Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Memberikan Donasi Pada Rumah Zakat

PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN
MEMBERIKAN DONASI PADA RUMAH ZAKAT

DEDI MULYONO

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul Pengaruh Media
Sosial terhadap Keputusan Memberikan Donasi pada Rumah Zakat adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Nopember 2016

Dedi Mulyono
NIM H251120254

RINGKASAN
DEDI MULYONO. Pengaruh Media Sosial terhadap Keputusan Memberikan
Donasi pada Rumah Zakat. Dibimbing oleh MUHAMMAD SYAMSUN dan
MUKHAMAD NAJIB.
Media sosial belakang ini telah menjadi kultur baru dalam proses
penyebaran informasi. Hal ini menarik banyak perusahaan maupun lembaga
nirlaba untuk menggunakan media sosial sebagai salah satu strategi komunikasi
pemasaran yang dapat membantu memperkuat kesadaran merek, pembentukkan
pemasaran dari mulut ke mulut bahkan memunculkan minat dan keputusan untuk
membeli produk atau menggunakan jasa tertentu. Rumah Zakat adalah salah satu
lembaga nirbala di Indonesia yang bergerak di bidang penghimpunan donasi
kemanusiaan. Rumah Zakat saat ini secara intensif menggunakan media sosial
dalam menggalang kampanye kemanusiaan.
Penelitian ini ditujukan untuk menguji pengaruh media sosial terhadap

peningkatankesadaran merek, pembentukkan pemasaran dari mulut ke mulut,
minat donasi dan keputusan dalam memberikan donasi kepada Rumah Zakat.
Variabel yang digunakan terdiri atas satu variabel eksogen yaitu media sosial dan
empat variabel endogen yaitu kesadaran merek,pemasaran dari mulut ke mulut,
minat donasi serta keputusan donasi. Sampel penelitan ini adalah pengguna aktif
media sosial sejumlah 156 responden. Data di analisis dengan Structural Equation
Modeling (SEM) yang di jalankan menggunakan program SmartPLS 2.0.
Hasil analisis menunjukkan bahwa media sosial berpengaruh signifikan
terhadap kesadaran merek Rumah Zakat dan terbentuknya pemasaran dari mulut
ke mulut. Kesadaran merek Rumah Zakat juga berpengaruh signifikan terhadap
pembentukkan pemasaran dari mulut kemulut dan minat donasi. Pembentukkan
pemasaran dari mulut kemulut memberikan pengaruh yang signifikan terhadap
munculnya minat donasi, serta minat donasi berpengaruh signifikan terhadap
keputusan donasi. Sementara itu media sosial tidak berpengaruh nyata secara
langsung terhadap munculnya minat donasi ke Rumah Zakat.
Kata Kunci: Media sosial, kesadaran merek, rumah zakat

SUMMARY
DEDI MULYONO. The Effect of Social Media on decision making to give donation
at Rumah ZakatSupervised by MUHAMMAD SYAMSUN and MUKHAMAD

NAJIB.
Nowadays, social media become a new culture in the process of information
distribution. This phenomenon attracts companies and non-profit organization to use
social media as a marketing communication strategy to strengthen brand awareness,
creating word of mouth marketing process, precisely to make an intention and decision
for buying a products or services. Rumah Zakat is one of a non-profit organization in
Indonesia which actively managing donation for humanity, for this reason Rumah Zakat
also intensively using social media as tool to campaign about humanity itself.
This study was conducted for examining the influence of social media in brand
awareness, word of mouth, intention to donate and decision making to give donation at
Rumah Zakat, Indonesia. Social media as exogenous variable. Endogenous variables
consist of brand awareness, word of mouth (WOM), willingness to donate, and decision
to give donation. This study uses primary data that was collected from 156 responden
which active at social media. The analysis methods applies the estimation model of
Structural Equation Modeling (SEM) that operated by SmartPLS program version 2.0.
Result show that social media has significant influence to the word of mouth and
brand awareness of Rumah Zakat. Brand awareness of Rumah Zakat significantly take
effect in marketing of word of mouth and willingness to donate. The establishment of
word of mouth's marketing significantly effect to willingness to donate. Willingness to
donate significantly influence to decision of giving donation. Meanwhile, social media

indirectly influence in willingness to donate to Rumah Zakat.
Keywords: Social Media, Brand Awareness, Rumah Zakat.

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN
MEMBERIKAN DONASI PADA RUMAH ZAKAT

DEDI MULYONO

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

Penguji Luar Komisi pada Ujian : Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc

Judul Tesis : Pengaruh Media Sosial terhadap Keputusan Memberikan Donasi
pada Rumah Zakat
Nama
: Dedi Mulyono
NIM
: H251120254

Disetujui oleh
Komisi Pembimbing

Dr Ir Muhammad Syamsun, MSc
Ketua

Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Anggota

Diketahui oleh

Ketua Program Studi
Pascasarjana Ilmu Manajemen

Dekan Sekolah Pascasarjana

Dr Ir Jono M. Munandar, MSc

Dr IrDahrul Syah, MScAgr

Tanggal Ujian:

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari – April 2016 ini
adalah Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Memberikan Donasi Pada
Rumah Zakat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun
M.Sc. dan Bapak Dr. Mukhamad Najib, STP MMselaku pembimbing yang telah
memberikan bimbingan yang luar biasa kepada penulis selama menyelesaikan
karya ilmiah ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu,
kakak, istri, dan seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya serta
kepada teman-teman kelas khusus S2 Ilmu Manajemen tahun 2012 dan temanteman komunitas Bogor Someah yang telah memberikan dukungan dan semangat
kepada penulis. Dan juga terima kasih kepada Bapak Hermawan dan Bapak Ujang
yang telah membantu dalam hal administrasi.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Nopember 2016

Dedi Mulyono

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

xi

DAFTAR GAMBAR

xi

DAFTAR LAMPIRAN

xi

1 PENDAHULAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian

Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian

1
3
3
3
3

2 TINJAUAN PUSTAKA
Media Sosial
Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Kesadaran Merek
Minat
Keputusan Konsumen
Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan

4
4
6

7
8
9

3 METODE
Kerangka Pemikiran
Waktu Penelitian
Jenis dan Metode Penelitian
Hipotesis Penelitian
Teknik Pengambilan Sampel
Prosedur Analisis Data
Analisis Structural Equation Modelling
Tahapan Prosedur SEM
Variabel dan Indikator

