASIL PENELITIAN
A. Gambaran Iklan Asuransi PRU Syariah yang Tayang
di Televisi ..................................................................................

63

B. Analisis Iklan Asuransi PRU Syariah di Televisi dari Empat
Dimensi Kritis; Empathy, Persuasion, Impact dan
Communication .........................................................................

66

BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ..............................................................................

80

B. Saran .........................................................................................

83

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................

88

LAMPIRAN

vi

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1

Profil Tipe Media Utama ...............................................

31

Tabel 3.1

Jumlah Peusahaan Asuransi Lima Tahun Terakhir .......

48

Tabel 3.2

Jumlah Perusahaan dan Unit Asuransi & Reasuransi
Syariah Di Indonesia ......................................................

Tabel 3.3

53

Daftar Harga Iklan di Televisi Nasional Menurut Jam
Tayang ...........................................................................

54

Tabel 4.1

Gambaran Iklan Asuransi PRU Syariah ........................

63

Tabel 4.2

Dimensi Empathy ...........................................................

69

Tabel 4.3

Dimensi Persuasion .......................................................

70

Tabel 4.4

Dimensi Impact ..............................................................

73

Tabel 4.5

Dimensi Communication ...............................................

76

vii

1

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Asuransi merupakan lembaga keuangan non-bank (LKNB) yang memiliki
banyak manfaat. Diantaranya nasabah akan mendapatkan manfaat asuransi berupa
uang pertanggungan ketika mendapatkan musibah, baik yang menimpa barang
berharganya maupun dirinya sendiri. Asuransi mutlak diperlukan untuk memproteksi
seseorang dari musibah yang mungkin akan terjadi di masa depan.
Industri asuransi di Indonesia mendapat berbagai tantangan. Salah satunya yaitu
pertumbuhan jumlah perusahaan asuransi di Indonesia yang stabil. Menurut data lima
tahun terakhir yang berasal dari Direktori Perasuransian Otoritas Jasa Keuangan
tahun 2014, menunjukkan bahwa jumlah perusahaan asuransi di akhir tahun 2014
mencapai 144 perusahaan yang terdiri dari perusahaan 52 perusahaan asuransi jiwa,
82 perusahaan asuransi umum, 2 perusahaan asuransi sosial, 3 asuransi wajib dan 5
perusahaan reasuransi.1
Selain tantangan berupa pertumbuhan jumlah perusahaan asuransi yang stabil,
terdapat pula tantangan berupa munculnya lembaga keuangan syariah. Dalam industri
asuransi sendiri, terdapat pula asuransi syariah yang sistem dan operasionalnya tentu
berbeda dengan asuransi konvensional pada umumnya. Menurut Dewan Syariah
Nasional Majelis Ulama Indonesia (DSN-MUI) “Asuransi Syariah (Ta‟min, Takaful,
1

Otoritas Jasa Keuangan (OJK), Direktori Perasuransian. 2014, h. 5-64.

1

2

atau Tadhamun) adalah usaha saling melindungi dan tolong menolong diantara
sejumlah orang atau pihak melalui investasi dalam bentuk aset dan/atau tabarru‟ yang
memberikan pola pengembalian untuk mengahadapi resiko tertentu melalui akad
(perikatan) yang sesuai dengan syariah”.2
Perkembangan asuransi syariah dewasa ini semakin pesat. Hal itu dibuktikan
dengan banyaknya Asuransi Jiwa maupun Asuransi Kerugian yang membuka Unit
Usaha Syariah. Lahirnya Asuransi Syariah telah dipelopori oleh Asuransi Takaful
Keluarga sebagai Asuransi Jiwa Syariah dan Asuransi Takaful Umum sebagai
Asuransi Umum/Kerugian Syariah pertama di Indonesia.
Pada akhir tahun 2014, jumlah perusahaan asuransi jiwa syariah sebanyak 17
perusahaan. Terdiri dari tiga (3) perusahaan asuransi jiwa syariah dan 14 asuransi
jiwa unit syariah. Sedangkan perusahaan asuransi kerugian syariah sebanyak 23
perusahaan. Terdiri dari dua (2) perusahaan asuransi kerugian syariah dan 21
kerugian unit syariah. Serta tiga reasuransi unit syariah.3
Perusahaan Asuransi Syariah dalam menghadapi persaingan yang ketat,
dibutuhkan strategi pemasaran yang mumpuni untuk bersaing dengan perusahaan
lainnya. Perusahaan harus menentukan saluran pemasaran yang tepat untuk
mendukung strategi pemasaran. Menurut Kotler dan Keller, ada tiga (3) jenis saluran
pemasaran, yaitu saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran layanan. 4
Dimana saluran komunikasi menyampaikan dan menerima pesan dari pembeli

