1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Setiap kota di Indonesia memiliki beragam keunikan yang membedakan antara satu kota dengan kota yang lain. Keunikan yang membedakan dapat
terwujud melalui hasil budaya seperti salah satunya adalah hasil olahan panganan. Hampir setiap kota di Indonesia memiliki panganan yang khas seperti; Kota
Yogyakarta yang terkenal memiliki olahan panganan khas yaitu Gudeg Yogyakarta, Kota Semarang terkenal dengan kuliner Wingko Babat dan Bandeng
Presto, Kota Kudus terkenal dengan hasil kulinernya Jenang Kudus. Kota Salatiga merupakan suatu daerah yang juga memiliki hasil olahan
pangan yang khas salah satunya adalah enting–enting gepuk. Enting–enting gepuk merupakan salah satu produk
1
panganan yang diciptakan oleh masyarakat Kota Salatiga keturunan etnis Tionghua. Enting–enting gepuk merupakan variasi
makanan yang terbuat dari bahan dasar kacang tanah, gula, dan essence yang cara pembuatannya digepuk hingga kesemua bahan benar–benar menyatu. Enting–
enting gepuk kemudian dikemas dengan bentuk prisma segitiga sama kaki dengan menggunakan kertas. Kekhasannya inilah yang membuat orang banyak
menjadikan enting–enting gepuk sebagai buah tangan.
1
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan
Kotler, Philip, dan Gary Armstrong. 1997. Dasar – Dasar Pemasaran : Principles of Marketing, Seventh Edition. Jakarta. PT. Dian Rakyat.
2
Enting-enting gepuk tersebar hampir diseluruh toko oleh–oleh toko khusus oleh– oleh makanan di Kota Salatiga. Persebaran enting-enting gepuk
juga telah merambah diberbagai kota lain seperti Kota Magelang, Kota Ambarawa, Kota Boyolali, dan berbagai kota besar melalui sistem barter yang
dilakukan oleh para produsen kuliner.Umumnya enting–enting gepuk memiliki rasa original yang berpemanis gula pasir. Dewasa ini, produsen enting–enting
gepuk juga telah mengembangkan varian rasa baru yaitu enting–enting gepuk dengan rasa gula jawa dan rasa wijen.
Selain varian rasa yang beragam, masyarakat atau konsumen juga dapat memilih varian merek enting-enting gepuk yang semakin beragam. Tentu saja
berbeda merek akan berbeda pula cita rasa dan harga. Dari data yang dimiliki oleh Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Salatiga, berikut data produsen
dan merek enting–enting gepuk yang ada di Kota Salatiga. Tabel 1.1
DATA PRODUSEN ENTING–ENTING GEPUK DI SALATIGA
NO NAMA MEREK
NAMA PRODUSEN ALAMAT
1 Enting – Enting Gepuk
”Cap Rumah” Herry Susanto
Jl. Pemotongan 60, Salatiga 2
Enting – Enting Gepuk ”Kelenteng 2 holo”
Yosep Kurnia Jaya Jl. Kalinyamat 42, Salatiga
0298326026 3
Enting – Enting Gepuk ”Kelenteng 2 holo”
Hartono Jl. Kalibodri Kalioso, Salatiga
0298323841 4
Enting – Enting Gepuk ”Kelenteng 2 holo”
Gunawan Jl. Balairejo, Gendongan, Salatiga
5 Enting – Enting Gepuk
”Dua Pohon Kelapa” Budi Santoso
Jl. Tirtoyoso
5618 Nanggulan,
Salatiga 081325544691 6
Enting – Enting Gepuk ”Naga Mas”
Sugianto Jl. Semeru 17, Salatiga
7 Enting – Enting Gepuk
”Dua Naga” -
Jl. Kemuning Salatiga
3 8
Enting – Enting Gepuk ”Menara Mas”
Indiyani Jl. Sukowati no. 16, Salatiga
9 Enting – Enting Gepuk ”Pt.
Jitu Maju Satunggal” Sri Rejeki
Jl. Anggulan no. 5o, Salatiga 10
Enting – Enting Gepuk ”Dua Naga Berlian”
Widaryanto Parengrejo, Salatiga
0298311480 11
Enting – Enting Gepuk ”Gedung Naga Bintang”
Tatik Waryati Jl.
Karangkepoh II
17B, Salatiga0298311743
12 Enting – Enting Gepuk
”Dian Mas” Sugianto
Jl. Semeru 17 C, Salatiga 0298326484
Data Dinas Perindustrian dan Perdagangan kota Salatiga tahun 2009 .