10
11
11
11
12

12
13
14
14

4 HASIL PEMBAHASAN
Profil Rumah Zakat
Visi Misi Rumah Zakat
Karakteristik Responden
Hasil Analisis Outer Model
Uji Validitas Konvergen
Uji Validitas Diskriminan
Uji Reliabilitas
Hasil Analisis Inner Model
Hasil Analisis bootstrapping
Pengaruh Media Sosial Terhadap Kesadaran Merek Rumah Zakat,
Pemasaran mulut ke mulut, dan minat donasi

16
16
17
18
18
19
20
21
21
22

DAFTAR ISI (lanjutan)
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Terbentuknya pemasaran
dari mulut ke mulut dan minat donasi
Pengaruh Pembentukan Pemasaran dari Mulut ke Mulut Terhadap
Minat Donasi
Pengaruh Minat donasi terhadap Keputusan Melakukan Donasi ke
Rumah Zakat
Pengaruh Tidak Langsung Media Sosial terhadap Kesadaran Merek,
Pemasaran dari Mulut ke Mulut dan Minat Donasi

24
25
26
27

5 IMPLIKASI MANAJERIAL

27

6. SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran

28
28
29

DAFTAR PUSTAKA

29

RIWAYAT HIDUP

39

DAFTAR TABEL

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Jumlah pengikut pada lembaga kemanusiaan di media sosial
Kriteria skala Likert untuk model persamaan struktural
Variabel penelitian dan definisi operasional
Karakteristik responden
Nilai loading outer
Nilai Avarage variance extracted (AVE)
Nilai cross loading
Nilai AVE dan Akar AVE
Korelasi variabel laten
Nilai composite realiability, dan cronbach alpha
Nilai R-Square
Hasil analisis bootstrapping pada path coefficients
Nilai pengaruh tidak langsung antara variabel

2
13
15
17
18
19
19
20
20
20
21
22
27

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Komponen media sosial(Dann dan Dann 2011)
Model lima tahap proses membeli (Kotler dan Keller 2009)
Kerangka pemikiran penelitian
Model yang dikembangkan dalam penelitian
Hasil output model pengukuran (outer model)
Hasil output bootstrapping
Konten Rumah Zakat di akun media sosial
Konten viral di fanpage facebook Rumah Zakat
Komentar positif donator dan penerima manfaat Rumah Zakat di Twitter

4
8
11
14
18
22
24
25
26

DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuisioner penelitian

33

1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pesatnya perkembangan dunia teknologi dan informasi dalam beberapa
tahun terakhir ini menjadikan internet sebagai alat komunikasi yang banyak
diminati oleh masyarakat. Di Indonesia, perkembangan internet mengalami
peningkatan yang sangat signifikan. Kementerian Komunikasi dan Informatika
Republik Indonesia (KEMKOMINFO RI) mengatakan bahwa pada tahun 2016
pengguna internet di Indonesia telah mencapai 93.2 juta orang yang merupakan
pengguna internet terbesar di Asia Tenggara (KEMKOMINFO 2016). Penetrasi
internet yang tinggi ini dikuti juga dengan tingginya pengguna media sosial di
Indonesia seperti Facebook, Twitter, Google+ dan Instagram. Berdasarkan Survei
salah satu perusahan digital marketing dunia, yaitu We Are Social (WAS),
Indonesia adalah negara yang memiliki pengguna media sosial yang paling aktif
di Asia. Indonesia memiliki 79.7% user aktif di media sosial mengalahkan
Philiphina 78%, Malaysia 72%, dan China 67% (WAS 2015).
Menurut Kaplan dan Haenlein (2010) media sosial adalah group aplikasi
yang berbasis internet yang merupakan pengembangan dari teknologi web 2.0
dimana penggunanya memungkinkan untuk membuat dan berbagi konten antar
sesama. Andriyanto dan Haryanto (2010) mengatakan bahwa media sosial
memiliki konektivitas yang luar biasa antar pelanggan dan komunitas yang sudah
terbentuk di dalamnya. Keunggulan konektivitas yang tinggi antar pengguna ini
memberikan peluang kepada berbagai lembaga komersial maupun lembaga
nirlaba lainnya untuk membangun hubungan dengan konsumen, memperkenalkan
produk atau program layanan, serta menjadi alternatif sarana promosi dalam
memperkuat merek dan produk yang ditawarkan.
Penggunaan media sosial dapat meningkatkan kesadaran merek (Hutter
2013; Shojaee dan Azman 2013). Kesadaran merek sangat penting karena
merupakan langkah awal dalam proses komunikasi produk atau jasa kepada
konsumen. Tanpa adanya kesadaran merek, orang tidak menyadari suatu merek
dan tidak ada efek komunikasi lainnya yang dapat terjadi (Rossiter dan Percy
1987). Selain mampu membangun kesadaran merek, salah satu keunggulan media
sosial adalah terbentuknya pembicaraan yang menyebar secara cepat melalui
mulut ke mulut. Berita dari mulut ke mulut (Word of Mouth) adalah proses
penyampaian informasi dari orang ke orang dan memiliki peran utama dalam
mengambil keputusan pembelian konsumen (Solomon 1999). Menurut Kotler dan
Keller (2009), aspek penting media sosial yang menjadi kekuatan dalam
pemasaran adalah kemudahan terbentuknya berita dari mulut ke mulut.
Konektivitas yang tinggi antar pengguna media sosial membuat informasi mudah
menyebar menjadi isu bukan hanya di dunia maya tetapi juga di dunia nyata.
Penilaian positif maupun negatif terhadap sebuah merek yang dibicarakan di
media sosial akan sangat cepat menyebar dan pada akhirnya akan memunculkan
keinginan untuk membeli atau tidak membeli sebuah produk.
Kemampuan media sosial dalam meningkatkan kesadaran merek dan
terbentuknya pemasaran dari mulut kemulut membuat media sosial dipergunakan
oleh perusahan dan lembaga nirlaba untuk mempengaruhi konsumen

dalammengambil keputusan pembelian. Di Indonesia, salah satu lembaga nirlaba
yang menggunakan media sosial untuk mempengaruhi konsumen adalah Rumah
Zakat. Rumah Zakat adalah salah satu lembaga nirlaba yang menghimpun donasi
sosial dari masyarakat Indonesia untuk di salurkan dalam beberapa program
kemanusiaan.
Rumah Zakat menggunakan media sosial yaitu facebook, twitter dan
instagram untuk membangun kesadaran merek Rumah Zakat serta menciptakan
pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini di harapkan dapat mempengaruhi
keputusan seseorang untuk memberikan donasi kemanusiaan kepada Rumah
Zakat. Rumah Zakat memiliki 165 ribu pengikut di twitter, 66 ribu pengikut di
instagram, dan disukai oleh 620 ribu pengguna facebook (September 2016),
tertinggi di Indonesia dibandingkan lembaga nirlaba lainnya seperti Dompet
Dhuafa dan Lembaga Kemanusiaan Nasional PKPU yang menghimpun donasi
sosial. Jumlah pengikut untuk ketiga media sosial yaitu facebook, twitter, dan
instagram masing masing lembaga tersebut tersedia pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah pengikut lembaga kemanusiaan di media sosial

