Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menggunakan Kredit BNI Wirausaha Di PT. Bank Negara Indonesia (PERSERO) TBK Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar

(1)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENGGUNAKAN KREDIT

BNI WIRAUSAHA DI PT. BANK NEGARA INDONESIA

(PERSERO) TBK SENTRA KREDIT KECIL

PEMATANG SIANTAR

TESIS

Oleh

ALICE SUSANTY

087019004/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

E K O L

P A

S C

A S A R JA N

(2)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENGGUNAKAN KREDIT

BNI WIRAUSAHA DI PT. BANK NEGARA INDONESIA

(PERSERO) TBK SENTRA KREDIT KECIL

PEMATANG SIANTAR

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

ALICE SUSANTY

087019004/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

(3)

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENGGUNAKAN KREDIT BNI WIRAUSAHA DI PT. BANK NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK SENTRA KREDIT KECIL PEMATANG SIANTAR

Nama Mahasiswa : Alice Susanty Nomor Pokok : 087019004

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) Ketua

(Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA) Anggota

Ketua Program Studi

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)

Direktur

(Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)

(4)

Telah diuji pada

Tanggal : 7 Februari 2011

PANITIA PENGUJI TESIS Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Prof. Dr. Rismayani, MS 4. Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si

(5)

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul:

“

_{Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Nasabah untuk}

Menggunakan Kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, Februari 2011 Yang membuat pernyataan

Alice Susanty 087019004

(6)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENGGUNAKAN KREDIT

BNI WIRAUSAHA DI PT. BANK NEGARA INDONESIA

(PERSERO) TBK SENTRA KREDIT KECIL

PEMATANG SIANTAR

ABSTRAK

Prospek industri perbankan yang semakin baik menciptakan persaingan yang semakin ketat. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, Sentra Kredit Kecil (SKC) Pematang Siantar perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan kredit adalah penggunaan bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi, manusia, proses, dan pelayanan nasabah.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, manusia, proses, dan pelayanan nasabah terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha dan sejauhmana pengaruh promosi penjualan dan penjualan personal terhadap pelaksanaan promosi kredit yang dilakukan.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, manusia, proses, dan pelayanan nasabah terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha dan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh promosi penjualan dan penjualan personal terhadap promosi kredit yang dilakukan.

Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah teori manajemen pemasaran yang berhubungan dengan bauran pemasaran dan perilaku konsumen. Pendekatan yang digunakan adalah survey, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah penelitian penjelasan. Populasi penelitian ini adalah nasabah kredit BNI Wirausaha di BNI SKC Pematang Siantar yang berjumlah 258 orang dengan sampel penelitian sebanyak 72 orang. Data penelitian dikumpulkan melalui wawancara dan mengisi kuesioner. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F (serempak) dan uji t (parsial) dimaksud untuk mengetahui secara serempak dan parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% (á_{= 5%).}

Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, manusia, proses, dan pelayanan nasabah sangat berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha di BNI SKC Pematang Siantar.

(7)

ANALYSIS OF MARKETING MIX INFLUENCE TO CUSTOMER

DECISION IN USING BNI WIRAUSAHA LOAN AT PT. BANK

NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK, SENTRA KREDIT KECIL

(SKC) PEMATANG SIANTAR

ABSTRACT

The better prospect of banking industry create a binding competition. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, Sentra Kredit Kecil (SKC) Pematang Siantar need to have a reliable marketing strategy in selling their product. One of the marketing strategy that can support to sell the lending product is the using of marketing mix that consist of product, price, place, promotion, people, process, and customer service.

The main problem in this research is how far the marketing mix that consist of product, price, place, promotion, people, process, and customer service influence the customer decision in using BNI Wirausaha loan and how far the sales promotion and personal selling influence the implementation of promotion that have been done.

The goal of this research is to find out and analyze the effect of marketing mix that consist of product, price, place, promotion, people, process and customer service to customer decision in using BNI Wirausaha loan at Bank BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar and also to analyze the influence of sales promotion and personal selling in promotion at Bank BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.

The theory used in this research is The Theory of Marketing Management related to Marketing Mix and Consumer Behavior. The research type is explanatory research which is supported by survey method and quantitative descriptive approach. The techniques used for primary data collection is Questionnaires, interviews, and documentation study. The population are 258 customers of BNI Wirausaha with sample size 72 respondents. The hypothesis test uses multiple linear regression analysis, F test (simultaneous) and t test (partial) used in order to explain the effect of independent variables of dependent variables at the coefficient level 95 % (á₌ 5%).

The conclusion is marketing mix that consist of product, price, place, promotion, people, process, and customer service both simultaneously and partially have significant influence to the customer decision in using BNI Wirausaha loan at Bank BNI SKC Pematang Siantar.

(8)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan karunia-NYA kepada penulis dalam melaksanakan dan menyelesaikan penelitian tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul Penelitian yang dilakukan penulis adalah: “_{Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap} Keputusan Nasabah untuk Menggunakan Kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar”_.

Selama mengikuti proses perkuliahan dan pelaksanaan serta penyelesaian tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak, dan pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada pihak-pihak yang terkait sebagai berikut:

1.

Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc, (CTM

), Sp.A(K), selaku

Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi

Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara,

(9)

serta Komisi Pembanding yang telah banyak memberi pengarahan

dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang

telah banyak memberi masukan serta pengarahan demi kesempurnaan

tesis ini.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Anggota Komisi

Pembimbing sekaligus Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah banyak

memberi pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam

menyelesaikan tesis ini.

6. Ibu Prof. Dr. Rismayani, MS., Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., Drs.

Rahmad Sumanjaya, M.Si., selaku Komisi Pembanding yang telah

banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan

tesis ini.

5. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu

pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis, dan Seluruh Staf Pegawai

(10)

Administrasi Magister Ilmu Ekonomi Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara.

6. Seluruh Pegawai PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Sentra

Kredit Kecil Pematang Siantar, terutama Herviandri, yang telah

banyak membantu dalam proses pelaksanaan penelitian ini.

7. Khususnya kepada keluarga penulis, kedua orang tua yang terkasih

Ayahanda Lesman Purba dan Ibunda Merdeka Anna br. Napitupulu,

pendamping hidup Leo Lopulisa, ananda tercinta Esthomihi,

keponakan-keponakan penulis Boy dan Beby, terima kasih untuk

kasih sayang, dukungan serta doanya sehingga penulis bisa

menyelesaikan jenjang pendidikan di Strata Dua di Universitas

Sumatera Utara.