2

M. Amin Suma, Asuransi Syariah dan Asuransi Konvensional, Tangerang, Kholam
Publishing, 2006, h. 41.
3
Otoritas Jasa Keuangan (OJK), Direktori Perasuransian, 2014, h. 5-52.
4
Philip Kotler & Kevin Keller Lane. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 jilid 2. Jakarta, Penerbit
Erlangga. 2009, h. 14.

3

sasaran, mencakup majalah, surat kabar, radio, televisi, poster, flier, papan iklan.
Saluran distribusi mencakup distributor, pedagang grosir, pengecer, dan agen.
Sedangkan saluran layanan mencakup gudang, perusahaan transportasi, bank, dan
perusahaan asuransi yang membantu transaksi.
Strategi pemasaran yang umum dilakukan oleh perusahaan Asuransi Syariah
yaitu melalui saluran distribusi, seperti Agen Asuransi. Menurut Sugeng Widodo,
dalam konteks Indonesia, agen asuransi saat ini telah menjadi salah satu saluran
distribusi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan untuk menjual produknya.5
Pemasaran produk asuransi syariah dengan menggunakan perantara agen asuransi
tepat untuk menjelaskan dan memaparkan produk secara rinci. Namun memiliki
kelemahan yaitu jangakauan yang sempit. Ada pula yang melakukan kerja sama
dengan Bank dalam memasarkan produk Asuransi, yaitu In Branch Bancassurance.
Dimana pemasaran produk asuransi yang dikembangkan dan dipertanggungkan oleh
perusahaan asuransi dan didistribusikan melalui jaringan Bank.6
Ada pula perusahaan Asuransi Syariah yang memanfaatkan media periklanan
dalam memasarkan produknya. Banyak pilihan media periklanan yang bisa
dimanfaatkan perusahaan asuransi syariah untuk melakukan promosi. Ada enam (6)
media periklanan besar yaitu, koran, majalah, radio, televisi, media luar ruang dan

5

Sugeng Widodo, Mindset Agen Asuransi, Cara Cerdas Sukses, Kaya dan terpuji. Jakarta, PT
Gramedia Pustaka Utama, 2011, h. 21.
6
Bank
Negara
Indonesia
(BNI),
Bancassurance,
http://www.bni.co.id/idid/bankingservice/consumer/bancassurance/inbranchtelemarketing.aspx diakses pada 24 Oktober 2014
pada pukul 09:44 pagi

4

internet serta world wide web.7 Pilihan menggunakan media peiklanan sebagai
promosi memiliki keunggulan, seperti jangkauan yang luas dibanding strategi
pemasaran lainnya.
Salah satu media yang mempunyai jangkauan yang luas yaitu media televisi.
Banyak perusahaan menggunakan iklan di televisi untuk memasarkan produknya
dengan alasan jangkauan pemirsa yang luas. Harga pesawat televisi yang semakin
murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang
sudah dapat menikmati siaran televisi.8 Hal tersebut membuat daya jangkau iklan
dapat dilihat oleh banyak kelompok masyarakat dan dalam waktu yang bersamaan.
Iklan di televisi juga mempunyai keunggulan lain, yaitu fokus perhatian. Siaran
iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian penonton pada saat iklan itu
ditayangkan.9 Artinya orang atau penonton akan menyaksikan iklan tersebut dengan
penuh perhatian. Dengan daya tarik audiovisual sebuah iklan, memungkinkan
seseorang untuk mengingat iklan tersebut untuk waktu yang cukup lama.
Pemasaran Asuransi Syariah melalui iklan televisi relatif sedikit dibandingkan
dengan Pemasaran Asuransi Syariah melalui agen. Hal itu karena biaya yang mahal
untuk tarif penayangan iklan dan juga penyampaian informasi yang terbatas dalam
sebuah iklan televisi. Kelemahan lainnya yaitu walau dengan jangkauan yang luas
sebuah iklan televisi, dan televisi menyediakan selektivitas melalui program-program
7

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Pemasaran. Jakarta, PT Salemba Emban
Patria, 2001, h. 214.
8
Morrisan, Peiklanan: Komuniskasi Pemasaran Terpadu. Jakarta, Kencana Media Group,
2010, h. 240.
9
Ibid, h. 242.

