9
2.1.2 Teori Tentang Harga 2.1.2.1 Pengertian Harga
Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan
keberhasilan pemasaran suatu produk. Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong 2001: 439 adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk
atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Harga merupakan salah satu penentu pemilihan produk yang nantinya akan berpengaruh terhadap minat pembelian. Bila suatu produk mengharuskan
konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai
negatif. Sebaliknya, apabila konsumen menganggap bahwa manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai yang positif.
2.1.2.2 Penetapan Harga
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika
perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.
Prosedur enam langkah untuk menetapkan harga: 1.
Memilih tujuan penetapan harga 2.
Menentukan permintaan
10 3.
Memperkirakan biaya 4.
Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing 5.
Memilih metode penetapan harga 6.
Memilih harga akhir
2.1.2.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Harga Costumer Price Sensitivity
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli. Kotler 2003: 111
mengidentifikasikan tujuh faktor: 1.
Pengaruh nilai unik: pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih langka.
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti: pembeli semakin kurang peka
terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti. 3.
Pengaruh perbandingan yang sulit: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas
barang pengganti. 4.
Pengaruh pengeluaran total: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total
pendapatannya. 5.
Pengaruh manfaat akhir: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk
akhirnya. 6.
Pengaruh biaya yang dibagi: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
11 7.
Pengaruh investasi tertanam: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut semakin digunakan bersama dengan produk yang
telah dibeli sebelumnya.
2.1.2.4 Pendekatan-Pendekatan Umum Dalam Penetapan Harga
Harga yang akan dibebankan oleh perusahaan pada produk dan jasanyaakan berada pada kisaran mulai dari terlalu rendah untuk menciptakan laba
sampai terlalu tinggi untuk menimbulkan permintaan Kotler dan Amstrong 2001: 162. Tiga pendekatan yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk menetapkan
harga:
1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Metode penetapan harga yang paling
sederhana adalah penetapan harga biaya-plus cost-plus pricing. Penetapan harga biaya-plus memiliki pengertian menambahkan markup
standar pada biaya produk. Menambahkan markup standar memiliki pengertian penetapan harga dengan menambahkan biaya pokok produk
dengan semua biaya operasional dan perolehan laba yang diinginkan.: 2.
Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Metode penetapan harga berdasarkan nilai memiliki pengertian menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli
atas nilai, bukannya atas biaya yang ditanggung oleh penjual. Ada aspek psikologis terkait pada penetapan harga berdasarkan nilai, karena minat
konsumen akan produk atau jasa menjadi faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan.
12 3.
Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing Metode penetapan harga berdasarkan pesaing, memiliki pengertian bahwa perusahaan menetapkan
harga produknya dengan berpatokan pada harga yang ditawarkan oleh pesaing produk sejenis. Dengan cara ini, peritel tidak akan segera
mengubah harga jualnya meskipun ada perubahan harga pokok produk atau ada permintaan konsumen.
2.1.2.5 Implementasi Harga 1 Penetapan Harga secara customary dan variable
