Pengembangan Pasar Produk Sarapan Dengan Pendekatan Riset Aksi
PENGEMBANGAN PASAR PRODUK SARAPAN DENGAN
PENDEKATAN RISET AKSI
HANISA PRATIWI
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengembangan Pasar
Produk Sarapan dengan Pendekatan Riset Aksi adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Febuari 2015
Hanisa Pratiwi
NIM F34100132
ABSTRAK
HANISA PRATIWI. Pengembangan Pasar Produk Sarapan dengan Pendekatan
Riset Aksi. Dibimbing oleh ENDANG WARSIKI dan AJI HERMAWAN.
Sarapan sering dilewatkan oleh sebagian besar orang. Sarapan berfungsi
sebagai pemasok energi untuk menunjang aktivitas sehari-hari. Penelitian ini
bertujuan untuk: (i) mengidentifikasi permasalahan ketika sarapan, (ii) merancang
solusi yang tepat untuk menyelesaikan masalah, dan (iii) menggunakan Business
Model Canvas (BMC) untuk mendapatkan model bisnis yang sesuai dengan
produk sarapan hasil rancangan. Penelitian dilakukan dengan menggunakan
pendekan riset aksi yang terdiri atas pembuatan hipotesis model bisnis, tes
permasalahan, perancangan produk, tes solusi, dan verifikasi model bisnis.
Wawancara dilakukan pada 72 responden untuk tes permasalahan dan 56
responden potensial untuk tes solusi. Permasalahan utama pada sarapan yaitu
porsi, biaya, antrian, kebersihan, dan cita rasa produk. Segmen konsumen yang
memiliki masalah ialah mahasiswa dan pekerja. Solusi yang ditawarkan yaitu
produk sarapan onigiri yang memiliki fitur praktis, porsi sesuai kebutuhan
sarapan, harga terjangkau, dan rasa yang enak. Hasil tes solusi menunjukkan
seluruh responden tertarik akan produk yang ditawarkan dan 79% responden
menyatakan butuh akan kehadiran produk onigiri yang diberi merek dagang IchaIchi Onigiri.
Kata kunci: sarapan, riset aksi, onigiri, model bisnis
ABSTRACT
HANISA PRATIWI. The Customer Development of Breakfast Product Using
Action Research. Supervised by ENDANG WARSIKI and AJI HERMAWAN.
Breakfast is often missed by most of people. Breakfast serves as an energy
supplier to support dialy activities. The aims of this study were: (i) to identify the
problems which occur during breakfast, (ii) to design the suitable solution to solve
the problems, and (iii) to use Business Model Canvas (BMC) to get business
model that suits breakfast product from the research. This study was conducted by
using action research method which consists of making the business model
hypotheses, test the problem, product design, test the solution, and business
verification. Interviews were conducted with 72 respondents for test the problem
and 56 potential respondents for test the solution. The main problems which
occur during breakfast were: the food portion, the high cost, the length of queue,
the hygiene of the food, and the taste of the food. The customer segments which
had the problems were mostly college students and workers (employees). One of
the offered solutions was onigiri, which has practical features, right portion,
affordable price, and good taste. The result of the solution test showed that all
respondents were interested in the product and 79% of the respondents said that
they need the onigiri, which has a trademark called Icha-Ichi Onigiri.
Keywords: breakfast, action research, onigiri, business model
PENGEMBANGAN PASAR PRODUK SARAPAN DENGAN
PENDEKATAN RISET AKSI
HANISA PRATIWI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Teknologi Pertanian
pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya, tak lupa shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW beserta
keluarganya. Tanpa seizin dari-Nya, skripsi yang diberi judul Pengembangan
Pasar Produk Sarapan dengan Pendekatan Riset Aksi tidak mungkin dapat
diselesaikan. Ucapan terima kasih yang tak terhingga penulis sampaikan kepada:
1. Orang tua, Papa, Mama, Tante Ayu, Irfan, Reza, Nenek, Tante As, serta
keluarga penulis lainnya atas segala bantuan dan doa yang telah diberikan
2. Dr Endang Warsiki, STP MSi dan Dr Ir Aji Hermawan, MM selaku dosen
pembimbing
3. Dr Eng Taufik Djatna, STP, MSi selaku dosen penguji
4. Seluruh dosen dan staff Departemen Teknologi Industri Pertanian IPB
5. Keluarga besar Karya Salemba Empat dan Bank Mandiri yang telah menjadi
donatur dalam membantu biaya kuliah penulis
6. Recognizing and Monitoring Program (RAMP) yang telah bersedia
mendanai penuh penelitian penulis. Bapak Aji, Bapak Eko, dan Kang Willy
atas kesediaan waktunya untuk berdiskusi
7. Laboran Ibu Ega, Ibu Dyah, Ibu Rini, Bapak Gun, dan para responden
8. Kardinah, Brilliant, Suci, Tiwi, Febri, Egi, Kiki, Tiya, Icha, Achor, Hijran,
Mamet, dan kawan-kawan TIN47 lainnya atas kebersamaannya. Kakakkakak TIN 46, Adik-adik TIN48 dan TIN49 atas segala bantuannya.
9. Erwin Nurhaq, Kuat Hadianto, Moch. Yusron, Yusuf Nur H, dan Alfi
Ramadhan
10. Zainab, Maryam, Naomi, Milla, Zaitun, Amma, Fathimah, dan keluarga
Smuth 16 lainnya. Sahabat-sahabat asrama Annisa, Dyah, Inestha, dan
Yuliana atas dukungan dan hiburannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Febuari 2015
Hanisa Pratiwi
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1!
Latar Belakang
1!
Tujuan Penelitian
2!
Ruang Lingkup Penelitian
2!
METODE
3!
Tempat dan Waktu Penelitian
3!
Metode
3!
Prosedur Analisis Data
4!
HASIL DAN PEMBAHASAN
5!
Pembuatan hipotesis awal
5!
Asumsi Ukuran Pasar (Market Size) – sebelum tes permasalahan
9!
Tes permasalahan (Test the Problem)
11!
Ukuran Pasar (Market Size) – setelah tes permasalahan
17!
Perancangan Produk
19!
Tes Solusi (Test the Solution)
24!
Verifikasi Model Bisnis
33!
SIMPULAN DAN SARAN
36!
Simpulan
36!
Saran
37!
DAFTAR PUSTAKA
37!
LAMPIRAN
39
RIWAYAT HIDUP
82
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Keterangan umum profil responden
Daftar permasalahan sarapan
Daftar dampak adanya permasalahan sarapan
Daftar solusi yang dilakukan responden
Daftar keluhan responden
Daftar kendala dari solusi yang dilakukan responden
Daftar fitur utama solusi produk sarapan yang diharapkan
Daftar fitur tambahan produk sarapan yang diharapkan
Daftar lokasi penjualan produk sarapan yang diharapkan
Tingkat kebutuhan solusi produk sarapan
Kategori harga jual produk sarapan yang diharapkan
Perubahan komponen kanvas model bisnis (BMC 0 menjadi BMC 1)
Perbandingan signifikansi kepulenan nasi antar perlakuan
Perbandingan signifikansi kesukaan aroma nasi antar perlakuan
Perbandingan signifikansi kesukaan rasa nasi antar perlakuan
Analisis kesukaan rasa varian bahan isian
Daftar konversi zat gizi
Daftar perhitungan zat gizi produk sarapan onigiri per porsi
Daftar konversi zat gizi untuk produk onigiri
Daftar zat gizi makanan atau minuman ringan
Permasalahan pada aktivitas sarapan beserta solusi yang ditawarkan
Saran pada produk onigiri oleh responden
Perubahan komponen kanvas model bisnis (BMC 1 jadi BMC 2)
12!
12!
13!
13!
13!
14!
14!
14!
15!
15!
15!
16!
20!
20!
21!
21!
22!
22!
22!
22!
26!
31!
33!
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Customer development process (Blank dan Dorf 2012)
Potensi sarapan pagi untuk pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja
(sebelum tes permasalahan)
Potensi pasar produk sarapan pagi untuk mahasiswa dan pekerja
(setelah tes permasalahan)
Ilustrasi perancangan produk sarapan
Ukuran genggaman produk onigiri
Produk onigiri rasa ayam, rasa hati sapi, dan rasa ikan tuna (kiri ke
kanan)
Ilustrasi kemasan produk onigiri paper wrap, paper bag, dan satchel
paper (kiri ke kanan)
Keterangan varian rasa produk onigiri
Hasil wawancara tes solusi produk onigiri
Varian rasa yang disarankan responden
Perbaikan tampilan produk onigiri yang disarankan responden
Alasan responden ragu-ragu terhadap kesesuaian segmen konsumen
produk onigiri
Harga jual produk onigiri berdasarkan keinginan responden
2!
11!
18!
19!
23!
23!
24!
24!
25!
25!
27!
28!
28!
14
15
16
17
18
19
20
21
Lokasi dan cara penjualan produk onigiri yang disarankan oleh
responden
Aspek-aspek pada produk makanan yang mempengaruhi loyalitas
responden
Persentase tingkat kebutuhan responden terhadap produk onigiri
Logo produk Icha-Ichi Onigiri
Desain kemasan primer produk Icha-Ichi Onigiri. Ikon varian isi ayam,
ikon varian isi ikan tuna, dan ikon varian isi hati sapi (kiri ke kanan)
Desain kemasan sekunder (paper bag) produk Icha-Ichi Onigiri
Desain kemasan sekunder tampak depan dan tampak belakang
Tampilan produk Icha-Ichi Onigiri setelah perbaikan desain ikon per
varian rasa. Kiri ke kanan: rasa ayam, rasa ikan tuna, dan rasa hati sapi
29!
29!
30!
31!
32!
32!
32!
33!
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Alur pengerjaan penelitian
Kanvas model bisnis 0
Perhitungan asumsi ukuran pasar (sebelum tes permasalahan)
Daftar pertanyaan tes permasalahan
Kanvas model bisnis 1
Permasalahan sarapan pada responden
Keluhan responden
Solusi yang dilakukan responden
Kendala solusi yang dilakukan responden
Fitur-fitur solusi produk yang diharapkan
Perhitungan penilaian potensial dan tidak potensial pada responden –
customer scoreboard
Perhitungan ukuran pasar setelah tes permasalahn
Perhitungan signifikansi kepulenan nasi antar perlakuan
Perhitungan signifikansi kesukaan aroma nasi antar perlakuan
Perhitungan signifikansi kesukaan rasa nasi antar perlakuan
Perhitungan uji hedonik kesukaan rasa isian
Daftar pertanyaan pada tes solusi
Kanvas model bisnis 2
Analisis perhitungan biaya produk onigiri
39!
42!
43!
45!
47!
48!
49!
50!
51!
52!
53!
57!
59!
63!
67!
71!
74!
77!
78!
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sarapan merupakan waktu makan pada pagi hari yang berfungsi sebagai
peningkat energi untuk menunjang aktivitas manusia. Menurut Stevanie (2011),
ketika manusia istirahat atau tidur pada malam hari, maka tubuh akan melakukan
proses pengosongan lambung dimana makanan terakhir yang masuk ke dalam
tubuh adalah makanan yang dimakan antara pukul 18.00 – 20.00 atau sekitar jam
makan malam. Sarapan diperlukan sebagai pemasok glukosa yang akan
dikonversi kembali menjadi energi untuk menunjang aktivitas manusia pada pagi
hari. Gibson & Gunn (2011) menambahkan sarapan berperan dalam memenuhi
kebutuhan gizi, mencegah hipoglikemia, dan menstabilkan kadar glukosa darah.
Sarapan sering kali dilewatkan oleh orang-orang, terutama bagi mereka yang
memulai kegiatannya pada pagi hari dan memiliki mobilitas tinggi. Data dari
Wulandari (2013) menunjukkan bahwa 16.9% - 59% anak usia sekolah, remaja,
dan orang dewasa di Indonesia tidak melakukan kegiatan sarapan setiap hari.
Artinya, dari 246 877 748 jiwa masyarakat Indonesia (BPS 2013), terdapat 4 172
233 941 – 145 657 871 jiwa yang melewatkan sarapan setiap harinya.
Mengacu pada penelitian Murniati (2011), alasan umum yang menyebabkan
manusia melewati sarapan ialah tidak sempat, tidak memiliki nafsu makan, dan
tidak ada pangan untuk disantap atau pangan tidak disediakan di rumah. Menurut
Sandercock (2010), terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kebiasaan
sarapan seseorang, di antaranya adalah usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan,
waktu tempuh atau jarak antara rumah dengan lokasi aktivitas, dan penghasilan.
Melewati sarapan akan menyebabkan lambung dalam kondisi kosong selama 10 –
11 jam sejak makan malam terakhir dilakukan, hal ini akan memicu terjadinya
pembongkaran persediaan tenaga pada jaringan lemak oleh tubuh yang
menyebabkan kondisi tubuh menjadi lemas (Stevanie 2011).
Permasalahan tersebut menunjukkan bahwa perlu adanya sebuah penelitian
untuk merancang suatu alternatif solusi berupa produk sarapan yang efektif agar
masyarakat Indonesia tidak lagi melewatkan sarapan. Melihat banyaknya jumlah
masyarakat Indonesia yang melewatkan aktivitas sarapan, alternatif solusi tersebut
dapat dijadikan sebagai potensi bisnis untuk mengembangkan pasar produk
sarapan yang telah dirancang. Pengembangan pasar produk sarapan dengan
pendekatan riset aksi adalah salah satu metode untuk mendapatkan sebuah
rancangan model bisnis produk sarapan yang tervalidasi. Model bisnis tersebut
dapat dijadikan sebagai acuan dalam memulai bisnis atau startup business produk
sarapan yang telah dirancang. Menurut Tim PPM Manajemen (2012), model
bisnis berfungsi untuk memvisualisasikan hubungan antara komponen-komponen
bisnis, menunjang uji konsistensi hubungan antar komponen bisnis, membantu uji
coba pasar dengan asumsi yang digunakan, dan menunjukkan keterkaitan antar
komponen jika salah satu komponen diubah. Model bisnis yang akan divalidasi
mengacu pada kanvas model bisnis atau business model canvas yang terdapat
pada Osterwalder & Pigneur (2012). Terdapat sembilan komponen pada kanvas
model bisnis, yaitu segmentasi konsumen (customer segments), keunggulan atau
keunikan produk (value propositions), saluran (channels), hubungan dengan
2
pelanggan (customer relationship), aliran dana (revenue streams), aset sumber
daya (key resources), aset kegiatan (key activities), aset kemitraan (key
partnership), dan struktur biaya (cost structure). Hasil akhir dari penelitian ini
adalah terciptanya sebuah solusi berupa suatu produk sarapan yang sesuai dengan
kebutuhan masyarakat Indonesia serta kanvas model bisnis yang sesuai dengan
produk sarapan hasil rancangan.
