II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Sikap
Sikap attitude adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Setiadi, 2005.
Konsumen memiliki sikap terhadap hampir semua hal yang ditawarkan oleh perusahaan seperti produk, pelayanan, harga, pendistribusian produk, promosi
dan sebagainya. Sikap menempatkan konsumen dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu objek dan sikap
mengarahkan orang-orang berprilaku secara konsisten terhadap objek yang sama.
Sikap terdiri dari tiga komponen yang berbeda yaitu kognitif, afektif dan kecenderungan perilaku Muchlas, 2005. Kognitif adalah sikap tertentu berisikan
informasi yang dimiliki sesuai dengan objek tertentu, afektif adalah evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek tertentu, sedangkan kecenderungan
perilaku adalah perilaku aktual terhadap suatu objek tertentu. Orang tidak menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap objek
dengan cara sama sekali baru. Sikap mengemat tenaga dan pikiran karena sikap sangat sulit berubah. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten
dan untuk mengubah satu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian sikap yang lainnya.
Sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada mengubah sikap orang, karena mengubah sikap orang
memerlukan biaya yang besar dan waktu yang lama.
B. Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak
rasional. Konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang
alternatif produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka, selama utilitas marginal
marginal utility yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen akan membeli
suatu produk. Meskipun demikian, tugas pemasaran harus mempelajari perilaku
konsumen. Karena sebuah organisasi dapat mencapai tujuannya hanya kalau memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta mampu memenuhinya
dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing Simamora, 2004. Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Engel
et al. dalam Simamora 2004, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Menurut Kotler dan Amstrong 1997, mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang
membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi di atas dapat ditarik beberapa kesimpulan , yaitu:
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Simamora, 2004, yaitu: a. Faktor kebudayaan termasuk kultur, subkultur, kelas sosial.
b. Faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar-benar
memperhitungkan untuk menyusun startegi pemasaran. c. Faktor pribadi yaitu keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri pembeli yang bersangkutan. d. Faktor psikologis, pada suatu saat tertentu seseorang mempunyai
banyak kebutuhan baik bersifat biogenik maupun biologis.
Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti lapar, haus. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologis adalah
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima
oleh lingkungannya.
Kebudayaan Sosial
Kultur Personal
Kultur rujukan Psikologis
Usia Daur hidup
Motivasi Pembeli
Sub kultur Jabatan
Persepsi Keluarga
Keadaan Ekonomi Learning Gaya hidup
Kepercayan sikap Kepribadian
Konsep diri Peran dan Status Sosial
Kelas sosial
Gambar 1 Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
C. Pengertian Perilaku Pengusaha UKM Usaha Kecil Menengah.