EFEKTIVITAS IKLAN POCARI SWEAT DI TELEVISI MENGGUNAKAN MODEL EPIC (Survey pada Lapangan Futsal ‘Raya’ Bandar Lampung)

EFFECTIVENESS OFADVERTISINGINSWEATPOCARI ON TELEVISION USINGEPIC MODEL

(Survey onFutsal'Raya')

By

Ardian Tegar Pratama

This research aims to know whether the effectiveness of pocari sweat’s ads on television through EPIC METHOD which can be seen through empathy, persuasion, impact, and communication. This research used questionnaire as an instrument for 105 of respondents who are the consuments of pocari sweat at Raya’s Futsal Bandar Lampung. Dimensions of Empathy (Empathy) obtained the average score of 3.71 results. This value is in the range where the dimensions of empathy scale an otherwise effective advertising. dimensions Persuasion (Persuasion) of 3.68. This value is in the range scale with dimensions of an ad declared effective persuasion. The total score of the average opinion of respondents on statements - statements that measure the dimensions of Impact (Impact) is 3.24. This value is in the range scale where an ad-dimensional effect is expressed quite effective. The total score of the average opinion of respondents on the statements that measure the dimensions of communication is 3.45. This value is in the range of communication dimensional scale where an ad is declared effective. EPICrate value of 3.52 obtained indicate that overall it can be concluded that the advertising product isotonic drink Pocari Sweat version JKT48 considered effective in promoting advertising through television.

ABSTRAK

EFEKTIVITAS IKLAN POCARI SWEAT DI TELEVISI MENGGUNAKAN MODEL EPIC

(Survey pada Lapangan Futsal ‘Raya’)

Oleh

Ardian Tegar Pratama

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas iklan Pocari Sweat di televisi dengan menggunakan metode EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, Communication) yaitu dengan melalui empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Penelitian ini menggunakan kusioner sebagai instrumen untuk mengambil kusioner sebanyak 105 orang responden, yang merupakan konsumen Pocari Sweat pada lapangan futsal raya bandar lampung, sementara dalam penelitian ini penulis menggunakan metode EPIC yaitu pengukuran yang dilihat dari segi Empathy (empati), Persuasion (persuasi), Impact (dampak), dan Communication (komunikasi). Dimensi Empathy (Empati) didapat hasil skor rataan sebesar 3,71. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi empati suatu iklan dinyatakan efektif. dimensi Persuasion (Persuasi) sebesar 3,68. Nilai ini berada pada rentang skala dimana dimensi persuasi suatu iklan dinyatakan efektif. Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan – pernyataan yang mengukur dimensi Impact (Dampak) adalah 3,24. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi dampak suatu iklan dinyatakan cukup efektif. Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi komunikasi adalah 3,45. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi komunikasi suatu iklan dinyatakan efektif. Nilai EPICrate 3,52 yang diperoleh menunjukkan bahwa secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa iklan produk minuman isotonic Pocari Sweat versi JKT48 dinilai efektif dalam mempromosikan iklan melalui Televisi.

EFEKTIFITAS IKLAN POCARI SWEAT DI TELEVISI

MENGGUNAKAN METODE EPIC

(Studi pada Lapangan Futsal Raya)

Oleh

Ardian Tegar Pratama

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Lampung

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2015

Ardian Tegar Pratama

dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 21 November 1990 Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara, dan anak dari pasangan Bapak Didit Bustami dan Ibu Otik Nawansih. Jenjang pendidikan awal yang ditempuh penulis adalah TK Aisyah yang telah diselesaikan pada tahun 1996, kemudian kembali melanjutkan pendidikan di SD Al-Azhar 2 way halim yang diselesaikan pada tahun 2003. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 8 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2006. Pendidikan dilanjutkan ke SMA Negeri 7 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2009.

Pada tahun 2009, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung pada program Strata Satu (S1) melalui jalur Undangan. Penulis turut serta di lembaga organisasi kemahasiswaan, Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Administrasi Bisnis Universitas Lampung.

Ibunda Tersayang dan Ayah Tercinta yang selalu

y

’

Dan seluruh keluarga besar yang selalu memberikan

i i ’

i

keberhasilanku

Sahabat-sahabat terbaik-ku

Seluruh dosen yang telah berjasaa dalam

membimbing, mengajar dan mengarahkan serta

memberikan ilmu untuk bekalku di masa depan

Almamater tercinta, Universitas Lampung

Serta

Semua orang yang telah menginspirasi dan

memberikan semangat serta pelajaran berharga

MOTO

Tidak ada yang lebih indah dari kasih sayang dan

kelembutan dari seorang ibu

Ardian Tegar P

Kita tidak akan tau apa yang kita punya sebelum semuanya

hilang

Ardian Tegar P

Saat satu langkah kaki memijak batu harapan, kaki yang

lain menyandingi dengan kesabaran, saat seribu langkah

memampukan perjalanan, seribu kebahagiaan mengiringi

tujuan

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat-Nya skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi dengan judul “EFEKTIFITAS IKLAN POCARI SWEAT DI TELEVISI MENGGUNAKAN MODEL EPIC (STUDI PADA LAPANGAN FUTSAL RAYA)” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Dalam proses pembuatan skripsi ini sudah banyak bantuan yang penulis dapatkan baik berupa do’a, dukungan, saran, bimbingan dan dorongan semangat dari berbagai pihak yang tiada habisnya. Maka penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Hi Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

2. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.AB. selaku Ketua Jurusan Administrasi Bisnis. 3. Bapak Deddy Aprilani, S.A.N., M.A selaku Pembimbing Akademik.

4. Bapak Suprihatin Ali S.Sos., M.Sc dan Bapak Toni Wijaya, S.Sos., M.A selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dengan penuh kesabaran, memberikan saran, arahan, serta nasihat yang amat berharga. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap salah dan khilaf penulis selama ini.

5. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.AB selaku dosen penguji yang telah memberikan saran, masukan dan kritik yang membangun untuk hasil skripsi yang lebih baik dan motivasi yang bermanfaat. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap salah dan khilaf penulis selama ini.

7. Ibu Mertayana selaku Staff Jurusan Administrasi Bisnis yang selama ini telah banyak membantu dan memberikan dorongan semangat kepada penulis. 8. Kedua orangtua, Ayah Didit Bustami, dan khususnya Ibunda tercinta Ibu Otik

Nawansih serta adik-adik tersayangku, Dyah Putri Larasatti, Astri Reformasari, dan Nadia Hanifah terima kasih atas segala cinta, kasih sayang, dan pengorbanan yang tidak berkesudahan serta setiap do’a yang terpanjatkan penuh harapan hingga detik ini. Kita adalah keluarga besar dengan semangat dan jiwa yang besar.

9. Sahabat saya Mayroni SAB yang banyak membantu saya dalam mengerjakan skripsi ini dan banyak memberi masukan untuk membuat skripsi ini menjadi baik.

10. Teman-teman seangkatan, Ralexander, Romario Ibrahim, Dicky Dikara, Aldo, Agung Dejaya, Agung Setiawan, Alfred Deadline, Azis alhakim, Andre Kurnia, Belly Abdika, Yohanes Kusuma, Dio Raswanda, Ismail, Didi, Bayu, Jufri alay, Andreo Tama, M.Ikbal, Ines Yuanita, Riska Tingting, Yuliawati, Dara Rizky, Winda Eka Marta, Jean Anindya, Lita Hardiyanti, Dora Rinoba dan semua teman angkatan ABI 09 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu.

11. Teman ABI Nikko Prima, Ferdy Arian, Saut Samuel, Zutama Rinaldo, Nick Kurniawan, Agnes, Vivi, Suheria, Ni made, David, Supri, Riko Pambudi, serta adik tingkat dan kakak tingkat Administrasi Binsis, terima kasih sudah

12. Teman baik, seperti saudara M.Eriyansa Perdana Putra SAB, Edwin Farista SE, Rachman Yakub, Martin Taraz, Virli indami, Putri Nevia, dan Rina Ardiyana terimakasih ya dorongan semangat, do’a dan segala bantuan yang selalu diberikan dengan tulus, maaf ya kalau selalu merepotkan.

13. Teman-teman KKN Desa Sedayu Kecamatan Semaka, Kabupaten Tanggamus: Filya Rizky ST, Riri Rianiti SIP., M.Yasir SH, Edo Gilang SE, bang Yusuf ST, Tika Kartika ST, Lena Dewi, Putri. Terimakasih atas waktu 40 hari dan waktu selamanya menjadi teman yang menyenangkan.

