MANAJEMEN KOMUNIKASI PADA PELAYANAN KOMPLAIN PELANGGAN (Studi Pada Pelayanan Komplain Pelanggan Toko Buku Gramedia Basuki Rahmat Malang)

MANAJEMEN KOMUNIKASI
PADA PELAYANAN KOMPLAIN PELANGGAN
(Studi Pada Pelayanan Komplain Pelanggan
Toko Buku Gramedia Basuki Rahmat Malang)
SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

OLEH :
FINA RESTY OKTAVIANI
09220263

Dosen Pembimbing
1. Nasrullah, M.Si
2. Dr. Vina Salviana D.S, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2014

i

ii

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr.Wb,
Alhamdulillahi rabbil ‘aalamin,
Puji syukur kehadirat Allah SWT sang penguasa alam raya, salam
sejahtera bagi junjungan Nabi Muhammad SAW, karena hanya atas rahmat serta
hidayah-Nya sehingga skripsi ini bisa terselesaikan juga.
Skripsi ini disusun selain sebagai persyaratan untuk mendapatkan gelar
Sarjana (S-1), juga dengan maksud untuk memberikan referensi dan penjelasan
kepada para akademisi khususnya mahasiswa jurusan ilmu komunikasi, para
praktisi yang bergerak di bidang jurnalistik, serta para penikmat berita tentang
pesan foto yang terkandung dalam suatu berita.
Melalui skripsi ini, penulis ingin memaparkan tentang Manajemen
komunikasi pada pelayanan complain pelanggan studi pada pelayanan complain

pelanggan Toko Buku Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
studi kasus dengan pendekatan deskriptif kualitatif.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak menghadapi tantangan dan
kesulitan yang mana dukungan dan kemurahan hati yang telah diberikan oleh
berbagai pihaklah, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, oleh karena
itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Rektor Universitas Muhammadiyah Malang, Bapak Dr. H. Muhadjir
Effendy, MAP dan seluruh pembantu rektor UMM.
2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

iii

3. Bapak Nasrullah, M.Si selaku pembimbing I dan Dr Vina Salviana D.S,
M.Si selaku pembimbing II atas kesabaran serta kesediaan waktu
mengarahkan dan membimbing dalam penelitian ini.
4. Bapak Nurudin, S.Sos.,M.Si selaku dosen wali saya, yang mendukung
serta memberi pengarahan sejak awal perkuliahan hingga selesainya
skripsi ini.
5. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi UMM atas ilmu-ilmu bermanfaat yang

telah diberikan selama ini.
6. Ayah Harry Soegiharto (Alm) semoga bangga dan bahagia di sisi-Nya dan
Ibu Sri Winarti yang saya harapkan hadir dalam wisuda saya dan
senantiasa mengiringi dan memeluk dari jauh melalui do’a, kasih sayang,
nasehat, dukungan, dorongan dan perhatian yang tidak pernah berhenti
baik sebelum maupun sesudah penulis menyelesaikan skripsi ini, serta
ketiga kakak saya Anita Soegiharto, Retno Erawati Soegiharto, Trias
Andriani Soegiharto. Kakek Nenek tercinta yang selalu mendoakan.
7. Buat laki-laki baik penuh kasih sayang Muhammad Septian Hadi Asmaran
yang banyak sekali membantu memberi motivasi dan semangat sampai
skripsi ini selesai. Terima kasih telah menemani baik dalam keadaan susah
maupun senang atas semua cerita yang dilewati bersama selama masa
kuliah saya bersyukur bisa bertemu dan mengenal orang-orang seperti
kalian.

iv

8. Keluarga besar Gramedia Basuki Rahmat dan Gramedia Malang Town
Square yang selalu memberi semangat dan dukungan agar skripsi saya
selesai.