Rumah Zakat
Dompet Dhuafa
LKN PKPU

Facebook
(orang)
626349
53425
16357

Twitter
(orang)
165000
116000
24900

Instagram
(orang)
66200
22400
3592

Sumber : Olah data (2016)
Rumah Zakat, berdasarkan laporan keuangan tahun 2015 diketahui berhasil
menghimpun Rp 251 milyar donasi dari masyarakat Indonesia berupa zakat, infaq,
shadaqah serta donasi kemanusiaan lainnya. Menurut Badan Amil Zakat Nasional
(BAZNAS 2015) bahwa potensi penghimpunan zakat di Indonesia mencapai Rp
286 triliun. Sementara itu jumlah dana zakat yang berhasil dihimpun pada tahun
2015 hanya sebesar Rp. 3.7 triliun atau hanya 1.3% dari potensi yang ada. Oleh
karena itu, perlu dilakukan upaya upaya untuk meningkatkan penghimpunan
donasi agar lebih optimal.
Salah satu upaya yang dilakukan oleh Rumah Zakat untuk meningkatkan
penghimpunan donasi kemanusiaan adalah dengan melakukan edukasi terhadap
masyarakat melalui berbagai sarana promosi, diantaranya melalui promosi di
media sosial. Memanfaatkan media sosial menjadi alternatif bagi Rumah Zakat
untuk melengkapi sarana komunikasi pemasaran dalam mempromosikan berbagai
program Rumah Zakat yang diharapkan dapat meningkatkan merek Rumah Zakat
sebagai lembaga nirlaba yang dipercaya, professional, serta berkontribusi dalam
kemanusiaan. Dengan demikian, diperlukan kajian yang lebih mendalam untuk
mengetahui pengaruh media sosial terhadap efektivitas penghimpunan donasi
sosial, terutama pada Rumah Zakat.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh media sosial terhadap
meningkatnya kesadaran merek, terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut,
munculnya minat untuk melakukan donasi serta terhadap keputusan dalam
memberikan donasi kemanusiaan pada Rumah Zakat.

Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dalam latar belakang penelitian diatas, maka rumusan
permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : (1) bagaimana
pengaruh media sosial terhadap kesadaran merek pada Rumah Zakat, (2)
bagaimana pengaruh media sosial terhadap pemasaran dari mulut ke mulut pada
Rumah Zakat, (3) bagaimana pengaruh media sosial terhadap minat donasi pada
Rumah Zakat, (4) bagaimana pengaruh kesadaran merek terhadap pemasaran dari
mulut ke mulut pada Rumah Zakat, (5) bagaimana pengaruh kesadaran merek
terhadap minat donasi pada Rumah Zakat, (6) bagaimana pengaruh pemasaran
dari mulut ke mulut terhadap minat donasi pada Rumah Zakat, (7) bagaimana
minat donasi terhadapkeputusan melakukan donasi pada Rumah Zakat.
Tujuan Penelitian
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Tujuan penelitian ini adalah :
Menganalisis pengaruh media sosial terhadap kesadaran merek.
Menganalisis pengaruh media sosial terhadap pembentukan pemasaran dari
mulut ke mulut.
Menganalisis pengaruh media sosial terhadap minat donasi.
Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap minat donasi.
Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap pemasaran dari mulut ke
mulut.
Menganalisis pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut terhadap minat donasi.
Menganalisis pengaruh minat donasi terhadap keputusan donasi.
Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi ilmu pengetahuan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan dan
memperkaya hasil penelitian dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai
promosi melalui media sosial.
2. Bagi lembaga filantropi, penelitian ini dapat memberikan masukan, referensi,
dan solusi terhadap strategi komunikasi pemasaran yang akan dijalankan oleh
Rumah Zakat sehingga dapat meningkatkan kesadaran masyarakat dalam
melakukan donasi kemanusiaan.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini mencakup tentang analisis terhadap media
sosial yang digunakan oleh Rumah Zakat dan pengaruhnya dalam membentuk
pemasaran dari mulut ke mulut, meningkatkan kesadaran merek, sehingga
memunculkan minat untuk melakukan donasi serta dampaknya terhadap
keputusan melakukan donasi kemanusiaanpada berbagai program yang di lakukan
oleh Rumah Zakat. Cakupan penelitian ini adalah pengguna media sosial
facebook, twitter, dan instagram di seluruh Indonesia.

2 TINJAUAN PUSTAKA
Media Sosial
Kaplan dan Haenlein (2010) mengatakan bahwa media sosial adalah group
aplikasi yang berbasis internet dan merupakan pengembangan dari teknologi web
2.0 dimana penggunanya memungkinkan untuk membuat dan berbagi konten
antar sesama. Sinclaire dan Vogus (2011) di kutip dari O’Reilly (2005)
mendefinisikan media sosial adalah istilah yang umum digunakan dalam dunia
internet untuk menggambarkan perangkat lunak yang dapat menciptakan user
generated contentdan dapat dibagikan ke pengguna lainnya.
Menurut Solis(2007), media sosial telah membuat kultur baru dalam proses
penyebaran informasi. Media sosial telah memfasilitasi dan meningkatkan aliran
informasi dengan membuatnya semakin lebih mudah menyebarkan informasi
yang berguna ke banyak orang (Smith dan Zook, 2011)
Dann dan Dann (2011) menggambarkan bagaimana media sosial dibentuk
berdasarkan tiga elemen yang saling terhubung, yaitu interaksi sosial (social
interaction), konten (content), dan media komunikasi (communication media).
Media sosial terbentuk ketika para penggunanya bisa dengan mudah
berpartisipasi, berbagi, serta menciptakan konten. Media sosial mendukung
interaksi sosial dan media sosial menggunakan teknologi berbasis web yang
mengubah komunikasi menjadi dialog interaktif.