14. Semua pihak yag tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Saat ini hanya dapat ku balas dengan ucapan terimakasih. Semoga kelak hidupku dapat membantu kalian.

15. Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari segi pemikiran dan tindakanku.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Amin.

Bandar Lampung, 24 Mei 2015 Penulis

i

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

DAFTAR TABEL ... ii

DAFTAR GAMBAR ... iii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 5

C. Tujuan Penelitian ... 5

D. Manfaat Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

A. Pengertian Pemasaran ... 7

B. Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran ... 8

C. Periklanan ... 10

D. Proses Manajemen Periklanan ... 13

E. Menyusun Tujuan Periklanan ... 15

F. Anggaran bagi Periklanan ... 17

G. Efektivitas Periklanan ... 19

H. Perencanaan dan Strategi Periklanan ... 21

I. Peran Periklanan Komparatif ... 24

J. Tugas Ganda Periklanan ... 28

K. Masalah Etika dalam Periklanan ... 31

L. Metode Pengukuran Efektivitas Iklan ... 36

M. Efektivitas Iklan Diukur dengan Metode EPIC Model ... 39

N. Penelitian Terdahulu ... 41

O. Kerangka Pemikiran ... 42

BAB III METODE PENELITIAN ... 43

A. Jenis Penelitian ... 43

B. Definisi Konseptual ... 43

C. Definisi Operasional ... 44

D. Populasi dan Sampel ... 46

E. Teknik Penarikan Sampel ... 47

F. Metode Pengumpulan Data ... 47

ii

C. Uji Validitas ... 57

D. Uji Reliabilitas ... 58

E. Hasil Perhitungan Efektivitas Iklan ‘Pocari Sweat’ ... 59

F. Menganalisa EPIC rate Iklan Pocari Sweat versi JKT48 ... 66

G. Pembahasan ... 68

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 73

A. Kesimpulan ... 73

B. Saran ... 73

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

i

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top brand index 2011 kategori minuman isotonik

Minuman Isotonik ... 3

Tabel 3.1 Ringkasan definisi operasional variabel ... 45

Tabel 4.1 Uji Validitas Empathy (Empati) ... 57

Tabel 4.2 Uji Validitas Persuasion (Persuasi) ... 57

Tabel 4.3 Uji Validitas Impact (Dampak) ... 58

Tabel 4.4 Uji Validitas Communication (Komunikasi) ... 58

Tabel 4.5 Pedoman Interpretasi Koefisien Penentu ... 58

Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ... 59

Tabel 4.7 Hasil Perhitungan Total Skor Rataan Dimensi Empathy ... 59

Tabel 4.8 Hasil Perhitungan Total Skor Rataan Dimensi Persuasion ... 61

Tabel 4.9 Hasil Perhitungan Total Skor Rataan Dimensi Impact ... 62 Tabel 4.10 Hasil Perhitungan Total Skor Rataan Dimensi Communication 64

i

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Manajemen Periklanan ... 14 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ... 42 Gambar 4.1 Tampilan dari 4 Dimensi (Empati, Persuasi, Dampak dan

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Dewasa ini, perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi sangat pesat. Hal ini telah mengakibatkan persaingan di antara berbagai perusahaan semakin ketat. Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. _{Dengan tingginya}

persaingan dalam dunia bisnis ini menuntut suatu perusahaan untuk lebih kreatif dan memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage) dibandingkan dengan perusahaan lain agar mampu bersaing dalam bisnis global. Menurut Kotler (1997) konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan-tujuan organisasional bergantung pada penetapan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien ketimbang yang dilakukan para pesaing. Secara mengejutkan, konsep ini merupakan falsafah bisnis relatif mutakhir.

Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang semakin ketat sekarang ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen makin kritis dalam persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan pengiklanan (advertising).

Advertising yang tepat sasaran (efektif) dapat digunakan oleh perusahaan/produsen dan biro iklan untuk mempengaruhi persepsi dan prefensi konsumen terhadap berbagai merek produk di pasar yang pada akhirnya juga menjadi salah satu faktor penting dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk memilih produk. Selain sebagai penyampaian pesan (informasi),

advertisingyang dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan perusahaan pesaing serupa untuk memenangkan minat konsumen serta mempertahankan image perusahaan itu sendiri.

Dari sisi konsumen, iklan (advertising) sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (Durianto, 2003). Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diikuti dengan informasi yang tepat tentang keberadaan produk tersebut di pasar (market), maka kecil sekali peluang bagi produk untuk dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Dengan informasi sempurna yang dimiliki konsumen akan keadaan pasar dan produk-produk didalamnya maka akan berpengaruh terhadap tingkat persaingan di pasar, dan sebaiknya keterbatasan informasi akan kondisi (harga, kualitas, dll) produk-produk di pasar menyebabkan tiap-tiap produsen memiliki kurva demand (permintaan) yang menunjukan kemiringan negatif yang mampu menimbulkan market power (kuasa pasar) bagi setiap produsen. Dari lima bauran promosi, menurut Durianto (2003) yaitu Periklanan, Promosi Penjualan, Personal Selling, Public Relations, maupun

Direct Marketing, Periklanan (advertising) seringkali menjadi perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) juga memerlukan biaya yang cukup besar. Besarnya biaya yang harus

dikeluarkan untuk periklanan (terutama iklan di media televisi) menjadikan perusahaan harus berhati-hati dan lebih bijak dalam membelanjakan dananya serta memperoleh suatu efisiensi.

Tabel. 1.1

Top brand index 2011 kategori minuman isotonik Minuman Isotonik

Merek TBI

Pocari Sweat 48,8 % TOP

Mizone 42,7 % TOP

Vitazone 4,8 % Fatigon-Hydro 1,6 %

Sumber : www.topbrand-award.com diakses pada 16 April 2013

Pada tabel.1.1 yaitu top brand indexpada tahun 2011 untuk kategori minuman isotonik. Disini Pocari Sweat memegang peran penjualan iklan terbesar dengan tingkat belanja iklan sebesar 48,8 % dan pesaing terdekatnya yaitu produk

minuman “Mizone”. Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan

dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Sekarang ini iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting, tidak saja bagi produsen barang dan jasa, tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan.

Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan, ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan

dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Belum lagi dengan banyaknya stasiun televisi (baik swasta atau negeri) yang ada, dan fenomena berpindah-pindah saluran (zapping) yang sering kali muncul. Kecendurungan ini terjadi pada hampir seluruh golongan audience termasuk pada mahasiswa yang merupakan salah satu golongan audience tersebut. Dengan menggunakan suatu model penelitian efektifitas iklan dapat dijelaskan secara sederhana perilaku konsumen yang kompleks tersebut.

Durianto (2003), menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk melihat efektifitas suatu iklan televisi bersasarkan dampak komunikasi yang ditimbulkan, yaitu: CRI (Customer Response Index), DRM (Direct Rating Method), EPIC Model, dan CDM (Customer Decision Model).EPIC model merupakan alat analisis yang digunakan untuk mengukur keefektifan promosi dari dampak pengingat dan persuasi melalui riset komunikasi terhadap konsumen. Efektivitas dapat dilihat dari respon konsumen terhadap bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan.

Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu

Empathy, Persuation, Impact, dan Communication untuk kemudian dianalisa guna melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya. Tujuan penelitian ini untuk menganalisa efektifitas iklan televisi Pocari Sweat pada Lapangan Futsal Raya di Bandar Lampung. Maka peneliti

ingin meneliti lebih lanjut dan mengangkat tema: “Efektifitas Iklan Pocari Sweat di Televisi Menggunakan model EPIC”

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas maka rumusan masalah yang akan di bahas oleh penulis sebagai berikut :

Bagaimana Efektivitas iklan Pocari Sweat di televisi dengan menggunakan model EPIC ?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dalam penulisan skripsi ini adalah:

Untuk mengetahui efektifitas iklan Pocari Sweat di televisi dengan menggunakan metode EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, Communication) yaitu dengan melalui empati, persuasi, dampak dan komunikasi.

D. Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan memiliki manfaat dalam dua aspek yaitu secara teoritis dan secara praktis :

1. Secara Teoritis

Diharapkan penelitian ini dapat berguna dalam mengembangkan pengetahuan dan wawasan bagi penulis mengenai efektifitas iklan Pocari Sweat di televisi dengan menggunakan metode EPIC pada lapangan Futsal Raya.

2. Kegunaan Praktis

Diharapkan penelitian ini dapat berguna dalam memberikan bahan masukan yang berharga bagi perusahaan untuk mengetahui efektifitas iklan Pocari Sweat di

televisi dengan menggunakan metode EPIC pada lapangan Futsal Raya di Bandar Lampung. Selain itu diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi bagi pembaca di bidang pemasaran khususnya mengenai efektifitas iklan di televisi.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran

Apakah arti istilah pemasaran? Banyak orang secara keliru berpendapat bahwa pemasaran hanya sekedar melakukan penjualan dan promosi. Tidaklah mengherankan setiap hari kita dibombardir dengan iklan televisi, radio, surat, dan penjualan melalui telepon. Seseorang selalu berupaya menawarkan kita sesuatu. Tampaknya kita dapat menghindar dari kematian, pajak, atau penjualan.

Oleh karena itu, banyak mahasiswa merasa heran ketika mengetahui bahwa penjualan hanyalah bagian dari gunung es pemasaran. Penjualan adalah salah satu dari banyak fungsi pemasaran dan seringkali bukan fungsi terpenting (Kotler, 1997). Jika pemasar (marketer) mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen dengan baik, mengembangkan produk-produk bermutu, dan menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya secara efektif, barang-barang ini akan laris.

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting (shimp, 2003) .

B. Unsur – Unsur Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya (shimp, 2003). Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Untuk menghindari terjadinya kerancuan, akan sangat membantu jika pada bagian ini diberikan definisi singkat mengenai jenis-jenis utama komunikasi pemasaran. Sebelum meninjau definisi tersebut, perlu dilakukan evaluasi atau situasi pemasaran sekarang ini.

Kita akan meninjau secara singkat bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran :

1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

2. Iklan (advertising), kampanye Frito-Lay senilai US$40 juta dalam memperkenalkan Wow!, terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan

sebagainya); atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan.

3. Antar Bisnis (business-to-business) maupun pemakai akhir. Kedua bentuk iklan ini dibiayai oleh sponsor tertentu (si pengiklan), tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa (nonpersonal) karena perusahaan sponsor tersebut secara simultan berkomunikasi dengan penerima pesan yang beranekaragam, bukan kepada individu tertentu/personal atau kelompok kecil.

4. Iklan Langsung (direct advertising), biasa disebut pemasaran berdasarkan data-base (database marketing), telah mengalami pertumbuhan pesat di tahun-tahun belakangan ini akibat efektivitas komunikasi yang terarah serta teknologi komputer yang memungkinkan hal itu terjadi.

5. Promosi Penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Sebagai bahan perbandingan, ada iklan yang didesain untuk mencapai tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer.

6. Pemasaran Sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan

perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (misalnya kompetisi besar seperti World Cup dalam olahraga sepakbola) atau melalui suatu kegiatan sosial (seperti United Way).

7. Publisitas (publicity), seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa; namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.

8. Komunikasi di Tempat Pembelian (point-of-purchase communication)

melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian

Secara ringkas, manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi oleh sebuah merek dalam suatu waktu. Seluruh buku ini akan membahas peran yang unik dari setiap alat komunikasi pemasaran.

C. Periklanan

Periklanan memang mahal, kerapkali efeknya tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian pelanggan. Karena

alasan-alasan inilah, banyak perusahaan berpikir untuk mengurangi pengeluaran-pengeluaran iklan atau mengurangi iklan secara keseluruhan. Banyak perusahaan menganggap cukup menggoda untuk menarik dana-dana periklanan selama lesunya perekonomian setiap dolar yang tidak dikeluarkan untuk periklanan adalah dolar tambahan bagi keuntungan perusahaan. (Shimp, 2003)

Fungsi-fungsi Periklanan

Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya: (1) informing (memberi informasi), (2)

persuading (mempersuasi), (3) reminding (mengingatkan), (4) adding value

(memberikan nilai tambah), dan (5) assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan.

1. Informing

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. (Shimp, 2003). Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA –

top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya,

baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarjan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.

2. Persuading

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen, seperti contoh dalam ilustrasi pembuka yang menggambarkan pil anti-impotensi, Viagra. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.

4. Adding Value

Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah

persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai-tambah tersebut benar-benar independen.

D. Proses Manajemen Peiklanan

Suatu iklan yang komplet, seperti iklan di televisi atau majalah, merupakan hasil berbagai upaya gabungan dari bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan proses periklanan adalah: (1) perusahaan dan organisasi lainnya yang beriklan seperti

Procter & Gamble, McDonald’s, pemerintah AS, dan yang semacam; (2) biro-biro

iklan seperti Ogivily and Mather, J.Walter Thompson, dan Dentsu yang bermarkas di Tokyo yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan menempatkan iklan untuk para kliennya; (3) perusahaan produksi iklan yakni, bisnis independen yang meliputi fotografi, film, serta lainnya yang menghasilkan iklan; dan (4) media periklanan termasuk surat kabar, televisi, dan lain-lain. Walaupun industri periklanan melibatkan sejumlah upaya gabungan, pembahasan berikut ini dibatasi pada kelompok pertama, yaitu para pengiklan itu sendiri. (Shimp, 2003).

1. Strategi Periklanan

Gambar 2.1

Proses Manajemen Periklanan Strategi Periklanan

 Menetapkan Tujuan

 Menformulasi Anggaran

 Menciptakan Pesan-pesan Iklan

 Menyeleksi Media dan Alat Komunikasi Iklan

Implementasi Strategi

Pengukuran Efektifitas Iklan

2. Implementasi Strategi

Implementasi strategi berhubungan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan. Sebagai contoh, sementara keputusan untuk lebih menekankan penggunaan televisi dibanding media lainnya merupakan pilihan yang strategis, menyeleksi jenis-jenis program dan waktu untuk mengudarakan suatu iklan komersil adalah masalah implementasi taktis. Demikian juga, keputusan untuk lebih menekankan suatu jenis manfaat dari merek adalah pertimbangan pesan strategis, namun bagaimana cara seharusnya pesan disampaikan adalah masalah implementasi kreatif. Bahasan-bahasan selanjutnya lebih difokuskan pada masalah strategis daripada masalah taktis.

3. Pengukuran Efektivitas Periklanan

Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting dari manajemen periklanan hanya dengan mengevaluasi hasil yang telah diperoleh sudah memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan-tujuan yang telah di tetapkan sedang atau sudah dicapai. Ini memerlukan ukuran-ukuran dasar yang harus

ditetapkan sebelum kampanye periklanan dimulai (contohnya, menentukan berapa besar presentase khalayak sasaran yang ditargetkan untuk menyadari nama merek) kemudian menentukan apakah tujuan telah di capai. Karena riset cukup fundamental untuk mengontrol periklanan.

E. Menyusun Tujuan Periklanan

Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas paling sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan. (Shimp, 2003). Terdapat tiga alasan utama mengapa sedemikian esensialnya untuk menyusun tujuan-tujuan periklanan terlebih dahulu sebelum membuat keputusan yang berhubungan dengan seleksi pesan dan penetapan media, yang merupakan jiwa dari program periklanan.

 Tujuan-tujuan periklanan merupakan ekspresi dari konsensus manajemen. Proses penyusunan tujuan benar-benar memaksa personil puncak di bidang pemasaran dan periklanan untuk menyepakati bahwa periklanan suatu merek akan dilakukan sesuai periode yang direncanakan sebagaimana tugas-tugas yang harus dicapainya untuk suatu merek yang spesifik

 Penyusunan tujuan memandu aspek-aspek penganggaran, pesan, dan media dari strategi periklanan suatu merek. Tujuan-tujuan yang telah ditetapkan itu menentukan berapa banyak uang yang harus dihabiskan serta memberikan panduan bagi jenis-jenis strategi pesan dan pilihan media yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran merek.