9. Sahabat-sahabat saya Rischa, Arlisa, Adi, Abank, Niken serta seluruh
Ikom D dan anak Jurnalistik 2009 yang telah memberikan banyak cerita
dan dukungan selama ini
10. Dan semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu, atas bantuan
dan dukungannya dalam menyelesaikan penelitian ini.
Peneliti menyadari apa yang telah ditulis masih jauh dari sempurna, oleh
karena itu kepada para pembaca dengan segala kerendahan hati penulis akan
menyambut baik setiap saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini.
Semoga Allah SWT memberikan berkah dan rahmat-Nya pada kita semua,
Amien.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb

Malang, 11 April 2014
Penulis,

Fina Resty O.S

v

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL..................................................................................

i

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................

ii

KATA PENGANTAR ..............................................................................

iii

DAFTAR ISI .............................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR .................................................................................

viii

DAFTAR TABEL ......................................................................................

ix

ABSTRAKSI ............................................................................................

xi

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ..............................................................................

1

B. Rumusan Masalah .........................................................................

6

C. Tujuan Penelitian ..........................................................................

6

D. Manfaat Penelitian ........................................................................

7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Reciprocal Communication ...........................................................

8

B. Customer Relations .......................................................................

9

C. Customer Relationship Management ............................................

13

D. Manajemen Komunikasi ...............................................................

14

E. Definisi Konsep .............................................................................

24

vi

BAB III METODE PENELITIAN
A. Paradigma Penelitian .....................................................................

25

B. Jenis Penelitian ..............................................................................

25

C. Informan Penelitian .......................................................................

26

D. Batasan Istilah ................................................................................

27

E. Sumber Data ...................................................................................

28

F. Teknik Pengumpulan Data ............................................................

28

G. Teknik Analisa Data ......................................................................

29

H. Keabsahan Data . ............................................................................

31

BAB IV GAMBARAN UMUM TOKO BUKU GRAMEDIA BASUKI
RAHMAT MALANG
A. Profile Informan .....................................................................

33

B. Sejarah Perusahaan . ................................................................

35

C. Visi, Misi dan Filosofi Perusahaan ........................................

36

D. Stuktur Organisasi ..................................................................

37

E. Personalia dan Jadwal Kerja ..................................................

48

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian .............................................................................

50

1. Perencanaan Komunikasi dalam Penyelesaian
komplain pelanggan .................................................................

51

2. Pengorganisasian Komunikasi perusahaan
dalam mendengarkan dan meyelesaikan komplain
yang disampaikan pelanggan ...................................................

vii

60

3. Pengarahan Komunikasi dalam mendengarkan
dan meyelesaikan komplain yang disampaikan pelanggan .....

69

4. Pengawasan Komunikasi dalam mendengarkan
dan meyelesaikan komplain yang disampaikan pelanggan .....

77

B. Pembahasan ....................................................................................

84

BAB VI PUNUTUP
A. Kesimpulan ......................................................................................

92

B.

93

Saran ...............................................................................................

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Toko Buku Gramedia Basuki Rahmat Malang..39

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Data Jumlah Karyawan Tahun 2013 Di Toko Buku Gramedia
Basuki Rahmat Malang ...................................................................

48

Tabel 4.2 Jadual Kerja Karyawan Tahun 2013 Di Toko Buku Gramedia
Basuki Rahmat Malang ..................................................................

49

Tabel 5.1 Fungsi Manajemen dan Unsur-unsur Komunikasi
Pada Pelayanan Komplain Toko Buku Gramedia Malang .............

x

88

DAFTAR PUSTAKA

Barnes, James G. 2003. Secrets Of Customer Relationship Management, ANDI,
Yogyakarta
Buttle, Francis. 2007. Customer Relationship Management, Bayumedia, Malang