5

yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah
pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang
sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.10 Terlebih di Indonesia,
kesadaran masyarakat masih kurang terhadap kesadaran berasuransi. Oleh karena itu
pasar Asuransi Syariah sangatlah khusus dan spesifik.
Asuransi PRU Syariah adalah produk asuransi dan investasi yang berbasis
syariah yang dirilis oleh Perusahaan Asuransi Prudential Indonesia Unit Usaha
Syariah. Selain memasarkan produknya melalui tenaga agen asuransi, Asuransi PRU
Syariah juga dipasarkan melalui Iklan Komersial di media televisi.
Iklan Asuransi PRU Syariah di televisi berdurasi kurang lebih 30 detik. Dalam
iklan tersebut diceritakan tentang tiga peristiwa yang menonjolkan arti berbagi dalam
tiga kehidupan. Peristiwa pertama tentang seorang kakek yang berbagi sajadah untuk
shalat berjamaah kepada seorang pemuda. Peristiwa kedua yaitu cerita tentang dua
anak perempuan sekolah dasar yang berbagi tempat duduk di kelas kepada seorang
anak baru. Dan peristiwa ketiga yaitu beberapa nelayan yang dibantu oleh semua
nelayan di suatu pantai untuk mendorong sebuah perahu ke laut. Dalam durasi tiga
puluh detik tersebut, narator menyampaikan sebuah narasi tentang produk pru
syariah. Detail narasinya sebagai berikut: “Pru Syariah dengan kekuatan berbagi //
berbagi membuka pikiran dan hati // berbagi memahami perbedaan // berbagi mampu
menyatukan kekuatan untuk saling melindungi demi masa depan lebih baik / PRU

10

Ibid, h. 245

6

Syariah / Asuransi dan Investasi berbasis syariah / Prudential / Always Listening /
Always Understanding”11.
Narasi di atas tentang Iklan PRU Syariah di televisi memiliki beberapa
karakteristik. Yaitu

dalam iklan tersebut dapat dikatakan tersirat karena tidak

menampilkan secara detail tentang produk PRU Syariah, mulai dari jumlah premi,
klaim dan mekanisme investasi syariah yang ditawarkan. Pemilihan back sound unik
menciptakan nada yang mudah diingat oleh penonton yang melihat iklan tersebut.
Dan pemilihan tiga peristiwa yang telah disebutkan di atas juga menyentuh perasaan
dan fikiran penonton tentang arti berbagi pada asuransi syariah.
Dengan mempertimbangkan hal-hal yang telah dikemukakan sebelumnya,
dalam hal ini penulis akan meneliti tentang analisis iklan PRU Syariah di media
televisi. Menurut Durianto (2003), menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode
yang dapat digunakan untuk melihat efektifitas suatu iklan televisi berdasarkan
dampak komunikasi yang ditimbulkan, yaitu: CRI (Customer Response Index), DRM
(Direct Rating Method), EPIC Model, dan CDM (Consumer Decision Model)12.
Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan Model EPIC untuk mengukur
menganalisis iklan PRU Syariah berdasarkan dampak komunikasi yang muncul.

11

Dikutip dari Iklan Pru Syariah yang tayang di televisi swasta nasional dan diunduh dari media
sosial Youtube pada Selasa 30 September201 , 10.54 dan diamati kembali melalui tayangan video
berformat mp4.
12
Darmadi Durianto, Sugiarto, Widjaja, Anton W dan Supratikno. Invasi Pasar dengan Iklan
yang Efektif: Strategi, program, dan teknik pengukuran. Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2003,
h. 15.

7

Model EPIC adalah Model yang dikembangkan oleh AC Nielsen (salah satu
perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia) ini mengukur empat dimensi
kritis yang ditimbulkan oleh proses penyampaian iklan kepada audiens (orang yang
melihat langsung iklan tersebut), empat dimensi tersebut adalah empati, persusi,
dampak dan komunikasi:13
Model EPIC memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu Empathy atau
empati, Persuasion atau persuasi, Impact atau dampak dan Communication atau
komunikasi. Empathy atau dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen
menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan
antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati ini memberikan informasi
yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Persuasion atau dimensi persuasi
menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau
penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman
tenang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh
gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
Impact atau dimensi dampak menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa; dan apakah suatu iklan
mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.14 Dampak yang
diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen
melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.