8. Seluruh rekan-rekan angkatan XIV Program Studi Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana, teristimewa kepada Bebi Kendida Hasibuan,

yang selama ini telah belajar bersama-sama, saling memberi masukan

dan menjadi rekan belajar dan penambah wawasan terutama dalam

proses perkuliahan dan penyelesaian tesis ini.

(11)

Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu memberikan berkat dan

rahmat kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan

perhatian kepada penulis pada saat mengikuti proses perkuliahan dan saat

penulisan tesis.

Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, namun diharapkan

akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan

serta penelitian dalam bidang Ilmu Manajemen Pemasaran.

Medan, Februari 2011

Penulis,

(12)

RIWAYAT HIDUP

Alice Susanty lahir di Medan pada tanggal 26 Agustus 1970, anak ketiga dari enam bersaudara dari pasangan, Ayah Lesman Purba dan Ibu Merdeka Anna,

menikah dengan Leo Lopulisa dan dikaruniai seorang anak laki-laki bernama Esthomihi.

Pendidikan dimulai pada Juli 1976 di Sekolah Dasar Negeri (SD) 060876 Medan, tamat dan lulus pada tahun 1982. Kemudian melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama (SMP) di SMP Budi Murni 3 Medan, tamat dan lulus pada tahun 1985, selanjutnya pada tahun 1985 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA ST. Thomas 1 Medan, tamat dan lulus pada tahun 1988. Pada tahun 1988 melanjutkan pendidikan ke Universitas Sumatera Utara Fakultas Sastra Jurusan Sastra Inggris, tamat dan lulus pada bulan Oktober 1993.

Bekerja di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Sejak 6 Juni 1995 dan ditempatkan di Kantor Cabang BNI Tebing Tinggi. Terhitung mulai tanggal 4 Januari 2007 dimutasi ke BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar sampai dengan sekarang.

(13)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK....………_... _i

ABSTRACT... ii

KATA PENGANTAR... iii

RIWAYAT HIDUP... vi

DAFTAR ISI... vii

DAFTAR TABEL………_.…_{... xi}

DAFTAR GAMBAR………_...……_{... xiii}

DAFTAR LAMPIRAN... xiv

BAB I PENDAHULUAN………_... ₁

1. 1 Latar Belakang……… 1

1. 2 Perumusan Masalah……… 6

1. 3 Tujuan Penelitian……… 6

1. 4 Manfaat Penelitian………... 7

1. 5 Kerangka Berpikir……….. 7

1. 6 Hipotesis………. 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA………_... ₁₂

2.1 Penelitian Terdahulu….……….. 12

2.2 Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran………….. 12

2.2.1 Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa…………... 12

2.2.2 Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa... 14

2.3 Teori tentang Perilaku Konsumen…... 38

2.4 Teori tentang Pengambilan Keputusan Pembelian…………. 40

(14)

2.5.1 Pengertian Kredit... 41

2.5.2 Fungsi Kredit... 42

2.5.3 Jenis Kredit... 43

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 45

3.1 Tempat dan Waktu Penelitian………. 45

3.2 Metode Penelitian……… 45

3.2.1 Pendekatan Penelitian……… 45

3.2.2 Jenis Penelitian……….. 45

3.2.3 Sifat Penelitian……….. 46

3.3 Populasi dan Sampel Penelitian………. 46

3.4 Teknik Pengumpulan Data………. 47

3.5 Jenis dan Sumber Data……… 47

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel……... 48

3.6.1 Identifikasi Operasional Variabel ………. 48

3.6.2 Definisi Operasional Variabel……… 49

3.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen..……… 52

3.7.1 Uji Validitas………... 53

3.7.2 Uji Reliabilitas………... 63

3.8 Model Analisis Data………... 64

3.8.1 Model Analisis Data Hipotesis Pertama……… 64

3.8.2 Model Analisis Data Hipotesis Kedua……….. 70

3.9 Pengajuan Asumsi Klasik…….………... 74

3.9.1 Normalitas Data………. 74

3.9.2 Uji Multikolinieritas……….. 74

(15)

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 76 4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian.………... 76

4.1.1 Gambaran Umum Sentra Kredit Kecil BNI Pematang

Siantar... 76 4.1.2 Gambaran Umum Kredit BNI Wirausaha... 79 4.1.3 Karakteristik Responden………... 80 4.2 Penjelasan Atas Variabel Penelitian Hipotesis Pertama……. 82 4.2.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Produk (X1)…… 82 4.2.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga (X2)…….. 83 4.2.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Lokasi (X3)…… 85 4.2.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi (X4)….. 86 4.2.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Manusia (X5)…. 88 4.2.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Proses (X6)……. 90 4.2.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan

Konsumen (X7)……….. 92

4.2.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan

Nasabah Menggunakan Kredit BNI Wirausaha (Y)….. 93 4.3 Penjelasan Atas Variabel Penelitian Hipotesis Kedua……… 95

4.3.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi

Penjualan (X1)……… 95

4.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Penjualan

Personal (X2)……….. 97 4.3.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi (Y)…… 98 4.4 Hasil Uji Asumsi Klasik………. 100

4.4.1 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama……… 100 4.4.2 Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama……….. 102 4.4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama…….. 103 4.4.4 Uji Normalitas Hipotesis Kedua……… 104 4.4.5 Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua…………. 106 4.4.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua………. 107

(16)

4.5 Hasil Uji Hipotesis..………... 108

4.5.1 Pengujian Hipotesis Pertama………. 108

4.5.2 Pengujian Hipotesis Kedua……… 118

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 125

5.1 Kesimpulan...………... 125

5.2 Saran...………... 126

(17)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1. Perkembangan Kredit BNI Wirausaha Tahun 2007 – 2010 (dalam

Rupiah)...………... 5

3.1. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama…... 50

3.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua...… 52

3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Produk... 54

3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga... 55

3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Lokasi... 56

3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi... 57

3.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Manusia... 58

3.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Proses... 59

3.9. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Pelayanan Konsumen... 60

3.10. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Nasabah... 61

3.11. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi Penjualan... 62

3.12. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Penjualan Personal... 63