Gambar 1 Komponen media sosial (Dann dan Dann 2011)

Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Pemasaran dari mulut ke mulut atau yang banyak dikenal dengan istilah
word of mouth (WoM) adalah informasi produk yang ditransmisikan dari oknum
kepada oknum lain (Solomon 1999). Jadi bisa diartikan bahwa pemasaran dari
mulut ke mulut adalah sebuah informasi mengenai produk yang dikirim dan
disebarkan melalui banyak individu ke banyak individu. Menurut Kotler dan
Keller (2009), terdapat dua bentuk berita dari mulut ke mulut yaitu pemasaran
buzz dan viral. Pemasaran buzz (gosip) dapat menghasilkan ketertarikan,
menciptakan publisitas, dan mengekspresikan informasi baru yang berhubungan
dengan
merek
melalui
sarana
yang
tak
terduga.
Sedangkan
pemasaran viral (menular seperti virus) merupakan bentuk lain dari pemasaran
dari mulut ke mulut yang mendorong konsumen menceritakan produk atau jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan atau informasi audio, video, tertulis kepada
orang lain. Produk tidak harus canggih atau mengejutkan untuk dapat
menghasilkan buzz dan tidak ada alat ukur pasti untuk mengetahui terjadinya
pemasaran dari mulut ke mulut, namun perusahaan dapat melihatnya dari sisi
penjualan. Cleland (2000) mengatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut
seringkali juga dikenal dengan istilah viral marketing. Viral marketing adalah
sebuah teknik pemasaran yang digunakan untuk menyebarkan sebuah pesan
pemasaran dari satu website atau pengguna pengguna kepada website atau para
pengguna lain, yang mana dapat menciptakan pertumbuhan eksponensial yang
potensial seperti layaknya sebuah virus.
Griffin dan Ebert (2007) mengatakan bahwa pemasaran dari mulut ke
mulut membantu perusahaan dalam menekan biaya promosi karena sumber yang
tidak memiliki kepentingan pribadi akan lebih dipercaya daripada iklan yang
dipasang di media massa dengan biaya yang sangat mahal. Kartajaya (2007),
mengatakan pemasaran dari mulut ke mulutmerupakan media komunikasi yang
paling efektif. Hal ini karena karakter suka berkumpul yang merupakan cermin
dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas membuat pembentukkan
pemasaran dari mulut ke mulut semakin mudah. Beberapa perusahaan berhasil
menaikkan penjualan melalui strategi ini seperti HSBC dengan program Member
Get member, Tupperware, So Klin melalui Agen 1000, Unilever, dan Bank Central
Asia.
Tiga tahapan pemasaran dari mulut ke mulut menurut Sumardi (2009)
adalah talking, promotion, selling atau di singkat TAPS. Membicarakan adalah
tahapan dimana seorang konsumen membicarakan sebuah produk atau merek
kepada konsumen lain. Mempromosikan ketika seorang konsumen bukan hanya
sekedar membicarakan merek atau produk tapi juga bersedia untuk
mempromosikannya kepada konsumen lain. Menjual adalah tahapan dimana
seorang konsumen mau untuk menjualkan merek atau produk tersebut kepada
orang lain.Metode menciptakan pemasaran dari mulut ke mulut berdasarkan
penelitian Diamond Management & Technology Consultant yang dikutip
dari Saptaningsih (2016), terdapat beberapa bentuk pemasaran dari mulut ke
mulut pada antara lain:
a.
Buzz marketing, menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang bagus
supaya orang membicarakan merek perusahaan.

b.

c.

d.
e.

f.

g.

h.
i.

j.

k.

Evangelist
marketing, yakni menempatkan
para
penyebar
berita
(evangelist), pembicara atau relawan yang menjadi pemimpin dalam
aktivitas penyebaran secara aktif untuk merek .
Pemasaran berbasis komunitas, membentuk atau mendukung ceruk
komunitas yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap
merek, menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung
komunitas tersebut.
Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, hiburan untuk
memulai aktivitas pemasaran dari mulut ke mulut.
Pemasaran berdasarkan pengaruh, mengidentifikasi komunitas kunci dan
opinion leader yang dengan senang hati menceritakan produk dan memiliki
kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain.
Cause marketing, memberikan dukungan untuk program sosial melalui
pengumpulan dana untuk mendapatkan respek dan dukungan dari orangorang yang memiliki peduliyang sama dengan perusahaan.
Viral marketing, menciptakan pesan yang menghibur dan informatif yang
didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektronik
atau email.
Grassroots marketing, mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat
secara personal dalam kegiatan perusahaan.
Pemasaran dengan blog, menciptakan banyak blog untuk memberikan
penilaian yang positif terhadap merek. Mengajak komunitas penulis blog
untuk berpartisipasi memperkenalkan merek dengan semangat keterbukaan.
Product seeding, menempatkan produk yang tepat di tangan yang tepat,
pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi atau sample untuk
individu berpengaruh.
Pemasaran berdasarkan referensi, menciptakan alat bagi pelanggan yang
puas agar mereka merekomendasikan produk yang sama kepada temantemannya.

Harrison-Walker (2001) mengatakan bahwa untuk mengukur terbentuknya
pemasaran mulut ke mulut ini dapat dilihat dari empat indikator, yaitu : (1)
frekuensi komunikasi, (2) kesenangan pelanggan untuk menceritakan pengalaman
pelayanan, (3) meyakinkan orang lain untuk membeli produk atau jasa tersebut,
(4) kesenangan merekomendasikan kepada orang lain.
Kesadaran Merek
Menurut Aaker(1996) kesadaran merek adalah kekuatan keberadaan sebuah
merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan
pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Kesadaran merek dapat
membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan,
menciptakan keakraban pelanggan kepada merek, dan menunjukkan komitmen
kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recognize
the brand yaitu pelanggan dapat mengenal suatu merek sebagai satu-satunya yang
diingat dan menjadi dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang
diingat dan menjadi identitas kategori produk. Saat pengambilan keputusan
pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek memegang peranan penting.