Dari beragamnya merek enting-enting gepuk di Kota Salatiga jika diperhatikan dengan sungguh terdapat titik jenuh pada pengemasan panganan
ini. Seolah-olah terdapat aturan pakem yang membuat pengemasan enting- enting gepuk Salatiga sama. Hal ini dapat terlihat sejak awal mata memandang
pada kemasan luar enting-enting gepuk Salatiga. Berikut beberapa dokumentasi pengemasan enting-enting gepuk Salatiga:
Gambar 1.1 Dokumentasi Kemasan Enting-Enting Gepuk Di kota Salatiga
Perwujudan kemasan enting–enting gepuk di Kota Salatiga memiliki bentuk yang sama yaitu berbentuk kotak dengan plastik sebagai bahan
pembungkus serta pemilihan label berupa visualisasi pada kemasan cenderung juga memiliki bentuk dan warna khas yang sama yaitu gambar berupa bangunan
4
kelenteng dan dominasi warna kuning serta warna merah. Selain itu, jika melihat kondisi penjualan ditoko pusat oleh-oleh khas panganan, pemilik toko
menempatkan produk enting-enting gepuk kedalam satu bidang tempat yang berisi berbagai macam merek enting-enting gepuk. Hasilnya konsumen akan
bingung untuk menentukan pilihan produk yang akan dibeli karena tidak ada daya tarik tambahan untuk memperoleh perhatian konsumen diantara jajaran
produk enting-enting gepuk yang memiliki perwujudan bentuk dan visualisasi yang sama. Pentingnya perancangan ulang bentuk kemasan enting-enting gepuk
diperkuat melalui riset denga hasil sebagai berikut:
Tabel 1.2 Hasil Wawancara Kepada Konsumen Enting-Enting Gepuk Di Kota Salatiga
Berkenaan Dengan Perancangan Ulang Produk
No Point Pertanyaan Jawaban Terbanyak
Prosentase 1
Penilaian terhadap
enting- enting.
1. Enak
2. Sesuatu yang sangat khas
3. Unik
1. 50
2. 40
3. 40
2 Cara
efektif menunjukan
enting-enting gepuk produk Kota Salatiga.
1. Menonjolkan nama Kota Salatiga
2. Promosi
1. 40
2. 20
3 Bagaimana jika kemasan luar
diubah untuk
menunjukan cirikhas dan sebagai sarana
promosi? 1.
Tidak masalah dilakukan perubahan 2.
Merupakan hal unik tidak membuang biaya.
3. Akan dapat menarik perhatian
1. 30
2. 30
3. 20
4 Bentuk yang paling ideal jika
dilakukan perubahan. Bentuk selain kotak.
30 5
Bagaimana jika bentuk dasar enting-enting
gepuk juga
dirubah? Tidak masalah
90
5
Dari data diatas menunjukan bahwa konsumen sangat menyukai enting- enting gepuk karena enak, khas, dan unik. Demi tidak terlupakannya asal usul
enting-enting gepuk, konsumen merasa perlu menonjolkan nama Kota Salatiga yang diikuti juga dengan upaya promosi. Ketika upaya-upaya tersebut terwujud
dalam perancangan ulang produk enting-enting gepuk Salatiga yang seolah-olah sudah pakem, konsumen menilai bahwa hal tersebut tidaklah menjadi persoalan,
merupakan hal yang unik dan tidak terlalu banyak membuang biaya untuk promosi, serta justru akan dapat menarik perhatian. Tentu saja dalam rangka
kesemuanya itu, perubahan bentuk kemasan dilakukan dengan melakukan diferensiasi bentuk kemasan yang sudah pakem yaitu bentuk kemasan selain
bentuk kotak. Disatu sisi, pendapat dari pihak pedagang yang penulis simpulkan, tidak merasa keberatan jika terjadi perubahan bentuk kemasan
enting-enting gepuk. Hal tersebut dianggap sebagai terobosan baru yang dapat membantu konsumen untuk menentukan pilihan merek diantara banyak merek.
Selain itu, pengemasan yang menarik perhatian, dimungkinkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Seperti pada gambar dibawah
ini:
Gambar 1.2 Bidang Putih Diantara Bidang Merah
Pada gambar diatas tervisualisasi sebuah bintang kecil berwarna putih pada bidang persegi panjang yang berwarna merah dengan ukuran yang lebih
besar. Hal tersebut merupakan salah satu teknik visualisasi bidang yang mengarahkan seseorang untuk lebih fokus dan meletakan perhatian pada satu
6
bentuk bangunan minor. Mengadaptasi dari teknik bidang grafis, begitu pula salah satu tujuan perancangan ulangan kemasan dilakukan. Membuat
diferensiasi produk melalui perbedaan kemasan ditujukan untuk memperoleh perhatian konsumen. Hal tersebut diupayakan sebab produk enting-enting gepuk
di Kota Salatiga dikemas hampir serupa. Ketika salah satu produk memiliki diferensiasi diharapkan dapat membentuk suatu kesadaran merek di benak
konsumen. Enting–enting gepuk merupakan panganan asli yang khas diciptakan oleh
masyarakat Kota Salatiga. Ironisnya tidak semua produsen enting–enting gepuk melakukan promosi kepada segmentasi yang disasar sehingga, hanya merek–
merek tertentu yang diingat dan dikenal oleh masyarakat Kota Salatiga.Hal ini dibuktikan dengan hasil data yang penulis peroleh melalui hasil riset kepada
penjual panganan khas kota Salatiga dan konsumen enting-enting gepuk Salatiga. Berikut data yang diperoleh:
Tabel 1.3 Hasil Wawancara Kepada Konsumen Enting-Enting Gepuk Di Kota
Salatiga Berkenaan Dengan Pembelian Konsumen
No Pertanyaan Jawaban Terbanyak
Dalam Persen 1
Alasan membeli enting- enting gepuk.