3.13. Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 64

4.1. Gambaran Umum BNI Wirausaha... 79

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 80

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 81

4.4. Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama... 103

4.5. Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua... 107

4.6. Koefisien Regresi Hipotesis Pertama... 109

4.7. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 111

4.8. Uji F Hipotesis Pertama………... 112

4.9. Uji t Hipotesis Pertama……… 113

(18)

4.11. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua………. 120 4.12. Uji F Hipotesis Kedua……….. 121 4.13. Uji t Hipotesis Kedua……….. 122

(19)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama…….……… 10

1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua……… 10

2.1. Sembilan Strategi Harga-Mutu….……… 19

2.2. Proses Pembelian Model Lima Tahap.……… 41

4.1. Struktur Organisasi BNI SKC Pematang Siantar………... 77

4.2. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama dengan Menggunakan Histogram………. 101

4.3. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama dengan Menggunakan P-Pplot……….. 102

4.4. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama………. 104

4.5. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua dengan Menggunakan Histogram………. 105

4.6. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua dengan Menggunakan P-Pplot………. 106

4.7. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua……… 108

(20)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Kuisioner……….…….……… 132

2. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen.………. 144 3. Hasil Output SPSS: Analisis Regresi………... 158

(21)

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENGGUNAKAN KREDIT

BNI WIRAUSAHA DI PT. BANK NEGARA INDONESIA

(PERSERO) TBK SENTRA KREDIT KECIL

PEMATANG SIANTAR

ABSTRAK

(22)

ANALYSIS OF MARKETING MIX INFLUENCE TO CUSTOMER

DECISION IN USING BNI WIRAUSAHA LOAN AT PT. BANK

NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK, SENTRA KREDIT KECIL

(SKC) PEMATANG SIANTAR

ABSTRACT

(23)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Mekanisme kerja bank yang menjadi jembatan antara masyarakat yang kelebihan dana (surplus of fund) dengan masyarakat yang membutuhkan dana (lack of fund) menjadi pilar penting untuk meningkatkan partisipasi masyarakat secara makro dan mikro dalam pembangunan nasional. Selain itu keberadaan bank mampu menjadi pendorong tereduksinya gap struktural dan culture dalam mengatasi kemiskinan. Oleh karena itu, partisipasi bank mutlak diperlukan untuk menumbuhkan dan mengembangkan perekonomian nasional, salah satunya melalui penyaluran kredit, tentunya kredit yang sehat. Untuk itu bank dituntut untuk terus berinovasi dan berkreasi dengan strategi pemasaran yang handal dalam mengelola resiko yang muncul di tengah situasi ekonomi Indonesia yang tidak pasti.

Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, setiap bank harus mampu menunjukkan berbagai kelebihan serta keunggulan tertentu dari para pesaingnya. Pesaing bank bukan hanya sesama bank, baik bank nasional maupun bank asing, tetapi juga dengan lembaga keuangan bukan bank, seperti modal ventura, leasing, dan lembaga pembiayaan lainnya. Dalam kondisi yang demikian bank tidak boleh hanya duduk menunggu datangnya nasabah, bank dituntut untuk bersikap lebih agresif dan bekerja lebih profesional. Bank juga dituntut untuk dapat mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan nasabah dalam memilih bank sehingga perusahaan dapat

(24)

menentukan kebijakan pemasaran yang akan dilakukan dan dapat dilaksanakan dengan lebih tepat.

PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, disingkat dengan BNI merupakan salah satu bank di Indonesia yang memiliki banyak unit bisnis yang tersebar di seluruh Indonesia dan beberapa di luar negeri. Sebagai bank, BNI senantiasa berupaya memfokuskan diri pada pemenuhan kebutuhan keuangan konsumen yang tidak berhenti pada peningkatan layanan nasabah semata, namun juga tercermin pada pengembangan produk keuangan konsumen, baik produk simpanan maupun pinjaman.

Segmen perbankan komersial BNI difokuskan pada layanan bagi sektor usaha kecil dan menengah. Untuk usaha kecil, rentang pagu kredit dibatasi di bawah Rp.10 miliar, sedangkan untuk usaha menengah diberikan antara Rp. 10 miliar hingga Rp. 100 miliar. Pinjaman untuk sektor usaha menengah dilayani melalui Sentra Kredit Menengah (SKM) yang juga terdapat di 12 wilayah operasional BNI. Pinjaman untuk sektor usaha mikro dan kecil selain dilayani di kantor cabang BNI juga didukung oleh layanan Sentra Kredit Kecil (SKC). Hingga tahun 2010, BNI telah memiliki 61 SKC yang didirikan di 12 wilayah operasional, untuk menangani proses aplikasi, persetujuan sampai penyaluran kredit. Produk unggulan yang ditawarkan SKC saat ini adalah fasilitas kredit ‘BNI Wirausaha’ selain fasilitas kredit lainnya.

Sentra Kredit Kecil (disingkat BNI SKC) Pematang Siantar merupakan salah satu Sentra Kredit BNI yang diharap dapat memberikan kontribusi dalam pemasaran

(25)

kredit BNI Wirausaha dan mampu menjadi market leader untuk produk kredit sejenis karena dari segi harga (price), suku bunga yang ditawarkan lebih rendah dari suku bunga yang ditawarkan bank lain. Selama ini kemampuan profesionalisme BNI Sentra Kredit Usaha Kecil Kota Pematang Siantar dalam mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada prilaku nasabah dalam memilih bank sebagai mitra bisnisnya. Setiap bank memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya masing-masing. Terjadinya komposisi tarik menarik dari faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan calon nasabah dalam memilih bank dapat terjadi karena mempertimbangkan sisi kualitas produk jasa perbankan yang ditawarkan, harga (bunga bank), promosi, manusia, proses dan pelayanan konsumen.