13
14

Ibid, h. 86
Ibid, h. 88

8

Communication atau dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen,
serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Communication atau dimensi
komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat
pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang
ditinggalkan pesan tersebut.
Pada penelitian ini penulis memilih masyarakat di Kecamatan Ciputat Timur
Kota Tangerang Selatan. Status Kota Tangerang Selatan yang termasuk kota
metropolitan, dianggap dapat menggambarkan kelompok masyarakat perkotaan yang
mempunyai televisi dan pernah melihat tayangan iklan di televisi.
Dengan latar belakang yang telah diuraikan, penulis menuangkan permasalahan
dalam skripsi yang berjudul “ANALISIS IKLAN ASURANSI PRU SYARIAH
MODEL

EPIC

MELALUI

MEDIA

TELEVISI

DI

MASYARAKAT

KECAMATAN CIPUTAT TIMUR KOTA TANGERANG SELATAN”.

B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis mengidentifikasikan permasalahan
yang terjadi yaitu strategi yang umum dilakukan oleh perusahaan asuransi syariah,
khususnya asuransi jiwa yaitu menggunakan tenaga agen asuransi. Hal ini tepat
digunakan untuk menjelaskan dan memaparkan pruduk secara rinci.

9

Namun guna menjangkau konsumen secara luas dalam waktu yang bersamaan,
diperlukan strategi pemasaran yang lebih tepat, yaitu menggunakan strategi
pemasaran iklan di media massa, baik cetak, maupun elektronik.
Seperti yang dilakukan oleh PT Prudential unit syariah menggunakan strategi
pemasaran melalui iklan di media televisi dalam memasarkan produknya Asuransi
PRU Syariah. Dengan kelebihan iklan televisi, dirasa tepat untuk menjangkau
konsumen secara luas dan bersamaan.
Dalam strategi pemasaran yang dilakukan khususnya oleh PT Prudential unit
syariah, penulis tertarik untuk melihat keberhasilan iklan Asuransi PRU Syariah.
Dalam penelitian ini digunakan Model EPIC yaitu model yang melihat keberhasilan
suatu iklan dari emapt dimensi kritis dampak komunikasi, yaitu empathy persuasion
impact dan communication.

C. Batasan dan Perumusan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi objek penelitian agar fokus dan tidak
meluas ke tema dan pembahasan lain. Dalam penelitian ini penulis membatasi pada:
1. Batasan objek penelitian yaitu iklan PRU Syariah milik PT Prudential Life
Assurance yang tayang di televisi.
2. Subjek yaitu masyarakat yang pernah melihat tayangan iklan asuransi PRU
Syariah di media televisi yang tinggal di Kecamatan Ciputat Timur Kota
Tangerang Selatan.

10

3. Penelitian ini menganalisis iklan menggunakan model EPIC, yaitu Empathy,
Persuasion, Impact dan Communication.
Penjelasan menegenai dimensi EPIC Model sebagai berikut:
a. Dimana Empathy berkaitan dengan tingkat kesukaan iklan, relevansi
dalam kehidupan responden dan pemikiran pengetahuan yang diperoleh
setelah melihat iklan.
b. Persuasion berkaitan dengan ketertarikan responden, ketertarikan
dibanding iklan asuransi yang lain dan ketertarikan menjadi nasabah
Asuransi PRU Syariah.
c. Impact berkaitan dengan pengetahuan responden terhadap produk,
kreatifitas iklan, dan keputusan pembelian terhadap produk Asuransi
PRU Syariah.
d. Communication berkaitan dengan kejelasan informasi iklan, kebutuhan
mengenai informasi yang disampaikan dan kekuatan pesan utama iklan.
Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimana gambaran iklan Asuransi PRU Syariah yang tayang di televisi?
2. Bagaimana analisis iklan Asuransi PRU Syariah di televisi dari empat dimensi
kritis, yaitu Empathy, Persuasion, Impact dan Communication terhadap efek
komunikasi yang muncul; kesadaran, pengetahuan, dan preferensi mengenai
Asuransi Syariah, khususnya produk Asuransi PRU Syariah?