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk (i) mengidentifikasi permasalahan ketika
sarapan, (ii) merancang solusi yang tepat untuk menyelesaikan masalah, dan (iii)
menggunakan Business Model Canvas (BMC) untuk mendapatkan model bisnis
yang sesuai dengan produk sarapan hasil rancangan.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup metode validasi pengembangan pasar yang dilakukan pada
penelitian ini mengacu pada teori customer development process yang terdiri atas
empat tahapan yaitu, customer discovery, customer validation, customer creation,
dan company building (Blank dan Dorf 2012). Penelitian ini berfokus pada tahap
pertama yaitu customer discovery (Gambar 1). Customer discovery dibagi lagi
menjadi empat tahapan, yaitu membuat hipotesis awal, tes permasalahan, tes
solusi, dan verifikasi model bisnis. Customer discovery berperan untuk menguji
persepsi konsumen terhadap permasalahan yang dialami dan kebutuhan konsumen
akan penyelesaian masalah tersebut (Blank dan Dorf 2012).
Hasil dari masing-masing tahapan yang dilakukan pada customer discovery
dirangkum dalam model bisnis yang diadaptasi dari business model canvas
(BMC) atau kanvas model bisnis oleh Osterwalder dan Pigneur (2012). Terdapat
sembilan komponen bisnis dalam BMC, yaitu proposisi nilai, segmen pelanggan,
hubungan pelanggan, jalur, aliran pendapatan, sumber daya kunci, aktivitas kunci,
kemitraan, dan struktur biaya. Komponen bisnis yang difokuskan dalam penelitian
ini adalah proposisi nilai, segmen pelanggan, hubungan pelanggan, jalur, aliran
pendapatan, dan struktur biaya.
Customer
Discovery!
Customer
Validation!
Customer
Creation!
Company
Building!
Pivot
Gambar 1 Customer development process (Blank dan Dorf 2012)
3
METODE
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan tersebar di daerah Bogor, Bandung, dan Jakarta.
Daerah Bogor di antaranya adalah kampus Institut Pertanian Bogor, daerah
Dramaga, dan daerah Padjajaran. Jakarta di daerah Universitas Indonesia.
Bandung di daerah Universitas Padjadjaran, Institut Teknologi Bandung, dan
Universitas Pendidikan Indonesia. Waktu penelitian dimulai dari bulan Febuari
2014 – Januari 2015.
Metode
Tahapan pertama customer discovery yaitu pembuatan hipotesis awal, pada
tahap ini hipotesis dirangkum ke dalam BMC 0. Setelah itu masuk ke tahap dua
yaitu test permasalahan, hipotesis yang sudah dirangkum dalam BMC 0 diuji
kepada responden apakah komponen-komponen pada model bisnis sudah sesuai
dengan kebutuhan mayoritas responden. Jika hasil yang didapatkan belum sesuai
dengan kebutuhan mayoritas responden, maka kembali lagi ke tahapan pertama
yaitu memperbaiki hipotesis. Hasil perbaikan hipotesis lalu diuji kembali dengan
tes permasalahan pada responden yang sama. Jika mayoritas responden
menyatakan bahwa hasil tersebut sudah sesuai dengan kebutuhan mereka, maka
penelitian berlanjut ke tahapan ketiga yaitu tes solusi. Hasil dari tes permasalahan
adalah didapatkannya daftar permasalahan, solusi yang telah dilakukan, solusi
yang diinginkan, serta keterangan tambahan lain mengenai aktivitas sarapan yang
dilakukan responden. Data-data yang didapatkan dari tes permasalahan dianalisis
dengan menggunakan teknik reduksi dan kategorisasi (Satori dan Komariah 2011).
Analisis data dilakukan untuk menentukan responden yang potensial, tidak
potensial, serta segmen konsumen. Metode analisis untuk menilai konsumen
potensial dan tidak potensial yang digunakan terdapat dalam Blank dan Dorf
(2012), yaitu customer scorecard.
Hasil tes permasalahan dikonversi menjadi sebuah prototype product atau
minimum viable product (MVP) yang dirancang pada tahap perancangan produk.
Minimum viable product adalah produk yang sudah memiliki elemen-elemen yang
dianggap mampu menyelesaikan permasalahan atau memenuhi kebutuhan
konsumen (Blank dan Dorf 2012). Setelah produk sarapan dirancang, penelitian
dilanjutkan ke tahap berikutnya: tes solusi kepada responden potensial.
Tes solusi dilakukan untuk mengetahui apakah MVP yang ditawarkan
sudah memiliki elemen-elemen kunci yang dapat menyelesaikan permasalahan
konsumen. Jika belum sesuai, maka dilakukan perancangan ulang baik dari MVP
ataupun komponen BMC yang kemudian diuji kembali kesesuaiannya pada
responden yang sama. Jika mayoritas responden menyatakan bahwa MVP beserta
komponen BMC-nya sudah sesuai, maka didapatkan sebuah produk sarapan yang
sesuai bagi segmen konsumen beserta model bisnisnya.
Tahapan selanjutnya ialah dilakukan verifikasi model bisnis. Verifikasi
model bisnis dilakukan untuk memastikan bahwa model bisnis yang dirangkum
dalam kanvas model bisnis, benar-benar sudah sesuai dengan hasil pengujian yang
4
telah dilakukan. Terdapat tiga faktor verifikasi yang digunakan sebagai parameter
sebuah model bisnis yang ditetapkan sudah sesuai, yaitu kecocokan produk
dengan pasar, pelanggan produk dan cara mencapainya, dan pendapatan yang
didapatkan oleh perusahaan (Blank dan Dorf 2012). Alur pengerjaan penelitian
dapat dilihat pada Lampiran 1.
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan metode
riset bisnis kategori riset aksi atau riset tindakan. Satori dan Komariah (2011)
menjelaskan bahwa “penelitian kualitatif dilakukan untuk mengeksplor fenomenafenomena yang tidak dapat dikuantifikasikan yang bersifat deskriptif”. Pengolahan data
dilakukan dengan menggunakan reduksi data. Reduksi data merupakan
penyusunan data-data penting yang dipilih berdasarkan kategori tertentu untuk
menghasilkan gambaran yang lebih jelas mengenai hasil pengamatan (Satori dan
Komariah 2011).
Menurut Umar (2003), riset aksi bertujuan untuk mengidentifikasi masalah
(problem identification research) atau mengatasi masalah (problem solving
research). Pengumpulan data menggunakan teknik wawancara langsung pada
responden. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling
kepada responden pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja. Purposive sampling
merupakan salah satu cara menentukan sampel yang didasari oleh pertimbangan
atau karakteristik tertentu (Sugiyono 2010). Menurut Blank dan Dorf (2012),
responden sebanyak 50 orang dianggap sudah mencukupi untuk menghasilkan
data yang stasioner atau jenuh. Artinya, penambahan responden tidak
menghasilkan sebuah informasi baru. Namun, dalam penelitian ini dilakukan
pengambilan sampel sebanyak 72 responden untuk mendapatkan data yang lebih
akurat. Wawancara dilakukan dalam dua tahap, yaitu wawancara pada tes
permasalahan dan tes solusi.
Pada tahap tes permasalahan, wawancara yang digunakan ialah wawancara
semi standar atau wawancara semi struktur untuk mengetahui dan menggali
informasi sedalam mungkin mengenai permasalahan dan keinginan responden
pada produk sarapan. Daftar pertanyaan tes permasalahan dapat dilihat pada
Lampiran 4.
Wawancara terstandar atau wawancara terstruktur digunakan dalam tes
solusi pada responden yang sama. Responden yang diwawancara pada tahap tes
solusi ialah sebanyak 56 responden potensial. Jumlah tersebut didapatkan dari
analisis data tes permasalahan dengan menggunakan customer scoreboard yang
akan menghasilkan data konsumen potensial dan konsumen tidak potensial. Daftar
pertanyaan tes solusi dapat dilihat pada Lampiran 17.
Prosedur Analisis Data
Data yang didapatkan dari hasil wawancara merupakan data yang bersifat
deskriptif, maka dibutuhkan pengkategorian untuk mengelompokkan jawabanjawaban tersebut agar terlihat gambaran hasil pengamatan yang lebih jelas. Data
yang dihasilkan dari tes permasalahan dan tes solusi dianalisis dengan
menggunakan teknik reduksi dan teknik kategorisasi. Data dari hasil wawancara
berbentuk daftar informasi yang berasal dari responden. Teknik reduksi dilakukan
dengan cara memilih data-data yang dianggap mampu untuk diselesaikan. Jadi,
tidak semua daftar informasi yang didapatkan dari hasil wawancara digunakan
untuk keperluan tahapan penelitian yang selanjutnya. Analisis data berdasarkan
5
teknik reduksi dan kategorisasi akan menunjukkan tingkat perkembangan
kejenuhan jawaban dari responden. Segmen konsumen yang didapatkan dari data
hasil tes permasalahan akan dikategorikan menjadi dua yaitu konsumen potensial
dan tidak potensial. Pengkategorian ini merujuk kepada cara customer scoreboard
yang terdapat di Blank dan Dorf (2012), yaitu pemberian skor angka untuk
masing-masing parameter sehingga didapatkan nilai yang menunjukkan apakah
konsumen tersebut potensial atau tidak potensial.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pembuatan hipotesis awal
Hipotesis pada model bisnis akan dibuktikan dengan melakukan tes
permasalahan untuk menentukan apakah hipotesis yang sudah dirancang sesuai
dengan kenyataan yang dialami oleh konsumen. Hipotesis pada penelitian ini ialah
adanya permasalahan ketika sarapan yang dialami oleh segmen konsumen dengan
karakteristik: memiliki aktivitas pada pagi hari, sibuk, dan mobilisasi cenderung
tinggi yang menyebabkan terlewatnya atau tertundanya kegiatan sarapan. Segmen
konsumen yang memiliki karakteristik tersebut ialah pelajar sekolah, mahasiswa,
dan pekerja. Hipotesis segmen konsumen tersebut didukung data dari media
harian online Okezone (2013) dan Jawapos (2014) yang menyebutkan jam masuk
sekolah di Indonesia ialah pukul 06:30 WIB dan jam masuk kantor bagi PNS pada
pukul 07:30 WIB. Pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja dihipotesiskan
memiliki permasalahan ketika sarapan dan membutuhkan solusi alternatif untuk
menyelesaikan permasalahan tersebut berupa produk sarapan yang praktis, bersih,
mengenyangkan, dan harga terjangkau. Rangkuman hipotesis awal untuk kanvas
model bisnis dapat dilihat pada Lampiran 2.
Proposisi nilai (value proposition)
Proposisi nilai adalah kelebihan atau manfaat yang akan didapatkan oleh
konsumen atas suatu produk atau jasa yang ditawarkan produsen (Tim PPI
Manajemen 2012). Penawaran proposisi nilai atau manfaat produk digunakan
sebagai daya tarik agar pelanggan menggunakan atau membeli produk dari
perusahaan tersebut.
Terdapat berbagai cara untuk memenuhi kegiatan sarapan, di antaranya
adalah sarapan di rumah, membeli produk sarapan, membawa bekal sarapan, dan
lain sebagainya. Walaupun penting, sayangnya masih banyak masyarakat
Indonesia yang melewatkan sarapan akibat padatnya aktivitas pada pagi hari.
Berdasarkan hal tersebut, hipotesis awal mengenai permasalahan sarapan ialah
masyarakat melewatkan sarapan akibat sibuknya aktivitas pada pagi hari.
Proposisi nilai yang diasumsikan sesuai untuk permasalahan tersebut ialah produk
sarapan yang memiliki fitur manfaat sebagai berikut :
!
Praktis
Fitur praktis digunakan untuk menjawab hipotesis permasalahan
masyarakat yang melewatkan sarapan akibat tidak sempat. Padatnya
aktivitas pada pagi hari menyebabkan masyarakat cenderung mencari suatu
5
teknik reduksi dan kategorisasi akan menunjukkan tingkat perkembangan
kejenuhan jawaban dari responden. Segmen konsumen yang didapatkan dari data
hasil tes permasalahan akan dikategorikan menjadi dua yaitu konsumen potensial
dan tidak potensial. Pengkategorian ini merujuk kepada cara customer scoreboard
yang terdapat di Blank dan Dorf (2012), yaitu pemberian skor angka untuk
masing-masing parameter sehingga didapatkan nilai yang menunjukkan apakah
konsumen tersebut potensial atau tidak potensial.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pembuatan hipotesis awal
Hipotesis pada model bisnis akan dibuktikan dengan melakukan tes
permasalahan untuk menentukan apakah hipotesis yang sudah dirancang sesuai
dengan kenyataan yang dialami oleh konsumen. Hipotesis pada penelitian ini ialah
adanya permasalahan ketika sarapan yang dialami oleh segmen konsumen dengan
karakteristik: memiliki aktivitas pada pagi hari, sibuk, dan mobilisasi cenderung
tinggi yang menyebabkan terlewatnya atau tertundanya kegiatan sarapan. Segmen
konsumen yang memiliki karakteristik tersebut ialah pelajar sekolah, mahasiswa,
dan pekerja. Hipotesis segmen konsumen tersebut didukung data dari media
harian online Okezone (2013) dan Jawapos (2014) yang menyebutkan jam masuk
sekolah di Indonesia ialah pukul 06:30 WIB dan jam masuk kantor bagi PNS pada
pukul 07:30 WIB. Pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja dihipotesiskan
memiliki permasalahan ketika sarapan dan membutuhkan solusi alternatif untuk
menyelesaikan permasalahan tersebut berupa produk sarapan yang praktis, bersih,
mengenyangkan, dan harga terjangkau. Rangkuman hipotesis awal untuk kanvas
model bisnis dapat dilihat pada Lampiran 2.