Merek menjadi bagian dari pertimbangan sehingga memungkinkan preferensi
pelanggan untuk memilih merek tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek
yang sudah dikenal karena mereka aman dengan sesuatu yang dikenal dan
beranggapan merek sudah dikenal kemungkinan bias diandalkan, dan kualitas
yang bisa dipertanggungjawabkan.
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa untuk mengevaluasi seberapa
jauh konsumen sadar terhadap sebuah merek, terdapat empat indikator
diantaranya adalah:
1. Pengingatan merek, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika
ditanya merek apa saja yang mereka ingat.
2. Pengenalan merek, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
termasuk kedalam suatu kategori tertentu.
3. Pembelian merek, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu
merek kedalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau jasa.
4. Pemakaian merek seberapa jauh konsumen masih mengingat sebuah merek
walaupun mereka sedang menggunakan produk atau layanan kompetitor.
Kesadaran merek sangat penting karena merupakan langkah awal dalam
proses komunikasi produk atau jasa kepada konsumen. Tanpa adanya kesadaran
merek, orang tidak menyadari suatu merek dan tida ada efek komunikasi lainnya
yang dapat terjadi (Rossiter dan Percy, 1987)
Menurut Kotler dan keller (2009) kesadaran merek membuat konsumen
memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda.
Ketika sebuah merek sering terlihat, misalnya dalam iklan dan interaksi lainnya,
konsumen memandang merek sebagai sesuatu yang akrab dan popular.
Pengulangan yang terus menerus dalam sebuah iklan, dilakukan oleh perusahaan
agar menjaga merek tetap berada dalam pertimbangan konsumen ketika membuat
keputusan pembelian (Macdonald dan Sharp, 1996)
Minat
Menurut Ajzen dan Fishbein (2005), minat adalah sebuah rencana atau
sepertinya seseorang akan berperilaku dari situasi tertentu dengan cara cara
tertentu baik seseorang akan melakukannya atau tidak. Minat di definisikan
sebagai kemungkinan subjektif individu untuk melakukan suatu prilaku.
Menurut Kotler dan Keller (2009) minat konsumen adalah seberapa besar
kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan
konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sedangkan Mittal
(1999) menemukan bahwa fungsi dari minat konsumen merupakan fungsi dari
mutu produk dan mutu layanan.
Menurut Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator
indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2. Minat referensial yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk
kepada orang lain.
3. Minat preferensial yaitu minat yang menggambarkan prilaku seseorang yang
memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat
diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

4. Minat ekploratif yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat sifat positif dari produk tersebut.
Keputusan Konsumen
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa keputusan yang diambil oleh
konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap
keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu struktur yang terdiri atas
tujuh komponen, yaitu :
1. Keputusan tentang jenis produk. Dalam hal ini konsumen dapat mengambil
keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan.
2. Keputusan tentang bentuk produk. Konsumen dapat mengambil keputusan
untuk membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuai seleranya.
3. Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan tentang
merek mana yang akan dibeli karena setiap merek mempunyai karakteristik
tersendiri.
4. Keputusan tentang penjualnya. Konsumen dapat mengambil keputusan dimana
produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli.
5. Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambilkan keputusan
tentang seberapa banyak produk yang akan dbeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil keputusan
tentang kapan dia harus melakukan pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen dapat mengambil keputusan
tentang metode atau cara pembelian produk yang akan dibeli, apakah secara
tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan penjualan
dan jumlah pembelian.
Masih menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat lima tahapan dalam
proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu, (1) tahap
pengenalan kebutuhan, (2) tahap pencarian informasi, (3) tahap evaluasi alternatif,
(4) tahap keputusan pembelian, (5) perilaku pasca pembelian. Proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh konsumendapat lihat pada Gambar 2.

Gambar 2 Model lima tahap proses membeli (Kotler dan Keller2009)
Sutisna (2003), mengatakan bahwa dimensi untuk mengukur keputusan
pembelian yang diambil oleh konsumen diantaranya adalah sebagai berikut ;
1. Asosiasi manfaat. Kriteria ini menyatakan bahwa konsumen menemukan
manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkan dengan
karakteristik merek.
2. Prioritas dalam membeli. Prioritas untuk membeli terhadap salh satu produk
yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan
menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesainnya.
3. Frekuensi pembelian. Ketika konsumen membeli produk tertentu dan merasa
puas dengan kinerja produk tersebut, maka konsumen akan sering membeli
kembali produk tersebut kapanpun membutuhkannya.
Penelitian Terdahulu
Hutter (2013) melakukan penelitian yang menganalisis aktivitas media
sosial khususnya halaman facebook dari sebuah industri mobil dalam
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek, dan terhadap minat beli
produk.Analisis dalam penelitian Hutter menggunakan Structural Equation
Modelling(SEM) dengan bantuan program Analysis Of Moment Structure(AMOS)
versi 18. Hasilnya menunjukkan bahwa aktivas hubungan dengan konsumen yang
dilakukan oleh perusahaan mobil melalui halaman facebook memberikan efek
yang positif terhadap meningkatnya kesadaran merek, terbentuknya pemasaran
dari mulut ke mulut dan munculnya minat beli.Perbedaan penelitian yang
dilakukan Hutter (2013) dengan penelitian sekarang ini adalah media sosial yang
di analisis untuk melihat pengaruh terhadap kesadaran merek, pemasaran dari
mulut ke mulut dan minat beli yaitu halaman facebook, sementara dalam
penelitian sekarang ini menambahkan penggunaan media osial lainnya yaitu
twitter dan instagram.
Andriyanto dan Haryanto (2010) melakukan penelitian dengan tujuan untuk
mengetahui pengaruh internet marketing terhadap pemasaran mulut ke mulut,
kesadaran merek, dan minat beli. Analisis data menggunakan SEM. Variabel yang
di gunakan adalah internet marketing, pemasaran mulut ke mulut, kesadaran
merek, dan minat beli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa internet marketing
memberikan pengaruh signifikan terhadap pembentukkan pemasaran mulut ke
mulut dan kesadaran merek. Sementara terhadap minat beli tidak memiliki
pengaruh yang signifikan. Persamaan penelitian yang dilakukan Andriyanto dan
Haryanto (2010) dengan penelitian sekarang ini adalah menggunakan variabel
yang sama yaitu kesadaran merek, pemasaran mulut ke mulut dan minat beli.
Sementara dalam penelitian sekarang ini menambahkan variabel keputusan
pemberian donasi dalam analisisnya.
Prasetyo dan Suryadi (2013) melakukan penelitian untuk mengetahui
pengaruh pemasaran mulut ke mulut di media sosial twitter terhadap minat beli
konsumen pada restoran cepat saji Hoka Hoka Bento. Analisis data menggunakan
metode regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan antara variabel pemasaran mulut ke mulut di media
sosial Twitter terhadap minat beli konsumen pada restoran cepat saji Hoka Hoka