Khasali, Rhenald, 2004, Manajemen Public Relations, Jakarta: PT.Temprint
Miles, Mattew B & A. Michael Huberman. 1992. Analisis Data Kualitatif: Buku
Sumber tentang Metode-Metode Baru. Jakarta: UI Press
Mulyana, Deddy. 2001, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Newman. W. Lawrence . 1997. Social Research Methods: Qualitative and
Quantitatives Approaches. Boston: Allyn and Bacon
Pujiastuti, endang. 2009. Analisis Manajemen Komunikasi Kelompok Sadar
Wisata (pokdarwis) Kabupaten Tulungagung (Studi pada Dinas
Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Tulungagung). Skripsi. Tidak
Dipublikasikan. Universitas Muhammadiyah Malang
Supranto, J. 2003, Statistik Teori dan Aplikasi, Edisi Lima, Penerbit Erlangga.
Jakarta.
Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung :
Alfabeta
Sutaryo, 2005, Sosiologi Komunikasi, Yogyakarta: Arti Bumi Intaran
Terry, G., R., & Rue, L., W. 1992. Dasar-Dasar Manajemen. Jakarta : PT. Bumi
Aksara.
Tjiptono, Fandi, 2002, Perpektif Manajemen dan Kontemporer, Yogyakarta: Andi
Offsett.
Wilcox, Dennis L,. Cameron, Glen T., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., 2003,
iPublic Relations: Strategies and Tactics, Seventh Edition, New York:
Pearson Education, Inc

xi

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pelayanan merupakan kunci bagi perusahaan atau organsiasi untuk
bisa tetap bertahan, sebab pelayanan berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan.
Saat ini berbagai upaya dilakukan perusahaan atau organisasi untuk
memberikan layanan yang berkualitas kepada pelanggan, kerena organisasi
akan mendapat image positif apabila mampu memberikan pelayanan yang
berkualitas. Sebaliknya, jika peusahaan atau organisasi tidak mampu
memberikan pelayanan sesuai dengan harapan pelanggan, maka tidak menutup
kemungkinan perusahaan atau organisasi akan ditinggalkan pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap ketidak
sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja actual yang
dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan bagi para pelanggan Toko Buku
Gramedia juga dipengaruhi berbagai faktor diantaranya pelayanan, sikap
tanggap keluhan pelanggan, kemudahan dalam mengadukan komplain dan
masih banyak lainnya
Pelanggan adalah investasi perusahaan yang amat vital dan itu
merupakan tanggung jawab semua ini, khususnya petugas pelayanan untuk
dapat memelihara dan mengamankan investasi yang vital tersebut, maka kinerja
suatu perusahaan yang maksimal merupakan pengaman investasi serta modal
dalam keunggulan bersaing. Antara kinerja suatu bisnis dan keunggulan

1

2

bersaing mempunyai hubungan posyif yang sangat erat, artinya semakin baik
kinerja suatu perusahaan, semakin kuat pula keunggulan bersaing yang
dimilikinya. Sebaliknya semakin buruk kinerja suatu perusahaan, keunggulan
bersaingnya semakin berkurang.
Bentuk respon terhadap keluhan pelanggan adalah dengan melakukan
komunikasi dengan pelanggan. Komunikasi merupakan salah satu wujud dari
sifat makhluk sosial.. Komunikasi menjadi penting karena dengan melakukan
komunikasi, seseorang dapat mengungkapkan apa yang menjadi keinginan,
harapan, perasaan kepada orang yang dilibatkan dalam aktivitas komunikasi.
Hal ini juga tercermin terhadap tujuan organisasi bisnis yang terdiri dari
beberapa manusia. Melalui komunikasi, organisasi bisnis dapat menyampaikan
maksud dan tujuan organisasi bisnis tersebut serta mampu menerima respon
dari pelanggan atas produk atau jasa yang ditawarkannya
Penanganan keluhan pelanggan adalah salah satu contoh komunikasi
antara organisasi bisnis dan pelanggan, baik itu kritik, masukan, saran atau
keluhan yang dirasakan oleh pelanggan. Organisasi bisnis dituntut untuk
memberikan jawaban atas keluhan pelanggan baik secara tertulis maupun secara
langsung menghubungi pelanggan. Hal tersebut guna menanggulangi
kesalahpahaman (misunderstanding) dalam penerimaan informasi yang akan
berdampak pada ketidaknyamanan diantara kedua belah pihak.
Perusahaan mempunyai strategi yang terencana dalam menanggapi
keluhan pelanggan yang berbeda-beda persoalannya, otomatis komunikasi yang
terjalin dapat terbentuk sistematis tergantung dari persoalan yang ada. Jika