Proposisi nilai (value proposition)
Proposisi nilai adalah kelebihan atau manfaat yang akan didapatkan oleh
konsumen atas suatu produk atau jasa yang ditawarkan produsen (Tim PPI
Manajemen 2012). Penawaran proposisi nilai atau manfaat produk digunakan
sebagai daya tarik agar pelanggan menggunakan atau membeli produk dari
perusahaan tersebut.
Terdapat berbagai cara untuk memenuhi kegiatan sarapan, di antaranya
adalah sarapan di rumah, membeli produk sarapan, membawa bekal sarapan, dan
lain sebagainya. Walaupun penting, sayangnya masih banyak masyarakat
Indonesia yang melewatkan sarapan akibat padatnya aktivitas pada pagi hari.
Berdasarkan hal tersebut, hipotesis awal mengenai permasalahan sarapan ialah
masyarakat melewatkan sarapan akibat sibuknya aktivitas pada pagi hari.
Proposisi nilai yang diasumsikan sesuai untuk permasalahan tersebut ialah produk
sarapan yang memiliki fitur manfaat sebagai berikut :
!
Praktis
Fitur praktis digunakan untuk menjawab hipotesis permasalahan
masyarakat yang melewatkan sarapan akibat tidak sempat. Padatnya
aktivitas pada pagi hari menyebabkan masyarakat cenderung mencari suatu
6
!
!
!
produk yang praktis atau siap saji seperti jajanan, roti, minuman sereal, teh,
dan lain sebagainya.
Bersih
Kebersihan merupakan salah satu fitur penting yang harus ada dalam
suatu produk pangan. Produk pangan yang diolah dalam kondisi yang tidak
bersih dapat menyebabkan berbagai macam penyakit bagi konsumen.
Tingkat kebersihan produk sarapan yang banyak di jual di pinggir jalan
seperti jajanan, gorengan, dan lainnya tidak terjamin karena adanya kontak
secara langsung antara asap kendaraan dan udara bebas dengan produk
pangan. Selain itu, produk pangan yang bersih dapat memperpanjang umur
simpan produk pangan.
Harga terjangkau
Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen membeli suatu
produk. Harga yang tidak sesuai dapat mengakibatkan rendahnya jumlah
produk yang terjual. Hipotesis mengenai harga produk sarapan yang dinilai
terjangkau mengacu pada data rata-rata pengeluaran per kapita sebulan
(rupiah) menurut kelompok barang dan daerah tempat tinggal yang terdapat
pada BPS (2013). Kategori yang digunakan ialah pengeluaran rata-rata
makanan dan minuman jadi senilai Rp 128 770 per bulan atau Rp 4 292 per
hari. Maka harga produk sarapan yang dinilai terjangkau ialah sekitar Rp 4
292.
Mengenyangkan
Produk sarapan instan dan cepat saji seperti roti, minuman sereal,
makanan instan (mie instan), gorengan, jajanan pasar, dan lain sebagainya
secara umum belum memenuhi kebutuhan nutrisi dan gizi untuk sarapan.
Hipotesis tersebut didukung oleh data dari BPS (2012), daftar zat gizi
makanan atau minuman ringan: roti tawar (248.50 kkal), roti manis/roti lain
(161.50 kkal), kue basah (137.50 kkal), dan makanan gorengan (181.00
kkal). Jumlah kalori tersebut belum mencukupi untuk memenuhi kebutuhan
nutrisi dan gizi untuk sarapan dimana menurut Khomsan (2005), kalori yang
dibutuhkan untuk sarapan ialah kurang lebih 500 kkal – 550 kkal atau 25%
dari kebutuhan kalori sehari. Fitur mengenyangkan digunakan untuk
memenuhi kebutuhan nutrisi dan gizi untuk menyuplai energi saat
beraktivitas hingga siang hari.
Segmen pelanggan (customer segments)
Segmen konsumen yang diasumsikan memiliki permasalahan saat sarapan
ialah segmen konsumen yang memulai aktivitasnya pada pagi hari, memiliki
tingkat mobilisasi yang cenderung padat atau tinggi sehingga tidak sempat untuk
sarapan. Karakter tersebut dinilai ada pada segmen konsumen pelajar sekolah,
mahasiswa dan pekerja. Pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja pada umumnya
memulai aktivitasnya pada pagi hari. Hal ini disebabkan oleh jam masuk sekolah,
kuliah, dan kantor dimulai pada pagi hari.
Hubungan Pelanggan (customer relationship)
Hubungan pelanggan didefinisikan sebagai cara perusahaan menyampaikan
informasi mengenai kelebihan ataupun deskripsi produk kepada target konsumen.
Ketidaktahuan konsumen akan profil yang dimiliki oleh suatu produk akan
menyebabkan konsumen tidak memiliki ketertarikan untuk membeli produk
7
tersebut, akibatnya perusahaan tidak mampu mendapatkan pelanggan (Tim PPI
Manajemen 2012). Hubungan pelanggan merupakan salah satu cara untuk
menyampaikan informasi profil produk kepada konsumen dengan target untuk
mendapatkan pelanggan. Hubungan pelanggan juga berfungsi untuk memelihara
pelanggan yang sudah menggunakan produk perusahaan dan mengembangkan
atau memperluas jangkauan segmen konsumen yang belum tergapai. Menurut
Blank dan Dorf (2010), terdapat tiga tahapan pada hubungan pelanggan yaitu
mendapatkan pelanggan, mempertahankan pelanggan, dan meperbesar pelanggan.
Produk sarapan yang akan dirancang memiliki target konsumen pelajar
sekolah, mahasiswa, dan pekerja yang secara umum berumur antara 15 – 55 tahun.
Segmen konsumen yang memiliki rentang umur 15 – 35 tahun memiliki
kecenderungan untuk terlibat secara aktif pada media sosial di internet. Hal ini
ditunjukkan dalam media online Kominfo (2013) yang menyatakan bahwa pada
tahun 2013, sebanyak 63 juta masyarakat Indonesia dengan rentang umur 13 – 45
tahun merupakan pengguna internet dan 95%-nya menggunakan internet untuk
keperluan media sosial. Berdasarkan data tersebut, maka media online ataupun
media sosial merupakan salah satu media yang berpotensi untuk dijadikan sebagai
media promosi pada tahap mendapatkan pelanggan. Selain media online,
dilakukan juga promosi dengan cara mengikuti bazar pada acara-acara yang
banyak didatangi oleh segmen konsumen kalangan pelajar, mahasiswa, dan
pekerja.
Tahap selanjutnya ialah mempertahankan pelanggan. Peningkatan kualitas
produk sarapan dari segi konsistensi rasa dan harga yang sebanding dengan
kualitas produk merupakan salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan.
Mengadakan promo produk melalui diskon atau penerapan konsep kupon pada
hari-hari besar tertentu juga dapat dilakukan untuk mempertahankan pelanggan.
Tahap memperbesar pelanggan dapat dilakukan setelah target segmen
konsumen pelajar, mahasiswa, dan pekerja didapatkan dan dipertahankan.
Perancangan produk-produk sarapan baru seperti produk sarapan khusus diet atau
produk sarapan khusus kaum vegetarian dapat dijadikan salah satu cara untuk
memperbesar pelanggan produk sarapan.
Jalur (channel)
Komponen kanvas model bisnis channel merupakan jalur yang digunakan
oleh perusahaan sebagai suatu sistem penjualan untuk menghantarkan proposisi
nilai (value proposition) yang dimiliki oleh suatu produk kepada konsumen (Tim
PPI Manajemen 2012). Sistem penjualan yang dinilai sesuai untuk produk sarapan
yang akan dirancang ialah melalui penjualan secara langsung (direct sell) dan
penjualan secara tidak langsung (indirect sell). Penjualan secara langsung
dilakukan melalui pembukaan stand pada lokasi-lokasi yang dianggap strategis.
Penjualan secara tidak langsung dilakukan dengan cara bekerja sama dengan
pihak kedua seperti reseller atau kerja sama dengan kantin-kantin yang terdapat
pada sekolah, kampus, atau kantor. Pemilihan jalur penjualan melalui pembuatan
stand, reseller, dan kantin didasari oleh karakteristik produk sarapan yang harus
mudah ditemukan dan tersedia dimana-mana.
Aliran Pendapatan (revenue stream)
Aliran pendapatan merupakan penghasilan yang didapatkan dari masingmasing segmen konsumen. Secara umum, jenis penghasilan yang dijadikan
8
sebagai parameter suatu aliran pendapatan ialah penghasilan dalam bentuk uang
yang dihasilkan. Penjualan produk merupakan salah satu cara mendapatkan
penghasilan untuk perusahaan. Jalur aliran pendapatan yang akan digunakan oleh
produk sarapan ialah dengan melakukan penjualan produk kepada segmen
konsumen. Penjualan produk dilakukan secara langsung dan melalui perantara.
Penjualan produk secara langsung merupakan penjualan yang langsung dilakukan
oleh perusahaan kepada konsumen. Penjualan melalui perantara dilakukan dengan
bantuan dari reseller atau menitipkan produk ke kantin atau warung.
Asumsi awal harga penjualan produk sarapan mengacu kepada data rata-rata
pengeluaran per kapita sebulan (rupiah) menurut kelompok barang dan daerah
tempat tinggal yang terdapat pada BPS (2013). Jenis makanan yang diasumsikan
digunakan oleh masyarakat perkotaan untuk memenuhi kebutuhan sarapan ialah
makanan dan minuman jadi dengan jumlah Rp 128 770 per bulan atau Rp 4 292
per hari.
Sumber Daya Kunci (key resources)
Hipotesis sumber daya kunci atau key resources produk sarapan terbagi
menjadi tiga jenis yaitu bahan baku, sumber daya manusia, dan teknologi. Bahan
baku untuk mengolah produk sarapan didapatkan dari menjalin kemitraan dengan
pemasok bahan baku. Hal ini dilakukan untuk menekan biaya produksi yang
dikeluarkan. Sumber daya manusia yang digunakan ialah pegawai, reseller, dan
ibu-ibu rumah tangga. Pegawai digunakan untuk membantu proses produksi
produk sarapan. Reseller dibutuhkan untuk melakukan distribusi penjualan produk
sarapan. Produksi produk sarapan tersebar diberbagai tempat untuk
mempermudah proses distribusi, maka dari itu digunakan tenaga kerja tambahan
ibu-ibu rumah tangga. Proses produksi akhir produk sarapan akan dilakukan di
perumah ibu-ibu rumah tangga yang sudah menjalin kerja sama dengan
perusahaan.
Aktivitas Kunci (key activities)
Aktivitas kunci yang diperlukan untuk menjalankan roda bisnis produk
sarapan ialah pengadaan bahan baku, produksi, marketing atau pemasaran, dan
distribusi. Bahan baku di pasok dari pemasok bahan baku dengan cara menjalin
kerja sama mitra. Kegiatan produksi diasumsikan dibagi dua, yaitu produksi
produk utama dan produksi finishing. Produksi produk utama yaitu aktivitas
produksi yang mengolah bahan baku menjadi produk sarapan setengah jadi yang
dilakukan pada sebuah rumah produksi. Produksi finishing merupakan pengolahan
produk sarapan hingga menjadi produk akhir yang siap dipasarkan. Produksi
finishing ini dilakukan pada perumahan ibu-ibu rumah tangga yang sudah
menjalin kerja sama dengan perusahaan.
Kemitraan (key partner)
Kemitraan yang dihipotesiskan dalam menjalankan bisnis produk sarapan
ialah kemintraan dengan pemasok bahan baku, produsen bagian finishing, dan
reseller. Bahan baku yang disuplai yaitu bahan baku utama dan bahan baku
sekunder. Bahan baku utama adalah bahan pangan yang digunakan langsung
untuk mengolah produk sarapan. Bahan baku sekunder yaitu berupa bahan
tambahan non-pangan seperti kemasan primer dan sekunder, stiker, dan lain
sebagainya. Kemitraan juga akan dilakukan dengan produsen bagian finishing
9
yaitu ibu-ibu rumah tangga yang bertugas untuk mengolah bahan setengah jadi
menjadi produk jadi produk sarapan. Kemitraan dengan reseller dilakukan dengan
cara mencari sumber daya manusia yang bersedia bekerja sama untuk
memasarkan produk sarapan. Rumah produksi finishing yang dijalankan oleh ibuibu rumah tangga yang sudah bekerja sama dengan tujuan untuk memudahkan
distribusi kepada reseller. Hal ini dilakukan agar reseller tidak perlu mengambil
barang ke rumah produksi utama. Sebaliknya, rumah produksi utama tidak perlu
mengantarkan produk secara langsung kepada masing-masing reseller.
Struktur Biaya (cost structure)
Analisis biaya untuk menentukan harga pokok produksi pada produk
sarapan ialah dengan menggunakan metode full costing. Full costing merupakan
metode yang menggunakan aspek biaya yang berpengaruh kepada produk secara
keseluruhan. Aspek pembiayaan yang diperhitungkan dalam metode full costing
adalah direct material, direct labor, dan overhead (Warindrani 2006). Direct
material merupakan bahan-bahan yang berhubungan langsung dengan produk
sarapan. Direct labor adalah tenaga kerja yang berhubungan langsung dengan
proses pengolahan atau proses produksi produk sarapan. Biaya overhead
merupakan biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan diluar proses
produksi seperti bahan bakar, listrik, pemeliharaan bangunan, dan lain sebagainya.
Selain direct material, direct labor, dan overhead, terdapat biaya lain yang
dimasukkan dalam analisis biaya full costing yaitu biaya pemasaran, distribusi,
dan biaya return product.