Sebagai buah tangan 90
2 Merek
enting-enting gepuk yang dibeli.
1. Kelenteng 2 Hollo
2. Dua Pohon Kelapa
1. 50
2. 20
3 Varian rasa yang dibeli.
1. Gula Pasir
2. Gula Jawa
3. Wijen
1. 100
2. 50
3. 40
4 Alasan pemilihan rasa
1. Supaya ada pilihan rasa
2. Coba rasa baru
1. 50
2. 30
5 Merek
enting-enting 1. Kelenteng 2 Hollo
1. 100
7
gepuk yang anda ingat. 2.
Gedung Batu 3.
Dua Pohon Kelapa 2.
40 3.
40
Dari data diatas telah membuktikan bahwa positioning
2
konsumen terhadap enting-enting gepuk Dewa Rejeki tidaklah baik. Hasil riset menunjukan bahwa
tidak banyak merek enting-enting gepuk yang dapat diingat oleh konsumenselain merek Kelenteng 2 Hollo. Hal tersebut nyatanya berimbas kepada tingkat
pembelian konsumen yang tinggi pada merek lama tersebut. Contoh kasus seperti yang dialami oleh produsen enting-enting gepuk
Dewa Rejeki. Berdiri sejak tahun 2009, home indusrty
3
enting-enting gepuk ”Dewa Rejeki” telah mengalami hambatan yang berhubungan dengan kesadaran
produk pada pikiran konsumen. Enting–enting gepuk merek ”Dewa Rejeki” belum sepopuler merek enting–enting gepuk merek pemain lama.
2
Positioningadalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada falam benak pelanggan
sasarannya Kotler, 1997.
3
Home Industry adalah industry rumah tangga atau usaha kecil yang dikelola keluarga. Industri adalah usaha pengolahan bahan mentah, atau setengah jadi, atau barang jadi
yang memiliki nilai tambah untuk mendapatkan keuntungan.
8
Secara profesional produsen enting–enting gepuk ”Dewa Rejeki” menginginkan perkembangan penjualan produk. Hal itu terbukti dari penambahan
jumlah modal yang ditujukan untuk pengembangan jangkauan pemasaran di wilayah sekitar Kota Salatiga seperti ”Kota Boyolali dan Kota Magelang”.
Merupakan ”pemain baru” dalam industri kuliner enting–enting gepuk serta belum pernah melakukan komunikasi pemasaran produk kepada konsumen berdampak
pada brand awareness
4
masyarakat yang sangat lemah. Melalui tahap persuasi yang telah penulis lakukan terhadap produsen
enting-enting gepuk tercapai suatu kesepakatan untuk melakukan perancangan ulang enting-enting gepuk Salatiga melalui merek ”Dewa Rejeki”. Pada fase ini
merupakan idepedensi penulis untuk merancangan ulang pengemasan enting- enting gepuk Salatiga tanpa adanya unsur dominasi ataupun pengaruh dari
produsen sehingga penulis dapat mengaplikasikan pemikiran yang diselaraskan dengan teori-teori periklanan.
Kondisi yang penulis paparkan diatas seharusnya membuat produsen enting–enting gepuk lainnya jeli untuk mulai melakukan proses komunikasi
pemasaran. Sekalipun dilakukan dengan perancangan ulang pengemasan enting- enting gepuk Salatiga, jika hal tersebut merupakan suatu strategi komunikasi yang
jarang dilakukan, berpeluang untuk menciptakan kedekatan produk. Sasaran utama dalam strategi komunikasi pemasaran adalah menciptakan rasa kedekatan
produk dengan pelanggan. Suatu sosialisasi produk pasti mudah diingat dan dikenal oleh pelanggan bila mereka sudah merasa dekat dengan merek atau brand
yang ada Prisgunanto,2006:58.
4
Brand Awareness adalah kemampuan calon pembeli atau konsumen untuk mengenali
atau mengingat sebuah merek. Dalam hal ini bisa meliputi nama, gambar logo, serta slogan terentu yang digunakan para pelaku pasar untuk mempromosikan produknya.
9
1.2 Rumusan Masalah