Bento. Perbedaan penelitian yang dilakukan Prasetyo dan Suryadi (2013) dengan
penelitian sekarang ini adalah penggunakan alat analisis yang digunakan.
Penelitian Prasetyo dan Suryadi (2013) menggunakan metode regresi linier
sederhana, sementara dalam penelitian sekarang ini menggunakan analisis SEM
Do Paco et al (2014) melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh citra
merek terhadap minat donasi ke organisasi non pemerintah. Sampel yang
digunakan dalam penelitian ini berjumlah 654 orang. Analisis yang digunakan
adalah SEM dengan program SmartPLS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
kesadaran merek memberikan pengaruh signifikan terhadap minat seseorang
untuk memberikan donasi uang dan waktu kepada organisasi non pemerintah.
Penelitian Do Paco et al (2014) memiliki persamaan dengan penelitian yang
dilakukan sekarang ini, yaitu menganalisis tentang faktor merekterhadap minat
donasi ke organisasi non pemerintah.
Godfrey dan Mulala (2013) melakukan penelitian dengan tujuan mengetahui
bagaimana hubungan antara mahasiswa University of Botswana dengan merek
yang menggunakan pemasaran dari mulut ke mulut melalui media sosial terhadap
keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
regresi dengan Statistical Product and Service Solutions (SPSS). Hasilnya
menunjukkan bahwa merek yang menggunakan pemasaran dari mulut ke mulut
melalui media sosial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Rahma (2007) melalukan penelitian untuk menganalisis pengaruh kualitas
layanan dan citra merek terhadap minat beli dan dampaknya terhadap keputusan
pembelian. Dalam penelitian ini salah satu variabel yang di analisis yaitu
pengaruh antara minat beli terhadap peningkatan keputusan pembelian. Alat
analisis yang digunakan adalah SEM. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel
minat beli berpengaruh signifikan terhadap peningkatan keputusan pembelian.

3

METODE
Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran merupakan alur pikir yang dijadikan sebagai skema
pemikiran atau dasar-dasar pemikiran untuk memperkuat fokus yang
melatarbelakangi penelitian ini.Kerangka pemikiran ini menjelaskan masalah
pokok penelitian, yaitu menganalisis penggunaan media sosial sebagai sarana
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Zakat untuk menarik minat
donator serta mempengaruhi keputusannya dalam memberikan donasi.
Rumah Zakat menggunakan media sosial yaitu facebook, twitter, dan
instagram sebagai saluran untuk menginformasikan layanan dan program kepada
masyarakat, membujuk masyarakat untuk memberikan donasi dan mengingatkan
masyarakat tentang keberadaan program dan layanan Rumah Zakat. Untuk
mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang optimal, Rumah Zakat menjadikan
media sosial untuk memperkuat kesadaran merek. Apabila kesadaran merek
terhadap Rumah Zakat di benak masyarakat terbangun, maka Rumah Zakat dapat
dengan mudah dikenali dan diingat kembali. Selain itu kesadaran merek yang
terbentuk dapat mendorong terbentuknya pemasaran dari mulut ke mulut sehingga
dapat meningkatkan minat dan mempengaruhi keputusan memberikan donasi.
Bagan kerangka pemikiran dalam penelitian ini terdapat pada Gambar 3.

Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan secara online kepada seluruh pengguna media sosial
pada bulan Januari - April 2016.

Jenis dan Metode Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, yaitu penelitian ilmiah
yang sistematis terhadap bagian bagian dan fenomena serta hubungan
pengaruhnya (Sekarang 2000). Menurut Soeratno dan Arsyad (1999), metode
penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan
pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel
tertentu.
Data yang dibutuhkan pada penelitian ini berupa data primer dan sekunder.
Data Primer diperoleh melalui pengamatan langsung dan penyebaran kuisioner
kepada responden. Pertanyaan dalam kuisioner terdiri dari pertanyaan tertutup
yang terdiri atas 27 pertanyaan. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang
jawabannya telah disediakan. Responden hanya dapat memilih alternatif jawaban
yang telah disediakan dan yang paling sesuai dengan kondisi
responden.Pertanyaan tertutup dibuat dengan skala interval, untuk memperoleh
data yang jika diolah menunjukkan pengaruh atau hubungan antara variabel.
Kuisioner pada penelitian ini dapat dilihat pada lampiran 2. Data sekunder adalah
data yang didapatkan dari telusur pustaka diantaranya buku buku, internet,
tabloid, majalah, jurnal, dan hasil penelitian lainnya.
Hipotesis Penelitian
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7

Dalam penelitian ini, hipotesis yang dikembangkan adalah sebagai berikut:
: Media sosial berpengaruh nyata terhadap kesadaran merek
: Media sosial berpengaruh nyata terhadap pemasaran dari mulut ke mulut
: Media sosial berpengaruh nyata terhadap minat donasi
: Kesadaran merek berpengaruh nyata terhadap pemasaran dari mulut ke
mulut
: Kesadaran merek berpengaruh nyata terhadap minat donasi
: Pemasaran dari mulut ke mulut berpengaruh nyata terhadap minat donasi
: Minat donasi berpengaruh nyata terhadap keputusan memberikan donasi
Teknik Pengambilan Sampel

Sampel merupakan sekelompok bagian atau porsi tertentu yang di ambil
dari populasi (Sekaran 2000). Sedangkan proses yang meliputi pengambilan
sebagian kelompok dari populasi dan pengamatan pada populasi secara
keseluruhan disebut dengan sampling atau pengambilan sampel. Metode
pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability
sampling. Penelitian ini tidak menggunakan probability sampling karena tidak ada
kerangka sampelyang lengkap. Jenis sampling yang digunakan adalah purposive
samplingyaitu teknik pengambilan sampel dengan berdasarkan pertimbangan
tertentu, dimana sampel dipilih dengan syarat syarat yang dipandang memiliki
ciri-ciri esensial yang relevan dengan penelitian (Soeratno dan Arsyad1999)
Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation ModellingPartial Least Square (SEM-PLS). Menurut Abdillah dan Hartono (2015) dalam
menggunakan SEM-PLS diperlukan jumlah sampel minimum adalah 10 kali
jumlah jalur yang dibangun untuk uji model struktural. Jumlah jalur yang di
bangun dalam model penelitian ini sebanyak 7 jalur, dengan demikianuntuk