Kanvas model bisnis 0 kemudian di uji dengan dilakukan tes permasalahan
yang menanyakan langsung kepada responden segmen konsumen yaitu
mahasiswa, pelajar sekolah, dan pekerja. Pertanyaan yang ditanyakan kepada
masing-masing responden ialah: intensitas sarapan, permasalahan ketika sarapan,
dampak yang diakibatkan akibat adanya masalah, solusi yang saat ini responden
lakukan, kendala dari solusi yang dilakukan, harapan alternatif solusi untuk
menyelesaikan permasalahan responden, ketertarikan responden akan hadirnya
alternatif solusi yang diharapkan, tingkat kebutuhan responden pada alternatif
solusi yang diharapkan, dan kesediaan untuk tes solusi. Daftar pertanyaan tes
permasalahan dapat dilihat pada Lampiran 4.
Asumsi Ukuran Pasar (Market Size) – sebelum tes permasalahan
Ukuran pasar bertujuan mengetahui seberapa besar potensi pasar untuk
suatu produk. Besarnya jumlah pasar pada ukuran pasar mengerucut menjadi tiga
bagian yaitu Total Addressable Market (TAM), Served Available Market (SAM),
dan Target Market (TM). Pada pengembangan pasar produk sarapan,
dihipotesiskan segmen konsumennya ialah pelajar sekolah, mahasiswa, dan
pekerja. Gambar 2 menunjukkan rangkuman TAM, SAM, dan TM.
Total Addressable Market (TAM)
Total Addressable Market (TAM) adalah besarnya pasar akan suatu produk
atau jasa yang tersedia. Asumsi besarnya potensi pasar sarapan dengan segmentasi
konsumen pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja didapatkan dari data sekunder.
10
Data dari Kemendikbud (2012) menunjukkan bahwa penduduk usia sekolah yang
bersekolah 7-18 tahun berjumlah 42 468 842 jiwa. Data penduduk usia sekolah
yang mengenyam pendidikan di perguruan tinggi sebesar 5 381 270 jiwa. Data
dari Sakernas (2012), total jumlah penduduk 15 tahun ke atas menurut status
pekerjaan utama di Indonesia ialah 110 808 154 jiwa. Total segmen konsumen
pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja ialah 158 658 266 jiwa. Jumlah tersebut
menunjukkan asumsi TAM untuk pasar sarapan dengan segmentasi konsumen
pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja. Jika diasumsikan harga rata-rata untuk
produk sarapan yang merujuk pada data rata-rata pengeluaran per kapita sebulan
(rupiah) menurut kelompok barang dan daerah tepat tinggal kategori makanan dan
minuman jadi yang didapatkan dari BPS (2013) sebesar Rp 4 292 per hari dan
asumsi setiap orang melakukan kegiatan sarapan sekali sehari, maka dapat
dihitung asumsi besarnya potensi pendapatan dari pasar sarapan. Potensi
pendapatan pasar sarapan yang dapat dihasilkan ialah sebesar Rp 248 550 866 350
280 per tahun. Hasil tersebut didapatkan dari perkalian antara total TAM dan
asumsi harga produk sarapan. Perhitungan asumsi pendapatan TAM pasar produk
sarapan dapat dilihat pada Lampiran 3.
Served Available Market (SAM)
Served Available Market (SAM) pasar sarapan adalah segmen konsumen
yang mengalami masalah saat melakukan aktivitas sarapan. Data dari Wulandari
(2013) menyebutkan bahwa 16.9% - 59% masyarakat Indonesia anak usia sekolah,
remaja, dan dewasa tidak sarapan. Jika diambil nilai tengah dari rentang nilai
persen tersebut maka, sebanyak 37.95% anak usia sekolah, remaja, dan dewasa
yang tidak sarapan. Asumsi potensi besarnya jumlah segmen konsumen untuk
pasar sarapan sebesar 158 658 266 jiwa, yang diambil dari nilai TAM, maka
terdapat 60 210 881 jiwa yang melewatkan sarapan. Hasil penelitian dari
Djusmidar (1991) menyebutkan bahwa terdapat tiga faktor yang menyebabkan
tidak dilakukannya kegiatan sarapan yaitu, faktor fisiologis (55.6%), faktor waktu
(33.3%), dan faktor kesehatan (11.1%). Permasalahan yang dapat diselesaikan
ialah tidak dilakukannya kegiatan sarapan akibat faktor waktu, yaitu sebanyak
33.3%. Djusmidar (1991) menerangkan faktor waktu terdiri dari tidak sempat dan
terburu-buru ketika melakukan aktivitas pada pagi hari. Jika diasumsikan 33.3%
dari 60 210 881 jiwa yang melewatkan sarapan akibat faktor waktu, maka terdapat
20 050 223 jiwa anak usia sekolah, mahasiswa, dan pekerja yang melewatkan
sarapan karena terburu-buru atau tidak sempat. Jika diasumsikan harga produk
sarapan ialah Rp 4 292 dan sarapan dilakukan setiap hari sekali, maka potensi
pendapatan pasar sarapan untuk kategori SAM ialah sebesar Rp 86 055 557 116
per hari. Perhitungan asumsi pendapatan SAM dapat dilihat pada Lampiran 3.
Target Market (TM)
Target Market (TM) adalah besarnya segmen konsumen yang diasumsikan
dapat benar-benar dijadikan sebagai target pasar. Jumlah 20 050 223 jiwa
merupakan potensi SAM pasar sarapan di seluruh Indonesia. Perhitungan TM
akan difokuskan hanya pada satu kota. Dilakukan asumsi untuk menerka
banyaknya segmen konsumen yang dapat dijadikan sebagai TM pasar sarapan.
Asumsi TM ialah sebesar 0.1% dari SAM. Asumsi tersebut didasari oleh
pemfokusan perhitungan target pasar yang berpusat di satu kota dan asumsi
banyaknya produk sarapan yang sudah beredar di pasaran. Jumlah TM ialah
11
sebesar 20 050 jiwa untuk satu kota, dengan asumsi harga produk sarapan Rp 4
292. Jika diasumsikan sarapan dilakukan setiap hari sekali, maka potensi
pendapatan pasar produk sarapan untuk TM ialah sebesar Rp 86 054 600 per hari.
Perhitungan asumsi pendapatan TM dapat dilihat pada Lampiran 3.
TAM!
• 158 658 266 jiwa potensi pasar sarapan
• Potensi pendapatan pasar sarapan Rp 248 550
866 350 280 per hari
SAM
• 20 050 223 jiwa potensi pasar sarapan
• Potensi pendapatan pasar sarapan Rp 86 055
557 116 per hari
TM
• 20 050 jiwa potensi pasar sarapan
• Potensi pendapatan pasar sarapan Rp 86 055
557 per hari
Gambar 2 Potensi sarapan pagi untuk pelajar sekolah,
mahasiswa, dan pekerja (sebelum tes permasalahan)
Tes permasalahan (Test the Problem)
Wawancara tes permasalahan dilakukan pada 72 orang responden yang
terdiri atas pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja. Data mengenai keterangan
profil umum responden yang diwawancarai dapat dilihat pada Tabel 1. Tes
permasalahan kepada responden pelajar menunjukkan hasil yang negatif.
Sebanyak sembilan dari sepuluh responden pelajar sekolah yang diwawancarai
menerangkan bahwa mereka tidak memiliki masalah sarapan. Hal ini disebabkan
oleh sarapan sudah disediakan oleh orang tua masing-masing di rumah, kalaupun
mereka tidak sempat atau sedang terburu-buru, maka orang tua sudah menyiapkan
bekal untuk di bawa ke sekolah. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa
pelajar sekolah akan dihilangkan dari segmentasi konsumen (customer segment)
pada kanvas model bisnis 1 (Lampiran 5). Segmen konsumen selanjutnya ialah
mahasiswa, mayoritas mahasiswa yang diwawancarai menunjukkan hasil yang
positif, yaitu mereka memang memiliki masalah ketika sarapan dan
mengharapkan adanya sebuah solusi alternatif agar dapat melakukan aktivitas
sarapan secara efektif (87.5% dari 32 responden mahasiswa).
Segmen terakhir adalah pekerja atau orang yang sudah bekerja. Berdasarkan
tes permasalahan, pekerja dengan tipe pekerjaan yang cenderung santai, dapat
mobilisasi ke lain tempat, dan peraturan kerja yang tidak mengikat, seperti
pekerjaan laboran, driver, penjaga toko kelontongan, dan pekerjaan sejenisnya
cenderung tidak memiliki masalah sarapan. Hal ini disebabkan oleh mereka
diberikan kebebasan untuk makan saat jam kerja atau di luar jam istirahat. Jenis
pekerjaan yang memiliki masalah saat sarapan ialah pekerjaan dengan karakter
peraturan kerja yang mengikat, pekerja cenderung sibuk dari mulai jam masuk
12
hingga jam keluar atau jam istirahat, dan tidak dapat mobilisasi ke sembarang
tempat, seperti pegawai bank, pegawai department store, pegawai rumah sakit,
dan pekerjaan sejenisnya. Mengacu pada hasil tersebut, maka segmentasi
konsumen pekerja untuk kanvas model bisnis 1 dikerucutkan menjadi pekerja
yang memiliki karakter pekerjaan yang cenderung ketat seperti pekerja kantoran
(pemerintah ataupun swasta), pegawai department store, pegawai ritel atau
supermarket, pegawai rumah sakit, dan pekerjaan dengan karakter sejenis.
Tabel 1 Keterangan umum profil responden
Kategori
Wanita
Pria
Pelajar sekolah
Mahasiswa
Pekerja
Responden potensial
Responden tidak potensial
Waktu mulai aktifitas responden
5:30 WIB
6:00 WIB
6:30 WIB
6:45 WIB
7:00 WIB
7:30 WIB
8:00 WIB
> 8:00 WIB
Jumlah
50 orang
22 orang
10 orang
32 orang
30 orang
56 orang
16 orang
Rentang umur
14 – 55 tahun
14 – 52 tahun
14 – 17 tahun
19 – 22 tahun
18 – 55 tahun
17 – 55 tahun
14 – 28 tahun
Rata-rata umur
23 tahun
25 tahun
16 tahun
21 tahun
31 tahun
25 tahun
18 tahun
3 orang
10 orang
19 orang
1 orang
23 orang
5 orang
9 orang
2 orang
Hasil tes permasalahan pada 72 responden pelajar sekolah, mahasiswa, dan
pekerja menunjukkan bahwa sebanyak 28 responden melakukan kegiatan sarapan
setiap hari, 35 responden kadang-kadang sarapan, dan 9 responden tidak pernah
sarapan. Hasil tersebut mengacu pada jawaban pertanyaan nomor 1 pada daftar
pertanyaan tes permasalahan (Lampiran 4).
Sebanyak 96% dari total responden menyatakan ada masalah saat sarapan
dan 4% menyatakan tidak ada masalah saat sarapan (Lampiran 6). Hasil tersebut
mengacu pada jawaban pertanyaan nomor 2 pada daftar pertanyaan tes
permasalahan (Lampiran 4). Daftar permasalahan yang ditampilkan adalah urutan
frekuensi lima teratas yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Daftar permasalahan sarapan
Permasalahan
Terburu-buru
Ada aktivitas lebih pagi atau sibuk
Terlambat
Belum mau makan
Warung atau kantin sekitar belum buka
Frekuensi
35
21
21
12
9
13
Responden yang menyatakan adanya penundaan waktu sarapan atau sarapan
yang terlewat akibat adanya permasalahan sarapan adalah sebesar 94% dan 6%
menyatakan permasalahan sarapan tidak mempengaruhi kegiatan sarapan. Hasil
tersebut mengacu pada jawaban pertanyaan nomor 3 pada daftar pertanyaan tes
permasalahan (Lampiran 4). Daftar jumlah responden yang menunda atau
melewati sarapan akibat adanya permasalahan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Daftar dampak adanya permasalahan sarapan
Dampak
Tidak sarapan atau terlambat sarapan
Tidak sarapan
Terlambat sarapan
Belum ada masalah
Jumlah
54
8
6
4
Adanya masalah ketika sarapan menyebabkan kegiatan sarapan menjadi
terganggu seperti ditunda atau ditinggalkan sama sekali, hal ini dapat
menyebabkan kondisi tubuh menjadi menurun (Stevanie 2011). Berdasakan hasil
wawancara pada tes permasalahan, 90% responden mengakui adanya keluhan
kondisi tubuh akibat menunda atau meninggalkan sarapan sementara 10% tidak
merasakan keluhan apapun (Lampiran 7). Hasil tersebut mengacu pada jawaban
pertanyaan nomor 4 pada daftar pertanyaan tes permasalahan (Lampiran 4). Daftar
urutan frekuensi lima terbesar keluhan kondisi pada responden dapat dilihat pada
Tabel 4.
Tabel 5 Daftar keluhan responden
Keluhan
Lapar
Lemas atau lesu
Maag atau sakit perut
Konsentrasi menurun
Pusing
Frekuensi
47
23
21
10
10
Sebanyak 97% responden melakukan solusi sendiri agar mereka tetap
melakukan aktivitas sarapan ataupun mengganti sarapan dengan jenis makanan
lain, sementara 3% tidak melakukan solusi (Lampiran 8). Hasil tersebut mengacu
pada jawaban pertanyaan nomor 5 pada daftar pertanyaan tes permasalahan
(Lampiran 4). Daftar lima frekuensi solusi terbanyak dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 4 Daftar solusi yang dilakukan responden
Solusi yang dilakukan
Konsumsi jajanan makanan ringan (gorengan/kue)
Konsumsi roti
Konsumsi minuman energi/susu/teh/kopi
Menunda waktu sarapan
Membeli makanan berat di warung terdekat
Frekuensi
53
39
17
10
9
14
Walaupun responden telah melakukan solusi untuk permasalahan kegiatan
sarapan, namun 92% responden menyatakan masih ada kendala dari solusi yang
saat ini mereka lakukan dan 8% responden belum merasakan ada kendala
(Lampiran 9). Hasil tersebut mengacu pada jawaban pertanyaan nomor 6 pada
daftar pertanyaan tes permasalahan (Lampiran 4). Daftar lima kendala dengan
frekuensi terbanyak dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Daftar kendala dari solusi yang dilakukan responden
Kendala dari solusi yang dilakukan
Tidak kenyang
PENDEKATAN RISET AKSI
HANISA PRATIWI
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengembangan Pasar
Produk Sarapan dengan Pendekatan Riset Aksi adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Febuari 2015
Hanisa Pratiwi
NIM F34100132
ABSTRAK
HANISA PRATIWI. Pengembangan Pasar Produk Sarapan dengan Pendekatan
Riset Aksi. Dibimbing oleh ENDANG WARSIKI dan AJI HERMAWAN.