 Tujuan-tujuan periklanan menyediakan standar-standar sehingga hasil-hasil periklanan dapat diukur. Sebagaimana akan dijelaskan kemudian, tujuan-tujuan yang baik menetapkan, standar perbandingan yang bersifat kuantitatif dan pasti terhadap apa yang diharapkan yang hendak dicapai oleh suatu iklan. Hasil-hasil berikutnya kemudian bisa dibandingkan dengan standar-standar tersebut untuk menentukan apakah periklanan sudah mencapai tujuan

Syarat-Syarat Penetapan Tujuan Periklanan yang Baik

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang direncanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya hendak dicapai oleh iklan tersebut. (Shimp, 2003). Tujuan ini didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk dan dalam masalah-masalah yang harus dihadapi oleh merek atau peluang-peluang yang tersedia untuk diraih.

Isi atau kandungan spesifik dari suatu tujuan periklanan tergantung seluruhnya pada keistimewaan merek. Oleh karenanya, tidaklah layak mendiskusikan isi tujuan tanpa merinci (seperti informasi riset pasar) konteks periklanan terbaru. Kita dapat mensyaratkan bahwa tujuan iklan yang baik haruslah memuaskan. Mari kita terlebih dahulu memulai dengan memperjelas bahwa tidak semua pernyataan tentang tujuan iklan adalah baik. Pertimbangkan contoh berikut :

Contoh A: Tujuan merek X tahun ini adalah meningkatkan pendapatan penjualan.

Contoh B: Tujuan merek X tahun ini adalah meningkatkan keseluruhan kesadaran akan merek dari 60 hingga 80 persen.

Contoh ekstrem tersebut berbeda pada dua hal yang penting. Pertama, Contoh B nyata-nyata lebih spesifik. Kedua, sementara Contoh A berhubungan dengan suatu tujuan penjualan, Contoh B melibatkan suatu tujuan nonpenjualan.

F. Anggaran Bagi Periklanan

Anggaran periklanan adalah, dalam berbagai hal, merupakan keputusan terpenting yang dibuat oleh para pengiklan. Jikalau terlalu sedikit uang dibelanjakan untuk iklan, volume penjualan tidak akan mencapai potensinya, dan keuntungan bisa hilang. Jikalau terlalu banyak uang yang dibelanjakan, maka pengeluaran terhadap hal-hal yang tidak perlu akan mengurangi keuntungan. (Shimp, 2003). Dilema yang dihadapi para manajer mereka adalah menentukan berapa besar suatu pengeluaran dianggap “terlalu kecil” atau “terlalu banyak.” Sebagaimana sebagian

besar keputusan bisnis, “setan sedang melakukan tipu daya!”. Pengangguran

adalah salah satu keputusan periklanan yang paling sulit. Kesulitan ini muncul karena sulit untuk menentukan secara tepat seberapa efektif periklanan yang telah dilaksanakan, atau bagaimana nantinya di masa depan.

1. Teori Anggaran Periklanan

Menurut teori, anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan anggaran periklanan: Melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi

tersebut melampaui biaya marginal. Laba dimaksimalkan pada suatu keseimbangan dimana pendapatan marginal seimbang dengan biaya marginal.

Pembaca bisa mengingat kembali prinsip-prinsip ekonomi bahwa pendapatan marginal (MR) dan biaya marginal (MC) berturut-turut adalah perubahan dalam total pendapatan dan total biaya, yang diperoleh dari produksi dan penjualan item-item tambahan. Yaitu;

MC = (Perubahan total biaya)/(perubahan kuantitas) = ∆TC/Q ; dan MR = (Perubahan total pendapatan)/(Perubahan kuantitas) = ∆TR/Q

Simbol ∆, yang dalam huruf Yunani disebut delta, berarti “perubahan dalam”

Oleh karenanya, aturan maksimalisasi laba hanya bisa terjadi pada saat MR=MC. Pada berbagai tingkat kuantitas di bawah keseimbangan ini (di mana MR > MC), laba tidak maksimal karena pada suatu tingkat output (keluaran) yeng lebih tinggi, laba yang lebih besar bisa diperoleh. Begitu juga, pada tingkat berapa pun di atas keseimbangan ini (dimana MC > MR), di sana terdapat suatu kerugian marginal.

2. Praktik Pertimbangan Anggaran

Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor berbeda saat menyusun anggaran periklanan: tujuan iklan, aktivitas iklan pesaing, dan jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Harus disadari bahwa tiga pertimbangan tersebut saling terkait satu sama lainnya. Sebagai contoh, tujuan spesifik dari suatu kampanye iklan tertentu bergantung pada aktifitas periklanan kompetitif.

G. Efektivitas Periklanan

Mendefinisikan periklanan yang efektif mudah menurut suatu pandangan: iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan.

Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi “keluaran” (output), atau dalam

pengertian tentang apa yang telah dicapai. Namun, akan lebih sulit jika kita ingin mendefinisikan periklanan yang efektif dari perspektif “masukan” (input), atau dalam pengertian komposisi dari iklan itu sendiri. Terdapat berbagai sudut pandang atas masalah ini.

Walaupun definisi tentang periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose definition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai berbagai karakteristik umum. (Shimp, 2003). Pada taraf minuman, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini:

 Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

 Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keingininnya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.

 Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.

 Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen. Saat ini,

iklan di televisi telah digolongkan sebagai “walpaperaudiovisual” suatu yang

sarkatik untuk menggambarkan bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan sekilas saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka perhatian secara detail setelah bertahun-tahun terpasang di tembok rumahnya.

 Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika (mengingatkan kembali pembahasan pada Bab 3) serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan.

 Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

Menjadi Kreatif

Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja; iklan-iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Ini berarti, meninggalkan di belakang kerumunan iklan lainnya, mengaktifkan perhatian, serta memberi sesuatu kepada konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan. Berdasar pada perspektif tersebut tentang kreatifitas, ini berarti mengembangkan iklan yang empatis (contohnya, iklan yang memahami apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang), yakni yang

melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang “mengesankan simpel”. H. Perencanaan dan Strategi Periklanan

Pesan periklanan bisa dikembangkan dalam gaya ad hoc (khusus) tanpa banyak pemikiran macam-macam sebelumnya, atau bisa diciptakan secara sistematis. Perencanaan Periklanan (advertising plan) menyediakan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik strategi periklanan. Guna menghargai peran suatu perencanaan periklanan, bayangkanlah suatu tim sepakbola yang di saat menjelang pertandingan tanpa ide apa pun tentang bagaimana tim akan mengeksekusi serangan atau pertahanannya. Tanpa rencana pertandingan, tim tersebut harus bermain dalam gaya spontanitas yang sama seperti para pemain

yang “asal comot” dalam pertandingan. Dalam kondisi seperti itu, akan terdapat

tersebut akan sangat mungkin kalah terkecuali mereka bertanding dengan lawan yang buruk dan tidak sebanding.

Demikian halnya dengan periklanan. Perusahaan harus berkompetisi dengan lawan yang umumnya sudah mempersiapkan diri dengan baik. Ini berarti suatu

perusahaan harus memasuki “permainan” periklanan mengevaluasi sejarah

periklanan produk atau merek, mengusulkan tentang media iklan apa yang akan digunakan selanjutnya harus diarahkan, serta menyesuaikan strategi yang diusulkan untuk memelihara atau meningkatkan situasi kompetitif merek.

Untuk merealisasikan rencana periklanan ke dalam tindakan, diperlukan: (1) evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek. (2) evaluasi mendetail tentang kompetisi, dan (3) upaya yang terkordinasi untuk menyatukan program periklanan yang diusulkan terhadap strategi pemasaran merek secara keseluruhan. Karena suatu rencana periklanan melibatkan sejumlah rincian dan langkah tertentu yang berada di luar batasan. Perhatian kita sekarang dipusatkan pada hasil langsung perencanaan: strategi periklanan. Strategi Periklanan (advertising strategy) adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang merek yang diiklankan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek tersebut bisa memecahkan masalah konsumen. (Shimp, 2003).