memenuhi syarat minimum, maka responden sebagai sampel penelitian ini
sebanyak sedikitnya berjumlah 70 responden. Pengumpulan data dalam penelitian
dilakukan dengan menyebarkan kuisioner penelitian secara online melalui aplikasi
Google form kepada pengguna media sosial yang menjadi pengikut atau
berinteraksi dengan akun media sosial Rumah Zakat.
Jumlah kuisoner yang berhasil dikumpulkan berjumlah 287 kuisioner. Akan
tetapi setelah dilakukan verifikasi, maka hanya 156 kuisioner yang bisa
dilanjutkan dalam pengolahan data.Jumlah sampel sebanyak 156 kuisioner ini
telah memnuhi dari persyaratan minimum dalam penelitian. Verifikasi dilakukan
karena beberapa responden tidak memberikan jawaban terhadap beberapa
pertanyaan. Selain itu, responden yang dipilih hanyalah responden yang
menjawab pernah melakukan donasi kepada Rumah Zakat, paling sedikit
memiliki salah satu akun aktif facebook, twitter, dan instagram, serta mengetahui
penawaran Rumah Zakat di facebook, twitter dan instagram.
Prosedur Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan, selanjutnya diolah agar memiliki makna
untuk memecahkan masalah penelitian. Pengolahan data dilakukan secara
deskriptif dan kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menjabarkan
karakteristik responden yang terdiri dari gender, usia, pendidikan terakhir,
pekerjaan, dan pendapatan perbulan. Analisis deskriptif dilakukan dengan
pembuatan tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden.
Jawaban responden yang terkait dengan persepsi, pengolahan dilakukan
dengan mengunakan skala likert. Penggunakan skala likert ini untuk mengukur
variabel teramati pada kuisioner penelitian. Skala likert yang digunakan terbagi
menjadi lima skala atau skor. Semakin tinggi skala yang diperoleh artinya
penilaian terhadap suatu objek semakin positif. Sebaliknya jika semakin rendah
skala terhadap suatu objek maka semakin negatif penilaiannya. Kriteria skala
likert dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Kriteria skala likert untuk model persamaan structural
Kriteria
Skor
Sangat setuju
5
Setuju
4
Netral
3
Tidak setuju
2
Sangat tidak setuju
1
Sumber : Rangkuti (2005)
Analisis Structural Equation Modelling
Persamaan pemodelan
Structural
Equation
Modelling
(SEM)
merupakan teknik statistik untuk menguji dan mengestimasi hubungan kausal
menggunakan kombinasi data statistik, dan asumsi kausal kualitatif (Abdillah dan
Hartono 2015). Persamaan tersebut menggambarkan semua hubungan di antara
variabel yang membangun model (variabel dependen dan variabel independen) di
dalam suatu analisis (Hair et al. 1998).

SEM merupakan metode analisis yang cukup kompleks sebab merupakan
gabungan antara model regresi dan path analysis untuk melihat pengaruh kausal,
pengaruh langsung, dan tidak langsung. SEM berguna untuk menyajikan
variabel-variabel yang memiliki hubungan sebab akibat berserta indikatornya
SEM merupakan pendekatan statistik yang komprehensif untuk menguji hipotesis
mengenai hubungan langsung maupun tidak langsung antara variabel yang
diamati dan variabel laten.
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan metode Partial Least
Square (PLS). PLS merupakan metode alternatif analisis dengan SEM yang
berbasis varian. Keunggulan metode ini adalah tidak memerlukan asumsi dan
dapat diestimasi dengan jumlah sampel yang relatif kecil. Pendekatan PLS tidak
mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori,
ordinal, interval dan rasio. PLS digunakan untuk tujuan prediksi, dimana
diasumsikan bahwa semua ukuran varian adalah varian yang berguna untuk
dijelaskan. Menurut Ghozali (2008), pendekatan untuk mengestimasi variabel
laten dianggap sebagai kombinasi linear dari indikator sehingga menghindarkan
masalah ketidakpastiandalam memberikan definisi komponen skor.
Alat bantu yang digunakan berupa program SmartPLS Versi 2 yang
dirancang khusus untuk mengestimasi persamaan struktural dengan basis
variance. Program SmartPLS Versi 2 dapat diperoleh secara gratis di
www.smartpls.de.
Tahapan Prosedur SEM
Data hasil pengisian kuesioner direkapitulasi dengan menggunakan program
MS Excel 2013 kemudian di simpan dalam bentuk file csv. File csv ini diinput dan
dianalisis dengan menggunakan metode SEM menggunakan bantuan
program SmartPLS 2.0. Tahapan pertama dalam melakukan analisis metode
SEMadalah melakukan analisis path diagram untuk menginterpretasikanoutput
software PLS. Kemudian dilakukan analisis model pengukuran(outer model atau
disebut juga measurement model) untuk mengevaluasi hubungan antaravariabel
konstruk dengan indikator atau variabelmanifesnya. Kemudian dilanjutkan
dengananalisis struktural (inner model)untuk mengevaluasi hasil estimasi
parameter path coefficiency dan tingkat signifikansinya.
Analisis outer modeldilakukan melaluianalisisfaktorkonfirmatori dengan uji
validitas konvergen (convergent validity), uji validitas diskriminan (discriminat
validity), dan uji reliabilitas (composite reliability).Pada analisis inner
model,model dievaluasi dengan melihat nilai R-Squaredan nilai signifikansi.
Menurut Ghozali (2008), jika nilai R-Square sebesar 0,67 menunjukan model
kuat, jika nilai R-Square sebesar 0,33 menunjukkan model moderat dan jika nilai
R-Square sebesar0,19 menunjukkan bahwa model lemah. Sedangkan untuk nilai
signifikansi dilakukan dengan analisis bootstrapping untuk mengetahui pengaruh
antar variabel yaitu dengan membandingkan t-hitungdengan t-tabeldengan selang
kepercayaan 95% (Ghozali 2008).
Variabel dan Indikator
Dalam penelitian ini dilakukan pengolahan data menggunakan SEM pada 5
variabel laten yaitu media sosial (SM),kesadaran merek (KM), pemasaran mulut
ke mulut (PM), minat donasi (MD), dan keputusan melakukan donasi (PK).