Sarapan sering dilewatkan oleh sebagian besar orang. Sarapan berfungsi
sebagai pemasok energi untuk menunjang aktivitas sehari-hari. Penelitian ini
bertujuan untuk: (i) mengidentifikasi permasalahan ketika sarapan, (ii) merancang
solusi yang tepat untuk menyelesaikan masalah, dan (iii) menggunakan Business
Model Canvas (BMC) untuk mendapatkan model bisnis yang sesuai dengan
produk sarapan hasil rancangan. Penelitian dilakukan dengan menggunakan
pendekan riset aksi yang terdiri atas pembuatan hipotesis model bisnis, tes
permasalahan, perancangan produk, tes solusi, dan verifikasi model bisnis.
Wawancara dilakukan pada 72 responden untuk tes permasalahan dan 56
responden potensial untuk tes solusi. Permasalahan utama pada sarapan yaitu
porsi, biaya, antrian, kebersihan, dan cita rasa produk. Segmen konsumen yang
memiliki masalah ialah mahasiswa dan pekerja. Solusi yang ditawarkan yaitu
produk sarapan onigiri yang memiliki fitur praktis, porsi sesuai kebutuhan
sarapan, harga terjangkau, dan rasa yang enak. Hasil tes solusi menunjukkan
seluruh responden tertarik akan produk yang ditawarkan dan 79% responden
menyatakan butuh akan kehadiran produk onigiri yang diberi merek dagang IchaIchi Onigiri.
Kata kunci: sarapan, riset aksi, onigiri, model bisnis
ABSTRACT
HANISA PRATIWI. The Customer Development of Breakfast Product Using
Action Research. Supervised by ENDANG WARSIKI and AJI HERMAWAN.
Breakfast is often missed by most of people. Breakfast serves as an energy
supplier to support dialy activities. The aims of this study were: (i) to identify the
problems which occur during breakfast, (ii) to design the suitable solution to solve
the problems, and (iii) to use Business Model Canvas (BMC) to get business
model that suits breakfast product from the research. This study was conducted by
using action research method which consists of making the business model
hypotheses, test the problem, product design, test the solution, and business
verification. Interviews were conducted with 72 respondents for test the problem
and 56 potential respondents for test the solution. The main problems which
occur during breakfast were: the food portion, the high cost, the length of queue,
the hygiene of the food, and the taste of the food. The customer segments which
had the problems were mostly college students and workers (employees). One of
the offered solutions was onigiri, which has practical features, right portion,
affordable price, and good taste. The result of the solution test showed that all
respondents were interested in the product and 79% of the respondents said that
they need the onigiri, which has a trademark called Icha-Ichi Onigiri.
Keywords: breakfast, action research, onigiri, business model
PENGEMBANGAN PASAR PRODUK SARAPAN DENGAN
PENDEKATAN RISET AKSI
HANISA PRATIWI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Teknologi Pertanian
pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya, tak lupa shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW beserta
keluarganya. Tanpa seizin dari-Nya, skripsi yang diberi judul Pengembangan
Pasar Produk Sarapan dengan Pendekatan Riset Aksi tidak mungkin dapat
diselesaikan. Ucapan terima kasih yang tak terhingga penulis sampaikan kepada:
1. Orang tua, Papa, Mama, Tante Ayu, Irfan, Reza, Nenek, Tante As, serta
keluarga penulis lainnya atas segala bantuan dan doa yang telah diberikan
2. Dr Endang Warsiki, STP MSi dan Dr Ir Aji Hermawan, MM selaku dosen
pembimbing
3. Dr Eng Taufik Djatna, STP, MSi selaku dosen penguji
4. Seluruh dosen dan staff Departemen Teknologi Industri Pertanian IPB
5. Keluarga besar Karya Salemba Empat dan Bank Mandiri yang telah menjadi
donatur dalam membantu biaya kuliah penulis
6. Recognizing and Monitoring Program (RAMP) yang telah bersedia
mendanai penuh penelitian penulis. Bapak Aji, Bapak Eko, dan Kang Willy
atas kesediaan waktunya untuk berdiskusi
7. Laboran Ibu Ega, Ibu Dyah, Ibu Rini, Bapak Gun, dan para responden
8. Kardinah, Brilliant, Suci, Tiwi, Febri, Egi, Kiki, Tiya, Icha, Achor, Hijran,
Mamet, dan kawan-kawan TIN47 lainnya atas kebersamaannya. Kakakkakak TIN 46, Adik-adik TIN48 dan TIN49 atas segala bantuannya.
9. Erwin Nurhaq, Kuat Hadianto, Moch. Yusron, Yusuf Nur H, dan Alfi
Ramadhan
10. Zainab, Maryam, Naomi, Milla, Zaitun, Amma, Fathimah, dan keluarga
Smuth 16 lainnya. Sahabat-sahabat asrama Annisa, Dyah, Inestha, dan
Yuliana atas dukungan dan hiburannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Febuari 2015
Hanisa Pratiwi
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1!
Latar Belakang
1!
Tujuan Penelitian
2!
Ruang Lingkup Penelitian
2!
METODE
3!
Tempat dan Waktu Penelitian
3!
Metode
3!
Prosedur Analisis Data
4!
HASIL DAN PEMBAHASAN
5!
Pembuatan hipotesis awal
5!
Asumsi Ukuran Pasar (Market Size) – sebelum tes permasalahan
9!
Tes permasalahan (Test the Problem)
11!
Ukuran Pasar (Market Size) – setelah tes permasalahan
17!
Perancangan Produk
19!
Tes Solusi (Test the Solution)
24!
Verifikasi Model Bisnis
33!
SIMPULAN DAN SARAN
36!
Simpulan
36!
Saran
37!
DAFTAR PUSTAKA
37!
LAMPIRAN
39
RIWAYAT HIDUP
82
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Keterangan umum profil responden
Daftar permasalahan sarapan
Daftar dampak adanya permasalahan sarapan
Daftar solusi yang dilakukan responden
Daftar keluhan responden
Daftar kendala dari solusi yang dilakukan responden
Daftar fitur utama solusi produk sarapan yang diharapkan
Daftar fitur tambahan produk sarapan yang diharapkan
Daftar lokasi penjualan produk sarapan yang diharapkan
Tingkat kebutuhan solusi produk sarapan
Kategori harga jual produk sarapan yang diharapkan
Perubahan komponen kanvas model bisnis (BMC 0 menjadi BMC 1)
Perbandingan signifikansi kepulenan nasi antar perlakuan
Perbandingan signifikansi kesukaan aroma nasi antar perlakuan
Perbandingan signifikansi kesukaan rasa nasi antar perlakuan
Analisis kesukaan rasa varian bahan isian
Daftar konversi zat gizi
Daftar perhitungan zat gizi produk sarapan onigiri per porsi
Daftar konversi zat gizi untuk produk onigiri
Daftar zat gizi makanan atau minuman ringan
Permasalahan pada aktivitas sarapan beserta solusi yang ditawarkan
Saran pada produk onigiri oleh responden
Perubahan komponen kanvas model bisnis (BMC 1 jadi BMC 2)
12!
12!
13!
13!
13!
14!
14!
14!
15!
15!
15!
16!
20!
20!
21!
21!
22!
22!
22!
22!
26!
31!
33!
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Customer development process (Blank dan Dorf 2012)
Potensi sarapan pagi untuk pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja
(sebelum tes permasalahan)
Potensi pasar produk sarapan pagi untuk mahasiswa dan pekerja
(setelah tes permasalahan)
Ilustrasi perancangan produk sarapan
Ukuran genggaman produk onigiri
Produk onigiri rasa ayam, rasa hati sapi, dan rasa ikan tuna (kiri ke
kanan)
Ilustrasi kemasan produk onigiri paper wrap, paper bag, dan satchel
paper (kiri ke kanan)
Keterangan varian rasa produk onigiri
Hasil wawancara tes solusi produk onigiri
Varian rasa yang disarankan responden
Perbaikan tampilan produk onigiri yang disarankan responden
Alasan responden ragu-ragu terhadap kesesuaian segmen konsumen
produk onigiri
Harga jual produk onigiri berdasarkan keinginan responden
2!
11!
18!
19!
23!
23!
24!
24!
25!
25!
27!
28!
28!
14
15
16
17
18
19
20
21
Lokasi dan cara penjualan produk onigiri yang disarankan oleh
responden
Aspek-aspek pada produk makanan yang mempengaruhi loyalitas
responden
Persentase tingkat kebutuhan responden terhadap produk onigiri
Logo produk Icha-Ichi Onigiri
Desain kemasan primer produk Icha-Ichi Onigiri. Ikon varian isi ayam,
ikon varian isi ikan tuna, dan ikon varian isi hati sapi (kiri ke kanan)
Desain kemasan sekunder (paper bag) produk Icha-Ichi Onigiri
Desain kemasan sekunder tampak depan dan tampak belakang
Tampilan produk Icha-Ichi Onigiri setelah perbaikan desain ikon per
varian rasa. Kiri ke kanan: rasa ayam, rasa ikan tuna, dan rasa hati sapi
29!
29!
30!
31!
32!
32!
32!
33!
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Alur pengerjaan penelitian
Kanvas model bisnis 0
Perhitungan asumsi ukuran pasar (sebelum tes permasalahan)
Daftar pertanyaan tes permasalahan
Kanvas model bisnis 1
Permasalahan sarapan pada responden
Keluhan responden
Solusi yang dilakukan responden
Kendala solusi yang dilakukan responden
Fitur-fitur solusi produk yang diharapkan
Perhitungan penilaian potensial dan tidak potensial pada responden –
customer scoreboard
Perhitungan ukuran pasar setelah tes permasalahn
Perhitungan signifikansi kepulenan nasi antar perlakuan
Perhitungan signifikansi kesukaan aroma nasi antar perlakuan
Perhitungan signifikansi kesukaan rasa nasi antar perlakuan
Perhitungan uji hedonik kesukaan rasa isian
Daftar pertanyaan pada tes solusi
Kanvas model bisnis 2
Analisis perhitungan biaya produk onigiri
39!
42!
43!
45!
47!
48!
49!
50!
51!
52!
53!
57!
59!
63!
67!
71!
74!
77!
78!
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sarapan merupakan waktu makan pada pagi hari yang berfungsi sebagai
peningkat energi untuk menunjang aktivitas manusia. Menurut Stevanie (2011),
ketika manusia istirahat atau tidur pada malam hari, maka tubuh akan melakukan
proses pengosongan lambung dimana makanan terakhir yang masuk ke dalam
tubuh adalah makanan yang dimakan antara pukul 18.00 – 20.00 atau sekitar jam
makan malam. Sarapan diperlukan sebagai pemasok glukosa yang akan
dikonversi kembali menjadi energi untuk menunjang aktivitas manusia pada pagi
hari. Gibson & Gunn (2011) menambahkan sarapan berperan dalam memenuhi
kebutuhan gizi, mencegah hipoglikemia, dan menstabilkan kadar glukosa darah.
Sarapan sering kali dilewatkan oleh orang-orang, terutama bagi mereka yang
memulai kegiatannya pada pagi hari dan memiliki mobilitas tinggi. Data dari
Wulandari (2013) menunjukkan bahwa 16.9% - 59% anak usia sekolah, remaja,
dan orang dewasa di Indonesia tidak melakukan kegiatan sarapan setiap hari.
Artinya, dari 246 877 748 jiwa masyarakat Indonesia (BPS 2013), terdapat 4 172
233 941 – 145 657 871 jiwa yang melewatkan sarapan setiap harinya.
Mengacu pada penelitian Murniati (2011), alasan umum yang menyebabkan
manusia melewati sarapan ialah tidak sempat, tidak memiliki nafsu makan, dan
tidak ada pangan untuk disantap atau pangan tidak disediakan di rumah. Menurut
Sandercock (2010), terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kebiasaan
sarapan seseorang, di antaranya adalah usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan,
waktu tempuh atau jarak antara rumah dengan lokasi aktivitas, dan penghasilan.
Melewati sarapan akan menyebabkan lambung dalam kondisi kosong selama 10 –
11 jam sejak makan malam terakhir dilakukan, hal ini akan memicu terjadinya
pembongkaran persediaan tenaga pada jaringan lemak oleh tubuh yang
menyebabkan kondisi tubuh menjadi lemas (Stevanie 2011).
Permasalahan tersebut menunjukkan bahwa perlu adanya sebuah penelitian
untuk merancang suatu alternatif solusi berupa produk sarapan yang efektif agar
masyarakat Indonesia tidak lagi melewatkan sarapan. Melihat banyaknya jumlah
masyarakat Indonesia yang melewatkan aktivitas sarapan, alternatif solusi tersebut
dapat dijadikan sebagai potensi bisnis untuk mengembangkan pasar produk
sarapan yang telah dirancang. Pengembangan pasar produk sarapan dengan
pendekatan riset aksi adalah salah satu metode untuk mendapatkan sebuah
rancangan model bisnis produk sarapan yang tervalidasi. Model bisnis tersebut
dapat dijadikan sebagai acuan dalam memulai bisnis atau startup business produk
sarapan yang telah dirancang. Menurut Tim PPM Manajemen (2012), model
bisnis berfungsi untuk memvisualisasikan hubungan antara komponen-komponen
bisnis, menunjang uji konsistensi hubungan antar komponen bisnis, membantu uji
coba pasar dengan asumsi yang digunakan, dan menunjukkan keterkaitan antar
komponen jika salah satu komponen diubah. Model bisnis yang akan divalidasi
mengacu pada kanvas model bisnis atau business model canvas yang terdapat
pada Osterwalder & Pigneur (2012). Terdapat sembilan komponen pada kanvas
model bisnis, yaitu segmentasi konsumen (customer segments), keunggulan atau
keunikan produk (value propositions), saluran (channels), hubungan dengan
2
pelanggan (customer relationship), aliran dana (revenue streams), aset sumber
daya (key resources), aset kegiatan (key activities), aset kemitraan (key
partnership), dan struktur biaya (cost structure). Hasil akhir dari penelitian ini
adalah terciptanya sebuah solusi berupa suatu produk sarapan yang sesuai dengan
kebutuhan masyarakat Indonesia serta kanvas model bisnis yang sesuai dengan
produk sarapan hasil rancangan.
