10
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN, KERANGKA KONSEPTUAL
DAN HIPOTESIS
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen
2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Tjiptono 2005:39, perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam
memilih, menentukan,
mendapatkan, menggunakan,
dan menghentikan
pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan, serta dampak proses-proses terhadap konsumen dan masyarakat.
Menurut Kotler dan Keller 2008:166, perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Kotler dan Keller 2008:166, perilaku konsumen dipengaruhi oleh 4 empat faktor, yaitu:
1. Faktor budaya, yang terdiri dari :
a. Budaya, merupakan penentu keinginan, persepsi, dan perilaku yang
paling mendasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan insituisi penting lainnya.
b. Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang lebih
kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri sosialisasi khusus bagi anggotanya.
Universitas Sumatera Utara
11 c.
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut
nilai-nilai, minat perilaku yang sama. 2.
Faktor sosial a.
Kelompok referensi adalah semua kelompokseseorang yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku orang. b.
Kelompok anggota adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung.
c. Kelompok primer adalah dengan siapa seseorang berinterkasi secara
terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Sedangkan, kelompok sekunder adalah masyarakat
berinteraksi secara resmi dan kurang berkelanjutan, seperti agama, professional, dan kelompok persatuan perdagangan.
d. Kelompok aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti.
e. Kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya
ditolak oleh orang. 3.
Faktor pribadi, yang terdiri dari: a.
Usia dan tahap siklus hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang
dengan berjalannya waktu.
Universitas Sumatera Utara
12 b.
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok tertentu. Sedangkan, situasi ekonomi
seseorang juga mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan
pribadi, tabungan, dan suku bunga. c.
Kepribadian dan konsep diri Kepribadiaan adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten yang bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya
digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, suka bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri,
kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. d.
Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegaiatan, minat, dan pendapatnya. Orang-orang yang datang dari subbudaya, kelas social, dan pekerjaan yang sama mungkin saja
mempunyai gaya hidup yang berbeda.
Universitas Sumatera Utara
13 4.
Faktor psikologis dipengaruhi 4 empat faktor psikologis utama, yaitu:
a. Motivasi dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah
satunya kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan psikologis timbul dari
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki.
b. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti.
c. Pembelajaran adalah perubahan dalam seseorang yang timbul dari
pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan,
rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan.
d.
Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan, sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang
relatif dan konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. 2.1.1.2 Keputusan Pembelian
Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen
meliputi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan tidak menggunakan barang atau jasa. Memahami konsumen tidaklah mudah karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda-beda dan
sangat bervariasi. Secara umum, banyak hal yang mempengaruhi keputusan
Universitas Sumatera Utara
14 pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen dalam
pembelian sangat dipengaruhi oleh kepentingan personal yang ditimbulkan serta dirasakan oleh stimulus. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki
daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar yang luas sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain.
Menurut Kotler dan Keller 2008:184, keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah untuk membeli suatu barang atau jasa
dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pascapembelian. Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar
harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat
suatu ketetapan
bagaimana konsumen
membuat keputusan
pembeliannya. Menurut Kotler dan Keller 2008:192, mengemukakan proses pembelian tersebut melalui 5 lima tahapan. Tahapan pembelian konsumen
tersebut, yaitu:
Gambar 2.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller, 2008:192
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Universitas Sumatera Utara
15 1.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat
disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang. Munculnya kebutuhan seringkali terjadi
secara spontan atau pada saat kebutuhan di sadari. Pengembangan media suasana di mal atau puat perbelanjaan sering menimbulkan pembelian
spontan, tanpa perencanaan sebelumnya. Orang yang sebelumnya tidak menyadari kebutuhan dan tidak berencana membeli, menjadi tiba-tiba
membeli. 2.
Pencarian Informasi Informasi adalah hal utama yang akan digunakan konsumen dalam
mengambil keputusan membeli atau tidak membeli suatu produk. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen
dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan. Dalam tahap evaluasi, para konsumen
Universitas Sumatera Utara
16 membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam pilihan.
Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap ini setelah konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau tidak jadi
dibeli. Pembelian sendiri secara fisik bisa dilakukan oleh konsumen, namun bisa juga oleh orang lain. Terdapat perbedaan antara konsumen dan
pembeli. Misalnya pembelian sabun mandi keluarga, bisa jadi yang membeli pembantu, sedangkan yang mengkonsumsi keluarga. Dalam hal
ini, konsumen dapat mengkonsumsi produk yang dibelinya, dan mulai bisa merasakan manfaat yang diterima, dan mulai bisa membandingkan dengan
harapan yang sebelumnya dimiliki. Pada saat ini konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan.
5. Perilaku pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasaan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen tersebut akan terlibat dalam tindakan-
tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu
produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat
harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk-produk tersebut dibawah
Universitas Sumatera Utara
17 harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi
jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran memainkan peranan yang penting dalam upaya mewujudkan keinginan konsumen yang ditujukan untuk melayani serta memenuhi
kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:15, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dapat digunakan oleh
perusahaan untuk mengejar tujuan pemasaran. Meliputi: produk, harga, lokasi, dan promosi. Adapun pengertiannya, yaitu:
1. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
2. Harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-
manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa. 3.
Lokasi adalah mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan.
4. Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons.
Universitas Sumatera Utara
18
2.1.2.1 Produk 2.1.2.1.1 Pengertian Produk