Variabel media sosial merupakan variabel eksogen, sedangkan variabel kesadaran
merek, pemasaran mulut ke mulut, minat donasi ,dan keputusan donasi
merupakan variabel endogen. Gambar 4 menyajikan bagan hubungan antara
variabel eksogen dan endogen yang menjadi model awal pada penelitian ini
Gambar 4 Model yang dikembangkan dalam penelitian

Keterangan gambar
SM
: Media Sosial
KM : Kesadaran Merek
PM
: Pemasaran dari Mulut ke Mulut
MD : Minat Donasi
PK
: Pengambilan Keputusan Donasi
Setiap variabel laten dijelaskan oleh beberapa indikator. Variabel Media
sosial, kesadaran merek, pemasaran mulut ke mulut dan minat donasi, masing
masing terdiri atas empat indikator. Sementara variabel keputusan donasi di
jelaskan oleh tiga indikator. Variabel penelitian, indikator, serta definisi
operasional secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Variabel penelitian dan definisi operasional.
Variabel
Media Sosial

Kesadaran
Merek

Definisi
Perangkat lunak yang
dapat menciptakan
user generated
content dan dapat
dibagikan ke
pengguna lainnya
kekuatan keberadaan
sebuah merek dalam
pikiran pelanggan

Referensi
Dann dan
Dann
(2011)

Indikator
Frekuensi interaksi

1.
2. Kualitas konten yang

Keller
(1993)

3. Kualitas konten yang menarik
4. Kualitas konten yang berguna
1. Daya ingat merek
2. Mengenal merek dengan

Kode
SM1
SM2

informatif
SM3
SM4
KM1
KM2

beberapa program

3. Memasukkan produk merek
dalam alternatif pilihan
pembelian

KM3

4. Tetap mengingat produk

Pemasaran
mulut ke
mulut

Minat

Pengambilan
Keputusan

sebuah informasi
mengenai produk
yang dikirm dan
disebarkan melalui
banyak individu ke
banyak individu

Seberapa besar
kemungkinan
seseorang
memberikan donasi

keputusan untuk
membeli yang
diambil oleh
konsumen
merupakan kumpulan
dari sejumlah
keputusan

Solomon
(1999)

Ferdinan
d (2002)

Kotler
dan
Keller
(2009)

sebuah merek saat sedang
menggunakan produk
kompetitor
1.
Frekuensi
komunikasi
2.
Kesenangan
menceritakan
pengalaman
memakai produk
3.
Menyakinkan
orang lain untuk membeli
produk atau jasa
4.
Kesenangan
merekomendasikan produk
atau jasa kepada orang lain
1.
Minat
transaksional
2.
Minat refrensial
3.
Minat
preferensial
4.
Minat
eksploratif
1.
Asosiasi
manfaat
2.
Prioritas dalam
membeli
3.
Frekuensi
pembelian

KM4

PM1
PM2

PM3

PM4

MD1
MD2
MD3
MD4
PK1
PK2
PK3

1

4 HASIL PEMBAHASAN
Profil Rumah Zakat

Rumah Zakat merupakan salah satu dari lembaga amil zakat nasional yang
menghimpun donasi kemanusiaan dari masyarakat Indonesia. Rumah Zakat
berawal tahun 1998, oleh Abu Syauqi, salah satu tokoh dai muda Bandung
membentuk lembaga sosial yang fokus pada bantuan kemanusiaan bernama
Dompet Sosial Ummul Quro (DSUQ). Tahun 2003, DSUQ berubah nama menjadi
Rumah Zakat Indonesia, sesuai dengan SK Menteri Agama RI No. 157 pada
tanggal 18 Maret 2003 yang mensertifikasi organisasi ini sebagai Lembaga Amil
Zakat Nasional.
Tahun 2004, Rumah Zakat Indonesia mulai melakukan pembangunan sistem
teknologi informasi untuk peningkatan mutu pelayanan dengan mendirikan
website www.rumahzakat.org. Kehadiran website ini menguatkan merek lembaga
Rumah Zakat Indonesia dan memperluas jangkauan pelayanan di seluruh
Indonesia.
Pengelolaan yang semakin baik mendapat apresiasi dari masyarakat antara
lain award dari Karim Business Consulting yang menempatkan Rumah Zakat
Indonesia sebagai Lembaga Amil Zakat Nasional (LAZNAS) Terbaik dalam ISR
Award (Islamic Social Responsibility Award 2009). Penghargaan juga datang dari
Indonesia Magnificence of Zakat (IMZ) yang menganugerahi Rumah Zakat
Indonesia sebagai The Best Organization in Zakat Development. Pencapaian
donasi tumbuh semakin baik, menjadikan Rumah Zakat Indonesia sebagai
organisasi pengelola zakat terbesar pengumpulan donasinya se-Indonesia pada
tahun 2009. Tahun 2010, Rumah Zakat Indonesia meluncurkan merek baru yaitu
Rumah Zakat menggantikan merek sebelumnya Rumah Zakat Indonesia.
Tahun 2014, Rumah Zakatkembali meraih penghargaan Top of Mind Zakat
Management 2014 dalam Indonesia Middle-Class Brand Forum (IMBF) III yang
diselenggarakan Majalah SWA dan Center for Middle-Class Consumer Studies
(CMCS). Gerakan komunikasi BIG Smile Indonesia, yaitu Berbagi itu Gaya,
Berbagi itu Gampang, Berbagi itu Gue Banget, diakui telah menyasar kelas
menengah di Indonesia.
Visi Misi Rumah Zakat
Rumah Zakat memiliki visi Lembaga Filantropi Internasional berbasis
pemberdayaan yang profesional. Sedangkan misinya Berperan aktif dalam
membangun jaringan filantropi Internasional Memfasilitasi kemandirian
masyarakat, Mengoptimalkan seluruh aspek sumber daya melalui keunggulan
insani. Dalam menjalankan roda organisasi Rumah Zakat memiliki nilai
merekyaitu :Trusted, menjalankan usaha dengan profesional, transparan dan
terpercaya. Progressive, senantiasa berani melakukan inovasi dan edukasi untuk
memperoleh manfaat yang lebih, dan Humanitarian, memfasilitasi segala upaya
humanitarian dengan tulus secara universal kepada seluruh umat manusia.

Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diamati dalam penelitian ini meliputi: jenis
kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan perbulan.
Karakteristik responden dalam penelitian ini didominasi oleh jenis kelamin laki
laki sebanyak 64.1% dengan rentang usia terbanyak berasal dari kelompok us