Program Lima Langkah

Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal berikut ini, yang disebut program lima langkah:

a. Langkah pertama, Menspesifikasikan Fakta Kunci

Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak.

b. Langkah kedua, menyatakan masalah pemasaran utama

Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra, masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.

c. Langkah ketiga, menyatakan tujuan komunikasi

Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.

d. Langkah keempat, mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif

Inti dari keseluruhan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka kerja kreatif bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang

disebut “pernyataan positioning”. Pernyataan (positioning) adalah gagasan

kunci yang menyatukan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek didalam benak konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing memposisikan merek-merek mereka. Oleh karena itu, implementasi strategi pesan yang kreatif memerlukan: (1) pendefinisian

pasar sasaran, (2) identifikasi pesaing kompetisi utama, (3) pemilihan janji, dan (4) penawaran alasan-alasan mengapa harus memilih produk tersebut.

e. Langkah kelima, membangun arus perintah korporat/divisional

Langkah terakhir dalam memformulasikan suatu strategi periklanan melibatkan persyaratan-persyaratan wajib (mandatory) yang harus disertakan dalam suatu iklan. Aspek strategi periklanan ini relatif bersikap teknis dan tidak kreatif. Pada dasarnya, strategi ini mengingatkan pengiklan untuk menyertakan slogan atau logo korporat, suatu kalimat standar, berbagai peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah (seperti iklan bir dan rokok), dan seterusnya.

Secara keseluruhan, strategi periklanan mengatur detil-detil kampanye periklanan yang akan datang. Strategi periklanan berpatokan pada suatu pendekatan disiplin guna menganalisis produk/merek, konsumen, serta pesaing. Keuntungan dari pemikiran tunggal, atau pernyataan positioning, adalah hasilnya. Strategi tersebut menjadi suatu cetak biru, penunjuk arah, atau panduan menuju berbagai upaya periklanan lebih lanjut. Setiap keputusan taktis yang diajukan, dievaluasi dalam artian apakah hal itu cocok dengan strateginya.

I. Peran Periklanan Komparatif

Prektek dimana pemasang iklan secara langsung atau tidak langsung membandingkan produk mereka dengan tawaran produk lainnya, merupakan ciri khas bahwa produk yang dipromosikan akan lebih unggul dalam satu atau beberapa pertimbangan penting dalam pembelian, hal ini disebut periklanan komparatif. Iklan komparatif bervariasi dalam sifat perbandingan eksplisitnya dan

penyebutan nama merek produknya yang diperbandingkan. Para penjual selalu menggunakan pesan komparatif dalam menyebutkan manfaat produk mereka atas produk pesaingnya. Demikian pula, para pemasang iklan di media cetak (surat kabar, majalah) menggunakan pernyataan komparatif selama berabad-abad. Baru pada awal tahun 1970-an, iklan televisi di Amerika Serikat mulai menggunakan perbandingan langsung. Sejak itu, semua media mengalami peningkatan yang menyolok dalam pemakaian periklanan komparatif.

Para peneliti telah melakukan sejumlah penelitian tentang periklanan komparatif sejak pertengahan tahun 1970-an. Hasil temuannya kadang-kadang meragukan, dan bahkan bertentangan. Kurang memuaskannya hasil penelitian dari apa yang diharapkan karena periklanan merupakan gejala yang kompleks yang berbeda dari satu situasi ke situasi yang lainnya dalam batas-batas unsur pelaksanaan, kharakteristik khalayak, karaktheristik media, dan faktor-faktor lainnya. Tetapi, suatu analis riset yang penting telah menguji periklanan komparatif versus nonkomparatif menunjukan kesimpulan berikut:

 Periklanan komparatif adalah lebih baik (daripada iklan non komparatif) dalam meningkatkan kesadaran merek (seperti ingatan akan nama merek)

 Periklanan komparatif mendorong ingatan (recall) yang lebih baik akan butir-butir pesan.

 Tetapi, periklanan komparatif dianggap agak kurang dapat dipercaya daripada iklan nonkomparatif.

 Periklanan komparatif (versus nonkomparatif) berperan dalam menghasilkan sikap yang lebih baik terhadap merek yang disponsori, khususnya bila mereknya baru (versus yang sudah ada).

 Periklanan komparatif menhasilkan niat yang lebih kuat untuk membeli merek yang disponsori.

 Periklanan komparatif menghasilkan lebih banyak pembelian daripada iklan nonkomparatif.

Jelaslah dari daftar ini bahwa berbagai manfaat berlaku pada pemakaian iklan komparatif versus nonkomparatif. Tetapi, sebagaimana keadaannya, satu bentuk periklanan tidak lebih unggul secara menyeluruh (universal) daripada yang lainnya di dalam segala keadaan. Bagian-bagian berikut mengidentifikasi beberapa isu khusus yang harus dipertimbangkan/diperhatikan untuk menggunakan suatu iklan komparatif.

Pertimbangan yang Mendikte Pemakaian Periklanan Komparatif a. Faktor-Faktor Situasi

Karakteristik khalayak, media, pesan, perusahaan, dan produk, semuanya berperan penting dalam menentukan apakah periklanan komparatif lebih efektif daripada periklanan nonkomparatif. Misalnya, keunggulan produk yang dikatakan dalam sebuah iklan komparatif, kemudian dievaluasi secara signifikan sebagai kurang disukai oleh orang-orang yang telah memiliki pilihan pada merek pesaing (yang menjadi lawan dari merek yang diiklankan) dibandingkan oleh orang yang tidak memiliki pilihan awal pada merek pesaing.

b. Manfaat Jelas

Periklanan komparatif sangat efektif untuk mempromosikan merek-merek yang memiliki manfaat yang jelas bila dihubungkan dengan merek-merek pesaing. Bila suatu merek mempunyai manfaat yang jelas atas merek-merek pesaing, periklanan komperatif memberikan metode yang kuat untuk menyalurkan manfaat ini. Berbeda dengan periklanan nonkomparatif, periklanan komparatif juga menunjukan peningkatan persamaan antara persepsi merek penantang dalam suatu kategori produk dan pemimpin kategori.

c. Kredibilitas Pesan

Efektivitas periklanan komparatif meningkat bila pernyataan komparatif dibuat dapat dipercaya. Ada berbagai cara untuk mencapai ini: (1) memiliki organisasi riset yang independen untuk mendukung pesan yang diunggulkan, (2) sajikan hasil tes yang mengesankan untuk mendukung pernyataan tentang produk, dan (3) gunakan pendukung yang dipercaya sebagai pembicara.

d. Menafsirkan Efektivitas

Karena iklan komparatif menyatakan bahwa suatu merek diiklankan relatif berbeda dengan merek lainnya dan karena konsumen menerima informasi komparatif ini dengan cara yang berbeda, teknik pengukuran untuk menafsirkan efektivitas periklanan komparatif adalah paling peka bila pertanyaan disampaikan dengan cara berbeda pula. Artinya, untuk kepekaan maksimal, konteks pertanyaan, atau susunan kata-kata harus sesuai dengan pikiran yang diterima konsumen.

J. Tugas Ganda Periklanan

Keanggunan iklan dengan tugas ganda adalah bahwa fungsi kedua dari iklan menghasilkan penghematan biaya. Sebenarnya banyak contoh dalam buku ini, namun kami perlu merangkumnya untuk menunjukan bahwa iklan bisa melakukan fungsi kedua atau ketiga, serta pada saat yang sama bahkan bisa memperkuat intensitas iklan. (Collins, 1995)

1. Mengkombinasikan Pengenalan dan Promosi Penjualan

Apakah perlu, atau diharapkan, satu kampanye untuk mendongkrak merek dan kampanye lain untuk mempromosikan premi atau menyebarkan kupon? Dengan perencanaan yang cermat untuk pemakaian ruang iklan di media cetak, satu iklan bahkan bisa melaksanakan dua tugas itu untuk menghasilkan dua manfaat. Meskipun lebih ekonomis dan produktif untuk melancarkan promosi penjualan saja, namun iklan yang mengabaikan pembinaan merek, menurut Robert Prentise dalam (Collins, 1995) terlalu banyak promosi penjualan akan menurunkan keterikatan konsumen terhadap merek.

2. Mempromosikan dua Saluran Distribusi

Suatu kesalahan bisa dialami oleh perusahaan komputer yang mengandalkan penjualan melalui toko-toko komputer. Bila ruang di toko komputer tidak bisa menampung lagi, sebenarnya bisa mengundang pembeli agar memesan ke pengecer atau langsung ke tempat yang ditentukan perusahaan. Penambahan iklan diperlukan untuk mendorong permintaan di pengecer.

Jangan lupa bahwa beberapa orang lebih menyukai memesan langsung dan beberapa lagi menyukai datang ke toko dan mengamati. Dengan mempromosikan dua macam saluran distribusi secara bersamaan, iklan Anda bisa menjangkau dan mencapai orang lebih banyak lagi.