11

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis iklan Asuransi PRU
Syariah di televisi sebagai alat ukur keberhasilan promosi PT Prudential Life
Assurance di media televisi ditinjau dari efek komunikasi yang muncul, yaitu
kesadaran, pengetahuan, dan preferensi menggunakan dimensi model EPIC,
empati, persuasi, impact atau dampak dan komunikasi.
2. Adapun manfaat penelitian adalah sebagai berikut:
a. Bagi Penulis
Sebagai bahan referensi dan menambah wawasan peneliti untuk
berfikir secara sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi,
sebagai wadah berfikir kreatif, alat dalam menerapkan teori yang
diperoleh, dan mengaplikasikan secara nyata teori yang diperoleh selama
menempuh studi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
b. Bagi Perusahaan
Memberikan masukan bagi perusahaan sebagai bahan acuan
tambahan dalam mengukur keefektifitasan strategi pemasaran untuk
menjangkau lapisan masyarakat yang lebih luas serta efektiftas iklan yang
diukur dampak komunikasi yang muncul.

12

c. Bagi Fakultas, Pembaca dan Masyarakat pada Umumnya
Menambah literature kepustakaan mengenai hal-hal yang berkaitan
dengan perkembangan Asuransi Syariah, periklanan, dan Model EPIC
serta hal-hal yang berkaitan dengan penelitian ini.

E. Metode Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Pemilihan lokasi penelitian yaitu di Kecamatan Ciputat Timur Kota
Tangerang Selatan. Responden penelitian yaitu masyarakat umum yang
pernah melihat iklan PRU Syariah di media televisi yang tinggal dan atau
melakukan sebagian besar aktifitasnya di Kota Tangerang Selatan. Pemilihan
Kota Tangerang Selatan memiliki beberapa pertimbangan antara lain,
Pertama, Kota Tangerang Selatan merupaka kota metropolitan.15 Karena
statusnya sebagai kota metropolitan dianggap dapat menggambarkan
kelompok masyarakat yang mempunyai televisi dan pernah menyaksikan
acara maupun iklan di televisi. Kedua keterbatasan penulis, keterbatasan
biaya, waktu, dan daya jangkau, merupakan pertimbangan yang diambil
penulis untuk memilih lokasi di Kota Tangerang Selatan.

15

Dikutip dari pernyataan Wali Kota Tangerang Selatan Hj. Airin Rahmi Diani, SH. MH.,
pada sebuah acara sosialisasi perda di Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
pada 23 September 2014.

13

2. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan Kualitatif.
Tahapan penelitian kualitatif melamapaui berbagai tahapan berpikir kritisilmiah, yang mana seorang peneliti memulai berpikir secara induktif, yaitu
menangkap

berbagai

fakta

atau

fenomena-fenomena

sosial,

melalui

pengamatan dilapangan, kemudian menganalisisnya dan kemudian berupaya
melakukan teorisasi berdasarkan apa yang diamati itu.16 Model induksi
dimaksud bahwa peneliti tak perlu tahu tentang suatu teori, akan tetapi
langsung ke lapangan. Teori tidak penting di sini, namun datalah yang paling
penting. 17
3. Sumber Data
a. Sumber Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari sumbernya,
diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Data dikumpulkan berasal dari
subjek penelitian yaitu masyarakat Kecamatan Ciputat Timur Kota
Tangerang selatan mengunakan teknik wawancara. Bentuk wawancara
yang dilakukan adalah wawacara semi terstruktur. Artinya pertanyaan
wawancara terbuka namun ada pembatasan tema dan alur pembicaraan.18
Dalam penelitian ini jawaban yang diperoleh langsung dari narasumber

16

Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif, Jakarta, Kencana. 2007, h. 6.
Ibid, h. 24.
18
Haris Herdiansyah, Metodologi Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-ilmu Sosial, Jakarta,
Salemba Humanika, 2012, h. 123.
17

14

yaitu masyarakat Kecamatan Ciputat Timur Kota Tangerang selatan yang
pernah melihat iklan Asuransi PRU Syariah. Jawaban responden
berkaitan dengan model EPIC yaitu empathy, persuasion, impact dan
communication serta komentar umum yang terdapat pada iklan Asuransi
PRU Syariah. Kemudian dianalisis dan diambil kesimpulan yang berasal
dari jawaban narasumber dalam wawancara.
b. Sumber Data Sekunder
Data sekunder adalah pengumpulan data melalui riset kepustakaan
untuk memperoleh data teoritis dan ilmiah yang dapat dijadikan landasan
dalam menganalisis permasalahan. Data sekunder diambil dari bukubuku, jurnal, surat kabar, makalah, peneliatian terdahulu dan sumbersumber tertulis lainnya yang mengandung informasi yang berhubungan
dengan masalah yang terkait. Dalam penelitian ini data sekunder
diperoleh dari buku-buku, jurnal, website dan iklan Asuransi PRU
Syariah yang tayang di televisi, kemudian dianalisis dan ditarik
kesimpulan penelitian.

E. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini untuk menganalisis iklan Asuransi PRU Syariah yang tayang di
televisi nasional. Melibatkan subjek yaitu masyarakat di Kecamatan Ciputat Timur
Kota Tangerang Selatan. Kriteria subjek dalam penelitian ini yaitu narasumber harus

15

pernah melihat iklan Asuransi PRU Syariah dan tinggal atau

pun melakukan

sebagian besar aktifitasnya di Kecamatan Ciputat Timur Kota Tangerang Selatan.
Model EPIC digunakan untuk menganalisis iklan tersebut. Model EPIC terdiri
dari empat dimensi kritis yaitu Empathy, Persuasi, Impact dan Communication.
Empat dimensi EPIC yaitu Empathy, Persuasion, Impact dan Communication.
Menurut AC Nielsen yaitu:19
1. Empathy

: Apakah mereka menyukainya, dan yang lebih penting,
bagaimana relevan kepada mereka secara pribadi, seberapa
baik meningkatkan afinitas merek.

2. Persuasion

: Perbaikan atau penguatan merek disposisi, efek pada niat
pembelian dan minat pada merek

3. Impact

: Menonjol, diferensiasi dan keterlibatan

4. Communication

: Ingat pesan utama, pemahaman, kekuatan kesan pesan
Utama

Selanjutnya

berdasarkan

hasil

wawancara

akan

diinterpretasikan

untuk

menganalisis iklan Asuransi PRU Syariah berdasarkan empat dimensi kritis EPIC.
Selanjutnya akan ditarik kesimpulan mengenai keberhasilan dimensi EPIC dalam
iklan Asuransi PRU Syariah di televisi berdasarkan dampak komunikasi yang
muncul.
19

Nielsen, ads brochure,
http://www.nielsen.com/content/dam/nielsen/en_us/documents/pdf/Fact%20Sheets
/Nielsen%20ads@work%20brochure.pdf diakses pada 29 November 2014 pada 10:16 pagi

16

Gambar 1.1

Iklan Asuransi PRU Syariah di Televisi

Masyarakat di Kecamatan Ciputat Timur Kota Tangerang
Selatan

Empathy (E)

Persuasion (P)

Impact (I)

Wawancara Semiterstruktur

Analisis Data Wawancara

Interpretasi Penelitian

Kesimpulan

Communication (C)

17

F. Tinjauan (Review) Studi Terdahulu
Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh:
1. Penulis

: Abdul Mun‟im Wasi‟

S1 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Malang 2008

Judul

: Analisis Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Kartu Seluler

XL Dengan Menggunakan EPIC Model (Studi Pada Mahasiswa S-1 Fakultas
Hukum Universitas Brawijaya Malang)
Pembahasan

: Melihat keefektivitasan dari iklan televisi Kartu Seluler XL versi

“Monyet” dengan menggunakan EPIC Model yaitu salah satu alat untuk
mengukur keefektivitasan iklan televisi dengan menggunakan 4 dimensi yaitu
Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication. Dapat diambil kesimpulan
dengan menggunakan EPIC Model antara lain dimensi empati yaitu masuk
kategori cukup efektif, dimensi persuasi yaitu dikategorikan efektif, dimensi
impact atau dampak yaitu masuk kategori cukup efektif dan dimensi komunikasi
masuk dalam kategori efektif.

2. Penulis

: Rahmatullah

Alumni Jurusan Manajemen, Konsentrasi Manajemen Pemasaran Fakultas
Ekonomi Program Ekstensi Universitas Jambi
Dalam Jurnal Digest Marketing Vol. 1 No. 3 Juli – September 2012. ISSN:
2302-4682

18

Judul

: Analisis Efektifitas Iklan Media Televisi Pada Sepeda Motor

Yamaha Mio di Kota Jambi.
Pembahasan

: Mengukur tingkat efektifitas iklan televisi Sepede Motor Mio

menggunakan EPIC Model yaitu salah satu alat untuk mengukur keefektivitasan
iklan televisi dengan menggunakan 4 dimensi yaitu Empathy, Persuasion,
Impact, dan Communication. Dapat disimpulkan dengan menggunakan EPIC
Model diperoleh penghitungan dimensi empathy mendapatkan penilaian