Sebagai produk unggulan, kredit BNI Wirausaha adalah fasilitas kredit dengan maksimum sampai dengan Rp. 1 milyar dengan jangka waktu sampai dengan 5 tahun. Kredit ini dapat digunakan sebagai modal kerja maupun modal investasi. Selain menawarkan fitur produk yang menarik, seperti persyaratan mudah, kredit ini juga menawarkan suku bunga yang bersaing, yaitu 0,8% perbulan untuk kredit dengan jangka waktu 1 tahun sampai 3 tahun dan 0,9% per bulan untuk jangka waktu di atas 3 tahun sampai 5 tahun, sementara saat ini Bank pesaing rata-rata menetapkan suku bunga kredit di atas 1% per bulan untuk kredit sejenis dengan BNI Wirausaha. Lokasi (place), BNI SKC berada di pusat kota yang juga pusat perdagangan di kota Pematang Siantar di jalan utama yakni di Jalan Merdeka, sehingga mempermudah akses dari dan ke lokasi BNI SKC. Promosi penjualan juga dilakukan dengan melakukan seminar kewirausahaan dengan mengundang para wirausahawan, selain

(26)

itu juga dengan memberikan apresiasi berupa hadiah kepada debitur yang membawa calon debitur baru dengan slogan get one get gift. Berbagai strategi dan kebijakan kredit telah dibuat untuk mendukung peningkatan pencapaian kredit BNI Wirausaha antara lain dari segi proses (process), untuk lebih mempercepat proses, telah dibentuk suatu ‘New Business Process (NBP)’ yaitu pemisahan unit pemasaran kredit BNI Wirausaha dengan unit analisa kredit sehingga masing-masing unit dapat lebih fokus yang berdampak pada percepatan proses. Untuk itu telah direkrut tenaga-tenaga pemasar untuk mendukung unit pemasaran kredit yaitu dengan melakukan penjualan personal dengan sistem door to door. Untuk meningkatkan kinerja para tenaga pemasar diberikan dalam bentuk insentif untuk pencapaian penjualan melebihi target yang ditetapkan. Untuk tahun 2010, BNI menetapkan keyword promosi “proses cepat, bunga bersaing”. Proses aplikasi hingga realisasi kredit juga telah dibuat dalam suatu sistem online yang terintegrasi dan terpusat. Dalam hal pelayanan, BNI SKC memberlakukan pelayanan konsumen (customer service) yang sebaik mungkin dengan membekali manusia/petugas kredit (people) yang berhubungan langsung dengan nasabah dengan pelatihan tentang pelayanan unggul dan penyediaan sarana pendukung pelayanan secara optimal.

Berbagai cara telah dilakukan BNI SKC dalam upaya pencapaian target kredit BNI Wirausaha diantaranya dengan menerapkan strategi bauran pemasaran yang telah disebutkan di atas namun pada kenyataannya pertumbuhan kredit BNI Wirausaha tidak menunjukkan perkembangan yang signifikan dan pada tahun 2010

(27)

tidak mencapai target yang ditetapkan. Tabel 1.1 menyajikan perkembangan kredit BNI Wira Usaha.

Tabel 1.1. Perkembangan Kredit BNI Wirausaha Tahun 2007 –_{2010 (dalam} Rupiah)

Tahun Realisasi Kredit Target Pencapaian (Realisasi/Target)

2007 10.418.922.361 10.000.000.000 104,19%

2008 26.470.786.143 25.418.922.361 104,14%

2009 37.643.245.117 38.970.786.143 96,59%

2010 39.139.801.053 41.038.245.117 95,37%

Sumber: PT. BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar (2010).

Pada Tabel 1.1 terlihat jelas bahwa pencapaian target kredit BNI Wirausaha terus mengalami penurunan. Berdasarkan strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan, seharusnya BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar mampu mencapai target pertumbuhan kredit BNI Wirausaha. Namun pencapaian yang berarti hanya terjadi pada dua tahun pertama sejak diluncurkan, selanjutnya realisasi kredit BNI Wirausaha tidak mengalami pertumbuhan yang berarti.

Dengan mengkaji bauran pemasaran yang telah dilakukan BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar, diharapkan dapat diketahui pengaruh bauran pemasaran yang telah dilakukan terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha karena tentunya para nasabah yang telah menetapkan pilihannya di produk BNI Wirausaha sebagai pilihan mitra bisnisnya, dipengaruhi beberapa faktor mengapa harus memilih menggunakan kredit BNI Wirausaha. Berdasarkan uraian tersebut maka penulis memilih judul penelitian: “Analisis Pengaruh Bauran

(28)

Pemasaran terhadap Keputusan Nasabah untuk Menggunakan Kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Sejauhmana pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar?

2. Sejauhmana pengaruh penjualan personal dan promosi penjualan terhadap promosi kredit di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan diadakannya penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penjualan personal dan promosi penjualan terhadap promosi kredit di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.

(29)

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dalam memasarkan kredit khususnya kredit BNI Wirausaha.

2. Sebagai bahan untuk menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya bagi Program Studi Ilmu Manajemen.

3. Sebagai penambah wawasan bagi penulis dan melatih diri berpikir secara ilmiah pada bidang Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan bauran pemasaran.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang memfokuskan studi penelitian ini pada masa yang akan datang,

1.5. Kerangka Berpikir

Keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari cara bagaimana perusahaan tersebut memasarkan produknya. Sebagaimana yang dinyatakan Kotler (2005), bahwa bagi perusahaan ada keadaan yang dapat dikuasai dan yang tidak dapat dikuasai. Keadaan yang dapat dikuasai adalah hal-hal yang berhubungan dengan keadaan usaha itu sendiri seperti bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, proceed, and service) dan yang tidak dapat dikuasai perusahaan antara lain: peraturan pemerintah, hukum yang berlaku dan sebagainya.

(30)

Dinamika pasar memberi peluang bagi perusahaan untuk mengoptimalkan kemampuannya untuk menguasai pasar, memposisikan diri di pasar untuk menghadapi pesaing. Ada dua pendekatan strategi bersaing, yaitu pendekatan yang berfokus pada pesaing dan pendekatan yang berfokus pada pelanggan. Perusahaan dengan pendekatan yang berfokus pada pelanggan akan lebih menguntungkan, karena lebih meluangkan kesempatan untuk mengidentifikasi peluang baru, mengamati kebutuhan pelanggan, dapat memutuskan kelompok pelanggan mana, kebutuhan yang paling penting yang sangat mendesak untuk dilayani, dan menetapkan rangkaian strategi yang menghasilkan pemikiran jangka panjang sesuai sumber daya yang dimiliki dan tujuan yang ingin dicapai.