3. Lakukan yang Benar dengan Mengerjakan yang Baik

Iklan produk yang nama mereknya dihubungkan dengan lembaga swadaya

masyarakat sering kali “melakukan hal yang benar dengan mengerjakan yang baik.” Anda bisa mengikat keberadaan perusahaan dengan lembaga

melalui bantuan berdasarkan sejumlah penjualan produk, atau bisa juga menunjukan dukungan perusahaan terhadap lembaga untuk memunculkan nilai hubungan masyarakat (humas).

4. Menjual Event Saat Menjual Produk

Pemasaran suatu peristiwa (event), seperti halnya pemasaran terkait dengan lembaga swadaya masyarakat, adalah cara lain untuk menjual produk melalui asosiasi yang digemari dan memperoleh publisitas gratis.

5. Membagi Iklan dan Biayanya dengan Pengiklan Lain

Bentuk promosi yang umum digunakan untuk dua macam produk terkait, misal merek kopi dan pemanis, bisa melakukan promosi bersama dan membagi biaya. Iklan juga bisa menjual dua produk yang berbeda secara bersamaan.

Jika Anda mencoba melakukannya, mungkin bisa menghasilkan kombinasi yang mengejutkan. Misal, jika Anda memiliki toko buku bersebelahan dengan restoran. Keduanya bisa melakukan promosi bersama

bagi pembeli di salah satu tempat bisa memperoleh potongan harga di tempat lainnya.

6. Mendukung Satu Media Saat Mengiklankan di Media Lain

Anda bisa memanfaatkan sedikit ruang atau waktu iklan Anda untuk menarik perhatian publik terhadap iklan lain. Misal, pengiklan nasional merasa kesulitan menggambarkan bagaimana memakai televisi kabel secara efektif. Kebanyakan pengiklan jaringan televisi mempertimbangkan jumlah pemirsa jaringan televisi kabel terlalu kecil untuk terganggu. Penggunaan teknik ini untuk surat langsung bahkan lebih efektif, karena bisa menyeragamkan setiap surat dengan komputer untuk mengatakan kepada setiap alamat waktu lokal yang pasti dan saluran program di wilayah tersebut. Surat langsung ini tentu mengemban tiga tugas (1) menjual produk, (2) mempromosikan televisi kabel, dan (3) menyebarkan kupon rabat atau pendorong lain untuk menggugah penerima agar bertindak setelah melihat program televisi.

7. Membagi Iklan dan Biayanya dengan Pengiklan Lain

Bentuk promosi yang umum digunakan untuk dua macam produk terkait, misal merek kopi dan pemanis, bisa melakukan promosi bersama dan membagi biaya. Iklan juga bisa menjual dua produk yang berbeda secara bersamaan.

Jika Anda mencoba melakukannya, mungkin bisa menghasilkan kombinasi yang mengejutkan. Misal, jika Anda memiliki toko buku bersebelahan dengan restoran. Keduanya bisa melakukan promosi bersama

bagi pembeli di salah satu tempat bisa memperoleh potongan harga di tempat lainnya.

K. Masalah Etika dalam Periklanan

Peran iklan dalam masyarakat telah diperdebatkan selama berabad-abad. Iklan dianggap para praktisinya amat bertanggung jawab terhadap segala kejadian baik didalam hidup dan dikritik oleh lawan mereka sebagai penyebab sebagian besar hal yang buruk. Berikut ini adalah alasan yang jelas namun elegan mengapa iklan begitu mendapat kritikan tajam:

Sebagai suara teknologi, (periklanan) diasosiasikan dengan berbagai ketidakpuasan di tingkat industri. Sebagai suara dari kebudayaan massal, ia mengundang kritikan para intelektual. Dan sebagai penjelmaan yang paling terlibat dari kapitalisme, ia telah menyediakan tidak kurang dari sebuah kekuatan bagi kritik sosial.

1. Iklan dianggap tidak jujur dan menipu

Mayoritas konsumen Amerika (sekitar dua pertiganya) berpendapat bahwa iklan seringkali tidak jujur. Seperti telah disebutkan pada pembahasan terdahulu, penipuan terjadi ketika sebuah iklan salah mempresentasikan sebuah produk, dan konsumen mempercayainya sebagai representasi yang benar. Apakah iklan bersifat menipu (deceptive) menurut definisi umum tersebut? Beberapa iklan memang menipu eksistensi regulasi pemerintah dan self-regulation dari industri sendri menunjukan fakta ini. Namun adalah hal yang naif jika mengansumsikan bahwa sebagian besar iklan bersifat menipu. Industri periklanan tidak jauh berbeda dengan institusi

lain di masyarakat yang pluralistik ini. Berbohong, menipu, dan bentuk kecurangan lainnya adalah sesuatu yang universal, terjadi di tingkat tertinggi dalam pemerintah serta dalam hubungan antar manusia yang paling dasar (contohnya, suami istri yang tidak setia). Iklan tidak tanpa dosa, namun juga tidak memonopoli dosa.

2. Iklan bersifat manipulatif

Kritik mengenai manipulasi menunjukan bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tidak umum, atau melakukan sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukan oleh iklan. Di sisi ekstrim, hal ini menunjukan bahwa iklan mampu menggerakkan orang melawan keinginan bebas mereka sendiri. Prinsip psikologi apa yang dapat memberikan kekuatan manipulasi seperti itu? Secara umum, tuduhan bahwa iklan bersifat manipulatif adalah tanpa alasan. Tidak dapat disangkal bahwa iklan mencoba membujuk konsumen untuk membeli produk dan merek tertentu. Namun persuasi dan manipulasi bukanlah hal yang sama. Persuasi adalah bentuk yang sah

legitimate dari interaksi antar manusia yang dilakukan oleh semua individu dan institusi.

3. Iklan bersifat ofensif dan berselera buruk

Para kritikus iklan menganggap banyak iklan menghina intelegensia manusia, vulgar, dan secara umum menyerang selera banyak konsumen. Beberapa alasan yang menjadi dasar dari kritik tersebut adalah: (1) iklan dengan ide-ide yang bodoh, (2) tema seks dalam bentuk eksplisit atau implisit yang digunakan dalam iklan, (3) iklan televisi yang mengiklankan

produk-produk yang kurang menyenangkan (perawatan untuk wasir, produk untuk diare, dan lain-lain), dan (4) penggunaan yang repetitif dari iklan yang sama.

Tidak dapat disangkal bahwa banyak iklan yang menjijikan dan bersifat ofensif. Namun, hal serupa dapat berlaku dalam semua bentuk presentasi media massa. Sebagai contoh, banyak program televisi yang menayangkan hal-hal yang bodoh, serta film bioskop yang seringkali banyak menampilkan seks dan kekerasan. Hal ini tentunya bukan merupakan alasan untuk memaklumi iklan, namun pandangan yang seimbang dari evaluasi kritis mengenai iklan dapat dilakukan dalam konteks yang lebih luas, mengenai kebudayaan populer dan bentuk lain dari presentasi media massa.

4. Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip

Akar dari kritik ini adalah bahwa iklan cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan cara yang amat sempit dan mudah ditebak;

African-American dan kelompok minoritas lainnya selalu digambarkan secara tidak seimbang sebagai kelas pekerja dibandingkan berbagai posisi yang sebenarnya mereka tempati; wanita terlalu distereotipkan sebagai ibu rumah tangga atau obyek seksual; dan warganegara senior (manula) kadangkala pernah dan masih digambarkan sebagai manusia yang lemah dan pelupa.

5. Orang-orang membeli barang yang tidak begitu diperlukan

Kritik yang kerap dilemparkan adalah bahwa iklan menyebabkan orang-orang membeli produk atau jasa yang tidak mereka butuhkan. Kritik ini

merupakan penilaian yang amat “berat”. Apakah Anda membutuhkan

sepasang sepatu? Apakah Anda memerlukan pendidikan hingga ke tingkat universitas? Siapa yang dapat menentukan apa yang Anda atau orang lain butuhkan? Iklan sebagian besar mempengaruhi selera konsumen dan mendorong orang untuk melakukan pembelian, sesuatu yang mungkin tadinya tak akan mereka lakukan.