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk (i) mengidentifikasi permasalahan ketika
sarapan, (ii) merancang solusi yang tepat untuk menyelesaikan masalah, dan (iii)
menggunakan Business Model Canvas (BMC) untuk mendapatkan model bisnis
yang sesuai dengan produk sarapan hasil rancangan.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup metode validasi pengembangan pasar yang dilakukan pada
penelitian ini mengacu pada teori customer development process yang terdiri atas
empat tahapan yaitu, customer discovery, customer validation, customer creation,
dan company building (Blank dan Dorf 2012). Penelitian ini berfokus pada tahap
pertama yaitu customer discovery (Gambar 1). Customer discovery dibagi lagi
menjadi empat tahapan, yaitu membuat hipotesis awal, tes permasalahan, tes
solusi, dan verifikasi model bisnis. Customer discovery berperan untuk menguji
persepsi konsumen terhadap permasalahan yang dialami dan kebutuhan konsumen
akan penyelesaian masalah tersebut (Blank dan Dorf 2012).
Hasil dari masing-masing tahapan yang dilakukan pada customer discovery
dirangkum dalam model bisnis yang diadaptasi dari business model canvas
(BMC) atau kanvas model bisnis oleh Osterwalder dan Pigneur (2012). Terdapat
sembilan komponen bisnis dalam BMC, yaitu proposisi nilai, segmen pelanggan,
hubungan pelanggan, jalur, aliran pendapatan, sumber daya kunci, aktivitas kunci,
kemitraan, dan struktur biaya. Komponen bisnis yang difokuskan dalam penelitian
ini adalah proposisi nilai, segmen pelanggan, hubungan pelanggan, jalur, aliran
pendapatan, dan struktur biaya.
Customer
Discovery!
Customer
Validation!
Customer
Creation!
Company
Building!
Pivot
Gambar 1 Customer development process (Blank dan Dorf 2012)
3
METODE
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan tersebar di daerah Bogor, Bandung, dan Jakarta.
Daerah Bogor di antaranya adalah kampus Institut Pertanian Bogor, daerah
Dramaga, dan daerah Padjajaran. Jakarta di daerah Universitas Indonesia.
Bandung di daerah Universitas Padjadjaran, Institut Teknologi Bandung, dan
Universitas Pendidikan Indonesia. Waktu penelitian dimulai dari bulan Febuari
2014 – Januari 2015.
Metode
Tahapan pertama customer discovery yaitu pembuatan hipotesis awal, pada
tahap ini hipotesis dirangkum ke dalam BMC 0. Setelah itu masuk ke tahap dua
yaitu test permasalahan, hipotesis yang sudah dirangkum dalam BMC 0 diuji
kepada responden apakah komponen-komponen pada model bisnis sudah sesuai
dengan kebutuhan mayoritas responden. Jika hasil yang didapatkan belum sesuai
dengan kebutuhan mayoritas responden, maka kembali lagi ke tahapan pertama
yaitu memperbaiki hipotesis. Hasil perbaikan hipotesis lalu diuji kembali dengan
tes permasalahan pada responden yang sama. Jika mayoritas responden
menyatakan bahwa hasil tersebut sudah sesuai dengan kebutuhan mereka, maka
penelitian berlanjut ke tahapan ketiga yaitu tes solusi. Hasil dari tes permasalahan
adalah didapatkannya daftar permasalahan, solusi yang telah dilakukan, solusi
yang diinginkan, serta keterangan tambahan lain mengenai aktivitas sarapan yang
dilakukan responden. Data-data yang didapatkan dari tes permasalahan dianalisis
dengan menggunakan teknik reduksi dan kategorisasi (Satori dan Komariah 2011).
Analisis data dilakukan untuk menentukan responden yang potensial, tidak
potensial, serta segmen konsumen. Metode analisis untuk menilai konsumen
potensial dan tidak potensial yang digunakan terdapat dalam Blank dan Dorf
(2012), yaitu customer scorecard.
Hasil tes permasalahan dikonversi menjadi sebuah prototype product atau
minimum viable product (MVP) yang dirancang pada tahap perancangan produk.
Minimum viable product adalah produk yang sudah memiliki elemen-elemen yang
dianggap mampu menyelesaikan permasalahan atau memenuhi kebutuhan
konsumen (Blank dan Dorf 2012). Setelah produk sarapan dirancang, penelitian
dilanjutkan ke tahap berikutnya: tes solusi kepada responden potensial.
Tes solusi dilakukan untuk mengetahui apakah MVP yang ditawarkan
sudah memiliki elemen-elemen kunci yang dapat menyelesaikan permasalahan
konsumen. Jika belum sesuai, maka dilakukan perancangan ulang baik dari MVP
ataupun komponen BMC yang kemudian diuji kembali kesesuaiannya pada
responden yang sama. Jika mayoritas responden menyatakan bahwa MVP beserta
komponen BMC-nya sudah sesuai, maka didapatkan sebuah produk sarapan yang
sesuai bagi segmen konsumen beserta model bisnisnya.
Tahapan selanjutnya ialah dilakukan verifikasi model bisnis. Verifikasi
model bisnis dilakukan untuk memastikan bahwa model bisnis yang dirangkum
dalam kanvas model bisnis, benar-benar sudah sesuai dengan hasil pengujian yang
4
telah dilakukan. Terdapat tiga faktor verifikasi yang digunakan sebagai parameter
sebuah model bisnis yang ditetapkan sudah sesuai, yaitu kecocokan produk
dengan pasar, pelanggan produk dan cara mencapainya, dan pendapatan yang
didapatkan oleh perusahaan (Blank dan Dorf 2012). Alur pengerjaan penelitian
dapat dilihat pada Lampiran 1.
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan metode
riset bisnis kategori riset aksi atau riset tindakan. Satori dan Komariah (2011)
menjelaskan bahwa “penelitian kualitatif dilakukan untuk mengeksplor fenomenafenomena yang tidak dapat dikuantifikasikan yang bersifat deskriptif”. Pengolahan data
dilakukan dengan menggunakan reduksi data. Reduksi data merupakan
penyusunan data-data penting yang dipilih berdasarkan kategori tertentu untuk
menghasilkan gambaran yang lebih jelas mengenai hasil pengamatan (Satori dan
Komariah 2011).
Menurut Umar (2003), riset aksi bertujuan untuk mengidentifikasi masalah
(problem identification research) atau mengatasi masalah (problem solving
research). Pengumpulan data menggunakan teknik wawancara langsung pada
responden. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling
kepada responden pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja. Purposive sampling
merupakan salah satu cara menentukan sampel yang didasari oleh pertimbangan
atau karakteristik tertentu (Sugiyono 2010). Menurut Blank dan Dorf (2012),
responden sebanyak 50 orang dianggap sudah mencukupi untuk menghasilkan
data yang stasioner atau jenuh. Artinya, penambahan responden tidak
menghasilkan sebuah informasi baru. Namun, dalam penelitian ini dilakukan
pengambilan sampel sebanyak 72 responden untuk mendapatkan data yang lebih
akurat. Wawancara dilakukan dalam dua tahap, yaitu wawancara pada tes
permasalahan dan tes solusi.
Pada tahap tes permasalahan, wawancara yang digunakan ialah wawancara
semi standar atau wawancara semi struktur untuk mengetahui dan menggali
informasi sedalam mungkin mengenai permasalahan dan keinginan responden
pada produk sarapan. Daftar pertanyaan tes permasalahan dapat dilihat pada
Lampiran 4.
Wawancara terstandar atau wawancara terstruktur digunakan dalam tes
solusi pada responden yang sama. Responden yang diwawancara pada tahap tes
solusi ialah sebanyak 56 responden potensial. Jumlah tersebut didapatkan dari
analisis data tes permasalahan dengan menggunakan customer scoreboard yang
akan menghasilkan data konsumen potensial dan konsumen tidak potensial. Daftar
pertanyaan tes solusi dapat dilihat pada Lampiran 17.
Prosedur Analisis Data
Data yang didapatkan dari hasil wawancara merupakan data yang bersifat
deskriptif, maka dibutuhkan pengkategorian untuk mengelompokkan jawabanjawaban tersebut agar terlihat gambaran hasil pengamatan yang lebih jelas. Data
yang dihasilkan dari tes permasalahan dan tes solusi dianalisis dengan
menggunakan teknik reduksi dan teknik kategorisasi. Data dari hasil wawancara
berbentuk daftar informasi yang berasal dari responden. Teknik reduksi dilakukan
dengan cara memilih data-data yang dianggap mampu untuk diselesaikan. Jadi,
tidak semua daftar informasi yang didapatkan dari hasil wawancara digunakan
untuk keperluan tahapan penelitian yang selanjutnya. Analisis data berdasarkan
5
teknik reduksi dan kategorisasi akan menunjukkan tingkat perkembangan
kejenuhan jawaban dari responden. Segmen konsumen yang didapatkan dari data
hasil tes permasalahan akan dikategorikan menjadi dua yaitu konsumen potensial
dan tidak potensial. Pengkategorian ini merujuk kepada cara customer scoreboard
yang terdapat di Blank dan Dorf (2012), yaitu pemberian skor angka untuk
masing-masing parameter sehingga didapatkan nilai yang menunjukkan apakah
konsumen tersebut potensial atau tidak potensial.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pembuatan hipotesis awal
Hipotesis pada model bisnis akan dibuktikan dengan melakukan tes
permasalahan untuk menentukan apakah hipotesis yang sudah dirancang sesuai
dengan kenyataan yang dialami oleh konsumen. Hipotesis pada penelitian ini ialah
adanya permasalahan ketika sarapan yang dialami oleh segmen konsumen dengan
karakteristik: memiliki aktivitas pada pagi hari, sibuk, dan mobilisasi cenderung
tinggi yang menyebabkan terlewatnya atau tertundanya kegiatan sarapan. Segmen
konsumen yang memiliki karakteristik tersebut ialah pelajar sekolah, mahasiswa,
dan pekerja. Hipotesis segmen konsumen tersebut didukung data dari media
harian online Okezone (2013) dan Jawapos (2014) yang menyebutkan jam masuk
sekolah di Indonesia ialah pukul 06:30 WIB dan jam masuk kantor bagi PNS pada
pukul 07:30 WIB. Pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja dihipotesiskan
memiliki permasalahan ketika sarapan dan membutuhkan solusi alternatif untuk
menyelesaikan permasalahan tersebut berupa produk sarapan yang praktis, bersih,
mengenyangkan, dan harga terjangkau. Rangkuman hipotesis awal untuk kanvas
model bisnis dapat dilihat pada Lampiran 2.
Proposisi nilai (value proposition)
Proposisi nilai adalah kelebihan atau manfaat yang akan didapatkan oleh
konsumen atas suatu produk atau jasa yang ditawarkan produsen (Tim PPI
Manajemen 2012). Penawaran proposisi nilai atau manfaat produk digunakan
sebagai daya tarik agar pelanggan menggunakan atau membeli produk dari
perusahaan tersebut.
Terdapat berbagai cara untuk memenuhi kegiatan sarapan, di antaranya
adalah sarapan di rumah, membeli produk sarapan, membawa bekal sarapan, dan
lain sebagainya. Walaupun penting, sayangnya masih banyak masyarakat
Indonesia yang melewatkan sarapan akibat padatnya aktivitas pada pagi hari.
Berdasarkan hal tersebut, hipotesis awal mengenai permasalahan sarapan ialah
masyarakat melewatkan sarapan akibat sibuknya aktivitas pada pagi hari.
Proposisi nilai yang diasumsikan sesuai untuk permasalahan tersebut ialah produk
sarapan yang memiliki fitur manfaat sebagai berikut :
!
Praktis
Fitur praktis digunakan untuk menjawab hipotesis permasalahan
masyarakat yang melewatkan sarapan akibat tidak sempat. Padatnya
aktivitas pada pagi hari menyebabkan masyarakat cenderung mencari suatu
5
teknik reduksi dan kategorisasi akan menunjukkan tingkat perkembangan
kejenuhan jawaban dari responden. Segmen konsumen yang didapatkan dari data
hasil tes permasalahan akan dikategorikan menjadi dua yaitu konsumen potensial
dan tidak potensial. Pengkategorian ini merujuk kepada cara customer scoreboard
yang terdapat di Blank dan Dorf (2012), yaitu pemberian skor angka untuk
masing-masing parameter sehingga didapatkan nilai yang menunjukkan apakah
konsumen tersebut potensial atau tidak potensial.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pembuatan hipotesis awal
Hipotesis pada model bisnis akan dibuktikan dengan melakukan tes
permasalahan untuk menentukan apakah hipotesis yang sudah dirancang sesuai
dengan kenyataan yang dialami oleh konsumen. Hipotesis pada penelitian ini ialah
adanya permasalahan ketika sarapan yang dialami oleh segmen konsumen dengan
karakteristik: memiliki aktivitas pada pagi hari, sibuk, dan mobilisasi cenderung
tinggi yang menyebabkan terlewatnya atau tertundanya kegiatan sarapan. Segmen
konsumen yang memiliki karakteristik tersebut ialah pelajar sekolah, mahasiswa,
dan pekerja. Hipotesis segmen konsumen tersebut didukung data dari media
harian online Okezone (2013) dan Jawapos (2014) yang menyebutkan jam masuk
sekolah di Indonesia ialah pukul 06:30 WIB dan jam masuk kantor bagi PNS pada
pukul 07:30 WIB. Pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja dihipotesiskan
memiliki permasalahan ketika sarapan dan membutuhkan solusi alternatif untuk
menyelesaikan permasalahan tersebut berupa produk sarapan yang praktis, bersih,
mengenyangkan, dan harga terjangkau. Rangkuman hipotesis awal untuk kanvas
model bisnis dapat dilihat pada Lampiran 2.