3

keluhan dapat ditanggapi secara tepat dan tuntas, maka pelanggan akan semakin
loyal terhadap perusahaan dan citra positif perusahaan akan terbentuk
Bagi
sebenarnya

perusahaan,
merupakan

menanggapi
kesempatan

keluhan-keluhan
memperluas

untuk

dengan

baik

memuaskan

konsumennya. Tjiptono (2002) berpendapat bahwa setiap organisasi yang
berorientasi pada pelanggan (customer

oriented ) perlu menyediakan

kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna
menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka
Manajemen

hubungan

pelanggan

dalam

menangani

keluhan

ditingkatkan untuk meminimalisisr masalah dan keluhan pelanggan. Kepuasan
akan meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen membuat
perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai
konsumen di mata perusahaan Informasi yang mendalam dari konsumen salah
satunya didapat dari keluhan yang disampaikan. Kotak saran dan kritik serta
call center merupakan sarana komunikasi bagi peserta untuk menyampaikan
keluhan. Sehingga perlu membangun pelayanan dengan menggunakan program
yang fokus pada pelengggan. Bagian yang paling penting tersebut harus
dikelola dengan baik
Bentuk customer relationship management (manajemen hubungan
pelanggan) yang dilakukan oleh PT Gramedia Basuki Rahmat Malang adalah
dengan senantiasa menunjukkan sikap menghormati dan menghargai kepada
setiap konsumen dengan memberikan respon dan tanggap terhadap setiap kritik,
masukan, atau keluhan yang disampaikan peserta sebagai evaluasi dari setiap

4

keluhan. Berdasarkan Panduan Penanganan Keluhan Pelanggan PT. Gramedia
tahun 2011, setiap petugas dalam menangani keluhan pelanggan wajib bersikap
mendengar, menyimak, menanggapi dan menyelesaikan dengan menerapkan
Standard Layanan Books. Petugas wajib langsung mengarahkan pelanggan ke
meja Customer Service. Customer service mencatat jenis keluhan, tanggal
keluhan, jam diterimanya keluhan sampai jam penyelesaian keluhan.
PT Gramedia Basuki Rahmat Malang mempunyai peluang dan
tantangan seperti perusahaan perusahaan lain pada umumnya. Pelanggan akan
membandingkan layanan dan dukungan yang diberikan PT Gramedia Basuki
Rahmat Malang dengan layanan dan dukungan yang mereka harapkan. Jika
pelanggan merasa puas, maka pelanggan akan kembali lagi ke PT Gramedia
Basuki Rahmat Malang dan menjadi pelanggan yang setia serta akan
menceritakan pengalaman tersebut kepada orang lain, sehingga jumlah
pelanggan PT Gramedia Basuki Rahmat Malang akan bertambah. Tetapi jika
pelanggan merasa tidak puas,

maka pelanggan

akan mengeluhkan

ketidakpuasannya tersebut kepada pihak PT Gramedia Basuki Rahmat Malang.
Ketidakpuasan pelanggan atau keluhan pelanggan adalah suatu resiko
pekerjaan yang tidak perlu dicemaskan, justru dengan adanya keluhan dan
kekecewaan pelanggan, pihak perusahaan bisa lebih banyak belajar mengenal
karakter pelanggan. Dengan kondisi tersebut, perusahaan dapat mencari solusi
dalam mengatasi ketidakpuasan pelanggan. Mengenali kekecewaan atau
keluhan pelanggan secara dini adalah suatu sikap bijaksana yang harus
dilakukan

perusahaan.