Sangat efektif. Dalam penghitungan dimensi persuasi mendapatkan penilaian
sangat efektif. Dimensi impact (dampak) sebagai parameter product
knowledge mendapatkan penilaian sangat efektif. Dan untuk dimensi
komunikasi diperoleh hasil penilaian sangat efektif.
3. Penulis

: Deny Danar Rahayu

Fakultas Ekonomi Universitas Riau
Dalam Jurnal Sosial Ekonomi Pembangunan Tahun II No. 6, Juli 2012
Judul

:

Pengaruh Iklan Dengan Epic Model Pada Media Televisi

Terhadap Sikap Penonton (Studi Kasus Pada Iklan Minuman Isotonik Fatigon
Hydro Versi “Macet” di Kota Pekanbaru).
Pembahasan

:

Mengukur tingkat efektifitas iklan televisi Minuman

Isotonik Fatigon Hydro Versi “Macet” menggunakan EPIC Model yaitu salah
satu alat untuk mengukur keefektivitasan iklan televisi dengan menggunakan 4
dimensi yaitu Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication. Dapat

disimpulkan dengan menggunakan EPIC Model diperoleh penghitungan

19

dimensi empathy mendapatkan penilaian efektif. Dalam penghitungan
dimensi persuasi mendapatkan penilaian cukup efektif. Dimensi impact
(dampak) sebagai parameter product knowledge mendapatkan penilaian
efektif. Dan untuk dimensi komunikasi diperoleh hasil penilaian efektif.
Dalam penelitian ini berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya.
Variabel yang diteliti sebelumnya, objek penelitian berbeda, waktu dan
tempat berbeda, responden berbeda, serta metode penelitian juga berbeda.

G. Sistematika Penulisan
BAB I

: PENDAHULUAN
Bab ini menyajikan pendahuluan yang memuat latar belakang
masalah, pembatasan dan perumusan masalah tujuan dan manfaat
penelitian, metode penelitian, kerangka pemikiran, tinjauan (review)
studi terdahulu, serta sistematika penulisan.

BAB II

: LANDASAN TEORI
Dalam bab ini penulis memuat tentang pengertian pemasaran dan
periklanan, strategi pemasaran, pengertian periklanan, klasifikasi
periklanan, tujuan periklanan, media periklanan, periklanan di
media televisi, evaluasi efektivitas periklanan, pengertian asuransi
dan asuransi syariah, asuransi pru syariah dan model EPIC .

20

BAB III

: METODE PENELITIAN
Pada bab ini penulis memuat tentang pendekatan penelitian, subjek
dan objek penelitian, populasi dan sampel, jenis data, teknik
pengumpulan data, teknik analisis data.

BAB IV

: ANALISIS HASIL PENELITIAN
Pada bab ini membahas analisis iklan asuransi PRU Syariah di

televisi dari empat dimensi kritis; empathy, persuasion, impact dan
communication, serta komentar umum masyarakat kecamatan ciputat
timur terhadap iklan asuransi PRU Syariah yang tayang di televisi.

BAB V

: PENUTUP
Pada bab ini penulis memuat kesimpulan dan saran.

21

BAB II
LANDASAN TEORI

A. Pemasaran dan Periklanan
1. Pemasaran
a. Definisi Pemasaran
Berikut definisi pemasaran dari beberapa ahli:
Menurut Kotler dan Keller, Pemasaran (marketing) adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.20
Sedangkan menurut American Maketing Association (AMA), pemasaran
adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
memngelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya.21
Pengertian pemasaran lainnya menurut Rhenald Kasali (2001:51)
yaitu suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara
berpikir yang membimbing Anda melakukan sesuatu yang tidak selalu
menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat
(pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan,
penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan,

20

Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 jilid 2. Jakarta,
Erlangga. 2009. h. 5.
21
Ibid, h. 5.

21

22

pertandingan-pertandingan),

dan

kegiatan-kegiatan

nirlaba

seperti

yayasan sosial dan keagamaan.22
Berdasarkan pengertian di atas, maka pemasaran adalah teknik
mengkomunikasikan,

memaparkan,

menjual,

mengidentifikasi

dan

memenuhi kebutuhan manusia, sosial dan organisasi dengan cara yang
menguntungkan dan memuaskan.
b. Strategi Pemasaran
Stategi pemasaran secara garis besar, yaitu:
1) Segmentasi
Segmentasi Pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu
produk atau jasa ke dalam beberapa segment. Tujuannya pemasaran
akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen.
2) Targeting
Definisi targeting menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah
sekelompok pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang
sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.
3) Positioning
Definisi positioning menurut Kotler (1997:262) adalah mebcari
„posisi‟ dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan
22

Renald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, h. 51.