Proposisi nilai (value proposition)
Proposisi nilai adalah kelebihan atau manfaat yang akan didapatkan oleh
konsumen atas suatu produk atau jasa yang ditawarkan produsen (Tim PPI
Manajemen 2012). Penawaran proposisi nilai atau manfaat produk digunakan
sebagai daya tarik agar pelanggan menggunakan atau membeli produk dari
perusahaan tersebut.
Terdapat berbagai cara untuk memenuhi kegiatan sarapan, di antaranya
adalah sarapan di rumah, membeli produk sarapan, membawa bekal sarapan, dan
lain sebagainya. Walaupun penting, sayangnya masih banyak masyarakat
Indonesia yang melewatkan sarapan akibat padatnya aktivitas pada pagi hari.
Berdasarkan hal tersebut, hipotesis awal mengenai permasalahan sarapan ialah
masyarakat melewatkan sarapan akibat sibuknya aktivitas pada pagi hari.
Proposisi nilai yang diasumsikan sesuai untuk permasalahan tersebut ialah produk
sarapan yang memiliki fitur manfaat sebagai berikut :
!
Praktis
Fitur praktis digunakan untuk menjawab hipotesis permasalahan
masyarakat yang melewatkan sarapan akibat tidak sempat. Padatnya
aktivitas pada pagi hari menyebabkan masyarakat cenderung mencari suatu
6
!
!
!
produk yang praktis atau siap saji seperti jajanan, roti, minuman sereal, teh,
dan lain sebagainya.
Bersih
Kebersihan merupakan salah satu fitur penting yang harus ada dalam
suatu produk pangan. Produk pangan yang diolah dalam kondisi yang tidak
bersih dapat menyebabkan berbagai macam penyakit bagi konsumen.
Tingkat kebersihan produk sarapan yang banyak di jual di pinggir jalan
seperti jajanan, gorengan, dan lainnya tidak terjamin karena adanya kontak
secara langsung antara asap kendaraan dan udara bebas dengan produk
pangan. Selain itu, produk pangan yang bersih dapat memperpanjang umur
simpan produk pangan.
Harga terjangkau
Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen membeli suatu
produk. Harga yang tidak sesuai dapat mengakibatkan rendahnya jumlah
produk yang terjual. Hipotesis mengenai harga produk sarapan yang dinilai
terjangkau mengacu pada data rata-rata pengeluaran per kapita sebulan
(rupiah) menurut kelompok barang dan daerah tempat tinggal yang terdapat
pada BPS (2013). Kategori yang digunakan ialah pengeluaran rata-rata
makanan dan minuman jadi senilai Rp 128 770 per bulan atau Rp 4 292 per
hari. Maka harga produk sarapan yang dinilai terjangkau ialah sekitar Rp 4
292.
Mengenyangkan
Produk sarapan instan dan cepat saji seperti roti, minuman sereal,
makanan instan (mie instan), gorengan, jajanan pasar, dan lain sebagainya
secara umum belum memenuhi kebutuhan nutrisi dan gizi untuk sarapan.
Hipotesis tersebut didukung oleh data dari BPS (2012), daftar zat gizi
makanan atau minuman ringan: roti tawar (248.50 kkal), roti manis/roti lain
(161.50 kkal), kue basah (137.50 kkal), dan makanan gorengan (181.00
kkal). Jumlah kalori tersebut belum mencukupi untuk memenuhi kebutuhan
nutrisi dan gizi untuk sarapan dimana menurut Khomsan (2005), kalori yang
dibutuhkan untuk sarapan ialah kurang lebih 500 kkal – 550 kkal atau 25%
dari kebutuhan kalori sehari. Fitur mengenyangkan digunakan untuk
memenuhi kebutuhan nutrisi dan gizi untuk menyuplai energi saat
beraktivitas hingga siang hari.
Segmen pelanggan (customer segments)
Segmen konsumen yang diasumsikan memiliki permasalahan saat sarapan
ialah segmen konsumen yang memulai aktivitasnya pada pagi hari, memiliki
tingkat mobilisasi yang cenderung padat atau tinggi sehingga tidak sempat untuk
sarapan. Karakter tersebut dinilai ada pada segmen konsumen pelajar sekolah,
mahasiswa dan pekerja. Pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja pada umumnya
memulai aktivitasnya pada pagi hari. Hal ini disebabkan oleh jam masuk sekolah,
kuliah, dan kantor dimulai pada pagi hari.
Hubungan Pelanggan (customer relationship)
Hubungan pelanggan didefinisikan sebagai cara perusahaan menyampaikan
informasi mengenai kelebihan ataupun deskripsi produk kepada target konsumen.
Ketidaktahuan konsumen akan profil yang dimiliki oleh suatu produk akan
menyebabkan konsumen tidak memiliki ketertarikan untuk membeli produk
7
tersebut, akibatnya perusahaan tidak mampu mendapatkan pelanggan (Tim PPI
Manajemen 2012). Hubungan pelanggan merupakan salah satu cara untuk
menyampaikan informasi profil produk kepada konsumen dengan target untuk
mendapatkan pelanggan. Hubungan pelanggan juga berfungsi untuk memelihara
pelanggan yang sudah menggunakan produk perusahaan dan mengembangkan
atau memperluas jangkauan segmen konsumen yang belum tergapai. Menurut
Blank dan Dorf (2010), terdapat tiga tahapan pada hubungan pelanggan yaitu
mendapatkan pelanggan, mempertahankan pelanggan, dan meperbesar pelanggan.
Produk sarapan yang akan dirancang memiliki target konsumen pelajar
sekolah, mahasiswa, dan pekerja yang secara umum berumur antara 15 – 55 tahun.
Segmen konsumen yang memiliki rentang umur 15 – 35 tahun memiliki
kecenderungan untuk terlibat secara aktif pada media sosial di internet. Hal ini
ditunjukkan dalam media online Kominfo (2013) yang menyatakan bahwa pada
tahun 2013, sebanyak 63 juta masyarakat Indonesia dengan rentang umur 13 – 45
tahun merupakan pengguna internet dan 95%-nya menggunakan internet untuk
keperluan media sosial. Berdasarkan data tersebut, maka media online ataupun
media sosial merupakan salah satu media yang berpotensi untuk dijadikan sebagai
media promosi pada tahap mendapatkan pelanggan. Selain media online,
dilakukan juga promosi dengan cara mengikuti bazar pada acara-acara yang
banyak didatangi oleh segmen konsumen kalangan pelajar, mahasiswa, dan
pekerja.
Tahap selanjutnya ialah mempertahankan pelanggan. Peningkatan kualitas
produk sarapan dari segi konsistensi rasa dan harga yang sebanding dengan
kualitas produk merupakan salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan.
Mengadakan promo produk melalui diskon atau penerapan konsep kupon pada
hari-hari besar tertentu juga dapat dilakukan untuk mempertahankan pelanggan.
Tahap memperbesar pelanggan dapat dilakukan setelah target segmen
konsumen pelajar, mahasiswa, dan pekerja didapatkan dan dipertahankan.
Perancangan produk-produk sarapan baru seperti produk sarapan khusus diet atau
produk sarapan khusus kaum vegetarian dapat dijadikan salah satu cara untuk
memperbesar pelanggan produk sarapan.
Jalur (channel)
Komponen kanvas model bisnis channel merupakan jalur yang digunakan
oleh perusahaan sebagai suatu sistem penjualan untuk menghantarkan proposisi
nilai (value proposition) yang dimiliki oleh suatu produk kepada konsumen (Tim
PPI Manajemen 2012). Sistem penjualan yang dinilai sesuai untuk produk sarapan
yang akan dirancang ialah melalui penjualan secara langsung (direct sell) dan
penjualan secara tidak langsung (indirect sell). Penjualan secara langsung
dilakukan melalui pembukaan stand pada lokasi-lokasi yang dianggap strategis.
Penjualan secara tidak langsung dilakukan dengan cara bekerja sama dengan
pihak kedua seperti reseller atau kerja sama dengan kantin-kantin yang terdapat
pada sekolah, kampus, atau kantor. Pemilihan jalur penjualan melalui pembuatan
stand, reseller, dan kantin didasari oleh karakteristik produk sarapan yang harus
mudah ditemukan dan tersedia dimana-mana.
Aliran Pendapatan (revenue stream)
Aliran pendapatan merupakan penghasilan yang didapatkan dari masingmasing segmen konsumen. Secara umum, jenis penghasilan yang dijadikan
8
sebagai parameter suatu aliran pendapatan ialah penghasilan dalam bentuk uang
yang dihasilkan. Penjualan produk merupakan salah satu cara mendapatkan
penghasilan untuk perusahaan. Jalur aliran pendapatan yang akan digunakan oleh
produk sarapan ialah dengan melakukan penjualan produk kepada segmen
konsumen. Penjualan produk dilakukan secara langsung dan melalui perantara.
Penjualan produk secara langsung merupakan penjualan yang langsung dilakukan
oleh perusahaan kepada konsumen. Penjualan melalui perantara dilakukan dengan
bantuan dari reseller atau menitipkan produk ke kantin atau warung.
Asumsi awal harga penjualan produk sarapan mengacu kepada data rata-rata
pengeluaran per kapita sebulan (rupiah) menurut kelompok barang dan daerah
tempat tinggal yang terdapat pada BPS (2013). Jenis makanan yang diasumsikan
digunakan oleh masyarakat perkotaan untuk memenuhi kebutuhan sarapan ialah
makanan dan minuman jadi dengan jumlah Rp 128 770 per bulan atau Rp 4 292
per hari.
Sumber Daya Kunci (key resources)
Hipotesis sumber daya kunci atau key resources produk sarapan terbagi
menjadi tiga jenis yaitu bahan baku, sumber daya manusia, dan teknologi. Bahan
baku untuk mengolah produk sarapan didapatkan dari menjalin kemitraan dengan
pemasok bahan baku. Hal ini dilakukan untuk menekan biaya produksi yang
dikeluarkan. Sumber daya manusia yang digunakan ialah pegawai, reseller, dan
ibu-ibu rumah tangga. Pegawai digunakan untuk membantu proses produksi
produk sarapan. Reseller dibutuhkan untuk melakukan distribusi penjualan produk
sarapan. Produksi produk sarapan tersebar diberbagai tempat untuk
mempermudah proses distribusi, maka dari itu digunakan tenaga kerja tambahan
ibu-ibu rumah tangga. Proses produksi akhir produk sarapan akan dilakukan di
perumah ibu-ibu rumah tangga yang sudah menjalin kerja sama dengan
perusahaan.
Aktivitas Kunci (key activities)
Aktivitas kunci yang diperlukan untuk menjalankan roda bisnis produk
sarapan ialah pengadaan bahan baku, produksi, marketing atau pemasaran, dan
distribusi. Bahan baku di pasok dari pemasok bahan baku dengan cara menjalin
kerja sama mitra. Kegiatan produksi diasumsikan dibagi dua, yaitu produksi
produk utama dan produksi finishing. Produksi produk utama yaitu aktivitas
produksi yang mengolah bahan baku menjadi produk sarapan setengah jadi yang
dilakukan pada sebuah rumah produksi. Produksi finishing merupakan pengolahan
produk sarapan hingga menjadi produk akhir yang siap dipasarkan. Produksi
finishing ini dilakukan pada perumahan ibu-ibu rumah tangga yang sudah
menjalin kerja sama dengan perusahaan.
Kemitraan (key partner)
Kemitraan yang dihipotesiskan dalam menjalankan bisnis produk sarapan
ialah kemintraan dengan pemasok bahan baku, produsen bagian finishing, dan
reseller. Bahan baku yang disuplai yaitu bahan baku utama dan bahan baku
sekunder. Bahan baku utama adalah bahan pangan yang digunakan langsung
untuk mengolah produk sarapan. Bahan baku sekunder yaitu berupa bahan
tambahan non-pangan seperti kemasan primer dan sekunder, stiker, dan lain
sebagainya. Kemitraan juga akan dilakukan dengan produsen bagian finishing
9
yaitu ibu-ibu rumah tangga yang bertugas untuk mengolah bahan setengah jadi
menjadi produk jadi produk sarapan. Kemitraan dengan reseller dilakukan dengan
cara mencari sumber daya manusia yang bersedia bekerja sama untuk
memasarkan produk sarapan. Rumah produksi finishing yang dijalankan oleh ibuibu rumah tangga yang sudah bekerja sama dengan tujuan untuk memudahkan
distribusi kepada reseller. Hal ini dilakukan agar reseller tidak perlu mengambil
barang ke rumah produksi utama. Sebaliknya, rumah produksi utama tidak perlu
mengantarkan produk secara langsung kepada masing-masing reseller.
Struktur Biaya (cost structure)
Analisis biaya untuk menentukan harga pokok produksi pada produk
sarapan ialah dengan menggunakan metode full costing. Full costing merupakan
metode yang menggunakan aspek biaya yang berpengaruh kepada produk secara
keseluruhan. Aspek pembiayaan yang diperhitungkan dalam metode full costing
adalah direct material, direct labor, dan overhead (Warindrani 2006). Direct
material merupakan bahan-bahan yang berhubungan langsung dengan produk
sarapan. Direct labor adalah tenaga kerja yang berhubungan langsung dengan
proses pengolahan atau proses produksi produk sarapan. Biaya overhead
merupakan biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan diluar proses
produksi seperti bahan bakar, listrik, pemeliharaan bangunan, dan lain sebagainya.
Selain direct material, direct labor, dan overhead, terdapat biaya lain yang
dimasukkan dalam analisis biaya full costing yaitu biaya pemasaran, distribusi,
dan biaya return product.