Aspek strategi pemasaran yang handal dapat dilakukan dengan menerapkan bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, proceed, and service) dengan mengacu pada segmentation, targeting and positioning. Pada tingkatan pembentukan harga bank harus mampu memangkas biaya-biaya yang dianggap dapat dihindarkan (downling cost). Sehingga ratenya makin kompetitif, sehingga dapat bersaing dengan perusahaan sejenis. Pendekatan yang dipakai dapat berupa penetration pricing approach untuk bank dengan penguasaan pasar yang cukup besar, atau parity pricing approach untuk bank dengan target merebut pangsa pasar bank lain. Strategi kedua ini terlalu berisiko tetapi jika didorong dengan produktivitas dan efisiensi di internal serta kepemilikan modal dan likuiditas yang cukup maka resiko tersebut dapat dinegosiasikan. Rate (suku bunga simpanan dan pinjaman) ini yang menjadi indikator bank mampu menjadi channel intermediasi kebijakan moneter,

(31)

selama tidak terjadi perubahan rate yang signifikan pendekatan tersebut tidak efektif dilakukan. Kedua dengan situasi ekonomi yang tidak pasti, bahkan tanda-tanda resesi ekonomi sudah mulai kelihatan maka bank hendaknya melakukan kreasi dan inovasi produk yang ditawarkan (funding dan lending). Inovasi produk ini mutlak dilakukan dengan memperhatikan perubahan perilaku, psikografik dan profil nasabahnya. Ketiga saluran komunikasi dan pemasaran bank makin diperluas lagi. Dengan pola saluran yang tepat dan jangkauan yang luas bank dapat lebih mudah melayani nasabahnya. Selanjutnya peningkatan kualitas promosi untuk membangun positioning yang kuat. Kualitas promosi lebih ditekankan pada kemampuan media yang digunakan bank untuk membangun image.

Keberhasilan program pemasaran, salah satunya ditentukan oleh persepsi, preferensi dan prilaku pembeli. Payne (2001), mengatakan bahwa marketing mix (produk, jasa, harga, ketersediaan jasa dan lokasi jasa, promosi, manusia, proses-proses, layanan pelanggan) dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan dalam hal ini adalah nasabah. Menurut Kotler (2005) persepsi adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Dari sinilah awalnya konsumen membuat keputusan untuk pembelian suatu produk. Dalam menentukan keputusan pembelian, ada kaitan erat antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen membeli suatu produk, seperti yang dinyatakan kotler, dkk (2002) bahwa keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh bauran pemasaran

(32)

seperti dalam model perilaku pembeli, seperti produk, harga, distribusi dan lokasi menentukan keputusan pembelian konsumen.

Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian barang atau jasa. Faktor tersebut antara lain faktor keunggulan produk, harga, promosi, tempat/distribusi, proses, pelayanan, dan sentuhan personal/manusia.

Berdasarkan uraian di atas maka kerangka berpikir pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua Bauran Pemasaran:

Produk Harga Lokasi Promosi Manusia Proses

Pelayanan Konsumen

 Promosi Penjualan  Hubungan Masyarakat

Keputusan Nasabah

Promosi Penjualan Penjualan Personal

Promosi (Penjualan)

(33)

1.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis penelitian ini dihipotesiskan sebagai berikut:

1. Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.

2. Penjualan Personal dan promosi penjualan berpengaruh terhadap promosi kredit di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.

(34)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian-penelitian terdahulu berfungsi sebagai pendukung untuk melakukan penelitian. Penelitian-penelitian sebelumnya telah mengkaji pengaruh bauran pemasaran dan beberapa penelitian lain yang masih memiliki kaitan dengan variabel dalam penelitian ini.

Zulkipli (2002), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih Kartu Kredit BNI”. Dari 50 orang nasabah yang digunakan sebagai sampel dan diolah dengan analisis regresi linier berganda diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan yang sangat erat antara variabel terikat dan variabel bebas. Penelitian ini juga menemukan bahwa faktor promosi merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen.

2.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran 2.2.1. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa

Menurut Kotler (2005), “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

(35)

Kotler (2005), juga mengemukakan bahwa, “pemasaran merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungaan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa “dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri”. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Pada dasarnya pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial. Di dalam jasa ada interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa.

Produk jasa ada dua macam yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa finansial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak digunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan, dan lain sebagainya.

Salah satu produk jasa konsumen yang dipergunakan secara luas dalam masyarakat adalah perbankan. Sebagai unit bisnis, perbankan juga perlu mengelola kegiatan pemasarannya secara profesional sehingga kebutuhan dan keinginan

(36)

pelanggan terpenuhi dan terpuaskan. Menurut Kasmir dalam Wahjono (2010), pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan. Selanjutnya juga dinyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara umum adalah untuk: 1). Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang. 2). Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui ceritanya (word of mouth). 3). Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula. 4). Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.

2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, promosi dan sistem distribusi.

Penjabarannya adalah sebagai berikut: 1. Produk,

(37)

3. Promosi, 4. Distribusi.

Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2001), menambahkan tiga elemen dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen.

Penjabaran ketiga hal tersebut adalah sebagai berikut: 1. Manusia

Manusia berfungsi sebagai service provider dan sangat mempengaruhi jasa yang diberikan. Keputusan dalam manusia ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.

2. Proses

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa-jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

3. Pelayanan Konsumen

Pelayanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi, oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.

Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh

(38)

perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Kotler (2005) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”, sedangkan Cravens (2000) dan Lamb, et al., (2001) mengatakan bahwa “bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”.

Perbedaan di dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang baik. Dengan mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Assauri (2004) menjelaskan bahwa:

“Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran”.

2.2.2.1. Produk (product)

Secara konseptual, produk (product) adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat juga berarti segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.

(39)

keinginan dan kebutuhan. Lupiyoadi (2006), menyatakan bahwa produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut.

Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Purnama (2001) menyatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Sedangkan Kotler (2005) menyatakan produk adalah “segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Selanjutnya Purnama (2001) menyatakan “produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

(40)

Wahjono (2010) menyatakan bahwa produk dan jasa bank dibedakan menjadi 2, yaitu produk dan jasa yang berhubungan dengan penyerapan dana masyarakat (funding) dan produk dan jasa yang bersifat penyaluran dana ke masyarakat yaitu kredit dan/atau pembiayaan. Dengan semakin berkembangnya perekonomian, semakin berkembang pula jenis dan ragam produk dan jasa perbankan. Dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian produk merupakan elemen penting dalam sebuah pemasaran jasa perbankan dalam upaya memuaskan konsumen atas keinginan dan kebutuhan yang sifatnya tidak berwujud.