Dengan

demikian,

perusahaan

segera

dapat

5

mengantisipasi hal-hal yang tidak diinginkan yang dapat menjatuhkan bisnis
yang tengah dijalankan perusahaan.
Tidak semua keluhan pelanggan terungkap dengan jelas. Keluhan
tersebut ada yang berdampak langsung dan ada yang tidak langsung terhadap
kinerja perusahaan, sehingga kemampuan mendeteksi keluhan pelanggan harus
dimiliki oleh perusahaan. Keluhan dan komplain yang terjadi antara lain yang
dialami salah satu pelanggan yang terkecoh oleh label harga Gramedia. KD
Board yang ditemukan oleh pelanggan terdapat label harga sebesar Rp. 25.400,
ketika melakukan pembayaran pada kasir ternyata harga tidak sesuai lebih
tinggi dari harga yang tercantum. Pihak Gramedia melalui pihak manajemen
toko memberikan penjelasan bahwa harga di mesin cash register dab bar code
tidak sama, jika terjadi ketidak cocokan maka harga yang menjadi patokan
adalah pada barcode. Pada kasus lain muncul ketidaksesuaian antara harga yang
tercantum dengan saat pembayaran pada kasir. Hal ini dialami pelanggan saat
melakukan pembayaran. Harga pada display tercantum discount 30 %, tetapi
setelah melakukan pembayaran pada kasir harga tidak termasuk discount. Hal
ini menyebabkan pelanggan merasa kecewa. Kasus yang umumnya terjadi
adalah saat pembayaran menggunakan kartu debit, saldo debit pelanggan secara
nominal terpotong, tetapi mesin EDC tidak merespon atau ”Not Approval”,
Konsumen akhirnya membayar dengan uang tunai. Konsumen merasa
dirugikan karena telah membayar dua kali.
Penanganan keluhan yang berhasil akan berdampak terhadap kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah respons berupa perasaan puas yang

6

timbul karena pengalaman mengkonsumsi suatu produk atau layanan, atau
sebagian kecil dari pengalaman itu. (Buttle, 2007:29). Contoh peningkatan
pelayanan dilakukan dengan merubah alur pelayanan lebih sederhana sehingga
lebih cepat dalam menyelesaikan masalah pelanggan. Peserta merasa puas
ketika mereka datang menyampaikan keluhan atau masalah, ditangani dengan
cepat dan tanggap oleh petugas dan selesai. Bentuk kepuasan adalah pelayanan
yang cepat dan tanggap serta keramahan petugas pelayanan komplain.
Berdasarkan pemikiran tersebut peneliti ingin meneliti tentang
Manajemen Komunikasi Pada Pelayanan Komplain Pelanggan (Sudi Pada
Pelanggan Toko Buku Gramedia Basuki Rahmat Malang)

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada uraian yang telah dikemukakan pada latar belakang,
maka dalam penelitian ini rumusan masalah yang dikemukakan adalah
Bagaimana manajemen komunikasi pada pelayanan komplain pelanggan di
Toko Buku Gramedia Basuki Rahmat Malang

C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui manajmenen komunikasi pada pelayanan yang diberikan
terhadap Komplain Pelanggan di Toko Buku Gramedia Basuki Rahmat Malang

7

D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Hasil Penelitian ini dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk penelitian
selanjutnya berkaitan dengan Pelayanan Komplain Pelanggan serta
memberikan subuah deskripsi mengenai perlunya menjalin hubungan
dengan konsumen yang dilakukan perusahaan dalam menangani berbagai
keluhan peserta guna meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan
2. .Manfaat Praktis
Penelitian ini dimaksudkan menjadi bahan masukan bagi Manajemen
Perusahaan dalam menangani keluhan pelanggan untuk mencapai kepuasan
pelanggan.