23

strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positionig adalah
suatu tindakan dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan
penawaran nilai dimana konsumen di dalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibanding pesaingnya.
c. Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Rambat Lupiyoadi, bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh
elemen, yaitu:23
1) Product
Merupakan

keseluruhan

konsep

objek

atau

proses

yang

memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
2) Price
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam
pemberian value kepada konsumen dalam mempengaruhi image
produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.
3) Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana
lokasi yang strategis.

23

Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi ke 2, Jakarta,
Salemba Empat. 2006, h. 58-64

24

4) Promotion
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran
promosi yang terdiri dari: advertising, personal selling, sales
promotion, public relation.
5) People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang
berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa
yang diberikan.
6) Process
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, meanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di
mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
7) Costumer Service
Costumer Service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai
outcome dari kegiatan disribusi dan logistik, di mana pelayanan
diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
d. Promosi
Menurut Michel Ray, dalam Morissan (2012:16) promosi adalah
koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk
membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual

25

barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.24 Sedangkan
menurut Monle Lee dan Johnson, promosi adalah berbagai teknik yang
digunakan untuk berkomuikasi dengan para konsumen dan calon
konsumen potensial.25
Berdasarkan pengertian di atas maka Promosi adalah cara
memperkenalkan dan menginformasikan barang dan jasa serta gagasan
kepada konsumen dan calon konsumen guna merealisasikan target yang
akan dicapai perusahaan.
e. Bauran Promosi
Menurut George E. dan Michael A. Belch, Bauran Promosi
(Promotional Mix) adalah Instrumen dasar yang digunakan untuk
mencapai tujuan komunikasi perusahaan.26
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu:27
1) Iklan (advertising)
2) Promosi penjualan (sales promotion)
3) Publikasi/humas
4) Personal selling

24

Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta, Kencana Prenada Media
Group. 2012, h. 16.
25
Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global.
Jakarta, Kencana, 2007, h. 15.
26
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta, Kencana Prenada Media
Group. 2012, h. 17.
27
Ibid, h. 17.

26

Namun George dan Michael Belch menambahan dua elemen dalam
promotional mix, yaitu:28
5) direct marketing dan
6) interactive media.
2. Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan elemen penting perusahaan guna mempromosikan
produk maupun merek perusahaan. Iklan digunakan untuk mempengaruhi,
mengajak, dan meningkatkan citra suatu produk maupun merek.
Definisi Periklanan adalah Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,
barang, atau jasa.29
Sedangkan menurut Lee dan Johnson (2007:3) periklanan adalah
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produkproduknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.30
Menurut Durianto (2003:1) kata iklan berasala dari bahasa Yunani yang
artinya adalah “menggiring orang pada gagasan”. Adapun pengertian iklan
secara komprehensif adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan
28

Ibid, h.17.
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 8 Jilid 2. Jakarta,
Erlangga. 2001, h. 153.
30
Lee, Monle. Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global.
Jakarta, Kencana. 2007, h. 2.
29

27

mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi
nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang
dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu.31
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa definisi
periklanan adalah aktifitas mempromosikan barang, jasa, dan gagasan secara
nonpersonal yang diwujudkan ke media dengan kompensasi biaya tertentu.
3. Klasifikasi Periklanan
Banyak hal yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan
fungsi-fungsinya

yang

terkait

dan

majemuk.

Periklanan

sering

diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, yaitu: 32
a. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk:
presentasi dan promosi produk-produk baru yang ada, dan produk-produk
hasil revisi.
b. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan
berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau

31

Durianto, Sugiarto. Widjaja dan Supraktino. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif.
Jakarta, Gramedia Pustaka Utama. 2003. h. 1
32
Lee, Monle. Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global.
Jakarta, Kencana. 2007, h. 4-10.

28

dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada
harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.
c. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau
untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski
demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan
dari perusahaan sponsor.
d. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditunjukan kepada para
pelaku industri (ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil), para
pedagang perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para
profesional (seperti pengacara dan akuntan).
e. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk
orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan
sebuah bagian penting dari proses penting dari proses politik di negaranegara demokrasi yang memperbolehkan iklan kandidat.

29

f. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli
sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah
Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang
m