2.2.2.2. Harga (price)

Penetapan harga adalah hal penting. Karena harga menentukan nilai pendapatan yang diterima. Harga harus ditentukan dengan benar dalam arti tidak terlalu tinggi dan juga tidak terlalu rendah. Bila terlalu tinggi, konsekuensinya produk dan jasa mungkin tidak akan laku, namun sebaliknya bila ditetapkan terlalu rendah menyebabkan kerugian. Di luar perhitungan untung-rugi, harga juga menentukan keberlanjutan suatu produk. Produk yang terlanjur ditetapkan dengan harga tinggi di awal peluncuran produk maka akan dipersepsikan sebagai produk mahal, dan bila hal ini tidak diikuti dengan kualitas produk yang baik atau dengan kualitas layanan yang tinggi maka produk tersebut sulit untuk bertahan di pasar. Dan sebaliknya bila suatu produk diluncurkan dengan harga murah maka masyarakat akan mempersepsikan sebagai produk murah sehingga suatu ketika dijual dengan harga mahal, maka pasar akan menolaknya dengan tidak membelinya.

(41)

Menurut Lamb, et al., (2001), harga adalah “apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran.

Selain itu, Walker, et al., (2000) menyatakan bahwa “menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost)”. Demikian halnya pendapat Kotler (2005), yang menyatakan bahwa penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik.

Sumber: Kotler (2005)

Gambar 2.1. Sembilan Strategi Harga-Mutu

Gambar 2.1 menjelaskan bahwa ada sembilan kemungkinan strategi harga-mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang

(42)

sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya.

Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah.

Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.

Payne (2001) berpendapat bahwa “keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”. Purnama (2001) menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika:

(43)

1. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru.

2. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.

3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

Menurut Lupiyoadi (2006), “keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.

Kotler (2005) berpendapat bahwa “faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari: a). memilih tujuan penetapan harga, b). menentukan permintaan, c). memperkirakan biaya, d). menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing, e). memilih metode penetapan harga, f). memilih harga akhir”.

2.2.2.3. Lokasi (place)

Lokasi (place) pada pemasaran perusahaan manufakturing adalah saluran distribusi di mana produk disediakan untuk terjadinya penjualan. Untuk menunjukkan penjenjangan maka dikenal adanya pedagang besar (whole seller), distributor, agen dan pedagang eceran. Lokasi dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.

(44)

Cravens (2000) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah “jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen akhir”. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada konsumen akhir. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi.

Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penjualan barang dari produsen barang ke konsumen. Lamb, et al., (2001) menyatakan saluran distribusi adalah “serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan”. Sedangkan Kotler (2005) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah “beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi”. Oleh sebab itu setiap perusahaan harus benar-benar memahami tentang saluran distribusi. Dalam pemasaran jasa saluran distribusi sama maknanya dengan tempat. Tempat memegang peranan penting bagi keberhasilan suatu usaha.

(45)

Sementara menurut Wahjono (2010) pada pemasaran bank, lokasi yang dimaksud adalah jejaring (net working) di mana produk dan jasa bank disediakan dan dapat dimanfaatkan oleh nasabah. Oleh karena itu jejaring pemasaran bank tidak hanya berupa kantor bank sendiri di mana disediakan produk dan jasa bank sendiri saja tetapi termasuk juga kantor bank lain bahkan mesin ATM bank lain di mana produk dan jasa bank dapat dimanfaatkan.

Penentuan lokasi bank merupakan kebijakan yang harus diambil dengan hati-hati. Kantor bank harus dibangun di tempat yang strategis, yang dekat dengan nasabah berada, mudah pencapaiannya (aksesibilitas), dekat dengan penyedia tenaga kerja. Wahjono (2010) juga mengatakan bahwa penentuan lokasi pada hakikatnya adalah untuk mendekatkan diri dengan nasabah, baik nasabah sumber dana maupun nasabah kredit, namun selain itu terdapat beberapa tujuan dalam penentuan lokasi bank, yaitu:

a. Memudahkan pelayanan nasabah dengan mendekati dan memudahkan pencapaiannya (aksesibilitas). Termasuk dalam pengertian aksesibilitas ini adalah bukan hanya dekatnya jarak, tetapi juga kemudahan menjangkaunya dari angkutan umum, terletak di tengah kota, dan banyak dilewati angkutan kota sepanjang jam kerja kantor bank. Termasuk kemudahan dalam hal parkir kendaraan.

b. Kemudahan pemasangan dan ketersambungan dengan jejaring teknologi.

Lokasi memungkinkan bank menata kantor dan tata-letak in/out-door dengan leluasa, sehingga mendukung ketersediaan parkir, ruang layanan, ruang tunggu

(46)

dan sarana layanan lainnya sehingga mampu membuat kenyamanan dan kepuasan nasabah dalam memanfaatkan produk dan jasa.

2.2.2.4. Promosi

Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen.

Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu: pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons dan umpan balik), serta gangguan.

Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Hasan (2008) menyatakan bahwa promosi merupakan proses mengomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.

(47)

Menurut Swastha (1996), “Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.

Kotler (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, sebagai berikut:

1. Tipe Produk/pasar

a. Perusahaan Barang Konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.

b. Perusahaan Barang Industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.

2. Strategi Dorong atau Tarik

a. Strategi Dorong (Push Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.

b. Strategi Tarik (Pull Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi meningkatkan permintaan konsumen. Apabila strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari produk dari

(48)

pengecer, pengecer akan mencari ke pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.

3. Kesiapan Pembeli

Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.

4. Daur Hidup Produk a. Tahap Perkenalan

Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal. b. Tahap Pertumbuhan

Semua kiat tersebut dapat diperlambat karena permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.

c. Tahap Kedewasaan

Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting secara berurutan.

d. Tahap Kemunduran

Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.

Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari: “tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan,

(49)

serta unsur-unsur bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling, dan publicity)”.

George dan Berry dalam Payne (2001) mengidentifikasikan enam pedoman untuk pemasaran produk yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu: “memberikan petunjuk berwujud, membuat jasa dimengerti, kesinambungan komunikasi, menjanjikan apa yang mungkin diberikan, mengkapitalisasi word of mouth, dan komunikasi langsung kepada konsumen”.