Kanvas model bisnis 0 kemudian di uji dengan dilakukan tes permasalahan
yang menanyakan langsung kepada responden segmen konsumen yaitu
mahasiswa, pelajar sekolah, dan pekerja. Pertanyaan yang ditanyakan kepada
masing-masing responden ialah: intensitas sarapan, permasalahan ketika sarapan,
dampak yang diakibatkan akibat adanya masalah, solusi yang saat ini responden
lakukan, kendala dari solusi yang dilakukan, harapan alternatif solusi untuk
menyelesaikan permasalahan responden, ketertarikan responden akan hadirnya
alternatif solusi yang diharapkan, tingkat kebutuhan responden pada alternatif
solusi yang diharapkan, dan kesediaan untuk tes solusi. Daftar pertanyaan tes
permasalahan dapat dilihat pada Lampiran 4.
Asumsi Ukuran Pasar (Market Size) – sebelum tes permasalahan
Ukuran pasar bertujuan mengetahui seberapa besar potensi pasar untuk
suatu produk. Besarnya jumlah pasar pada ukuran pasar mengerucut menjadi tiga
bagian yaitu Total Addressable Market (TAM), Served Available Market (SAM),
dan Target Market (TM). Pada pengembangan pasar produk sarapan,
dihipotesiskan segmen konsumennya ialah pelajar sekolah, mahasiswa, dan
pekerja. Gambar 2 menunjukkan rangkuman TAM, SAM, dan TM.
Total Addressable Market (TAM)
Total Addressable Market (TAM) adalah besarnya pasar akan suatu produk
atau jasa yang tersedia. Asumsi besarnya potensi pasar sarapan dengan segmentasi
konsumen pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja didapatkan dari data sekunder.
10
Data dari Kemendikbud (2012) menunjukkan bahwa penduduk usia sekolah yang
bersekolah 7-18 tahun berjumlah 42 468 842 jiwa. Data penduduk usia sekolah
yang mengenyam pendidikan di perguruan tinggi sebesar 5 381 270 jiwa. Data
dari Sakernas (2012), total jumlah penduduk 15 tahun ke atas menurut status
pekerjaan utama di Indonesia ialah 110 808 154 jiwa. Total segmen konsumen
pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja ialah 158 658 266 jiwa. Jumlah tersebut
menunjukkan asumsi TAM untuk pasar sarapan dengan segmentasi konsumen
pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja. Jika diasumsikan harga rata-rata untuk
produk sarapan yang merujuk pada data rata-rata pengeluaran per kapita sebulan
(rupiah) menurut kelompok barang dan daerah tepat tinggal kategori makanan dan
minuman jadi yang didapatkan dari BPS (2013) sebesar Rp 4 292 per hari dan
asumsi setiap orang melakukan kegiatan sarapan sekali sehari, maka dapat
dihitung asumsi besarnya potensi pendapatan dari pasar sarapan. Potensi
pendapatan pasar sarapan yang dapat dihasilkan ialah sebesar Rp 248 550 866 350
280 per tahun. Hasil tersebut didapatkan dari perkalian antara total TAM dan
asumsi harga produk sarapan. Perhitungan asumsi pendapatan TAM pasar produk
sarapan dapat dilihat pada Lampiran 3.
Served Available Market (SAM)
Served Available Market (SAM) pasar sarapan adalah segmen konsumen
yang mengalami masalah saat melakukan aktivitas sarapan. Data dari Wulandari
(2013) menyebutkan bahwa 16.9% - 59% masyarakat Indonesia anak usia sekolah,
remaja, dan dewasa tidak sarapan. Jika diambil nilai tengah dari rentang nilai
persen tersebut maka, sebanyak 37.95% anak usia sekolah, remaja, dan dewasa
yang tidak sarapan. Asumsi potensi besarnya jumlah segmen konsumen untuk
pasar sarapan sebesar 158 658 266 jiwa, yang diambil dari nilai TAM, maka
terdapat 60 210 881 jiwa yang melewatkan sarapan. Hasil penelitian dari
Djusmidar (1991) menyebutkan bahwa terdapat tiga faktor yang menyebabkan
tidak dilakukannya kegiatan sarapan yaitu, faktor fisiologis (55.6%), faktor waktu
(33.3%), dan faktor kesehatan (11.1%). Permasalahan yang dapat diselesaikan
ialah tidak dilakukannya kegiatan sarapan akibat faktor waktu, yaitu sebanyak
33.3%. Djusmidar (1991) menerangkan faktor waktu terdiri dari tidak sempat dan
terburu-buru ketika melakukan aktivitas pada pagi hari. Jika diasumsikan 33.3%
dari 60 210 881 jiwa yang melewatkan sarapan akibat faktor waktu, maka terdapat
20 050 223 jiwa anak usia sekolah, mahasiswa, dan pekerja yang melewatkan
sarapan karena terburu-buru atau tidak sempat. Jika diasumsikan harga produk
sarapan ialah Rp 4 292 dan sarapan dilakukan setiap hari sekali, maka potensi
pendapatan pasar sarapan untuk kategori SAM ialah sebesar Rp 86 055 557 116
per hari. Perhitungan asumsi pendapatan SAM dapat dilihat pada Lampiran 3.
Target Market (TM)
Target Market (TM) adalah besarnya segmen konsumen yang diasumsikan
dapat benar-benar dijadikan sebagai target pasar. Jumlah 20 050 223 jiwa
merupakan potensi SAM pasar sarapan di seluruh Indonesia. Perhitungan TM
akan difokuskan hanya pada satu kota. Dilakukan asumsi untuk menerka
banyaknya segmen konsumen yang dapat dijadikan sebagai TM pasar sarapan.
Asumsi TM ialah sebesar 0.1% dari SAM. Asumsi tersebut didasari oleh
pemfokusan perhitungan target pasar yang berpusat di satu kota dan asumsi
banyaknya produk sarapan yang sudah beredar di pasaran. Jumlah TM ialah
11
sebesar 20 050 jiwa untuk satu kota, dengan asumsi harga produk sarapan Rp 4
292. Jika diasumsikan sarapan dilakukan setiap hari sekali, maka potensi
pendapatan pasar produk sarapan untuk TM ialah sebesar Rp 86 054 600 per hari.
Perhitungan asumsi pendapatan TM dapat dilihat pada Lampiran 3.
TAM!
• 158 658 266 jiwa potensi pasar sarapan
• Potensi pendapatan pasar sarapan Rp 248 550
866 350 280 per hari
SAM
• 20 050 223 jiwa potensi pasar sarapan
• Potensi pendapatan pasar sarapan Rp 86 055
557 116 per hari
TM
• 20 050 jiwa potensi pasar sarapan
• Potensi pendapatan pasar sarapan Rp 86 055
557 per hari
Gambar 2 Potensi sarapan pagi untuk pelajar sekolah,
mahasiswa, dan pekerja (sebelum tes permasalahan)
Tes permasalahan (Test the Problem)
Wawancara tes permasalahan dilakukan pada 72 orang responden yang
terdiri atas pelajar sekolah, mahasiswa, dan pekerja. Data mengenai keterangan
profil umum responden yang diwawancarai dapat dilihat pada Tabel 1. Tes
permasalahan kepada responden pelajar menunjukkan hasil yang negatif.
Sebanyak sembilan dari sepuluh responden pelajar sekolah yang diwawancarai
menerangkan bahwa mereka tidak memiliki masalah sarapan. Hal ini disebabkan
oleh sarapan sudah disediakan oleh orang tua masing-masing di rumah, kalaupun
mereka tidak sempat atau sedang terburu-buru, maka orang tua sudah menyiapkan
bekal untuk di bawa ke sekolah. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa
pelajar sekolah akan dihilangkan dari segmentasi konsumen (customer segment)
pada kanvas model bisnis 1 (Lampiran 5). Segmen konsumen selanjutnya ialah
mahasiswa, mayoritas mahasiswa yang diwawancarai menunjukkan hasil yang
positif, yaitu mereka memang memiliki masalah ketika sarapan dan
mengharapkan adanya sebuah solusi alternatif agar dapat melakukan aktivitas
sarapan secara efektif (87.5% dari 32 responden mahasiswa).
Segmen terakhir adalah pekerja atau orang yang sudah bekerja. Berdasarkan
tes permasalahan, pekerja dengan tipe pekerjaan yang cenderung santai, dapat
mobilisasi ke lain tempat, dan peraturan kerja yang tidak mengikat, seperti
pekerjaan laboran, driver, penjaga toko kelontongan, dan pekerjaan sejenisnya
cenderung tidak memiliki masalah sarapan. Hal ini disebabkan oleh mereka
diberikan kebebasan untuk makan saat jam kerja atau di luar jam istirahat. Jenis
pekerjaan yang memiliki masalah saat sarapan ialah pekerjaan dengan karakter
peraturan kerja yang mengikat, pekerja cenderung sibuk dari mulai jam masuk
12
hingga jam keluar atau jam istirahat, dan tidak dapat mobilisasi ke sembarang
tempat, seperti pegawai bank, pegawai department store, pegawai rumah sakit,
dan pekerjaan sejenisnya. Mengacu pada hasil tersebut, maka segmentasi
konsumen pekerja untuk kanvas model bisnis 1 dikerucutkan menjadi pekerja
yang memiliki karakter pekerjaan yang cenderung ketat seperti pekerja kantoran
(pemerintah ataupun swasta), pegawai department store, pegawai ritel atau
supermarket, pegawai rumah sakit, dan pekerjaan dengan karakter sejenis.
Tabel 1 Keterangan umum profil responden
Kategori
Wanita
Pria
Pelajar sekolah
Mahasiswa
Pekerja
Responden potensial
Responden tidak potensial
Waktu mulai aktifitas responden
5:30 WIB
6:00 WIB
6:30 WIB
6:45 WIB
7:00 WIB
7:30 WIB
8:00 WIB
> 8:00 WIB
Jumlah
50 orang
22 orang
10 orang
32 orang
30 orang
56 orang
16 orang
Rentang umur
14 – 55 tahun
14 – 52 tahun
14 – 17 tahun
19 – 22 tahun
18 – 55 tahun
17 – 55 tahun
14 – 28 tahun
Rata-rata umur
23 tahun
25 tahun
16 tahun
21 tahun
31 tahun
25 tahun
18 tahun
3 orang
10 orang
19 orang
1 orang
23 orang
5 orang
9 orang
2 orang
Hasil tes permasalahan pada 72 responden pelajar sekolah, mahasiswa, dan
pekerja menunjukkan bahwa sebanyak 28 responden melakukan kegiatan sarapan
setiap hari, 35 responden kadang-kadang sarapan, dan 9 responden tidak pernah
sarapan. Hasil tersebut mengacu pada jawaban pertanyaan nomor 1 pada daftar
pertanyaan tes permasalahan (Lampiran 4).
Sebanyak 96% dari total responden menyatakan ada masalah saat sarapan
dan 4% menyatakan tidak ada masalah saat sarapan (Lampiran 6). Hasil tersebut
mengacu pada jawaban pertanyaan nomor 2 pada daftar pertanyaan tes
permasalahan (Lampiran 4). Daftar permasalahan yang ditampilkan adalah urutan
frekuensi lima teratas yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Daftar permasalahan sarapan
Permasalahan
Terburu-buru
Ada aktivitas lebih pagi atau sibuk
Terlambat
Belum mau makan
Warung atau kantin sekitar belum buka
Frekuensi
35
21
21
12
9
13
Responden yang menyatakan adanya penundaan waktu sarapan atau sarapan
yang terlewat akibat adanya permasalahan sarapan adalah sebesar 94% dan 6%
menyatakan permasalahan sarapan tidak mempengaruhi kegiatan sarapan. Hasil
tersebut mengacu pada jawaban pertanyaan nomor 3 pada daftar pertanyaan tes
permasalahan (Lampiran 4). Daftar jumlah responden yang menunda atau
melewati sarapan akibat adanya permasalahan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Daftar dampak adanya permasalahan sarapan
Dampak
Tidak sarapan atau terlambat sarapan
Tidak sarapan
Terlambat sarapan
Belum ada masalah
Jumlah
54
8
6
4
Adanya masalah ketika sarapan menyebabkan kegiatan sarapan menjadi
terganggu seperti ditunda atau ditinggalkan sama sekali, hal ini dapat
menyebabkan kondisi tubuh menjadi menurun (Stevanie 2011). Berdasakan hasil
wawancara pada tes permasalahan, 90% responden mengakui adanya keluhan
kondisi tubuh akibat menunda atau meninggalkan sarapan sementara 10% tidak
merasakan keluhan apapun (Lampiran 7). Hasil tersebut mengacu pada jawaban
pertanyaan nomor 4 pada daftar pertanyaan tes permasalahan (Lampiran 4). Daftar
urutan frekuensi lima terbesar keluhan kondisi pada responden dapat dilihat pada
Tabel 4.
Tabel 5 Daftar keluhan responden
Keluhan
Lapar
Lemas atau lesu
Maag atau sakit perut
Konsentrasi menurun
Pusing
Frekuensi
47
23
21
10
10
Sebanyak 97% responden melakukan solusi sendiri agar mereka tetap
melakukan aktivitas sarapan ataupun mengganti sarapan dengan jenis makanan
lain, sementara 3% tidak melakukan solusi (Lampiran 8). Hasil tersebut mengacu
pada jawaban pertanyaan nomor 5 pada daftar pertanyaan tes permasalahan
(Lampiran 4). Daftar lima frekuensi solusi terbanyak dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 4 Daftar solusi yang dilakukan responden
Solusi yang dilakukan
Konsumsi jajanan makanan ringan (gorengan/kue)
Konsumsi roti
Konsumsi minuman energi/susu/teh/kopi
Menunda waktu sarapan
Membeli makanan berat di warung terdekat
Frekuensi
53
39
17
10
9
14
Walaupun responden telah melakukan solusi untuk permasalahan kegiatan
sarapan, namun 92% responden menyatakan masih ada kendala dari solusi yang
saat ini mereka lakukan dan 8% responden belum merasakan ada kendala
(Lampiran 9). Hasil tersebut mengacu pada jawaban pertanyaan nomor 6 pada
daftar pertanyaan tes permasalahan (Lampiran 4). Daftar lima kendala dengan
frekuensi terbanyak dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Daftar kendala dari solusi yang dilakukan responden
Kendala dari solusi yang dilakukan
Tidak kenyang