langsung. Sedangkan pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan produk yang telah digunakan dari pembelian percobaan. Setelah melakukan
pembelian konsumen akan melakukan evaluasi setelah pembelian. Hal ini menjadi satu pengalaman konsumen dalam pengunaan produk yang akan
mempengaruhi konsumen. Pengalaman penggunaan produk oleh konsumen akan menentukan persepsi
dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk. Konsumen yang merasa puas akan kinerja produk, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang bahkan
pembelian komitmen jangka panjang. Hal ini disebabkan karena tingginya kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Namun apabila konsumen merasa
tidak atau kurang puas maka sebaliknya, konsumen tidak akan membeli kembali produk tersebut.
2.1.2. Pengambilan Keputusan
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain,
faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasa dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen
dan tindakan pasca pembelian dipihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan
menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan
harus memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat pada proses pembelian
Setiyadi, 2003: 16. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut:
Gambar 2.1 : Model Lima Tahap Proses Pembelian
Secara rinci bandingkan dengan Bilson Simamora dalam Panduan Riset Perilaku Konsumen 2002: 15-20 tahap-tahap tersebut diuraikan sebagai berikut:
Pengenalan masalah. Proses pembeli di mulai dari pengenalan masalah atau
kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan
dari dalam diri pembeli atau dari luar. Dalam kasus terdahulu, kebutuhan seseorang yang normal adalah lapar, dahaga, seks, akan meningkat pada suatu
tingkat ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan. Suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati
toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat meransang rasa laparnya.
Pencarian informasi. Seseorang konsumen mulai tergugah minatnya
mungkin akan atau mungkin tidak akan mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan objek yang akan memuaskan kebutuhan
itu tersedia, konsumen akan membeli objek tersebut. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak
akan berusaha memperoleh informasi lebih banyak atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
Keputusan membeli
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Mengenali kebutuhan
Penilaian Alternatif. Kita telah membahas bagaimana konsumen
mempergunakan seperangkat merek yang memerlukan pilihan terakhir. Pertanyaanya adalah bagaimana konsumen memilih dari berbagai alternatif merek
yang tersedia. Pemasar perlu mengetahui bagaimana proses informasi konsumen sampai pada tahap pemilihan merek. Namun tidak ada satu proses penilaian yang
sederhana dan tunggal yang digunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa proses evaluasi
keputusan. Model yang paling baru tentang proses evaluasi adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai
produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Keputusan membeli. Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen
membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen dalam menentukan pilihannya, membantu dalam
suatu maksut pembelian produk dan cenderung membeli merek yang disukainya. Seperti yang dijelaskan pada proses pengambilan keputusan, pengambilan
keputusan pembelian dilakukan konsumen setelah melakukan pertimbangan beberapa alternatif pilihan. Kosumen mempertimbangkan beberapa alternatif
pilihan melalui pengalaman dan pencarian informasi tentang produk. Sangat jarang keputusan pembelian dilakukan tanpa adanya pilihan, kecuali pada situasi
tertentu. Berikut merupakan model konsumen yang mengacu pada pandangan atau
perspektif yang umum mengenai bagaimana dan mengapa para individu berprilaku seperti yang mereka lakukan.
1. Pandangan Ekonomi
Untuk berprilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus: 1
Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia, 2
Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan dan kerugiaanya,
3 Mampu mengenali satu alternatif yang terbaik
schiffman, 2000: 487. Tetapi kenyataanya konsumen jarang mempunyai informasi atau informasi
yang cukup akurat ataupun tingkat keterlibatan atau motivasi yang memadahi untuk membuat apa yang dinamakan keputusan ya
ng “sempurna”. Hal tersebut dikarenakan konsumen yang tidak rasional. Keterbatasan pengetahuan konsumen,
kemampuan, lingkungan, kepuasan serta tujuan, membuat konsumen tidak mampu melakukan keputusan pembelian secara maksimal.
2. Pandangan Pasif
Pandangan pasif sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang rasional mengenai konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada
kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar.
Dalam pandangan pasif, para konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati atau irasional, siap menyerah kepada tujuan dan
kekuasaan pemasar
schiffman, 2000:487. Setidak-tidaknya sampai pada tingkat tertentu, model pasif konsumen
didukung oleh tenaga penjual kawakan yang unggul dan suka bekerja keras, yang terlatih memandang konsumen sebagai objek yang akan dimanipulasi.
Keterbatatasan prinsip dalam model pasif ini bahwa konsumen gagal untuk mengenal kesalahannya, meskipun tidak selalu, namun ini biasanya berulang pada
beberapa situasi pembelian.
3. Pandangan Kognitif
Konsumen sering digambarkan sebagai mau menerima ataupun dengan aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan
memperkaya kehidupan mereka
schiffman, 2000: 388. Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan
cara berpikir. Model kognitif memfokuskan kepada proses konsumen mencari dan menilai informasi. Dari informasi yang diperoleh tersebut konsumen
menentukan dan menilai pilihan, maka yang terbaik digunakan sebagai maksud membeli.
4. Pandangan Emosional
Menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi,
dan bahkan keajaiban dengan berbagai pembelian atau kepemilikan tertentu. semua perasaan atau emosi ini mungkin sangat menda lam
Schiffman Kanuk, 2000: 489. Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang
emosional atau impulsif menurut desakan hati, para pemasar sering lebih suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif. Namun dalam
kenyataannya konsumen selalu melibatkan perasaannya dalam suatu pembelian atau kepemilikan barang tertentu. Sebagai contoh, seseorang yang salah
meletakkan pulpen kesayangannya mungkin mencari ke mana-mana, walaupun ia mempunyai enam pulpen lain di tangannya. Contoh lain yaitu seorang pembeli
pria melakukan keputusan pembelian pada toko yang menjual produk dengan harga sedikit lebih mahal dibanding toko lain yang menjual produk sejenis, karena
toko tersebut memiliki pelayan yang cantik dan ramah.
Pandangan diatas memberikan kita gambaran setiap konsumen berbeda-beda, begitu pula konsumen
online
. Para pembeli
online shop
melakukan perbandingan dan pertimbangan, baik secara rasional maupun emosional sebelum melakukan
pengambilan keputusan pembelian. Konsumsi yang didasari oleh kebutuhan, maka konsumen biasanya akan bertindak lebih rasional, tidak sekedar emosi
sesaat.
2.1.3. Harga dan Produk