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) juga menyatakan bahwa untuk mengembangkan promosi yang efektif diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut:

a. Mengidentifikasi target audience, b. Menentukan tujuan promosi, c. Merancang pesan,

d. Menyeleksi saluran komunikasi, e. Menetapkan jumlah anggaran promosi, f. Menentukan bauran promosi,

g. Mengukur hasil-hasil promosi,

h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi. 2.2.2.4.1. Periklanan

“Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.

(50)

Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut:

Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang. 1. Presentasi Umum

Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk. Hal ini juga berarti menawarkan tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 2. Tersebar Luas

Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual.

3. Ekspresi yang Lebih Kuat

Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. 4. Tidak Bersifat Pribadi

Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens.

(51)

2.2.2.4.2. Promosi penjualan

Menurut Kottler (2000), “Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang”.

Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut:

1. Komunikasi

Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.

2. Insentif

Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

3. Ajakan

Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi

(52)

gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer.

Promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan sebagai berikut: 1. Sampel, berupa tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa.

2. Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu.

3. Tawaran pengembalian Tunai (Rabat), yaitu dengan menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan.

4. Premi (hadiah), barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.

5. Hadiah (Kontes, Undian, Permainan), Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.

6. Hadiah Loyalitas Langganan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.

7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.

8. Garansi Produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya

(53)

gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.

9. Promosi Gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama (tie-in promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.

10.Promosi Silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.

11.Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchase-POP), pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan. 12.Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga), diskon yang

langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.

13.Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu.

14.Barang Gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu. Bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu.

Menurut Kotler (2000), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai berikut:

(54)

1. Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan yang benar, contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk melakukan promosi.

2. Mengaitkan kegiatan promosi penjualan dengan citra merek.

3. Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suara merek, promosi penjualan dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar.

2.2.2.4.3. Hubungan masyarakat

Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus sebagai berikut:

1. Kredibilitas yang tinggi

Cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.

2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya

Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.

(55)

3. Dramatisasi

Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.

Perusahaan-perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran (Marketing Public Relations – MPR) untuk mendukung secara langsung promosi perusahaan/produk dan pembentukan citra. Hubungan masyarakat pemasaran dapat menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide.

Alat-alat utama promosi Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Publikasi

Perusahaan-perusahaan sangat tergantung materi yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi Publikasi itu mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan, serta materi audio visual.

2. Peristiwa

Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi

(56)

berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat sasaran.

3. Berita

Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-orangnya. Penciptaan Berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset, dan penulisan siaran pers.

4. Pidato

Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan. Penampilan dalam bentuk pidato dapat membangun citra perusahaan.

5. Kegiatan Pelayanan Masyarakat

Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.dalam kesempatan lain, perusahaan akan menyumbangkan sejumlah uang tertentu (biasanya berhubungan dengan banyaknya konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu. Pemasaran berhubungan sebab (cause-related marketing), semakin banyak digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat.

(57)

6. Media Identitas

Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Perusahaan-perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara berpakaian.

2.2.2.4.4. Penjualan personal (personal selling)

Tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Personal Selling merupakan salah satu metode promosi untuk mencapai tujuan tersebut dan usaha ini memerlukan lebih banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan.

Menurut Swastha (1996) Personal Selling adalah: Interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.

Jadi, penjualan personal (personal selling) merupakan komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lainnya yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan tenaga-tenaga

(58)

penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut:

1. Konfrontasi Personal

Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.

2. Mempererat

Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.

3. Tanggapan

Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

2.2.2.4.5. Pemasaran langsung

Definisi Pemasaran langsung menurut Direct Marketing Association (DMA) adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan

(59)

untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.

Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:

1. Non publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu,

2. Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, 3. Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat,

4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. 2.2.2.5. Proses (process)

Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa: proses merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu:

1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau

tahap proses.

Yazid (2001), menyatakan bahwa proses adalah semua prosedur merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Objek utama dari pemasaran jasa adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus di desain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup desain dari proses jasa

(1)

menggunakan kredit BNI Wirausaha sangat ditentukan oleh produk BNI Wirausaha itu sendiri.

2. Pengujian hipotesis kedua, dengan menggunakan analisis uji serempak, diperoleh hasil bahwa penjualan personal dan promosi penjualan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pelaksanaan promosi kredit BNI Wirausaha. Makna signifikan menunjukkan bahwa penjualan personal dan promosi penjualan secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap pelaksanaan promosi kredit BNI Wirausaha. Hal ini juga dapat diartikan sebagai adanya hubungan yang sangat erat dan penting antara penjualan personal dan promosi penjualan terhadap promosi.

Berdasarkan pengujian secara parsial, faktor penjualan personal dan faktor promosi penjualan berpengaruh secara parsial terhadap promosi. Faktor promosi penjualan merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap promosi kredit BNI Wirausaha. Hasil penelitian ini menunjukkan dengan promosi penjualan yang baik, menarik dan tepat pada sasaran akan semakin mendorong nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha.

5.2 Saran

1. Faktor produk, harga, lokasi, promosi, manusia, proses dan pelayanan konsumen merupakan bagian yang penting dalam mendorong nasabah mengambil keputusan menggunakan kredit BNI Wirausaha. Oleh karena itu pihak manajemen BNI SKC Pematang Siantar harus mempertahankan serta

(2)

senantiasa mengevaluasi penerapan ketujuh faktor bauran pemasaran tersebut. Berkaitan dengan produk sebagai faktor yang paling dominan, pihak Bank BNI harus mengkaji ulang kembali fitur dari kredit BNI Wirausaha, misalnya dengan memberikan kelonggaran mengangsur lebih lama dari jangka waktu kredit BNI Wirausaha saat ini, atau dengan cara memberlakukan cara pembayaran pokok sesuai dengan kemampuan dan waktu yang dikehendaki debitur, misalnya untuk debitur pertanian pembayaran angsuran pokok disesuaikan dengan waktu panen sehingga meringankan dan lebih menarik bagi debitur. Sementara untuk faktor bauran pemasaran yang lain, seperti harga, pihak Bank BNI agar memberikan biaya-biaya lain yang lebih ringan dari bank pesaing, misalnya penghapusan biaya propisi dan administrasi untuk debitur yang diambil alih/takeover dari Bank lain, sementara untuk faktor lokasi agar lebih terjangkau dan lebih mempercepat proses perlu diberikan kewenangan bagi kantor cabang pembantu untuk memproses dan memutus kredit dengan limit tertentu. Proses kredit agar lebih dipercepat dengan memberikan garansi jumlah hari proses. Kegiatan pemasaran agar lebih diintensifkan dengan menambah jumlah petugas pemasar yang kompeten. Pelayanan kepada nasabah juga perlu diperhatikan dengan menambah outlet/ kantor layanan sehingga tidak terjadi nasabah mengantri terlalu lama.