6. Iklan memanfaatkan rasa takut dan ketidakamanan

Beberapa iklan dapat memperlihatkan konsekuensi negatif dari keputusan tidak membeli suatu produk dan penolakan dari lawan jenis, nafas tak sedap, kegagalan memberikan asuransi yang cukup bagi keluarga jika seseorang telah meninggal, dan sebagainya. Beberapa pengiklan harus mengaku bersalah atas tuduhan ini. Namun, sekali lagi, iklan tidak memonopoli cara ini.

Sebagai rangkuman, institusi periklanan memang tidak terlepas dari kritik. Namun, yang harus diperjelas adalah bahwa iklan mereflesikan masyarakat, dan suatu bentuk tuduhan terhadap iklan mungkin juga berlaku untuk masyarakat secara keseluruhan. Diragukan bahwa pengiklan dan praktisi pemasaran lainnya lebih tidak etis dalam praktek mereka dibandingkan elemen-elemen lain dalam masyarakat. Praktisi periklanan yang bertanggung jawab, yang menyadari bahwa praktek mereka rawan terhadap kritik, mempunyai vested interest dalam memproduksi iklan yang

7. Iklan Televisi dalam Masyarakat Informasi

Pemirsa mungkin letih dengan 50.000 program komersial setahun. Namun mereka haus informasi. Jika anda memiliki produk atau jasa yang membutuhkan banyak penjelasan yang menarik, media ini perlu digali. Televisi dengan kekuasaan lemah dapat berarti juga televisi dengan dolar rendah, khususnya bagi pengiklan yang mau menjangkau kelas atau berusia 18 hingga 40 tahun. Penyiaran memiliki rentang yang terbatas, stasiun dengan kekuasaan lemah bebas dari aturan. Sekitar 157 stasiun kini beroperasi, dan 850 lainnya telah menerima ijin pembangunan.

Low Power Technology Incdari Austin, Texas mengoperasikan dua stasiun tersebut pada 1985 dan berharap membangun 50 jaringan stasiun nasional. Strategi mereka adalah 24 jam tayangan video-musik dan berita lokal. Tarifnya masuk akal bagi pengiklan: Satu stasiun 25 dolar untuk spot 30 detik yang meliput pasar 250.000 rumah tangga.

Televisi Kabel

Saat televisi kabel mulai berkembang awal tujuh puluhan, biro iklan begitu bergairah tentang media iklan ini. Namun pada akhirnya ada sejumlah pembatasan iklan televisi dalam hal imajinasi dan kreativitas yang ditampilkan.

Dua hal yang menurunkan kegairahan. Dibandingkan dengan televisi jaringan, pemirsa dari iklan pendukung saluran televisi sulit diukur. Bahkan ketika iklan khusus televisi kabel disiapkan dengan murah, biaya produksi tetap terlalu tinggi dibandingkan waktu yang digunakan, dan peringkat pemirsa yang menyiapkan materi khusus tampak tidak ekonomis.

Pada 1986, meskipun kebanyakan kota utama masih kekurangan stasiun karena pembatasan politis dalam perijinan dan sistem pembangunan, lebih dari 46 % televisi rumah tangga AS memiliki kabel, dan penghubung mulai disambungkan ke-20 pasar televisi utama yang tidak memiliki kabel.

Iklan televisi kabel perlu mencari jenis kreatifitas baru, termasuk cara kreatif untuk mengendalikan biaya dengan tetap mengandung nilai hiburan, informasi, dan bujukan (persuasi) kepada pemirsa agar menjadi media iklan baru yang potensial.

Banyak televisi kabel banyak tidak peduli apakah pemirsa yang menonton iklan itu layak atau tidak. Padahal, pengendalian atas ukuran pemirsa ini penting. Namun jika Anda berhubungan dengan subyek daya tarik, bahkan kepada sejumlah kecil presentase populasipun, perlu memperbesar sasaran pemirsa untuk setiap pesan televisi. (Rapp, 1995).

L. Metode pengukuran efektifitas iklan

Ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, beberapa penjelasannya adalah:

1. Metode Hirarki

Teori hirarki pengaruh isi media diperkenalkan oleh Pamela J Shoemaker dan Stephen D. Reese. Teori ini menjelaskan tentang pengaruh terhadap isi dari dari suatu pemberitaan media oleh pengaruh internal dan eksternal. Shoemaker dan Reese membagi kepada beberapa level pengaruh isi media. Yaitu pengaruh dari individu pekerja media (individual level), pengaruh dari rutinitas media (media

routines level), pengaruh dari organisasi media (organizational level), pengaruh dari luar media (outside media level), dan yang terakhir adalah pengaruh ideologi (ideology level).

Asumsi dari teori ini adalah bagaimana isi pesan media yang disampaikan kepada khalayak adalah hasil pengaruh dari kebijakan internal organisasi media dan pengaruh dari eksternal media itu sendiri. Pengaruh internal pada konten media sebenarnya berhubungan dengan kepentingan dari pemilik media, individu wartawan sebagai pencari berita, rutinitas organisasi media. Sedangkan faktor eksternal yang berpengaruh pada konten media berhubungan dengan para pengiklan, pemerintah masyarakat dan faktor eksternal lainnya.

Stephen D. Reese mengemukakan bahwa isi pesan media atau agenda media merupakan hasil tekanan yang berasal dari dalam dan luar organisasi media. Dengan kata lain, isi atau konten media merupakan kombinasi dari program internal, keputusan manajerial dan editorial, serta pengaruh eksternal yang berasal dari sumber-sumber nonmedia, seperti individu-individu berpengaruh secara sosial, pejabat pemerintah, pemasang iklan dan sebagainya. Dari teori ini kita akan melihat seberapa kuat pengaruh yang terjadi pada tiap-tiap level. Walaupun level organisasi media atau faktor kepemilikan sebuah media tapi kita tidak bisa mengesampingkan faktor yang lainnya karena saling terkait satu dengan yang lainnya. Contohnya pengaruh level ideologi yang terjadi pada sebuah isi sebuah media, walaupun dianggap abstrak tapi sangat mempengaruhi sebuah media karena brsifat tidak memaksa dan bergerak di luar kesadaran keseluruhan organisasi media itu sendiri. Untuk lebih lengkapnya selanjutnya kita akan

membahas teori hirarki pengaruh media ini berurutan mulai dari level pengaruh individu pekerja media.

2. Metode AIDA

Metode AIDA adalah singkatan sederhana yang telah dibuat lama sebagai pengingat dari empat tahapan proses penjualan (Strong, 1925).AIDA singkatan dari Attention, Interest, Desire, Action. Ini merupakan model yang cukup sederhana dan dapat digunakan sebagai pedoman.

Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral/conative (tahap tindakan pembelian).

Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (Belch 1995:163 dalam Nurbenny 2005:38).

Teori AIDA (Tjetjep Djatnika,2007) yang mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.

M. Efektifitas Iklan diukur dengan Metode Epic Model

EPIC Model dalam Durianto (2003:86) adalah salah satu alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC Nielsen – salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia – yang mencakup empat dimensi kritis, yaitu : empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuation, Impact, and Communication –EPIC).

Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC model :

a. Dimensi Empati

Empati (empathy) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.

Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka.

b. Dimensi Persuasi

Persuasi (persuation) adalah perubahan keperceyaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.

Dimensi Persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.

c. Dimensi Impact

Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa; dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.

d. Dimensi Komunikasi

Dimensi Komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.

N. Penelitian Terdahulu

Farola (2005), yang berjudul tentang analisis efektivitas iklan sebagai salah satu strategi pemasaran perusahaan percetakan dan penerbitan PT. Rambang dengan menggunakan metode EPIC model. Kesimpulan penelitian ini adalah efektifitas iklan dari keempat faktor EPIC tersebut dinyatakan efektif karena berdasarkan analisa dan pembahasan didapatkan hasil perhitungan dari masing-masing variabel. Ternyata faktor communication menjadi faktor yang paling dominan diantara faktor lainnya. Perusahaan dapat lebih menekankan pada peningkatan dan mempertahankan faktor dominan ini dalam upaya mempertahankan efektivitas iklan.

Satriya (2012) yang berjudul tentang efektivitas iklan media televisi Djarum Super My Great Adventure menggunakan EPIC Model pada Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa efektivitas iklan televisi Djarum Super My Great Adventure pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang jika diukur dengan menggunakan EPIC model. Dengan kesimpulan bahwa Empati (Empathy), Persuasi (Persuasion), Dampak (Impact), Komunikasi (Communication) sangat efektif pada iklan Televisi Djarum Super My Adventure.

O. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran

Dari penjelasan kerangka pemikiran diatas, maka dapat dipahami bahwa iklan yang dilihat konsumen di televisi harus benar-benar efektif dari segi empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Dalam hal ini mendefinisikan periklanan yang efektif mudah menurut suatu pandangan: iklan disebut efektif bila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan (empati, persuasi, dampak, dan komunikasi). Dengan ini maka konsumen sebagai faktor penting dalam menentukan efektifitas atau tidaknya suatu iklan produk yang disampaikan di televisi.

Komunikasi (Communication)

Dampak (Impact) Persuasi (Persuassion)

Empati (Empathy)

Efektivitas Iklan Iklan

BAB III

METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian

Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan tipe penelitian korelasional (correlational research). Menurut Mamang (2010), penelitian korelasional adalah tipe penelitian dengan karakteristik masalah berupa hubungan korelasional antara dua variabel atau lebih yang bertujuan untuk menentukan apakah terdapat asosiasi antara dua variabel atau lebih serta seberapa jauh korelasi yang ada di antara variabel yang diteliti. Tipe penelitian ini menekankan kepada penentuan tingkat hubungan yang dapat pula digunakan untuk melakukan prediksi. Berdasarkan pengukuran dan analisis data, maka penelitian ini termasuk kedalam penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang datanya dinyatakan dalam angka dan dianalisis dengan teknik statistik (Mamang, 2010).

B. Definisi Konseptual

1. Empati (Empathy)

Empati (empathy) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.

2. Persuasi (Persuasion)

Persuasi (persuasion) adalah perubahan keperceyaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.

3. Dampak (Impact)

Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan.

4. Komunikasi (Communication)

Dimensi Komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.

C. Definisi Operasional

Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode EPIC yaitu pengukuran yang dilihat dari segi Empathy (empati), Persuassion (persuasi), Impact (dampak), dan Communication (komunikasi).

Tabel 3.1 Ringkasan definisi operasional variabel

No Dimensi Definisi Indikator

1 Empati Menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadinya.

Perasaan khusus dan Suasana Hati.

2 Persuasi Menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli.

Perilaku dan keterlibatan.

3 Dampak Menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa.

Bentuk produk, dan model.

4 Komunikasi Memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen dan kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil sebagai pemasaran komunikasi.

Pemahaman

pembaca dan kekuatan pesan.

D. Populasi dan Sampel 1. Populasi

Menurut Mamang (2010), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: subyek atau obyek dengan kualitas dan karakteristis tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi bisa berupa subyek maupun obyek penelitian. Populasi bisa berupa manusia, tumbuhan, hewan, produk, bahkan dokumen. Jadi, pupulasi bukan hanya orang, tetapi juga obyek dan benda-benda alam lain. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah melihat iklan televisi Pocari Sweat.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Mamang, 2010). Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi. Apa yang dipelajari dari sampel, kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu, sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili).

Sampel penelitian ini adalah konsumen/pengguna yang mengetahui dan pernah melihat iklan Pocari Sweat di televisi pada lapangan Raya futsal Bandar Lampung.

analisis akan tetapi hasil uji statistik akan lebih baik jika semua variabel berdistribusi normal.

4. Analisis Tabulasi Sederhana

Dalam menganalisis efektifitas iklan pada permasalahan ini, penulis menggunakan Analisis Tabulasi sederhana dan Perhitungan rata-rata Terbobot, Darmadi dalam Farola (2005) sebagai berikut :

Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk presentase

_∑ Dimana :

P = presentase responden yang memilih kategori tertentu Fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ = banyaknya jumlah responden

5. Skor Rata-rata

Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.

Rumus : ∑ _∑

51

Dimana :

X = rata-rata berbobot Fi = frekuensi

Wi = bobot

Setelah itu digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang berbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0 hingga 6 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut :

Dimana :

R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot

Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penelitian yang didapat adalah :

Sehingga posisi keputusannya menjadi :

STES STE TE CE E SE SES

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Penelitian ini menghasilkan temuan bahwa Empati (Empathy), Persuasi (Persuassion), Dampak (Impact), dan Komunikasi (Communication) memiliki peran penting dalam membangun peran dalm konsumen memilih produk. Setelah dilakukan pengujian, keempat dimensi diatas dinyatakan efektif terhadap iklan Pocari Sweat JKT 48. Nilai EPICrate 3,52 yang diperoleh dari hasil perhitungan di atas menunjukkan bahwa secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa iklan produk minuman isotonik Pocari Sweat versi JKT48 dinilai efektif dalam mempromosikan iklan melalui Televisi.

B. Saran

1. Bagi Perusahaan

a. Dalam membuat iklan televisi sebaiknya perusahaan mengutamakan dan menonjolkan pada penguatan karakter dari produk Pocari Sweat untuk mengetahui ciri khas dan image dari Pocari Sweat versi JKT48 sebagai suatu produk minuman isotonic untuk menambah ion tubuh saat beraktifitas sehari-hari.

74

b. Terus melakukan promosi penjualan yang berkelanjutan, karena kegiatan promosi mempunyai dampak yang efektif dalam meningkatkan penjualan.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Bagi peneliti lain, dalam mengukur efektifitas sebuah iklan hendaknya memilih iklan yang sesuai dengan waktu penelitian atau masih aktual dan aktif ditayangkan di media, baik elektronik, media cetak, dll. Sehingga dapat meminimalisir kemungkinan munculnya faktor-faktor lain di luar iklan tersebut yang menjadi pertimbangan audiences dalam menilai. Diharapkan kedepannya bagi peneliti selanjutnya untuk memperluas dan memperbanyak objek penelitian terkait efektivitas iklan.

Gautier, Lydia; Mallet, Jean-Francois (2006). Tea. Chronicle Books. pp. 124–153. ISBN 0811856828. Retrieved March 2013.

Gebely, Tony. 2013. Tea Cupping Standars. http://www.worldoftea.org/tea-cupping-standards/ diakses pada 19 Maret 2015 pukul 20.30 WIB

Harler, C.R., 1963. Tea Manufacture. Oxford University Pres. Oxford

http://repository.ipb.ac.id/handle/123456789/11225. Diakses pada tanggal 17 Maret 2015, pukul 20:39.

http://tekpan.unimus.ac.id/wp-content/uploads/2013/07/Pengujian-Organoleptik-dalam-Industri-Pangan.pdf. Diakses pada tanggal 17 Maret 2015, pukul 20:50.

http://www.streetdirectory.com/food_editorials/beverages/teas/tea_taster_how_to _become_a_tea_taster.html. Diakses pada tanggal 21 maret 2015 pukul 18:01

Kartika, Bambang, dkk., 1988. Pedoman Uji Inderawi Bahan Pangan. PAU Pangan dan Gizi UGM, Yogyakarta.

Kustamiyati, 1994. Petunjuk Teknis Pengolahan Teh. Balai Penelitian Teh dan Kina, Gambung, Bandung.

Kwan, Leo. 2015 .Tea Tasting: A Step by step Guide.http://www.teaguardian.com/tea-hows/tea-tasting-guide/ diakses pada 19 Maret 2015 pukul 21.00 WIB

Rishi. “Porcelain-tea-cupping-set”. 2013 Diakses pada 19 Maret 2015 pukul 07.30 WIB . http://www.rishi-tea.com/product/porcelain-tea-cupping-set/teapots. Soekarto, T.S dan Musa H. 1991. Petunjuk Laboratorium Metode Penelitian

Indrawi. PAU Pangan dan Gizi IPB. Bogor

Spillane, J.J., 1992. Komoditi Teh Peranannya Dalam Perekonomian Indonesia. Penerbit Kanisius, Yogyakarta.

Susiwi S. 2009 Penilaian Organoleptik. Jurusan Kimia FPMIPA Universitas Pendidikan Indonesia.Bandung

Theodore, R, 1972. Traditional Methods of Vanilla Preparation and Their Improvement. The Quarterly Journal of the Tropical Product Institute, Volume 15, page 47-55.

Winarno, F.G., 1992. Kimia Pangan dan Gizi. PT Gramedia Utama, Jakarta. Yvonne Wrightman (January 1994), All the Tea in China - Fascinating Traditions

and Incredible Edibles, Centax Distribution, pp. 14–, ISBN 978-1-895292-35-0, retrieved March 4, 2013