2. Faktor promosi penjualan berpengaruh terhadap pelaksanaan promosi kredit BNI Wirausaha. Untuk itu pihak manajemen Bank BNI agar terus mempertahankan dan meningkatkan pelaksanaan kegiatan tersebut secara

(3)

kontiniu seperti pengadaan seminar-seminar kewirausahaan, pengadaan gerai/ open table di tempat-tempat keramaian seperti pertokoan/mal, pemberian hadiah/gift yang telah dilakukan agar lebih diperbanyak dan lebih bervariasi sehingga produk kredit BNI Wirausaha semakin dikenal oleh para wirausahawan. Selain itu dapat juga dilakukan kegiatan promosi dengan cara pendekatan langsung dengan melakukan penjualan personal/personal selling.

Kegiatan ini dapat diawali dengan mendata terlebih dahulu para wirausahawan dengan melakukan kerjasama dengan instansi terkait, misalnya Kadin, Dinas Perindustrian dan Perdagangan, selanjutnya dilakukan kunjungan langsung kepada para wirausahawan tersebut untuk memperkenalkan dan menawarkan kredit BNI Wirausaha. Dengan semakin dikenal, diharapkan semakin banyak yang tertarik dan mengambil keputusan untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha.

(4)

DAFTAR PUSTAKA

Agung, Gusti Ngurah. 2001. Metode Penelitian Sosial 2: Pengertian dan Pemakaian Praktis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Assauri, Sofyan. 2004. Manajemen Pemasaran. Rajawali Press. Jakarta.

Azis, Irawan. 2008. Analisis Kepuasan Debitur Kredit Retail Berdasarkan Bauran Pemasaran pada PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk Area Bandar Lampung. Tesis. Program Pascasarjana Universitas Lampung. Lampung.

Cravens, David W. 2000. Pemasaran Strategis. Alih Bahasa: Lina Salim. Edisi Keempat. Penerbit Erlangga. Jakarta.

Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan: Budiyanto. Binarupa Aksara. Jakarta.

Ernawati. 2006. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Nasabah untuk Memiliki Tabungan Ummat pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Tesis. Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Medan. Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Edisi Ketiga.

Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Hadi, Tri Satia. 2008. Analisis Penerapan Bauran Pemasaran terhadap Tingkat Kepuasan Nasabah Kredit Bank Negara Indonesia (BNI) Cabang Metro. Tesis. Program Pascasarjana Universitas Lampung. Lampung

Handoko, T. Hani dan Swastha, Basu. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. BPFE. Yogyakarta.

Hasan, Ali. 2008. Marketing. Edisi Pertama. Media Pressindo. Yogyakarta.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Terjemahan: Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benjamin Molan. Edisi Milenium. PT. Indeks. Jakarta.

_________, dkk. 2002. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia. Edisi Pertama. Penerbit Andi. Yogyakarta.

_________, dan Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid I. Edisi Kedelapan. Penerbit Erlangga. Jakarta.

(5)

_________, dan Susanto, AB. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Edisi Pertama. Salemba Empat. Jakarta.

_________. 1993. Manajemen Pemasaran. Terjemahan: Herujati Purwoko. Edisi Pertama. Penerbit Erlangga. Jakarta.

Lamb, Chales W., Hair, Joseph F., and McDaniel, Carl. 2001. Pemasaran. Penerjemah: David Octarevia. Buku Pertama. Salemba Empat. Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek. Edisi Pertama. Salemba Empat. Jakarta.

Nazir, Moh. 1999. Metode Penelitian. Cetakan Ketiga. Ghalia Indonesia. Jakarta. Payne, Adrian. 2001. The Essence of Service Marketing. Diterjemahkan oleh: Fandy

Ciptono. Penerbit Andi. Yogyakarta.

Purnama, Lingga. 2001. Strategi Marketing Plan. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Santoso, Singgih. 2001. Mengolah Data Statistik Secara Profesional. PT. Alex Media Komputindo. Jakarta.

Sekaran, Uma. 2006. Metode Penelitian untuk Bisnis. Penerjemah: Kwan Men Yon. Edisi Keempat. Salemba Empat. Jakarta.

Setiadi, J. Nugroho. 2003. Prilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi Pertama. Kencana. Bogor.

Singarimbun dan Effendi. 1995. Metode Penelitian Survey. Penerbit PT. Pustaka LP3ES. Jakarta.

Stanton, William J. 1996. Prinsip Pemasaran. Alih Bahasa: Y. Lamarto. Edisi Ketujuh. Erlangga. Jakarta.

Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Pertama. Alfabeta. Bandung. Sumarsono, Sonny, HM. 2004. Metode Riset Sumber Daya Manusia. Edisi Pertama.

Graha Ilmu. Yogyakarta.

Suyatno, Thomas. 2003. Dasar-dasar Perkreditan. Edisi Keempat. Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

(6)

Swastha, Basu. 1996. Azas-azas Marketing. Edisi Ketiga. BPFE. Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy. 1999. Strategi Pemasaran. Cetakan Ketiga. Penerbit Andi. Yogyakarta.

Umar, Husein. 2009. Metodologi Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Penerbit PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta.

_________. 2003. Metode Riset Bisnis. Cetakan Pertama. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Untung, Budi. 2005. Kredit Perbankan di Indonesia. Penerbit Andi. Yogyakarta. Wahjono, Sentot Imam. 2010. Manajemen Pemasaran Bank. Edisi Pertama. Graha

Ilmu. Yogyakarta.

Walker, Orville C., Boyd, Harper W., Larreche, Jean Claude. 2000. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategi dengan Orientasi Global. Alih Bahasa: Imam Nurmawan. Jilid II Edisi Kedua. Penerbit Erlangga. Jakarta. Winardi. 1990. Manajemen Pemasaran. Penerbit CV. Sinar Baru. Bandung.

Yazid. 2001. Pemasaran Jasa, Konsep dan Implementasi. Edisi Kedua. Penerbit Ekonisia. Yogyakarta.

Zulkipli, Muhammad. 2002. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih Kartu Kredit BNI. Tesis. Program Pascasarjana Universitas Sriwijaya. Palembang.